連鎖商業(yè)營銷與管理(重慶大學(xué))

連鎖商業(yè)營銷與管理

主編季輝

副主編郭建蔣曉扉

鄧清南

重慶大學(xué)出版社

目錄

第1章連鎖商業(yè)經(jīng)營概論

1.1連鎖經(jīng)營的內(nèi)涵與特征

1.2連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢與風(fēng)險

1.3連鎖經(jīng)營的發(fā)展趨勢

第2章連鎖商業(yè)加盟系統(tǒng)的建立

2.1連鎖商業(yè)加盟條件與審核

2.2連鎖商業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部利益協(xié)調(diào)

第3章連鎖商業(yè)系統(tǒng)設(shè)計

3.1連鎖商業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計

3.2連鎖商業(yè)開店策略與設(shè)計

3.3連鎖商業(yè)管理系統(tǒng)設(shè)計

第4章連鎖商業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略

4.1連鎖商業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略

4.2連鎖商業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

4.3連鎖商業(yè)的競爭戰(zhàn)略

第5章連鎖商業(yè)形象設(shè)計

5.1CI觀念與內(nèi)涵

5.2CI在連鎖商業(yè)中的應(yīng)用

5.3連鎖商業(yè)CI的展現(xiàn)技巧

第6章連鎖商業(yè)的市場定位與品牌戰(zhàn)略

6.1連鎖商業(yè)的市場細(xì)分與市場定位

6.2連鎖商業(yè)的品牌戰(zhàn)略

第7章連鎖商業(yè)的營銷策略

7.1連鎖商業(yè)的定價策略

7.2連鎖商業(yè)的促銷策略

7.3連鎖商業(yè)的廣告策略

7.4連鎖商業(yè)的公共關(guān)系策略

第8章連鎖商業(yè)的內(nèi)部管理

8.1連鎖總部的組織與功能

8.2連鎖分店人員的職責(zé)與規(guī)范

8.3連鎖經(jīng)營的信息管理

8.43》連鎖企業(yè)的文化建設(shè)

8.5連鎖店管理辦法

第9章連鎖商業(yè)商品經(jīng)營

9.1商品開發(fā)與采購

9.2商品分類與代碼

9.3商品配置與陳列

9.4供應(yīng)商管理

第10章連鎖商業(yè)物流管理與配送

10.1商業(yè)物流概述

10.2商業(yè)物流配送模式

10.3連鎖商業(yè)配送中心功能與規(guī)劃

10.4連鎖商業(yè)配送中心運作與管理

參考文獻(xiàn)

第1章連鎖商業(yè)經(jīng)營概論

學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章的學(xué)習(xí)，要了解連鎖商業(yè)產(chǎn)生與發(fā)展過程，掌握連鎖經(jīng)

營的概念、特征，對各類連鎖經(jīng)營形式應(yīng)注意它們的區(qū)別。

1.1連鎖經(jīng)營的內(nèi)涵與特征

1.1.1連鎖經(jīng)營的產(chǎn)生與發(fā)展

連鎖經(jīng)營是商業(yè)零售的一種形式，世界零售業(yè)先后經(jīng)歷了三次革命。第一次

是零售店的出現(xiàn)；第二次是超級商場、超級市場

的興起；第三次是連鎖店經(jīng)營方式的出現(xiàn)，順應(yīng)了社會化大生產(chǎn)的潮流,

為商品的流通創(chuàng)造了更廣闊的空間。

連鎖經(jīng)營最早產(chǎn)生于美國，從1859年美國創(chuàng)辦世界第一家連鎖店——大西

洋與太平洋茶葉公司開始，連鎖經(jīng)營至今已有140多年的歷史。

連鎖經(jīng)營在其發(fā)展過程中經(jīng)歷了20世紀(jì)20年代的傳統(tǒng)連鎖時代、50年代

的現(xiàn)代連鎖和80年代的新式連鎖三個階段。

1.1.2連鎖經(jīng)營的概念與特點

(1)連鎖經(jīng)營的概念

連鎖經(jīng)營是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營制度，是由同一商業(yè)集團(tuán)所屬的，分散

在不同地域，經(jīng)營同類商品的若干商店組成的一種新型商業(yè)組織形式，它以共同

的經(jīng)濟(jì)利益為紐帶，把分散的商業(yè)網(wǎng)點組織起來，實行集團(tuán)化的商業(yè)經(jīng)營活動。

（2）連鎖經(jīng)營的特點

1）統(tǒng)一經(jīng)營。

2）統(tǒng)一采購。

3）統(tǒng)一配送。

4）統(tǒng)一商品價格。

5）統(tǒng)一核算。

6）統(tǒng)一標(biāo)識。

7）統(tǒng)一營銷策略。

（3）連鎖經(jīng)營與傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營的區(qū)別

連鎖經(jīng)營與傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營方式相比較，具有以下三個方面的特征：

1）組織形式的聯(lián)合化與標(biāo)準(zhǔn)化。

2）經(jīng)營方式的一體化和專業(yè)化。

3）管理方式的規(guī)范化和現(xiàn)代化。

1.1.3連鎖經(jīng)營的類型

（1）正規(guī)連鎖

正規(guī)連鎖亦稱直營連鎖，連鎖店的店鋪均由總部全資或控股開設(shè)。連鎖總部

對各店鋪擁有完全的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)。

正規(guī)連鎖具有以下幾個特點：

1）所有分店必須歸一個公司、一個聯(lián)合組織或一個人所有，各分店不具備

法人資格。

2）連鎖總部對各店鋪擁有所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、監(jiān)督權(quán)，實施人財物與商流、

物流、信息流、資金流等方面的集中統(tǒng)一管理，分店業(yè)務(wù)按總部指令進(jìn)行。

3）整個連鎖店實行統(tǒng)一核算。

4）分店所有員工由總部統(tǒng)一招募，分店經(jīng)理也由總部委派。

5）各分店實行標(biāo)準(zhǔn)化管理。

（2）自由連鎖

自由連鎖，即各店鋪保留單個資本所有權(quán)的聯(lián)合經(jīng)營。

自由連鎖總的特點是：各成員企業(yè)保持自己的經(jīng)營自主權(quán)和獨立性，不僅獨

立核算、自負(fù)盈虧、人事自主，而且在經(jīng)營品種、經(jīng)營方式、經(jīng)營策略上也有很

大的自主權(quán)，但要按銷售額或毛利的一定比例向總部上交加盟金及指導(dǎo)費。

自由連鎖主要有三種模式：第一種是以大型零售企業(yè)為骨干。

第二種是以兒家中小企業(yè)聯(lián)合為龍頭。

第三種是由某個批發(fā)企業(yè)發(fā)起。

（3）特許連鎖

特許連鎖是總部同加盟店簽訂合同，特別授權(quán)其使用自己的商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、

商號和其他為總部所獨有的經(jīng)營技術(shù)，在同樣的形象下進(jìn)行商品銷售及勞務(wù)服

務(wù)。加盟店對店鋪擁有所有權(quán)，但經(jīng)營權(quán)集中于總部，并按銷售額或毛利的一定

比例向總部支付報酬。

它主要具有以下特征：

1）特許經(jīng)營的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓。

2）特許經(jīng)營加盟雙方的關(guān)系是通過簽訂特許合約而形成的。

3）特許經(jīng)營的所有權(quán)是分散的，但對外要形成同一資本經(jīng)營的一致形象。

4）加盟總部提供特許權(quán)許可和經(jīng)營指導(dǎo)，加盟店為此要支付一定費用。

特許經(jīng)營在實踐過程中有多種形式，有多種分類法，最主要的有：

1）按特許經(jīng)營的特許內(nèi)容分為商品商標(biāo)型特許經(jīng)營和經(jīng)營模式特許經(jīng)營。

2）按特許經(jīng)營授予特許權(quán)的方式分為：一般特許經(jīng)營、委托特許經(jīng)營、發(fā)展

特許經(jīng)營、復(fù)合特許經(jīng)營、分配特許經(jīng)營五類。

1.2連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢與風(fēng)險

1.2.1連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢

（1）連鎖經(jīng)營具有制度優(yōu)勢

連鎖經(jīng)營是在流通領(lǐng)域的制度創(chuàng)新。連鎖經(jīng)營將分散理財點的零售網(wǎng)絡(luò)組織

起來，

集中資本，增大資本規(guī)模有利于創(chuàng)造更大的規(guī)模效益，有利于克服中小

商業(yè)企業(yè)批發(fā)與零售各自獨立運作帶來的弊端。

（2）連鎖經(jīng)營具有效益優(yōu)勢

1）連鎖經(jīng)營有利于經(jīng)營技術(shù)開發(fā)的專業(yè)化，有利于連鎖店鋪經(jīng)營水平的提

高。

2）連鎖經(jīng)營有利于實現(xiàn)經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化，有利于改善服務(wù)，擴(kuò)大銷售。

3）連鎖經(jīng)營有利于降低經(jīng)營成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。

4）連鎖經(jīng)營有利于減少商業(yè)投資風(fēng)險。

5）連鎖經(jīng)營有利于提高零售商業(yè)的地位，有利于指導(dǎo)生產(chǎn)，組織適銷對路

的商品。

（3）連鎖經(jīng)營具有發(fā)展優(yōu)勢

1）容易快速實現(xiàn)資本的集中、積聚，有利于抓住稍縱即逝的商機(jī)。

2）組織化程度高，增強(qiáng)了市場競爭能力。

3）產(chǎn)品銷售能力強(qiáng)。

4）規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

5）連鎖經(jīng)營可以發(fā)展自有品牌的商品，從而既能避免競爭又能提高效益。

1.2.2連鎖經(jīng)營的風(fēng)險

(1)經(jīng)營者帶來的風(fēng)險

這種風(fēng)險來自于兩個方面，一方面是連鎖公司總部，另一方面是各加盟企業(yè)。

(2)業(yè)務(wù)因素帶來的風(fēng)險

(3)體系帶來的風(fēng)險

(4)管理與運作帶來的風(fēng)險

1.3連鎖經(jīng)營的發(fā)展趨勢

1.3.1連鎖加盟店的數(shù)目逐年增加，各種新式的連鎖加盟行業(yè)將不斷涌現(xiàn)

品牌嫁接活動在連鎖經(jīng)營領(lǐng)域普遍出現(xiàn)，這樣做的目的，一是合作雙方彼此

品牌吸引力增加，雙方在營銷活動中的合作可以給雙方帶來新的商機(jī)；另一方面

地價的上揚也促使品牌嫁接。

1.3.2區(qū)域性連鎖企業(yè)的興起

連鎖總公司在一些大的地區(qū)找兒個區(qū)域性連鎖公司，在該區(qū)域內(nèi)授權(quán)其代理

執(zhí)行加盟店的訓(xùn)練、經(jīng)營管理、促銷等應(yīng)由連鎖總公司來發(fā)揮行使的功能。

1.3.3集中相關(guān)行業(yè)組成連鎖企業(yè)購物商場

(FranchiseMall)

為了吸引顧客，更好地滿足顧客需要，發(fā)展相關(guān)多元化成為連鎖企業(yè)的一種

選擇。

1.3.4商業(yè)性服務(wù)的分工越來越細(xì)

1.3.5連鎖企業(yè)大國紛紛擴(kuò)展海外市場，發(fā)展跨國經(jīng)營

1.3.6連鎖經(jīng)營和電子商務(wù)整合

本章小結(jié)

本章主要介紹了連鎖經(jīng)營產(chǎn)生發(fā)展過程，對連鎖經(jīng)營的概念、形式、特征及

連鎖經(jīng)營的優(yōu)劣勢進(jìn)行了詳盡的介紹，并對連鎖經(jīng)營未來發(fā)展趨勢進(jìn)行了展望。

第2章連鎖商業(yè)加盟系統(tǒng)的建立

學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章學(xué)習(xí)，理解特許加盟與自愿加盟的條件和審核程序；掌

握連鎖店、連鎖總店的利益項目以及連鎖商業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部利益的協(xié)調(diào)原則。

2.1連鎖商業(yè)加盟條件與審核

2.1.1特許加盟條件與審核

(1)特許加盟店形式

1)現(xiàn)有直營店開放特許加盟經(jīng)營。其開放須考慮的因素如下：第一，以公

司策略性的考慮為指標(biāo)。第二，管理因素上的考慮。

2)新開店開放特許加盟經(jīng)營。新開店的開放區(qū)分為二種，一為由總部尋求

店面；第二，由加盟者自行覓點。

(2)特許加盟店審核

不同形態(tài)的特許加盟店，其審核程序亦有所不同。

1）對內(nèi)部員工（已有店）。第一，由總部每年定期公告具有資格的內(nèi)部人員

名單。第二，舉辦特許加盟店開放說明會。

2）對外開放招募（新開店）。第一，申請表填妥繳交。第二，地段審查。第

三，初審資料匯總與面談：第四，初審：0〉第五，復(fù)審：第六，簽約：第七，施

工裝潢發(fā)包：第八，員工培訓(xùn)。第九，開張前商圈造勢。第十，正式開張。

（3）特許加盟店評估

1）現(xiàn)有直營店開放特許加盟經(jīng)營，其評估要項及說明。第一，特許加盟對

象的選擇：第二，評估加盟主之經(jīng)營理念與意愿：第三，人員狀況分析：

2）新開店開放特許加盟經(jīng)營，其評估要項及說明。第一，加盟對象的選擇:

第二，評估加盟對象的經(jīng)營理念與意愿：第三，開店環(huán)境商業(yè)分析：第四，未來

可能營運業(yè)績的預(yù)測：第五，人員狀況分析：第六，未來營運獲利預(yù)估：

2.1.2自愿加盟條件與審核

（1）自愿加盟條件

一般來說VC的加盟條件可分為三大部分。

1）經(jīng)營者。指的是該連鎖經(jīng)營店的最終執(zhí)行者，這是最基本的環(huán)節(jié)。

2）創(chuàng)業(yè)資金。創(chuàng)業(yè)資金是加盟者必須準(zhǔn)備的資金，可分為四種：第一，開

業(yè)準(zhǔn)備金，二，加盟金，第三，抵押保證金，第四，定期服務(wù)費。

3）店鋪。指營業(yè)場所，VC的店鋪大多是加盟者自行準(zhǔn)備的，總部對店鋪的

評估包括：第一，店面評估。第二，流動人口數(shù)量。第三，常住人口數(shù)。

（2）自愿加盟審核

從打算加盟到正式開店期間，大約需經(jīng)過以下幾道程序：

1）意向洽談。

2）加盟系統(tǒng)說明。

3）地點審核。

4）合同內(nèi)容說明。

5）簽約。

2.1.3連鎖加盟程序

1）了解加盟。

加盟者本身的人格特質(zhì)往往是影響成敗的關(guān)鍵因素之一。

2）搜集想要加入的連鎖行業(yè)的資料。

3）了解該行業(yè)各個加盟體系的做法。

4）選擇數(shù)個加盟體系并加以比較。

5）決定加盟連鎖體系。

2.2連鎖商業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部利益協(xié)調(diào)

2.2.1連鎖店利益項目

（1）無形利益

1）開店的協(xié)助。第一，地點的選擇。第二，商場配置與規(guī)劃。第三，開張

時的協(xié)助。

2）人員的培訓(xùn)。店鋪人員素質(zhì)的高低，直接影響了店鋪經(jīng)營的成敗。

3）商品的結(jié)構(gòu)規(guī)劃。商品的結(jié)構(gòu)規(guī)劃，涵蓋了商品部門的大、中、小分類,

各類商品的結(jié)構(gòu)比，高、中、低品質(zhì)搭配，訂價

策略以及貨源的掌握與進(jìn)貨原則等，這些連鎖店都可直接獲得總部的協(xié)

助。

4）經(jīng)營指導(dǎo)（SV指導(dǎo)）。第一，較易獲得消費者的認(rèn)同。第二，資訊的取

得較容易。第三，獲得廠商的信任。第四，金融資源的取得。

（2）有形利益

有形利益指的是直接利益的獲得。

1）利益的增加。第一，提高毛利率。第二，取得商品進(jìn)貨推廣費用。第三,

取得折扣。

第四，取得促銷利益。第五，增加其他利益。

2）費用的減少。第一，減少投資成本。第二，機(jī)能代位的成果。第三，管

理自動化后的成本降低。

2.2.2連鎖總部利益項目

（1）無形利益

1）發(fā)揮垂直整合的優(yōu)越性。第一，確保母公司產(chǎn)品的銷售渠道。第二，帶

動母公司營業(yè)額與利益的提升。第三，流通成本的降低。

2）無形資產(chǎn)的累積。第一，累積效果。第二，形象的建立。

3）風(fēng)險的分散。

（2）有形利益

1）利潤來源的增加。連鎖總部利潤來源的增加主要來自規(guī)模經(jīng)濟(jì)。第一，

毛利的提高。第二，獲得營業(yè)額提升的利益。第三，各項授權(quán)加盟代價的收入。

①加盟金。②權(quán)利金。③保證金。④商務(wù)費用。

2）其他項目收入。第一，付款折扣。第二，

折讓。第三，新商品特價供應(yīng)。第四，手提袋贊助收入。第五，促銷廣

告贊助收入。第六，新店鋪開張贊助收入。第七，周年慶贊助收入。

3）減少費用支出。支出的減少，也就是利益的增加。第一整體管理成本

支出的減少。第二，店內(nèi)器材及裝潢成本的降低。第三，廣告宣傳成本支出的減

少。

4）物流成本的降低。

2.2.3系統(tǒng)內(nèi)部利益協(xié)調(diào)原則

(1)上下“雙贏”原則

連鎖總部要將“加盟店的繁榮與發(fā)展”列為第一目標(biāo)。為了達(dá)成這個目標(biāo)，

需從兩方面著手，即“加盟店管理的強(qiáng)化”以及“總部機(jī)能的強(qiáng)化”，而雙方基

本的理念就是“總部與加盟店的一體化”。

(2)相同比例原則

考查利潤的分配，應(yīng)按貢獻(xiàn)度的大小的標(biāo)準(zhǔn)，照比例分配，如此才能雙雙得

益，達(dá)到長期發(fā)展的目的。

(3)支援多寡原則

總部所提供的資源越多，成本也相對提高，所應(yīng)分配的也應(yīng)較多。

(4)業(yè)績、時間原則

本章小結(jié)

本章主要介紹了三個方面的知識:一是連鎖商業(yè)系統(tǒng)的選擇問題。一般來講,

連鎖商業(yè)形式主要分為直營連鎖、特許連鎖和自由連鎖三種類型，它們的特點各

不相同，它們所適應(yīng)的行業(yè)也有所區(qū)別。二是連鎖

商業(yè)的加盟條件與審核問題。這里重點講述了特許加盟和自由加盟的條

件和審核，最后總括了一般連鎖加盟的運行五步驟。三是連鎖商業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部利益

的協(xié)調(diào)問題。連鎖商業(yè)系統(tǒng)建立起來之后，面臨的最敏感、最關(guān)鍵的首要問題是

要處理好上下左右的利益關(guān)系。這里將連鎖商業(yè)內(nèi)部的利益項目劃分為有形和無

形兩類，重點探討系統(tǒng)內(nèi)部利益的協(xié)調(diào)原則。

第3章連鎖商業(yè)系統(tǒng)設(shè)計

學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章學(xué)習(xí)，大致了解連鎖商業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計程序，總部、門

店和配送中心的組織設(shè)計；認(rèn)識店面開發(fā)、市場評估、開店策略與流程、店鋪布

局與設(shè)計等要點；掌握連鎖商業(yè)開發(fā)、營運、培訓(xùn)、財務(wù)系統(tǒng)的主要職責(zé)與人員

配置要求。

3.1連鎖商業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計

3.1.1連鎖組織設(shè)計程序

(1)明確任務(wù)

(2)工作分類

(3)確定分工

(4)組織定型

3.1.2連鎖總部組織設(shè)計

(1)總部基本職能

1)基本政策制定。連鎖企業(yè)內(nèi)部的基本政策是本企業(yè)連鎖經(jīng)營管理應(yīng)遵循

的方向，主要包括以下六個方面：第一，制定發(fā)展戰(zhàn)略。第二，明確組織形態(tài)。

第三，商品

采購政策。第四，確立配送模式。第五，商品銷售政策。第六，勞動人事

政策。

2）連鎖門店開發(fā)。連鎖門店開發(fā)是連鎖企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，連鎖企業(yè)總部應(yīng)

制定一整套的門店開發(fā)操作規(guī)范，該規(guī)范主要包括以下兩個方面的內(nèi)容：第一，

開店操作規(guī)范。第二，開店作業(yè)流程。

3）商品采購管理。在商品采購管理問題上，連鎖企業(yè)總部主要注意解決好

四個方面問題：第一，除了堅持不折不扣的統(tǒng)一-進(jìn)貨制度外，必須特別注意做好

采購部經(jīng)理、

采購部工作人員的選擇與配備。第二，主力商品的選擇與培養(yǎng)是連鎖企

業(yè)商品采購的工作重點。第三，狠抓商品的適銷率。第四，抓采購計劃的準(zhǔn)確性。

4）商品配送管理。在商品配送管理問題上，連鎖企業(yè)總部主要注意解決好

4個方面問題：第一，配送中心的規(guī)模和配送能力要與本連鎖企業(yè)的發(fā)展規(guī)模和

銷售能力相適應(yīng)，第二，不能不計成本，一味強(qiáng)調(diào)配送時間的準(zhǔn)時性而盲目地增

加配送次數(shù)，應(yīng)該有精確的計算，將物流成本細(xì)化到單品。第

三，提高商品的拆零組配率，第四，界定好配送中心對門店服務(wù)的具體標(biāo)準(zhǔn)。

5）資金運作管理。

6）商品促銷管理。促銷管理主要分以下三個步驟。第一，設(shè)定促銷目標(biāo)。

第二，擬訂促銷計劃。第三，計劃執(zhí)行與評估。

7）門店營運督導(dǎo)。

（2）總部組織結(jié)構(gòu)

1）總部管理模式。

圖3.2總部管理模式一

圖3.3總部管理模式二

2）地區(qū)管理部管理模式。地區(qū)管理部管理模式即連鎖企業(yè)總部按地區(qū)設(shè)立

若干個地區(qū)管理部，由地區(qū)管理部管理門店，總部不直接管理門店。

3.1.3連鎖門店組織設(shè)計

（1）門店基本職能

第一，環(huán)境管理，第二，人員管理，第三，商品管理，第四，現(xiàn)金管理，第

五，信息資料管理。

（2）門店組織結(jié)構(gòu)

3.1.4連鎖配送中心組織設(shè)計

圖3.4門店組織結(jié)構(gòu)圖

（1）配送中心基本職能

配送中心由分貨配貨（TC）、流通庫存（DC）、生鮮加工（PC）三部分構(gòu)成。配送

中心的基本功能可以從經(jīng)濟(jì)和服務(wù)兩個方面來考察。配送中心經(jīng)濟(jì)方面的功能主

要有以下四個：

1）集中。

2）整理分類。

3）加工。

4）儲存。

圖3.5配送中心的集中功能

圖3.6配送中心的整理功能

（2）配送中心組織結(jié)構(gòu)

圖3.7配送中心的組織結(jié)構(gòu)

3.2連鎖商業(yè)開店策略與設(shè)計

3.2.1店面開發(fā)與行銷

（1）開發(fā)人員職責(zé)

1）擬訂商業(yè)區(qū)預(yù)估的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：

2）擬定市調(diào)研究及調(diào)查的評估標(biāo)準(zhǔn)：3）擬定不動產(chǎn)評估及評核標(biāo)準(zhǔn)：

4）擬定協(xié)商談判的基本框架：

5）輔助內(nèi)容。

（2）市場形態(tài)分類

以國內(nèi)市場而言，可設(shè)店面的方式不外乎以下幾種：

1）獨立式。

2）街道式。

3）百貨公司。

4）大專院校。

5）商業(yè)街。

6）休息站。

7）商業(yè)大樓。

8）醫(yī)院。品質(zhì)、衛(wèi)生等，乃醫(yī)院內(nèi)店面的常規(guī)。

9）軍區(qū)。

10）火車站。

11）公園及動物園。

12）博物（紀(jì)念）館、游樂區(qū)、古跡區(qū)。

13）機(jī)場。

14）特殊地點。

（3）行銷計劃

開發(fā)人員可擬訂約三年期的行銷計劃，并對預(yù)定開設(shè)的潛力區(qū)域及發(fā)展地點

做詳細(xì)的調(diào)研。

3.2.2市場評估

（1）作業(yè)程序

1）開車?yán)@行。

2）搜集各項資料。

3）產(chǎn)權(quán)資料。

4）區(qū)域訪談對象。

5）對既有店面狀況加以確認(rèn)。

6）可能據(jù)點的開發(fā)計劃。

7）人口與交通資料。

8）營業(yè)額與投資成本預(yù)測。

（2）注意事項

1）詳細(xì)的區(qū)域道路及店面位置圖；

2）與土地所有者談話的內(nèi)容重點；

3）都市計劃資料及該地區(qū)現(xiàn)況報道；

4）公平市價的定位；

5）最近的土地所有權(quán)狀復(fù)印本、稅單和水電資料?；

6）關(guān)于土地產(chǎn)權(quán)人背景的資料；

7）過去相同地點的存查資料或原使用者情形；

8）土地興建物的相關(guān)法令依據(jù)。

（3）開發(fā)政策

1）合約執(zhí)行前必須取得各項執(zhí)照；

2）除非在類似的百貨公司里設(shè)點，否則較不宜采取提成方式計算租金;

3）合約中不支付任何傭金；

4）明確各項房產(chǎn)賠償?shù)臋?quán)利；

5）使用者有權(quán)決定房產(chǎn)的使用方法；

6）合約中允許簽約者轉(zhuǎn)讓；

7）協(xié)商優(yōu)先承租續(xù)約權(quán)；

8）分期上漲的租金幅度宜于合約期限內(nèi)決定；

9）押金的給付時間及可進(jìn)入建筑物的有效時間；

10）如采用預(yù)付租金方式，則需同時有折扣條件；

11）盡量避免訂金交易方式，以免變生枝節(jié)。

（4）評估報告

評估報告內(nèi)容應(yīng)包括：

1）房產(chǎn)合約。

2）工程評估及調(diào)研。

3）取得相關(guān)執(zhí)照。

4）過戶或移轉(zhuǎn)證。

5）稅單。

6）權(quán)益平衡分析。

7）全景照片。

8）建立電腦檔案。

3.2.3開店策略與流程

（1）展店布點

展店布點戰(zhàn)略是開店策略的執(zhí)行方針。

1）年度開店數(shù)。

2）范圍選擇戰(zhàn)術(shù)。

3）開店條件及需求的制定。

4）商業(yè)區(qū)選擇戰(zhàn)術(shù)。

5）立地布點戰(zhàn)術(shù)。

6）零售網(wǎng)聯(lián)結(jié)戰(zhàn)術(shù)。

（2）立地調(diào)查

1）填表依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。第一，商業(yè)區(qū)特性。第二，消費水準(zhǔn)。第三，車輛進(jìn)出

停留。第四，人員進(jìn)出。第五，上下班路線。第六，招牌明顯度（指與商店同一

方向）。

2）商業(yè)區(qū)調(diào)查范圍設(shè)定。第一，實際距離，第二，時間距離，第三，剔除

范圍。

（3）消費者調(diào)查

1）調(diào)查目的。

2）調(diào)查對象。

3）調(diào)查時間。

4）抽樣方法。

5）調(diào)查方法。

（4）流量調(diào)查

1）調(diào)查目的。

2）調(diào)查對象。

3）調(diào)查時間。

4）調(diào)查方法。

（5）競爭店調(diào)查

1）調(diào)查目的。

2）調(diào)查對象。

3）調(diào)查時■間。

4）調(diào)查方式。

5）調(diào)查表。

（6）預(yù)估營業(yè)額

以人流多少及入店率推算營業(yè)額。

（7）店鋪設(shè)立

第一，租約簽訂。第二，商場規(guī)劃設(shè)計。第三，營運計劃。第四，投資計劃

與損溢分析。第五，法律稅務(wù)事項。第六，施工驗收。

3.2.4店堂布局與設(shè)計

（1）店堂布局基本原則

1）讓顧客想進(jìn)來，讓顧客容易進(jìn)來。

2）讓顧客在店內(nèi)能夠方便地接觸到所有的商品。

3）盡量延長顧客在店內(nèi)的停留時間。

4）創(chuàng)造良好的購物環(huán)境。

（2）店鋪的基本布局

1）店堂基本布局圖。

2）顧客流動線的設(shè)計。店堂布局的核心是顧客流動線的設(shè)計。成功的設(shè)計

可以最大限度地延長顧客在店內(nèi)停留的時間。顧客流動線即顧客進(jìn)入商店后移動

的線路。出入口、通道的設(shè)置，商品的配置和磁石點的運用是設(shè)計顧客流動線的

基本要素。

（3）新店開張

第一，開張廣告。

第二，店鋪內(nèi)演出。

3.3連鎖商業(yè)管理系統(tǒng)設(shè)計

3.3.1連鎖商業(yè)開發(fā)系統(tǒng)

（1）開發(fā)部門主要職責(zé)

1）新開店或加盟店的商圈資料收集；

2）選址標(biāo)準(zhǔn)的確定；

3）新開店的投資效益評估，加盟店未來銷售能力評估；

4）新開店平面配置圖規(guī)劃；

5）新開店投資預(yù)算或確定租金；

6）新開店工程設(shè)計、審核及工程招標(biāo)；

7）新開店工程的監(jiān)督及驗收；

8）新開店開店流程及進(jìn)度控制；

9）新開店經(jīng)營設(shè)備采購、導(dǎo)入，各門店設(shè)備維修與保養(yǎng)等。

（2）開發(fā)部門工作重點

1）確定開店戰(zhàn)略。在具體開發(fā)業(yè)務(wù)運作之前，開發(fā)部門還應(yīng)該制定一個詳

細(xì)的開店

戰(zhàn)略。具體來說，它有以下兒方面的好處：第一，降低每一家連鎖店的

廣告費用。第二，提高形象上的相乘效果。第三，提高加盟店的服務(wù)質(zhì)量。第四，

提高商品的配送效益。

2）解決具體問題。第一，獨立式或附屬式。第二，求生存、求發(fā)展或求效

益。第三，承租、購買或商業(yè)經(jīng)營加不動產(chǎn)。第四，商圈性質(zhì)的選擇。第五，樓

面的選擇。第六，店外設(shè)施的選擇。第七，銷售方式的選擇。

（3）開發(fā)部門人員配置

開發(fā)部門人員的配置可視連鎖企業(yè)的發(fā)展需要來確定。

3.3.2連鎖商業(yè)供貨系統(tǒng)

（1）供貨系統(tǒng)主要職責(zé)

1）采購方式的制定；

2）商品組合策略的擬訂；

3）商品貨源的把握與開發(fā)；

4）新商品的開發(fā)與滯銷商品的淘汰；

5）供應(yīng)商的檔案化管理；

6）商品采購談判與采購價格的談判與制定，商品銷售價格的制定；

7）實施不同區(qū)域不同產(chǎn)品大類的商品組合策略；

8）門店商品配置、陳列的規(guī)劃與指導(dǎo)；

9）促銷策略的制定，促銷活動的計劃與執(zhí)行；

10）商品儲存、商品配送制度的制定及作業(yè)流程與控制；

11）競爭店的商品結(jié)構(gòu)及競爭力的調(diào)查與分析；

12）商品銷售分析、利潤分析及改進(jìn)措施。

（2）供貨系統(tǒng)工作重點

1）商品開發(fā)。

2）商品管理。商品管理是連鎖經(jīng)營的核心之一，其目的就是在適當(dāng)?shù)臅r候,

以適當(dāng)?shù)膬r格，采購適當(dāng)品質(zhì)、適當(dāng)數(shù)量的商品，并通過快捷的商品配送和有效

的促銷手段，把商品供應(yīng)給顧客，以此不斷地滿足消費需求，獲得一定的經(jīng)營利

潤。

3）商品購銷政策。連鎖經(jīng)營的基本購銷政

策就是購銷分離，即總部供貨部門負(fù)責(zé)商品采購，門店負(fù)責(zé)商品銷售。

總部供貨部門在實施購銷分離的經(jīng)營體制時應(yīng)注意以下幾個問題：第一，總部必

須與供貨商建立穩(wěn)定的互助合作關(guān)系，第二，總部采購人員的職責(zé)不光是把商品

采購進(jìn)來，還應(yīng)對商品銷售負(fù)最直接的責(zé)任，第三，

要充分發(fā)揮零售商對供應(yīng)商的引導(dǎo)作用，第四，大型的、連續(xù)性的、節(jié)慶性

的以及供應(yīng)商配合的促銷活動雖由總部統(tǒng)一規(guī)劃，但各門店也承擔(dān)著促銷的職

能。

（3）供貨系統(tǒng)人員配置

3.3.3連鎖商業(yè)營運系統(tǒng)

（1）營運部門主要職責(zé)

1）制定門店年度銷售計劃，擬訂門店年度營業(yè)目標(biāo)；

2）給督導(dǎo)員下達(dá)工作指標(biāo)，并對其進(jìn)行督促，協(xié)調(diào)他們的工作；

3）定期召集督導(dǎo)員會議，傳達(dá)上級指令，交流對各門店營業(yè)狀況的督導(dǎo)結(jié)

果和改進(jìn)辦法；

4）定期以書面形式向連鎖企業(yè)最高管理層匯報營運部工作情況，匯報各連

鎖門店作業(yè)中出現(xiàn)的主要問題、產(chǎn)生這些問題的原因以及提出相應(yīng)的改進(jìn)辦法；

5）客觀評估各門店的各項考核指標(biāo)；

6）定期修訂營運手冊，保證門店營運質(zhì)量。

（2）建立督導(dǎo)員制度

通常連鎖企業(yè)的營運部都會建立完善的督導(dǎo)員制度，以明確督導(dǎo)員的基本素

質(zhì)、崗位職責(zé)以及作業(yè)規(guī)范。

（3）營運部門工作重點

1）對門店提出的意見、建議、要求，通常由營運部經(jīng)理請職能部室及時核對，

盡快組織力量解決，并將處理、落實情況及時通知門店；

2）對于門店建議、意見、要求的處理，各連鎖企業(yè)可自行設(shè)計相應(yīng)的“門

店意見、建議和要求反饋表”，一式兩份，一份交于門店，一份留存?zhèn)浒福?/p>

3）對門店提出的意見、建議、要求，在短時間解決不了的，營運部必須及

時向門店

說明原因。

（4）營運部門人員配置

營運部由營運部經(jīng)理和督導(dǎo)組成，督導(dǎo)可按區(qū)域劃分，督導(dǎo)人員通常必須具

備以下四項基本條件：

1）有基層工作的經(jīng)驗。

2）有豐富的專業(yè)知識。

3）有良好的溝通技巧。

4）有強(qiáng)烈的責(zé)任感。

3.3.4連鎖商業(yè)培訓(xùn)系統(tǒng)

（1）培訓(xùn)部門主要職責(zé)

1）明確人員培訓(xùn)的目標(biāo)。

2）明確人員培訓(xùn)的內(nèi)容。

3）明確人員培訓(xùn)的方式。

（2）培訓(xùn)部門人員配置

培訓(xùn)部門可配置2?3人作為培訓(xùn)人員的專職管理員，其他人員的配置應(yīng)視

各個連鎖企業(yè)的規(guī)模、連鎖經(jīng)營的經(jīng)驗以及企業(yè)內(nèi)部的職工素質(zhì)等的不同而有所

差異。

3.3.5連鎖商業(yè)財務(wù)系統(tǒng)

（1）財務(wù)部門主要職責(zé)

（2）財務(wù)部門控制要點

1）投資資金的風(fēng)險控制。為了規(guī)避企業(yè)籌措投資資金的財務(wù)風(fēng)險，應(yīng)把握

好四點：第一，職工集資款用于投資資金，成本最高，風(fēng)險最大。第二，銀行資

金的借貸必須考慮有足夠的償還能力，并且具有可支配的抵押物，商業(yè)房產(chǎn)的按

揭方式應(yīng)充分

利用。第三，連鎖企業(yè)的改制是吸引投資資金的好方法，但要選擇經(jīng)營狀

況良好的企業(yè)。

2）流動資金的管理與控制。流動資金的管理與控制可從三方面來進(jìn)行。第

-，商品采購計劃資金的控制。第二，商品存貨的管理是對流動資金進(jìn)行控制的

重點。第三，負(fù)流動資金的合理運用。

3）貨幣資金的管理與控制。第一，門店收銀環(huán)節(jié)的控制。第二，控制門店

銷售款項的回籠。

4）付款的管理與控制。第一，建立向供貨商付款的標(biāo)準(zhǔn)制度。第二，付款

的審核。

（3）財務(wù)部門人員配置

財務(wù)部門的人員配置并無定論。

本章小結(jié)

本章主要介紹了三個方面的知識:一是連鎖商業(yè)的一般組織結(jié)構(gòu)特征與設(shè)計

問題。二是連鎖商業(yè)開店策略與設(shè)計。三是連鎖商業(yè)管理系統(tǒng)的設(shè)計問題。

第4章連鎖商業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略

學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過對連鎖商業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略的學(xué)習(xí)，應(yīng)了

解連鎖商業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，掌握連鎖經(jīng)營的戰(zhàn)略觀念、特征，懂得并會運用競爭戰(zhàn)

略。

4.1連鎖商業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略

4.1.1經(jīng)營目標(biāo)

企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，是在分析企業(yè)外部環(huán)境和

內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上確定的企業(yè)各項經(jīng)濟(jì)活動的發(fā)展方向和奮斗目標(biāo)，是

企業(yè)經(jīng)營思想的具體化。

企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)不是一個單純的目標(biāo)，而是一個綜合的體系。

4.1.2經(jīng)營戰(zhàn)略及其類型

(1)經(jīng)營戰(zhàn)略的特征

1)經(jīng)營戰(zhàn)略是追求的是企業(yè)的總體效果。

2)經(jīng)營戰(zhàn)略闡述的是企業(yè)與市場環(huán)境相聯(lián)系的方針。

3)經(jīng)營戰(zhàn)略不限于短期的利益。

4)經(jīng)營戰(zhàn)略是與行動有關(guān)的設(shè)計。

5)戰(zhàn)略設(shè)計最重要的內(nèi)容就是人。

(2)經(jīng)營戰(zhàn)略的分類

1)競爭戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略是在市場上企業(yè)與競爭對手競爭的基本方針。

2)事業(yè)范圍戰(zhàn)略。企業(yè)的活動并不一定限于一個市場或一種事業(yè)，因此，

事業(yè)范圍選擇本身也是企業(yè)的一種戰(zhàn)略。事業(yè)范圍戰(zhàn)略，也稱多種經(jīng)營戰(zhàn)略。

圖4.1事業(yè)范圍

4.1.3連鎖經(jīng)營的戰(zhàn)略觀念

(1)顧客滿意戰(zhàn)略

顧客滿意戰(zhàn)略，簡單地說就是必須站在消費者使用者立場上，而不是站在生

產(chǎn)者、銷售者立場上考慮和處理問題。

1)顧客的價值。

2)顧客滿意的價值。

3)獲取顧客滿意的價值的方法。

①走進(jìn)客戶的內(nèi)心，洞察顧客的期望。

②重視“關(guān)鍵時刻”。

4)顧客第?的經(jīng)營理念。

①以誠相待。

②合作伙伴。

③熱情周到。

(2)商業(yè)化戰(zhàn)略

(3)規(guī)模經(jīng)營戰(zhàn)略

(4)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略

(5)專業(yè)化戰(zhàn)略

4.2連鎖商業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

4.2.1連鎖經(jīng)營發(fā)展途徑

(1)發(fā)展的資本來源

擴(kuò)張資本的來源主要有以下兩種：一是通過股票集資擴(kuò)大資本金；二是舉借

外債。

(2)擴(kuò)張發(fā)展方向

擴(kuò)張發(fā)展方向即行業(yè)的選擇和區(qū)域的選擇。

(3)擴(kuò)張發(fā)展方式

有三種擴(kuò)張方式可供選擇。第一種擴(kuò)張方式是自身不斷開分店；第二種是兼

并，第三種是特許加盟。

(4)擴(kuò)張速度

4.2.2連鎖經(jīng)營發(fā)展要注重質(zhì)量

連鎖商業(yè)在高速發(fā)展的同時，要十分重視企業(yè)發(fā)展的質(zhì)量。因為擴(kuò)大規(guī)模并

不是企業(yè)追求的主要目標(biāo)，企業(yè)的主要目標(biāo)是盈利。

成本控制是質(zhì)量管理中的重要一環(huán)。

4.3連鎖商業(yè)的競爭戰(zhàn)略

4.3.1市場競爭戰(zhàn)略的決策和運用

市場競爭的意義主要表現(xiàn)在以下兒個方面：

1)最大限度地確保企業(yè)活動的自主性。

2)合理分配資源。

3)充分調(diào)動經(jīng)營者的積極性和主動性。

4.3.2基本的競爭戰(zhàn)略

(D總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(overallcostleadership)

成本優(yōu)勢戰(zhàn)略考慮的是，使企業(yè)的成本低于競爭對手的成本，在市場上以低

成本取得領(lǐng)先地位，形成優(yōu)勢。

(2)差別化戰(zhàn)略(differentiation)

差別化戰(zhàn)略是回避直接競爭的基本手段，其中最主要的問題是確定在哪些方

面，或把哪些要素差別化。差別化戰(zhàn)略已逐步發(fā)展為企業(yè)與競爭對手競爭的武器,

如何選擇，需要從以下三方面綜合考慮：

1)顧客有什么需求；

2)找出競爭對手；

3)評估持續(xù)優(yōu)勢的能力。

以顧客需求核心為中心的差別化戰(zhàn)略是較容易取得成功。具體情況有兩種：

第一種，把市場上的顧客按需求核心的不同分為兒個不同的顧客群。

第二種，企業(yè)在滿足顧客需要方面具有其他競爭對手無法抗衡的優(yōu)勢。

4.3.3目標(biāo)集聚戰(zhàn)略(focus)

目標(biāo)聚集戰(zhàn)略即確定企業(yè)的重要目標(biāo)，然后通過長期集中的資源投入來追求

主要目標(biāo)的實現(xiàn)，帶動企業(yè)整個經(jīng)營活動的開展。

本章小結(jié)

本章主要介紹了連鎖商業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略的特征、經(jīng)營戰(zhàn)略的觀念；連鎖企業(yè)發(fā)

展途徑的選擇及競爭戰(zhàn)略的類型，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、目標(biāo)積聚戰(zhàn)

略。

第5章連鎖商業(yè)形象設(shè)計

學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章的學(xué)習(xí)掌握企業(yè)形象識別工程的各構(gòu)成要素以及各要素

之間的關(guān)系；理解CI策劃在連鎖企業(yè)經(jīng)營中作用；掌握如何在連鎖企業(yè)經(jīng)營管

理過程中通過CI策劃提升企業(yè)形象；掌握連鎖商業(yè)企業(yè)店面設(shè)計和商品陳列技

巧；能熟練應(yīng)用POP廣告來展示企業(yè)形象。

5.1CI觀念與內(nèi)涵

5.1.1CI的基本含義

“CI”即企業(yè)識別，它是將指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動的經(jīng)營理念、經(jīng)營哲學(xué)等企業(yè)

文化具體化，通過傳播媒介傳達(dá)給社會公眾，以塑造良好的企業(yè)形象，增進(jìn)社會

認(rèn)同的符號系統(tǒng)。CI策劃又被稱為CIS構(gòu)建，CIS即企業(yè)識別系統(tǒng)。

5.1.2企業(yè)識別系統(tǒng)工程（CIS）的要素與結(jié)構(gòu)

參照CIS在我國企業(yè)運用的經(jīng)驗教訓(xùn)，結(jié)合

我國特殊經(jīng)濟(jì)運行環(huán)境，我國企業(yè)識別系統(tǒng)工程應(yīng)是3+1結(jié)構(gòu)，即由三

大基本要素和一個補(bǔ)充要素構(gòu)成。

三大基本要素，即理念識別系統(tǒng)，行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)。補(bǔ)充要素

即品牌識別系統(tǒng)，這是對產(chǎn)品品牌從定位開發(fā)到推廣、延伸，以及維護(hù)等一系列

活動策略的明確認(rèn)知。

5.1.3企業(yè)識別系統(tǒng)工程（CIS）的構(gòu)建

（1）創(chuàng)建理念識別系統(tǒng)——提煉企業(yè)的靈魂與思想的工程

創(chuàng)建具有特色的企業(yè)理念識別系統(tǒng)，首先應(yīng)把握具有豐富民族特色的企業(yè)文

化，并以此為指導(dǎo)，按照確立經(jīng)營宗旨一制定經(jīng)營方針一提煉企業(yè)精神口號這樣

的流程，從抽象到具體，一步一步使企業(yè)理念清晰化。

（2）創(chuàng)建行為識別系統(tǒng)——展示企業(yè)風(fēng)采的工程

企業(yè)行為識別系統(tǒng)的規(guī)劃、設(shè)計、建立和宣傳是一項系統(tǒng)性工程。為此，必

須遵循以下原則：

1）立足長遠(yuǎn)。

2）真心誠意。

3）廣泛傳播。

4）內(nèi)外兼顧。

（3）創(chuàng)建視覺識別系統(tǒng)——為企業(yè)美容的工程

視覺識別是企業(yè)經(jīng)營理念的外在表現(xiàn)，經(jīng)營理念則是視覺識別的精神內(nèi)涵，

沒有經(jīng)營理念，視覺識別也只能是簡單的、空洞的裝飾。

視覺識別是企業(yè)的靜態(tài)識別形式。

企業(yè)的理念識別是內(nèi)在的、無形的，企業(yè)行為識別是動態(tài)的、轉(zhuǎn)瞬即逝的，

因而需要借助看得見的、靜態(tài)的視覺符號把企業(yè)理念識別和行為識別傳遞給社會

公眾。

（4）品牌識別系統(tǒng)——構(gòu)筑企業(yè)形象的戰(zhàn)略平臺

品牌形象是一種感覺和聯(lián)系，它不僅可以用來辨認(rèn)，更可以替產(chǎn)品創(chuàng)造一種

精神上的氛圍，使得企業(yè)及其產(chǎn)品具有一種人性的氣質(zhì)與感覺，但這種感覺絕對

不可以是華麗而空洞的。

1）高質(zhì)量的產(chǎn)品和系統(tǒng)完善的服務(wù)是塑造品牌的首要條件。

2）塑造獨特、健康、美好的品牌風(fēng)格勢在必行。

3）建立良好的地區(qū)性品牌識別工程。

5.2CI在連鎖商業(yè)的應(yīng)用

5.2.1CI在連鎖商業(yè)經(jīng)營中的作用

（1）CI策劃能增強(qiáng)連鎖企業(yè)內(nèi)部的凝聚力

從企業(yè)內(nèi)部來說，CI策劃實質(zhì)上是要在全體員工中建立一種共同的愿景。

對于i個

成功的連鎖商業(yè)企業(yè)，共同愿景具有一種內(nèi)在的張力，能使企業(yè)全體員

工產(chǎn)生具有神圣的使命感和為企業(yè)愿景奉獻(xiàn)的持續(xù)動力。

（2）發(fā)展核心價值觀，增強(qiáng)連鎖企業(yè)的市場競爭力

連鎖商業(yè)企業(yè)應(yīng)該圍繞經(jīng)營合理利潤價值觀或企業(yè)社會互利價值觀來構(gòu)建

自己企業(yè)的核心價值體系。

（3）贏得消費者對連鎖企業(yè)的好感

良好的連鎖商業(yè)企業(yè)形象，會使消費者對連鎖企業(yè)經(jīng)銷的產(chǎn)品產(chǎn)生“信得過”

的購買心理和勇氣。

（4）廠家和批發(fā)商的信心

良好的企業(yè)形象會增強(qiáng)業(yè)務(wù)伙伴的安全感和信任感，穩(wěn)定其與本企業(yè)的合作

關(guān)系，擴(kuò)大企業(yè)的效益。

5.2.2連鎖商業(yè)理念識別系統(tǒng)策劃

（1）理念識別在連鎖企業(yè)CI策劃中的地位

理念識別在企業(yè)形象策劃中處于核心地位，它是企業(yè)經(jīng)營方向、經(jīng)營思想、

經(jīng)營作風(fēng)以及經(jīng)營風(fēng)格等的綜合體現(xiàn)，是4＞企業(yè)員工群體在長期經(jīng)營活動中形

成的一種信念和追求，是企業(yè)基于自身的任務(wù)、性質(zhì)、宗旨、時代要求和發(fā)展

方向，為獲得更大發(fā)

展，經(jīng)過長期精心培育而逐步形成的。企業(yè)理念識別系統(tǒng)有以下幾項基

本功能：

1）燈塔之于航船——導(dǎo)向功能。

2）看不見的手——約束功能。

3）眾志成城——凝聚功能。

4）虛擬動力——激勵功能。

5）芳香四溢——輻射功能。

（2）連鎖企業(yè)理念識別系統(tǒng)設(shè)計的內(nèi)容

1）企業(yè)經(jīng)營方向。

2）企業(yè)經(jīng)營思想。

3）企業(yè)經(jīng)營道德。

4）企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)。

5.2.3連鎖商業(yè)服務(wù)行為策劃

（1）服務(wù)和服務(wù)形象

服務(wù)是連鎖商業(yè)企業(yè)形象最主要的載體，服務(wù)形象應(yīng)體現(xiàn)在售前、售中、售

后全過程。服務(wù)形象是連鎖商業(yè)企業(yè)形象的重要組成部分，與產(chǎn)品、設(shè)施等共同

構(gòu)成連鎖商業(yè)企業(yè)形象的基本要素。

（2）服務(wù)行為策劃的內(nèi)容

1）建立標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程。

2）美好的服務(wù)行為。

3）服務(wù)語言設(shè)計。

4）加強(qiáng)員工業(yè)務(wù)培訓(xùn)，掌握嫻熟的服務(wù)技藝。

5.2.4連鎖商業(yè)視覺識別系統(tǒng)策劃

連鎖商業(yè)企業(yè)視覺識別系統(tǒng)是連鎖企業(yè)理念的靜態(tài)傳播系統(tǒng)，是借助形態(tài)、

色彩、文字來構(gòu)建企業(yè)形象的一種可視符號。

（1）視覺識別系統(tǒng)的基本要素設(shè)計

1）連鎖企業(yè)標(biāo)志設(shè)計。

2）連鎖企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計。

3）連鎖企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計。

（2）連鎖企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的整體策劃

編輯企業(yè)視覺識別手冊。視覺識別系統(tǒng)手冊分為兩部分，一是基本要素的組

合系統(tǒng)，二是應(yīng)用要素系統(tǒng)。

5.3連鎖商業(yè)CI的展現(xiàn)技巧

5.3.1店面設(shè)計與商品陳列

（1）統(tǒng)一店面設(shè)計

1）店面外觀設(shè)計。

2）招牌設(shè)計。

3）出入口設(shè)計。

（2）連鎖商店櫥窗設(shè)計

商店櫥窗設(shè)計應(yīng)以吸引行人注意，突出商店經(jīng)營品種、經(jīng)營特點、展示商品

為原則，將聲、光、電有機(jī)地結(jié)合在一起。

（3）連鎖商店賣場布局設(shè)計

賣場布局設(shè)計是指通過對貨架、貨柜的合理布局來規(guī)劃消費者的流動線路。

（4）商品陳列設(shè)計

商品陳列的設(shè)計一般應(yīng)遵循以下原則：

1）方便原則。

2）藝術(shù)性原則。

3）豐富性原則。

5.3.2POP廣告

（1）POP廣告的概念

POP廣告是許多廣告形式中的一種，它是英文PointofPurchase

Advertising的縮寫，意為“購買點廣告”。POP廣告的概念有廣義的

和狹義的兩種，廣義的概念指凡是在商業(yè)空間、購買場所、零售商店的

周圍、內(nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于POP廣告。狹義的概

念僅指在購買場所和零售店內(nèi)部設(shè)置的展銷專柜以及在商品周圍懸掛、擺放與陳

設(shè)的可以促進(jìn)商品銷售的廣告媒體。

（2）POP廣告的功能

1）新產(chǎn)品告知的功能。

2）喚起消費者潛在購買意識的功能。

3）無聲的售貨員的功能。

4）創(chuàng)造銷售氣氛的功能。

5）提升企業(yè)形象的功能。

（3）POP廣告的分類

1）依效用來分，可分為銷售型POP和裝飾型POP。

2）從使用功能上分可分為：置于店頭的POP廣告，天花板垂吊POP廣告，

地面POP廣告，柜臺POP廣告；壁面POP廣告，陳列架POP廣告。

3）按時間性來進(jìn)行的分類?？砂裀OP廣告分為長期POP廣告、中期POP廣

告和短期POP廣告。

4）按材料的不同來進(jìn)行分類。POP廣告所使用的材料多種多樣，根據(jù)產(chǎn)品

不同的檔次，可有不同檔次材料的使用。

（4）POP廣告的作用

POP廣告對消費者、零售商、廠家都有重要的作用：

本章小結(jié)

本章首先對企業(yè)形象識別工程作了概括和說明，理念識別系統(tǒng)是CIS的核

心，行為識別系統(tǒng)是理念識別的動態(tài)傳播系統(tǒng)，視覺識別是理念識別系統(tǒng)的靜態(tài)

傳播系統(tǒng)，品牌識別則為企業(yè)識別工程搭起堅實的操作平臺。結(jié)合連鎖商業(yè)企業(yè)

的特點從理念、視覺、服務(wù)等方面講述了cI在連鎖商業(yè)的應(yīng)用。連鎖商業(yè)企業(yè)

CI策劃需要有一個理想的展示平臺，通過店面裝飾設(shè)計和POP廣告可以將連鎖

商業(yè)企業(yè)CI策劃理念展示得淋漓盡致。

第6章連鎖商業(yè)的市場定位

與品牌戰(zhàn)略

學(xué)習(xí)目標(biāo)：本章的學(xué)習(xí)目標(biāo)旨在通過學(xué)習(xí)連鎖企業(yè)市場細(xì)分的概念，連鎖企

業(yè)劃分市場的依據(jù)、原則和方法，掌握在實踐中連鎖企業(yè)如何根據(jù)市場信息以及

企業(yè)自身的狀況針對目標(biāo)市場進(jìn)行市場細(xì)分，并根據(jù)市場細(xì)分的狀況，按照市場

定位的步驟和方法，確定自身的市場定位戰(zhàn)略和相應(yīng)的策略，最終建立起連鎖企

業(yè)自身的品牌。

進(jìn)而通過實施品牌戰(zhàn)略，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，使連鎖企業(yè)能在激烈的市場競爭

中立于不敗之地。

6.1連鎖商業(yè)的市場細(xì)分與市場定位

6.1.1連鎖企業(yè)市場細(xì)分

（1）連鎖企業(yè)市場細(xì)分的概念

市場細(xì)分就是連鎖企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者的需求、購買動機(jī)

以及購買行為等方面的差異，將市場上的全部潛在消費者和現(xiàn)實消費者劃分為若

干具有某

種相似特征的消費者群，以便選擇確定自己的目標(biāo)市場的過程。

連鎖企業(yè)的市場細(xì)分概念包括以下三個方面的擴(kuò)展：

1）管理決策。

2）數(shù)據(jù)開發(fā)。

3）新的溝通與分銷選擇。

（2）連鎖企業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)

連鎖企業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)包括兩個方面。一方面是理論依據(jù)，其主要內(nèi)容包

括：

1）顧客需求的異質(zhì)性。

2）連鎖企業(yè)有限的資源和為了進(jìn)行有效的市場競爭。

另一方面是消費者市場細(xì)分依據(jù)。

1）按地理變量細(xì)分市場。按地理變量細(xì)分市場是指按照消費者所處的地理位

置、自然環(huán)境來細(xì)分市場。

2）按人口變量細(xì)分市場。按人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭

生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場。按

人口變量細(xì)分市

場通常包括以下因素：

①性別差異因素。

②年齡差別因素。

③收入差別因素。

④職業(yè)與教育。

⑤家庭生命周期。

3）按心理變量細(xì)分市場。根據(jù)購買者所處的社會階層、生活方式、個性特

點等心理因素細(xì)分市場就叫心理細(xì)分。

①社會階層。

②生活方式。

③個性。

4）按行為變量細(xì)分市場。按行為變量細(xì)分市場主要包括：

①購買時機(jī)。

②追求利益。

③使用者狀況。

④使用數(shù)量。

⑤品牌忠誠程度。

⑥購買的準(zhǔn)備階段。

⑦態(tài)度。

（3）連鎖企業(yè)市場細(xì)分的原則

一般而言，成功、有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循以下基本原則：

1）可衡量性。

2）可進(jìn)入性。

3）有效性。

4）差異性。

（4）市場細(xì)分的方法

1）單一變量因素法。單一變量因素法就是根據(jù)影響消費者需求的某一個重

要因素進(jìn)行市場細(xì)分。

2）多個變量因素組合法。多個變量因素組合法是根據(jù)影響消費者需求的兩

種或兩種以上的因素進(jìn)行市場細(xì)分。

3）系列變量因素法。這是根據(jù)連鎖企業(yè)經(jīng)營的特點并按照影響消費者需求

的諸因素，由粗到細(xì)地進(jìn)行市場細(xì)分。

6.1.2連鎖企業(yè)的市場定位

（1）市場定位的概念

市場定位就是根據(jù)競爭者產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該

產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的，印象

鮮明的個性或形象，并把這種形象生動的傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確

立穩(wěn)固的地位。

（2）連鎖企業(yè)市場定位的影響因素

主要包括以下兒種因素：

1）誰是企業(yè)的競爭者。一般而言，企業(yè)面臨著以下幾個方面的競爭威脅：

①現(xiàn)有公司之間的競爭。

②新進(jìn)入者的威脅。

③替代產(chǎn)品的威脅。

2）供方力量的決定因素。

3）價格敏感性因素。

（3）連鎖企業(yè)的市場定位的戰(zhàn)略和具體策略

-?般而言，連鎖經(jīng)營市場定位戰(zhàn)略主要有以下兩種類型：

1）集中型市場定位戰(zhàn)略。集中型市場定位是連鎖經(jīng)營企業(yè)只確定一個特殊的

服務(wù)消費層，使企業(yè)在一個較小的市場上得到較大的市場占有率。

2）差異型市場定位戰(zhàn)略。差異型市場定位就是同時服務(wù)于兒個不同類型的消

費層，或者根據(jù)每一個店鋪所處地理區(qū)域內(nèi)的消費對象來確定服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)政

策，多方位有針對性地開展有差異的營銷活動，滿足

不同消費者和用戶的需求。

6.2連鎖商業(yè)的品牌戰(zhàn)略

6.2.1連鎖品牌的概念和分類

品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的商品或勞動的名稱、術(shù)語、記

號、象征或設(shè)計、或其組合，并打算用來區(qū)別一個（或一群）賣主和競爭者，所

有品牌名稱和所有商標(biāo)都是產(chǎn)品品牌的一部分。

連鎖企業(yè)品牌的實踐分為定牌委托生產(chǎn)和自行設(shè)計加工兩種方式。這兩種方

式各有優(yōu)缺點，商家應(yīng)根據(jù)自身情況采用。

（1）委托定牌生產(chǎn)

連鎖企業(yè)擁有品牌的所有權(quán)，而把生產(chǎn)加工權(quán)轉(zhuǎn)讓給所選定的廠家，廠家按

其提供的信息進(jìn)行加工的生產(chǎn)方式稱為“委托定牌生產(chǎn)”。

（2）自行設(shè)廠

“自行設(shè)廠”是整個生產(chǎn)全部由連鎖企業(yè)自行運作的方式。

6.2.2連鎖企業(yè)品牌戰(zhàn)略的使用原則

(1)堅持穩(wěn)妥、求實、創(chuàng)新的原則

(2)加強(qiáng)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)

(3)以人為本

(4)加強(qiáng)專業(yè)人士領(lǐng)導(dǎo)

(5)借鑒同行經(jīng)驗

6.2.3連鎖企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的競爭優(yōu)勢

(1)信譽(yù)優(yōu)勢

(2)價格優(yōu)勢

(3)特色優(yōu)勢

(4)領(lǐng)先優(yōu)勢

6.2.4連鎖企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的內(nèi)容

(1)品牌定位

定位是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動，是指要針對潛在顧客的心理采取

行動。

品牌定位的核心是STP,即細(xì)分市場(segmenting)、選擇目標(biāo)市場

(targeting)和具體定位(positioning)..

(2)品牌擴(kuò)張

給自己的品牌予以定位以后，在發(fā)展分部或者是加盟的過程中，應(yīng)該選擇相

同的(相似的)目標(biāo)市場，減少分店之間的差異。

(3)品牌管理

品牌管理體現(xiàn)在統(tǒng)一的店面設(shè)計、統(tǒng)一的服務(wù)流程、統(tǒng)一的產(chǎn)品品質(zhì)和價格

之中。其主要內(nèi)容包括：關(guān)注品牌價值的認(rèn)定，作為收取加盟權(quán)利金的依據(jù)之一;

建立品牌貢獻(xiàn)的KPI(品牌指標(biāo)體系)，監(jiān)督銷售終端在品牌方面的貢獻(xiàn)或損害。

文化連鎖是連鎖的最高境界。

文化管理主要包含兩個方面的內(nèi)容：

1)培養(yǎng)分部和加盟商對企業(yè)遠(yuǎn)景、理念、企業(yè)價值觀的認(rèn)同感；培養(yǎng)分部

與加盟商對連鎖品牌的主人翁意識，增加連鎖企業(yè)的向心力和凝聚力，以便使他

們能夠自覺地維護(hù)連鎖品牌的形象，并為連鎖品牌的發(fā)展獻(xiàn)計獻(xiàn)策。

2)對消費者而言，每一種品牌都意味著一種文化。

本章小結(jié)

本章是在前1＞五章的基礎(chǔ)上介紹連鎖商業(yè)的市場定位與品牌戰(zhàn)略。首先，

進(jìn)一步分析了連鎖企業(yè)在自身的經(jīng)營發(fā)展過程中，如何根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r

以及市場行情，對企業(yè)所在行業(yè)的市場進(jìn)行市場細(xì)分。并根據(jù)市場細(xì)分所提供的

信息，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ弧Ｆ浯?，對連鎖企業(yè)如何實施品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了較為深

入的探討與研究。希望同學(xué)們通過學(xué)習(xí)本章，進(jìn)一步把握連鎖商業(yè)經(jīng)營發(fā)展的運

營理念和在運營過程中，

建立和培育企業(yè)自身競爭優(yōu)勢的方法，為下面的學(xué)習(xí)打下良好的基礎(chǔ)。

第7章連鎖商業(yè)的營銷策略

學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生認(rèn)識到連鎖企業(yè)開展?fàn)I銷活動的重要

性，掌握營銷策略的基本內(nèi)容，區(qū)分定價策略、促銷策略、廣告策略和公共關(guān)系

策略的特點和作用，掌握其策略的運作要點。

7.1連鎖商業(yè)的定價策略

7.1.1連鎖企業(yè)價格制定的決策過程

（1）選擇定價目標(biāo)

1）以維持企業(yè)生存為定價目標(biāo)。

2）以最大利潤為定價目標(biāo)。

3）以維持和提高市場占有率為定價目標(biāo)。

（2）確定需求的價格彈性

影響需求的價格彈性的因素主要有：

1）消費者對產(chǎn)品的需要程度。

2）產(chǎn)品的重要性。

3）產(chǎn)品的可替代程度。

4）產(chǎn)品用途的廣泛性。

5）產(chǎn)品的耐用程度。

（3）估計成本

（4）分析競爭者的價格策略

企業(yè)為產(chǎn)品定價時必須考慮競爭者的產(chǎn)品和價格。

（5）選擇適當(dāng)?shù)亩▋r方法

1）成本加成定價法。成本加成定價法是企業(yè)根據(jù)所確定的加成率和單位產(chǎn)

品成本來制定產(chǎn)品的單價。成本加成定價法中產(chǎn)品單價的計算公式為：

產(chǎn)品單價=單位產(chǎn)品成本X（1+加成率）

2）目標(biāo)利潤定價法。它是根據(jù)企業(yè)的總成本和確定的目標(biāo)利潤來制定產(chǎn)品

價格的一種定價方法。它的計算公式是：

產(chǎn)品單價=（總成本+目標(biāo)利潤）?預(yù)計銷售量=單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)

利潤

3）邊際貢獻(xiàn)定價法。

邊際貢獻(xiàn)定價的原則是，產(chǎn)品單價高于單位變動成本時，就可以考慮接受。

4）隨行就市定價法。它是以本行業(yè)的平均價格水平作為企業(yè)的定價基礎(chǔ)。

5）需求導(dǎo)向定價法。需求導(dǎo)向定價法是根據(jù)顧客對產(chǎn)品價值的感受和需求

強(qiáng)度來確定產(chǎn)品的價格。

（6）選定最后價格

企業(yè)在選定最后價格時，還要考慮其他一些因素。一是心理因素。二是政府

的政策法令。三是有關(guān)方面的意見和反應(yīng)。

7.1.2連鎖企業(yè)的定價策略

（1）心理定價策略

心理定價策略是為適應(yīng)和滿足消費者的購買心理所采用的定價策略。

1）聲望價格策略。

2）自我感覺。

3）尾數(shù)定價策略。

4）整數(shù)價格策略。

（2）產(chǎn)品組合定價策略

1）同類產(chǎn)品分組定價。

2）關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價。

3）招俅定價策略。

（3）折扣策略

這是一種減價策略，是在原定價格的基礎(chǔ)上減收一定比例的貨款。

1）累計數(shù)量折扣。

2）非累計數(shù)量折扣。

7.1.3價格管理和調(diào)整

連鎖企業(yè)在制定和調(diào)整價格策略時要充分考慮連鎖總部和分部的職能，以保

證連鎖企業(yè)價格策略的執(zhí)行，進(jìn)行有效的價格管理。

調(diào)整價格指的是當(dāng)公司經(jīng)營環(huán)境或企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生變化時面臨的提價或

降價問題。在以下幾種情況發(fā)生時，企業(yè)可能主動降價：

1）生產(chǎn)能力過剩。

2）企業(yè)市場占有率下降。

3）經(jīng)濟(jì)不景氣。

7.2連鎖商業(yè)的促銷策略

7.2.1促銷的意義

促銷作為連鎖經(jīng)營營銷活動最精彩的一個環(huán)節(jié)，其營銷意義具體表現(xiàn)在以下

方而：

1）有利于傳遞信息，加強(qiáng)與消費者的聯(lián)系；

2）有利于誘導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售；

3）可突出特色，強(qiáng)化市場競爭優(yōu)勢；

4）可增強(qiáng)企業(yè)的形象力。

7.2.2促銷計劃的內(nèi)容

（1）目標(biāo)的確定

（2）促銷對象

（3）促銷的時間

（4）促銷的內(nèi)容

（5）促銷主題

（6）日程安排

（7）預(yù)先估計績效

7.2.3商品促銷方式選擇

（1）特價促銷

特價促銷就是將商品低于正常的價格出售。一般最常見的降價優(yōu)待有下列幾

種：

1）特價區(qū)銷售商品。

2）節(jié)慶大優(yōu)待。

3）每日特價品。

4）批量價格優(yōu)惠。

5）廉價包裝。

（2）會員制促銷

具體形式包括：

1）公司會員制。

2）終身會員制。

3）普通會員制。

4）內(nèi)部信用卡會員制。

（3）獎勵活動促銷

1）有獎銷售。

2）集點贈送。

3）以舊換新。

4）競賽。

（4）現(xiàn)場演示

對于顧客不太熟悉的新商品，除了廣告宣傳外，連鎖店可設(shè)專柜現(xiàn)場展示，

演示商品的功能、使用方法，解答顧客提出的詢

問，制造活躍的購物氣氛，激發(fā)消費者對新商品的興趣。

（5）免費試用和贈品

7.2.4促銷方案的制定

制訂促銷方案必須掌握以下要點：

（1）促銷活動的目的必須明確

（2）確定促銷的規(guī)模

（3）確定促銷活動的范圍

（4）促銷活動時間的確定

（5）總結(jié)

總結(jié)的內(nèi)容包括以下幾點：

1）促銷效果評估。

2）供應(yīng)商的配合狀況評估。

3）連鎖企業(yè)自身運行狀況評估。

具體內(nèi)容有：

①總部運行狀況評估。

②配送中心運行狀況評估。

③分店運行狀況評估。

④促銷人員評估。

7.3連鎖商業(yè)的廣告策略

7.3.1廣告的概念與要求

（1）廣告的概念

廣告是由明確的廣告主以付費的方式，借助一定的宣傳媒體將商品和勞務(wù)的

有關(guān)信息傳遞給消費者的一種宣傳活動。

（2）廣告的基本要求

1）真實性。

2）思想性。

3）科學(xué)性。

4）藝術(shù)性。

7.3.2廣告目標(biāo)決策

廣告目標(biāo)主要分為三種：告知、說服和提示。

1）告知。

2）說服。

3）提小。

7.3.3廣告預(yù)算決策

連鎖企業(yè)廣告預(yù)算的確定方法主要有以下四種：

1）量力而行法。即企業(yè)在分配了其他市場營銷活動的經(jīng)費后，再根據(jù)所剩

余的資金數(shù)額來確定廣告預(yù)算。

2）銷售比例法。即按銷售額的一定比例來確定廣告預(yù)算。

3）競爭對等法。即為了保持企業(yè)在市場上的競爭地位，根據(jù)競爭者的廣告

支出來確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。

4）目標(biāo)和任務(wù)法。

7.3.4廣告媒體選擇

-?般而言，適用于連鎖經(jīng)營企業(yè)的廣告媒體主要有：

1）四大媒體。電視、電臺、報紙、雜志是促銷的四大媒體，范圍廣，影響

力大，是比較理想的促銷形式。

2）直接郵寄。

3）互聯(lián)網(wǎng)廣告。

4）招牌。

5）戶外及車身。

6）燈光。

7）櫥窗。

8）包裝。

7.3.5POP廣告

POP廣告即購買時點廣告，是指那些設(shè)置在銷售現(xiàn)場的宣傳物，通過現(xiàn)場宣

傳，刺激消費者現(xiàn)時產(chǎn)生購買需求，當(dāng)場購買商品。

（1）POP廣告的促銷意義

POP廣告對促銷的作用主要體現(xiàn)在：

1）吸引路人進(jìn)入超級市場；

2）告知顧客超級市場內(nèi)在銷售什么；

3）