畢業(yè)論文超市營銷策略分析

目錄摘要 3第一章緒論 41.1選題意義及背景 41.11選題背景 41.12選題意義 41.2本領(lǐng)域研究綜述 41.21基本概念界定 41.22國外相關(guān)研究 51.23國內(nèi)相關(guān)研究 51.24評述 61.3主要研究內(nèi)容 61.31研究思路 61.32主要內(nèi)容 61.33技術(shù)線路圖 7第二章論文相關(guān)理論 82.1大型超級市場概述 82.11超市市場概念 82.12超級市場的基本特征 92.13超級市場的發(fā)展趨勢 92.2市場營銷相關(guān)理論 102.21營銷組合策略概述 102.22營銷組合策略的產(chǎn)生 102.23營銷組合策略的特點 112.244P營銷組合策略 12第三章誠信超市營銷環(huán)境分析 133.1宏觀環(huán)境分析 133.11經(jīng)濟環(huán)境分析 143.12政治環(huán)境分析 143.2內(nèi)部環(huán)境分析 153.3競爭性分析 153.31行業(yè)新加入者及潛在加入者 153.32購買者的議價能力 163.33現(xiàn)有競爭者的競爭 16第四章誠信超市營銷策略現(xiàn)狀分析 164.1產(chǎn)品策略現(xiàn)狀分析 164.12產(chǎn)品組合 174.13產(chǎn)品采購 174.14產(chǎn)品陳列 174.14品牌策略 184.2價格策略現(xiàn)狀分析 184.21商品屬性定價法 184.22量販定價法 194.23招徠顧客定價法 194.3促銷策略現(xiàn)狀分析 194.31推銷人員推銷 194.32廣告 204.33營業(yè)推廣 204.4分銷策略現(xiàn)狀分析 20第五章誠信超市營銷策略存在的問題及原因分析 215.1存在問題分析 215.11產(chǎn)品策略中存在的問題 215.12價格策略中存在的問題 215.13超市促銷策略中存在的問題 225.14超市分銷策略中存在的問題 225.2存在問題成因分析 225.21環(huán)境因素 235.22消費者因素 235.23企業(yè)自身因素 235.24競爭者因素 23第六章誠信超市營銷對策建議 236.1充分利用地理優(yōu)勢，創(chuàng)造經(jīng)營優(yōu)勢 236.2合理安排布局，根據(jù)購買狀況適時調(diào)整超市擺放 246.3運用多種促銷方式，提高信息的傳播率 256.4加強超市的內(nèi)部管理 266.41注重人員管理 266.42注重商品管理 276.43注重安全管理 27市場概念進行了如下描述：超級市場指采取自選銷售方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售店，本文認為，超級市場是指采用顧客自我服務(wù)的方式，經(jīng)營日常生活必須用品，實行薄利多銷，一次結(jié)算的零售業(yè)務(wù)。營銷策略：是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。本文認為，營銷策略就是針對一定的目標市場所采用的一系列可測量可控的旨在提高銷售及廠商聲譽為目的的活動,是多種營銷方法例如產(chǎn)品,價格,渠道,促銷,公關(guān)策略的綜合。1.22國外相關(guān)研究對于超市業(yè)的研究，國外相對于國內(nèi)來說，超市化經(jīng)營起步早，相應(yīng)的理論研究較多。國外學(xué)者專家主要集中在對整個零售行業(yè)進行的研究和分析，包括零售輪理論、真空地帶論、核心與周邊市場論等。美國學(xué)者邁克納爾（1985）提出的零售輪理論，認為新零售業(yè)態(tài)幾乎都是從低價格、低服務(wù)、低費用開始的，由于其價格低，可以吸引消費者具有競爭優(yōu)勢，這種業(yè)態(tài)取得成功后，就會導(dǎo)致模仿者模仿。尼爾森（1995）的真空地帶理論認為，零售業(yè)態(tài)的變遷取決于消費者的偏好，而消費者的偏好主要表現(xiàn)為對零售商提供的場所（選址），商品組合、價格和服務(wù)的偏好。奧爾德森（1957）提出的核心與周邊市場理論主要討論零售業(yè)之所以出現(xiàn)的原因。豪威爾和豪蘭多爾共同提出的手風(fēng)琴學(xué)說，闡明了連鎖超市發(fā)展的變化形態(tài)，認為零售組織的演變?nèi)缡诛L(fēng)琴一樣，從綜合商店發(fā)展到專業(yè)店，再由專業(yè)店至綜合商店，這種交替方式不斷重復(fù)，周而復(fù)始。戴維森在生命周期理論中指出，零售行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)一個生命周期的形式，分為導(dǎo)入、成長、成熟、衰退四個周期。這幾大理論切合現(xiàn)代零售組織發(fā)展的基本情況，被多數(shù)人所接受。1.23國內(nèi)相關(guān)研究隨著我國零售業(yè)市場的全面開放，超市的競爭將更加激勵，一些學(xué)者對超市的經(jīng)營策略、國內(nèi)超市的競爭對策進行了比較深入的研究。賈玉柱（2005）將我國與國外發(fā)達國家的零售業(yè)相比，認為我國在超市經(jīng)營理念，技術(shù)設(shè)備及管理等方面還存在較大差距。必須加強宏觀指導(dǎo)，走規(guī)?；?jīng)營之路。李永峰（2006）針對我國目前超市經(jīng)營中的規(guī)模和管理問題，進行了分析，提出了規(guī)范經(jīng)營、擴大規(guī)模、政策扶持的建議。陳銳（2004）指出銷售問題和消費者的關(guān)系，提出影響消費者購買行為的因素，分析了銷售問題是由企業(yè)本身、競爭者、消費者三者引發(fā)的。并在此基礎(chǔ)上提出解決銷售問題的方法：會談、分析資料和問卷調(diào)查。梁武（2006）提出了超市的供應(yīng)鏈管理理論，他認為通過采購、物流和服務(wù)為媒介實現(xiàn)整個超市供應(yīng)鏈的不斷增值。與傳統(tǒng)的訂貨配送系統(tǒng)相比，建立超市快速反應(yīng)系統(tǒng)可以減小批量效應(yīng)，現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)進入電子商務(wù)開展物流配送服務(wù)，適應(yīng)了市場需求的新動向和顧客新需求。嚴莉（2008）提出商業(yè)業(yè)態(tài)、經(jīng)營方式、技術(shù)應(yīng)用、選址布點、品牌策略、成長模式、人才開發(fā)七大創(chuàng)新構(gòu)想。還有一些學(xué)者認為超市經(jīng)營的成功秘訣在于選址，理想點應(yīng)該滿足四個條件：未來十年以上的持續(xù)經(jīng)營力、存在規(guī)模上的目標群體（數(shù)量、職業(yè)、收入、消費偏好）、進出通暢的道路、賣場面積的合理確定。大型綜合超市還必須滿足相對較低的地段條件。要開辦超市，必須更具優(yōu)勢的地址情況以及競爭實力來選擇業(yè)態(tài)類型，業(yè)態(tài)不同，地址也不盡相同。1.24評述通過對相關(guān)文獻資料的整理與分析，可以看出目前學(xué)者對超市營銷的研究成果主要集中在經(jīng)營戰(zhàn)略對策、顧客的購買行為、物流配送、規(guī)劃選址4個方面。雖然理論眾多但是都源于相同的理論基礎(chǔ)，即在戰(zhàn)略管理理論、營銷管理理論、物流管理理論、連鎖經(jīng)營管理理論、超市經(jīng)營理論等想同的理論基礎(chǔ)上構(gòu)建起來的超市營銷理論體系。1.3主要研究內(nèi)容1.31研究思路以4P營銷組合策略為基礎(chǔ)，通過分析與總結(jié)前人所做的科學(xué)理論研究，針對雅安誠信超市的營銷策略與競爭者進行分析比較，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面找出其營銷策略中存在的問題，分析原因，并對超市的營銷策略提出改進建議。1.32主要內(nèi)容1.雅安誠信超市營銷現(xiàn)狀2.運用4P營銷組合與競爭者對比分析，找出營銷策略存在的問題與不足3.從產(chǎn)品、價格、促銷、分銷幾個方面分析，得出問題產(chǎn)生的原因4.誠信超市營銷策略的對策及建議1.33技術(shù)線路圖確定論文確定論文主要研究內(nèi)容（雅安誠信超市營銷策略現(xiàn)狀及對策分析）研究背景及意義文獻綜述雅安誠信超市營銷現(xiàn)狀誠信超市營銷策略存在問題分析給出的營銷策略方面建議產(chǎn)品策略價格策略促銷策略分銷策略基于4P營銷組合策略分析與競爭者對比分析第二章論文相關(guān)理論2.1大型超級市場概述2.11超市市場概念超級市場是以顧客自選方式經(jīng)營的大型綜合性零售商場。又稱自選商場。是許多國家特別是經(jīng)濟發(fā)達國家的主要商業(yè)零售組織形式。超級市場于20世紀30年代初最先出現(xiàn)在美國東部地區(qū)。第二次世界大戰(zhàn)后，特別是50、60年代，超級市場在世界范圍內(nèi)得到較快的發(fā)展。在超級市場中最初經(jīng)營的主要是各種食品，以后經(jīng)營范圍日益廣泛，逐漸擴展到銷售服裝、家庭日用雜品、家用電器、玩具、家具以及醫(yī)藥用品等。超級市場一般在入口處備有手提籃或手推車供顧客使用，顧客將挑選好的商品放在籃或車里，到出口處收款臺統(tǒng)一結(jié)算。超級市場最早產(chǎn)生于1930年的美國紐約，1930年8月，美國人邁克爾·庫侖（MichaelCullen）在美國紐約州開設(shè)了第一家超級市場——金庫侖聯(lián)合商店。當時，美國正處在經(jīng)濟大危機時期，邁克爾·庫侖根據(jù)他幾十年食品經(jīng)營經(jīng)驗精確設(shè)計了低價策略，并首創(chuàng)商品品種別定價方法。它的超級市場平均毛利率只有9%，這和當時美國一般商店25-40%的毛利率相比是令人吃驚的。為了保證售價的低廉，必須做到進貨價格的低廉，只有大量進貨才能壓低進價，邁克爾·庫侖就以連鎖的方式開設(shè)分號，建立起保證大量進貨的銷售系統(tǒng)。它首創(chuàng)了自助式銷售方式，采取一次性集中結(jié)算。第二次世界大戰(zhàn)后，特別是50、60年代，超級市場在世界范圍內(nèi)得到較快的發(fā)展。其實，我國是在世界上比較遲引入超級市場的發(fā)展，在開始超市的發(fā)展前，我國人民多數(shù)在一些雜貨店購買日常生活的貨品。但當90年代初期，超市文化漸漸“入侵”中國大陸，外國的超市開始進駐經(jīng)營，如法國的家樂福超市。再后幾年時，已有我國的獨家超市公司，如在廣州天河首次開業(yè)的好又多量販等。而回歸后的香港一早就已興起超市文化，故香港一些超市，如百佳等亦有北上開設(shè)分店。我國的超市多數(shù)為大型式，與香港的小店不同。我國超市的貨品多至有電器的售賣，一般我國超市至少有2至3層，我國人們已習(xí)慣往方便的超市，而少去街邊的雜貨店。然而，我國為了“綠色奧運”而執(zhí)行的“零膠袋措拖”減少了人們在超市購物。2.12超級市場的基本特征超級市場的特點還主要表現(xiàn)在：①超級市場的商品均事先以機械化的包裝方式，分門別類地按一定的重量和規(guī)格包裝好，并分別擺放在貨架上，明碼標價，顧客實行自我服務(wù)，可以隨意挑選。②超級市場廣泛使用電子計算機和其他現(xiàn)代化設(shè)備。便于管理人員迅速了解銷售情況，及時保存、整理和包裝商品，自動標價、計價等，因而提高了工作效率，擴大了銷售數(shù)量。③超級市場內(nèi)的商品品種齊全，挑選方便。人們可以在一個商場內(nèi)購買到日常生活所需的絕大部分商品，免除了許多麻煩。自動標價、計價、結(jié)算效率高，也節(jié)省了顧客的時間。而且由于商場的經(jīng)營效益好，降低了成本，所以商品的價格相對也較低廉，受到廣大顧客的歡迎。2.13超級市場的發(fā)展趨勢從中國超市經(jīng)營理念發(fā)展的角度分析：從單一的出售商品向出售服務(wù)和消費者附加值過渡，顧客讓渡價值論明確地告訴商家：誰能讓消費者用最少的支出、最短的時間、最快的速度、最低的價格在最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)下完成一次快樂的購物，誰便能最大化的占有市場競爭的優(yōu)勢。這句話不僅看起來繁瑣，而且做起來難度更大。在商品同質(zhì)化、價位同價化、促銷同樣化的競爭階段，梨子的味道都是一樣的。如何在有限的商圈內(nèi)攝取理想的、盡可能多的顧客、顧客忠誠和銷售利潤？在沃爾瑪、普馬、家樂福、麥德龍、百盛等無數(shù)個國際頂尖商業(yè)巨頭充斥中國大陸超市經(jīng)濟的態(tài)勢下，中國超市如何應(yīng)對？隨著中國消費者錢袋的漸漸鼓起，國人的消費意識和消費能力發(fā)生了幾近于翻天覆地的變化，如何對消費者的心理欲望和消費需求做出盡可能快、盡可能到位的滿足，并能夠?qū)⑦@種滿足一直持續(xù)？消費者對生活質(zhì)量的要求越來越高，消費者的整體消費形態(tài)已從以往的“物美價廉”“節(jié)衣縮食”發(fā)展到了今天“個性購物”“健康購物”“快樂購物”以至于“享受購物”“體驗購物”“感受購物”的高度。從消費者接到商家DM單那一刻起，從消費者的“貴腳盈門”開始，他們便在無時無刻地向商家索取一種時時刻刻的服務(wù)和滿足。單純的商品豐滿與否、單純的價格比較、單純的打折買贈、單純的會員積分已經(jīng)無法滿足消費者對商家的要求和期望。在這種形勢下，超市應(yīng)該擯棄傳統(tǒng)的銷售理念，置于“售貨”之上著重于售前、售中、售后全方位的銷售服務(wù)。2.2市場營銷相關(guān)理論2.21營銷組合策略概述營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營銷措施組成一個整體性活動。市場營銷的主要目的是滿足消費者的需要，而消費者的需要很多，要滿足消費者需要所應(yīng)采取的措施也很多。因此，企業(yè)在開展市場營銷活動時，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢和效果。營銷組合這一概念是由美國哈佛大學(xué)教授尼爾·鮑頓（N.H.Borden）于1964年最早采用的，并確定了營銷組合的12個要素。隨后，理查德·克萊維持教授把營銷組合要素歸納為產(chǎn)品、訂價、渠道、推廣。市場營銷組合是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，做好市場營銷組合工作可以保證企業(yè)從整體上滿足消費者的需求。市場營銷組合是企業(yè)對付競爭者強有力的手段，是合理分配企業(yè)營銷預(yù)算費用的依據(jù)。2.22營銷組合策略的產(chǎn)生1960年，麥卡錫提出了著名的4P組合。麥卡錫認為，企業(yè)從事市場營銷活動，一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面要制訂市場營銷組合策略，通過策略的實施，適應(yīng)環(huán)境，滿足目標市場的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標。麥卡錫繪制了一幅市場營銷組合模式圖，圖的中心是某個消費群，即目標市場，中間一圈是四個可控要素：產(chǎn)品（Product）、地點（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），即4ps組合。在這里，產(chǎn)品就是考慮為目標市場開發(fā)適當?shù)漠a(chǎn)品，選擇產(chǎn)品線、品牌和包裝等；價格就是考慮制訂適當?shù)膬r格；地點就是講要通過適當?shù)那腊才胚\輸儲藏等把產(chǎn)品送到目標市場，促銷就是考慮如何將適當?shù)漠a(chǎn)品，按適當?shù)膬r格，在適當?shù)牡攸c通知目標市場，包括銷售推廣、廣告、培養(yǎng)推銷員等。圖的外圈表示企業(yè)外部環(huán)境，它包括各種不可控因素，包括經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境等。麥卡錫指出，4ps組合的各要素將要受到這些外部環(huán)境的影響和制約。以后，市場營銷組合又由4ps發(fā)展為6ps，6ps是由科特勒提出的，它是在原4P的基礎(chǔ)上再加政治（Politics）和公共關(guān)系（PublicRelations）。6pS組合主要應(yīng)用實行貿(mào)易保護主義的特定市場。隨后，科特勒又進一步把6ps發(fā)展為10ps。他把已有的6ps稱為戰(zhàn)術(shù)性營銷組合，新提出的4P：研究（Probing）、劃分（Partitioning）即細分（Segmentation）。優(yōu)先（Prioritizing）即目標選定（Targeting）、定位（Positioning），稱為戰(zhàn)略營銷，他認為，戰(zhàn)略營銷計劃過程必須先于戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制訂，只有在搞好戰(zhàn)略營銷計劃過程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制訂才能順利進行。菲利浦·科特勒在講到戰(zhàn)略營銷與戰(zhàn)術(shù)營銷的區(qū)別時指出：“從市場營銷角度看，戰(zhàn)略的定義是企業(yè)為實現(xiàn)某一產(chǎn)品市場上特定目標所采用的競爭方法，而戰(zhàn)術(shù)則是實施戰(zhàn)略所必須研究的課題和采取的行動。”（菲利普·科特勒等著《日本怎樣占領(lǐng)美國市場》）?，F(xiàn)在，戰(zhàn)略營銷與戰(zhàn)術(shù)營銷的界線已日趨明朗化，通用汽車公司等已按這兩個概念分設(shè)了不同的營銷部門。到九十年代，又有人認為，包括產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷、政治力量和公共關(guān)系的6'P組合是戰(zhàn)術(shù)性組合，企業(yè)要有效地開展營銷活動，首先要有為人們（people）服務(wù)的正確的指導(dǎo)思想，又要有正確的戰(zhàn)略性營銷組合（市場調(diào)研probing、市場細分partitioning、市場擇優(yōu)prioritizing、市場定位positioning）的指導(dǎo)。這種戰(zhàn)略的4'P營銷組合與正確的指導(dǎo)思想（people）和戰(zhàn)術(shù)性的6'P組合就形成了市場營銷的11'P組合。20世紀90年代，美國市場學(xué)家羅伯特·勞特伯恩提出了以“4C”為主要內(nèi)容的作為企業(yè)營銷策略的市場營銷組合即4C理論，即針對產(chǎn)品策略，提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對價格策略，提出應(yīng)重點考慮顧客為得到某項商品或服務(wù)所愿意付出的代價；并強調(diào)促銷過程應(yīng)用是一個與顧客保持雙向溝通的過程。2.23營銷組合策略的特點市場營銷組合作為企業(yè)一個非常重要的營銷管理方法，具有以下特點。（1）市場營銷組合是一個變量組合構(gòu)成營銷組合的"4Ps"的各個自變量，是最終影響和決定市場營銷效益的決定性要素，而營銷組合的最終結(jié)果就是這些變量的函數(shù)，即因變量。從這個關(guān)系看，市場營銷組合是一個動態(tài)組合。只要改變其中的一個要素，就會出現(xiàn)一個新的組合，產(chǎn)生不同的營銷效果。（2）營銷組合的層次市場營銷組合由許多層次組成，就整體而言，"4Ps"是一個大組合，其中每一個P又包括若干層次的要素。這樣，企業(yè)在確定營銷組合時，不僅更為具體和實用，而且相當靈活；不但可以選擇四個要素之間的最佳組合，而且可以恰當安排每個要素內(nèi)部的組合。（3）市場營銷組合的整體協(xié)同作用企業(yè)必須在準確地分析、判斷特定的市場營銷環(huán)境、企業(yè)資源及目標市場需求特點的基礎(chǔ)上，才能制定出最佳的營銷組合。所以，最佳的市場營銷組合的作用，決不是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個營銷要素的簡單數(shù)字相加，即4Ps≠P+P+P+P，而是使他們產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用。就像中醫(yī)開出的重要處方，四種草藥各有不同的效力，治療效果不同，所治療的病癥也相異，而且這四種中藥配合在一起的治療，其作用大于原來每一種藥物的作用之和。市場營銷組合也是如此，只有他們的最佳組合，才能產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用。正是從這個意義上講，市場營銷組合又是一種經(jīng)營的藝術(shù)和技巧。（4）市場營銷組合必須具有充分的應(yīng)變能力市場營銷組合作為企業(yè)營銷管理的可控要素，一般來說，企業(yè)具有充分的決策權(quán)。例如，企業(yè)可以根據(jù)市場需求來選擇確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定具有競爭力的價格，選擇最恰當?shù)匿N售渠道和促銷媒體。但是，企業(yè)并不是在真空中制定的市場營銷組合。隨著市場競爭和顧客需求特點及外界環(huán)境的變化，必須對營銷組合隨時糾正、調(diào)整，使其保持競爭力?？傊袌鰻I銷組合對外界環(huán)境必須具有充分的適應(yīng)力和靈敏的應(yīng)變能力。2.244P營銷組合策略20世紀的60年代，美國學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)拇黉N手段，將適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。4p營銷組合的內(nèi)容：產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格(Price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷(Place)：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。4p營銷理論的意義：4P的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如生產(chǎn)、定價、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標，用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當?shù)漠a(chǎn)品，定出適當?shù)膬r格，利用適當?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”（科特勒，2001）。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。它把企業(yè)營銷活動這樣一個錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟現(xiàn)象,概括為三個圓圈，把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素，即4Ps理論——產(chǎn)品、價格、分銷和促銷，的確非常簡明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢，它不脛而走,很快成為營銷界和營銷實踐者普遍接受的一個營銷組合模型。4P理論主要是從供方出發(fā)來研究市場的需求及變化，如何在競爭在取勝。4P理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向，以滿足市場需求為目標。4P理論是營銷學(xué)的基本理論，它最早將復(fù)雜的市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，構(gòu)建了營銷學(xué)的基本框架，促進了市場營銷理論的發(fā)展與普及。第三章誠信超市營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量，它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。市場營銷環(huán)境是指存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的外部條件。3.1宏觀環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境(Macro-Environment)指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。分析宏觀營銷環(huán)境的目的在于更好的認識環(huán)境，通過企業(yè)營銷努力來適應(yīng)社會環(huán)境及變化，達到企業(yè)營銷目標。宏觀營銷環(huán)境的因素包括人口環(huán)境分析、經(jīng)濟環(huán)境分析、政治法律環(huán)境分析、社會文化環(huán)境分析、自然環(huán)境分析、科技環(huán)境分析。3.11經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境主要是指一個國家或地區(qū)的社會經(jīng)濟制度、經(jīng)濟發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、勞動力結(jié)構(gòu)、物資資源狀況、消費水平、消費結(jié)構(gòu)及國際經(jīng)濟發(fā)展動態(tài)等。企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)面臨的社會經(jīng)濟條件及其運行狀況、發(fā)展趨勢、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、交通運輸、資源等情況。是制約企業(yè)生存和發(fā)展的重要因素。隨著全球經(jīng)濟一體化和科技進步日益加速，我國零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展的態(tài)勢。根據(jù)第一次全國經(jīng)濟普查資料，2004年末，我國零售業(yè)共有法人企業(yè)35.3萬個，其中內(nèi)資企業(yè)占99.5%，外資企業(yè)占0.5%。從經(jīng)營業(yè)態(tài)看，在綜合零售中，百貨商店占39.3%，超級市場占14.8%，其他綜合零售占45.9%，徹底改變了過去經(jīng)營模式比較單一的狀況，形成了多層次、開放式的業(yè)態(tài)競爭發(fā)展新格局。我國的各行各業(yè)的迅速發(fā)展，將不斷出現(xiàn)新的商機與利潤增長點。零售業(yè)也必將在這種大趨勢下出現(xiàn)新一輪的快速成長，而對于身處其中的外資公司更將是發(fā)展迅速，在這樣的大好形勢下，憑借他們先進的管理理念與資本運作能力，成功開拓新的市場空間，在中國市場大顯身手是很有可能的。3.12政治環(huán)境分析政治環(huán)境就是指一個國家或地區(qū)在一定時期內(nèi)的政治大背景.比如說政府是否經(jīng)常換動,政策是否經(jīng)常變動等.有些抽象。政治環(huán)境是各種不同因素的綜合反映，諸如國內(nèi)危機，針對商業(yè)的恐怖主義行動，以及國家之間在特殊地區(qū)的沖突，這些問題可能偶爾發(fā)生，也可能經(jīng)常發(fā)生。零售業(yè)是我國內(nèi)貿(mào)領(lǐng)域中最活躍的部分，特別在近十年，我國零售業(yè)變化之大、發(fā)展之快，對經(jīng)濟和社會生活影響之深都是前所未有的，實現(xiàn)中國零售業(yè)的升級主要依靠企業(yè)自身的努力，政府的任務(wù)是提出產(chǎn)業(yè)升級的導(dǎo)向，提出公共服務(wù)創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。我國各級政府部門一直著力于推動零售業(yè)的發(fā)展，“十一五”時期，我國政府將繼續(xù)堅持促進與規(guī)范并舉、改革與發(fā)展并重、對內(nèi)和對外統(tǒng)籌的原則，致力于相關(guān)法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)劃、行業(yè)標準和產(chǎn)業(yè)政策的制定與實施，加快構(gòu)筑統(tǒng)一開放、競爭有序的市場體系，以促進中國零售業(yè)的升級。我國政府在建設(shè)小康社會的進程中，確立了以市場主體，市場行為、市場秩序、市場調(diào)控及信用管理等主要內(nèi)容的商業(yè)法律體系的總體框架，在過去的幾年《反壟斷法》、《直銷管理條例》、《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》已經(jīng)陸續(xù)頒布，《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》、《零售商、供應(yīng)商公平交易管理辦法》和《零售商促銷行為管理辦法》等部門規(guī)章也相繼出臺，城市商業(yè)網(wǎng)點管理條例已經(jīng)上報國務(wù)院，今后我國將將加快推進內(nèi)貿(mào)立法進程，逐步形成與世貿(mào)組織規(guī)則和國際慣例相適應(yīng)的市場流通的法律體系，同時加大法律出臺后的宣傳、培訓(xùn)、推廣，切實提高商業(yè)系統(tǒng)人員的法律意識和從業(yè)人員的守法意識?？偟膩碚f，國家對我們過超市零售業(yè)是大力扶持的。3.2內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境或條件分析目的在于掌握企業(yè)歷史和目前的狀況，明確企業(yè)所具有的優(yōu)勢和劣勢。它有助于企業(yè)制定有針對性的戰(zhàn)略，有效地利用自身資源，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢；同時避免企業(yè)的劣勢，或采取積極的態(tài)度改進企業(yè)劣勢。揚長避短，更有助于百戰(zhàn)不殆。雅安誠信超市是雅安的老牌本土超市，在雅安老一代的消費者中具有一定的地位，但是由于些新的超市崛起，雅安誠信超市面臨的競爭壓力越來越大。超市創(chuàng)立于1996年，面積2000平方米。超市目前共設(shè)三個職能部門為采購部、管理部、財務(wù)部，采購部負責(zé)采購商品，為顧客采購需要的商品，尋找進貨渠道，保證所進商品質(zhì)量，同時負責(zé)超市的廣告促銷宣傳。管理部負責(zé)各項規(guī)章制度的制定，人員管理，賣場環(huán)境保持，安全保衛(wèi)，商品管理，計算機系統(tǒng)維護，。財務(wù)部主要負責(zé)核算成本和收益，幫助管理者了解利潤完成情況，各部門按職能分工統(tǒng)一協(xié)調(diào)，配合進行日常工作。誠信超市在組織結(jié)構(gòu)上仍存在著問題，缺乏統(tǒng)籌市場營銷工作的部門。缺乏專門的營銷人員對超市進行規(guī)劃，沒有系統(tǒng)的營銷策略。3.3競爭性分析從誠信所面臨的產(chǎn)業(yè)環(huán)境來進行分析，主要是產(chǎn)業(yè)的競爭性分析．以下將從新加入者，購買者議價能力，供應(yīng)商議價能力，現(xiàn)有競爭者競爭等方面進行說明。3.31行業(yè)新加入者及潛在加入者在一定范圍內(nèi)基本不存在新加入者的威脅，但在整個市區(qū)范圍，也存在一些競爭，并且有新的競爭對手剛剛進入。在整個市區(qū)范圍內(nèi)越來越多的大小超市開始進駐，因此該超市將面臨更大的競爭威脅。因此應(yīng)在價格，商品品種，促銷手段等方面同對手加以區(qū)別，以應(yīng)對競爭，穩(wěn)定客戶。同時潛在競爭者的威脅也不斷加劇。由于誠信超市所處雅安東大街，是雅安最繁榮的街道，消費群的消費能力相當可觀，并暫無飽和跡象，也就是還存在商機，勢必會引來其他商家的覬覦。3.32購買者的議價能力由于誠信超市所處地理環(huán)境，競爭者眾多，所以消費者議價能力空間比較大，隨著附近新超市的建立，競爭對手的增多，或許這一情況變得更嚴重。．三、供應(yīng)商的議價能力。目前該超市的進貨渠道較穩(wěn)定．由于是長期合作，并且進貨穩(wěn)定（供應(yīng)四個超市）且多數(shù)產(chǎn)品的替代品數(shù)量眾多，日化和食品有較固定的供應(yīng)，因此供應(yīng)商的議價能力較一般。3.33現(xiàn)有競爭者的競爭就周邊總體環(huán)境看，目前就只有誠信對面的吉選超市為最大競爭者，無論是其所銷售的商品，還是店面規(guī)模都比誠信超市具有優(yōu)勢。其更豐富的商品種類和會員卡優(yōu)惠及促銷策略也有力地搶奪了該超市的消費者。該超市應(yīng)對此做出反應(yīng)，比如：增加商品種類，提供相應(yīng)的優(yōu)惠等．以保持自己的有利地位，長遠發(fā)展。并有三至四家小型便利店式的超市，還有一些專門性競爭者，如專營日化或食品的店鋪。但規(guī)模均不及本超市，產(chǎn)品種類也多有欠缺。另一方面價格卻低于或等同，因此也有一定的競爭壓力。另有一個現(xiàn)象值得關(guān)注，由于裝修，貨品布置等差異，本超市均優(yōu)于其他競爭對手。而消費者在看到其他超市較低的價格和較不正規(guī)的環(huán)境后，常會對產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生不信任感。反而愿意花更高的價格買該超市稍正式的消費環(huán)境和消費者自己的安心。從此可以看到該超市在消費環(huán)境上還是領(lǐng)先于其他競爭對手的。但如果對手一旦改進，這種優(yōu)勢將立即消失，因此應(yīng)從更長期的競爭中尋找和建立自己的優(yōu)勢。

總的來說，該超市具備相當優(yōu)勢，比如地理位置，政策傾斜等，但也面臨競爭壓力，如不斷增加的競爭對手，以及現(xiàn)有競爭對手的價格策略，產(chǎn)品差異化策略等。因此該超市應(yīng)從整體了解市場環(huán)境，從而趨利避害，持續(xù)改進，以求發(fā)展。第四章誠信超市營銷策略現(xiàn)狀分析4.1產(chǎn)品策略現(xiàn)狀分析產(chǎn)品是指能夠提供給市場用來滿足人們某種需求和欲望的東西，包括有形產(chǎn)品也包括無形服務(wù)。本文主要從有形產(chǎn)品來分析誠信超市營銷的產(chǎn)品策略。4.12產(chǎn)品組合品組合是零售商對消費者提供的全部商品的范圍和結(jié)構(gòu)，誠信超市在產(chǎn)品組合策略上，主要確定了適合消費者食品超市的商品組合，誠信超市的目標是滿足中高檔消費者日常生活的需求，因此圍繞了消費者的餐桌、廚房，洗手間開展商品組合，同時還經(jīng)營了一些其他生活用品，也就是顧客周而復(fù)始購買的商品，同時誠信超市對食品、蔬菜、洗滌化妝品、日用百貨、文體用品加大了深度，刪除了一起經(jīng)營的服裝、小家電、鞋內(nèi)，在商品組合的深度上，食品深度加深了些，使顧客的食品需求在超市中得到了最大的滿足，日常百貨洗滌僅次子，其他類別商品兼顧。誠信超市根據(jù)現(xiàn)在的商品組合，增加了生鮮品，主要是蔬菜、水果、鮮肉、以及現(xiàn)場加工的商品，因為生鮮商品是顧客消費頻率、購買頻率最高的商品，誠信超市主要是為了滿足顧客對這類商品的需求，所以將生鮮產(chǎn)品作為經(jīng)營的重點，使之成為比大型綜合市場更由優(yōu)勢的品類，增加生鮮品的品種，為顧客提供更加豐富的選擇，增加冷凍冷藏設(shè)備，提高了生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，特別是商品的新鮮度，提高了顧客的滿意度。4.13產(chǎn)品采購產(chǎn)品采購是超市物流的主要業(yè)務(wù)活動之一，也是超市企業(yè)進行商品銷售、物流配送和實現(xiàn)盈利的前提。為保證誠信超市采購到適銷對路、質(zhì)優(yōu)價廉的商品，誠信超市明確了采購流程，是采購過程程序化制度化，加強了對采購工作的監(jiān)督，確保采購工作的圓滿完成。誠信超市采購部門科學(xué)的組織采購，首先確定了采購的種類，其實根據(jù)營銷品種情況，建立形成商品檔案，然后形成商品采購渠道，進行采購談判，采購上哦，完成商品的驗收活動。誠信超市在采購過程中結(jié)合銷售，在超市企業(yè)統(tǒng)一的運籌知道下，將采購和銷售有機地結(jié)合起來，這樣加快資金流動、降低了采購風(fēng)險，而且還能夠提高采購效率，減少采購成本。但是部分商品由于交通運輸?shù)葪l件、供應(yīng)商所處區(qū)域以及采購方式都存在弊端，所以有點商品就加大了進貨成本。4.14產(chǎn)品陳列超市產(chǎn)品的陳列于空間布局成為促銷的重要環(huán)節(jié)，也是超市創(chuàng)造利潤的重要因素。合理的產(chǎn)品陳列可最大限度地便利顧客購買。誠信超市在產(chǎn)品陳列采用1.7米高超市貨架，貨架高低從上至下的三個位置即上段、黃金段、下段，分辨有不同的貨品陳列。上段及貨架的最上端及次上端，陳列一些雜貨推薦品，或有心培養(yǎng)的雜貨商品，黃金端其高度大約為58cm-120cm左右，雜貨商品或獨家經(jīng)銷商品，下段為貨架的最下端及次下端。這個陳列位置通常用來陳列一些周轉(zhuǎn)率很快、易碎、體積不大、毛利較低的商品。或陳列一些低利潤的商品及本身不想賣，但顧及顧客需要不得不賣的商品。誠信超市針對一些雜貨還進行了堆頭陳列、頂端陳列、關(guān)聯(lián)陳列、突出陳列比較性陳列等。堆頭陳列的商品主要在賣場開出一個空間或?qū)⒍思懿鸪龑我划a(chǎn)品或2-3種商品作量化陳列，端架陳列的商品，比如“火鍋集合”，可以把火鍋調(diào)料、粉絲、蔬菜等在同一端架陳列。關(guān)聯(lián)陳列的商品，是把不同分類但有互補作用的商品陳列在一起，使顧客在購買A商品時順便也會購買B商品，突出陳列的商品，是誠信超市在這過程中，將商品放在籃子、車子、箱子或突出板內(nèi)，陳列在想關(guān)商品的旁邊銷售，比較性陳列的商品，是將相應(yīng)的商品依次不同規(guī)格或不同數(shù)量予以分類，而后陳列在一起，供顧客們選購。4.14品牌策略誠信超市自有品牌的開發(fā)減少了許多中間環(huán)節(jié)，有利于企業(yè)降低商品的銷售價格，提高毛利率，發(fā)揮價格優(yōu)勢，擴大商品銷售。有利于保證商品質(zhì)量，提高企業(yè)信譽，并能有效避免企業(yè)間經(jīng)營商品雷同的弊端，形成企業(yè)的經(jīng)營特色。在誠信超市中，會見到誠信超市自有品牌的商品，主要集中在食品類，誠信大米，烤雞烤鴨，現(xiàn)在出售的誠信自制香腸、熟肉、面包、麻花、饅頭等，這是誠信超市為了強化自身形象，鞏固競爭地位，充分利用自身的無形資產(chǎn)和營銷渠道優(yōu)勢采取的一種經(jīng)營策略。4.2價格策略現(xiàn)狀分析價格在超市營銷中起到非常關(guān)鍵的作用，目前的超市競爭策略基本上都是以價格為基礎(chǔ)來進行的，沒有價格優(yōu)勢的超市是不能再競爭中取勝的。雅安誠信超市在價格策略方面和其他大型超市并無差別，主要采用低價策略，其具體的定價方法如下：4.21商品屬性定價法誠信超市將商品分為三類，第一類為敏感商品，指購買頻率高的大眾生活用品和廠家在媒體上大力宣傳的商品，消費者對這類商品記憶深刻，價格敏感度高，這類商品采用超低價格策略。第二類為一般商品，指同類平品種多、短期內(nèi)進行價格比較難度較大的商品，消費者對這類商品價格不太敏感，故采用成本加上適當利潤，但不高于市場的策略。第三類為沖動商品，主要包括護膚品、禮品等定位有別、價格彈性較大、敏感度低的商品。消費者很難通過產(chǎn)品本身判斷價格且購物時沖動性、隨機性較大，這類商品定價按不同時間、位置有所差別，且價格高一些也不會影響企業(yè)的整體價格策略。4.22量販定價法誠信超市對一些價格不貴重、消費頻繁、保質(zhì)期較長的商品加大包裝、根據(jù)同一種商品的包裝大小確定價格，大包裝商品單價要比小包裝明顯低，這樣既能刺激顧客購買，又可加大顧客購買量。4.23招徠顧客定價法誠信超市有時候會對顧客非常熟悉的一些商品采取暫時性大幅度降價的策略，甚至將價格降到成本之下。其目的是以這些特價商品作為誘餌吸引大量顧客到店里面來購買。在顧客關(guān)注一些特別商品的時候會順帶購買一些正價商品，而超市可以通過這些顧客增加的銷售額彌補特價商品損失的利潤。4.3促銷策略現(xiàn)狀分析超市促銷是促進商品銷售的一種方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。由此來提升經(jīng)營業(yè)績或樹立超市形象，誠信超市采取的促銷策略主要包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣等策略。4.31推銷人員推銷經(jīng)過我的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在雅安，像推銷人員推銷這種促銷方式是運用最多的一種促銷方式。當我們在誠信超市選購商品的時候，銷售人員會向我們推銷他們新到貨的商品，并向我們介紹這些商品的優(yōu)點。比如，當我們在海城買吹風(fēng)機的時候，他們的銷售人員就會向我們介紹他們認為比較好的吹風(fēng)機，以及和以前的吹風(fēng)機相比，他們吹風(fēng)機的優(yōu)點。還有就是在節(jié)假日的時候，誠信超市都會有專門的人員在超市門口向顧客推銷一些生活必需品，比如方便面、節(jié)日禮物、生活用品等等。4.32廣告廣告也是誠信超市主要利用的促銷手段，在誠信超市的門口，我們會看到各種各樣的平面廣告，這些廣告主要以海報的形式像消費者展示。比如，在誠信超市奶茶專區(qū)門口，我們會看到“買一杯奶茶加一元既得一杯酸梅汁”的海報。這些海報在做工上不是那么的華麗，但是在一定程度上也向消費者傳遞了促銷信息。另外誠信超市還有一些音頻廣告，我們每天都可以聽到海城的廣播中播放著“新鮮糖炒栗，現(xiàn)炒現(xiàn)賣，10塊錢1斤，買1斤送2兩的廣告語”。4.33營業(yè)推廣營業(yè)推廣也是誠信超市進行促銷的主要方式，其主要的營業(yè)推廣方式有贈送促銷、折價券、包裝促銷、聯(lián)合推廣者集中方式。比如，當誠信超市有新產(chǎn)品到貨的時候，一般都會拿出一部份新產(chǎn)品來讓消費者試用，這是一種十分有效的介紹新產(chǎn)品的方法，只有親身使用過了，消費者才會認可你的產(chǎn)品。但贈送促銷也在無形中讓超市減少了一部分的利潤。另外超市還利用折價券的方式進行促銷活動，例如，在超市買水果，如果買滿20元得水果，就可以得到一張3元折價券，持券可以免付一定金額的錢。對于包裝促銷來說，誠信超市主要運用在方便面的促銷上，海城將方便面和塑料食盒搭配在一起來進行方便面的促銷，這樣組合給顧客一種實惠的感覺，不僅買到了方便面，還額外的獲得了一個食盒。誠信超市還定期的和一些廠家聯(lián)合舉行一些促銷活動。比如誠信超市和飄柔、果粒橙聯(lián)合舉行的洗發(fā)水和飲料的促銷活動，飄柔洗發(fā)水的廠商和果粒橙的廠商將自己的優(yōu)勢產(chǎn)品集中的擺放在超市入口顯眼處。邊展銷邊銷售，為超市帶了了不菲的利潤。4.4分銷策略現(xiàn)狀分析分銷就是使產(chǎn)品和服務(wù)以適當?shù)臄?shù)量和地域分布來適時地滿足目標市場的顧客需要。分銷策略是市場營銷組合策略之一。它同產(chǎn)品策略、促銷策略、定價策略一樣，是企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場，擴大銷售，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的重要手段。分銷渠道策略主要涉及分銷渠道及其結(jié)構(gòu)；分銷渠道策略的選擇與管理；批發(fā)商與零售商及實體分配等內(nèi)容。超市在配送方面做好策略可以提高服務(wù)能力，強化門店的銷售功能，是新的利潤源泉挖掘點。誠信超市根據(jù)商品經(jīng)營的不同特征進行排隊分析，分成三大類商品，每類商品實行不同的配送流程。第一類商品是使用頻率較高的暢銷商品，如一般日用品，在流通過程中，一般整批進貨和儲存，由廠家直接配貨，由于此類商品進貨量大，故以較低的價格購入，可以零售價出售給顧客，這樣既減少了流通環(huán)節(jié)，又增加了利潤。所以，此類商品的儲存是創(chuàng)利的。第二類商品是配送中心按照門店的訂貨單匯總統(tǒng)一向工廠整箱進貨，這種方式具有一定的局限性。第三類商品有一定的保鮮要求，如牛奶、面包、豆腐等，通常是不經(jīng)過配送中心直接從生產(chǎn)廠家送往各門店，但商品的進銷過程都是由配送中心處理。第五章誠信超市營銷策略存在的問題及原因分析5.1存在問題分析誠信超市在運用營銷策略方面還存在一些問題。本文將從以下四個方面對誠信超市存在的問題進行分析。5.11產(chǎn)品策略中存在的問題產(chǎn)品是一家企業(yè)生存和發(fā)展的依據(jù)，那么產(chǎn)品策略就是企業(yè)營銷的重中之重。企業(yè)在產(chǎn)品策略方面如果做的不好，那么它以后的諸如價格策略﹑促銷策略和分銷策略等整個營銷策略體系也就不存在一個好的基礎(chǔ)，是不能夠穩(wěn)定的。誠信超市目前在產(chǎn)品策略方面主要存在這樣一些問題和不足：第一，產(chǎn)品組合不合理，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品深度﹑寬度不夠，產(chǎn)品系列的搭配銜接不緊密，超市經(jīng)營的商品千店一面，主次不夠明確，特色性不強。第二，超市經(jīng)營的產(chǎn)品時有質(zhì)量問題，包裝問題，商品標簽、商品價格模糊不清（許多標簽重疊一塊，消費者識別困難），超市的商品陳列﹑銷售服務(wù)及售后服務(wù)也有待進一步提高。此外，超市的購物環(huán)境亦不盡如人意。第三，超市的自有品牌發(fā)展非常不足。據(jù)一項調(diào)查表明，沃爾瑪﹑家樂福等大型超市的自有品牌率為20%以上，而誠信超市的自有品牌幾乎沒特色，在自有品牌越來越成為超市贏利的主要方式的時候，誠信超市里卻沒有或者只有寥寥幾個象征性的自有品牌貨架經(jīng)營著一些自有品牌商品。并且，誠信超市中經(jīng)營著的自有品牌僅僅局限于一些食品、面包，小水果等等的商品，沒有自身的特色，不能顯示自己的差異化經(jīng)營，所以也談就不上競爭優(yōu)勢了。5.12價格策略中存在的問題超市在價格策略方面存在的問題主要體現(xiàn)在以下三個方面：第一，定價策略單一，方法運用不夠靈活，沒有進行全面的價格策略。第二，市場反應(yīng)能力不夠，不能及時跟進市場做出調(diào)整。市場是瞬息萬變的，超級市場應(yīng)該善于準確捕捉市場最新信息，并迅速做出反應(yīng)，進行價格的重新決斷和策略調(diào)整，以適應(yīng)多變的市場競爭。第三，超市在實行價格策略時，有意使得價格不透明或模糊價格折扣計算方式，讓消費者不明白它的真正降價原因和幅度，欺騙消費者。在當前有的商家兢兢業(yè)業(yè)做品牌，爭信譽的時刻，如此居然自毀招牌，實在是不可取。5.13超市促銷策略中存在的問題促銷對于超市來說至關(guān)重要的，通常一家剛開業(yè)的超市的開業(yè)促銷，如果做的好，它的銷售額可以是平時銷售的3-5倍，而平時的節(jié)日促銷，店慶等促銷可以使超市的銷售額為平時的2-3倍。一個好的促銷不僅能提高超市的銷售額，而且還可以提升企業(yè)形象，穩(wěn)定老顧客，吸引新顧客等等。誠信目前超市的促銷情況，雖然比前幾年大有提高，但和市場的發(fā)展，顧客的需求，以及同業(yè)競爭者吉選超市的比較中都有一定的差距。第一，促銷手段單一落后，到目前為止，誠信超市促銷只是做一些活動，或者打折降價，而其他的諸多手段運用有限。第二，促銷的主題不明確，只是在店慶，節(jié)日時做一些優(yōu)惠活動，而這些活動也僅僅限于店內(nèi)做一些降價。第三，對于促銷中的相關(guān)因素考慮不全，以致促銷活動事倍功半。5.14超市分銷策略中存在的問題超市分銷方面的問題主要有：第一，物流管理水平不高。誠信超市要想健康發(fā)展，就一定離不開先進的物流管理，誠信超市總體上物流水平偏低，物流發(fā)展速度緩慢，導(dǎo)致了物流成本太高，商品物流成本占銷售額的比例在百分之十幾甚至更高，補貨時間往往需要一星期。而國內(nèi)外大型超市歷來重視物流的管理，尤其是沃爾瑪，它的低價策略并不僅僅因為其規(guī)模大，更重要的是因為其流暢的物流管理。美國經(jīng)濟學(xué)家斯通博士在研究后發(fā)現(xiàn)：沃爾瑪?shù)纳唐肺锪鞒杀緝H占其銷售額的1.3％，而且補貨時間僅僅只有5分鐘。如此巨大的差距，導(dǎo)致沃爾瑪產(chǎn)品的售價比許多中國超市的進價還要低。5.2存在問題成因分析5.21環(huán)境因素誠信超市處于雅安市東大街中間，街道比較繁榮，地勢比較好，但是超市被左右店鋪夾擊，限制了超市的擴張因素，是中型超市，經(jīng)營品種比較有限，較吉選超市規(guī)模較小，且入口靠左、無停車處，給駕車顧客帶來極大的麻煩，所以大多數(shù)駕車顧客會選擇對面的吉選超市。5.22消費者因素家庭主婦通常是一家的采購者，特別是在食物和家常日化、日用品方面的采購，因此商品要符合女性購買者的消費觀念，消費者對商品的認識度也決定著消費者是否最終購買。5.23企業(yè)自身因素誠信超市員工在服務(wù)意識方面顯得不夠，主要是因為對員工這方面意識培訓(xùn)不到位，超市賣場環(huán)境應(yīng)符合當代消費者的心理，讓消費者在購買時享受這種過程。還有就是超市燈關(guān)過于昏暗，給人暗沉的感覺，消費者在購買的過程中感受不到購物的樂趣。5.24競爭者因素誠信超市對面的吉選超市，還有相鄰不遠的博娟超市，同在一個城市的諸如九龍紅旗連鎖等超市。有的面積比誠信略大，在廣告宣傳，超市產(chǎn)品等方面均能跟上消費者需求，誠信超市也需要進步，根據(jù)競爭者的經(jīng)營競爭品類進行必要策略改進。第六章誠信超市營銷對策建議6.1充分利用地理優(yōu)勢，創(chuàng)造經(jīng)營優(yōu)勢良好的地理位置雖然不是良好利潤的完全保證，但良好的地理位置絕對可以成為商業(yè)競爭中的優(yōu)勢。只要對這種優(yōu)勢善加利用，加以擴大，絕對可以收到意想不到的效果，對超市的形象和經(jīng)營都會有所幫助。在零售業(yè)競爭如此激烈的情況下，充分利用自身優(yōu)勢來創(chuàng)造更多的可能，才能夠在消費者心中樹立正面積極友好的企業(yè)形象。由于誠信超市地處交通便利地區(qū)，因此在超市有大型的促銷活動時，可以利用這一便利條件，在人流量大的路口向行人散發(fā)宣傳冊，利用地理優(yōu)勢擴大宣傳范圍，充分告知顧客和潛在顧客超市的動向、此次促銷的力度、促銷的商品種類等，讓消費者對超市的促銷活動了解，進而感興趣。此外，超市可以利用自己得天獨厚的地理位置來舉辦一些與周圍居民生活有關(guān)的特別活動，除促進銷售之外，還可以擴大對超市的宣傳，增加周圍消費者和潛在消費者對超市的好感，提升超市的美譽度，增強消費者對超市的信任與支持。超市在特別的節(jié)目除了舉行有針對性的促銷活動之外，還可以舉辦與節(jié)日有關(guān)的主題活動，讓更多的消費者參與其中。例如，在六一兒童節(jié)的當天，超市可以舉行以“兒童日”為主題的大型促銷活動，在兒童商品特價銷售或者有買有贈的同時，可以為兒童舉行一些才藝展示和游戲表演之類的活動，贈予參與活動的兒童小禮品，還可以設(shè)計親子活動環(huán)節(jié)，鼓勵家長參與其中。讓消費者感受到超市是在真心的回饋消費者，從而提升對超市的好感。這一類主題活動雖然要花費一定的成本并且可能不會在短期內(nèi)為超市帶來明顯的利潤，但能夠提升超市在消費者心中的美譽度，對超市的長期發(fā)展具有重要意義。超市除在大型節(jié)假日舉行類似的活動之外，還可以選擇一些如植樹節(jié)、地球日、世界無煙日之類有意義的日子舉行與在超市購物有關(guān)的主題活動，如在超市購物使用環(huán)保袋不使用一次性塑料袋，在世界元煙日在超市休息區(qū)域內(nèi)不要吸煙等，活動雖然小但一樣可以達到宣傳超市形象的效果，這些活動可能并不會對超市的當日銷售額有太大的影響，但能夠在往來的消費者和路人心中樹立超市熱心公益回饋社會的正面形象，并且由于超市所處的位置人流量大，根據(jù)口碑效應(yīng)原理，這種宣傳經(jīng)過消費者之間的口口相傳，其宣傳效果將被放大。6.2合理安排布局，根據(jù)購買狀況適時調(diào)整超市擺放超市販賣的是方便快捷的生活概念，消費者選擇去超市購物主要就是因為省時省力，因此，超市的布局與商品擺放一定要盡可能的方便消費者，在方便消費者的基礎(chǔ)上，運用消費心理學(xué)對人的暗示和影響來適當引導(dǎo)刺激消費者的購物欲望，為消費者帶來便利的同時為超市創(chuàng)造利潤。商品的陳列是超市經(jīng)營管理的一門藝術(shù)。商品陳列得當不僅能促進銷售，而且還能給人帶來一種藝術(shù)的享受。超市的商品雖然雜、亂、多，但在商品陳列上柜時只需把握兩個標準即可：一是動態(tài)展示標準，就是將商品藝術(shù)化地展現(xiàn)在貨架上。這樣能給消費者以呼之欲出的感覺，可以極大地調(diào)動消費者的購買欲望。二是量感展示標準，就是把握好上柜商品的數(shù)量。在量感展示上不要只拘泥于商品數(shù)量的多少，而要注重在視覺上使顧客感到商品豐滿，通過商品不同的角度與側(cè)面進行組合，增加美觀效果，進而達到刺激消費的目的針對商品擺放與消費者購物習(xí)慣不符的情況，超市應(yīng)提高日常管理的效率，靈活調(diào)整商品的陳列擺放。由于隨著季節(jié)變化各個時期消費者對各種商品的需求量有所不同，超市應(yīng)根據(jù)各種商品的銷售情況適時調(diào)整貨架上商品的擺放，將熱銷商品放在黃金段，以方便消費者尋找和購買相關(guān)商品，節(jié)約尋找的時間，提高消費者的購買效率。消費者覺得在超市購物舒適、方便、省時，在有購物需要的時候自然會再次來到這家超市，超市的銷售量也就自然會有所上升。此外，超市應(yīng)當每隔固定時間如一個月總結(jié)一次各品牌商品的銷售情況，將銷量有上升，市場潛力深厚的商品調(diào)整到黃金段以上的位置，以培養(yǎng)消費者對它的熟悉和認知程度，為這種商品進一步打開市場奠定基礎(chǔ)。同時，超市在日常經(jīng)營中應(yīng)加強對商品的管理，提高理貨的效率，對于貨架商品的擺放，嚴格遵循一目了然原則和滿陳列原則，當某種商品流通較快貨架出現(xiàn)空缺時，即時補齊并做好記錄，時刻保持超市良好的消費環(huán)境和形象。此外，要合理設(shè)置超市設(shè)施1.在超市入口展示出商品的分布示意圖．讓消費者對整個超市產(chǎn)品陳列情況一目了然；對于物品寄存處，應(yīng)該設(shè)置在超市里面，而且里面的寄存處應(yīng)該專柜專用，不再銷售商品，并做一個醒目標識以提醒消費者。2.重新布置貨架，盡量選取相對低的貨架，如果是貨架高，在貨架的上方不要放置物品，以防其墜落，傷到消費者。3.收銀臺數(shù)量應(yīng)以滿足超市人流量高峰期的迅速結(jié)賬為基點。一般而言消費者等候結(jié)賬的時間不能超過8分鐘．否則就會產(chǎn)生厭煩情緒，一般應(yīng)不低于6臺收銀機。合理運用顏色。在食品區(qū)采用紅色，以刺激消費者的食欲；藍色讓人冷靜，用于收銀臺處。6.3運用多種促銷方式，提高信息的傳播率由于消費者熟知的促銷方式在刺激購買上所起到的作用日益減弱，所以超市必須開始探索新的可以吸引消費者的促銷手段。從前邊的分析我們可知，目前常見的促銷方式主要存在兩點問題：其一是不方便，有時甚至是給消費者的購物增加了麻煩；其二就是多數(shù)時候有促銷之名無促銷之實，名為促銷，實際上并不能為消費者帶來實惠。因此，在新的促銷方式選擇上，主要應(yīng)從這兩點著手，做到有名有實，方便消費者，以此來吸引消費者，拉動購買。促銷的根本目的主要是吸引顧客、塑造企業(yè)形象、及時清理點內(nèi)存貨以降低庫存成本、對抗競爭對手以及新品推出等幾方面。傳統(tǒng)的促銷方式留在消費者心中的印象大多是“價格便宜了，但是我沒有賺到商家的便宜。”即消費者雖然買到了自己需要的也滿意的商品，花費比以往要少，但他們?nèi)匀粫X得，商家還是賺了我的錢，我得到的實惠其實只是很少的一部分，遠遠不及我用于支付購買的貨幣價值那么多。消費者對促銷活動有極高的參與熱情是為了滿足自身的使用需要或利益需要，他們更多關(guān)心的是自己能否得到真正的實惠而不是商家促銷的真正目的是什么。因此，在促銷方式上，要有所創(chuàng)新，是創(chuàng)新而不是標新立異，過于新奇的促銷方式并不一定效果好，很有可能會收效甚微，因為勇于“嘗鮮”的消費者實際上還是少數(shù)，大多數(shù)人都是謹慎的跟隨者。所以，在大家熟知的傳統(tǒng)促銷方式上略作文章是比較可取的方式。例如，誠信超市可以與中國建設(shè)銀行合作推出的“誠信會員龍卡”活動。“會員卡＋龍卡信用卡＝誠信會員龍卡”，把信用卡和超市的會員卡合并為一張卡。在今天的社會生活中，我們顯然已經(jīng)離不開各式各樣的卡，積分卡、信用卡、會員卡等等，無論是用于區(qū)別身份，還是用于打折，這些或塑料或紙制的卡片帶來的便利是顯而易見的。但是過多的卡攜帶起來卻相當?shù)牟环奖?。在誠信和建設(shè)銀行的這一合作中，亮點就是兩卡變一卡，便利了消費者，同時，