中原房地產(chǎn)深圳天琴灣營銷策略思路

深圳·天琴灣——營銷推廣思路初探深圳中原物業(yè)顧問有限公司第一頁，共六十七頁。主要內(nèi)容第一部分深圳別墅市場簡析第二部分項(xiàng)目分析及初步定位第三部分營銷推廣策略第二頁，共六十七頁。第一部分

深圳別墅市場簡析第三頁，共六十七頁。區(qū)域性明顯：銀湖、蛇口、葵涌等地呈片狀集中分布其它區(qū)域則零星分布蛇口別墅區(qū)葵涌別墅區(qū)銀湖別墅區(qū)華僑城布吉龍崗蓮塘怡景南澳觀瀾一、深圳別墅分布特點(diǎn)第四頁，共六十七頁。二、深圳區(qū)域別墅價格走勢別墅典型價格指數(shù)圖

羅湖區(qū)、福田區(qū)別墅價格維持在12000元/平方米左右遠(yuǎn)高于其他區(qū)域，得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢是其價格支撐寶安區(qū)和龍崗區(qū)維持在6000元/平方米左右近年來深圳市別墅價格趨于穩(wěn)定第五頁，共六十七頁。三、典型別墅綜合定位

品質(zhì)高品質(zhì)低價格

高品質(zhì)高價格

低品質(zhì)低價格

低品質(zhì)高價格

5000100001500020000元/m2

云深處御海灣山莊城市山谷棕櫚泉熙園國際會議中心仙湖山莊半山海景華僑海景山莊價格翠林頤園三期純水岸南海玫瑰園水榭花都青青山莊第六頁，共六十七頁。四、現(xiàn)有在售別墅供應(yīng)類型

以聯(lián)排別墅為主

第七頁，共六十七頁。五、現(xiàn)有在售別墅供應(yīng)面積

300平方米以下占大部分，這與聯(lián)排別墅為主的供應(yīng)類型有關(guān)

第八頁，共六十七頁。六、現(xiàn)有在售別墅總價

主力在400萬以下及400－600萬區(qū)間超過千萬的別墅物業(yè)極少

第九頁，共六十七頁。七、現(xiàn)有別墅景觀資源

以湖景、山景為主，海景別墅有限

第十頁，共六十七頁。蛇口半山海景別墅

大型國際化純別墅社區(qū)第十一頁，共六十七頁。云深處梧桐半山私家莊園第十二頁，共六十七頁。第十三頁，共六十七頁。第十四頁，共六十七頁。波托菲諾二期（純水岸）

第十五頁，共六十七頁。銀谷別墅自然主人、健康貴族第十六頁，共六十七頁。新世界倚山花園（一期）翠林別墅

第十七頁，共六十七頁。城市山谷第十八頁，共六十七頁。名商園

第十九頁，共六十七頁。觀瀾高爾夫別墅

第二十頁，共六十七頁。八、深圳別墅物業(yè)總結(jié)

優(yōu)越的居住環(huán)境，高尚的社區(qū)形象，仍然是別墅物業(yè)的最重要因素。

深圳目前上仍然缺乏自然環(huán)境優(yōu)越而又規(guī)劃及設(shè)計良好的別墅項(xiàng)目。從而為以后的別墅項(xiàng)目提供廣闊的市場空間。第二十一頁，共六十七頁。九、深圳別墅市場發(fā)展預(yù)測

自然資源仍然成為十分重要的別墅條件

自然資源與個性化的結(jié)合，將成為別墅物業(yè)的市場機(jī)會

別墅產(chǎn)品的差異化將越來越大

未來兩年深圳別墅物業(yè)市場整體上趨于平穩(wěn)的發(fā)展，但局部仍然存在較大的競爭，如東部的集中開發(fā)，供應(yīng)時間相對較為集中，競爭激烈。

第二十二頁，共六十七頁。第二部分

項(xiàng)目分析及定位第二十三頁，共六十七頁。這里離塵世很遠(yuǎn)但離城市很近這里有南國最美的山和最美的海這里與外界一路相連卻完全與世隔絕

南中國最完美的半島二、地理位置第二十四頁，共六十七頁。三、SWOT分析——優(yōu)勢依山面海，擁有無敵海景資源臨海而建，真正的海岸物業(yè)高檔稀缺性配套齊全，游艇碼頭、海濱五星級酒店、豪華會所等頂級標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃設(shè)計，等

第二十五頁，共六十七頁。SWOT分析——劣勢頂端產(chǎn)品超高價位，市場接受情況缺乏參考距離市區(qū)較遠(yuǎn)，交通不便片區(qū)知名度和房地產(chǎn)發(fā)展比較落后位置太偏遠(yuǎn)，安全和配套存在擔(dān)憂東部沿海別墅項(xiàng)目集中開發(fā)，大片區(qū)競爭激烈第二十六頁，共六十七頁。SWOT分析——機(jī)會CEPA和深港合作的不斷提高，深圳的關(guān)注度和地位進(jìn)一步提高珠三角還沒有真正的頂級大型海濱度假區(qū)，市場空白深圳現(xiàn)階段沒有真正全國頂級別墅區(qū)，市場空白第二十七頁，共六十七頁。SWOT分析——威脅國內(nèi)高檔項(xiàng)目競爭激烈深圳東部開發(fā)將會有大量的高檔海濱項(xiàng)目出現(xiàn)，如號稱千萬級豪宅的海灣公館，萬科葵涌17英里等，將會分散頂端客戶注意力第二十八頁，共六十七頁。四、物業(yè)定位中國濱海豪華度假區(qū)中國頂級海景別墅第二十九頁，共六十七頁。背景資料：令人矚目的中國頂級別墅上海紫園8號別墅1.3億元獨(dú)立小島占地達(dá)9,388平方米

第三十頁，共六十七頁。上海

檀宮

1,000萬美元

第三十一頁，共六十七頁。北京長城腳下的公社

租金：1000-1500美金/天/幢

第三十二頁，共六十七頁。五、客戶定位分析北京上海頂端別墅客戶構(gòu)成，內(nèi)地客戶、港臺、東南亞客戶及外籍人士占有相當(dāng)?shù)谋戎匾虼送茢啵钲谌艚ㄔO(shè)國內(nèi)頂端別墅，客戶層面也會很廣，涉及內(nèi)地、港臺東南亞客戶及外籍人士等另外上海世貿(mào)濱江在深圳能有良好的成交也從一個方面說明了深圳的潛在的巨大購買力。

第三十三頁，共六十七頁。第三部分

營銷推廣策略第三十四頁，共六十七頁。我們對本項(xiàng)目的營銷理念要賣的，絕不僅僅是房子摒棄一切慣常的操盤模式和經(jīng)驗(yàn)以站在泰山之巔，俯瞰群山的姿態(tài)第三十五頁，共六十七頁。一、整體推廣思路以*大型事件行銷帶動整體價值提升以*小眾媒體準(zhǔn)確擊打高端目標(biāo)客戶大眾媒體以新聞炒作輔助既有的高端客戶網(wǎng)絡(luò)行銷客戶社交圈內(nèi)口碑傳播為有力依托第三十六頁，共六十七頁。二、營銷推廣節(jié)奏：三步走策略第一步——

“賣”島，將“深圳·天琴灣”推向全國第二步——將天琴灣48棟海景頂級別墅推向全國第三步——推出天琴灣別墅群第三十七頁，共六十七頁。營銷第一步：“賣”島第三十八頁，共六十七頁。為什么要先“賣”島而不直接賣項(xiàng)目？在全國的頂端客戶眼中，深圳與頂級別墅無關(guān)推廣“深圳·天琴灣”——全國第一濱海度假區(qū)，目的就是引起他們的關(guān)注，刺激他們的欲望。第三十九頁，共六十七頁。世界上頂級富豪（尤其是歐美或中東石油王國皇室家族）的花錢方式：選一片自己喜歡的海洋，買下一座自己的島嶼蓋自己喜歡的房子，過一段自己喜歡的生活我們對房地產(chǎn)價值的重新認(rèn)識：世界上最珍貴的房地產(chǎn)，不是真正意義的土地和房產(chǎn)!而是島!第四十頁，共六十七頁。2003年關(guān)于島的最新報價美國維京群島的HANSLOLLICK島-－2000萬美金加拿大英屬哥倫比亞省JAMES島－-4990萬美金巴哈馬的EXUMA島－-800萬美金英格蘭的OSEA島－-600萬美金天琴灣的價值……第四十一頁，共六十七頁。山、海、南中國完美的半島將成為中國第一海濱休閑圣地充分具備成為“中國名島”的資本我們有沒有“賣”島的資本？第四十二頁，共六十七頁。讓深圳·天琴灣的名字為世人所熟知，天琴灣的價值被世人認(rèn)識，成為中國的第二個“博鰲”！怎樣“賣”島？第四十三頁，共六十七頁。

國際性：一定要是國際性的會議，只有國際性的會議才能獲得中足夠的高端人士的關(guān)注和支持

經(jīng)濟(jì)主題：當(dāng)然政治、文化主題都可以建立項(xiàng)目的知名度，但是只有經(jīng)濟(jì)主題才能吸引最有實(shí)力的資本階層推廣突破口——承辦國際性經(jīng)濟(jì)主題活動第四十四頁，共六十七頁。博鰲：亞洲經(jīng)濟(jì)論壇第四十五頁，共六十七頁。經(jīng)濟(jì)界頂級人士參與活動主題對區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展有指導(dǎo)性意義和價值峰會將定期在“天琴灣”舉行“天琴灣”申請成為永久性活動主辦點(diǎn)獲得全國大型報刊支持，在全國迅速掀起一股熱潮活動初步思路：第四十六頁，共六十七頁。建議1：與一流的財富團(tuán)隊(duì)合作：胡潤團(tuán)隊(duì)第四十七頁，共六十七頁。為什么選擇胡潤？因?yàn)樗麚碛胸S富的資源！挑戰(zhàn)《福布斯》的英國人胡潤團(tuán)隊(duì)連續(xù)四年編寫中國大陸百富榜五年來他們聯(lián)系了所有上榜和沒有上榜的中國富豪<中國貨幣>雜志（與歐盟貨幣機(jī)構(gòu)合作）已成功舉辦了三次大型活動

中國貨幣企業(yè)家峰會英國首相布萊爾率團(tuán)參加中國商界領(lǐng)秀晚宴財富品質(zhì)論壇第四十八頁，共六十七頁。方案2：與一流的媒體合作：比如：《財富》雜志

方案3：與一流的社會機(jī)構(gòu)合作：比如：國家經(jīng)貿(mào)局中國國際貿(mào)易促進(jìn)會委員會

第四十九頁，共六十七頁。方案4：承辦有影響的大型經(jīng)濟(jì)活動比如：中國貨幣企業(yè)家峰會第五十頁，共六十七頁。推廣配合：全國大眾媒體連續(xù)炒作，確定“天琴灣”的社會地位系列小型主題活動，如商界精英游艇大賽等小眾媒體直接將信息傳達(dá)到高端人群：

中英文經(jīng)濟(jì)類報紙、雜志中英文航空雜志游艇或高爾夫俱樂部專業(yè)雜志高檔五星級酒店廣告手冊古董藝術(shù)品拍賣會和雜志第五十一頁，共六十七頁。營銷第二步：

將天琴灣海景頂級別墅推向全國第五十二頁，共六十七頁。本階段營銷目的：通過一系列事件及媒體推廣，充分吸引頂端客戶關(guān)注，獲得客戶認(rèn)同，先行啟動頂端別墅部分產(chǎn)品銷售。第五十三頁，共六十七頁。我們對48棟頂級海景別墅的理解我們要建的不是普通的產(chǎn)權(quán)70年的房產(chǎn)！而是可以傳承文化和歷史的建筑！目標(biāo)是讓這里的建筑成為世界文化的瑰寶！成為主人家族的榮耀！第五十四頁，共六十七頁。我們把這個海岸即將出現(xiàn)的建筑統(tǒng)稱為：海岸行宮因?yàn)椋哼@里將是幾位富可敵國的富豪的休憩之所他們都是自己王國的國王這里的建筑不僅僅是閑來住住的度假場所更是可世代相傳的珍寶第五十五頁，共六十七頁。流水別墅（賴特，1934）第五十六頁，共六十七頁。薩伏伊別墅（勒.柯布西耶，1928-1929）第五十七頁，共六十七頁。我們建議：邀請世界上最優(yōu)秀的建筑師設(shè)計貝聿銘大師封筆了那我們就找其他與他一樣出色的大師：

雅克·赫爾佐客（瑞士建筑師，2001年普利茲克獲得者，2008年北京奧運(yùn)會主體育館鳥巢方案設(shè)計者)

皮埃爾·德默龍（瑞士建筑大師，2001年普雷茲克獎獲得者，鳥巢設(shè)計方案的合伙人）

安藤忠雄（日本建筑大師，1995年普雷茲克獎獲得者）

P·埃森曼（美國建筑大師，20世紀(jì)最總要的建筑師之一）……第五十八頁，共六十七頁。建議：打造一個最匪夷所思的豪宅故事邀請一位有最影響力的富豪作為第一個“行宮”的主人

建議選擇家族成員,比如：李澤鍇、榮氏家族成員、包玉剛家族成員邀請一位世界上最優(yōu)秀的建筑師精心設(shè)計

建議選擇前不久在2008奧運(yùn)會主館國際競標(biāo)中中標(biāo)的兩位建筑師：雅克·赫爾佐客或皮埃爾·德默龍參加建筑界奧斯卡之稱的“普里茲克建筑獎”評選

配合參選對建筑和項(xiàng)目進(jìn)行大規(guī)模炒作推廣突破口——故事營銷第五十九頁，共六十七頁。推廣配合：延續(xù)故事營銷，創(chuàng)造更多引人關(guān)注的故事

國際關(guān)注“天琴灣.海岸行宮”

各國建筑師給予“海岸行宮”高度評價等配合大型活動“海岸行宮”介紹新聞發(fā)布會各種類型的研討會等全國性大眾媒體配合持續(xù)炒作小型媒體直接向高端人群傳達(dá)信息第六十頁，共六十七頁。營銷第三步：

將天琴灣海景別墅全面