促銷營銷管理實用知識培訓(xùn)教程

營銷管理教程知識改變命運學(xué)習(xí)成就未來

市場總監(jiān)、營銷經(jīng)理、高級認(rèn)證培訓(xùn)1第一講中國企業(yè)渴求營銷—談學(xué)習(xí)營銷學(xué)的重要性和緊迫性第二講掀起營銷的蓋頭來--什么是市場與市場營銷?第三講趨利避害—市場營銷環(huán)境分析第四講了解上帝—消費者購買行為研究第五講決策的前提—市場營銷信息系統(tǒng)與市場營銷調(diào)研預(yù)測第六講瞄準(zhǔn)了再開槍—目標(biāo)市場戰(zhàn)略第七講營銷的基石—產(chǎn)品策略第八講科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合—定價策略第九講構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)—分銷渠道策略第十講一場立體的銷售戰(zhàn)—促銷策略十一講管理營銷活動—市場營銷計劃、組織與控制十二講運籌帷幄—營銷方案制作框架十三講營銷人員成功基礎(chǔ)—渴望成功、善于溝通課程內(nèi)容提要：2

第一講中國企業(yè)渴求營銷

---談學(xué)習(xí)營銷學(xué)的重要性和緊迫性

內(nèi)容提要：○跨國公司占領(lǐng)中國市場憑什么？○中國企業(yè)最需要又最缺乏什么？

3一、跨國公司

占領(lǐng)中國市場憑什么?

資本實力市場運作經(jīng)驗

60%（洗發(fā)水）33%（汰漬、碧浪）

41%（舒膚佳）36%（護(hù)舒寶）

130億（99年銷售額）150億（03年銷售額）產(chǎn)品包裝、品牌建立、營銷策劃4例：“超級女生”的成功策劃

一個“超級女聲”，她創(chuàng)造了中國熒屏十年來最大的財富神話:1400萬的冠名收入。7場總決選2000萬的廣告收入、3000萬元的短信收入。除了這些直接的收入，主辦方湖南電廣傳媒股價上漲1.24億元、贊助商蒙牛實現(xiàn)2.5億元純利！

如何看待“超女”，眼下的點評各有千秋，但值得注意的是，她創(chuàng)造了一種和傳統(tǒng)方式迥異的財富創(chuàng)造模式。她的成功究竟靠的是什么呢？

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抓住人的獵奇心理

品牌傳播學(xué)的一個普遍現(xiàn)象，即贏家通吃。超女從一開始就非常注重炒作和宣傳。首先是不斷“涌現(xiàn)”的內(nèi)幕和故事，從成都賽區(qū)黃薪的《我的家鄉(xiāng)并不美》的搞怪，到杭州賽區(qū)一個曾經(jīng)的植物人蘇醒開唱，到廣州賽區(qū)冠軍周筆暢的八卦新聞，再到誰誰誰被主辦方“黑”了、某位名人拒絕充當(dāng)評委等等，一場沒完沒了的“秀”就一直在持續(xù)。獵奇是人類的通性，越是平凡的人獵奇心理越強(qiáng)，這就是為什么名人“緋聞”、“事件”那么多的原因，因為有新聞就可以維持人氣，沒有新聞那就制造新聞。當(dāng)然，林子大了什么鳥都有，就15萬人參賽的規(guī)模而言，出一些奇聞逸事也并不奇怪。這里不得不承認(rèn)，超女主辦方里的確有“高人”，媒體傳播的組合拳拿捏得非常到位。

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牽手蒙牛各取所需實現(xiàn)共贏

可以說，湖南衛(wèi)視與蒙牛的結(jié)合，不僅解決了前期的資金投入問題，還相互借勢，在傳播上起到了聯(lián)動的作用。蒙牛集團(tuán)贊助“超女”并投入巨大的資金進(jìn)行的前期傳播，在很大程度上對于“超女”人氣的提升起到了推波助瀾的作用。在冠名《超級女聲》的同時，蒙牛也在全國市場全面啟動自身的傳播和推廣渠道，在各個層面進(jìn)行高強(qiáng)度的傳播攻勢。在34個城市，蒙牛酸酸乳開展了迷你路演活動，把當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀選手輸送到五大賽區(qū)參加比賽。在網(wǎng)上建立蒙牛酸酸乳活動特區(qū)，讓網(wǎng)友可以獲知《超級女聲》的最新資訊、參加有獎游戲、參與選手的視頻聊天。蒙牛集團(tuán)聘請2004年《超級女聲》張含韻作為2005年蒙牛酸酸乳的產(chǎn)品代言人，僅海報就印刷了1億張，并在20億包的蒙牛酸酸乳外包裝上都印有《超級女聲》比賽信息。

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多方出擊點面結(jié)合

贊助冠名。為購買“超級女聲”節(jié)目冠名權(quán)，蒙牛乳業(yè)投入了1400萬元。在競得冠名權(quán)后，為了投放“超級女聲”標(biāo)志的公交車體、戶外燈箱、平面媒體廣告，蒙牛又追加了巨大的投資。

貼片廣告。按湖南衛(wèi)視網(wǎng)站上超級女聲總決選的廣告報價，15秒插播價為11.25萬元。業(yè)內(nèi)人士測算:湖南衛(wèi)視僅7場總決選的廣告收入就將近2000萬元。

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短信。凡是看過超女晉級賽的人都有一個強(qiáng)烈的感覺，這個比賽太殘忍了！“待定”、“pk”、“投票”這些主辦者挖空心思制定出的游戲規(guī)則，就是讓你“死”也要先坐坐老虎凳、喝喝辣椒水。懸念和殘忍貫穿了比賽的全過程，也正是這些將比賽一次次推向了高潮。更絕的是，主辦方還設(shè)立了一個“短信投票”的環(huán)節(jié)，讓全國觀眾都有機(jī)會掌控“生殺大權(quán)”，參與到這場游戲當(dāng)中，策劃者在大把撈錢的時候(據(jù)傳每場晉級賽主辦方都有超過100萬進(jìn)賬)，還迎合了部分人的需求，這樣一來大家都成為了劊子手。決賽期間的每場比賽短信收入至少200萬元，7場比賽能獲得1400萬元以上。如果加上預(yù)賽期間的短信收入，“超級女聲”今年應(yīng)該能獲得3000萬元左右的短信收入。

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網(wǎng)絡(luò)營銷制造話題，網(wǎng)聚人氣。相對于報刊、電視、廣播，互聯(lián)網(wǎng)被稱為第四媒體，由于具有傳播范圍廣、保留時間長、信息數(shù)據(jù)大、開放性、互動性及成本低等許多傳播媒體無法比擬的優(yōu)勢，精明的超級女聲的運營者沒有忽略這一重要媒體的影響力，制造話題這也許是現(xiàn)代人最愛耍的伎倆，誰讓這是一個滿地八卦的時代呢？“性取向”、“后臺打人”、“評委受襲擊”、“簽約黑幕”等等，通過始作俑者的傳播，形成強(qiáng)大的傳播勢頭，如同小說一樣，高潮迭起，此起彼伏。最重要的是它就發(fā)生在你身邊。10

二、中國企業(yè)最需要又最缺乏什么？

——市場營銷！

需要:源于激烈的市場競爭源于消費者需求的變化多端與日趨成熟

缺乏:源于專業(yè)營銷理論的傳播和企業(yè)實際操作時間還比較短

啞鈴型的企業(yè)結(jié)構(gòu)研發(fā)制造營銷11

6000萬營銷人員需要培訓(xùn)

中國有6000萬營銷人員，但據(jù)一項調(diào)查表明：69％的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略；65％的企業(yè)不懂得制定銷售政策；71％的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)時，不知如何著手；61％的企業(yè)不知營銷管理是何物；45％的企業(yè)不知道采取什么樣的競爭策略，對競爭格局理不清；51％的企業(yè)老板對科學(xué)的市場調(diào)查認(rèn)識不深；50％的企業(yè)對定位模糊，不知道自己企業(yè)的定位是什么；有超過45％的企業(yè)、對價格難以管理與控制，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重；在媒體投放上，有58％的企業(yè)很難制定媒體投放計劃，中國營銷人絕大部分末接受過專業(yè)培訓(xùn)。

這說明了一個事實：中國企業(yè)迫切需要專業(yè)化的整合營銷!中國6000萬營銷人員需要培訓(xùn)!12第二講掀起營銷的蓋頭來

----什么是市場與市場營銷?

內(nèi)容提要：○市場○市場營銷○市場營銷——贏之道○市場營銷觀念創(chuàng)新○顧客讓渡價值與顧客滿意13

第一節(jié)市場

一、市場的含義

1.商品交換的場所;2.供求關(guān)系的總和;

買方市場？賣方市場？

3.所有現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。

市場=需求（顧客）

=人口+購買力+購買欲望

故事：不受公馬“勾引”的母馬

李光弼史思明14二、市場的分類（一）消費者市場（二）生產(chǎn)者市場（三）轉(zhuǎn)賣者市場（四）政府市場（五）國際市場15

第二節(jié)市場營銷

一、市場營銷的涵義

（一）菲利普·科特勒的定義

市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。16

（二）1985年美國市場營銷協(xié)

（AMA）的定義

市場營銷是（個人和組織）對思想（或主意、計策）貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個人和組織目標(biāo)的交換。17

（三）1990年日本市場營銷協(xié)會（JMA）的定義

市場營銷是包括教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、行政管理機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的各種組織，基于顧客、委托人、業(yè)務(wù)伙伴、個人、當(dāng)?shù)鼐用?、雇員及有關(guān)各方達(dá)成的相互理解，通過對社會、文化、自然環(huán)境等領(lǐng)域的細(xì)致觀察、而對組織內(nèi)外部的調(diào)研、產(chǎn)品、價格、促銷、分銷、顧客關(guān)系、環(huán)境適應(yīng)等進(jìn)行整合、集成和協(xié)調(diào)的各種活動。18

（四）比較通俗易懂的定義

1、描述性定義市場需要產(chǎn)品/服務(wù)錢

價值提供過程君子愛財取之有道有利益地來滿足需求例：《打開顧客心門的溝通技巧》是怎樣寫成的？

舍得舍得有舍才有得19

2、操作性定義

市場探測目標(biāo)市場戰(zhàn)略營銷組合策略（4P）

市場環(huán)境研究

(我你他、天下）購買行為研究

市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位

產(chǎn)品（Product）價格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）營銷=推銷？廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系鏈條與鏈環(huán)的關(guān)系營銷冰山推銷20例：如何把木梳賣給和尚？甲：1把。找到廟中的每個和尚，歷盡千辛萬苦，遭受和尚責(zé)罵也沒人買，偶遇一個小和尚，一邊曬太陽一邊撓頭皮，于是靈機(jī)一動，遞上木梳…乙：10把。找到一座名山古寺，看到拜佛者頭發(fā)被風(fēng)吹散了，于是對主持說：“蓬頭垢面是對佛的不敬，您應(yīng)在每座廟的香案上放一把木梳，供善男信女梳理頭發(fā)?！蹦巧接?0座廟，于是主持買了10把木梳。丙：1000把。找到一處香火極旺的深山寶剎，先贊美主持，然后趁機(jī)說：“凡來進(jìn)香參觀者，多有虔誠之心，寶剎理當(dāng)有所回饋，一來給香客做紀(jì)念保佑其平安，鼓勵其多做善事；二來樹立口碑，提高寶剎的聲譽(yù)，會使香火更旺。我有一批木梳，眾人皆知您書法超群，刻積善梳三字，便可做贈品。”主持聽后大喜，當(dāng)即買下1000把。21趙本山賣拐是不是營銷？22

營銷在一切事情中一切事情都需要營銷小故事：機(jī)會

A在合資公司做白領(lǐng)，覺得自己滿腔抱負(fù)沒有得到上級的賞識，經(jīng)常想：如果有一天能見到老總，有機(jī)會展示一下自己的才干就好了?。?/p>

A的同事B，也有同樣的想法，他更進(jìn)一步，去打聽老總上下班的時間，算好他大概會在何時進(jìn)電梯，他也在這個時候去坐電梯，希望能遇到老總，有機(jī)會可以打個招呼。

他們的同事C更進(jìn)一步。他詳細(xì)了解老總的奮斗歷程，弄清老總畢業(yè)的學(xué)校，人際風(fēng)格，關(guān)心的問題，精心設(shè)計了幾句簡單卻有份量的開場白，在算好的時間去乘坐電梯，跟老總打過幾次招呼后，終于有一天跟老總長談了一次，不久就爭取到了更好的職位。

愚者錯失機(jī)會，智者善抓機(jī)會，成功者創(chuàng)造機(jī)會。機(jī)會只給準(zhǔn)備好的人，這準(zhǔn)備二字，并非說說而已。23

二、市場營銷管理過程

(一）分析市場機(jī)會（未被滿足的需求）

1.尋找

調(diào)查研究（一手資料、二手資料）發(fā)展規(guī)劃（密集性、一體化、多元化）市場細(xì)分

2.評價市場機(jī)會是否同企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)一致；企業(yè)是否具備利用市場機(jī)會的能力；能否獲得最大“差別利益”。（二）研究和選擇目標(biāo)市場（三）制定市場營銷組合策略24產(chǎn)品策略分銷策略價格策略促銷策略產(chǎn)品實體廣告信貸條件銷售渠道包裝基本價格公共關(guān)系存貨控制品牌人員推銷付款時間營業(yè)推廣折扣價格運輸設(shè)施產(chǎn)品服務(wù)存儲設(shè)備目標(biāo)市場25（四）制定市場營銷計劃

1.計劃概要

2.營銷現(xiàn)狀

3.風(fēng)險與機(jī)會

4.營銷目標(biāo)

5.營銷策略

6.行動方案

7.營銷預(yù)算

8.營銷控制

26（五）實施和控制市場營銷工作

實施：建立合理有效的組織機(jī)構(gòu)；加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。

控制：年度計劃控制；盈利能力控制；策略控制。27第三節(jié)市場營銷——贏之道一、什么是贏？贏是一種心態(tài)和追求。想上不想下想贏不想輸想賺不想賠

從字源上講，從貝、古貨幣，與財富買賣有關(guān)。本義：余利、賺錢、取勝。28

二、怎樣才能贏？

1.亡：壓力—動力—活力危機(jī)感！挪威故事：沙丁魚？鯰魚！！競爭越來越激烈創(chuàng)新越來越困難例：海爾斜坡球理論外部競爭員工惰性創(chuàng)新止動力（基礎(chǔ)管理）日事日畢日升日高增加你的替代成本企業(yè)文化OEC29

2.口：說話、進(jìn)食，核心是傳播、溝通。傳播要命名傳播要有形象傳播要有口技（精準(zhǔn)精練精神）傳播要有口碑溝通要講究方法（尊重為本善于表達(dá)）

整合營銷傳播303、月：引申為時間時間有長度（過程）時間有點（機(jī)會）適時時效超越于時間，滯后于機(jī)會，都會花費成本。314、貝：引申為錢財、寶貝、資本等。

資本不在多少在于運作力！

產(chǎn)品經(jīng)營資本經(jīng)營！成品資本貨幣資本儲備資本生產(chǎn)資本供銷產(chǎn)循環(huán)和周轉(zhuǎn)就是錢生錢商品變貨幣營銷最關(guān)鍵驚險一跳融資投資掙錢賺錢325、凡：本義是大概、要略，引申為營銷戰(zhàn)略（做正確的事）

目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略（CIS）

戰(zhàn)略正確才會贏人無遠(yuǎn)慮必有近憂33

把戰(zhàn)略落到實處

——提升營銷系統(tǒng)的執(zhí)行力

30%50%20%

值得一讀的三本書：

1.《細(xì)節(jié)決定成敗》作者汪中求

2.《沒有任何借口》作者〖美〗費爾攔·凱普

3.《致加西亞的信》作者〖美〗阿爾伯特·哈伯德（送信人安德魯·羅文，美國陸軍一位年輕的中尉）

寓言：給貓掛個鈴鐺

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提升執(zhí)行力的著眼點

1.溝通

2.員工責(zé)任承擔(dān)

3.企業(yè)文化系統(tǒng)

該說的要說到！說到的要做到！做到的要見到！35

三、雙贏閃避惡性競爭強(qiáng)化企業(yè)合作

小故事：

采金與擺渡新版龜兔賽跑金山36

內(nèi)容提要：一、企業(yè)必須堅持市場導(dǎo)向二、建設(shè)市場導(dǎo)向型企業(yè)文化三、知識經(jīng)濟(jì)條件下的營銷創(chuàng)新

（一）營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新（二）營銷觀念創(chuàng)新（三）營銷組織創(chuàng)新（四）營銷技術(shù)創(chuàng)新

第四節(jié)市場營銷觀念創(chuàng)新37

一、企業(yè)必須堅持市場導(dǎo)向

市場導(dǎo)向是指整個企業(yè)的各級主管和各職能部門都注重顧客目前及未來需求的市場情報的收集及其在企業(yè)內(nèi)部各部門之間的溝通傳播，進(jìn)而促使整個企業(yè)對市場需求做出及時正確的反應(yīng)。市場導(dǎo)向不僅要求市場營銷部門關(guān)注顧客需求，而且還要求企業(yè)所有部門都承擔(dān)起收集市場情報、傳播溝通信息、滿足市場需求的重任。在這個問題上，任何部門、任何人都責(zé)無旁貸。38

二、建設(shè)市場導(dǎo)向型企業(yè)文化

市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是所有部門都應(yīng)有的職能；即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補(bǔ)因其他部門缺乏對消費者的重視所帶來的損失。

1.明確要求所有經(jīng)理都成為市場導(dǎo)向型經(jīng)理。

2.建立強(qiáng)有力的市場營銷隊伍。

3.獲得各界指導(dǎo)和幫助。

4.改變企業(yè)獎勵制度。

5.雇用市場營銷專家。

6.建立年度市場營銷評獎制度。

7.將產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)改組為市場導(dǎo)向的企業(yè)。

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三、知識經(jīng)濟(jì)條件下的營銷創(chuàng)新

（一）營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在一定時期內(nèi)市場營銷工作的總體設(shè)想和規(guī)劃。包括：

1.目標(biāo)市場戰(zhàn)略

2.企業(yè)形象戰(zhàn)略

3.市場競爭戰(zhàn)略

4.市場發(fā)展戰(zhàn)略伴隨著營銷環(huán)境的發(fā)展變化，企業(yè)營銷戰(zhàn)略必須隨時調(diào)整不斷創(chuàng)新。

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（二）營銷觀念創(chuàng)新

1.營銷觀念的演變:（1）生產(chǎn)觀念：以生產(chǎn)為中心，以量取勝。（2）產(chǎn)品觀念：以生產(chǎn)為中心，以質(zhì)取勝。（3）推銷觀念：以生產(chǎn)為中心，以銷取勝。（4）市場營銷觀念：以消費者需要為中心。

四大支柱：目標(biāo)市場整合營銷顧客需要盈利能力（5）社會營銷觀念：以社會長遠(yuǎn)利益為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)、消費者、社會三者利益的統(tǒng)一。（6）大市場營銷觀念：4P+2P（政治權(quán)利、公共關(guān)系）（7）生態(tài)營銷觀念：市場需要+企業(yè)擅長（8）全球營銷觀念：經(jīng)濟(jì)一體化，要開拓國際市場

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案例：某廠廠長會議發(fā)言紀(jì)要

廠長:今天，專門研究一下成立銷售公司的問題。

副廠長（主管經(jīng)營）:銷售一直是我廠的老大難問題。產(chǎn)品堆滿了倉庫，資金占壓，光是利息付出這個包袱就背不起了。成立銷售公司刻不容緩，是我廠起死回生的關(guān)鍵一著。

銷售處長:廠部開始重視銷售這很對。但決心要大，措施要果斷。銷售公司的人員數(shù)量要在目前的7人的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展到50人左右。我們計劃要在十幾個大城市設(shè)立銷售辦事處，每個城市派出3人，就需要40多人。還有，目前的銷售政策也要作出重大調(diào)整。要加大銷售政策的激勵力度，提請廠長會議研究，應(yīng)實行按銷售額的一定比例提成制度，以調(diào)動銷售人員的積極性。42

副廠長（主管生產(chǎn)）:這恐怕要慎重考慮，銷售人員收入太高，一線工人怎么辦，工程技術(shù)人員又怎么辦？平均化不好，過于不平衡也會出問題的。

廠長:銷售政策問題先不討論，集中討論成立銷售公司問題。我的想法是采取公開招聘方式，招聘公司總經(jīng)理，內(nèi)部人員可以競聘，也向社會上公開招聘。再由銷售公司總經(jīng)理搭班子，提出公司建設(shè)方案。------

請對以上發(fā)言發(fā)表評論43

顧客是上帝a.公司公告、年度報表和所有其他材料要以顧客情況的報道為特征，尤其要經(jīng)常報道公司是如何處理顧客關(guān)系的問題。b.強(qiáng)調(diào)銷售人員的重要性。銷售部門的聚會經(jīng)理們要經(jīng)常光顧，銷售部門的要求，其他部門應(yīng)作出反應(yīng)，至少50%的經(jīng)理要有過當(dāng)推銷員的經(jīng)歷。要重視為顧客提供服務(wù)的職員，要給予培訓(xùn)和獎勵。44c.顧客重要，要體現(xiàn)在組織機(jī)構(gòu)的各種機(jī)能中。建立各種制度以保證銷售部門和生產(chǎn)設(shè)計部門的聯(lián)系與合作。要對研究人員、工程技術(shù)人員、生產(chǎn)人員和會計人員進(jìn)行“真誠傾聽顧客意見”的訓(xùn)練。高級管理人員走訪顧客和處理有關(guān)事項的時間不能少于工作時間的40%。間接管理人員—

會計、生產(chǎn)、信息人員不少于10%。生產(chǎn)人員也要參與和顧客有關(guān)的活動，尤其是直接銷售和共同解決問題。45d.公司上下要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和可靠性。經(jīng)常測試顧客的滿意程度（至少每月一次）。建立“過分”的抱怨—反應(yīng)機(jī)制，這種機(jī)制強(qiáng)調(diào)反應(yīng)的即時性和針對性，反饋信息的時間要以“鐵的規(guī)則”加以限定（如8-48小時）?？蛻舨环执笮?，再小的抱怨也要迅速引起高層經(jīng)理的注意。e.公司各部門都要致力于產(chǎn)品和勞務(wù)的差別化。即使是很小的改進(jìn)，如會計人員付款方式，信息人員與顧客的溝通方式，只要能被顧客接受就不斷地總結(jié)、記載、表揚(yáng)和獎勵。每個部門都要追求點滴的進(jìn)步。46f.對顧客守信用，無論付出多大的代價，任何一次失信，都是對企業(yè)致命的損失。寧可被競爭者搶走一兩筆生意也不要空許諾言。g.顧客的評價被認(rèn)為是最重要的，勝于所謂的“實事求是”。任何講解“理由”的想法都是非常幼稚的。h.作為公司經(jīng)營哲學(xué)的一部分，理解和對待顧客的行為方式要受到強(qiáng)調(diào)和重視。47

2.營銷觀念的發(fā)展（1）從4P到4C20世紀(jì)90年代美國市場營銷專家，北卡羅來納大學(xué)教授勞特朋提出用新的4C理論取代4P理論。4C理論的主要內(nèi)容是4個忘掉、4個考慮：

□Consumer（消費者）□Cost（成本）□Convenience（便利）□Communication（溝通）48

(2)從4C到4R

21世紀(jì)初美國Done

Schuhz提出4R營銷新理論：□Relevancy（關(guān)聯(lián)）□Respond（反應(yīng)）□Relationship（關(guān)系）□Return（回報）

A.與顧客建立關(guān)聯(lián)。在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，最重要的是在營銷策略上通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互動、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。

49

B.提高市場反應(yīng)速度。在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。

50

C.關(guān)系營銷越來越重要了。根據(jù)營銷大師菲利普科特勒的研究證明，顧客關(guān)系營銷是不可缺少的。顧客關(guān)系營銷是通過不斷改進(jìn)企業(yè)與消費者的關(guān)系，實現(xiàn)顧客固定化的一種重要營銷手段，但這并不意味著對每一位顧客都要實施關(guān)系營銷。因此，必須對不同顧客（從一次性顧客到終生顧客之間的每一種顧客類型）的關(guān)系營銷的深度、層次加以甄別，才不至于分散營銷力量。

51

D.回報是營銷的源泉。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，同時也要獲取利潤，因此，營銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報。一切營銷活動都必須以給顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。

52

（三）營銷組織創(chuàng)新

聯(lián)合化

是指隨著跨國經(jīng)營的普及和市場競爭的加劇，許多企業(yè)為減少風(fēng)險、增強(qiáng)競爭實力和節(jié)約成本，紛紛采取聯(lián)盟戰(zhàn)略，與自己的協(xié)作者或競爭者共同開展?fàn)I銷活動，以求優(yōu)勢互補(bǔ)。

扁平化

是指營銷組織逐漸減少層次，使?fàn)I銷決策更加直接、迅速、靈活，尤其是電視、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的運用，更使得營銷渠道縮短，營銷人員減少，營銷效率提高。

概念化是指企業(yè)借助設(shè)立虛擬櫥窗、虛擬展銷會、虛擬經(jīng)銷商等，使?fàn)I銷組織由實體化走向概念化，并不斷完善其內(nèi)在功能。

53

（四）營銷技術(shù)創(chuàng)新要建立以信息網(wǎng)絡(luò)和配送中心為主要內(nèi)容的技術(shù)支持系統(tǒng)，借助現(xiàn)代信息技術(shù):

電子數(shù)據(jù)交換（EDI）電子訂貨系統(tǒng)（EOS）電子收款機(jī)（ECR）銷售點系統(tǒng)（POS）利用現(xiàn)代分銷方式:

代理制連鎖經(jīng)營特許經(jīng)營物流配送等54第五節(jié)顧客讓渡價值

與顧客滿意

內(nèi)容提要：

一、顧客讓渡價值二、顧客滿意（CS）

（一）什么是顧客滿意？（二）如何贏得顧客滿意？（三）員工滿意（ES）與顧客滿意（CS）

三、客戶關(guān)系管理（CRM）四、企業(yè)價值鏈與顧客流失分析55

一、顧客讓渡價值

顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本

顧客總價值顧客總成本產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值

貨幣成本時間成本精神成本體力成本顧客讓渡價值值？不值？！56

二、顧客滿意（CS）

（一）什么是顧客滿意？

1.從個人層面上講，是顧客通過對某項產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果或結(jié)果與他的期望相比較后所形成的感覺狀態(tài)。

2.從企業(yè)層面上講，是企業(yè)用以評價和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)。如：美譽(yù)度、指名度、回頭率、抱怨率、銷售力等。

57

顧客滿意的意義：購買得更多和對產(chǎn)品“忠誠”更久；聽從公司介紹附加產(chǎn)品和對產(chǎn)品升級換代；對公司和產(chǎn)品說好話；忽視競爭品牌和廣告，對低價也不敏感；向公司提出產(chǎn)品和服務(wù)的建議；由于交易規(guī)范化而比新顧客降低了服務(wù)成本。

另據(jù)美國汽車業(yè)的調(diào)查，一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交，一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花錢的6倍。

1：8：1

1：25

1：658

（二）如何贏得顧客滿意？

1.了解顧客個性化需求，及時向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)；

2.向顧客提供需要的各種附加利益，致力于服務(wù)取勝。

要用產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動顧客。誰能提供消費者滿意的服務(wù)，誰就會加快銷售步伐。

100-1=0，營業(yè)員一次劣質(zhì)服務(wù)帶來的壞影響可以抵消100次優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來的好影響。

張瑞敏：“市場競爭不僅要依靠名牌產(chǎn)品，還要依靠名牌服務(wù)。”

美國：68%的轉(zhuǎn)向競爭對手的顧客是由于售貨員態(tài)度冷漠，使顧客沒有受到禮貌的接待。

例：海爾的星級服務(wù)小天鵝的12345服務(wù)59

3.建立企業(yè)與顧客之間雙向的、暢通的、有效的信息交流通道，使企業(yè)能夠隨時與顧客和潛在顧客取得聯(lián)系，并為顧客提供信息反饋渠道，傾聽來自顧客的意見和建議，使顧客隨時能夠得到企業(yè)的幫助。

日本松下公司：“顧客的批評意見應(yīng)視為神圣的語言，任何批評意見都應(yīng)樂于接受?！?/p>

例：日本企業(yè)向太太買構(gòu)想。

處理好顧客抱怨=提高顧客的滿意程度=增強(qiáng)顧客認(rèn)牌購買傾向=豐厚的利潤

西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠(yuǎn)不會達(dá)到100%的滿意。”本田公司的廣告則稱：“我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意?！?/p>

例：我的親身購物經(jīng)歷

60（三）員工滿意（ES）與顧客滿意（CS）

構(gòu)建服務(wù)利潤鏈：公司內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量員工滿意度員工忠誠度員工工作效率顧客所獲價值顧客滿意度顧客忠誠度企業(yè)獲利能力營銷，應(yīng)該從你的員工開始！61企業(yè)員工外部市場營銷內(nèi)部市場營銷相互作用市場營銷企業(yè)應(yīng)開展三種市場營銷顧客62

三、客戶關(guān)系管理（CRM）（1）力求在企業(yè)與客戶之間建立和保持一種長期、良好的合作關(guān)系。（2）制造商與經(jīng)銷商關(guān)系的實質(zhì)—雙贏原則（3）客戶資源是現(xiàn)代企業(yè)的主要資源之一。（4）客戶信息的快速處理和分析。

CRM四大模塊：□銷售管理□市場管理

□客戶服務(wù)□技術(shù)支持

63四、企業(yè)價值鏈與顧客流失分析

所謂價值鏈，就是指廠商把產(chǎn)品開發(fā)，原料采購，生產(chǎn)銷售以及售后服務(wù)的整個過程看做一條創(chuàng)造價值的鏈條。企業(yè)的任務(wù)是有效管理整個價值鏈，而非追求一個環(huán)節(jié)的最優(yōu)化。優(yōu)化的價值鏈?zhǔn)牵杭夹g(shù)領(lǐng)先帶來成本優(yōu)勢，成本優(yōu)勢不斷轉(zhuǎn)化為價格優(yōu)勢，價格戰(zhàn)進(jìn)一步刺激了大眾消費市場，大眾消費市場的活躍和認(rèn)同帶來市場占有率迅速擴(kuò)大。64企業(yè)價值鏈與顧客

流失分析圖企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購材料供應(yīng)生產(chǎn)加工成品儲運市場營銷售后服務(wù)企業(yè)毛利價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)補(bǔ)充的新顧客消費者漏桶流失顧客輔助增值活動基本增值活動流失的顧客65摸擬訓(xùn)練

市場營銷在企業(yè)發(fā)展中的地位營創(chuàng)利豐科技發(fā)展公司是一家位于北京高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)試驗區(qū)的高科技企業(yè),生產(chǎn)用于人體保健的電子按摩枕,年產(chǎn)值達(dá)4.6億元,利潤３.２億元。公司由生產(chǎn)部、營銷部、行政部組成，各部經(jīng)理兼任公司副總，總經(jīng)理是曾任中科院某研究所的李教授。近日來，李教授心緒欠佳，愁眉不展，原因是：本來公司發(fā)展十分順利，可就在前天經(jīng)理辦公會上，生產(chǎn)部經(jīng)理和銷售部經(jīng)理就營銷與生產(chǎn)誰重要的問題發(fā)生了爭執(zhí)，而且各不相讓，進(jìn)而“上綱上線”，鬧開了矛盾，影響了團(tuán)結(jié)，兩人見面都躲著走。誤解了半天，也沒見什么效果。這樣下去，可如何是好？忽然，李教授眼前一亮，何不利用休整一兩天的機(jī)會，搞一次營銷培訓(xùn)，順便再開展深入的討論，統(tǒng)一一下領(lǐng)導(dǎo)層的認(rèn)識？主講人就請國家著名營銷權(quán)威高博士，人們都說“外來的和尚好念經(jīng)”就請他來說說營銷與生產(chǎn)孰輕孰重！問題：假如你是高博士，而且了解次此培訓(xùn)的特殊背景，你將如何闡述自己的觀點？請列出演講提綱及主要觀點。

66

第三講趨利避害

——市場營銷環(huán)境分析

內(nèi)容提要：○市場營銷環(huán)境分析的意義○微觀營銷環(huán)境分析○宏觀營銷環(huán)境分析67第一節(jié)市場營銷環(huán)境

分析的意義一、什么是市場營銷環(huán)境？影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件的總和。市場營銷環(huán)境

二、市場營銷環(huán)境分析的意義趨利避害，揚(yáng)長避短，抓住機(jī)會，回避威脅。微觀環(huán)境（直接影響）宏觀環(huán)境（間接影響）68第二節(jié)微觀營銷環(huán)境分析

一、企業(yè)自身狀況

（一）企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)

人物人力資本一般員工技術(shù)創(chuàng)新者職業(yè)經(jīng)理人勞動資料勞動對象貨幣資本（出資人資本）企業(yè){{{}{人力資本登上歷史舞臺，要建立激勵和約束機(jī)制69

目前國際性的潮流是建立“公眾公司”，即所謂的顧主與雇員利益一致的“金色握手”，心甘情愿地戴上“金手銬”，全心全意地為企業(yè)服務(wù)，上下一致地打造企業(yè)這個“金飯碗”，退休員工能夠乘上“金色降落傘”安全“著陸”。70

（二）企業(yè)中的其他部門

包括：計劃、生產(chǎn)、財務(wù)、供應(yīng)、銷售、質(zhì)檢、技術(shù)、后勤等部門。

各部門有矛盾，需協(xié)調(diào)。途徑：

1.建立獨立的現(xiàn)代銷售公司，全面負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)企業(yè)營銷出現(xiàn)的一切矛盾；

2.委派具有強(qiáng)烈市場信息觀念和競爭意識的廠長或經(jīng)理分管銷售工作，全面負(fù)責(zé)處理和協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部銷售與其他部門之間的關(guān)系。71二、供應(yīng)者

影響表現(xiàn)：（一）供貨的穩(wěn)定性和及時性（二）供貨的質(zhì)量水平（三）供貨的價格波動對策：選擇好供應(yīng)者，建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系；組織多路供應(yīng)。三、營銷中介（一）中間商（二）實體分配機(jī)構(gòu)（三）營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（四）金融機(jī)構(gòu)72四、顧客（一）消費者市場（二）生產(chǎn)者市場（三）中間商市場（四）政府市場（五）國際市場五、競爭者（一）愿望競爭者（二）平行競爭者（三）產(chǎn)品形式競爭者（四）品牌競爭者73競爭者分析對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)目標(biāo)客戶群和競爭優(yōu)勢下一步的行動方案產(chǎn)品、服務(wù)、價格渠道、廣告促銷產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價格政策、成本結(jié)構(gòu)銷售模式、主要賣點你能看到的現(xiàn)象你能分析的結(jié)論你想知道的核心內(nèi)容74競爭分析的層次和目標(biāo)找出誰是競爭對手描述競爭對手的狀況分析競爭對手的狀況掌握競爭對手的方向洞悉競爭對手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競爭對手的行動和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步75市場的吸引力——競爭環(huán)境分析同行業(yè)的競爭者潛在的競爭者替代產(chǎn)品購買者的討價還價能力供應(yīng)商的討價還價能力熟知競爭戰(zhàn)略的基本類型：□低成本□差異化□聚焦明確企業(yè)在競爭中的地位：□領(lǐng)導(dǎo)者□挑戰(zhàn)者□跟隨者□補(bǔ)缺者潛在的競爭者供應(yīng)方同行業(yè)競爭者買方替代產(chǎn)品76

六、公眾

（一）金融公眾（二）政府公眾（三）媒介公眾（四）群眾團(tuán)體（五）當(dāng)?shù)毓姡┮话愎姡ㄆ撸﹥?nèi)部公眾

設(shè)立“公共關(guān)系”部門，負(fù)責(zé)處理與公眾的關(guān)系；開展全員公關(guān)活動。南京冠生園事件！77第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析

一、人口環(huán)境（一）人口數(shù)量“人有一雙手，也有一張口”（二）人口結(jié)構(gòu)

1.年齡結(jié)構(gòu)“銀發(fā)世界，商機(jī)無限”

2.性別結(jié)構(gòu)

3.家庭結(jié)構(gòu)“三位一體”

4.社會結(jié)構(gòu)“二元社會”

5.民族結(jié)構(gòu)（三）人口地理分布94%/6%78

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）收入因素

1.國民收入GDP與GNP2.個人收入

3.個人可支配收入

4.個人可任意支配收入（二）消費者儲蓄和信貸

例：1.諾貝爾基金1896年980萬美元

2.黃培源《理財圣經(jīng)》花明天的錢圓今天的夢79（三）消費結(jié)構(gòu)

恩格爾系數(shù)：食物支出占總支出的比重。聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)：恩格爾系數(shù)：小于0.4為富裕

0.4~0.5為小康

0.5~0.6為溫飽大于0.6為貧困

整體小康與全面小康貧富兩極分化構(gòu)建和諧社會80三、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境

1.政治局勢

2.國家政策

3.國際關(guān)系（二）法律環(huán)境

1.保護(hù)各個企業(yè)的正當(dāng)利益

2.保護(hù)消費者利益免受不正當(dāng)?shù)钠髽I(yè)行為的侵害

市場經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)，市場競爭是有規(guī)則的，而不是混戰(zhàn)，要強(qiáng)化規(guī)則意識！

小故事：中國小伙和美國姑娘談戀愛81

四、自然環(huán)境（一）某些自然資源即將短缺（二）環(huán)境污染日益嚴(yán)重（三）對自然資源的管理和干預(yù)日益加強(qiáng)

當(dāng)心“綠色壁壘”，提高環(huán)保意識，倡導(dǎo)綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費、綠色營銷，樹立可持續(xù)發(fā)展觀念！

案例：□300噸凍蝦仁遭退貨

(混入10億分之0.2克氯霉素）□300噸“粉紅女士”蘋果只收20噸□每年有70多億美元的出口商品受到綠色壁壘的不利影響；假冒綠色產(chǎn)品泛濫。82五、科技環(huán)境（一）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)生了許多新興的工業(yè)部門（二）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，為提高營銷效率提供了更新更好的物質(zhì)基礎(chǔ)（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，降低了能源消耗，節(jié)約了成本

小故事：情侶杯為何這么值錢？！

83

六、社會文化環(huán)境

（一）教育狀況

（二）語言文字

例：“山羊”牌坐鐘（三）宗教信仰

例：歐洲凍雞出口阿拉伯國家為何受阻？指南針地毯（四）價值觀念

小故事：在海邊嬉戲的三個女孩

（五）風(fēng)俗習(xí)慣

例：殺頭洗發(fā)劑

（六）審美觀念本章完

84第四節(jié)環(huán)境分析和企業(yè)對策

一、環(huán)境趨勢分析

二、SWOT分析企業(yè)自身優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）營銷環(huán)境

威脅（Threat）機(jī)會（Opportunities）

三、企業(yè)面對機(jī)會與威脅的市場營銷（一）威脅中的企業(yè)應(yīng)變策略

1.減輕策略

2.轉(zhuǎn)移策略

3.促變策略（二）機(jī)會中的企業(yè)應(yīng)變策

1.抓住產(chǎn)品銷售時機(jī)，占領(lǐng)目標(biāo)市場

2.抓住經(jīng)營決策時機(jī)，選好投資方向

3.抓住科學(xué)技術(shù)發(fā)展時機(jī)，把握市場營銷機(jī)會86

案例分析：潛望鏡的生意經(jīng)

1981年7月29日，英國王子查爾斯與戴安娜小姐在倫敦街頭舉行了一次耗資1億英鎊，轟動全世界的婚禮。頭天晚上就露宿街頭的觀眾已站滿了從白金漢宮到圣保羅教堂十幾公里長的街道兩旁，內(nèi)三層、外三層地近百萬人。后排的觀眾，正在為無法看清街道場景而急得象熱鍋中的螞蟻的時候，突然傳來了一響亮的“請用潛望鏡觀看盛典！一英鎊一個”的叫賣聲，長長的街道兩旁在同一時刻，出現(xiàn)了數(shù)十位兜售潛望鏡的報童似的小販。這一下真是“天降福音”。一會工夫，數(shù)百萬只用硬紙板配上鏡片做成的集嘹望、旅游、紀(jì)念于一體的簡易潛望鏡，不僅被后排觀眾，連前排觀眾也爭相購買而搶購一空。這家制造集嘹望、旅游、紀(jì)念于一體的潛望鏡企業(yè)，成功地做了這筆生意的全部秘訣，主要是運用了市場營銷學(xué)的理論與實踐知識。

問題：

1、這家企業(yè)是根據(jù)什么生產(chǎn)集嘹望、旅游、紀(jì)念于一體的產(chǎn)品---潛望鏡的？

2、這家企業(yè)完成這場經(jīng)營買賣，其具體的4p策略是什么？如果由你來策劃，你將怎樣策劃？

3、這個案例，對我們有什么啟示？87

第四講了解上帝

——消費者購買行為研究

內(nèi)容提要：○消費者市場○影響消費者購買行為因素分析○消費者購買決策過程分析88第一節(jié)消費者市場一、消費者市場的特點（一）從交易的商品看（二）從交易的規(guī)模和方式看（三）從購買行為和動機(jī)看（四）從市場動態(tài)看二、消費者市場的購買對象（一）按消費者購買習(xí)慣和購買特點劃分，可分為：日用品、選購品、特殊品。（二）按消費品的耐用程度和使用頻率劃分，可分為：耐用品、非耐用品。89第二節(jié)影響消費者購買行為因素分析

一、經(jīng)濟(jì)因素

指消費者欲以盡可能少的支出，獲取最大的商品效用。

（一）追求物美價廉的商品。（二）追求商品的最大效用。

二、心理因素（一）需要（馬斯洛需要層次論及其啟示）（二）感覺（選擇性注意、曲解、記憶）（三）學(xué)習(xí)（驅(qū)策力刺激物誘因反應(yīng)強(qiáng)化）（四）個性（內(nèi)向、外向；理智、沖動；“自我形象”）（五）態(tài)度（對某一事物喜好與厭惡的傾向）

90生理安全社交自尊自我實現(xiàn)求晉升之心求機(jī)會之心求服務(wù)之心求參與之心求被認(rèn)識之心求公正之心內(nèi)心深處勞動者的（工作）欲望的鷹經(jīng)濟(jì)人（控制）社會人（激勵）決策人（權(quán)利）91

三、社會因素（一）文化亞文化群：□民族□宗教□種族□地域（二）社會階層（三）家庭

1.家庭規(guī)模和家庭類型

2.家庭生命周期

四、相關(guān)群體

□首要群體□次要群體□期望群體

例：中國軍表

當(dāng)代文化趨勢知識化個性化休閑娛樂運動導(dǎo)向92第三節(jié)消費者購買決策過程分析一、消費者購買決策的內(nèi)容（一）誰買（Who）（二）買什么（What）（三）為何買（Why）（四）何時買（When）（五）何處買（Where）（六）如何買（How）93二、參與購買決策的各種角色

□發(fā)起者□影響者□決策者□購買者□使用者

男人是賺錢的工具女人是花錢的機(jī)器商場是女人的情人

55%30%11%4%94三、購買動機(jī)的形成（一）購買動機(jī)概念消費者為了滿足某種需要而產(chǎn)生的購買活動的欲望和意念。

1.生理動機(jī)：由生理的本能需要引起的動機(jī)。（1）生存性購買動機(jī)（2）享受性購買動機(jī)（3）發(fā)展性購買動機(jī)

2.心理動機(jī)：由于人們的認(rèn)識、感情、和意志等心理需要而引起的動機(jī)。（1）理智購買動機(jī)（2）情感購買動機(jī)（3）習(xí)慣性購買動機(jī)

95（二）購買動機(jī)的形成

1.需要驅(qū)使

2.刺激強(qiáng)化需要（推）刺激（拉）推拉結(jié)合

3.目標(biāo)誘導(dǎo)指消費者在接受眾多的刺激時，能夠引起消費者注意促成購買行為的目標(biāo)商品的誘發(fā)作用。

搞好商品陳列：鶴立雞群別具特色鮮明醒目陳列位置：

平視伸手可及彎膝或抬腳跟可及+50%—30%—60%96

例：某企業(yè)的軟終端建設(shè)（產(chǎn)品被服務(wù)生推薦）產(chǎn)品如果不被營業(yè)生所了解、所推薦，在終端中缺少應(yīng)有的親和氛圍，你的產(chǎn)品就很難賣出去。

途徑：

1、在產(chǎn)品推廣過程中，嚴(yán)謹(jǐn)執(zhí)行企業(yè)形象系統(tǒng)中的BI工程，使企業(yè)營銷員、促銷人員、商業(yè)公司人員言談舉止賦予企業(yè)形象的內(nèi)涵。

2、區(qū)域經(jīng)理們要做好與合作商家的配合工作，經(jīng)常性地與終端營業(yè)人員進(jìn)行溝通，加深感情，適當(dāng)時候組織產(chǎn)品知識培訓(xùn)，讓營業(yè)人員熟知產(chǎn)品，能科學(xué)、準(zhǔn)確地介紹產(chǎn)品特性。973、調(diào)整終端營銷政策，可明政策，也可暗政策操作，以刺激終端營業(yè)員或服務(wù)生推薦企業(yè)產(chǎn)品的積極性。4、營業(yè)員或促銷員異性相配，便于溝通，避免同性相斥。5、設(shè)計制作產(chǎn)品手冊。

心理效應(yīng)：?？疵琅茉鰤鄣聡睦韺W(xué)家卡蘭、威瑟比博士稱：男人上街盯著美麗女性10分鐘，給心血管系統(tǒng)帶來的運動量，相當(dāng)于30分鐘有氧運動。如果每天都能堅持十幾分鐘，則可延長4~5年壽命。98四、消費者購買決策的過程（一）確認(rèn)需要（二）尋找信息（來源：個人商業(yè)公眾經(jīng)驗）（三）判斷選擇（四）購買決定（五）購后評價

滿意！不滿意？！

期望滿足理論：

S=F（E，P）

S——消費者的滿意程度

E——消費者的預(yù)期期望

P——產(chǎn)品的實際可感知效果例：滿意的顧客就是我們最好的廣告（250理論）99※情感在購買決策中的關(guān)鍵作用

不成功的銷售各有各有的原因，成功的銷售只有一個原因：它找到了進(jìn)入客戶情感需求的捷徑與切入點，有效調(diào)動了客戶的情感需求。它著眼于情感、著眼于“發(fā)現(xiàn)和滿足客戶想要”，從心理需求、情感欲望上，促使客戶為自己找到了最好的購買理由，不得不購買,不得不急切地購買。

成功銷售，情感先導(dǎo)。

100

人有時不知道自己要什么。

如果把一個人的消費愿望攤開：廣告導(dǎo)引占三成，名牌之類；模仿他人占三成，比如對中產(chǎn)階級生活方式自覺不自覺的模仿；還有三成是實踐童年以及青少年時期未遂之愿，在此潛意識發(fā)生作用。人本能的滿足只占一成，飲食男女而已。101

人生一世，草木一秋。從我們真正的物質(zhì)需求來講，食不過三餐、宿不過一張床。然而，由此而派生出來的需求卻無止境。

我們“絕對的”需要吃遍中西美食、南北大餐嗎？我們“絕對的”需要穿盡綾羅綢緞、華衣美服嗎？我們“絕對的”需要住在豪門大宅、高樓大廈嗎？我們“絕對的”需要行由靚車代步、足不沾塵嗎？

大到一套別墅、小到一聽可樂，歸根到底，并沒有什么是真正意義上的不可或缺?？蛻舸蠖鄶?shù)時候買或不買，并沒有真正意義上的不可推翻的原因、理由。

那么銷售的意義在哪里？成功銷售的秘訣在哪里？102

將客戶的“我需要”變?yōu)椤拔蚁胍薄?/p>

尋找、發(fā)現(xiàn)、明確客戶購買的內(nèi)在情感需求，點燃其內(nèi)在的欲望，協(xié)助客戶為自己的購買下定決心?？蛻粼跊]有被激發(fā)出強(qiáng)烈的購買欲望時，不會主動采取購買的行動，而當(dāng)他有這種欲望的時候，他不僅會購買，還會用邏輯分析為本次購買做出辯護(hù)?？蛻舻馁徺I受欲望的驅(qū)使，而非完全根據(jù)邏輯推理去判斷是否應(yīng)該購買。成功銷售的作用在于成功與客戶情感對話，將客戶的“我需要”變?yōu)椤拔蚁胍薄?03

顧客服務(wù)的7Rs

從需要與動機(jī)、感覺和知覺、消費者的態(tài)度來講，迅速捕捉和尋找、定位、剖析客戶的情感因素，營銷人員就不難制造出一個可以驅(qū)使客戶快速下定決心購買的欲望來。銷售面談過程中的最重要的元素，就是尋找、定位、剖析潛在客戶的支配性購買動機(jī)，并設(shè)法通過產(chǎn)品、服務(wù)予以滿足，從而實現(xiàn)顧客服務(wù)的7Rs

1047Rs的內(nèi)容：合適的時間（RightTime）合適的場合（RightPlace）合適的價格（RightPrice）合適的方式（RightChannelorWay）合適的顧客（RightCustomer）合適的產(chǎn)品或服務(wù)（RightProduce或者RightProductorService）顧客的個性化需求（RightWantorWish）“對”的情感切入點與燃點，將會大大縮短推銷面談所花費的時間、精力，降低銷售面談難度、提高成交率。八大主要情感因素影響購買決策。

105

六種客戶拒絕購買的感性因素

在我們了解和知悉影響客戶購買決策的各種因素后，我們再來看看影響、延遲客戶購買的表征與深層心理因素，同時一起探索如何調(diào)動客戶情緒，觸動購買熱鍵。

一、現(xiàn)象：客戶對產(chǎn)品需求不急切對策：銷售人員要學(xué)會制造緊急的氣氛，讓客戶感到購買是當(dāng)務(wù)之急。應(yīng)用案例：客戶說：“我考慮考慮，等等再說吧?！?/p>

參考答案：“其實您這個問題已經(jīng)存在很久了，如果不快速解決，只會越拖越麻煩。如果我是你，我就會立刻著手解決的?！?/p>

106

二、現(xiàn)象：客戶對產(chǎn)品不感興趣

對策：如果不能引起消費者的興趣，你就很難勾起其購買欲望。應(yīng)用案例：客戶說：“我暫時不需要這種產(chǎn)品，好像沒什么特別的地方?！眳⒖即鸢福骸皩?，你說的對。現(xiàn)在只是看看也無妨。我自己覺得我們產(chǎn)品有些功能特別有趣。你看……”

107

三、現(xiàn)象：客戶對產(chǎn)品功能表現(xiàn)不信任

對策：獲得客戶的信任，你首先要真正對你的客戶感興趣，與之建立良好的關(guān)系。應(yīng)用案例：客戶：“我怎么知道你跟我說的這些是不是真的呢？再說，你們又是直銷類產(chǎn)品，到時候售后多不方便啊，萬一我聯(lián)系不上你呢？”

參考答案：“你別擔(dān)心，我的聯(lián)系方法如下：手機(jī)是：……座機(jī)是：……如果我不在，你還可以聯(lián)系我們公司的周小姐，她會很好地跟進(jìn)這件工作。關(guān)于我們產(chǎn)品的質(zhì)量也是有國際專業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的。讓我為你詳細(xì)說明一下。”108

四、現(xiàn)象：客戶說沒有錢

對策：從客戶拒絕的借口、拖延的借口中找出真相及真實情況，進(jìn)行有的放矢的說明。

應(yīng)用案例：客戶：“你們的產(chǎn)品好是好，可是太貴了，不在我預(yù)算的價格內(nèi)。我沒錢買?！眳⒖即鸢福骸笆牵绻麤]有參慮到我們產(chǎn)品的功能，這個價格可能是高了些。但是和市場上同類型產(chǎn)品相比，我們的價格已經(jīng)很優(yōu)惠了。再考慮到產(chǎn)品的使用周期，你只需要前期投入一筆錢，后期的收益更可觀啊。”109

五、現(xiàn)象：客戶說不想要

對策：不想要是沒興趣。只要有興趣，欲望便隨之而來。了解客戶的支配性情感購買動機(jī)，然后制造出欲望。應(yīng)用案例：客戶：“不錯、不錯，產(chǎn)品挺好的?？晌揖褪遣幌胍?。”參考答案：“你既然覺得產(chǎn)品挺好的，就還是很認(rèn)同我們的產(chǎn)品。謝謝你的認(rèn)同。既然這樣，我都想為你解決一些實際問題。你看看你目前的這種情況，如果再不解決，也是很難辦的。”110

六、現(xiàn)象：客戶說不需要

對策：令你的客戶對現(xiàn)狀不安。

應(yīng)用案例：“謝謝。我不需要。”參考答案：“如果我是你，我就會立刻購買的。實在是，你看看你這個問題再不解決的話，后面麻煩事兒還一大堆了。你不想要的真正原因是？”111

總結(jié)：

當(dāng)然，在實際銷售工作中，我們面臨著形形色色的消費者和各種各樣的拒絕。成功銷售，首先有賴于我們對客戶心理活動、情感需求的了解與把握。

不成功的銷售各有各的原因，成功的銷售只有一個原因：它找到了進(jìn)入客戶情感需求的捷徑與切入點，有效調(diào)動了客戶的情感需求。它著眼于情感、著眼于“發(fā)現(xiàn)和滿足客戶想要”，從心理需求、情感欲望上，促使客戶為自己找到了最好的購買理由，從而不得不購買，不得不急切地購買。

成功銷售，情感先導(dǎo)。把握情感在購買決策中的重要地位，發(fā)揮其關(guān)鍵作用，業(yè)績倍績，事半功倍！112

第五講決策的前提

——市場營銷信息系統(tǒng)

與市場營銷調(diào)研預(yù)測

市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷調(diào)研市場營銷預(yù)測內(nèi)容提要：113第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、市場營銷信息的涵義及重要性市場營銷信息是營銷活動的起點市場營銷信息是營銷決策的前提市場營銷信息是企業(yè)管理的基礎(chǔ)市場營銷信息是企業(yè)搞好內(nèi)外協(xié)調(diào)的工具二、市場營銷信息系統(tǒng)的建立內(nèi)部報告系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷分析系統(tǒng)114市場營銷信息系統(tǒng)基本框架市場營銷溝通流程市場營銷環(huán)境

目標(biāo)市場分銷渠道競爭者公眾客觀環(huán)境市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷管理者

分析計劃實施控制內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)市場營銷原始資料流程市場營銷信息流程115市場營銷分析系統(tǒng)

環(huán)境資料庫統(tǒng)計庫模型庫

管理人員或打印終端內(nèi)部資料銷售資料訂貨資料存貨資料財務(wù)資料外部資料政府資料行業(yè)資料回歸分析相關(guān)分析判別分析變異分析描述模型競爭模型排隊模型分銷模型決策模型價格模型廣告預(yù)算模型媒介組合模型116第二節(jié)市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研的含義及內(nèi)容（一）市場營銷調(diào)研的含義（二）市場營銷調(diào)研的內(nèi)容

1.消費者2.市場3.產(chǎn)品4.價格5.渠道6.促銷7.競爭情況（三）市場營銷調(diào)研的基本類型

1.探索性調(diào)研

2.描述性調(diào)研

3.因果性調(diào)研117

二、市場營銷調(diào)研的程序（一）調(diào)研項目的確立

1.明確營銷問題.2.情況分析

3.確立調(diào)研課題（二）調(diào)研方案及計劃的制定階段（三）調(diào)研資料的收集（四）調(diào)研結(jié)果的處理118三、市場營銷調(diào)研的主要方法（一）觀察法（二）實驗法（三）詢問法

1.面談?wù){(diào)研

2.電話調(diào)研

3.郵寄調(diào)研

4.置留問卷調(diào)研119四、市場營銷調(diào)研技術(shù)抽樣調(diào)查技術(shù)隨機(jī)抽樣技術(shù)簡單隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣技術(shù)任意抽樣判斷抽樣配額抽樣調(diào)研問卷的設(shè)計技術(shù)封閉式提問開放式提問120第三節(jié)市場營銷預(yù)測

一、市場營銷預(yù)測的概念與分類市場營銷預(yù)測的概念市場營銷預(yù)測應(yīng)遵循的原則連貫的原則相關(guān)的原則類推的原則市場營銷預(yù)測的分類按預(yù)測的范圍分為宏觀預(yù)測和微觀預(yù)測按預(yù)測的長短分為和長期、中期、短期預(yù)測按營銷預(yù)測的性質(zhì)分為定性和定量預(yù)測按營銷預(yù)測的內(nèi)容分為市場需求、市場占有率、產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品價格變動趨勢、市場銷售量預(yù)測121

二、市場營銷預(yù)測的程序

－確定預(yù)測目標(biāo)收集和分析資料選擇預(yù)測方法、建立預(yù)測模型，進(jìn)行預(yù)測分析評價修正預(yù)測結(jié)果

三、市場營銷預(yù)測的方法市場營銷的定性預(yù)測方法經(jīng)理意見評判法銷售人員綜合意見法專家意見法122－市場營銷的定量預(yù)測方法簡單平均法移動平均法指數(shù)平滑法直線趨勢法123

第六講瞄準(zhǔn)了再開槍

——目標(biāo)市場戰(zhàn)略

內(nèi)容提要：○市場細(xì)分○目標(biāo)市場選擇○市場定位124第一節(jié)市場細(xì)分一、什么是市場細(xì)分？劃分消費者群的過程。二、市場細(xì)分的必要性需求的差異性。三、市場細(xì)分的作用

1.有利于企業(yè)分析、挖掘新的市場機(jī)會。

2.有利于企業(yè)充分、合理利用現(xiàn)有資源，提高競爭力。

3.有利于滿足消費者的需求，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。例：市場細(xì)分顯機(jī)遇均分江山建奇功125

四、市場細(xì)分的依據(jù)（一）消費者市場

1.地理細(xì)分細(xì)分變量：國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度、氣候條件、地形地貌。

2.人口細(xì)分細(xì)分變量：性別、年齡、家庭人口及生命周期、收入、職業(yè)、教育文化水平、民族和國籍。

3.心理細(xì)分細(xì)分變量：社會階層、生活方式、個性。

4.行為細(xì)分細(xì)分變量：購買時機(jī)、追求利益、使用者狀況、使用數(shù)量、品牌忠誠程度、購買階段、態(tài)度。126（二）產(chǎn)業(yè)市場

1.最終用戶的要求

2.用戶的規(guī)模

3.用戶的地理位置五、市場細(xì)分有效的條件（一）可衡量性（二）可進(jìn)入性（三）可盈利性（四）差異性127第二節(jié)目標(biāo)市場及其選擇一、目標(biāo)市場是營銷者準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一套營銷組合為之服務(wù)或從事經(jīng)營活動的一個特定市場。它可能是整體市場本身，也可能是其中的一個或幾個細(xì)分市場。二、目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)（一）要有一定的市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γǘ┮懈偁巸?yōu)勢（三）要符合企業(yè)的目標(biāo)和能力128

小故事：抉

擇

一個農(nóng)民從洪水中救起了他的妻子，他的孩子卻被淹死了。

事后，人們議論紛紛。有的說他做得對，因為孩子可以再生一個，妻子卻不能死而復(fù)活。有的說他做錯了，因為妻子可以另娶一個，孩子卻不能死而復(fù)活。

有個人聽了人們的議論，也感到疑惑難決：如果只能救活一人，究竟應(yīng)該救妻子呢，還是救孩子？于是這個人去拜訪那個農(nóng)民，問他當(dāng)時是怎么想的。

他答道：“我什么也沒想。洪水襲來，妻子在我身邊，我抓住她就往附近的山坡游。當(dāng)我返回時，孩子已經(jīng)被洪水沖走了?！?/p>

歸途上，這個人琢磨著農(nóng)民的話，對自己說：所謂人生的抉擇不少便是如此。

129三、目標(biāo)市場選擇的策略（一）無差異營銷策略（二）差異性營銷策略（三）集中性營銷策略四、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素（一）企業(yè)資源（二）產(chǎn)品特點（三）市場特點（四）產(chǎn)品壽命周期（五）競爭對手的營銷策略130

人生感悟：舍得舍得，有舍才有得

中國有句古話：有所不為才能有所為。去除那些對你是負(fù)擔(dān)的東西，停止那些你已覺得無味的事情。只有放棄才能專注，才能全力以赴。有目的地放棄已擁有的，并且平靜地等待失去，是成功必備的心態(tài)之一。你必須問自己：“為了要達(dá)到目標(biāo)，我必須放棄哪些事情，為了使我更成功，必須停止哪些事情？”當(dāng)你能夠以這樣的思考模式來轉(zhuǎn)換你的思想，來改善你的行動方案時，你就會變成一個非常積極，非常有行動力的人。當(dāng)你每天做成功者每天做的事情，舍棄失敗者常做的事情，你一定會成功。131第三節(jié)市場定位一、市場定位的內(nèi)涵

根據(jù)市場的競爭情況和本企業(yè)的條件，確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的地位，具體來說，就是要在目標(biāo)顧客心目中為產(chǎn)品制造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。

特色表現(xiàn)：□實物方面□質(zhì)量方面□價格方面□心理方面

如：價廉質(zhì)優(yōu)服務(wù)周到豪華高貴技術(shù)先進(jìn)等132二、市場定位的步驟（1）知己知彼，確定潛在的競爭優(yōu)勢；（2）選擇相對的競爭優(yōu)勢；（3）有效地、準(zhǔn)確地向市場傳播企業(yè)的定位觀念防止兩種傾向：只重“傳達(dá)”，而忽視“塑造”將市場定位簡單化為“包裝”三、市場定位的策略（一）避強(qiáng)定位策略（二）迎頭定位策略四、市場重新定位133※營銷定位的模式1.產(chǎn)品定位質(zhì)量功能造型體積顏色價格2.策略定位先后借反奇3.市場定位地域氣候年齡階層職業(yè)文化個性

本章完134

第七講營銷的基石

——

產(chǎn)品策略內(nèi)容提要：○產(chǎn)品的概念與分類○產(chǎn)品組合○產(chǎn)品生命周期○品牌、包裝與服務(wù)○新產(chǎn)品開發(fā)135第一節(jié)產(chǎn)品的概念與分類

一、產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品：能提供給市場，滿足人們某種需要與欲望的任何東西（事物）。（一）核心產(chǎn)品（二）形式產(chǎn)品（三）附加產(chǎn)品產(chǎn)品如人：品質(zhì)（使用價值）品韻（美學(xué)價值）品德（倫理價值）基本效用和利益款式包裝質(zhì)量特色品牌保證送貨培訓(xùn)咨詢維修136二、產(chǎn)品分類（一）消費品分類

1.按耐用程度分（1）非耐用品（2）耐用品

2.按有形與否分（1）有形產(chǎn)品（2）服務(wù)

3.按購買習(xí)慣分（1）便利品（2）選購品（3）特殊品（二）產(chǎn)業(yè)用品分類

1.完全進(jìn)入最終產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品

2.部分進(jìn)入最終產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品

3.完全不進(jìn)入最終產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品137第二節(jié)產(chǎn)品組合一、有關(guān)產(chǎn)品組合的幾個概念（一）產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品線（三）產(chǎn)品項目（四）產(chǎn)品組合的測量尺度

1.產(chǎn)品組合廣度（寬度）

2.產(chǎn)品組合長度

3.產(chǎn)品組合深度

4.產(chǎn)品組合的相關(guān)性138二、產(chǎn)品組合策略（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（加寬、加深）（二）縮小產(chǎn)品組合策略（減寬、減深）（三）產(chǎn)品線延伸策略

1.向下延伸：高檔向低擋

2.向上延伸：低擋向高檔

3.雙向延伸：中檔向低檔向高檔（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略方式：逐項全面（五）產(chǎn)品定位策略為企業(yè)產(chǎn)品樹立特定的形象，使之與競爭者的產(chǎn)品顯示出不同的特點，以滿足消費者的某種需求與偏好。139三、產(chǎn)品組合評