管理整合促銷營銷傳播

第20章管理整合營銷傳播對大多數(shù)公司來說，營銷傳播組合（也稱促銷組合）由5種主要傳播工具組成：廣告：以付款方式進行的創(chuàng)意、商品和服務的非人員展示和促銷活動。銷售促進：各種鼓勵購買或銷售商品和勞務的短期刺激。公共關(guān)系與宣傳：設計各種計劃以促進和／或保護公司形象或它的個別產(chǎn)品。人員推銷：與一個或多個可能的購買者面對面接觸以進行介紹、回答問題和取得訂單。直接營銷：使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復。然而，公司的信息傳播又遠遠超出這些特定的信息傳播工具。產(chǎn)品的式樣、價格、包裝的形狀、顏色、銷售人員的風度和服裝——所有這些都作為某種信息傳遞給購買者。整個營銷組合，不僅是促銷組合，必須為建立和推出公司預期的戰(zhàn)略定位而和諧結(jié)合起來。本章討論3個主要問題：如何開展傳播工作？設計有效的營銷傳播方案的主要步驟是什么？誰應對營銷傳播計劃負責？一、傳播的過程常見的觀點是，營銷傳播關(guān)注克服在目標市場上對認知、形象或偏好上的差距。今天流行的見識是把傳播作為長期的顧客購買過程的管理工作，這包括在售前、售中、消費和消費后諸階段。發(fā)送者的任務就是把他的信息傳遞給接受者。目標受眾因為3個原因而可能不接受這些預期的信息：選擇性注意：人們每天受到1，600條商業(yè)信息的轟炸，只有80條被意識到和大約12條被剌激而有反應。因此，信息傳播者必須設計能贏得克服分散注意力的信息。選擇性曲解：人們對想要聽的信息往往重復地聽。接受者因已有自己的態(tài)度，而導致只期待他們想聽或想看的事。他們只會聽到符合他們想象的事，結(jié)果，接受者往往對信息加上些原來沒有的內(nèi)容（擴大），并不主意原信息的主要點得以傳遞。選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長期記憶力。信息是否通過接受者的短期記憶而進入他或她的長期記憶，取決于接受者接受信息復述的次數(shù)和形式。信息復述并不意味著簡單地重復信息，從某種方面說是接受者對信息含義的精心提煉，使短期記憶進入到接受者的長期記憶。如果接受者原先對目標的態(tài)度是肯定的，他或她所復述的又是支持性論點，這一信息就可能被接受，并有較強的記憶。如果接受者原先的態(tài)度是否定的，而且復述反對論點，信息就可能被拒絕，但也保持在長期記憶中?？罐q者提出禁上用反對信息來產(chǎn)生說服。由于大多數(shù)的說服要求接受者再三考慮他或她本身的想法，因此，很多所謂的說服都是自我說服。有較高文化程度的人和知識分子被認為較不易被說服，但是這個論據(jù)沒有說服力。一般，接受傳統(tǒng)性別教育的女性更容易被說服。一個自信心不強的人也容易勸說，然而，考克斯和鮑爾的研究表明，在自信心和可說服性之間呈曲線關(guān)系，那些有適當自信心的人具有最大的可說服性。菲斯克和哈特利勾勒了影響信息傳播的一些因素：1、傳播者對接受者的控制權(quán)越強，接受者的變化或在他們身上所起的作用對于傳播者就越有利。2、信息與接受者的意見、信仰及傾向越一致，傳播的效力就越大。3、傳播可能對不屬于接受者價值系統(tǒng)中心的不熟悉的、輕微感覺的、非本質(zhì)的問題產(chǎn)生最有效的轉(zhuǎn)變作用。4、當傳播人被認為是有經(jīng)驗、地位高、較客觀、和藹可親的人時，特別是有權(quán)力并能與人打成一片時，傳播更可能有效。5、社會環(huán)境、社會群體和相關(guān)群體，不管其是否被承認，都是傳遞傳播和產(chǎn)生影響的媒體。二、開發(fā)有效傳播

我們現(xiàn)在將考察發(fā)展總的傳播和促銷方案的主要步驟。營銷的信息傳播者必須（1）確定目標傳播受眾，（2）確定傳播目標，（3）設計信息，（4）選擇傳播渠道，（5）編制總促銷預算，（6）決定促銷組合，（7）衡量促銷成果，（8）管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程。（一）確定目標受眾營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標受眾。這受眾可能是公司產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、決策者或影響者。目標受眾將會極大地影響信息傳播者的下列決策：準備說什么，打算如何說，什么時候說，在什么地方說，誰來說。印象分析是一個人對某一對象所具有的信念、觀念和感想的綜合體。人們對某個對象的態(tài)度和行動是受他們對這一對象的信念高度制約的。從基本上說，管理當局必須決策它想要占領的市場定位問題。目標不是封閉每一缺口，而是區(qū)分在它的目標市場價值上有明顯的優(yōu)勢。一個組織試圖改變它的形象，必須要有很大的耐心。（二）確定傳播目標當確認了目標受眾及其特點后，營銷信息傳播必須確定尋求什么樣的反應，當然，最終的反應是購買，但購買行為是消費者進行決策的長期過程的最終結(jié)果，營銷人員可能要尋求目標受眾的認知、感情和行為反應，換言之，營銷人員要向消費者頭腦里灌輸某些東西來改變消費者的態(tài)度，或者消費者承擔一項特殊行動。這里，有幾種不同的消費者反應階段模式，圖20－4列示了4種最著名的反應層次模式。階段“AIDA模式層次效果模式創(chuàng)新采用模式溝通模式認知階段注意知曉認知知曉顯露接受認識反應感情階段興趣欲望喜愛偏好確信興趣評價態(tài)度意向行為階段行動購買試驗采用行為所有這些模式假設購買者都依次經(jīng)過認知、感情和行為這樣3個階段。這個連續(xù)的過程是“學習——感覺——動作”的過程，它被用于目標受眾高度參與該產(chǎn)品項目并在認識上有很大的差異性，如購買汽車。另一個次序是“動作——感覺——學習”，它被用于目標受眾對該產(chǎn)品項目高度參與但認識上或沒有差異，如購買鋁制框架。第三種次序是“學習——動作——感覺”，它被用于目標受眾對該產(chǎn)品項目低度參與和認識上很少有差異，如購買鹽。在購買者準備的6個階段——知曉、認識、喜愛、偏好、確信、購買采取的行動。知曉：如果大多數(shù)的目標受眾不知目標物，信息傳播者的任務就是促使人們知曉，多半就是認知名稱。認識：目標受眾可能對公司或產(chǎn)品有所知曉，但并不知道得太多。喜愛：如果目標受眾知道了目標物，他們對它的感覺如何？偏好：目標受眾可能喜愛這一產(chǎn)品，但并不比對其他產(chǎn)品更偏好。確信：某一目標受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購買它的確信階段。購買：最后，有些目標受眾已處于確信階段，但尚未達到作出購買的決定，他們可能在等待進一步的信息，計劃著下一步行動。信息傳播者必須引導他們邁出最終一步，而行動包括在提供的產(chǎn)品中，給予較低定價，給予商品補貼，在有限的范圍內(nèi)提供試用的機會。（三）設計信息期望受眾反應明確以后，信息傳播者就該進而制定一個有效的信息。最理想狀態(tài)下，信息應能引起注意，提起興趣，喚起欲望，導致行動（AIDA模式見圖第一列）。制定信息需要解決4個問題：說什么（信息內(nèi)容），如何合乎邏輯地敘述（信息結(jié)構(gòu)），以什么符號進行敘述（信息格式）及誰來說（信息源）。1、信息內(nèi)容信息傳播者決定對目標受眾說什么，以期產(chǎn)生所希望的反應。今天，不同的人會在同一種產(chǎn)品中尋找出不同的利益。大眾化廣告由于人們的時間壓力和他們認為許多品牌相差不多而被忽視。在決策最佳信息內(nèi)容時，管理當局在尋找訴求、主題、構(gòu)思或獨特的推銷主題。它就是制定某種利益、動機、認同，或受眾應該考慮或應該做某些事情的理由。訴求可區(qū)別為3類：理性訴求是受眾自身利益的要求。感情訴求是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的感情以促使其購買。信息傳播者也使用肯定性的感情要求，諸如幽默、熱愛、驕傲和高興。道義訴求用來指導受眾有意識分辨什么是正確的和什么是適宜的。

有些廣告商相信，當信息與受眾的看法稍有不一時，信息便會具有最大說服力。只是陳述受眾所相信的東西的信息不會引起人們太多的注意力，充其量也只不過增強受眾的信念而已。但是，信息內(nèi)容如果與受眾的看法相去太遠，就會在受眾的心目中受到駁斥，因而便不會讓人們相信。其挑戰(zhàn)是設計信息時使它與受眾看法不一致之處要適度，避免走極端。2、信息結(jié)構(gòu)一個信息的有效性，像它的內(nèi)容一樣也依靠它的結(jié)構(gòu)。某些早期的實驗調(diào)查者認為，把結(jié)論闡述給受眾比讓受眾自己尋求出結(jié)論有效。但最近的調(diào)研指出，最好的廣告是提出問題，讓讀者和觀眾自己去形成結(jié)論。在下列情況下，提出結(jié)論可能導致負面的反應：如果信息傳播者被視為不可信，受眾會對影響他們的企圖感到不滿。如果問題簡單明了或者受眾是有知識的，他們對解釋明白易懂的事可能感到厭煩。如果問題主要涉及個人，受眾會對信息傳播者提出結(jié)論的企圖感到憤恨。有人認為，單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點比暴露產(chǎn)品弱點的雙面分析更有效。最后，展示順序提出了這樣一個問題，信息傳播者把最強有力的論點最先展示還是最后展示。在單面信息的情況下，一開始就提出最強有力的論點，有助于引起注意和興趣。這對其受眾不會注意到所有信息的報紙和其她媒體說來尤為重要。3、信息形式信息傳播者必須為信息設計具有吸引力的形式。在一個印刷廣告中，信息傳播者還將決定標題、文稿、插圖和顏色。顏色在食品偏好方面起著重要的信息傳播作用，當家庭主婦們面對放在棕、藍、紅、黃四種顏色的容器里的四杯咖啡作抽樣調(diào)查（所有的咖啡質(zhì)量都是相同的，但他們并不知道）75％的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太濃，近85％的人認為放在紅色容器里的咖啡香味最佳。幾乎所有人的感到放在藍色容器里的咖啡味道溫和，而放在黃色容器里的咖啡香味不夠。4、信息源有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶。

信息由較高信譽的信息源進行傳播時，就更有說服力。醫(yī)藥公司要醫(yī)生對它們產(chǎn)品的良好效能給予鑒定，是因為醫(yī)生有高的可信度。信息源的可信度是由哪些因素構(gòu)成的呢？專長、可靠性和令人喜愛，這3個因素通常為人們所公認。專長是信息傳播者所具有的、支持著他們的論點的專業(yè)知識。醫(yī)生、科學家和教授在他們各自的專門領域里所作的評價舉足輕重?？煽啃允巧婕暗男畔⒃幢豢吹骄哂泻畏N程度的客觀性和誠實性。對受眾的吸引力，諸如坦率、幽默和自然的品質(zhì)，會使信息源更令人喜受。可信度最高的信息源將是在這3方面均得高分的人。如果某一個人對信息源和信息持肯定態(tài)度，或者對兩者都持否定態(tài)度，這就是說存在著一致性的狀態(tài)。如果某人對信息源持一種態(tài)度，對信息又持相反態(tài)度，奧斯古特和坦納鮑姆斷言：態(tài)度將會朝著兩個評價值之間一致的量的增加而發(fā)生變化。這個人不是對這一知名人士的尊敬減少，就是對這一品牌開始喜愛。如果她遇到同一知名人士在稱贊另一個她不喜歡的品牌，她最終也可能對這位知名人士產(chǎn)生反感，并且對這一商品仍持否定態(tài)度。一致原則說明，信息傳播者能使用他們良好的形象來減少人們對某一商品所持的反感，但在這一過程中也可能失去一部分受眾的尊敬。（四）選擇傳播渠道信息傳播者必須選擇有效的傳播渠道來傳遞信息。例如，醫(yī)藥公司的銷售員在訪問忙碌的醫(yī)生時不會超過10分鐘。他們的介紹必須干凈利落、快捷和有說服力。這造成醫(yī)藥公司的上門訪問費十分高。因此，該行業(yè)必須采用一組溝通渠道方法。這包括刊登雜志廣告，發(fā)函（包括視聽像帶），贈送免費樣品，甚至電訊營銷。

信息傳播渠道有兩大類：人員和非人員的。人員的信息傳播渠道人員的信息傳播渠道包括兩個或更多的人相互之間直接進行信息傳播。他們可能面對面，或在電話里，或通過電視媒體，甚至郵寄個人函件等進行信息傳播。許多公司敏銳地認識到“談話因素”或“口碑”的力量，來自專家和社會的渠道可以產(chǎn)生新的業(yè)務。確定有影響力的個人和公司，向他們提供額外工作：在產(chǎn)品推銷中，有時全行業(yè)會效仿某率先實行革新的公司，因此，早期的銷售努力應集中花在市場領先者上。以優(yōu)惠條件將產(chǎn)品提供給某些人以產(chǎn)生意見帶頭人通過有影響的社會團體進行工作，如音樂節(jié)目主持人、班主任和婦聯(lián)的主席等在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告采用具有較高“談論價值”的廣告發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務建立電子論壇2、非人員信息傳播渠道非人員信息傳播渠道就是傳遞信息毋需人員接觸或信息反饋媒介。它們包括大眾性的和有選擇的媒體、氣氛和事件。媒體由印刷媒體（報紙、雜志、直接郵寄）、廣播媒體（收音機、電視）、電子媒體（錄音磁帶、錄像帶、錄像盤）和顯示媒體（廣告牌、指示牌、海報）所組成。氣氛是“整體配套的環(huán)境”，這些環(huán)境產(chǎn)生或增強購買者購買或消費產(chǎn)品的傾向。事件是偶然用來對目標受眾傳遞特別的信息。盡管人員信息傳播經(jīng)常比大眾性信息傳播更有效，但大眾性媒體也是激發(fā)人員信息傳播的主要方法。（五）編制總促銷預算

公司面臨的最困難的營銷決策之一，是在促銷方面應投入多少費用。所以，行業(yè)與公司投在促銷上的經(jīng)費大起大落就不足為怪了。在化妝品行業(yè)中，促銷費用可能達到銷售額的30％~50％，在機器制造業(yè)中僅為5％~10％。公司如何決定其促銷預算呢？目前使用的決定總預算或分項預算如廣告預算的普通方法有：量入為出法，銷售百分比法，競爭對等法，目標和任務法。（六）促銷組合決策公司面臨著把總的促銷預算分攤到廣告、銷售促進、直接營銷、公共關(guān)系和銷售隊伍這5個促銷工具上去的任務。同一行業(yè)中的公司，對如何劃分它們的促銷預算有著很大的不同。雅芳公司把它的促銷資金集中于人員推銷，而露華濃公司則著重用于廣告。公司總是探索以一種促銷工具取代另一種促銷工具的方法，以獲得更高的效率。1、促銷工具每種促銷工具都有各自獨有的特性和成本。營銷人員在選擇它們時一定要了解這些特性。（1）、廣告由于廣告的多種形式和用途，作為促銷組合的一個組成部分，要對它所具有的獨特性質(zhì)作出無所不包的概括是極為困難的。然而應注意到下列性質(zhì)。公開展示：廣告是一種高度公開的信息傳播方式。它的公開性賦予產(chǎn)品一種合法性，同時也使人想到一種標準化的提供。因為許多人接受相同的信息，所以購買者知道他們購買這一產(chǎn)品的動機是眾所周知的。普及性：廣告是一種普及性的媒體，它允許銷售者多次重復這一信息?？鋸埖谋憩F(xiàn)力：廣告可通過巧妙地應用印刷藝術(shù)、聲音和顏色，提供將一個公司及其產(chǎn)品戲劇化的展示機會。有時，這一工具在表現(xiàn)上是很成功的，但是，也可能沖淡和轉(zhuǎn)移對信息的注意。非人格化：廣告不會像公司的銷售代表那樣有強制性，受眾不會感到有義務去注意或作出反應，廣告對受眾只能進行獨自而不是對話。廣告一方面能用于建立一個產(chǎn)品的長期形象；另一方面，它能促進快速銷售。廣告冊是印刷品廣告，它提供編輯內(nèi)容，并且設計得與報紙和雜志內(nèi)容沒有區(qū)別。信息簇是電視商業(yè)廣告，它是30秒電視節(jié)目，但實際是為產(chǎn)品或銷售導入者作廣告。（2）銷售促進盡管銷售促進工具——贈券、競賽、獎勵等等雖然形式不同，但它們也有3個明顯特征：傳播信息：它們能引起注意并經(jīng)常提供信息，把顧客引向產(chǎn)品。刺激：它們采取某些讓步、誘導或贈送的辦法給顧客以某些好處。邀請：明顯地邀請顧客來進行目前的交易。

公司使用銷售促進工具來產(chǎn)生更強烈、更快速的反應，銷售促進能引起對產(chǎn)品的注意，扭轉(zhuǎn)銷售下降。但是它的影響常常是短期的，對建立長期的品牌偏好不甚有效。（3）公共關(guān)系與宣傳對公關(guān)的要求基于它的3個明顯特性：高度可信性：新聞故事和特寫對讀者來說要比廣告更可靠，更可信。消除防衛(wèi)：很多潛在顧客能接受宣傳，但回避推銷人員和廣告。以新聞的方式將信息傳遞給購買者要比銷售導向的信息傳播為好。戲劇化：公共宣傳，像廣告那樣，有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能。一個深思熟慮的公共關(guān)系活動，同其他促銷組合因素協(xié)調(diào)起來能取得極大的效果。（4）人員推銷人員推銷在購買過程的某個階段，特別在建立購買者的偏好、信任和行動時，是最有效的工具。其特征有：人與人面對面接觸：人員推銷是在兩個或更多的人之間，在一種生動的、直接的和相互影響的關(guān)系中進行。每一方都能在咫尺之間觀察對方的需求和特征，在瞬息之間作出調(diào)整。人際關(guān)系培養(yǎng)：人員推銷允許建立各種關(guān)系，從注重實際的銷售關(guān)系直到深厚的個人友誼，如果他們要建立長期關(guān)系，有效的銷售代表會慎重地把他們顧客的興趣愛好記在心里。反應：人員推銷會使購買者在聽了銷售談話后感到有某種義務，感到有必要繼續(xù)聽取和作出反應，即使這個反應是一句有禮貌的“謝謝”。這些明顯性質(zhì)是要花費代價的。人員推銷比廣告承擔更長期的義務。廣告可隨意做與不做，但是銷售人員的預算規(guī)模要改變就很困難了。（5）直接營銷直接營銷的形式多種多樣——直郵、電訊營銷、電子營銷等等，它們都有以下明顯特征

非公眾性：信息一般發(fā)送至特定的人，而不給予其他人。定制：信息為某人定制以滿足他的訴求并發(fā)給他。及時：為了發(fā)送給某人，信息準備并非?？旖?。交互反應：信息內(nèi)容可根據(jù)個人的反應而改變。2、確定促銷組合的因素公司在設計它們的促銷組合時應研討幾個因素：他們在其中銷售的產(chǎn)品市場類型；采用推動還是拉引戰(zhàn)略；怎樣使有所準備的消費者進行購買；產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段；以及公司的市場排列。(1)產(chǎn)品市場類型促銷工具的有效性因消費者市場和工業(yè)市場的差異而不同。經(jīng)營消費品的公司一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進．人員推銷和公共關(guān)系。經(jīng)營工業(yè)品的公司把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進．廣告和公共關(guān)系。一般來說，人員推銷著重用于昂貴的、有風險的商品以及少數(shù)大賣主市場（此處指工業(yè)市場）。P680盡管在工業(yè)市場上廣告比銷售訪問略為次要，它依然起著重要的作用。廣告能起下列作用：建立知名度：促進理解有效提醒進行提示合法性再保證：廣告能提醒顧客如何使用產(chǎn)品，對他們的購買再度給以保證。人員推銷在消費品營銷中能作出重要貢獻。一般有三個方面：增加存貨：樹立熱枕：傳教式推銷：銷售代理人在與更多的經(jīng)銷商簽約經(jīng)銷公司的品牌上可起到關(guān)鍵性作用。（2）推拉戰(zhàn)略促銷組合較大程度受公司選擇推動或拉引的戰(zhàn)略以創(chuàng)造銷售機會的影響。如圖所示，推動戰(zhàn)略要求使用銷售隊伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品，制造商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商。批發(fā)商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給零售商，零售商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費者。拉引戰(zhàn)略要求在廣告和消費者方面使用較多的費用，建立消費者的需求欲望。如果這一戰(zhàn)略是有效的，消費者就會向零售商購買這一產(chǎn)品，零售商就會向批發(fā)商購買這一產(chǎn)品，批發(fā)商就會向制造商購買這一產(chǎn)品。各公司對推拉戰(zhàn)略有著不同的偏好。比如，利威爾兄弟公司偏重于推動戰(zhàn)略，寶潔公司則偏重拉引戰(zhàn)略。推動戰(zhàn)略制造商營銷活動中間商需求最終用戶需求拉引戰(zhàn)略制造商中間商最終用戶需求營銷活動需求圖20－6推拉戰(zhàn)略（3）購買者準備階段促銷工具在不同的購買者準備階段有著不同的成本效益。圖所示為3種促銷工具的相對效益。廣告和公共宣傳，在創(chuàng)聲譽階段起著十分重要的作用，遠遠超過銷售代表“冷訪問“或銷售促進所起的作用。促銷成本效應銷售促進人員推銷廣告與宣傳認知理解信服訂購再次訂購購買者的準備階段（4）產(chǎn)品生命周期階段在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工具有著不同的效應。圖20－8提供了對它們相對效應的理論性意見。在引入階段，廣告和宣傳推廣具有很高的成本效應，隨后是人員推銷，以取得分銷覆蓋而積極銷售，推動產(chǎn)品試用。在成長階段，由于消費者的相互傳告，需求可保持其增長的勢頭，因此，所有促銷工具的成本效應降低了。在成熟階段，銷售促進比廣告的成本效應更大，廣告的成本效應比人員推銷再大。在衰退階段，銷售促進比廣告效應更大，廣告的成本效應比人員推銷更大。在衰退階段，銷售促進的成本效應繼續(xù)保持較強的勢頭，廣告和宣傳的成本效應則降低了，而銷售人員只需給產(chǎn)品最低程度的關(guān)注便可。促銷成本效應銷售促進廣告與宣傳人員推銷引入成長成熟衰退產(chǎn)品生命周期階段各種促銷工具在產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應（5）公司的市場排列排在頂端的品牌能從廣告對銷售促進的關(guān)系上導出更多的利益。（七）衡量促銷結(jié)果促銷計劃貫徹執(zhí)行后，信息傳播者必須衡量它對目標受眾的影響。這包括詢問目標受眾：他們是識別和記住這一信息，他們看到它幾次，他們記住哪幾點，他們對信息的感覺如何，他們對產(chǎn)品和公司過去和現(xiàn)在的態(tài)度等。（八）管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播今天，越來越多的公司采用整合營銷傳播的觀念。美國廣告代理商協(xié)會對它所作的定義是：

……一種營銷傳播計劃，它要確認評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個綜合計劃的增加價值例如，一般的廣告、直接反應、促銷和公關(guān)并且給合這些方法，通過對分散信息的無縫結(jié)合，以提供出明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。整合營銷傳播將會產(chǎn)生更多的信息一致性和巨大的銷售影響。

P685營銷備忘市場營銷基礎材料單擊此處添加副標題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學觀與藝術(shù)觀科學科學發(fā)達國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標市場的細分工業(yè)品行業(yè)/領域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應商的供應商供應商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎設施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理