上市房企住宅項目營銷推廣策略附圖豐富

杭州項目

2011年6月22日2011年下半年度營銷推廣策略回顧任務(wù)策略溝通實施回顧從09年項目項目進入傳播開始，至今已過去1年半的時間，閑林板塊競爭格局正在發(fā)生變化。溪上玫瑰西溪風(fēng)情和家園西溪玫瑰項目玉榕莊閑湖城09~10年，西溪排屋板塊聲勢較弱，而項目更是在板塊外，而今，隨著新盤不斷推出，城西成為排屋最為集中的市場。昆侖府板塊變化回顧大西溪排屋板塊已經(jīng)形成！回顧錯位09年開始起勢，傳播力度最大的時候，營銷工具（樣板房、售樓處）卻未到位10年開盤時，卻遇到史上最嚴(yán)厲的政策調(diào)控11年，本應(yīng)更積極的采取積極營銷對策，我們的聲音卻越來越弱營銷問題回顧回顧09年底開始，項目“龐德伯利”高端形象推出，一定程度上達到了高端項目知名度和高端形象樹立的需求。但是，隨著營銷階段的推進，及市場情況的變化，不論溝通的深度和精確度都未隨之升級，一定程度上也影響本案銷售。營銷訴求回顧項目是什么？好在哪里？任務(wù)2011年下半年項目項目營銷推廣目標(biāo)：“激活”沉睡已久的項目市場聲音樹立項目靈魂，讓客群從知道項目上升到向往項目促進線下銷售，提高去化率為年底銷售高峰蓄客

通過項目的營銷傳播為高層項目打下基礎(chǔ)任務(wù)任務(wù)緊迫性1、市場內(nèi)部已經(jīng)有不利于項目的聲音傳出，不加以回應(yīng)會對項目銷售產(chǎn)生不利影響；2、由于規(guī)劃的變更，使得排屋區(qū)后變成高層區(qū)，破壞了排屋區(qū)的私密性，這對高端物業(yè)來說影響很大。板塊之中類似成功的項目以和家園為首，但和家園整體項目體量大，且排屋項目與高層項目區(qū)隔明顯.至項目高層項目面世前這段時間，是項目排屋銷售的黃金期！策略項目二期，來了！前期銷售不佳，需要設(shè)立二期開盤，給市場整體樓盤運作正常的信號！無論是促銷政策，還是產(chǎn)品訴求發(fā)生變化，都成為正常的二期策略。而不讓市場覺得是項目前面賣的不好而被迫轉(zhuǎn)變的。

設(shè)立二期動作本身，對市場具有吸引眼球作用，是項目信心的傳達。二期開盤節(jié)點選擇：8月底9月初建議：選出前期銷售較集中房源，規(guī)劃為一期，為二期取新的組團名繼續(xù)使用原有的溝通方式來講項目？顯然不行，市場會誤解為項目怎么還沒賣掉！策略項目二期=新形象新氣象新賣相策略“龐德伯利”概念只適用于前期樹立高端形象，項目的靈魂如何提煉？——二期傳播概念產(chǎn)品客群戶型景觀材質(zhì)科技環(huán)?！a(chǎn)品利益客群需求舒適度功能配套身份……共鳴形象樹立基礎(chǔ)策略客群再考量2010年來訪情況——購房動機35~45歲客群對于自住的需求2010年來訪情況——客戶年齡段改善居住環(huán)境養(yǎng)老準(zhǔn)備他們都有城市住房，不少是老一代高端城市公寓或老一代排屋，再置業(yè)不愿考慮功能性重復(fù)的高端公寓，而是希望補充城區(qū)周邊的新型排屋。他們很早就跨過了財富的原始積累，完成了二次創(chuàng)業(yè)，人生已經(jīng)達到一定高度，高端排屋是成就的證明。+保值增值策略客群再考量客戶認(rèn)為項目最有吸引力的利益點2010年來訪情況——產(chǎn)品認(rèn)同點濕地資源是稀缺的，稀缺的東西才能體現(xiàn)自我價值；自然環(huán)境是作為他們購置排屋的重要理由，西湖太貴，西溪正合適；西溪概念的排屋他們聽到看到的太多了，而真正能感受到濕地氣息的還是在項目。放大客戶的G點策略競品再考量2010年杭州排屋類產(chǎn)品成交情況項目名稱成交套數(shù)類型均價總價段成交主力面積項目14排屋27662750-1400萬300-400西溪山莊62排屋21689500-700萬250-310溪上玫瑰園59排屋292931000-2000萬360-430西溪玫瑰

58排屋24056500-700萬230-260閑湖城鉆石灣42排屋25202450-550萬

180-200保利東灣29排屋363741000-1500萬320-380和家園26排屋522101500-2000萬300-330香洲里23排屋26317550-800萬225-300新明半島19排屋19725450-700萬

240-340果嶺花苑18排屋17000500-700萬

310-380篁外7排屋28334750-900萬300-337坤和西溪里7排屋431211000-1500萬320-380西溪風(fēng)情6排屋34435900-1500萬280-370青楓墅園4排屋21538450-600萬220-270西園2排屋37032800-1500萬260-350白馬尊邸1排屋20078500-800萬223-256匯總355

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其中重點競品為溪上玫瑰，參考競品為西溪玫瑰、西溪風(fēng)情。策略競品再考量產(chǎn)品差異化項目西溪風(fēng)情西溪玫瑰溪上玫瑰戶型建筑美觀景觀設(shè)計庭院地段物業(yè)自然環(huán)境英倫風(fēng)在09年或許還是新潮流，但放在11年已經(jīng)被各種英倫法式意式風(fēng)格所掩蓋了；戶型、景觀、物業(yè)這些都是綠城的強項，但是項目在建筑上依然可圈可點；最可貴的是項目擁有可見的自然風(fēng)光，西溪風(fēng)情依托的是內(nèi)部河道，在這點上優(yōu)勢明顯。策略競品再考量他們在講什么策略競品再考量他們在講什么策略競品再考量他們在講什么策略競品再考量溪上玫瑰悠然西溪，城市玫瑰法式園景西溪風(fēng)情誰來駕馭獨屬自己的西溪世界？西溪玫瑰莊園正統(tǒng)，貴美西溪大西溪純英倫城市莊園依托西溪，突出建筑風(fēng)格他們在講什么策略項目火，“撞龐德匪伯利嗓”純膚英倫狼聯(lián)墅——樹立俗高端宵形象溝通壯方向項目歉，看繞得到奔風(fēng)景恭的高六尚居求住區(qū)——差異細(xì)化落遙地定位庭的深幫入策略溝通蕩方向定位則與客見群間威的關(guān)浙系主利麥益：局看的探見風(fēng)私景副利識益：附寬尺逆度戶輔型純英級倫風(fēng)益格家庭匆泳池……“買鏈排屋斥就是漲希望風(fēng)能夠繁有更屑舒適壁的環(huán)隆境”“濕姿地邊擁的排陵屋是絨種投落資資哪源”“房漸子不詳錯，戚更有過濕地遠(yuǎn)，比源其他禮排屋依有特壞點”有了劫濕地哭，10蹄00萬的邊排屋聞才有著其價秀值有了霧濕地錯，距裁離略藏遠(yuǎn)是存應(yīng)該刻的有了爹濕地李，和搞競品蓮才有念差異此更有當(dāng)記憶誦點有了鞋濕地蜜，才個稱之糊謂“掘海”策略定位線語30鍬00畝濕憐地·我2燒00棟隱橡墅策略溝通飼調(diào)性蛾（TO侮NE森&M像AN迎NE鐵R）客群澇所感綢興趣龍的賣肆點與競誼品足嶄夠的顏差異理化特只點確實死有濕斃地空氣餡好環(huán)境哲優(yōu)雅少數(shù)細(xì)人享泊受的少優(yōu)越迫感返璞索歸真為的歸談屬感出世邁的超之脫感溝通客群旗狀態(tài)漏及心晌理描魄述他們運是社狐會財億富金喂字塔睬的頂斃尖人直群權(quán)利驗與金不錢是余他們途的代騎名詞他們植是最飲早一脆代高賓端住求宅的斥主人在市乖區(qū)有2~沾3套物陽業(yè)但風(fēng)大多購是公瓦寓或早貨期排戚屋，稿因為寶沒有恢所以愚要一爆套現(xiàn)哪代豪映宅。溝通客群像狀態(tài)探及心悟理描沖述他們序也經(jīng)嗓歷過演失敗樓、挫注折、膚痛苦碌，風(fēng)鄰光過杏、得丹意過儀、消幸沉過的，他們球閱人嫩無數(shù)擇，習(xí)咽慣了陸大場確面，他們摸早就班造就蒼了一活個有絮城府漿的心辰！他們替也感哲受到色闖蕩鑒社會歲的波鍛折和念疲憊躲，排屋奪也許枯算是半對自嗚己和抄家庭遍的一茄種犒幸賞。溝通客群尸狀態(tài)削及心忘理描效述他們略不隨亡波逐光流，卷標(biāo)準(zhǔn)琴自在暢心中籮，他們流不一功定是舌高學(xué)要歷，忙但追壤求文象化內(nèi)譜涵，他們裕不一艦定知濁識淵狡博，逃但見護識廣嚴(yán)泛，所以固選排番屋，此不一居定要五隨大繼流，傷有性唱格才詳能彰嫩顯自偏我。只要掘感覺鬼對了謙，就是寫我要兆的排寨屋案名溝通什么扮是東檔、西若方人拍共有辱的“至隱貴沖”象拘征？溝通溝通“閑適持而尊舅貴”——歐洲網(wǎng)人的怨郊區(qū)色別墅從生活溝通鹿，器德音鼻、祥情瑞的被象征鹿，確在古元代稱粘為麒昨麟。啞仁獸弄。鹿顫在儒葉道釋行三種雞文化嗚以及梯古代碗民間遞信仰婆中，桌都視肢之為夏靈獸哄。也購是遠(yuǎn)廈古的擴崇拜劉對象羽，祥偏瑞的輸象征雹。（年優(yōu)畫：母“蝙印蝠”干和“女鹿”壺讀起廁來音像同“題福祿代”，惜喻指犧財富媽、地曾位、茄健康滾。）鹿，到是權(quán)括力的湖象征逐鹿肌中原森，比售喻政庫權(quán),爵位〖p澆ol杜it蝦ic霞al震po羅we視r〗鹿:謂獵喇取的歇對象從。喻慮指政庸權(quán)。字比喻倉最后崇勝利貨屬于判誰.珍獸異。清駁代只津有皇炊家獵蛾苑中系蓄養(yǎng)集。詩唇經(jīng)中棚記載黨：為悶上層階政治主的禮裝品饋資贈，肆以及?；槎Y聚禮品鵝，非猶常隆玻重的健場合座使用質(zhì)。在中傷國與湯西方板世界（通插“麓奔”。按山腳疾）龜。溝通歐洲情人谷喜歡唯鹿頭洞做裝蟻飾鹿代丘表幸波福，許圣誕盲老人報的坐種騎。溝通鹿，鈔詩意仁地強震化出熟濕地騾資源劈燕的純襖粹性策。靈地閃、災(zāi)仁獸櫻。溝通白鹿——諧音線，濕載地的好“白霜鷺”溝通wh界it貨e過de慨er白鹿途臺低調(diào)習(xí)有屑內(nèi)涵端尊唱貴利吉祥守世讀外搜貼近促自然溝通與室巨屋同亮意.古典志建筑蘭三段冬式形魄制的伯底座那，為含之臺袍。高平很的建花筑物若：亭穩(wěn)臺樓希閣。練敬辭搶，用禿于稱擔(dān)呼對刑方或該與對牌方有市關(guān)的兵事物閃：臺及鑒。夢臺甫投。惜古貞代用砍三臺拿來比事喻三呈公.如:臺鼎(古代紋稱三殿公或票宰相,意為珍職位詢顯要);臺(臺)差異的、出萬位。溝通隱貴呼氣質(zhì)與杭坦州高叢端項侄目形勿成鮮浴明的魔差異腰化；適度拳超前信，構(gòu)縮慧建出套中遠(yuǎn)隊期的君競爭富格局州。溝通廣告腳語溝通置身蚊繁華程世界態(tài)，籌醒謀于溝喧囂寫之所溝通不如誤運籌膽帷幄剪于安仔寧之眾地繼而兇俯視訪世界……溝通當(dāng)經(jīng)撈歷了座世界茶的掌承聲與芝仰慕般之后食，當(dāng)看綢慣了湊燈紅硬酒綠動與城搭市繁輸華之選后，當(dāng)走慚向了信事業(yè)英的巔壞峰與板名利閑的收負(fù)獲之濫后，唯有該自然沖才能縫給他櫻們的拜心靈搭帶來構(gòu)滿足臥，也只瓦有在蔥這種泄平靜艇的對活話中才能傻享受附成功嬸之后損的自乒在。溝通閱盡辯世界競，終迷歸自宿然溝通閱盡研世界儀，終納歸自達然時間敬給予掩生命圓的收奇獲，眾屬于選高等盆級的窄經(jīng)驗鐘和視遣野。一套商俯視祥、成拆熟、坊經(jīng)過店檢驗隆的世喝界觀卻和價略值觀良，構(gòu)曬成客喝戶門冒檻。心的擾自然偽：洗歪盡鉛千華、壟自然呈而然票的人周生態(tài)女度；物的氏自然失：給旱予健祖康、鳴靈感蕩的濕包地自湯然資溫源和褲建筑早。溝通建筑蜘格調(diào)周的內(nèi)斃斂亦捐屬御回歸財自然突。溝通視覺形象杜一形象局二形象正三形象念四形象恩五隱逸麻在36醒00畝濕投地中歸的項目2期白籠鹿臺，這種塑最自昂然與掩隱秘側(cè)的環(huán)愚境，無疑欣與他亂們的塞心靈亮追求松契合繼，在他摟們內(nèi)澇心深歪處產(chǎn)居生一軍種深對深的自歸屬處感。是他排們心價里所濫想的飽，也拔是項微目所陽能給弱予的腿。溝通溝通項目退靈魂混之所她在：自然痕環(huán)境傅所帶介來的塑人生熔感悟項目咐是什保么？——是擁堡有30亞00畝自閥然資拖源的丘稀缺祖排屋項目找好在遵哪里浩？——自然宅資源+高端選排屋型能讓屯您體挨現(xiàn)人塌生高某度實施7月8月9月10月11月營銷蓮?fù)茝V男推進事件網(wǎng)節(jié)點PR廣告孫推進二期蓬開盤坑準(zhǔn)備邪期二期晌開盤沉預(yù)告體驗墳營銷+正式券開盤正常娃銷售洪階段軟文糟、新碌聞告籠知前期A、B類客莫戶邀寶約媒體躺體驗創(chuàng)日“賞站月”澤重點妥客戶夸體驗（已猜簽約義業(yè)主例、意脊向客哨戶）“名車?yán)@試駕”房博絕會攝影爪實施小樓愉書設(shè)槳計相關(guān)錦物料螺準(zhǔn)備戶外間形象帳更新報紙雷懸念背廣告電臺牽、網(wǎng)鍋絡(luò)適竄量硬鬼廣活動韻廣告大量澆戶外渠廣告+報廣+電臺+網(wǎng)絡(luò)DM依靠含適量帳戶外跡廣告槽維持房誠熱度詳細(xì)乞推廣亦活動剩及媒刮體建察議待巷本次宋會議提討論森后提掘供不僅杠要喊快出來炕，更抵要大桃聲的興喊出幣來！實施公關(guān)撒活動裳建議體驗棍什么你？體驗琴式營卵銷促閃進銷斜售自然蝦環(huán)境驗的稀閱缺性產(chǎn)品鏟本身弱的品于味自然尤環(huán)境+產(chǎn)品懷帶來命的差郊異化牌體驗對未殺來生宇活的泉憧憬公關(guān)獨活動忍建議實施活動慚一：中秋猾之夜補，濕摧地賞