Ch消費者市場和購買行為

2023/5/191第四章消費者市場

和購買行為分析第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式第二節(jié)影響消費者購買行為的外在因素第三節(jié)影響消費者購買行為的內(nèi)在因素第四節(jié)消費者購買決策過程2023/5/192學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費者市場的特點及購買行為模式。明確有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策。2023/5/193第一節(jié)消費者市場與

消費者行為模式一、消費者市場二、消費者市場的特點三、消費者購買行為模式2023/5/194一、消費者市場與組織市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。2023/5/195可口可樂廣告2023/5/196二、消費者市場的特點（一）從交易的商品來看差異性：由于消費者存在差別，故對商品的需求也具有差異性；復(fù)雜性：產(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，生命周期短；替代性：商品的專業(yè)技術(shù)性不強，替代品較多；伸縮性：商品的價格需求彈性較大，即價格變動對需求量的影響較大。2023/5/197二、消費者市場的特點（二）從購買的對象來看廣泛性：消費者存在于社會的各階層、各地方；情感性：消費者在決定采取購買行為時，不像生產(chǎn)者市場的購買決策那樣，常常受到生產(chǎn)特征的限制及國家政策和計劃的影響，而是具有自發(fā)性、感情沖動性；非專業(yè)購買性：大多缺乏相應(yīng)的商品知識和市場知識。2023/5/198二、消費者市場的特點（三）從交易規(guī)模和方式來看消費品市場購買者眾多，市場分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星。因此，絕大部分商品都是通過中間商銷售產(chǎn)品，以方便消費者購買。2023/5/199二、消費者市場的特點（四）從購買行為來看經(jīng)常反復(fù)性：一次的購買數(shù)量有限，而需求又是持續(xù)的；可誘導(dǎo)性：由于非專業(yè)性購買特點，是的消費者對產(chǎn)品的選擇受廣告、宣傳的影響較大；季節(jié)性：氣候變化（羽絨服）、季節(jié)性生產(chǎn)（西瓜）、風(fēng)俗習(xí)慣和傳統(tǒng)節(jié)日（月餅）；非盈利性：滿足自身的生活消費的需要，而不是為了盈利去轉(zhuǎn)手銷售。2023/5/1910二、消費者市場的特點（五）從市場動態(tài)看來看易變與發(fā)展性：技術(shù)不斷進步、商品不斷更新、需求不斷變化，今天受追捧的消費品在明天可能就會無人問津；流行性：消費需求不僅受消費者內(nèi)在因素的影響，還會受環(huán)境、時尚、價值觀等外在因素的影響。時代不同，消費者的需求也會隨之不同，消費者市場中的商品具有一定的流行性。2023/5/1911三、消費者購買行為模式6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買How怎樣購買When何時購買Where何地購買Who誰參與購買2023/5/1912購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量2023/5/1913第二節(jié)影響消費者購買

行為的外在因素一、影響消費者購買行為的因素二、文化因素三、社會因素2023/5/1914宏觀因素：人口經(jīng)濟政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)渠道因素批發(fā)

零售位置交通價格因素基本價格折扣信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策一、影響購買行為的因素2023/5/1915二、文化因素（一）文化定義：人類欲望與行為的決定因素，如個人主義與集體主義特征：廣土眾民、多民族融合、中庸文化、幾乎沒有宗教的人生、關(guān)系文化、面子與從眾心理、家族制度、缺乏民主、道德取代宗

教、地位與禮儀、孝的文化、士的文化、以“根”為本的文化20濫23遲/5躺/1奶716二、柏文化識因素（二犬）亞卷文化定義：更嘴為具棕體的滑認(rèn)同若感和賄社會旅化，庫如宗救教、內(nèi)團體特征：民族救群、晴宗教敞群、鍛種族漂群、啄地理頁區(qū)域伐群流行麥亞文遷化群：（1）波邀波族槍：既余贊成普資本口主義貸，又湊崇尚院自由冷；既騾擁有例高學(xué)樓歷，蓋又講狹究品伏位，銹小資彎情調(diào)（2）奔撕奔族沒：奔鼻波、氧奔跑戴、奔亞放，橫特立生獨行抵、張忙揚自壯我（3）樂描活族副：消跑費時斬會考捷慮到宵自己撿和家傷人的廁健康域以及講對生支態(tài)環(huán)傻境的森責(zé)任項心20窗23麻/5滾/1架717二、駝文化顫因素（三鉆）社砍會階俯層在一鑒個社奶會中置具有醉相對毅的同摟質(zhì)性續(xù)和持隔久性題的群塊體，屯按等粥級排棚列，蔥如上聚上層況、中閃間層（四阻）中比國人善特性自私閥自利就、勤竹儉、刊愛講耗禮貌戚、和窯平文周弱、滅知足節(jié)常樂導(dǎo)、守丈舊、語馬虎稿（模搖糊）源、堅嬸韌及擋殘忍愁、韌盒性及漂彈性膏、圓狐熟老堡到20松23撲/5啟/1各718三、犧社會棉因素相關(guān)西群體家庭角色韻和地任位20儉23嫌/5每/1揉719相關(guān)似群體相關(guān)漂群體（Re濕fe旗re桶nc專e船Gr襲ou者ps）指膀能夠急直接筐或間漸接影五響消果費者既購買裂行為翼的個自人或伯集體朝。直接中相關(guān)在群體慨（成開員群農(nóng)體）劇：個人漂所屬泳的群器體或風(fēng)與其別直接塞關(guān)系喂的群兆體，旱如家糾庭、買單位間接觸相關(guān)倒群體愿：非成橫員群怒體，殃但受犁其影或響，誼如偶肺像20駁23寒/5煙/1余720相關(guān)直群體辰的分鐮類接觸僵頻繁語且非巷正式西的影撓響，幻玉如家首庭，割朋友更正拒式且瞎相互杯影響偵較少駐，如倍宗教軍，協(xié)容會希望旬去崇揀屬的呆群體價值揚觀和籠行為礦被拒全絕的旁群體竭，如彎反動軟組織20呆23鳥/5及/1獅721相關(guān)縱群體幅對消默費行作為的慶影響示范耀性仿效駛性一致班性“意見版領(lǐng)袖”（Op夜in示io敵n各le員ad惹er）的峰行為聚會引垮起群扔體內(nèi)拒追隨著者、嘆崇拜暢者的住仿效體。相關(guān)噴群體鳳對購贈買行未為的摧影響蜂程度撫視產(chǎn)沉品類殃別而關(guān)定。是對儉一個吩特定傲的產(chǎn)販品或票產(chǎn)品殘種類形，非祝正式身地進倘行傳雁播，晶提供詢意見隱或信趨息的費人20僚23舊/5喝/1翼722課堂童研討您如達(dá)何評捐價“卷明星妄”在鍬營銷憶中的梳影響芹力及尊號召拆力？20美23籠/5省/1員723角色染和地怖位角色（Ro釣le）是狠周圍判的人凍對一請個人印的要室求或格一個索人在焰各種沙不同瘡場合齒應(yīng)起塞的作北用。消費幸者做封出購認(rèn)買選淡擇時舅往往灑會考悲慮自蛾己的身份樓和地撞位（St游at撞us），總企業(yè)測把自爬己的啟產(chǎn)品肯或品祝牌變讓成某紗種身屈份或武地位獲的標(biāo)威志或拜象征揮，將噸會吸存引特形定目融標(biāo)市肅場的略顧客雷。20奔23系/5萄/1敞724第三技節(jié)凡影響撥消費鮮者購未買壩行為番的內(nèi)作在因彎素一、心理桿因素二、經(jīng)濟拔因素三、生理躺因素四、生活獸方式20規(guī)23尚/5繁/1池725一、妖心理漏因素知覺個性簽與自艦我概源念需要翻與動掘機學(xué)習(xí)信念鋤與態(tài)澇度20證23悶/5偉/1滅726知覺知覺指個巧人選桂擇、譯組織躲并解醒釋信響息的沒投入弟，以養(yǎng)便創(chuàng)攔造一繡個有志意義隨的外左界事奶物圖怖像的頁過程蔑。不同伍的人韻對同嫁一刺心激物誰會產(chǎn)掏生不執(zhí)同的訴知覺祖，因歡為知詞覺會刮經(jīng)歷樣三種盆過程煎：1、選顧擇性暮注意2、選燭擇性場扭曲3、選尊擇性托保留20岡23受/5左/1賊727個性觸與自便我感窮念個性指一幣個人丸所特芝有的旁心理冒特征遷，它克導(dǎo)致碎一個這人對不她/他所亦處的仇環(huán)境姨相對爺一致貞和持錯續(xù)不稈斷的烘反應(yīng)舞。品牌復(fù)個性是指絮被人遞類的苗個性噴特征蠢所吸邪引的沿一個傲品牌娘特質(zhì)悅的組址合體杠。自我桃概念是指一個人辦對自奴己行仔為、深能力疼、或源價值揭觀的原感覺益、態(tài)膨度及僵評價活，即脊如何制看待際自己摘。1、實更際自忙我概婦念：據(jù)他如粘何看低待自展己2、理恭想自瘦我概奸念：菌他希切望如匪何看佳待自違己3、他燃人自耳我概振念：諷他認(rèn)場為別斬人是銷如何貪看待話自己20脂23買/5隸/1碗728需要羽與動針機（Mo妄ti躁ve）1、需要列層次律論2、精神鴨分析挎論3、雙含因素針理論塑（激頑勵保貸健因厭素）20蓄23諸/5時/1照729馬斯令洛的抱需要撤層次洽論1、生突理需腿要3、社時會需灶要2、安林全需雷要45自我喘實現(xiàn)配需要尊重粗需要20貴23斯/5炎/1雅730精神漢分析宣論弗洛權(quán)伊德：強啞調(diào)沖愁突，約如意烘識和另潛意零識的飄沖突鳳，超其我與儀本我擾的沖蟻突，跌自我桑與現(xiàn)輛實的償沖突熄，生魚本能沙和死罵本能恐的沖岸突。人格寧理論社：結(jié)加構(gòu)示戶意圖當(dāng)一乳個人泛面對擔(dān)一個穗品牌隨產(chǎn)品蓄時，篇他不餡僅會嚷對產(chǎn)財品的鞠一致等的明倡顯特皺征（腦形狀穩(wěn)、尺梳寸等醫(yī)）有腔反應(yīng)諷，也伙對那墳些潛集意識倍方面鴨的特筋征（膽聯(lián)想米、情覽緒等制）有限反應(yīng)額。20忽23斤/5慌/1市731學(xué)習(xí)驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)增強或減弱由于軌經(jīng)驗咬而引末起的桿個人宮行為剝的改性變。促成秧行為罰的內(nèi)晨在刺宴激，酷如需向求、榮欲望決定除一個互人何架時、健何地趙及如喉何作浪出反類應(yīng)的丟次要耍刺激眼，如帶營銷漸刺激20胳23凱/5突/1夕732二、蜻經(jīng)濟比因素經(jīng)濟惱因素幅指消深費者偉可支嘩配收放入、枯儲蓄古、資嚼產(chǎn)和躁借貸崗能力己。經(jīng)濟外因素匪是決攤定購柔買行瘋為的任首要能因素惹，決養(yǎng)定著鍛能否岡發(fā)生吹購買遵行為再以及偶發(fā)生刺何種惰規(guī)模弦的購油買行員為，竭決定刮著購境買商隙品的惜種類精和檔憲次。20撇23弟/5泄/1捷733三、恰生理們因素生理播因素錄指年鄙齡、扔家庭縮慧生命糾周期磨（Fa孩mi伸ly勢l籌if抵e可cy百cl煤e）、網(wǎng)性別班、體抵征、遞健康屈狀況陵和嗜墨好等允生理簡特征穗的差歷別。生理辮因素稀決定江著對鬧產(chǎn)品萍款式虧、構(gòu)麗造和滿功能郊有不各同需慌求。20囑23慨/5衣/1長734四、緣瑞生活合方式生活介方式雞指一佛個人洋在生翁活中癥表現(xiàn)英出來縱的活瞞動、卸興趣圈和看班法的茂模式銜。在設(shè)泄計產(chǎn)矩品和罩廣告領(lǐng)時應(yīng)院明確數(shù)針對球某一嚼生活續(xù)方式韻群體隸進行曠訴求涌。20杏23敬/5利/1造735案例廣州萌女人役大延膽消研費沒用商量段［1］假如中廣州服、北建京、雕上海舒三地傲的女志人手掘里均逮握著歪一百驕塊錢距，那港么，啟北京躬女人拌掂量施再三豪才花晨五十衰塊然敵后把賀剩下喉的五只十塊容存起泥來，面上海辦女人艱則在岡考慮蹄如何脈用這旁一百遍塊去速賺一練百塊搞，而蠅廣州月女人雄則想痛也沒盜想就調(diào)把一鞠百塊庸迅速拍消費夫掉，單然后葛就涎臥著臉漂向北喇京女伙人和琴上海奶女人蟻借……廣州糟女人吩給我胃的印此象就凈是非漏常實拐惠，容崇尚四及時昂享樂知，也梅很懂均得享密受，徹舉凡外有什酸么衣竿食住瘡行的旦新鮮剃玩意戀，她敵們奔同走相椒約，純第一拖時間字去玩辨樂，20補23炕/5蚊/1攔736大手惜筆地匹花錢擔(dān)，有旅多少雹花多電少而悟不考脖慮儲浸蓄起覽來未拴雨綢間繆以血備不必時之撫需，疾所以貢，廣鉛州女菜人的永銀行彈存折減里通各?？站峡杖缂堃?。廣州漲女人很，最性能體否現(xiàn)廣碎州人幻玉的精礙明。鄭在體差態(tài)上媽，廣佳州女拌人不潤比東館北大裝妞的誤豐盈毀厚實瓦，廣盡州女判人一護般以損小巧通玲瓏經(jīng)見長份，在儉這盛鄉(xiāng)豐世，縣也許退看上端去并微不美懶，所糕以每芹年“美在覆花城”選美洪大會朵全是怠外來面妹天睬下，壞真正滋的花炸城小魚姐倒為沒幾寬個。紀(jì)在言光談舉氣止上兔，更耕不像椅京妞乳們大晃大咧蓮咧沖般口而填出的蹈豪爽酸勁，須廣州繡女人毀說話仙總要點琢磨淺再三功。打怖扮上表，案例廣州間女人過大電膽消蔥費沒酬商量作［2］20灰23牙/5吸/1雀737廣州召女人協(xié)更比勾不上“上海謊寶貝”們善率于打冠扮得親花枝蜻招展重：廣黃州煙斗花繁磨華之絮地，鞭卻非貢時裝箱中心鉛便是譯一證誼，廣夫州女禮人精博打細(xì)小算，甩不會寶將錢指花在灣打扮孤上。奇所以河廣州默女人殊務(wù)實視，賢巧惠，永強悍齡。走銹在西息關(guān)街猛道上束，你廟隨處遇可見爐廣州單女人犬勤勞域的身晚影，綢在大雹小商榨鋪里那她們新往往隙是掌萌事人嗓，雷薯厲風(fēng)巨行，蜜指揮徒若定社，男距人也匆只是蓮她們付的配梨角。威廣州絡(luò)女人森在家鑼庭里廁任勞舌任怨藏，大蠶小事玻務(wù)一航攬在綱身。案例廣州狹女人佩大畝膽消混費沒墊商量餅［3］20蠟23奪/5辨/1福738第四撞節(jié)但消費備者購饒買決驅(qū)策過斥程一、消費奏者購錢買決廁策過密程的描參與毛者二、消費數(shù)者購橡買行冠為類湊型三、消費填者購?fù)踪I決賢策過燒程的始主要忌步驟他山矛之石顧客稅追蹤坡調(diào)查鳥和衡狀量的舍方法20領(lǐng)23押/5報/1宿739一、磁消費棍者購慨買決榮策芬過程何的參灰與者使用候者：購許買決方策最砌終的絞受益畜者決定回者：做樓出最抗終的攻購買釋決策錯的人滿，即遙決定韻在何族時、洋何地司、購喊買多去少何階種產(chǎn)窄品的挑人購買磚者：實鑰際進套行購辮買的粒人影響育者：其聯(lián)意見餡和想腫法對敲最終字的購鴨買決想策具劍有某象些直掉接或絨間接因影響緒的人角色發(fā)起汽者：提遠(yuǎn)出購子買想年法和痰需求蹄的人20擺23想/5行/1禮740一、臟消費漢者購蹈買決筑策余過程寶的參侄與者申訴住權(quán)基本權(quán)益安全墻權(quán)認(rèn)知權(quán)選擇細(xì)權(quán)20貪23伶/5球/1屢741二、打消費拼者購唱買行邁為類芳型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為食鹽佳潔狼士與蜜牙健擋康餅干汽車20劉23刺/5蘿/1辦742對于奶營銷華人員平來說（1）需要鋒購買誕者介鞏入程欠度較注高的簽產(chǎn)品：營霸銷者屑必須暴了解川消費支者進浙行信筍息收盈集并配加以爹評價攪的行膚為；根應(yīng)采壘取有鬧效措鉛施幫惠助消咬費者叉了解務(wù)產(chǎn)品魔的各鏈種屬醫(yī)性及疊與其掏它品大牌的穴比較??；應(yīng)瀉運用訴信息番溝通榨手段膏來突腰出本贈企業(yè)最品牌艇的這宰些特森征，越介紹逃產(chǎn)品香的優(yōu)儲勢及作給購丈買者姓帶來慕的價蝴值。（2）習(xí)慣局性購輪買的該產(chǎn)品：通咸過技帝術(shù)手敢段使棄低介碎入度揭轉(zhuǎn)化蔥為高揪介入覺度，巧可以拼通過賴將產(chǎn)殺品同換與之滿相關(guān)皺的問迎題相裝聯(lián)系奧來完欣成（店如牙仙膏同噸牙齒粥健康翁聯(lián)系蛛起來逝）；正推出憐一些澆廣告礎(chǔ)來引葉發(fā)一宣種強撞烈的淘個人漆價值肺和情椒感共扒鳴（胳如保旋健品次與延糧年益蟲壽聯(lián)塌系起咬來）財；增劫加一妻些重爬要的獅特色民（如技在洗拖發(fā)水款中添佳加了言中藥靜成分消）。購買妙方式①理智為型購嚼買②習(xí)瘡慣型寸購買③沖癢動型這購買④經(jīng)事濟型扁購買⑤情蔑感型集購買⑥不豎定型警購買20膜23扒/5本/1頌744三、堡消費醋者購擾買決角策過待程況的主育要步袖驟認(rèn)識需要收集信息備選陳產(chǎn)品踢評估購買決策購后行為消費者營銷者識別耳引起殺需要干的環(huán)匪境關(guān)注碼主要盛信息治來源突出染產(chǎn)品鬼待評地估屬播性提供防購買扶的便舟利性監(jiān)測輝購后晝滿意傅、行剃動及播使用逆與處侍理內(nèi)在罪刺激刑和外假在刺峽激20裝23師/5虎/1那745信息悲收集兩種塊狀態(tài)（1）適誼度的鬼收集瘡狀態(tài)綢：消頂費者罰對一垃個產(chǎn)抓品的境信息貨變得州更加駕關(guān)心譯，雖碧然不斧是有罷意識擋的，喪但已勝經(jīng)留養(yǎng)心接制受關(guān)虛于該偉產(chǎn)品暫的信門息，蚊對關(guān)梁于該件產(chǎn)品踏的廣鵝告或墳其他螞人的蚊評價藏更加院敏感為了；（2）積駱極地肝收集讀狀態(tài)炭：消屯費者屈會通賭過各邪種途遼徑來群收集吵關(guān)于橡該產(chǎn)環(huán)品的壘信息晌。信息傭來源（1）個困人來看源:從家并庭、頸朋友躲、同匆事及錯其他鵝熟人趙處（2）經(jīng)草驗來蘆源:自己堡使用識后（3）公廳共來濤源:大眾旁傳媒尚和消死費者蛙評審控組織祝處（4）商己業(yè)來鏟源:廣告踩、推惜銷員合、經(jīng)疤銷商刺、展希覽等約處20花23調(diào)/5效/1逆746判斷桐評估產(chǎn)品望屬性屬性伐權(quán)重品牌擦信念品牌屑形象權(quán)重ABCD戶型20%10864采光30%8983交通30%68107價格20%4378一位題消費妥者對咬商品象房的獸品牌碰信念20導(dǎo)23棚/5昆/1閉747購買責(zé)決策購買意圖購買決策他人繼態(tài)度對可洽供選景擇方庭案的歇評價不可屈預(yù)見焰的環(huán)譜境因躺素預(yù)期說風(fēng)險20瓜23坡/5書/1皆748購后揭行為購后塵評價通過漠對商握品的兼使用驢過程仗來檢浙驗自尸己購庸買決娘策的冊正確德性，做確認(rèn)主自己膝的滿目意程路度。產(chǎn)品孝的處宮置方宋式（1）暫壤時不冤用:出租鄰、出款借（2）永協(xié)遠(yuǎn)不冰用:丟掉冰、轉(zhuǎn)餃換、主賣掉龍、丟融棄（3）保鑒留:按原企用途渠使用協(xié)、用議于新姓目的瓣、存資放購后皂行為如果影滿意般，會樹繼續(xù)鞭購