蒙牛乳業(yè)綠色營銷策略分析

摘要近年來，隨著經(jīng)濟水平的提高，消費者綠色消費意識的覺醒，越來越多的企業(yè)認識到，要想在競爭激烈的市場中生存和發(fā)展，必須尋找一種新的營銷理念指導(dǎo)企業(yè)營銷活動，綠色營銷應(yīng)運而生。“綠色營銷”，是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷促使企業(yè)采取防治和防止污染技術(shù)或使用無污染技術(shù)，在企業(yè)內(nèi)部營造清潔和安全的工作環(huán)境，有利于企業(yè)職工的身心健康，在企業(yè)外部通過綠色營銷，樹立企業(yè)“綠色”形象，促進產(chǎn)品銷售和企業(yè)發(fā)展。但由于我國綠色營銷起步較晚，仍然存在很多的問題。作為我國乳制品行業(yè)的龍頭企業(yè)，蒙牛乳業(yè)必須順應(yīng)這一潮流，實施綠色營銷。本文立足蒙牛乳業(yè)的綠色營銷現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其當(dāng)前存在的問題和不足，并有針對性的提出解決辦法和對策。關(guān)鍵詞蒙牛乳業(yè)；市場營銷；綠色營銷策略AbstractInrecentyears,withtheimprovingoftheeconomics,awakeningofconsumers’greenconsumptionconsciousness,moreandmoreenterprisesrealizethatiftheywantsurviveanddevelopinthiscompetitivemarket,theymustthinkoutofanewmarketingphilosophytoguidetheenterprises’campaign,greenmarketingcameintobeingatthehistoricmoment.“GreenMarketing",mainsthatthesocietyandtheenterprisesarefullyawareofthegrowingofconsumers’consciousnessofenvironmentalprotectionandtheresultingneedstocleaningpollution-freeproducts,onthebasisofwhich,theyfind,createandchoosemarketopportunitiesandtakeaseriesofrationalmarketingmeanstosatisfytheneedsofconsumersandtheneedsofthedevelopmentofsocialecologicalenvironment,andthenrealizethesustainableprocessofdevelopment.Greenmarketingpromptstheenterprisetotakemeasurestocontrolandpreventpollutionorusenopollutiontechnologysoastobuildacleanandsafeworkenvironmentintheinternalenterprise,whichisbeneficialtothephysicalandmentalhealthofthestaffandworkersoftheenterprise.Throughthegreenmarketing,theenterprisecansetupa"green"imageinexternal,whichpromotestheproductsalesandenterprisedevelopment.ButbecausethestartingofChina'sgreenmarketingislate,therearestillalotofproblems.Astheleadingenterprisesofdairyproductsindustryofourcountry,Mengniumilkmustfollowthetrend,andimplementthegreenmarketing.ThisarticlewhichisbasedonthepresentsituationofMengniumilkgreenmarketing,aimedatlookoutofthecurrentexistingproblemsandtheinsufficiency,andputsforwardsolutionsandcountermeasures.Keywords:Mengniumilk；Marketing；Greenmarketingstrategy目錄第1章緒論 21.1選題背景 21.2選題的目的和意義 3國內(nèi)外研究綜述 3本文主要研究內(nèi)容 4第2章綠色營銷的相關(guān)理論綜述 6綠色經(jīng)濟學(xué)理論 6市場營銷理論 6綠色營銷 7綠色營銷的概述 72.3.2綠色營銷的內(nèi)容 7綠色營銷的意義 8第3章我國綠色營銷的現(xiàn)狀 11綠色營銷在我國的興起 11我國綠色營銷的現(xiàn)狀 113.3我國發(fā)展綠色營銷中存在的問題 123.3.1綠色消費概念模糊 123.3.2綠色消費態(tài)度消極 133.3.3國家政策支持不足 14第4章蒙牛乳業(yè)公司現(xiàn)狀 154.1蒙牛乳業(yè)公司現(xiàn)狀及發(fā)展前景 154.1.1蒙牛乳業(yè)公司現(xiàn)狀 154.1.2蒙牛乳業(yè)發(fā)展前景 154.2蒙牛乳業(yè)開展綠色營銷中存在的問題 16綠色產(chǎn)品研發(fā)投入不足 16綠色價格策略不合理 174.2.3綠色運輸渠道不健全 18綠色產(chǎn)品促銷手段滯后 18第5章蒙牛乳業(yè)實施綠色營銷的對策 19貫徹綠色理念 19完善綠色營銷組合策略 205.2.1產(chǎn)品策略 205.2.2價格策略 215.2.3渠道策略 215.2.4促銷策略 23結(jié)論 24參考文獻 25致謝 26第1章緒論選題背景隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展,生活水平的不斷提高,人們對食品的消費開始向安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)、高檔方面發(fā)展,對食品的內(nèi)在品質(zhì)和安全質(zhì)量要求更高更嚴(yán)。一種改善生活質(zhì)量的消費觀念─—“綠色消費”也應(yīng)運而生。它促使以消除和減少產(chǎn)品對人類生存環(huán)境的影響而展開的營銷實踐活動——“綠色營銷”也隨之產(chǎn)生，并逐漸成為企業(yè)市場定位與產(chǎn)品定位的決定性因素，成為市場營銷成敗的關(guān)鍵。綠色營銷是在企業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生變化的情況下提出的一種全新的營銷理念。企業(yè)必須在環(huán)保方面承擔(dān)責(zé)任，把企業(yè)的發(fā)展與環(huán)境保護的矛盾統(tǒng)一起來，有效的途徑就是實施綠色營銷。目前，綠色營銷在國際市場已經(jīng)迅速傳播開來，并顯示出強大的生命力。同國際綠色企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r相比，國內(nèi)的企業(yè)對“綠色”理解的廣度和深度還存在很大差距。在廣度上，國外對“綠色”這一概念的應(yīng)用幾乎波及到社會生活的方方面面，每個企業(yè)都有自己“綠色”發(fā)展的目標(biāo)和計劃。而國內(nèi)的“綠色”則相對集中于食品、電器等少數(shù)幾個行業(yè)中。在深度上，國外對“綠色”的理解已不再只是產(chǎn)品的概念，而是在企業(yè)的經(jīng)營管理中融入可持續(xù)發(fā)展觀念，進而上升為一種經(jīng)營理念和經(jīng)營哲學(xué)。而在國內(nèi)，企業(yè)生產(chǎn)者對“綠色”的理解還普遍停留在產(chǎn)品階段，“綠色”價值觀還只是表現(xiàn)在綠色產(chǎn)品所能夠帶來的利潤上，并沒有深入到生產(chǎn)經(jīng)營理念中去。在這些生產(chǎn)經(jīng)營者的心中，是否研發(fā)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，取決于它帶來的利潤能否超過一般的產(chǎn)品[1]。而目前，由于消費者只是在少數(shù)行業(yè)的內(nèi)綠色消費特征比較明顯，在大多數(shù)領(lǐng)域內(nèi)“綠色”需求并不強烈，并且在這些領(lǐng)域中，綠色產(chǎn)品的開發(fā)成本又較高，因而較長時間內(nèi)，在這些領(lǐng)域開發(fā)綠色產(chǎn)品并不能帶來較好的經(jīng)濟效益，所以生產(chǎn)者出于自身利益的考慮，也就不會積極主動的來研發(fā)這類綠色產(chǎn)品了。綠色營銷觀要求企業(yè)家要具有全局的、長遠的發(fā)展意識。企業(yè)家在制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和進行生產(chǎn)、營銷決策管理時，必須時時注意“綠色”意識的滲透，從“末端治理”這種被動的、高代價的解決環(huán)境問題的途徑向積極的、主動的、精細的環(huán)境管理的轉(zhuǎn)變。在可持續(xù)發(fā)展大的方向下，調(diào)整自身經(jīng)營管理理念，從單純追求短期利潤轉(zhuǎn)向追求長期的持續(xù)的最優(yōu)化目標(biāo)。將可持續(xù)性最有目標(biāo)作為企業(yè)發(fā)展的基本目標(biāo)?？沙掷m(xù)性最優(yōu)化目標(biāo)并不是反對企業(yè)追求利潤最大化，而是把提倡保護生態(tài)環(huán)境、杜絕資源浪費，保證企業(yè)長遠的永續(xù)經(jīng)營作為企業(yè)發(fā)展的宗旨目標(biāo)，以實現(xiàn)一種環(huán)境可以持久支持企業(yè)發(fā)展的利潤最大化。1.2選題的目的和意義在環(huán)境不斷惡性化的今天，人們對環(huán)境和資源的憂慮逐漸的轉(zhuǎn)化為消費過程中的一種自律行為，更傾向于適度、無污染、保護環(huán)境的消費，“綠色”需求在世界范圍內(nèi)已經(jīng)被逐漸喚起。這一點在經(jīng)濟發(fā)達國家表現(xiàn)得尤為突出，并且形成了“綠色需求——綠色設(shè)計——綠色生產(chǎn)——綠色產(chǎn)品——綠色價格——綠色市場——綠色消費”這種以“綠色”為主的消費鏈條。因此，從根本上講，是綠色需求決定了綠色營銷的產(chǎn)生、規(guī)模以及運作模式和發(fā)展趨勢。同時，由于經(jīng)濟發(fā)展程度的不同從而導(dǎo)致綠色需求和綠色技術(shù)水平的差異，正在越來越多的被發(fā)達國家利用，作為遏制其他國家對外貿(mào)易的壁壘，從而形成了一種新的非關(guān)稅貿(mào)易壁壘——綠色貿(mào)易壁壘。烏拉圭發(fā)布的《技術(shù)貿(mào)易壁壘協(xié)議》中規(guī)定：“不得阻止任何國家采取措施來保護人類、動物或植物的生命健康、保護環(huán)境。”這樣，環(huán)境保護就成為了一種國際貿(mào)易規(guī)范的另類借口，而實際上的確有一些發(fā)達國家以保護環(huán)境為名行限制國外產(chǎn)品進口之實。西方國家設(shè)置綠色壁壘的主要目的，在很大程度上是針對發(fā)展中國家出口創(chuàng)匯所依賴的勞動密集型、資源密集型產(chǎn)品而設(shè)置的，其結(jié)果是將會使發(fā)展中國家的部分產(chǎn)品逐漸退出國際市場。所以它將嚴(yán)重制約著發(fā)展中國家對外貿(mào)易的發(fā)展水平，進一步惡化其在國際貿(mào)易中的艱難處境以及國際收支狀況。隨著1999年1月1日歐元的正式啟動，歐盟將更加注重扶助區(qū)內(nèi)較落后的國家，這勢必導(dǎo)致綠色壁壘等貿(mào)易保護主義的加強，對此中國政府和企業(yè)應(yīng)及早做出應(yīng)對措施。由于綠色壁壘其隱蔽性強、靈活多變的特點，在今后相當(dāng)長一段時期內(nèi)將會被越來越多的發(fā)達國家所利用。由此可見，我國企業(yè)要想沖破綠色貿(mào)易壁壘，進行綠色突圍就必須加強綠色營銷，舍此別無他途。英國威爾斯大學(xué)肯·畢提(Kenpeattie)教授指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程?！本G色營銷理念認為，企業(yè)在營銷活動中，要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重生態(tài)環(huán)境保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益以及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一[2]。從上述界定中可知，綠色營銷是以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益為目的的社會綠色需求管理，以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場營銷模式。因此，企業(yè)進行綠色營銷模式的研究和推廣對企業(yè)利益的獲取以及對生態(tài)環(huán)境的保護具有重要的意義。近年來,在現(xiàn)代物質(zhì)文明創(chuàng)造的過程中,生態(tài)環(huán)境失衡惡化、資源和能源危機、環(huán)境污染、人口膨脹等問題越來越困擾人類生存現(xiàn)狀,阻礙了社會進步與發(fā)展。1972年羅馬俱樂部提出“成長的極限”,報告提醒世人重視資源的有限性和地球環(huán)境破壞問題。由此,環(huán)境保護與可持續(xù)發(fā)展變得密不可分,漸為世人所重視?！熬G色營銷”已成為世紀(jì)市場營銷的主潮流。綠色食品營銷屬于綠色營銷,國外對食品安全問題及綠色食品營銷的研究比較早,從有機食品、無公害食品、自然食品到現(xiàn)在的生態(tài)食品,雖然名稱各異,但共同的特點都是注重食品安全問題。在這一領(lǐng)域,國外許多學(xué)者都對其進行了研究。最早提出有機食品的是美國威斯康星大學(xué)的教授,他在年發(fā)表了《四千年農(nóng)民》一書,描述了中國刃多年傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)施用人畜糞肥、河泥等有機肥料所帶來的好處。上世紀(jì)70年代,美國土壤學(xué)家發(fā)起并定義生態(tài)食品為“在生態(tài)上能夠自我維持、經(jīng)濟上有生命力的、目標(biāo)在不產(chǎn)生大的長遠的環(huán)境和倫理方面或?qū)徝婪矫娌豢山邮艿淖兓氖称贰?。到?0年代,兩位英國學(xué)者和出版了《綠色消費指南》一書,掀起了人們的綠色消費熱潮。之后許多學(xué)者從市場營銷角度對食品安全進行了研究。國際上對綠色食品研究可以歸納為探討綠色食品生產(chǎn)方式和綠色食品科學(xué)技術(shù)的研究、應(yīng)用和推廣研究綠色消費行為分析和研究綠色食品國際營銷策略和品牌營銷略等綠色食品營銷策略。國外對綠色食品營銷研究開展得早,研究的時間也較長,對我國研究和探討綠色食品營銷有著啟示和借鑒的作用。我國對無污染、優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)的食品的開發(fā)和研究十分重視。上世紀(jì)80年代初開始建設(shè)“生態(tài)農(nóng)業(yè)”就是注重農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提高和農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境保護相互協(xié)調(diào)的產(chǎn)物,并在可持續(xù)發(fā)展的大背景下,于1990年5月5日提出了發(fā)展無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)食品,并形象地把它稱之為“綠色食品”。我國綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚處于初級階段,綠色食品市場營銷才剛剛起步。在過去的綠色食品發(fā)展中,主要集中于全力開發(fā)和生產(chǎn)綠色食品,搞好綠色食品的認證和管理工作,沒有把綠色食品市場營銷擺在重要位置。如果我們能把綠色食品市場營銷作為工作重點,不斷加大對綠色食品安全性、營養(yǎng)性和優(yōu)越性的宣傳,并采取現(xiàn)代營銷手段,向廣大消費者推廣綠色食品,就能使?jié)撛谛枨笞兂涩F(xiàn)實需求,形成巨大的綠色食品消費力量。為此,各方面專家和學(xué)者從不同角度對如何開拓綠色食品市場問題進行研究。從現(xiàn)有資料看,綠色食品營銷的研究主要限于討論加強綠色食品質(zhì)量管理、綠色食品基地建設(shè)、宏觀環(huán)境分析、綠色食品營銷市場建設(shè)等問題的研究,而針對綠色食品企業(yè)營銷策略的制定和實施策略的保措施障等問題缺乏深入的研究。1.4本文主要研究內(nèi)容本文主要研究的是蒙牛乳業(yè)綠色營銷策略問題，通過對蒙牛乳業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和當(dāng)今中國市場對綠色營銷發(fā)展趨勢的研究，對蒙牛乳業(yè)綠色營銷策略的重新分析，運用綠色營銷及市場營銷等理論研究出適合蒙牛乳業(yè)的綠色營銷策略，以期蒙牛乳業(yè)綠色營銷策略實施最終達到提升核心競爭力，抗擊市場風(fēng)險，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。第2章綠色營銷的相關(guān)理論綜述綠色經(jīng)濟學(xué)最基本的特點在于把環(huán)境和經(jīng)濟作為一個整體,追求一種全面和長遠持續(xù)的發(fā)展。綠色經(jīng)濟學(xué)主要包括兩部分理論,一部分是外部不經(jīng)濟理論,另一部分是三效益理論。外部不經(jīng)濟理論是20世紀(jì)初由經(jīng)濟學(xué)家馬歇爾提出的,英國經(jīng)濟學(xué)家A.C.pigon豐富和發(fā)展了外部不經(jīng)濟性理論。經(jīng)濟外部性是指一種物品或活動施加給社會的某些成本或者效益,而這些成本和收益不能在決定該物品或活動的市場價值中得到反映。三效益理論是綠色經(jīng)濟學(xué)的基礎(chǔ)理論,是指經(jīng)濟效益、環(huán)境效益和社會效益相統(tǒng)一。經(jīng)濟效益是指在一定的投入情況下,盡可能的多獲得產(chǎn)出?；蛘呤钱a(chǎn)出既定的條件卜盡門能多節(jié)約投入。環(huán)境效益是指人類的活動必然會對環(huán)境產(chǎn)生影響,從而使環(huán)境質(zhì)星發(fā)生變化,這種變化就是環(huán)境效益。社會效益是指人類活動所產(chǎn)生的社會效果,是從社會角度對經(jīng)濟活動成果的一種評價。著名生態(tài)問題專家、中國人民大學(xué)教授張象樞提出“著眼于資源的可持續(xù)利用,我們需要對傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論進行創(chuàng)新。生態(tài)環(huán)境也有價值?！彼阉摹靶陆?jīng)濟理論”稱為可持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟學(xué)。企業(yè)的發(fā)展受很多因素的影響,一類是企業(yè)不能控制的因素,即就是宏觀的經(jīng)濟社會環(huán)境。另一類是企業(yè)能夠控制的因素,產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷這四個因索是企業(yè)營銷的主要手段。這些營銷因素的運用不但要和企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境相適應(yīng),而且這四者之間必須相互協(xié)調(diào)和配合,才能達到企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)。傳統(tǒng)的市場營銷觀念沒有解決消費者和社會的長期利益和當(dāng)前需要的矛盾,社會營銷觀念的提出就是從生態(tài)準(zhǔn)則觀念的角度探討這個問題。社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中考慮公司利潤、消費者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系。環(huán)境運動將隨著時間的推移而變得越來越不可妥協(xié),公司必須接受日益增長的對其環(huán)保要求的責(zé)任。企業(yè)認識到自己的提供物、包裝材料、廢料處理和其他活動對環(huán)境負有責(zé)任,而且也看到建立“綠色政策”會對企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。目標(biāo)營銷是對自己所選定的目標(biāo)市場開展?fàn)I銷,它要求產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等都必須與目標(biāo)市場相適應(yīng),以目標(biāo)市場的需求為產(chǎn)品的訴求點,以目標(biāo)人群能接受的價格,開拓最接近目標(biāo)人群的渠道,采取目標(biāo)人群歡迎的促銷方式廣告。綠色營銷是在綠色消費的驅(qū)動下產(chǎn)生的。所謂綠色營銷,是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想,以綠色文化為其價值觀念,以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點,力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。明圖(Minut,1993)和洛自達(Lozada,1993)把綠色營銷定義為:“運用營銷工具以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)及個人目標(biāo)的交流,這種方式有利于保護、珍惜和愛護自然環(huán)境。”在這個定義中,明圖和洛自達解釋冬說,綠色營銷已經(jīng)超越了形象建設(shè)的活動,哈聶和科尼爾主張的對環(huán)境的關(guān)心(1976),將與企業(yè)關(guān)鍵的戰(zhàn)略、政策和過程統(tǒng)一起來?？梢哉f綠色營銷是指以促進可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo),為實現(xiàn)經(jīng)濟利益,消費者需求和環(huán)-境利益的統(tǒng)一。企業(yè)根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則,通過有目的,有計劃地油開發(fā)及同其他市場主體交換產(chǎn)品價值來滿足市場需求的一種管理過程。綠色營銷的概述綠色營銷是在綠色消費觀念驅(qū)動下產(chǎn)生的，企業(yè)以環(huán)境保護理念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。它要求企業(yè)在營銷活動中，力求消費者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，既要滿足消費者需求、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，也要充分關(guān)注生態(tài)平衡，其核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合策略[3]。綠色營銷的內(nèi)容綠色理念。綠色理念是企業(yè)實行綠色營銷的理論基礎(chǔ)，建設(shè)好企業(yè)獨特的綠色理念，是企業(yè)有效實行綠色營銷的保障。綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品是綠色營銷中最為關(guān)鍵的因素，也是企業(yè)進行綠色營銷的載體。綠色產(chǎn)品包括以下兩個方面：第一，綠色產(chǎn)品的概念。根據(jù)產(chǎn)品的整體概念，綠色產(chǎn)品可劃分為三個部分：首先，核心產(chǎn)品：即綠色產(chǎn)品所提供給消費者的實質(zhì)利益。與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，綠色產(chǎn)品概念增加了滿足消費者環(huán)保、健康等方面的諸多需求。如綠色冰箱，就滿足了消費者環(huán)保、節(jié)能、更便利等方面的需求。其次，形式產(chǎn)品：即綠色產(chǎn)品的物質(zhì)實體外形，包括綠色產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、商標(biāo)、造型、綠色包裝等。最后，延伸產(chǎn)品：即綠色產(chǎn)品能夠給消費者提供的一系列附加收益，如綠色服務(wù)、綠色維修、綠色保證、綠色運送等。第二，綠色產(chǎn)品的生命周期。它是指綠色產(chǎn)品從設(shè)計到最終退出市場并循環(huán)使用的過程。具體來說，綠色產(chǎn)品的生命周期包括：產(chǎn)品設(shè)計原料獲取—綠色產(chǎn)品生產(chǎn)—綠色產(chǎn)品消費—綠色產(chǎn)品售后服務(wù)—綠色產(chǎn)品回收循環(huán)利用—產(chǎn)品設(shè)計原料獲取，構(gòu)成了一個整體的循環(huán)。綠色價格。第一，綠色產(chǎn)品定價。綠色產(chǎn)品的定價與傳統(tǒng)的定價方法類似，包括如傳統(tǒng)的成本加成定價法、心理定價法、邊際定價法等。第二，綠色產(chǎn)品定價原則。首先是污染者付費原則，即通過對污染環(huán)境者收取環(huán)境補償費的方法，從經(jīng)濟上對環(huán)境污染者的行為給予限制，使受污染的環(huán)境得到建設(shè)的費用并使環(huán)境得到必要的保護。其次是受益者分派原則，即要求那些從環(huán)境治理中獲益的人分擔(dān)治理費用。最后是按環(huán)境消耗和保護程度實行彈性價格。第三，綠色價格策略。綠色產(chǎn)品市場滲透定價策略主要針對市場進入壁壘不高的綠色產(chǎn)品。通過市場滲透策略，可以迅速搶占市場份額，擴大企業(yè)知名度，從而形成新的市場競爭力。撇脂法定價策略是傳統(tǒng)產(chǎn)品進入市場的慣用方法，其對綠色產(chǎn)品同樣適用[4]。綠色營銷渠道。綠色營銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過的流通通道。建立穩(wěn)定可靠的綠色營銷渠道首先要引導(dǎo)和建立中間商的綠色意識，保持與中間商合理的利益分配關(guān)系，建立穩(wěn)定的營銷合作關(guān)系。企業(yè)還必須做好綠色產(chǎn)品在流通過程中的保鮮、運輸、安全等問題。其次要利用信息網(wǎng)絡(luò)，保障綠色營銷渠道的短、快、寬，盡量減少流通渠道中的資源消耗，降低營銷成本。另外綠色產(chǎn)品的包裝應(yīng)減少對資源的消耗，關(guān)注包裝廢棄物的環(huán)保、輻射、污染等問題，提倡包裝材料的循環(huán)利用。綠色促銷。綠色廣告指通過廣告媒體對公眾宣傳綠色知識、綠色產(chǎn)品、綠色企業(yè)等相關(guān)內(nèi)容，引導(dǎo)消費者理解綠色知識、接受綠色產(chǎn)品，并最終購買綠色產(chǎn)品的傳播手段。綠色推廣則是通過營銷人員的綠色推銷和營業(yè)推廣，從銷售現(xiàn)場到推銷實地，直接向消費者宣傳、推廣產(chǎn)品綠色信息，并講解、示范產(chǎn)品的綠色功能。綠色公共關(guān)系是綠色營銷的深層次內(nèi)容，公關(guān)人員通過參與一系列公關(guān)活動，廣泛與社會公眾進行接觸，增強公眾的綠色意識，樹立企業(yè)的綠色形象。綠色營銷的意義綠色營銷可促進社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指社會經(jīng)濟發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會環(huán)境相協(xié)調(diào)，以保證社會、經(jīng)濟、環(huán)境發(fā)展實現(xiàn)良性循環(huán)。為了保護我國的自然資源和環(huán)境，政府不斷完善環(huán)境保護法律、法規(guī)，改善執(zhí)法環(huán)境，提高環(huán)境監(jiān)測技術(shù)和手段，對危害環(huán)境的行為加大處罰力度，企業(yè)因污染環(huán)境而付出的代價越來越大；與此同時，社會團體保護環(huán)境的呼聲越來越高，企業(yè)已不能像從前一樣毫無節(jié)制地浪費資源、污染環(huán)境來維持企業(yè)的生存與發(fā)展。這迫使企業(yè)必須把人類生存、社會與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展結(jié)合起來，把有限的自然資源和生存環(huán)境運用于人類社會福利的改善和提高的經(jīng)濟活動中，促進了社會的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略實施。綠色營銷有利于企業(yè)的國際化經(jīng)營保護人類賴以生存的星球，已成為各國負責(zé)任政府的共識。在國際貿(mào)易中，為了保護本國公民的身心健康，促使企業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)有利于環(huán)境保護的產(chǎn)品，各國政府制訂了苛刻的綠色標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定凡是未經(jīng)綠色認證的產(chǎn)品，嚴(yán)禁進口。這樣，未取得綠色認證的產(chǎn)品在國際市場上受到嚴(yán)格限制，被排斥于國際市場之外。我國企業(yè)只有積極開發(fā)綠色產(chǎn)品，爭取國際綠色認證標(biāo)志，全面開展綠色營銷活動才能打破“綠色壁壘”，擴大產(chǎn)品的出口額和國際市場占有率，推進企業(yè)的國際化經(jīng)營。綠色營銷有利于企業(yè)占領(lǐng)市場和擴大市場占有率隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民收入水平的增長，消費者的消費觀念由過去單純追求量的享受，轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的提高；再加上，環(huán)境保護意識的增強，人們認識到過度地消耗自然資源、污染環(huán)境將加深地球生態(tài)系統(tǒng)災(zāi)難，危及人類生存，消費者自覺消費綠色產(chǎn)品成為必然趨勢。針對消費市場的變化，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，開展以綠色生產(chǎn)、綠色消費、保護環(huán)境為中心的綠色營銷戰(zhàn)略，為消費者提供綠色產(chǎn)品，滿足消費者的綠色需求，擴大市場占有率，提升企業(yè)的市場競爭能力。綠色營銷可營造綠色文明，促進企業(yè)塑造綠色文化綠色文明以追求環(huán)境與人類和諧生存和發(fā)展的新型文明。通過綠色營銷活動，可以協(xié)調(diào)企業(yè)、環(huán)境和社會發(fā)展的關(guān)系，使經(jīng)濟發(fā)展既能滿足當(dāng)代人需要，又不至于對子孫后代的生存和發(fā)展構(gòu)成威脅，促進社會文明的進步。綠色企業(yè)文化強調(diào)通過大家的共同努力，使我們生存的地球和環(huán)境變得更美好而人人負起責(zé)任并付諸行動，它具有豐富的內(nèi)涵和強大的生命力。綠色營銷可構(gòu)建綠色形象，贏得獨特的競爭優(yōu)勢在市場競爭日益激烈，環(huán)境保護愈來愈重要的今天，企業(yè)要想在競爭中脫穎而出，進行綠色營銷，樹立綠色企業(yè)形象、贏得獨特競爭優(yōu)勢是一種手段。企業(yè)通過采用綠色技術(shù)、開發(fā)綠色產(chǎn)品，將環(huán)境保護觀念納入生產(chǎn)經(jīng)營活動中，從生產(chǎn)技術(shù)的選擇、設(shè)備的建造、產(chǎn)品的設(shè)計、原材料的采用、生產(chǎn)工藝流程的制定、包裝方式的確立、廢棄物的處置等各個方面都注意對環(huán)境的保護,可以兼顧消費者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護之間的關(guān)系，以贏得政府的支持和消費者的好感，從而樹立起良好的企業(yè)形象，贏得競爭優(yōu)勢。綠色營銷可以提高資源的使用效率和企業(yè)效益由于企業(yè)的綠色營銷活動始終和節(jié)約資源和能源、提高資源的利用效率、重視環(huán)境保護緊密聯(lián)系在一起。所以，綠色營銷的過程就是企業(yè)努力提高資源和能源的利用率，盡可能減少環(huán)境污染，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展集約化經(jīng)營的過程。而且，因為綠色產(chǎn)品品質(zhì)好，盡管價格高于同類產(chǎn)品，仍然會被消費者所青睞，因此，綠色營銷雖然增加了企業(yè)必要的環(huán)保投入，同時也給企業(yè)帶來了可觀經(jīng)濟和社會效益。第3章我國綠色營銷的現(xiàn)狀3.1綠色營銷在我國的興起我國的綠色工程開始于綠色食品開發(fā)。1984年，在廣州市最早開始進行無公害蔬菜的生產(chǎn)試驗并且建立了專門的生產(chǎn)基地。1989年，農(nóng)業(yè)部組織專家進行研究，正式提出了綠色食品的概念。1992年11月，我國的代表參加了在香港舉行的國際市場營銷研討會，充分接觸到了國際性的綠色營銷理論。同年，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，出臺了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實施綠色食品標(biāo)準(zhǔn)制度。1993年5月，我國綠色食品發(fā)展中心加入“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的“三項基本原則”。并正式?jīng)Q定綠色食品的標(biāo)志由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成。從此，綠色食品標(biāo)志開始受到消費者的認可，綠色食品逐漸成為我國各大城市的暢銷產(chǎn)品[5]。以綠色產(chǎn)品開發(fā)為中心，我國企業(yè)也全面展開了綠色營銷。在北京、上海、廣州等一些城市，數(shù)十家綠色商店相繼建立，并程度不同地承擔(dān)著綠色產(chǎn)品的批發(fā)、零售、儲存、運輸?shù)软椆δ?，有的還負責(zé)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的物資供應(yīng)、技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù)項目。1997年我國第一部《綠色營銷》專著的問世，標(biāo)志著我國綠色營銷理論的形成。3.2我國綠色營銷的現(xiàn)狀近年來，隨著綠色營銷逐漸成為國際上企業(yè)的主流營銷模式，我國的一部分企業(yè)的營銷模式也開始向綠色轉(zhuǎn)化，綠色營銷初見成效。主要表現(xiàn)在：第一，隨著環(huán)保時代的到來，人們的消費觀念發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)化，更加注重環(huán)保、健康，崇尚回歸自然，綠色消費之風(fēng)蔚然興起。例如：在吃飯的時候不再使用一次的餐具，購買生活用品時使用環(huán)保購物袋，扔垃圾時進行不可回收與可回收的區(qū)分，盡量減少購買過度包裝的產(chǎn)品。學(xué)生課本循環(huán)使用，通過物品最大化利用減少污染、節(jié)約資源。第二，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品已成為部分企業(yè)的主打產(chǎn)品。我國不少的企業(yè)已經(jīng)具有環(huán)境意識，同時，許多消費者對健康、無害產(chǎn)品的需求，許多企業(yè)將生產(chǎn)綠色產(chǎn)品作為企業(yè)經(jīng)營的宗旨和競爭的不二法寶。例如：蒙牛乳業(yè)實行的以十個或二十個空盒換一盒奶，對消費者的消費行為起到了引導(dǎo)作用，讓消費者自覺回收空盒并累計到一定數(shù)目，在一定的程度上減少了垃圾的數(shù)量，培養(yǎng)消費者形成良好的環(huán)境保護意識意識，并逐漸培養(yǎng)成為習(xí)慣。而空奶盒兌換牛奶的營銷方式也讓消費者認同了蒙牛公司的環(huán)保觀念，同時也增強了消費者的綠色消費觀念。海爾冰箱與美國陶氏化學(xué)公司合作推出了世界上最先進的節(jié)能技術(shù)，并已應(yīng)用到了冰箱的生產(chǎn)制造中，研發(fā)出了全球最節(jié)能，不但突破了節(jié)能瓶頸，同時也將冰箱行業(yè)帶入了綠色節(jié)能的新領(lǐng)域。第三，綠色立法的環(huán)境法律體系已初步形成。首先，中華人民共和國憲法從根本上確定了環(huán)境保護的地位；其次，國家環(huán)境保護法和各級政府行政法規(guī)來保障支持；我國在引進國際標(biāo)準(zhǔn)化環(huán)境管理體系的同時，還頒布了多項環(huán)境保護標(biāo)準(zhǔn)，并專門成立了管理審核中心；出臺了多項與環(huán)境保護相關(guān)的法律法規(guī)，這些法律法規(guī)涉及到“關(guān)于保護消費者權(quán)益的法律”、“關(guān)于維護市場秩序的法律法規(guī)”、“關(guān)于產(chǎn)品責(zé)任的法律法規(guī)”等[6]。3.3我國發(fā)展綠色營銷中存在的問題盡管我國綠色營銷事業(yè)已取得良好開端，但從整體上來看，我國綠色營銷事業(yè)還存在不少問題。3綠色消費概念模糊我國國民的整體質(zhì)量不高，環(huán)保意識不強，有相當(dāng)一部分人不知道究竟什么是綠色產(chǎn)品，很多消費者一聽到綠色消費這個名詞的時候，很容易把它與“天然”聯(lián)系起來，這樣就形成了一個誤區(qū)——綠色消費變成了“消費綠色”[7]。有的人非綠色食品不吃，但珍稀動物也照吃不誤；非綠色產(chǎn)品不用，但是塑料袋卻隨手亂丟；家居裝修時非綠色建材不用，裝修起來卻熱衷于相互攀比。他們所謂的綠色消費行為，只是從自身的利益和健康出發(fā)，而并不去考慮對環(huán)境的保護，違背了綠色消費的初衷。首先，人們的綠色消費意識還不到位，消費者個人的消費需求要對社會負責(zé)的觀念還沒有建立起來。大多數(shù)消費者雖然具有綠色消費的意識，但離真正把綠色消費意識轉(zhuǎn)化為綠色消費的行為還有很長的路要走。例如：無磷洗衣粉，它除去了普通洗衣粉中主要的致污成分——磷，克服了普通洗衣粉污染水的缺陷，但是由于它的價格較高，還未被大多數(shù)消費者所接受。其次，很多企業(yè)沒有承擔(dān)起自己所負擔(dān)的企業(yè)社會責(zé)任。對企業(yè)而言市場的推廣目標(biāo)是盡可能的讓人們多消費，從而獲得更多的利潤，但這種過度消費，推崇奢華，消耗大量資源的導(dǎo)向是有問題的。目前，還有許多企業(yè)沒有從根本上認識和理解綠色營銷的意義。許多企業(yè)在營銷過程中，往往是借著綠色營銷之名，把傳統(tǒng)產(chǎn)品披上“綠色”的外衣，行蒙騙消費者，破壞環(huán)境之實。而沒有把注重企業(yè)利益、環(huán)境利益和消費者利益三者有機結(jié)合起來，把環(huán)保意識融入到企業(yè)的經(jīng)營決策之中，重視企業(yè)與環(huán)境保護的協(xié)調(diào)發(fā)展，堅持可持續(xù)的發(fā)展道路。最后，我國有關(guān)綠色營銷的法律法規(guī)還不健全。沒有完善的相關(guān)法律引導(dǎo)，致使我國企業(yè)的綠色環(huán)保意識還比較的薄弱。特別是曾經(jīng)走過：先建設(shè)后治理的錯誤路線，是中國企業(yè)的綠色環(huán)保更加薄弱。綠色產(chǎn)品的開發(fā)不盡人意。隨著生活水平的提高和環(huán)境保護意識的增強，人們的消費觀念發(fā)生了很大的變化，已逐漸從重視商品的物質(zhì)價格的消費觀轉(zhuǎn)向以非物質(zhì)為特征的綠色消費觀，消費者在購買時越來越注重商品對自身健康和環(huán)境保護的影響。而我國大多數(shù)企業(yè)延續(xù)傳統(tǒng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，缺乏開發(fā)過硬的綠色產(chǎn)品的迫切感。盡管受國際綠色浪潮的影響也生產(chǎn)了綠色產(chǎn)品，但開發(fā)力度卻遠遠不夠，綠色產(chǎn)品的綠色含量也有待提高。產(chǎn)品的包裝至今仍然是一味追求堅固、精美、豪華，很少考慮所用材料的環(huán)保性。所以要求包裝論文師應(yīng)該具有強烈的環(huán)保意識，充分考慮包裝的盒體結(jié)構(gòu)、材料的運用及印刷的工藝，直至最終的垃圾處理等方面，盡可能做到合理、省料、美觀、實用。應(yīng)盡量使用可回收材料和再生的材料，增加材料的循環(huán)利用，節(jié)約全球資源。盡管蒙牛乳業(yè)從發(fā)展初期就十分重視對環(huán)境的保護，并改善了總部所在地和林縣的生態(tài)環(huán)境。但到目前為止，蒙牛乳業(yè)仍未把綠色營銷提升到戰(zhàn)略的高度，并使之形成一個完整的綠色營銷體系，從而影響了公司綠色形象的建立和市場占有率的進一步提高。3綠色消費態(tài)度消極我國國民的整體素質(zhì)不高，加上媒體宣傳引導(dǎo)滯后，尚未形成全社會性的綠色消費意識。在綠色消費意識沒有上升到一定水平時，個體消費者會認為環(huán)境問題與自己的直接關(guān)聯(lián)不大而不愿意采取積極的態(tài)度，消極逃避，甚至繼續(xù)破壞。中國消費者的“綠色”消費意識多數(shù)停滯在初級階段，他們主要希望自己“不受環(huán)境污染”而不是“不要污染環(huán)境”。根據(jù)ROPER調(diào)查公司的統(tǒng)計結(jié)果，消費者按照對綠色產(chǎn)品的態(tài)度可以劃分為5類：藍色（9%）：有著強烈的環(huán)保價值觀，盡量不購買非環(huán)保的產(chǎn)品；青綠（6%）：這些人在政治上不會特別提倡環(huán)保，但是比一般消費者更樂于購買環(huán)保產(chǎn)品；嫩綠（31%）：只是在理論上支持環(huán)保事業(yè)，但沒有實際行動。但是，如果綠色產(chǎn)品在價格上有吸引力的話，他們也會積極購買；抱怨者（19%）：對環(huán)保問題所知不多，他們認為綠色產(chǎn)品價格太高；棕色：（33%）根本不關(guān)心環(huán)保問題和其他社會問題。由于社會文化背景不同，收入不同，綠色產(chǎn)品知識的不同等，使得消費者的綠色消費行為具有很大的差異性，總體來說很不成熟，顯示出較大的盲目性和隨意性。缺少選擇綠色產(chǎn)品的主動性，其中對于一些利己型的綠色產(chǎn)品，如綠色食品，綠色農(nóng)產(chǎn)品等接受程度較高，而對于一些利他型的綠色產(chǎn)品，如清潔燃料，高排放標(biāo)準(zhǔn)的汽車等接受程度較低[8]。3國家政策支持不足綠色營銷作為一種全新的營銷思想，對協(xié)調(diào)企業(yè)、消費者、社會利益具有重要作用，但它需要政府的支持。我國政府盡管也制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進綠色運動開展的措施，但是與一些發(fā)達國家的政府相比，還是遠遠不夠的[9]。第4章蒙牛乳業(yè)公司現(xiàn)狀21世紀(jì)是綠色食品迅速發(fā)展的世紀(jì)，環(huán)保產(chǎn)業(yè)的興起、綠色產(chǎn)品的走俏給很多企業(yè)帶來了發(fā)展的契機。作為我國乳制品行業(yè)的龍頭企業(yè)——蒙牛乳業(yè)必須順應(yīng)這一時代潮流，抓住機遇，實施綠色營銷戰(zhàn)略。但由于多種原因，蒙牛乳業(yè)的綠色營銷目前還存在著投入不足、重視不夠、渠道不健全等問題[10]。4.1蒙牛乳業(yè)公司現(xiàn)狀及發(fā)展前景4蒙牛乳業(yè)公司現(xiàn)狀1999年8月，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份（簡稱蒙牛乳業(yè)集團）成立，總部設(shè)在中國乳都核心區(qū)――內(nèi)蒙古和林格爾經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，擁有總資產(chǎn)140多億元，職工近3萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達600萬噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團已經(jīng)在全國16個省區(qū)市建立生產(chǎn)基地20多個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區(qū)。本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團在短短十年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開始，至2008年底，主營業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)239億元，年均遞增104％，是全國首家收入過200億元的乳品企業(yè)。主要產(chǎn)品的市場占有率超過35%；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)居全國第一[11]。為了適應(yīng)蒙牛現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)的需求和滿足高端乳制品生產(chǎn)的需要，蒙牛乳業(yè)集團加強奶源建設(shè)，積極與現(xiàn)代牧業(yè)公司合作，在全國先后建成了11個萬頭以上現(xiàn)代牧場。目前，來自現(xiàn)代牧場的奶源已經(jīng)占到了蒙?？偰淘吹?0%以上。今后，圍繞全國重點工廠將以同樣的方式組織建設(shè)20多個萬頭以上超大型現(xiàn)代牧場。4蒙牛乳業(yè)發(fā)展前景在中國，牛奶的消費與生產(chǎn)同步增長，但城鎮(zhèn)居民的乳品的消費遠遠高于農(nóng)村居民，城鎮(zhèn)居民年人均乳品消費水平比農(nóng)村居民高出近10倍。而城鎮(zhèn)居民中，不同收入階層的消費量差距也比較明顯，最高收入戶的消費量是最低收入戶的4倍左右。隨著中國經(jīng)濟的穩(wěn)定增長，居民收入的不斷提高，營養(yǎng)保健意識的不斷增強，我國乳品潛在的市場空間將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的市場需求。從我國城鎮(zhèn)居民的乳品消費結(jié)構(gòu)分析，2005年我國城鎮(zhèn)居民乳品消費總量略有下降，其中鮮乳品的消費出現(xiàn)下降，而酸奶的消費大幅上升，這也符合國際乳業(yè)消費的趨勢。2005年，全國乳制品行業(yè)實現(xiàn)銷售收入863億元，同比增長38％；實現(xiàn)利潤總額49億元，同比增長45％，行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。由于中國城鄉(xiāng)居民奶類人均消費水平和城鄉(xiāng)人均收入增長有很大差異，農(nóng)村居民奶類消費增長仍缺乏動力，城鎮(zhèn)居民在今后較長時期內(nèi)仍是奶類消費的主要群體[12]。中國乳制品行業(yè)仍然欠缺規(guī)模效益，擁有逾100頭乳牛的農(nóng)場數(shù)目僅占全國農(nóng)場總數(shù)約三分一，主要位于華東、中國西南部及內(nèi)蒙古。于2008年爆發(fā)三聚氰胺事件后，中央政府實施新政策，規(guī)定乳品制造商須向有組織及成立已久的牧場采購原奶。在香港上市的乳制品公司中，蒙牛乳業(yè)擁有大型農(nóng)場及牧場的策略性發(fā)展計劃，因此蒙牛乳業(yè)的發(fā)展前景是樂觀的。于2009年度底，蒙牛的財務(wù)狀況仍然穩(wěn)健，擁有凈現(xiàn)金人民幣56億元，將支持其擴張農(nóng)場及牧場規(guī)模、增加上游原奶供應(yīng)，并可加強控制原奶成本，從而于中國液態(tài)奶市場中享有競爭優(yōu)勢。4.2蒙牛乳業(yè)開展綠色營銷中存在的問題4綠色產(chǎn)品研發(fā)投入不足盡管目前蒙牛已經(jīng)擁有國內(nèi)最大的乳品研發(fā)實驗室和最先進的生產(chǎn)設(shè)備，但是從兒童未來星、特侖蘇等牛奶產(chǎn)品的快速成功打入市場，我們就能發(fā)現(xiàn)，相對于市場對綠色產(chǎn)品的巨大需求量和企業(yè)的快速發(fā)展，這些投入還是明顯不足。蒙牛乳業(yè)做為中國牛奶行業(yè)的龍頭老大，在國內(nèi)市場上占有大量的市場份額，擁有大量的顧客群體，可以說蒙牛的產(chǎn)品安全與社會民眾的健康有著密切的關(guān)聯(lián)。然而，蒙牛的產(chǎn)品卻接二連三的出現(xiàn)質(zhì)量安全問題。據(jù)不完全統(tǒng)計，蒙?！百|(zhì)量門”事件主要有：2008年9月，蒙牛被爆“三聚氰胺”事件；2009年2月，特侖蘇被爆其中并未含有OMP（造骨牛奶蛋白）事件；2011年9月，蒙牛被爆“今年以來，從各地發(fā)生的多起未過期牛奶變質(zhì)事件，再到本月蒙?！半S變榛子巧克力雪糕”被廣東省工商總局查出微生物含量超標(biāo)，蒙牛產(chǎn)品出現(xiàn)的惡性質(zhì)量安全事件可謂層出不窮。有網(wǎng)友甚至向中新網(wǎng)財經(jīng)頻道記者反映，從蒙牛老酸奶中居然喝出了金屬異物。”2011年4月，陜西榆林251名小學(xué)生引用蒙牛純牛奶集體中毒事件；2011年12月蒙牛被爆含有致癌物質(zhì)黃曲霉素事件[13]。從蒙牛對其產(chǎn)品出現(xiàn)問題的回應(yīng)中發(fā)現(xiàn)，蒙對上述大部問題的調(diào)查結(jié)論是：在運輸過程中，由于產(chǎn)品發(fā)生擠壓碰撞從而導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)變質(zhì)。但是也有一些問題，例如，蒙牛奶中出現(xiàn)塊狀金屬物質(zhì)，蒙牛公司并未給出正面合理的回應(yīng)。綠色營銷對我國企業(yè)的營銷組合策略提出了挑戰(zhàn)，受限綠色產(chǎn)品必將取代非綠色產(chǎn)品，逐步成為市場營銷活動的中心，而我們的企業(yè)卻普遍缺乏過硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感，而現(xiàn)有綠色產(chǎn)品的綠色含量也有待提高。4綠色價格策略不合理目前我國市場上很多綠色產(chǎn)品的價格過高，主要是部分企業(yè)抓住了綠色產(chǎn)品在消費者心中的地位上升的特點，不斷的炒作綠色產(chǎn)品，導(dǎo)致其價格居高不下。這樣一來就使很多消費者對綠色產(chǎn)品望而卻步，使他們產(chǎn)生拒絕或少買的心理，直接導(dǎo)致綠色產(chǎn)品的市場不景氣，從而打擊了其他企業(yè)實施綠色營銷、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的信心。由于綠色產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高，導(dǎo)致產(chǎn)品價格較高，所以綠色產(chǎn)品還未成為多數(shù)顧客的首選產(chǎn)品。例如蒙牛乳業(yè)的特侖蘇牛奶，是天然綠色的有機奶，但是它的產(chǎn)品價格很高，導(dǎo)致其不是所有的顧客都能承受。再者，對目前綠色產(chǎn)品的定價，公司也沒有一個完整的定價策略，僅僅按照競爭對手的價格多少來進行定價，所以公司在競爭中處于被動。價格是市場的敏感因素，一般來說，綠色產(chǎn)品在市場的投入期，生產(chǎn)成本會高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品。價格偏高是綠色產(chǎn)品遲遲得不到普及的重要原因。中國消費整體水平低，對高價綠色食品難以承受。中國畢竟還處于發(fā)展中國家，盡管改革開放以來，人們生活水平普遍有了提高，但跟西方發(fā)達國家相比，經(jīng)濟購買能力還相差甚遠。不少消費者說：“我也知道綠色食品好，但工資只有那么高，不精打細算難以維持一月的開支?！痹谖覈M群中處于這種經(jīng)濟狀況的人群占絕大多數(shù)。一份名為《與綠色同行：跨越可持續(xù)性鴻溝》調(diào)研報告由奧美發(fā)布，對中國1300名受訪者進行了網(wǎng)絡(luò)定量調(diào)研，并訪問了天津、上海、無錫三市的24戶家庭。報告顯示，55％的受訪者表示，“方便”是他們購買決策的主要因素。但環(huán)保產(chǎn)品的昂貴價格，是大部分人不愿購買的理由。其中，53％的受訪者認為，綠色產(chǎn)品在中國市場價格偏高。另外，受訪者反映很難分辨環(huán)保認證的真假。在日常生活中，“綠色產(chǎn)品”的價格也比同類普通產(chǎn)品貴得多。比如，有機蔬菜的價格要比普通蔬菜貴4－5倍；一包普通裝的八卷衛(wèi)生紙售價在人民幣18元左右，而一包環(huán)保型衛(wèi)生紙的平均售價就變成了58元。價格偏高是新產(chǎn)品推廣階段不可避免的，是大多數(shù)消費者不愿承受的。但動態(tài)的看，產(chǎn)品價格應(yīng)隨著發(fā)展階段的推進予以調(diào)整。另外隨著人們環(huán)保意識的增強，消費者經(jīng)濟收入的增加，商品可接受的價格觀念會逐步與消費者觀念相協(xié)調(diào)。4綠色運輸渠道不健全在銷售渠道的選擇上，仍然沿用傳統(tǒng)的方式，還沒有從產(chǎn)品的綠色特征出發(fā)來考慮怎樣簡化分銷環(huán)節(jié)，如何防止綠色產(chǎn)品在分銷過程中的二次污染。例如企業(yè)在選擇銷售渠道時，事先需進行市場調(diào)查，選擇那些綠色信譽好的中間商。要討論綠色運輸方案，采用無污染的運輸工具和設(shè)立綠色專柜，合理設(shè)置供應(yīng)配送中心和配送環(huán)節(jié)，采用綠色的交易方式等，使綠色產(chǎn)品通過綠色渠道轉(zhuǎn)移到消費者手中。目前蒙牛乳業(yè)的運輸渠道主要是以鐵路運輸為主，但是綠色產(chǎn)品的運輸渠道有嚴(yán)格的技術(shù)要求，否則就會在運輸過程中造成間接污染。目前蒙牛的銷售網(wǎng)應(yīng)該說是比較成熟的，已經(jīng)遍布全國各地，但是就綠色產(chǎn)品的營銷渠道來說，還尚未建立。4綠色產(chǎn)品促銷手段滯后促銷方式陳舊，特別是一些先進生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)，還沒有負擔(dān)起綠色信息的傳播者、宣傳者的責(zé)任、缺乏引導(dǎo)綠色消費、開辟綠色市場的時代創(chuàng)意。企業(yè)應(yīng)該過舉辦綠色產(chǎn)品展銷會、洽談會等形式擴大綠色產(chǎn)品與消費者的接觸面。綠色信息的傳遞，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的綠色形象，促進企業(yè)綠色產(chǎn)品的銷售。這樣，企業(yè)可以鞏固其綠色產(chǎn)品市場地位，開拓綠色市場容量。在一些銷售綠色產(chǎn)品的大型商場或超市中，公司的綠色產(chǎn)品往往分散在普通產(chǎn)品之中，很少有綠色產(chǎn)品專柜或?qū)I商場，這就給顧客識別、購買綠色產(chǎn)品造成了一定的障礙，不利于產(chǎn)品的推廣與銷售。同時公司在進行媒體宣傳時，依舊是注重品牌宣傳和產(chǎn)品功能宣傳，缺少對綠色產(chǎn)品的重點宣傳。第5章蒙牛乳業(yè)實施綠色營銷的對策實施綠色營銷是一項長期的任務(wù)，我們今天的發(fā)展基礎(chǔ)還很薄弱，問題就在社會的綠色意識還沒有真正豎立起來。擺在我們面前的任務(wù)，不僅是要研究和推廣綠色產(chǎn)品，更需要開發(fā)綠色市場，培育具有綠色消費意識的消費者。所謂“教育先行”就是要在全社會范圍內(nèi)開展環(huán)保教育，使得每個公民都意識到保護生態(tài)環(huán)境是現(xiàn)代人應(yīng)盡的基本義務(wù)。普及綠色消費知識，消費者只有掌握了有關(guān)綠色產(chǎn)品的購買、使用知識，如：綠色包裝、環(huán)境標(biāo)志等，才能提高綠色消費的水平。為了適應(yīng)日益重視環(huán)境保護和綠色消費興起的市場環(huán)境，實現(xiàn)企業(yè)的綠色營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，求得自身的可持續(xù)發(fā)展，蒙牛乳業(yè)就必須通過實施一系列的綠色營銷策略，使自身朝著綠色企業(yè)方向發(fā)展。5.1貫徹綠色理念所謂綠色管理就是將環(huán)保觀念融入企業(yè)的經(jīng)營管理之中。它涉及了企業(yè)管理的各個層次和內(nèi)容，從高層決策到基層執(zhí)行，從機構(gòu)設(shè)置到人員培訓(xùn)，從產(chǎn)品設(shè)計到生產(chǎn)過程控制，要處處考慮環(huán)保，從而使蒙牛能適應(yīng)環(huán)保時代的要求，提高其綠色產(chǎn)品在市場競爭力。針對我國目前人們的綠色意識淡薄，對環(huán)境問題缺乏認識的實際出發(fā)，政府、學(xué)校、媒體、民間組織應(yīng)自覺的承擔(dān)起對全民進行綠色教育的責(zé)任，針對不同對象，采取不同方式進行教育培訓(xùn)，以提高全民的環(huán)保知識水平，增強全社會的綠色意識。例如，北京市有些中心小學(xué)已經(jīng)開展了一些保護生態(tài)環(huán)境的教育活動，這是綠色教育的一個良好開端，建議盡快成立具有權(quán)威性的與“國際綠十字會”接軌的綠色組織，專門承擔(dān)對綠色知識的教育培訓(xùn)與宣傳推廣工作。蒙牛乳業(yè)應(yīng)該把環(huán)境保護納入到高層的決策要素和企業(yè)的長遠發(fā)展戰(zhàn)略中，像許多國外大企業(yè)一樣設(shè)置專門的綠色管理機構(gòu)和環(huán)境經(jīng)理，重視研究企業(yè)的環(huán)境對策。同時從產(chǎn)品設(shè)計入手，減少資源浪費和潛在污染；在生產(chǎn)中采用新技術(shù)、新工藝，減少有害廢氣物的排放；對廢舊產(chǎn)品進行回收處理、循環(huán)利用等。同時，蒙牛公司應(yīng)針對不同的社會群體進行綠色消費理念的宣傳，讓社會民眾對“綠色消費”有一個明確的認識，讓民眾知道什么事綠色消費，綠色消費好處是什么，怎么樣做菜能實現(xiàn)綠色消費。例如，在學(xué)校開展有關(guān)綠色消費的專題講座，并通過網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、戶外媒體等對“綠色消費”概念進行宣傳，提高社會民眾對本公司的認可度，讓民眾認識到，蒙牛乳業(yè)不僅只是想從社會中索取，更是社會大家庭中的一份子，同樣會為社會的發(fā)展、環(huán)境的保護、民眾的健康貢獻著自己的力量[14]。5.2完善綠色營銷組合策略5產(chǎn)品策略（1）區(qū)分綠色需求，以需求開發(fā)綠色產(chǎn)品。公司應(yīng)針對顧客的需求特征進行市場細分和產(chǎn)品定位，開發(fā)不同的綠色產(chǎn)品。北京、上海等發(fā)達地區(qū)綠色產(chǎn)品市場空間巨大，應(yīng)作為蒙牛綠色產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場，而一些中小城市則應(yīng)作為次級市場。同時對于不同的收入階層，綠色產(chǎn)品的供應(yīng)應(yīng)該呈金字塔組合，塔基為環(huán)境控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求相對較低的無公害產(chǎn)品；塔中為質(zhì)量較優(yōu)的綠色產(chǎn)品；塔頂為環(huán)境控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求嚴(yán)格的有機產(chǎn)品。（2）加強ISO14000和綠色標(biāo)志的認證管理。ISO14000認證和綠色標(biāo)志認證是企業(yè)進入國際市場和沖破綠色壁壘的綠色通行證。申請認證能推動企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境管理體系的建立，引導(dǎo)企業(yè)按照綠色要求改進產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)過程。現(xiàn)在蒙牛公司已經(jīng)獲得了綠色標(biāo)志的認證，公司正在積極開拓國外市場，就必須獲得ISO14000這張通向海外的通行證。（3）綠色包裝。蒙牛的產(chǎn)品包裝可以采取以下幾項措施來實現(xiàn)綠色包裝：=1\*GB3①重視包裝的減量化。可行的辦法有改小包裝為大包裝，即針對不同的品項、口味進行組合裝，還可針對不同的消費群體設(shè)計不同的包裝。并提倡使用充填包裝，減少包裝材料厚度。=2\*GB3②使用再生材料或可降解材料包裝。使用再生材料生產(chǎn)制作包裝已成為當(dāng)前許多國家流行的做法，例如法國的瓦楞紙是以回收廢紙作為原料生產(chǎn)的。=3\*GB3③實施綠色包裝設(shè)計。包裝圖案應(yīng)體現(xiàn)新鮮、環(huán)保、原生態(tài)和內(nèi)容健康，并突出草原產(chǎn)品的特色，以吸引顧客的眼球[15]。（4）源頭控制。蒙牛在奶源管理上有了新的舉措，為供方安裝監(jiān)控設(shè)備。生鮮乳收購站是鮮奶購銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，更是質(zhì)量監(jiān)管的薄弱環(huán)節(jié)。進一步加強生鮮乳收購站的監(jiān)控，是夯實奶源的重要舉措。蒙牛該項工作的實施，實現(xiàn)了從擠奶、儲奶、運輸連續(xù)監(jiān)控，為牛奶的品質(zhì)再添一層保險。在過去的一段時間里，乳企都加強了對上游奶源建設(shè)的力度，發(fā)展優(yōu)質(zhì)安全奶源。來自現(xiàn)代化牧場和牧場化小區(qū)的原奶已占蒙牛奶源的70%以上，從源頭上保證了牛奶品質(zhì)。而對于奶農(nóng)收奶，蒙牛更是擁有一系列嚴(yán)格把控的流程。據(jù)了解，每天奶車進入廠區(qū)后，原奶采樣員要對奶車的信息進行核對，并檢查奶車罐口的電子鉛封、奶車衛(wèi)生等，對采樣器具進行消毒后給予采樣，采樣后進行牛奶感官、滋氣味、理化、微生物及溫度的檢測，所有檢驗項目中有一項檢測不合格均予以拒收。同時蒙牛還建立了完善的質(zhì)量追溯體系，并采取了原奶留樣2個月的方式，以便對后續(xù)產(chǎn)品進行及時追蹤。5價格策略綠色價格是指附加了開發(fā)綠色產(chǎn)品的知識、勞動和物質(zhì)投入而高于傳統(tǒng)產(chǎn)品價格的價格。綠色價格的制定要樹立“環(huán)境有償使用”的新觀念，要合理考慮人們求新、求異、崇尚自然的心理因素。在國際市場上，綠色商品的定價要以有利于增強商品的國際競爭力和提高商品的綠色形象度為基本指導(dǎo)思想，主要實行新產(chǎn)品定價策略。在國內(nèi)市場上，綠色產(chǎn)品的價格定位則必須面向大眾消費者，與同類產(chǎn)品的比價要力求保持基本平衡?？伸`活采用目標(biāo)價格策略、撇脂定價法、心理定價策略和滿足定價策略。通常，綠色食品的生產(chǎn)環(huán)境要求和生產(chǎn)成本較高，因此其的價格也相對較高。同時綠色食品的消費群體往往也具有較強購買能力，他們對營養(yǎng)、健康、環(huán)保的綠色食品，愿意支付較高的價格。為此，公司在制定價格策略時，應(yīng)該充分考慮綠色乳品的稀缺性、細分市場的需求性，適時對以特侖蘇為主導(dǎo)的綠色產(chǎn)品采取撇脂定價法。實際上，顧客也的確對于來自內(nèi)蒙古大草原，具備稀缺性、高品質(zhì)和品牌優(yōu)勢的蒙牛產(chǎn)品具有更高的溢價接受程度。5渠道策略物流運輸是乳品企業(yè)重大挑戰(zhàn)之一。蒙牛目前的觸角已經(jīng)伸向全國各個角落，其產(chǎn)品遠銷到香港、澳門，甚至還出口東南亞。另外某些產(chǎn)品的保質(zhì)期相對時間較短，并且在運輸過程中對溫度也有很大的要求。這就對運輸?shù)臅r間控制和溫度控制提出了更高的要求。為了能在最短的時間內(nèi)、有效的存儲條件下，以最低的成本將牛奶送到商超的貨架上，蒙牛采取了以下措施：第一，縮短運輸半徑。對于酸奶這樣的低溫產(chǎn)品，由于其保質(zhì)日期較短，加上消費者對新鮮度的要求很高，為了保證產(chǎn)品及時送達，蒙牛盡量縮短運輸半徑。在成立初期，蒙牛主打常溫液態(tài)奶，因此奶源基地和工廠基本上都集中在內(nèi)蒙古，以發(fā)揮內(nèi)蒙苦草原的天然優(yōu)勢。當(dāng)蒙牛的產(chǎn)品線擴張到酸奶后，蒙牛的生產(chǎn)布局也逐漸向黃河沿線以及長江沿線伸展，使牛奶產(chǎn)地盡量接近市場，以保證低溫產(chǎn)品快速送達至賣場、超市的要求。第二，合理選擇運輸方式。目前，蒙牛的產(chǎn)品的運輸方式主要有兩種，汽車和火車集裝箱。對于路途較遠的低溫產(chǎn)品運輸，為了保證產(chǎn)品能夠快速的送達消費者手中，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，蒙牛往往采用成本較為高昂的汽車運輸。例如，北京銷往廣州等地的低溫產(chǎn)品，全部走汽運，雖然成本較鐵運高出很多，但在時間上能有保證。為了更好的了解汽車運行的狀況，蒙牛還在一些運輸車上裝上了GPS系統(tǒng)，GPS系統(tǒng)可以跟蹤了解車輛的情況，比如是否正常行駛、所處位置、車速、車箱內(nèi)溫度等。蒙牛管理人員在網(wǎng)站上可以查看所有安裝此系統(tǒng)的車輛信息。GPS的安裝，給物流以及相關(guān)人員包括客戶帶來了方便，避免了有些司機在途中長時間停車而影響貨物未及時送達或者產(chǎn)品途中變質(zhì)等情況的發(fā)生。對于保質(zhì)期比較長的產(chǎn)品，產(chǎn)品遠離市場的長途運輸問題就依靠火車集裝箱來解決。與公路運輸相比，這樣更能節(jié)省費用。在火車集裝箱運輸方面，蒙牛與中鐵集裝箱運輸公司開創(chuàng)了牛奶集裝箱“五定”班列這一鐵路運輸?shù)男履Ｊ??！拔宥ā奔础岸c、定線、定時間、定價格、定編組”，“五定”班列定時、定點，一站直達有效的保證了牛奶運輸?shù)募皶r、準(zhǔn)確和安全。第三，全程冷鏈保障。低溫奶產(chǎn)品必須全過程都保持2℃—6℃之間，這樣才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。蒙牛牛奶在“奶牛——奶站——奶罐車——工廠”這一運行序列中，采用低溫、封閉式的運輸。無論在茫茫草原的哪個角落，“蒙?！钡睦洳剡\輸系統(tǒng)都能保證將剛擠下來的原奶在6個小時內(nèi)送到生產(chǎn)車間，確保牛奶新鮮的口味和豐富的營養(yǎng)。出廠后，在運輸過程中，則采用冷藏車保障低溫運輸。在零售終端，蒙牛在其每個小店、零售店、批發(fā)店等零售終端投放冰柜，以保證其低溫產(chǎn)品的質(zhì)量。綠色渠道的通暢是成功實施綠色營銷的關(guān)鍵。選擇綠色渠道，要注重選擇在消費者心中具有良好綠色信譽的中間商，以便維護綠色產(chǎn)品的形象；要以回歸自然的裝飾為標(biāo)志來設(shè)立綠色產(chǎn)品專營機構(gòu)或?qū)９瘢阌谙M者識別和購買；要合理設(shè)置供給配送中心和簡化供給配送系統(tǒng)及環(huán)節(jié)；要建立全面覆蓋的銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷提高綠色產(chǎn)品的市場占有率；還要在選擇經(jīng)銷商時注重該經(jīng)銷商所經(jīng)營的非綠色商品與綠色商品的相互補充性和非排斥、非競爭性，謀求中間商對綠色產(chǎn)品的虔心推銷。根據(jù)綠色產(chǎn)品的特殊性，蒙牛乳業(yè)可以采取以下三項渠道策略：（1）選擇那些關(guān)心環(huán)保、在顧客心中具有良好綠色信譽的中間商，并關(guān)注中間商所經(jīng)營的綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品之間的互補與競爭關(guān)系。引導(dǎo)和激勵中間商增強綠色意識，真心誠意地營銷綠色產(chǎn)品。（2）建立綠色商店和綠色專柜。通過建立綠色商店、綠色專柜，產(chǎn)生示范效應(yīng)，便于顧客識別和購買，提高顧客的心理滿意度。（3）對渠道成員進行激勵和教育培訓(xùn)。鑒于綠色產(chǎn)品是一種需要大力宣傳的新型消費品，激勵就顯得尤為重要，故應(yīng)將其融入對渠道成員的教育培訓(xùn)之中，深化銷售人員對環(huán)保問題的認識和對綠色產(chǎn)品的了解。5促銷策略促銷是企業(yè)與消費者的溝通，有著誘導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求的功能。綠色促銷的主要手段綠色廣告、綠色推銷和營業(yè)推廣、綠色公關(guān)。綠色廣告?zhèn)鬟f健康、安全、節(jié)能、及高品質(zhì)的生活方式；企業(yè)通過綠色人員推銷和營業(yè)推廣，直接向消費者宣傳推廣產(chǎn)品綠色信息，講解并示范產(chǎn)品的綠色功能，回答消費者綠色咨詢，宣講綠色營銷的各種環(huán)境現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢；通過試用、贈品獎品、折扣等形式，刺激消費者的購買欲望引起購買興趣，促成購買行為；綠色公關(guān)通