現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下企業(yè)促銷營(yíng)銷理念的創(chuàng)新

一、營(yíng)銷管理:有幾大新趨勢(shì)?1、從滿足需求到創(chuàng)造市場(chǎng)。在座的都是木門企業(yè)的優(yōu)秀管理者，我們的企業(yè)經(jīng)歷過哪些主要的經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)理念？以往，我們考慮問題的思路都是以企業(yè)自身為主。比如，我們是做什么的?我們是做木門的，我們是做門窗、地板的。那么我們就應(yīng)該做好產(chǎn)品,建好渠道,想方設(shè)法把產(chǎn)品賣出去.我們基本都是立足于企業(yè)看問題,而很少?gòu)氖袌?chǎng)、從消費(fèi)者的需求想問題,各個(gè)行業(yè)幾乎都是一樣.后來我們才知道，市場(chǎng)非常重要，因此，我們應(yīng)該滿足市場(chǎng)、滿足顧客的需求，而有些企業(yè)甚至連這一點(diǎn)都沒有意識(shí)到.現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，只有滿足需求還不夠,我們應(yīng)該去創(chuàng)造市場(chǎng)、去引領(lǐng)市場(chǎng),去影響需求，而不僅僅局限于“滿足”，這是企業(yè)未來應(yīng)該做到的。2、市場(chǎng)細(xì)分和個(gè)性化定制。不知道在座的企業(yè)有沒有做到這個(gè)戰(zhàn)略層面，有沒有做到市場(chǎng)細(xì)分.即對(duì)你們的客戶，是否按照細(xì)分方法進(jìn)行分類,分清哪些是我的重點(diǎn)客戶，哪些客戶為我創(chuàng)造了大量的利潤(rùn).市場(chǎng)是需要細(xì)分的,市場(chǎng)逐漸被細(xì)化的同時(shí)，企業(yè)能不能為獨(dú)特的客戶進(jìn)行定制？現(xiàn)在很多企業(yè)都已經(jīng)做到了，比如汽車和服裝,顧客到店里來，在終端電腦上有多種模塊，任顧客來選擇。當(dāng)顧客選定之后，企業(yè)便可按照顧客的要求在幾個(gè)工作日之內(nèi)將產(chǎn)品做好，并送到你手上，這個(gè)已經(jīng)不是問題了。一種是大規(guī)模的定制，一種是為自己獨(dú)特的客戶實(shí)行一對(duì)一的定制，這是營(yíng)銷模式的不斷創(chuàng)新。這個(gè)時(shí)候你對(duì)客戶的滿足程度就已經(jīng)非常之高了,而且顧客也是非常愿意支付這種費(fèi)用。尤其是現(xiàn)在借助知識(shí)經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)的到來,企業(yè)更深切地體會(huì)到這是未來的一個(gè)營(yíng)銷模式，也是營(yíng)銷模式的一種創(chuàng)新.３、缺乏協(xié)調(diào)和有效的溝通。從兩個(gè)方面來看。一方面，企業(yè)需要和外部市場(chǎng)進(jìn)行溝通，比如做廣告、做宣傳，或者是人員訪問.讓客戶更好的了解我的產(chǎn)品信息，選擇我的產(chǎn)品，這種溝通是企業(yè)和市場(chǎng)的溝通。另一方面，也是更為重要的，是企業(yè)內(nèi)部的溝通,是企業(yè)的組織、部門之間的溝通。生產(chǎn)、銷售、采購(gòu)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)等部門之間是不是能夠通力配合和協(xié)調(diào)，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地打打廣告就行的。如果企業(yè)內(nèi)部管理跟不上去，那將只能是一盤散沙,這樣肯定做不好營(yíng)銷。溝通是雙向式的，包括企業(yè)對(duì)外部市場(chǎng),以及企業(yè)自身機(jī)制、制度的完善和健全.4、產(chǎn)品管理和品牌運(yùn)營(yíng)。以往,我們更多關(guān)注的是產(chǎn)品。產(chǎn)品是很重要，但是客戶記住的不是產(chǎn)品，在顧客頭腦里形成定位的不是產(chǎn)品，而是品牌,所以企業(yè)未來要實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)。企業(yè)要想好以什么品牌方式運(yùn)營(yíng)？是用企業(yè)的同一品牌，還是不同門類不同類別的產(chǎn)品用一個(gè)品牌。我們要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，對(duì)品牌要進(jìn)行梳理.在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,不靠品牌，只靠產(chǎn)品肯定行不通。這里并不是說產(chǎn)品不重要，但產(chǎn)品一定要落實(shí)在品牌上.消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知、定位基本都是“品牌”,因此,大趨勢(shì)是從產(chǎn)品的管理逐漸走到對(duì)品牌的管理上，這是層次上的一種提升。５、價(jià)格和客戶關(guān)系管理?，F(xiàn)在的營(yíng)銷管理模式，更注重的是客戶關(guān)系管理.企業(yè)能不能更好地管理好客戶資源,提升客戶的滿意度，獲取新客戶，為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值，提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)，維系這些老客戶,通過客戶滿意實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利，而不是只靠降價(jià)或擴(kuò)大產(chǎn)能來壓縮成本。如何更好地和客戶建立在互惠互利基礎(chǔ)之上的良好合作關(guān)系是非常重要的.一定要辨識(shí)、明確哪些是你的客戶,要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分類。如果真正地確定了客戶關(guān)系，讓你的客戶滿意了，那么滿意客戶寧肯多花錢也愿意買你的產(chǎn)品。6、多元化向?qū)I(yè)化的變化.以往，國(guó)內(nèi)有很多企業(yè)在做多元化，而不是做專業(yè)化.有很多企業(yè),拋開了自己原有的核心業(yè)務(wù)，而從事一些其他的業(yè)務(wù).有一些可能已經(jīng)走出了原有的專業(yè)領(lǐng)域，甚至去做一些和企業(yè)不相關(guān)的業(yè)務(wù)。這樣,就很容易出現(xiàn)多元化的經(jīng)營(yíng),導(dǎo)致企業(yè)資源分散.事實(shí)上，非核心業(yè)務(wù)應(yīng)該外包,這個(gè)跟組織構(gòu)建也有關(guān)系。舉一個(gè)形象的例子，比如啞鈴，兩頭大,中間細(xì)。其中一端是R＆Ｄ(研發(fā)能力),另一端是營(yíng)銷，而中間比較細(xì)的部分，就是生產(chǎn)。其實(shí)生產(chǎn)不是很大，無所謂，生產(chǎn)可以外包,讓別的企業(yè)去做。如耐克就是這樣，自己的研發(fā)能力非常強(qiáng)，幾個(gè)月就可以出新品,另一端的市場(chǎng)就是專賣店銷售，控制渠道。至于生產(chǎn)，韓國(guó)、越南、巴西、馬來西亞等一大批廠在拿它的訂單去做，做了之后用耐克的品牌銷售;可口可樂也是一樣,它的配方我們永遠(yuǎn)不知道，其渠道走的是大賣場(chǎng)，因?yàn)樗姓勁辛?，有話語權(quán)。生產(chǎn)這一塊自己不做，全是由遍布世界各地的罐裝廠裝罐,裝了之后貼上可口可樂的商標(biāo)在全球銷售.看到了吧，兩端控制住,中間那一段無所謂.反過來,我們的大部分企業(yè)是中間那塊大，研發(fā)能力不行,營(yíng)銷能力不行，就是生產(chǎn)能力強(qiáng).沒有核心技術(shù),能做的就是來料加工。如何打造競(jìng)爭(zhēng)力?從多元到專業(yè)這一塊，大家企業(yè)應(yīng)該考慮考慮自身的問題.7、傳統(tǒng)分銷向供應(yīng)鏈管理.整個(gè)供應(yīng)鏈，從采購(gòu)環(huán)節(jié)開始入手，甚至包括銷售之后的逆向物流，企業(yè)做的時(shí)候就考慮到和諧、生態(tài)、環(huán)保的問題，減少逆向物流的成分。整個(gè)供應(yīng)鏈中，我們?nèi)绾渭?不僅僅是過去簡(jiǎn)單的一個(gè)分銷的問題。這是一個(gè)比較大的趨勢(shì)變化。8、從本地化到全球化的變化。企業(yè)無論大小,也要立足現(xiàn)有市場(chǎng)而放眼全球.與國(guó)際市場(chǎng)對(duì)接、參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須按照國(guó)際慣例和規(guī)范做事,否則很難打入。我們自己的度量衡現(xiàn)在都不統(tǒng)一，比如鐵路是按重量作為計(jì)量單位,而海運(yùn)就是以體積計(jì)算。重量單位和體積單位不一樣,這樣在實(shí)際運(yùn)營(yíng)時(shí)效率就下來了。按照國(guó)際化的要求,我們應(yīng)該逐漸的從各個(gè)方面去改革,去對(duì)接。企業(yè)還要考慮到市場(chǎng)的問題，未來比拼的不僅僅是國(guó)內(nèi)的企業(yè)，還有出口的問題，我們得從大的市場(chǎng)來考慮我們的問題。二、營(yíng)銷理念：要踩準(zhǔn)市場(chǎng)需求節(jié)拍市場(chǎng)營(yíng)銷是怎么回事呢?我給它一個(gè)最基本的概念界定,它強(qiáng)調(diào)的是以顧客需求為中心，目的是滿足需求.但是在滿足需求時(shí)，你所提供的方式,能否超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,這點(diǎn)非常重要。我們來回憶一下幾個(gè)企業(yè)的觀念。早期是生產(chǎn)觀念。那時(shí)候是短缺經(jīng)濟(jì),因此企業(yè)強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)能，產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，馬上就能賣出去。所以企業(yè)更注重的是如何擴(kuò)大產(chǎn)能，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)來降低成本。只要產(chǎn)量上來了，產(chǎn)能增加了，產(chǎn)品就能銷售出去了。后來,這種觀念不行了,因?yàn)樯a(chǎn)出來之后發(fā)現(xiàn)不是銷售的問題,而是產(chǎn)品質(zhì)量問題，這時(shí)企業(yè)就走到了產(chǎn)品觀念。企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量非常重要，有質(zhì)量認(rèn)證、質(zhì)量管理,始終還在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，一定要把產(chǎn)品做到最好,因?yàn)轭櫩拖矚g質(zhì)量好、功能多、款式新的產(chǎn)品。這本身并沒有錯(cuò)，但現(xiàn)在為什么說產(chǎn)品觀念是一個(gè)相對(duì)古老的觀念呢？因?yàn)檫@種產(chǎn)品觀念是來自企業(yè)自身,企業(yè)總是認(rèn)為自己的產(chǎn)品好.事實(shí)上,產(chǎn)品好不好,不是由企業(yè)說了算,而是由市場(chǎng)說的算，是由客戶來評(píng)價(jià)的。這是一個(gè)最重要的理念轉(zhuǎn)變。過去，很多非常好的企業(yè)死掉了或被人兼并了，很多的專家去做企業(yè)案例，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的員工、設(shè)備、技術(shù)都很好，可為什么經(jīng)營(yíng)不好呢？因?yàn)樗麄兲⒅刈约旱漠a(chǎn)品，而忽視了市場(chǎng)的需求，他們沒有考慮顧客，只考慮自身的產(chǎn)品.他們用各項(xiàng)指標(biāo)考核產(chǎn)品，但這個(gè)產(chǎn)品一經(jīng)走到市場(chǎng),企業(yè)就管不了了.顧客并不知道有哪些指標(biāo),所以顧客的評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品來說非常重要。這個(gè)質(zhì)量，不是我們過去理解的質(zhì)量.現(xiàn)在的質(zhì)量叫“認(rèn)知質(zhì)量"。認(rèn)知是市場(chǎng)對(duì)你的評(píng)價(jià),市場(chǎng)對(duì)你的認(rèn)知決定我們產(chǎn)品的品質(zhì)。因此,要根據(jù)市場(chǎng)的導(dǎo)向提升產(chǎn)品。接下來就是推銷的觀念。現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)仍然采用這種方式,主動(dòng)上門銷售，用下壓式的方式把自己的產(chǎn)品推出去.我們用四個(gè)方面去比較推銷和營(yíng)銷.推銷是從企業(yè)出發(fā),以產(chǎn)品為中心,通過推銷和銷售，目的是為了擴(kuò)大銷量來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。而營(yíng)銷則是以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，以顧客需求為中心,通過協(xié)調(diào)和整合的方式，目的是滿足需求來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn),而不是為了掙錢而掙錢.首先，是目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)是由特定的客戶構(gòu)成的，這些客戶有購(gòu)買意向,并且有購(gòu)買能力。但是這個(gè)市場(chǎng)很大，任何一個(gè)企業(yè)也做不了這么大的市場(chǎng).怎么辦呢?必須做細(xì)分市場(chǎng),即用一些變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分層、分類。比如男性市場(chǎng)、女性市場(chǎng),假如現(xiàn)在的細(xì)分市場(chǎng)是女性，那么就要觀察她們的價(jià)值、態(tài)度、觀念、偏好，然后推出產(chǎn)品，起一個(gè)名稱也要貼近女性，如雅芳、圣羅蘭等等。細(xì)分完之后,要清楚你要做哪一塊。變量很多,產(chǎn)品屬性也很多，必須通過有效的方式進(jìn)行細(xì)分，而不是泛泛的在市場(chǎng)上全面開花，因?yàn)椴⒉皇敲恳粋€(gè)市場(chǎng)都是你的。很多企業(yè)都想“通吃”，你能吃得起嗎？因此，關(guān)鍵是從哪一個(gè)層面界定,不能在市場(chǎng)上到處競(jìng)爭(zhēng)，到處與人為敵。我們沒有那個(gè)能力，我們必須細(xì)分。要做,也是要細(xì)分的做。第一，要確定你的顧客是誰;第二，要知道顧客要的是什么;第三，技術(shù)支持。這三個(gè)問題考慮好了，市場(chǎng)辨別才有效。我告訴大家一個(gè)辦法，凡是提到“產(chǎn)品”，你腦子里馬上反映出三個(gè)層面：１）、核心產(chǎn)品，這是最重要的,能給我?guī)砝娴哪且徊糠帧?）、形式產(chǎn)品,即有形產(chǎn)品。核心價(jià)值、利益必須借助外部形式表現(xiàn)出來,遺憾的是大部分人考慮的就是形式產(chǎn)品,導(dǎo)致很多的企業(yè)目光短淺。鐵路認(rèn)為自己牛，但你的核心產(chǎn)品是運(yùn)輸,除了鐵路，還可以航空運(yùn)輸、海運(yùn)、管道運(yùn)輸?shù)?。?、附加產(chǎn)品。除此之外，能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好多少.例如,筆的形式產(chǎn)品有鋼筆、鉛筆、油筆、毛筆、蠟筆等等，那筆的核心產(chǎn)品是什么？是記錄和書寫,大家可以看投影上的字，哪一個(gè)字是我用筆寫的?因此，不能僅從自己的行業(yè)或形式產(chǎn)品上去看，而是多從核心價(jià)值這個(gè)層面上識(shí)別你的市場(chǎng)。三、維系顧客：“漏桶”管理不可取在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中，“漏桶”管理是要不得的.一定要想方設(shè)法把顧客留住、維系住、保持住?！拔櫩偷某杀臼蔷S系顧客成本的5倍"。但是大多數(shù)的企業(yè)都是鼓勵(lì)開發(fā)新客戶，而很少?gòu)膽?zhàn)略的角度去考慮顧客來了之后如何把他留??？此外,降低5％的顧客損失率，可獲得２５％到85％的利潤(rùn),要提高忠誠(chéng)度，降低流失率，重點(diǎn)是如何提升客戶的滿意度。同時(shí)注意營(yíng)銷的帕累托原則：即20％的顧客占有公司８0％的業(yè)務(wù)。我們看看對(duì)客戶重視水平與潛在投資收益率的關(guān)系.定義客戶、對(duì)客戶活動(dòng)進(jìn)行管理,即使這兩條都做得很好，投資收益也是比較低的。盈利真正的拐點(diǎn)，是從開發(fā)和整合盈利客戶開始的。讓顧客忠誠(chéng)度提升,顧客有忠誠(chéng)度，他會(huì)繼續(xù)購(gòu)買你的產(chǎn)品,而且還有口碑推薦。對(duì)顧客重視水平最高的就是客戶顧問，從客戶的角度想問題，這樣就容易提升客戶的重視程度,提高顧客的滿意度。很多企業(yè)對(duì)“滿意"的理解有偏頗。以前有一家企業(yè)這么打廣告，大致意思是說“企業(yè)幾年來顧客投訴率為零，所以顧客滿意度是１０0％”。這樣就糟了,不能這樣想問題。投訴為零,不意味著滿意度高。很多企業(yè)理解滿意就像翹翹板一樣的,一頭是滿意，一頭是不滿.以為解決了不滿，帶來的就是滿意。事實(shí)上，把顧客不滿消除了，最好的結(jié)果不是滿意，而是“沒有不滿”,而“沒有不滿”與“滿意”差得相當(dāng)大。很多的企業(yè)做了很多，累得夠嗆，但實(shí)際上顧客并不喜歡。因?yàn)樗麄冏龅墓ぷ?，都是圍繞消除不滿來做的。這樣做的結(jié)果,就是企業(yè)做得再好，顧客的對(duì)你的評(píng)價(jià)也就停留在“一般、中等”這一部分。所以，要為顧客提供高附加值產(chǎn)品，提升顧客滿意度,而不是泛泛的提供應(yīng)該提供的東西。企業(yè)應(yīng)該做的一旦沒做好，立刻會(huì)引起不滿。應(yīng)該做的即使做好了,人家還不一定感謝你,因此必須在這個(gè)基礎(chǔ)之上,提供一些高附加值的產(chǎn)品才行。所以，企業(yè)應(yīng)該做的事情不要在那兒打廣告，不要把應(yīng)該做的東西拿出來吹。企業(yè)應(yīng)苦練內(nèi)功，不要過分營(yíng)銷，因?yàn)轭櫩蛯?duì)你不一定感興趣?，F(xiàn)在我們看看顧客忠誠(chéng)度。先是顧客滿意；顧客滿意之后會(huì)重購(gòu),哪怕你貴也會(huì)買；再就是顧客會(huì)推薦，口碑比廣告的作用大。因此所關(guān)注這三個(gè)問題：顧客是否滿意；是否愿意繼續(xù)購(gòu)買；是否愿意向朋友或相關(guān)群體推薦。顧客讓渡價(jià)值。讓渡價(jià)值就是總價(jià)值和總成本的差額部分，這部分讓渡給誰了？讓渡給顧客。讓渡越多,越容易提升顧客的滿意度.價(jià)值表現(xiàn)在四個(gè)方面:產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象。成本包含兩部分,一個(gè)是貨幣成本,另一塊是非貨幣成本,即時(shí)間、體力、精力成本。比如，IBＭ電腦絕對(duì)好，產(chǎn)品沒的說，服務(wù)也好,人員、形象品牌、整體定位都高，所以價(jià)值這部分提升了，但讓渡這一部分不一定很大。首先，買IBM要花很多的錢,在北京購(gòu)買你得去海龍、鼎好等電子商城去買，要花費(fèi)你很多的時(shí)間,所以你的精力、時(shí)間、體力成本就高。相對(duì)來說，其差額就小了,提供的讓渡也就少了。再比較戴爾，戴爾跟IBM不是一個(gè)層次,但戴爾的貨幣成本要便宜得多,而且在家里上網(wǎng)點(diǎn)擊就可以買到電腦.戴爾是OEM生產(chǎn)，物流公司配送，整體成本降低了,其讓渡反而會(huì)大，所以可能競(jìng)爭(zhēng)能力更強(qiáng)。因此，一方面，企業(yè)要提升讓渡價(jià)值，另外也要盡量降低成本，不僅僅是貨幣成本，還有非貨幣成本，使得顧客獲得更多的讓渡價(jià)值。四、協(xié)調(diào)營(yíng)銷：2+3才可能大于5下面談一下協(xié)調(diào)營(yíng)銷的問題。協(xié)調(diào)包括營(yíng)銷職能的相互協(xié)調(diào)、營(yíng)銷部門與其他職能部門的相互協(xié)調(diào)、內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的關(guān)系。從職能上來說，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷同樣重要,不能說某一職能重要,而其他職能不重要。這四個(gè)職能構(gòu)成的一個(gè)水桶（水桶效應(yīng))，這些水就是我們的顧客，水桶能盛多少水，不取決于最長(zhǎng)、最好的那塊木板。我們要想如何從外部多舀一些水,要使桶里的水豐滿。為此，營(yíng)銷職能一定要相互配合，相互協(xié)調(diào)，2+３可能才會(huì)大于5。當(dāng)內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷不協(xié)調(diào)時(shí)，40％的營(yíng)銷費(fèi)用就被浪費(fèi)了。企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷應(yīng)該先于外部營(yíng)銷。企業(yè)有三個(gè)最主要的群體，一是我們的股東，二是我們的員工，三是我們的顧客。排一個(gè)順序,把誰放在第一位?首先滿足誰？現(xiàn)在的管理理念基本都是員工第一,顧客第二,股東第三.這不但不違反營(yíng)銷理念，反而有力的支撐了這一理念.只有員工滿意，才有顧客滿意。員工是企業(yè)接觸市場(chǎng)的界面，我們的一線人員、銷售人員天天面對(duì)大量的顧客,只有他們滿意了，顧客才能滿意.員工是我們的第一顧客，企業(yè)應(yīng)開發(fā)員工的潛能，形成有效的系統(tǒng)提升員工。即將品牌價(jià)值拓展到內(nèi)部供應(yīng)鏈各個(gè)交易環(huán)節(jié)的行為管理上.第一道工序把下一道工序看成是你的顧客,讓顧客滿意,全員營(yíng)銷，每個(gè)人都要有為客戶服務(wù)的意識(shí)。企業(yè)的部門之間都在追求本部門最優(yōu)，把各自的部門業(yè)績(jī)做好，結(jié)果是企業(yè)