《營銷心理學(xué)》電子教案1

?營銷心理學(xué)?電子教案1案例１：打1折的心理戰(zhàn)術(shù)商家打折是常有的事，人們決不會大驚小怪。但有人能從中創(chuàng)意出“打1折〞的營銷策略。實在是高明的枯木抽新芽創(chuàng)意。日本東京有個銀座紳士西裝店。這里就是首創(chuàng)“打1折〞銷售的商店，曾經(jīng)轟動了東京。當(dāng)時銷售的商品是“日本GOOD〞。具體的操作是這樣的，先定出打折銷售的時間，第一天打9折，第二天打8折，第三天、第四天打7折，第五天、第六天打6折，第七天、第八天打5折，第九天、第十天打4折，第十一天、第十二天打3折，第十三天、第十四天打2折，最后兩天打1折。

商家的預(yù)測是：由于是讓人吃驚的銷售策略，所以，前期的輿論宣傳效果會很好。抱著獵奇的心態(tài)，顧客們將蜂擁而至。當(dāng)然，顧客可以在這打折銷售期間隨意選定購物的的日子。如果你想要以最廉價的價錢購置，那么你在最后的那兩天去買就行了。但是，你想買的東西不一定會留到最后那兩天。實際情況是：第一天前來的客人并不多，如果前來也只是看看，一會兒就走了。從第三天就開始一群一群地光臨，第五天打6折時客人就像洪水般涌來開始搶購，以后就連日客人爆滿，當(dāng)然等不到打1折，商品就全部買完了。啟示：商家究竟賠本了沒有？你想，顧客紛紛急于購置到自己喜愛的商品，就會引起搶購的連鎖反響。商家運用獨特的創(chuàng)意，把自己的商品在打5、6折時就已經(jīng)全部推銷出去。“打1折〞只是一種心理戰(zhàn)術(shù)而已，商家怎能虧本呢？第1章營銷心理學(xué)概述1．1心理學(xué)概述1．1．1什么是心理學(xué)概念：研究人的心理現(xiàn)象即心理活動及其規(guī)律的科學(xué)。1．1．2心理學(xué)研究的內(nèi)容

認(rèn)識過程－－感覺、知覺、記憶、思維、想象心理過程感情過程－－喜、怒、哀、樂、愛、憎、懼、惡

意志過程－－目的、決心、意志心理現(xiàn)象個性心理個性傾向性－－需要、動機(jī)、興趣、理想、信念、

個性心理特征－－能力、氣質(zhì)、性格案例二：隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的迅猛開展，電腦已趨向普及。小王是剛畢業(yè)的大學(xué)生。工作半年之后，小王想，快過年了，我也該添加一件新東西了?？少I什么呢？想了半天，突然想起自己最需要買一臺電腦。因為以前上大學(xué)時，經(jīng)濟(jì)條件不允許，只能跟同宿舍的同學(xué)合買一臺組裝的簡單能用的電腦，功能不全，款式陳舊，速度也很慢?，F(xiàn)在自己工作半年了，除了過年給家人買些東西以外，還能剩下６０００多元錢，現(xiàn)在電腦又逐漸降價，特別是我們國家參加ＷＴＯ以后，買電腦廉價了。自己要是沒有一臺電腦豈不也太落伍了，何況自己的工作也需要一臺電腦幫助。想到這些，小王趕快搜集有關(guān)電腦的信息，最后他聽說，本市某商場信譽好，家電質(zhì)量好，售后效勞也不錯，于是他決定去這個商場看看。到了商場，小王直奔家電層，在那里，陳列著各種品牌的電腦，有聯(lián)想，方正、海信、松下、等，各種品牌應(yīng)有盡有。經(jīng)過一番比較，小王打算購置海信牌電腦，因為海信的質(zhì)量好是眾所周知的。于是，小王就在海信電腦旁挑選了起來。他時而看看電腦的顏色，時而問問電腦的功能，速度，時而又在鍵盤上操作幾下，時而又比較這個品牌各個款式的價位。終于，他選擇了兩種款式的電腦，決定最后從中選一個買回去。但這兩種電腦各有利弊，一個款式新穎但功能少，另一個是功能較好但款式又不合他意?！耙沁@兩個的優(yōu)點都集中在一塊，該多好！〞于是這位剛下決心的年輕人對著眼前的電腦猶豫起來．．．．．．

1．2營銷心理學(xué)的歷史形成和開展

1．1．3心理學(xué)的學(xué)科性質(zhì)心理學(xué)屬于邊緣學(xué)科范疇1．2．1營銷心理學(xué)的開展1．市場根底第一階段：１９世紀(jì)末到２０世紀(jì)初求>供，以生產(chǎn)為中心、賣方市場第二階段：２０世紀(jì)初至第二次世界大戰(zhàn)前共>求，以銷售為中心、買方市場第三階段：２０實際５０年代以后以消費者為中心２０實際７０年代至今2．營銷心理學(xué)理論形成和開展萌芽時期開展時期創(chuàng)新時期1.有助于提高和改善企業(yè)的經(jīng)營管理水平，增強(qiáng)市場競爭能力

3.有助于全方位滿足消費需求，指導(dǎo)消費者進(jìn)行科學(xué)消費4.有助于企業(yè)開拓國際市場，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的國際竟?fàn)幠芰?．2．2研究營銷心理學(xué)的意義〔１〕消費者需要層次的變化溫飽型小康型富裕型〔２〕中國消費者階層的分化與跨位消費現(xiàn)象的出現(xiàn)中國任何一個階層中都有相當(dāng)一局部的人群，他們的生活方式會與其所在階層的上一階層消費者的消費方式相似。〔３〕現(xiàn)代消費主義文化的影響由理性消費向感性消費轉(zhuǎn)變由保守消費向超前消費轉(zhuǎn)變由中式消費文化向中西合璧消費文化轉(zhuǎn)變由地域特色消費文化向具有融合性的區(qū)域消費文化轉(zhuǎn)變1．3．1營銷心理學(xué)涵義營銷心理學(xué)就是對營銷過程中生產(chǎn)，銷售和消費環(huán)節(jié)中可能出現(xiàn)的心理活動盡心分析和研究，是專門研究營銷活動中消費者與營銷者之間的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、開展與規(guī)律的科學(xué)1．3．2營銷心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容1．營銷活動中消費者心理現(xiàn)象2．銷售者與消費者心理溝通3．營銷人員心理1．3營銷心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容1．4．1研究消費心理應(yīng)遵循的四個原那么1．客觀性原那么2．開展性原那么3．個性研究中的分析一綜合原那么4．聯(lián)系性原那么1．4．2營銷心理學(xué)的研究方法1．觀察法2．實驗法3．調(diào)查法1．4營銷心理學(xué)的研究方法

第2章消費者心理過程分析2．1消費者心理的認(rèn)識過程消費心理活動過程，包括消費者心理的認(rèn)識過程，情感過程和意志過程。

心理活動的認(rèn)識過程是通過顧客的感覺、知覺、記憶、注意、思維和想象等心理活動實現(xiàn)的。2．1．1感覺1．感覺概念概念：人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反映。類型：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、皮膚覺視覺：色彩、亮度、灰度聽覺：聲音的頻率、大小音色感覺的類型香味：花香、醇香、芳香、人工香型嗅覺臭味：大蒜氣味、皮革氣味等味覺：酸、甜、苦、咸皮膚覺：溫覺、冷覺、觸覺、痛覺2．感覺的特性〔1〕適應(yīng)性適應(yīng)性是指刺激物持續(xù)不斷地作用于人的感覺器官，從而產(chǎn)生順應(yīng)的變化，使感覺閾限升高或降低。第2章消費者心理過程分析〔2〕感覺的比照性指不同刺激物作用與同一感覺器官而產(chǎn)生感覺的比照現(xiàn)象?！?〕感覺的補(bǔ)償性〔4〕感覺的聯(lián)覺性指一種刺激產(chǎn)生多種感覺的心理現(xiàn)象3．感覺在營銷活動中的作用〔1〕感覺使消費者獲得對商品的第一印象〔2〕對消費者發(fā)出的刺激信號強(qiáng)度要適應(yīng)人的感覺閾限〔3〕感覺是引起消費者某種情緒的信到。1．知覺的概念是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個局部和屬性的整體反映。知覺的根本特性：整體性理解性恒常性選擇性2．1．2知覺

2．知覺中的錯覺

〔A〕〔B〕人對客觀事物的不正確的知覺3．知覺對消費者以及在市場營銷中的作用知覺的選擇性幫助消費者確定購置目標(biāo)。利用錯覺在造型藝術(shù)上的特殊作用。知覺的理解性與整體性在廣告中的應(yīng)用。知覺的恒常性促進(jìn)商品銷售。知覺在營銷人員中的作用。2．1．3記憶1．記憶的概念人腦對過去發(fā)生過的事情的反映。2．記憶的分類〔1〕按記憶的階段分類感覺記憶短時記憶長時記憶〔2〕按記憶的內(nèi)容分類形象記憶邏輯記憶情緒記憶運動記憶3.記憶心理過程

識記保持回憶認(rèn)知4．遺忘指識記過的事物不能再認(rèn)或是回憶，或者表現(xiàn)為錯誤的再認(rèn)或回憶對識記憶者來說最容易遺忘的是沒有重要意義的，不引起興趣的，不符合需要的，在工作學(xué)習(xí)中不占主要地位的那些材料。5．影響記憶效果的因素明確目的有助于記憶理解有助于記憶活動對記憶的影響不同系列位置對記憶的影響6．記憶效果的測量對品牌局部或全部回憶起來的人數(shù)品牌知名度=答復(fù)總?cè)藬?shù)%1．注意的概念注意本身不是一種獨立的心理活動，而是伴隨著感覺、知覺、記憶、思維和想象同時產(chǎn)生的一種心理機(jī)能。是人的心理活動對一定對象的指象和集中。2．注意的分類無意注意有意注意注意的特征指向性和集中性2．1．4注意5．發(fā)揮注意在市場營銷活動中的作用利用有意注意和無意注意的關(guān)系，創(chuàng)造更多營銷時機(jī)。發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)消費需求。利用注意規(guī)律來設(shè)計廣告，發(fā)布廣告，引起消費者注意。2．1．5想象1．想象的概念想象是指過去感知的材料來創(chuàng)造新的形象，或者說想象是頭腦改造記憶中的表現(xiàn)而創(chuàng)造新形象的過程。2．想象活動要具備的三個條件想象的依據(jù)必須是過去已經(jīng)感知過的經(jīng)驗。想象必須依賴人腦的創(chuàng)造性，對表象進(jìn)行加工。想象必須是新形象，是主體沒有感知過的事物。3．想象原理在市場營銷中的運用引發(fā)消費者的美好想象培養(yǎng)營銷人員的豐富想象力１．思維的概念思維是人腦以已有的知識為中介，對客觀事物本質(zhì)特征的概括反映。２.思維的分類動作思維形象思維邏輯思維3．思維的意義〔1〕思維的獨立性〔2〕思維的靈活性〔3〕思維的敏捷性〔4〕思維的創(chuàng)造性4．消費者思維的特點與購置行為

2．2消費者心理的情感過程2．2．1情緒和情感情緒和情感的含義情緒和情感是人們對判斷客觀事物是否符合自己的需要時所產(chǎn)生的一種主觀體驗。短時間的主觀體驗叫情緒長時間的主觀體驗叫情感情緒一般指與生理的需要和較低級的心理過程〔感覺、知覺〕相聯(lián)系的內(nèi)心體驗。情緒一般由當(dāng)時特定的條件所引起，并隨著條件的變化而變化。表現(xiàn)型式比較短暫、不穩(wěn)定情感是指與人的社會性需要和意識緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗，包括理智感、榮譽感、道德感、審美感等。具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性和深刻性。關(guān)系：消費者的情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。

2．情緒與情感的關(guān)系3．消費者情緒與情感的分類

1〕根據(jù)情緒發(fā)生的強(qiáng)度、速度、持續(xù)時間分類心境：一種比較微弱、平靜而持久的情感體驗。激情：一種迅速爆發(fā)而持續(xù)短暫的情緒體驗。熱情：一種強(qiáng)有力的、穩(wěn)定而深沉的情緒體驗。挫折：一種在遇到障礙又無法排除時的情緒體驗。應(yīng)激：出乎意料的緊張情況所引起的情緒體驗。2〕根據(jù)情緒表現(xiàn)的方向和強(qiáng)度分類積極情緒：喜歡、滿足、快樂消極情緒：厭煩、不滿雙重情緒3〕根據(jù)情感的社會內(nèi)容分類道德感理智感審美感2．2．2情緒、情感與消費者行為

1．情緒和情感的兩極性2．影響消費者情緒和情感的主要因素〔1〕消費者心理準(zhǔn)備狀態(tài)的影響〔2〕消費者不同的個性特征〔3〕商品特性的影響〔4〕購物環(huán)境的影響〔5〕效勞人員的表情與態(tài)度案例４：微笑伴你成功小王向一位客戶張老板銷售保險。一進(jìn)門便開門見山說明來意：“張老板，我這次是特地來向您和太太及孩子推介我們公司的人壽保險的。〞不料張老板一句頂回來：“保險是騙人的！〞小王并沒有生氣，仍然微笑著問道：“噢，這還是第一次聽說，您能給我說說嗎？〞張老板說：“假設(shè)我和太太投保4000元，4000元現(xiàn)在可以買一部好的彩電，20年以后再領(lǐng)回的4000元恐怕連部黑白電視機(jī)都買不到了。〞小王仍然微笑并且好奇地問：“那又是什么呢？〞張老板很快地答復(fù)：“一旦通貨膨脹，物價上漲，即會造成貨幣貶值，錢就不經(jīng)花了。〞小王依然微笑著問：“依你之見，20年后一定是通貨膨脹了？〞張老板遲疑了一會兒說：“我不敢斷定，依最近兩年的情形看，會有這種可能的。〞小王繼續(xù)面帶笑容問：“還有其他因素嗎？〞張老板支吾了一下說：“比方受國際市場的波動影響，說不定……〞接著我又笑著問：“還有其他因素嗎？〞張老板終于無言以對。

于是小王首先維護(hù)張老板的立場，繼續(xù)笑著對他說：“您的見解有一定的道理。假設(shè)物價急劇上漲20年，4000元不要說是黑白電視機(jī)都買不了，恐怕只夠買兩本小人書了。〞張老板聽到這里，心里很快樂，但接著小王給張老板解釋了這幾年物價改革的必要性及影響當(dāng)前物價的各種因素，進(jìn)一步分析我國政府絕對不會允許像舊中國那樣的通貨膨脹的事情發(fā)生，并指出以張老板的才能和能力，收入可望大幅度增加。這些話，張老板聽著很親切。最后小王又補(bǔ)充一句：“即使物價有稍許上升，有保險總比沒有保險好。況且我們公司早已考慮了這些因素，客戶的保險金是有利息的。當(dāng)然，我這么年輕在您面前講這些話，實在有點班門弄斧，還望您多多指教……〞說來也奇怪，經(jīng)小王這么一說，張老板開始面帶笑容，相談甚歡，當(dāng)然，小王此行的目的也已經(jīng)到達(dá)了。小王的這次銷售成功的秘密在什么地方呢？小王將工作樂趣化，始終面帶微笑面對客戶，用自己快樂、積極的心態(tài)去對待客戶、感染客戶，同時站在客戶的立場上來考慮問題，設(shè)身處地，投其所好，發(fā)現(xiàn)對方的興趣、要求，然后再進(jìn)行引導(dǎo)，曉之以理，動之以情，使其與自己的想法步調(diào)一致，最后使對方欣然接受，愉快地購置保險。2．3．1意志1．意志的含義意志是人為了到達(dá)一定目的，自覺地組織自己的行為，并與克服困難相聯(lián)系的心理過程。2．消費者意志過程的根本特征〔1〕有明確的購置目標(biāo)〔2〕與排除干擾和克服困難相聯(lián)系〔3〕調(diào)節(jié)購置行動的全過程3．消費者意志過程階段〔1〕做出購置決定階段〔2〕執(zhí)行購置決策階段〔3〕評價購置決策階段2．3消費者的意志過程

1．自覺性2．果斷性3．自制性4．堅韌性2．3．2消費者的意志品質(zhì)表現(xiàn)第3章消費者的個性3．1個性心理概述3．1．1個性的概念個人在先天素質(zhì)的根底上，通過社會影響而形成的穩(wěn)固的心理特征的總和，是人在心理活動中表現(xiàn)出的經(jīng)常的穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征。3．1．2個性心理結(jié)構(gòu)個性傾向性：需要、動機(jī)、興趣、理想、信念個性心理特征：能力、氣質(zhì)、性格3．1．3個性的特點1．整體性2．穩(wěn)定性3．獨特性4．社會性3.

2消費者的氣質(zhì)

3．2．1氣質(zhì)的概念和特點1．氣質(zhì)的概念氣質(zhì)是指與生俱來的典型、穩(wěn)定的心理特征。3．2．2氣質(zhì)的類型1．體液學(xué)說〔希波克拉底〕〔1〕多血質(zhì)〔2〕膽汁質(zhì)〔3〕黏液質(zhì)〔4〕抑郁質(zhì)〔1〕強(qiáng)而不平衡型〔興奮型〕〔2〕強(qiáng)平衡靈活型〔活潑型〕〔3〕強(qiáng)平衡而不靈活型〔安靜型〕〔4〕弱型〔抑郁型〕3．2．3消費者氣質(zhì)類型與購置行為的內(nèi)在聯(lián)系1．多血質(zhì)類型消費者2．膽汁質(zhì)類型消費者3．黏液質(zhì)類型消費者4．抑郁質(zhì)類型消費者2．高級神經(jīng)活動類型學(xué)說〔巴匍洛夫〕3.3.1性格的概念和特征性格的概念指人們在對待客觀事物的態(tài)度和社會行為中，經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向。性格與氣質(zhì)的關(guān)系區(qū)別：a、形成的客觀根底條件不同b、穩(wěn)定程度不同c、氣質(zhì)類型無好壞之分，而性格特征有好壞之分聯(lián)系：a、氣質(zhì)可以按照自己的動力特征影響性格的表現(xiàn)方式，使性格帶有一種獨特的色彩。b、氣質(zhì)可以影響性格形成和開展的速度。c、性格可以制約旗幟的表現(xiàn)，也可以影響氣質(zhì)的改變。3.3消費者的性格

3.性格的特征性格的現(xiàn)實態(tài)度特征性格的意志特征性格的情緒特征性格的理智特征3.3.2性格與消費者行為從消費態(tài)度方面劃分自由型、順應(yīng)型、保守型、節(jié)儉型從購置方式角度劃分習(xí)慣型、慎重型、挑剔型、被動型3.4消費者的興趣3.4.1興趣的概念和特點興趣的概念興趣是指一個人積極探究某種事物的認(rèn)識傾向。２.興趣的特點興趣的傾向性興趣的廣闊性興趣的穩(wěn)定性興趣的效果性按照興趣所包含的根本內(nèi)容來劃分物質(zhì)興趣、精神興趣按照興趣產(chǎn)生的起因來劃分直接興趣、間接興趣按照興趣持續(xù)時間的長短來劃分暫時興趣、長時興趣3.4.3消費者興趣的主要類型1.品牌性2.質(zhì)量型3.美感型4.時尚型5.色彩型6.娛樂型3.4.2興趣的分類1興趣有助于消費者為未來的購置活動做準(zhǔn)備2.興趣能使消費者易于做出購置決定，促進(jìn)購置行動3.興趣可以刺激消費者對某種商品重復(fù)購置或長期使用3.5消費者的能力3.5.1能力的概念和形成因素1.能力的概念能力是指人們順利完成某種活動時所必須具備的，并且直接影響活動效率的個性心理特征。2.能力的形成因素〔1〕遺傳因素〔2〕環(huán)境因素〔3〕教育因素〔4〕社會實踐因素〔5〕心理因素3.4.4興趣與消費者購置行為1.按能力的傾向分類〔1〕一般能力：從事一切活動都需要的根本能力?！?〕特殊能力：從事某些特殊活動需要具備的能力。2.按能力的功能分類〔1〕認(rèn)知能力：知覺、記憶、思維〔2〕操作能力：體育運動能力、勞動能力〔3〕社交能力：組織能力、適應(yīng)能力3.按能力的創(chuàng)造性程度分類〔1〕模仿能力〔2〕創(chuàng)造能力3.5.2能力的分類1.根本消費能力〔1〕感知區(qū)分商品的能力〔2〕分析評價商品的能力〔3〕購置決策能力〔4〕記憶力和想像力特殊消費能力指消費者購置和使用某些專業(yè)性商品所應(yīng)具有的能力，通常表現(xiàn)為以專業(yè)知識為根底的消費技能。3.5.4消費能力的表現(xiàn)1.成熟型高2.熟練型3.略知型4.缺乏型低3.5.5消費能力的培養(yǎng)3.5.3消費者購置能力的構(gòu)成

4．1消費者的需要4．1．1需要與消費者需要1．需要狹義：指個體勝利的一總匱乏狀態(tài)。消費者需要：人們?yōu)榱司徑饣蚪獬砘蛐睦淼膮T乏狀態(tài)而對商品和效勞的需要。2．消費者需要及其構(gòu)成〔1〕消費者構(gòu)成〔2〕消費品種與總量〔3〕市場區(qū)域〔4〕時機(jī)與時限〔5〕實現(xiàn)方式〔6〕環(huán)境第4章消費者購置動力與購置行為1．對象性與選擇性2．多樣性3．連續(xù)性與開展性4．層次性5．伸縮性6．互補(bǔ)性和互替性7．時間性與回復(fù)性8．可誘導(dǎo)性4．1．2消費者需要的特征1．消費者需要的分類〔1〕按需要起源可分為心理需要和生理需要〔2〕按需要對象可分為物質(zhì)需要和精神需要〔3〕按需要形式可分為生存需要、享受需要和開展需要〔4〕按需要層次可分為生理需要、平安需要、愛和歸屬的需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。2．消費者需要的根本內(nèi)容〔1〕對商品使用價值的要求〔2〕對商品審美功能的要求4．1．3消費者需要的分類和根本內(nèi)容

〔3〕對商品時代特征的要求〔4〕對商品社會象征性的要求〔5〕對良好效勞品質(zhì)的要求4．1．4消費者需要的根本形態(tài)1．現(xiàn)實需要2．潛在需要3．下降需要4．充分需要5．過度需要6．無需要1．需要對消費者心理的影響〔1〕需要對消費者情感的影響〔2〕需要對消費者意志的影響〔3〕需要對消費者興趣的影響〔4〕需要對消費者能力的影響〔5〕需要對消費者認(rèn)識的影響2．需要對購置行為的影響〔1〕消費需要最終決定購置行為消費需要購置動機(jī)購置行為需要滿足新的需要…〔2〕消費需要的強(qiáng)度決定購置行為實現(xiàn)的程度〔3〕需要水平不同影響消費者的購置行為4．1．5需要對消費者行為的影響

1．消費者需求行為的一般開展趨勢流行化消費商品群眾化消費趨向品牌化消費者傾向感性消費 2．消費者需要的開展與消費業(yè)的開展4．1．7研究消費者需要的方法1．觀察法2．調(diào)查法4．1．6消費者需要的開展趨勢

心理測試：你的消費指數(shù)是多少？假設(shè)給你１０００元消費券，你會如何使用呢?A：與親密愛人吃一頓高級情人節(jié)大餐B：到大賣場分批采購特價品C：將之前買不下手的東西買下來D：沒有特別規(guī)劃，隨性使用選A，消費指數(shù)75%。你是個感覺重于一切的人，對你來說，金錢永遠(yuǎn)比不上情人的一句甜言蜜語，可以為了情人一擲千金在所不惜，購物狂病癥已達(dá)中級。選B，消費指數(shù)25%。你是個擅于理財?shù)娜耍恳环皱X能夠發(fā)揮到最大效果才是你成就感的來源，是個標(biāo)準(zhǔn)的理智購物者。選C，消費指數(shù)50%。你是個省小錢花大錢的人，常常會出現(xiàn)明明自己省吃儉用，卻依然存不了錢的財務(wù)危機(jī)，有隱性購物狂基因。選D，消費指數(shù)100%。你是個方案永遠(yuǎn)趕不上變化的人，常常會因為得到意外財富而讓自己花掉更大筆的存款，對金錢毫無概念，是個百分百的購物狂。

4．2消費者的購置動機(jī)

4．2．1動機(jī)的概念與消費者動機(jī)的特征1．動機(jī)的概念能引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)部心理傾向和動力稱為動機(jī)。2．動機(jī)的產(chǎn)生及其影響因素需要：比較內(nèi)在、隱蔽是人行為積極性的重要內(nèi)部源泉。誘因：與需要相聯(lián)系的外部刺激物，可分為正誘因和負(fù)誘因兩種?！?〕原發(fā)性〔2〕內(nèi)隱性〔3〕實踐性〔4〕可引導(dǎo)性4．2．2消費者購置動機(jī)的作用與變化1．動機(jī)的作用〔1〕始發(fā)和終止作用〔2〕導(dǎo)向作用〔3〕維持作用〔4〕強(qiáng)化作用3．消費者動機(jī)的特征2．動機(jī)的變化

〔１〕動機(jī)的滿足〔２〕動機(jī)的受阻〔３〕動機(jī)的更替〔４〕動機(jī)的沖突4．2．3消費者購置動機(jī)類型與表現(xiàn)

1．消費者購置動機(jī)類型１〕生理性購置動機(jī)維持生命延續(xù)的動機(jī)保護(hù)生命的動機(jī)延續(xù)后代的動機(jī)性的動機(jī)２)心理性購置動機(jī)情感動機(jī)理智性動機(jī)3)社會性購置動機(jī)2．消費者購置動機(jī)的表現(xiàn)

求實購置動機(jī)求新購置動機(jī)求便購置動機(jī)求美購置動機(jī)求廉購置動機(jī)求名購置動機(jī)儲藏購置動機(jī)自我表現(xiàn)購置動機(jī)好勝購置動機(jī)模仿或從眾購置動機(jī)好癖性購置動機(jī)惠顧購置動機(jī)習(xí)慣購置動機(jī)4．2．4消費動機(jī)與行為的關(guān)系并非一一對應(yīng)4．2．5消費者動機(jī)與企業(yè)營銷企業(yè)可以利用購置動機(jī)的差異性進(jìn)行市場細(xì)分尋找或選擇目標(biāo)市場。抓準(zhǔn)主導(dǎo)動機(jī)有針對性進(jìn)行廣告促消，有利于提高廣告效應(yīng)。利用購置動機(jī)的可誘導(dǎo)性，創(chuàng)造新需求，開拓新市場。研究購置動機(jī)變化規(guī)律，預(yù)測購置動機(jī)的變化趨勢，據(jù)此開發(fā)新查，滿足新需要。4．3消費者購置決策心理消費者購置決策是指在為滿足消費者特定需要這一目標(biāo)指向下，消費者作為行為主體，在購置過程中所進(jìn)行的評價、選擇、判斷、句頂、購置及買后比較等一系列活動過程。4．3．1消費者購置決策理論1．消費者介入理論2．邊際效用理論3．風(fēng)險知覺理論4．認(rèn)知決策學(xué)說4．3．2消費者購置決策類型1．按照購置決策內(nèi)容劃分購置原因決策購置目標(biāo)決策購置方式?jīng)Q策購置地點決策購置時間決策購置頻率決策購置數(shù)量決策2．按照購置決策方式劃分個人決策家庭決策社會協(xié)商決策機(jī)構(gòu)決策3．按照購置決策的性質(zhì)劃分戰(zhàn)略性決策策略決策4．按照購置決策頻數(shù)劃分常規(guī)性決策非常規(guī)性決策按照決策方案的風(fēng)險性劃分確定型決策風(fēng)險決策或不確定型決策4．3．3消費者購置決策過程

1．認(rèn)識問題2．尋求解決方案3．評價解決方案4．作出選擇決定并實施5．購后評價4．3．4影響消費者購置決策的因素1．他人態(tài)度2．預(yù)期環(huán)境因素3．非預(yù)期環(huán)境因素4．4．1消費者購置行為的概念和影響廣義：購置行為是指購置決策形成后，商品從銷售者轉(zhuǎn)移到消費者手中的過程。狹義：購置行為是指消費者在購物場所選擇商品、支付費用并獲得商品使用權(quán)的過程。購置行為對市場的影響：產(chǎn)品從生產(chǎn)者、經(jīng)營者向消費者轉(zhuǎn)移，必須經(jīng)過購置行為才能實現(xiàn)企業(yè)的流通周轉(zhuǎn)，要通過消費者的有償消費才能實現(xiàn)。4．4消費者購置行為分析4．4．2消費者購置行為類型1．按消費者購置目標(biāo)的選定程序劃分〔1〕確定型〔2〕半確定型〔3〕不確定型2．按消費者購置態(tài)度與要求劃分〔1〕習(xí)慣型〔2〕理智型〔3〕價格型〔4〕沖動型〔5〕感情型〔6〕疑慮型〔7〕隨意型〔1〕沉靜型〔2〕溫順型〔3〕活潑型〔4〕對抗型〔5〕傲慢型4．4．3消費者購置行為模式1．消費者購置行為的一般模式2．科特勒的購置行為模式3．馬歇爾的購置行為模式4．霍華德－希思模式3．按消費者在購置現(xiàn)場的情感反響劃分第5章群體與消費心理5．1消費者群體5．1．1群體的概念與形成因素1．群體和消費者群體群體或社會群體，是指兩個或兩個以上社會成員在長期接觸交往過程中，在相互作用與相互依存的根底上形成的集合體。消費者群體是指具有某些共同消費特征的消費者所組成的群體。2．消費者群體的形成〔1〕內(nèi)在因素〔2〕外在因素5．2．1家庭的概念與根本特征1．家庭的概念家庭是以婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系的成員為根底組成的一種社會生活組織形式或社會單位。2．家庭的根本特征〔1〕家庭消費的廣泛性〔2〕家庭消費的階段性〔3〕家庭消費的差異性〔4〕家庭消費的相對穩(wěn)定性〔5〕家庭消費的遺傳性

5．2家庭消費心理與行為

1．家庭結(jié)構(gòu)〔1〕家庭類型〔2〕家庭人口數(shù)量影響商品的消費數(shù)量影響以家庭為購置為單位的商品消費數(shù)量影響消費行為的決策過程影響家庭生活水平和消費質(zhì)量〔3〕受教育程度2．家庭收入3．家庭消費方案指一個家庭在較長的時間內(nèi)，統(tǒng)一管理家庭收入，并歲日常消費和長期性消費支出做出具體的方案安排。

5．2．2影響消費行為的家庭因素5．2．3家庭生命周期與消費

1．傳統(tǒng)的家庭生命周期與消費家庭生命周期是指一個家庭從建立、開展到最戶解體所經(jīng)歷的整個過程，通常分為幾個階段。單身期、新婚期、生育期、滿員期、減員期、鰥寡期2．非傳統(tǒng)的家庭生命周期與消費現(xiàn)在家庭結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的三種趨勢：每個家庭中的孩子數(shù)目越來越少。離婚率有所上升單身未婚的狀況越來越多見。5．2．4家庭決策

1．家庭消費角色分工發(fā)起者、影響者、決策者、購置者、使用者2．家庭購置決策類型家庭購置決策是指由兩個或兩個以上家庭成員直接或間接做出購置決定的過程。類型：丈夫主導(dǎo)型妻子主導(dǎo)型相互依賴型〔民主型〕各自做主型〔自主型〕子女主導(dǎo)型3．家庭購置決策類型的影響因素個人特征產(chǎn)品因素文化或亞文化中關(guān)于性別角色的態(tài)度社會階層的不同角色分配情境因素5．3社會階層與消費心理

5．3．1社會階層的特點與劃分方法社會階層是指某一社會中根據(jù)社會地位或受尊重程度的不同而劃分的社會等級。1．社會階層的特點〔1〕等級分布〔2〕多維性〔3〕對成員行為的約束性〔4〕同質(zhì)性〔5〕動態(tài)性〔6〕相對穩(wěn)定性上上層、上下層、中上層、中下層、下上層、下下層5．3．2社會階層對消費者行為的影響1．社會階層對支出模式的影響2．社會階層對休閑活動的影響3．社會階層對信息接收和處理的影響4．社會階層對購物方式的影響

5.3.3我國現(xiàn)階段的社會階層與消費行為2．社會階層的劃分方法

1．按職業(yè)劃分的社會階層〔1〕農(nóng)民〔2〕工人及企事業(yè)單位中的普通職工〔3〕知識分子2．按消費水平劃分的階層〔1〕富有階層〔2〕富裕階層〔3〕小康階層〔4〕溫飽階層〔5〕貧困階層第6章社會環(huán)境與消費心理6．1社會環(huán)境對消費心理的影響

6．1．1社會環(huán)境的概念6．1．2社會政治環(huán)境對消費行為的影響6．1．3社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境對消費行為的影響

1．宏觀經(jīng)濟(jì)因素對消費心理的影響〔1〕社會經(jīng)濟(jì)開展水平的影響〔2〕社會生產(chǎn)關(guān)系的影響2．微觀經(jīng)濟(jì)因素對消費心理的影響〔1〕消費者收入水平的影響〔2〕消費者收入的變動情況的影響6．1．4宗教對消費心里的影響6．2文化環(huán)境對消費心理的影響6．2．1文化的含義和特征1．文化的含義2．文化的特征〔1〕后天習(xí)得性〔2〕共有性〔3〕差異性〔4〕觀念性〔5〕層次性〔6〕適應(yīng)性〔7〕變化性6．2．2社會文化影響消費心理的途徑1．社會文化對消費觀念的影響2．社會文化對生活方式的影響3．社會文化對消費習(xí)慣的影響6．2．3中國傳統(tǒng)文化與消費心理1．中國傳統(tǒng)文化〔1〕講究“中庸之道〞〔2〕注重倫理〔3〕講究面子〔4〕重義輕利2．中國傳統(tǒng)文化對消費心理的影響〔1〕消費行為上的群眾化〔2〕重積累和有方案的消費支出〔3〕“人情〞消費比重大〔4〕購置以家庭為主〔5〕品牌意識比較強(qiáng)6．2．4亞文化對消費心理的影響1．亞文化的概念2．民族亞文化對消費心理的影響3．地域亞文化對消費心理的影響4．職業(yè)亞文化對消費心理的影響6．3社會消費文明對消費心理的影響6．3．1消費文明的概念和特征1．消費文明的概念2．消費文明的特征〔1〕無形性〔2〕非強(qiáng)制性〔3〕變化性〔4〕時代性6．3．2消費文化心理的開展過程1．原始平均主義消費文化心理2．封建奢侈消費文化心理3．節(jié)儉消費文化心理4．小康消費文化心理5．享受消費文化心理6．3．3文明消費心理對消費行為的影響1．文明消費心理強(qiáng)化了消費者的購置動機(jī)2．文明消費心理標(biāo)準(zhǔn)著消費者的購置行為6．3．4文明消費的行為表現(xiàn)1．消費的個性化2．消費的時尚化3．消費的高檔化4．消費的便捷化6．4消費習(xí)俗與消費流行6．4．1消費習(xí)俗1．消費習(xí)俗的概念2．消費習(xí)俗的特點〔1〕社會性〔2〕長期性〔3〕地域性〔4〕非強(qiáng)制性3．消費習(xí)俗的分類〔1〕喜慶類消費習(xí)俗〔2〕紀(jì)念類消費習(xí)俗〔3〕宗教信仰類消費習(xí)俗〔4〕社會文化類消費習(xí)俗〔5〕地域性的生活消費習(xí)俗4．消費習(xí)俗對消費心理的影響〔1〕消費習(xí)俗使消費心理具有相對穩(wěn)定性〔2〕消費習(xí)俗使消費行為具有普遍一致性〔3〕消費習(xí)俗制約消費心理與行為的變化5．傳統(tǒng)節(jié)日與消費習(xí)俗6．4．2消費流行1．消費流行的概念與成因1〕消費流行的概念2〕消費流行的成因2．消費流行的特點〔1〕突發(fā)性和集中性〔2〕短暫性〔3〕周期性與重復(fù)性3．消費流行的規(guī)律1〕消費流行的地區(qū)傳播規(guī)律2〕消費流行的人員結(jié)構(gòu)規(guī)律4．消費流行周期5．消費流行的影響〔1〕消費流行對消費者行為的影響〔2〕消費流行對文化生活的影響6．引導(dǎo)消費流行的策略〔1〕市場宣傳〔2〕模特示范〔3〕巧用政策鼓勵案例分析：兔子釣魚有一只兔子去釣魚。第一天，兔子扛著魚竿到河邊釣魚，一天，沒有收獲；第二天，兔子又扛著魚竿到河邊釣魚，一天，沒有收獲；第三天，兔子鍥而不舍的扛著魚竿到河邊釣魚，一天，還是沒有收獲。正當(dāng)兔子收了魚竿，準(zhǔn)備往回走的時候，從河里爬出了一只老烏龜，昂著頭對兔子說：“兔子！你還是殺了我吧，我實在看不下去了你再用胡蘿卜來釣魚了！〞思考問題：1、兔子為什么掉不到魚？老烏龜?shù)某霈F(xiàn)有意義嗎？2、這那么故事給你什么樣的啟示？分析：兔子真正目標(biāo)客戶是魚，而魚是不以胡蘿卜為食的！老烏龜?shù)某霈F(xiàn)是有意義的，老烏龜雖然不一定能告訴兔子要用什么樣的魚餌來釣魚，但他們能告訴你用胡蘿卜是不對的！用“旁觀者的冷眼〞來制止兔子鍥而不舍的使用胡蘿卜，可以幫助企業(yè)或營銷者找到問題的核心〔魚竿沒錯、河里有魚、關(guān)鍵是魚餌不對〕。只要企業(yè)敢于面對自己的無知，不諱自己的錯誤，老烏龜還是會很有幫助的。啟示：消費者的需求是有差異性的，想用同一種商品滿足所有消費者的需求是不可能實現(xiàn)的，同時一個企業(yè)的人力，物力，財力及研發(fā)能力也有限，不可能同時滿足不同消費者的所有需要，因此企業(yè)只有按一定的標(biāo)準(zhǔn)，將一個市場劃分為假設(shè)干個需求大體相同的消費者群的子市場。從中選擇一局部消費者作為自己的效勞對象，集中精力和優(yōu)勢滿足這局部人的需要，充分利用企業(yè)資源，取得好的經(jīng)濟(jì)效益。第7章細(xì)分市場的心理與策略7．1細(xì)分市場的形成及其劃分標(biāo)準(zhǔn)7．1．1細(xì)分市場形成的原因細(xì)分市場就是企業(yè)根據(jù)顧客的不同需求特點劃分以后的時常。7．1．2市場細(xì)分的意義1．有利于發(fā)現(xiàn)市場時機(jī)2．有利于選擇目標(biāo)市場3．有利于集中資源優(yōu)勢4．有利于提高經(jīng)濟(jì)效益7．2．1少年兒童的消費地位7．2．2少年兒童的消費特點1．嬰幼兒期的消費特點2．學(xué)齡期的消費特點3．學(xué)齡晚期的消費特點

7．2．3少年兒童的消費心理特征1．消費的依賴心理2．消費的模糊心理3．消費的天真好奇心理4．消費的直觀心理5．消費的可塑心理7．2少年兒童消費群體市場心理與營銷策略1．采用不同的營銷組合策略

2．突出商品外觀形象

3．樹立品牌形象

7．3青年消費群體市場心理與營銷策略7．3．1青年消費者市場的主要特點1．人數(shù)眾多2．獨立性和消費潛力較強(qiáng)3．影響力大7．2．4少年兒童消費市場的營銷策略

1．追求時尚與新穎2．追求科學(xué)與實用3．追求自我成熟的表現(xiàn)和消費個性心理的實現(xiàn)4．沖動性購置多于方案購置7．3．3青年消費群體市場的營銷策略1．“名〞即名牌2．“特〞即商品的獨特個性3．“新〞即商品的更新?lián)Q代產(chǎn)品7．3．2青年消費群體的心理特征1．新婚青年群體主要消費特點2．新婚青年群體的消費心理特征〔1〕傳統(tǒng)化〔2〕現(xiàn)代化〔3〕浪漫化〔4〕高檔化3．營銷策略7．3．4新婚青年群體市場心理與營銷策略7．4．1中年消費群體市場心理與營銷策略1．中年消費者的特點〔1〕人數(shù)眾多〔2〕處于購置商品決策者位置〔3〕負(fù)擔(dān)重2．中年消費群體的心理特征〔1〕講求實惠〔2〕理性購置〔3〕精心挑選7．4中老年消費群體市場心理與營銷策略

〔1〕強(qiáng)化產(chǎn)品的質(zhì)量，突出產(chǎn)品的實用性〔2〕產(chǎn)品的設(shè)計要美觀大方、價格合理〔3〕提供優(yōu)質(zhì)的效勞7．4．2老年消費群體市場心理與營銷策略1．老年消費群體的主要特點〔1〕老年消費者在生理、心理上都表達(dá)出年齡的特征?！?〕老年消費者的肌體調(diào)節(jié)能力有所下降，對季節(jié)、氣候的變化很敏感?！?〕老年消費者一般都有某些嗜好。3．中年消費市場的營銷策略

〔1〕懷舊心理強(qiáng)烈，品牌忠誠度高〔2〕追求方便實用，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和功能〔3〕注重購置方便，并求得良好的效勞〔4〕需要結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化3．老年消費市場的營銷策略〔1〕關(guān)注老年市場的補(bǔ)償性消費動機(jī)〔2〕為老年消費群體設(shè)計專門的營銷方案〔3〕幫助老年消費者增強(qiáng)消費信心〔4〕注意把握老年人的心理2．老年消費者的心理特征

7．5．1不同性別消費群體市場的特點1．男性消費者的購置行為特點男性認(rèn)為購物的重要性低，且每次購物色時間不應(yīng)過長。在購置行為聲，男性使用商品廣告信息的程度，購置籌劃的程度以及節(jié)約的程度均低于女性。男性購置家電、家具和家庭裝修材料的次數(shù)多于女性。2．女性消費者的購置行為特點擁有的物資財富在不同程度增加?，F(xiàn)代女性擁有家庭和職業(yè)雙重角色。女性普遍認(rèn)為購物是一件有趣的事情。7．5不同性別消費群體市場的特點與營銷策略

7．5．2不同性別消費群體的營銷策略1．開掘男性消費市場的潛力營銷者重新設(shè)計迎合男性口味的商品包裝和首點廣告。2．抓住女性消費市場的時機(jī)善于迎合女性的愛美之心爭取重視的女性消費者加大開發(fā)研制能減輕女性家務(wù)勞動強(qiáng)度和節(jié)省家務(wù)勞動時間的商品。女性購物的幾大誤區(qū)貪圖廉價仰慕虛榮盲目攀比追逐流行優(yōu)柔寡斷案例分析：兔子釣魚有一只兔子去釣魚。第一天，兔子扛著魚竿到河邊釣魚，一天，沒有收獲；第二天，兔子又扛著魚竿到河邊釣魚，一天，沒有收獲；第三天，兔子鍥而不舍的扛著魚竿到河邊釣魚，一天，還是沒有收獲。正當(dāng)兔子收了魚竿，準(zhǔn)備往回走的時候，從河里爬出了一只老烏龜，昂著頭對兔子說：“兔子！你還是殺了我吧，我實在看不下去了你再用胡蘿卜來釣魚了！〞思考問題：1、兔子為什么掉不到魚？老烏龜?shù)某霈F(xiàn)有意義嗎？2、這那么故事給你什么樣的啟示？分析：兔子真正目標(biāo)客戶是魚，而魚是不以胡蘿卜為食的！老烏龜?shù)某霈F(xiàn)是有意義的，老烏龜雖然不一定能告訴兔子要用什么樣的魚餌來釣魚，但他們能告訴你用胡蘿卜是不對的！用“旁觀者的冷眼〞來制止兔子鍥而不舍的使用胡蘿卜，可以幫助企業(yè)或營銷者找到問題的核心〔魚竿沒錯、河里有魚、關(guān)鍵是魚餌不對〕。只要企業(yè)敢于面對自己的無知，不諱自己的錯誤，老烏龜還是會很有幫助的。啟示：消費者的需求是有差異性的，想用同一種商品滿足所有消費者的需求是不可能實現(xiàn)的，同時一個企業(yè)的人力，物力，財力及研發(fā)能力也有限，不可能同時滿足不同消費者的所有需要，因此企業(yè)只有按一定的標(biāo)準(zhǔn)，將一個市場劃分為假設(shè)干個需求大體相同的消費者群的子市場。從中選擇一局部消費者作為自己的效勞對象，集中精力和優(yōu)勢滿足這局部人的需要，充分利用企業(yè)資源，取得好的經(jīng)濟(jì)效益。第8章新產(chǎn)品設(shè)計、銷售與消費心理8．1新產(chǎn)品與消費心理8．1．1新產(chǎn)品概述1．新產(chǎn)品的概念產(chǎn)品在任何一個層次上的更新，或有了新的結(jié)構(gòu)、新的功能、新的品種或增加了新的變化從而給消費者帶來了新的利益，即可視為新產(chǎn)品。它包括以下幾方面：指那些過去沒有的，第一次在市場出現(xiàn)的產(chǎn)

品。它可以導(dǎo)致新的消費方式的產(chǎn)生。指那些在老產(chǎn)品的根底上進(jìn)行革新和改進(jìn)的產(chǎn)品。它可以在一定程度上改變原有的消費方式。由于改進(jìn)了包裝和式樣，為消費者提供了方便，也稱其為新產(chǎn)品。2．新產(chǎn)品的特征

〔1〕先進(jìn)性〔2〕創(chuàng)新性〔3〕經(jīng)濟(jì)性〔4〕風(fēng)險性3．新產(chǎn)品的分類〔1〕按新產(chǎn)品所在的地域范圍分類〔2〕按新產(chǎn)品具備的新穎程度分類〔3〕按新產(chǎn)品與企業(yè)的關(guān)系分類8．1．2新產(chǎn)品的創(chuàng)意

1.消費者需求〔1〕掌握消費者潛在需求〔2〕以滿足消費者需要開發(fā)新產(chǎn)品a.以滿足消費者要求提高物質(zhì)生活水平的需要進(jìn)行開發(fā)b．以滿足消費者要求提高精神生活水準(zhǔn)的需要來進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)c．一滿足消費者保持健康、增強(qiáng)體質(zhì)的需要進(jìn)行開發(fā)。d.以滿足消費者對方便的需要來進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。e.以滿足消費者“專用〞的需要進(jìn)行開發(fā)。f.以滿足消費者多用途的需要進(jìn)行開發(fā)。g.以滿足消費者平安的需要進(jìn)行開發(fā)。h.以消費者提供的改進(jìn)產(chǎn)品的意見和建議進(jìn)行開發(fā)。I.從少數(shù)人意見和異常的消費者行動、高敏感度人群的想法中尋找消費者的需要進(jìn)行開發(fā)。J.從外國某些流行現(xiàn)象中進(jìn)行開發(fā)。2.與競爭者產(chǎn)品嫁接尋找竟?fàn)幷弋a(chǎn)品的缺陷，完善自身產(chǎn)品。利用竟?fàn)幷邉?chuàng)造的新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品。從竟?fàn)幷叩膭?chuàng)新中得到靈感。8．1．3新產(chǎn)品購置者的類型及心理分析1．最早購置者(2.5%)2．早期購置者(13.5%)3．較早購置者(34%)4．晚期購置者(34%)5．最晚購置者(16%)8．2．1消費者對新產(chǎn)品的心理要求1．消費者追求時尚、流行的心理要求

2．消費者追求便利、高效的心理要求3．消費者追求顯示其地位、威望的心理要求4．消費者追求舒適、享受的心理要求5．消費者追求美感的心理要求

6．消費者追求突出個性特征的心理要求

8．2新產(chǎn)品的心里要求與新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略1．表達(dá)威望的個性2．標(biāo)志社會地位的個性3．符合年齡的個性4.滿足自尊和自我實現(xiàn)的個性5.滿足情感要求的個性8．2．2新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略

案例分析一：日本7—11便利店

7—11便利店(7-E1even)的連鎖店遍布全球。它24小時出售日常食品、日用品及飲料。在日本就有7000家。

20世紀(jì)90年代末，7—1１連鎖店注意到了電子商務(wù)的蓬勃開展，并且認(rèn)為這對它會構(gòu)成潛在威脅。于是，管理層想出了一個絕妙的主意。他們決定不和電子商務(wù)交手，而是和它聯(lián)手。

于是，便利店成了網(wǎng)上購物的存貨點。無論你是在日本哪個地方進(jìn)行網(wǎng)上訂購，你都可以到7—11提貨付款。這樣，遍布日本的7—11因“地利〞而贏得了利潤。由于省去了運費，網(wǎng)上購物也就廉價了。顧客們在白天或晚上的任何時候都可以取回自己訂購的商品。思考問題：〔１〕７－１１便利店的創(chuàng)新在那里？〔２〕７－１１便利店的成功符合了消費者對新產(chǎn)品的那些心理要求．

分析：7—11的創(chuàng)新是一次跳出常規(guī)市場定義的創(chuàng)新。7—11是做終端客戶生意的，而不是貨運公司!如果我們界定市場的根底是“全天都能買到食品和其他商品的需要〞，我們幾乎發(fā)現(xiàn)不了給網(wǎng)上客戶供給圖書和唱片的機(jī)遇。7—11將自己與電子商務(wù)相結(jié)合，這樣便利店成了網(wǎng)上購物的存貨點。既拓寬了自己的業(yè)務(wù)范圍又符合了消費者追求時尚，便利及高效的心理要求。案例分析二：火紅的網(wǎng)吧

咖啡店和餐館通常經(jīng)營飲料、咖啡、茶、食物和三明治等，可網(wǎng)吧呢?

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)還不普及時，有人就想到了將上網(wǎng)和餐飲結(jié)合起來的新生意——網(wǎng)吧。網(wǎng)吧里的飲料有的收費，也有的免費，但顧客必須按小時付費。在顧客喝飲料的桌子上就有一臺供上網(wǎng)的電腦。顧客可以在網(wǎng)上沖浪，收發(fā)郵件，在線聊天?，F(xiàn)在你不必邀請他人陪你喝咖啡了。你可以一個人在網(wǎng)吧里喝著咖啡，通過網(wǎng)絡(luò)與別人交流。如今網(wǎng)吧已非常流行，每平方米的盈利較之以前單賣飲料時要高得多。而且，與普通咖啡館不同的是，顧客待得越久，利潤就越高。普通咖啡館的老板希望顧客喝完后就走人，好給別人騰出空位。網(wǎng)吧就不存在這個問題。由于按小時收費，每平方米的利潤率是可觀的。思考：這樣的網(wǎng)吧有那些創(chuàng)新之處，其符合了消費者那些心理？分析：將網(wǎng)吧與餐飲相結(jié)合，實屬創(chuàng)新之舉，并且此舉滿足了消費者追求時尚，及追求舒適和享受的生活的心理要求。8．3．1新產(chǎn)品功能與消費心理1．新產(chǎn)品的相對優(yōu)點2．新產(chǎn)品使用上的一致性3．新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性4．新產(chǎn)品的可試用性5．新產(chǎn)品的可傳達(dá)性8．3．2消費者心理對新產(chǎn)品推廣影響1．消費者對新產(chǎn)品的需要2．消費者對新產(chǎn)品的感知程度3．消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度8．3新產(chǎn)品推廣的心理策略8．3．3新產(chǎn)品推廣的信息傳播渠道1．口頭傳播2．顧客親自觀察3．廣告宣傳8．3．4消費者接受階段及其推廣策略1．新產(chǎn)品接受過程〔1〕知曉〔2〕興趣〔3〕評估〔4〕試用〔5〕采用2．新產(chǎn)品推廣的階段性策略8．4新產(chǎn)品銷售心理策略8．4．1重視新產(chǎn)品的潛在購置者1．首次購置和屢次購置2．少量購置和大量購置3．不穩(wěn)定購置和穩(wěn)定購置4．不認(rèn)定購置和選擇購置8．4．2重視新產(chǎn)品的意見反響第9章品牌、色彩、包裝與消費者心理9．1品牌與消費心理9．1．1品牌概述

2．品牌的特性〔1〕品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)〔2〕品牌是通過一系列物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己〔3〕一般情況下，品牌具有明顯的排他性〔4〕品牌是企業(yè)市場競爭的有力工具〔5〕品牌具有一定的風(fēng)險性及不確定性

2.消費者對品牌命名的心理要求3．品牌的效應(yīng)〔1〕擴(kuò)散效應(yīng)〔2〕聚合效應(yīng)〔3〕潮流效應(yīng)〔4〕磁場效應(yīng)9．1．2消費者對品牌的心理要求1.品牌的心理功能〔1〕識別功能〔2〕記憶功能〔3〕信任功能〔4〕傳播功能〔5〕聯(lián)想功能〔6〕消費者權(quán)益保護(hù)的功能〔7〕品牌增值的功能3．品牌標(biāo)志設(shè)計的心理要求〔1〕簡潔明快〔2〕富有美感〔3〕形意相符9．1．3品牌使用策略1．“一品多牌〞策略2．“多品一牌〞策略3．“一品一牌〞策略9．1．4品牌忠誠度1．品牌忠誠度〔1〕品牌認(rèn)知〔2〕品牌偏愛〔3〕品牌執(zhí)著2．開展品牌忠誠性的市場策略〔1〕品牌定位〔2〕獎勵對品牌的忠誠9．2色彩與消費者心理9．2．1色彩概述1．色彩2．色彩三要素〔1〕色相〔2〕明度〔3〕純度3．色彩的形式〔1〕原色〔2〕間色與復(fù)色〔3〕補(bǔ)色4．色彩的功能9．2．2商品顏色對消費者的影響1．商品顏色的冷與暖的感覺2．商品顏色的輕重軟硬感3．商品顏色的空間感4．商品顏色的舒適感5．商品顏色的明亮度6．商品顏色的聯(lián)想作用9．2．3消費者的商品顏色心理1．消費者商品顏色心理的性別特點2．消費者商品顏色心理的年齡特點3．消費者商品顏色心理的民族差異4．消費者商品顏色心理的種族差異9.3包裝與消費心理9．3．1商品包裝的含義和種類1．商品包裝的含義2．包裝的種類〔1〕儲運包裝〔2〕銷售包裝又稱內(nèi)包裝或小包裝9．3．2包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志1．包裝標(biāo)簽〔1〕標(biāo)簽的內(nèi)容〔2〕標(biāo)簽的作用和分類2．包裝標(biāo)志3．商品包裝對消費者引發(fā)的心理功能〔1〕識別功能〔2〕溝通功能〔3〕審美功能〔4〕增值功能9．3．3消費者對包裝的心理要求1．便利性2．藝術(shù)性3．直觀性4．新鮮感5．平安感6．尊貴感9．3．4包裝設(shè)計的心理策略1．按照消費者消費習(xí)慣設(shè)計包裝〔1〕慣用包裝〔2〕容量差異包裝〔3〕配套包裝〔4〕系列包裝2．按照消費者消費水平設(shè)計包裝〔1〕等級包裝〔2〕復(fù)用包裝〔3〕簡易包裝3．按照消費者細(xì)分群體設(shè)計包裝〔1〕兒童消費品包裝〔2〕青年消費品包裝〔3〕老年消費品包裝〔4〕男性化包裝〔5〕女性化包裝第10章價格心理10．1價格概述10．1．1影響市場價格的客觀因素1．商品價值2．商品供求關(guān)系3．貨幣價值4．市場競爭5．國家政策6．國際市場價格10．1．2影響市場價格的社會心理因素1．價格預(yù)期心理

2．價格觀望心理3．價格的攀比心理

4．價格傾斜心理與補(bǔ)償心理

10．1．3價格的心理功能1．衡量商品品質(zhì)和內(nèi)在價值2．自我意識比較〔1〕社會經(jīng)濟(jì)地位比較〔2〕文化修養(yǎng)比較〔3〕生活情趣比較3．觀念更新比較4．調(diào)節(jié)消費需求〔1〕價格對消費需求彈性的影響〔2〕非規(guī)那么調(diào)節(jié)10．2消費者的價格心理特征與價格判斷10．2．1消費者的價格心理1．習(xí)慣性心理

2．敏感性心理

3．傾向性心理4．感受性心理10．2．2消費者的價格判斷1．消費者判斷價格的三種途徑2．影響價格判斷的主要因素〔1〕消費者的經(jīng)濟(jì)收入〔2〕消費者的價格心理〔3〕出售場地〔4〕商品的類別〔5〕消費者對商品需求的緊迫程度10．3商品定價的心理策略10．3．1新產(chǎn)品定價的策略1．撇脂定價策略2．滲透定價策略3．滿意價格策略

10．3．2商品心理定價策略的其他方法1．習(xí)慣價格心理策略2．聲望定價心理策略3．非整數(shù)定價心理策略4．整數(shù)定價心理策略5．分檔定價心理策略6．折扣定價心理策略7．招徠定價心理策略

8．組合定價心理策略10．4商品調(diào)價的心理策略10．4．1消費者對價格變動的心理反響10．4．2調(diào)價策略的具體應(yīng)用1．降價策略〔1〕降價原因〔2〕降價心里策略2．提價策略〔1〕提價原因〔2〕提價方式與技巧第11章廣告心理11．1廣告概述11．1．1廣告的含義11．1．2廣告的特點1．廣告必須有明確的廣告主體2．廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是商品、勞務(wù)或觀念3．廣告是一種非人員的商品促銷活動

4．廣告以銷售產(chǎn)品和盈利為最終目的5．廣告活動離不開媒體6．廣告需要支付一定的費用7．廣告是一種勸說行為11．1．3廣告分類〔1〕依據(jù)媒體形式〔2〕依據(jù)廣告對象〔3〕依據(jù)廣告目的〔4〕依據(jù)商品生命周期〔5〕依據(jù)廣告創(chuàng)意的特點11．1．4廣告的功能與作用1．從企業(yè)角度看，廣告是企業(yè)競爭的有力武器2．從市場來看，廣告是傳播市場商品信息的重要工具3．從消費角度看，廣告可以引導(dǎo)消費，刺激消費，甚至創(chuàng)造需求4．廣告還起著美化環(huán)境，教育人們的作用11．1．5廣告活動的程序〔1〕確定廣告對象〔2〕廣告籌劃與設(shè)計〔3〕選擇廣告媒體〔4〕廣告實施〔5〕廣告監(jiān)測與反響11．2廣告定位與訴求心理11．2．1廣告定位心理1．卓越超群，舍我其誰2．攀龍附鳳,增強(qiáng)號召力3．尋找空隙，突出包圍圈4．強(qiáng)調(diào)特色，求得一席地5．區(qū)別對象，找準(zhǔn)切入點

11．2．2廣告創(chuàng)意心理1．廣告創(chuàng)意的心理素材2．廣告構(gòu)思中的創(chuàng)造想象〔1〕創(chuàng)造性綜合〔2〕跳躍性合成〔3〕渲染性突出〔4〕想像性空白3．廣告接受中的再造想象11．2．3廣告訴求心理

1．顧客對廣告的情感反響(1〕影響認(rèn)知〔2〕影響態(tài)度〔3〕美感〔4〕成就感2．情感訴求的心理策略〔1〕緊緊抓住消費者的情感需要〔2〕增加產(chǎn)品的心理附加值〔3〕利用情感的遷移〔4〕利用暗示，倡導(dǎo)流行3．廣告中情感訴求表達(dá)方式〔1〕色彩〔2〕插圖〔3〕文字〔4〕廣告歌4．廣告訴求的理性心理方法〔1〕證實的方法〔2〕證據(jù)的方法〔3〕論證的方法11．3廣告媒體心理特征與策略11．3．1報紙廣告1．報紙廣告的心理優(yōu)勢分析〔1〕消息性〔2〕廣泛性〔3〕信賴性〔4〕教育性〔5〕方便性〔6〕保存性2．報紙廣告的局限性3．報紙廣告的心理策略〔1〕明確廣告對象〔2〕增強(qiáng)廣告設(shè)計魅力〔3〕使用突出而醒目的標(biāo)題〔4〕采取簡潔明快的構(gòu)圖〔5〕廣告內(nèi)容要完整〔6〕連續(xù)刊登〔7〕科學(xué)安排廣告版面4．報紙廣告的媒體選擇策略：11．3．2雜志廣告1．雜志廣告的心理優(yōu)勢分析：〔1〕讀者集中，針對性強(qiáng)〔2〕吸引力強(qiáng)，宣傳效果好〔3〕閱讀沉著，保存期長2．雜志廣告其局限性：3．雜志廣告的心理策略〔1〕科學(xué)利用版面版位〔2〕實施精細(xì)的廣告設(shè)計〔3〕運用專業(yè)化技術(shù)〔4〕使用突出而醒目的廣告主題〔5〕應(yīng)用藝術(shù)化語言〔6〕采用比照手法4．雜志廣告的媒體選擇策略11．3．3播送廣告1．播送廣告心理優(yōu)勢分析1〕傳播迅速2〕覆蓋率高3〕針對性強(qiáng)4〕表現(xiàn)力強(qiáng)5〕費用低廉2．播送廣告的局限性11．3．4電視廣告1．電視廣告心理優(yōu)勢分析1〕傳播面廣2〕視聽結(jié)合3〕表現(xiàn)手段、方式靈活多樣2．電視廣告的局限性11．3．4廣告媒體的應(yīng)用1．影響廣告媒體選擇的主要因素〔1〕傳播對象的特點〔2〕廣告商品特征〔3〕媒體的自身特性〔4〕促銷的總策略類型〔5〕市場競爭狀況〔6〕廣告費用支出2．廣告媒體的運用方式3．商業(yè)廣告心理效果的測定1〕廣告效果得分類2〕廣告效果特征3〕有效廣告的AIDA4〕心里效果的測定方法11．4網(wǎng)絡(luò)廣告11．4．1網(wǎng)絡(luò)廣告的特點1．傳播范圍極大2．非強(qiáng)迫性傳送資訊3．受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計4．靈活的實時性5．強(qiáng)烈的交互性與感官性11．4．2網(wǎng)絡(luò)廣告的常見形式1．旗幟廣告〔Banner〕2．圖標(biāo)廣告〔Logo〕3．文字鏈接〔Text〕4．電子郵件廣告〔E-mail〕5．新聞組廣告〔NewsGroup〕6．網(wǎng)上問卷調(diào)查〔Questionnaire〕7．關(guān)鍵字廣告〔Keyword-triggered〕8．互動游戲式廣告〔InteractiveGames〕9．壁紙廣告〔Wallpaper〕10．彈出廣告〔Popup〕11．通欄廣告〔HorizontalBanner〕12．巨型廣告〔LargeRectangle〕11．4．3增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的心理策略1．廣告條幅的吸引力最為重要2．廣告最好在網(wǎng)頁上方和下方同時設(shè)置3．使廣告靠近網(wǎng)站最主要的內(nèi)容4．經(jīng)常更換圖片5．選擇適合的網(wǎng)站6．提供讀者感興趣的利益第12章營銷場景與消費者心理12．1商場地址選擇與消費者購置心理12．1．1商圈含義與分析1．商圈的含義〔1〕核心商圈〔2〕次級商圈〔3〕邊緣商圈

2．商圈分析〔1〕人口數(shù)量及特點〔2〕建設(shè)狀況〔3〕社會因素〔4〕商業(yè)開展?jié)摿?2．1．2商店地區(qū)選擇