杭州陽(yáng)光華城項(xiàng)目推廣提案

休斯頓集團(tuán)陽(yáng)光華城工程推廣提案杭州瑞豐廣告2005/11提案綱要壹、市場(chǎng)概況篇貳、定位及策略篇叁、視覺(jué)表現(xiàn)篇壹、市場(chǎng)概況篇下沙區(qū)域是指九堡鎮(zhèn)以東，喬司鎮(zhèn)以南的區(qū)域，距市中心20公里，包括下沙鎮(zhèn)、杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)和下沙高教園區(qū)三局部?，F(xiàn)總規(guī)劃面積178.08平方公里，人口規(guī)模30萬(wàn)人，預(yù)計(jì)2007年可達(dá)40萬(wàn)人，2021年達(dá)60萬(wàn)?？傮w概況一、下沙簡(jiǎn)介〔一〕91年3月：醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)基地、機(jī)電園區(qū)、食品園區(qū)、大學(xué)科技園區(qū)為主導(dǎo)的專業(yè)園區(qū)2000年：1.5萬(wàn)畝的高教園區(qū)當(dāng)前：三大副城之一國(guó)際性先進(jìn)制造業(yè)基地、新世紀(jì)大學(xué)城、花園式生態(tài)副城區(qū)域定位一、下沙簡(jiǎn)介〔二〕區(qū)域規(guī)劃喬司農(nóng)場(chǎng)下沙高教園區(qū)下沙鎮(zhèn)區(qū)、下沙城公共中心杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)下沙中、東居住區(qū)一、下沙簡(jiǎn)介〔三〕軌道交通——地鐵1號(hào)線快速公路——德勝快速路、艮山東路、沿江大道、繞城公路、東湖路延伸段快速公交——黃龍公交中心站至下沙區(qū)域交通一、下沙簡(jiǎn)介〔四〕銀行——金融一條街〔3號(hào)路6號(hào)路交界處〕中行、農(nóng)行、工行、建行、交行…郵政——郵政大廈〔6號(hào)路靠近9號(hào)路〕保險(xiǎn)——中國(guó)人保〔6號(hào)路靠近9號(hào)路〕醫(yī)療——東方醫(yī)院〔省中醫(yī)院分院〕教育——杭州市第四中學(xué)〔小學(xué)、中學(xué)〕購(gòu)物——三個(gè)大型超市：物美；樂(lè)購(gòu)、易初蓮花、世紀(jì)聯(lián)華在選址當(dāng)中；下沙農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)博庫(kù)書(shū)城、金沙數(shù)碼港、浙江傳媒學(xué)院前的學(xué)源路區(qū)域配套一、下沙簡(jiǎn)介〔五〕政府統(tǒng)籌規(guī)劃、交通根底好空氣、綠化環(huán)境好公共配套設(shè)施不完善，日常居住不是十分方便〔菜場(chǎng)、幼兒教育、餐飲休閑娛樂(lè)〕大規(guī)模產(chǎn)業(yè)園區(qū)，降低了居住區(qū)的可塑性和檔次性人口居住相對(duì)集中，大局部區(qū)域缺乏人氣與閑林、三墩、濱江的比較小結(jié)二、區(qū)域市場(chǎng)特征〔一〕土地供給年份土地宗數(shù)土地面積（M2）平均容積率總建筑面積（M2）2003年7約89萬(wàn)1.55約138萬(wàn)2004年8約33萬(wàn)3.51約116萬(wàn)地塊規(guī)模大，百畝以上工程7個(gè)九堡地價(jià)沖破3800元/平方米新一輪供給頂峰即將來(lái)臨城中：古翠路以東，文一路、德勝路以南，秋濤北路以西，復(fù)興路以北住宅均值：11415城東：秋濤北路以東住宅均值：8599城西：古翠路以西，繞城西路以東

住宅均值：8696江濱：錢塘江兩岸沿江一帶

住宅均值：8763下沙：下沙鎮(zhèn)、丁橋、九堡、喬司區(qū)域

住宅均值：5346

成交區(qū)間：4431-6323

價(jià)格低谷區(qū)域，市場(chǎng)空間巨大住宅均值二、區(qū)域市場(chǎng)特征〔二〕“前五年建區(qū)，后五年建城〞第7個(gè)年頭，下半年迎來(lái)第一個(gè)供給頂峰未來(lái)總體量約為255萬(wàn)平方米：海天城45萬(wàn)；伊薩卡49萬(wàn)；夢(mèng)琴灣25萬(wàn)；星星港灣90萬(wàn)；聽(tīng)濤雅苑50萬(wàn)；中慶·金沙學(xué)府21萬(wàn)；北房·清雅苑35萬(wàn)。2006年可預(yù)計(jì)上市總量80萬(wàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為嚴(yán)峻小戶型：大北·世紀(jì)風(fēng)情、華元·十六街區(qū)、福雷德廣場(chǎng)、天元2005、東尚國(guó)際寓所區(qū)域?qū)⒃俪珊贾輼鞘袩狳c(diǎn)，本案可借勢(shì)、借市住宅供給情況二、區(qū)域市場(chǎng)特征〔三〕西子·陽(yáng)光星城：64000平米，與物美達(dá)成20年合作協(xié)議，下沙第一個(gè)真正的大型超市

華元·十六街區(qū)：50000平米，商鋪2萬(wàn)，04年12月，簽約麥當(dāng)勞、星光院線。福雷德廣場(chǎng)：4.5萬(wàn)平米商業(yè)配套，輻射大學(xué)城準(zhǔn)備用于公建配套的用地目標(biāo)是200萬(wàn)平方米。商業(yè)氣氛日漸濃厚、人氣趨旺、配套根本成型商業(yè)狀況二、區(qū)域市場(chǎng)特征〔四〕之江銘樓：6號(hào)路以北，3號(hào)路以東LOFT建筑、5.8米層高局部樓盤的酒店式公寓寫(xiě)字樓物業(yè)較為空白，目前企業(yè)多為生產(chǎn)自建型辦公樓區(qū)域商務(wù)氣氛不濃科研成果的孵化需要一定量辦公場(chǎng)所

寫(xiě)字樓市場(chǎng)二、區(qū)域市場(chǎng)特征〔五〕調(diào)查樓盤：香榭里花園(2004年12月交付)、下沙文匯苑(2004年11月底交付)、東海未名園(2003年9月交付)香榭里花園：444套，180多戶已入住或正在裝修，入住人群中，租用占30%，整體空關(guān)率占59%左右。香榭里花園的業(yè)主里80%是高校教授。下沙文匯苑：共318戶，118戶入住，空關(guān)率約63%。投資客居多，等地鐵，漲價(jià)。東海未名園：共506戶，學(xué)生租住多，空關(guān)率只有24%，真正的業(yè)主入住不到30%。三、空置率調(diào)查下沙附近工作的本地住戶入住率高，而且由于學(xué)生、工人多，出租率也比較高。相對(duì)閑林70%空置率，下沙的宜居性高貳、定位及策略篇一、工程區(qū)位本案東部居住區(qū)下沙高教園區(qū)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)6號(hào)大街直達(dá)市中心2號(hào)大街直達(dá)市中心文匯路主城區(qū)繞城公路復(fù)合建筑群小戶型住宅辦公樓酒店式公寓會(huì)議接待中心商業(yè)街

二、工程概況S-優(yōu)勢(shì)交通便捷、地鐵輻射效應(yīng)大學(xué)城良好的氣氛、小學(xué)、中學(xué)教育配套位于政府規(guī)劃的大學(xué)科技園內(nèi)，緊鄰地鐵站和中心景觀廣場(chǎng)21畝大型海洋沖浪景觀、大型會(huì)議接待中心中小戶型住宅科學(xué)定位，市場(chǎng)較大空白三、SWOT分析三、SWOT分析W-劣勢(shì)物業(yè)類型復(fù)合，不利于樹(shù)立鮮明統(tǒng)一的市場(chǎng)形象，對(duì)于居住和辦公者而言，其品質(zhì)感都有一定的影響區(qū)域商務(wù)氣氛不濃，辦公物業(yè)的銷售帶來(lái)一定的壓力地中造海帶來(lái)高昂的建設(shè)和維護(hù)本錢O-時(shí)機(jī)三、SWOT分析2021地鐵一號(hào)線建成、06年德勝快速路直抵文匯路政府大力扶持下沙建設(shè)，版塊效應(yīng)日漸強(qiáng)烈少數(shù)小戶型樓盤已處于尾盤期商務(wù)辦公物業(yè)幾乎處于空白狀態(tài)T-威脅市場(chǎng)供給量大，前期工程透支了大量消費(fèi)需求地鐵建成較晚，工程支撐如此漫長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)周期，資金本錢和風(fēng)險(xiǎn)增加四、工程總體架構(gòu)物業(yè)類型推薦分案名中小戶型住宅宜家小筑商務(wù)辦公樓陽(yáng)光創(chuàng)富中心酒店式公寓陽(yáng)光SOHO地鐵商業(yè)街區(qū)1號(hào)商街會(huì)議接待中心海尚會(huì)館五、分物業(yè)解析宜家小筑目標(biāo)客群〔一〕中小戶型住宅大學(xué)城青年教職員工——前期購(gòu)置力根本透支高科技企業(yè)白領(lǐng)——收入較高，但總價(jià)承受力較低市中心、城東區(qū)高房?jī)r(jià)“逃離者〞——經(jīng)濟(jì)實(shí)用、交通本錢，三墩、閑林、濱江其他版塊分流宜家小筑〔一〕中小戶型住宅70年產(chǎn)權(quán)·精致版宜家戶型·明廳明臥明廚明衛(wèi)·小高層低密度·前后院雙景·地中海風(fēng)情沖浪場(chǎng)·超越傳統(tǒng)單身公寓定義定位語(yǔ)：非單身公寓拒絕高密度拒絕高容積率拒絕獨(dú)棟拒絕暗廚暗衛(wèi)拒絕單一景觀拒絕傳統(tǒng)單身公寓的一切一切宜家小筑推廣周期：05年12月開(kāi)盤，快速回籠資金推廣語(yǔ)：選我一個(gè)家，還你一個(gè)海陽(yáng)光創(chuàng)富中心〔二〕商務(wù)辦公樓國(guó)際化5A智能寫(xiě)字樓·高新技術(shù)孵化核動(dòng)力·大學(xué)城科學(xué)研究和技術(shù)交流新平臺(tái)·闊綽大堂·品牌電梯·高檔商務(wù)會(huì)館使用客群：高科技孵化企業(yè)、小型朝陽(yáng)公司海歸創(chuàng)業(yè)人士、大學(xué)城科研專家、高新企業(yè)創(chuàng)業(yè)型人士購(gòu)置客群：投資客、中小型公司推廣語(yǔ)：為創(chuàng)富提供核動(dòng)力陽(yáng)光SOHO〔三〕酒店式公寓W型飄逸建筑·270度全景·酒店式管理效勞·50-80多㎡主力戶型·企業(yè)高管、科技精英等高知人群的成熟之選使用客群：高科技園區(qū)的海歸人士、企業(yè)高管、金領(lǐng)階層創(chuàng)業(yè)專家、科研學(xué)術(shù)交流的專家學(xué)者購(gòu)置客群：投資客、少數(shù)金領(lǐng)人士自用兼投資推廣語(yǔ)：高知人群成熟之選1號(hào)商街〔四〕地鐵商業(yè)街區(qū)直面地鐵1號(hào)線文匯路站·地鐵上蓋院落商街·主題商場(chǎng)·情景陽(yáng)光中庭·生態(tài)商業(yè)環(huán)境·無(wú)限財(cái)富商機(jī)目標(biāo)客群：投資客推廣時(shí)期：08年后面市，越接近10年地鐵建成，那么商業(yè)價(jià)值越高銷售及招商工作亦能順利開(kāi)展推廣語(yǔ)：零距離地鐵零距離財(cái)富海尚會(huì)館〔五〕會(huì)議接待中心地中海風(fēng)情商務(wù)休閑中心·會(huì)晤、健身、娛樂(lè)、餐飲、休閑·人造海浪、陽(yáng)光沙灘、露天SPA館·下沙找樂(lè)新去處目標(biāo)客群：投資經(jīng)營(yíng)型客戶使用功能：會(huì)議接待、休閑、餐飲、娛樂(lè)推廣語(yǔ)：創(chuàng)富休閑港六、整體定位20萬(wàn)M2地中海風(fēng)情創(chuàng)富公園七、整體廣告語(yǔ)智慧財(cái)富

∞裂變八、推廣策略陽(yáng)光SOHO〔一〕推廣周期海尚會(huì)館1號(hào)商街陽(yáng)光創(chuàng)富中心宜家小筑〔二〕推廣活動(dòng)工地圍墻、看板加緊設(shè)計(jì)制作工地主入口及看房通道的包裝設(shè)計(jì)，可借鑒天寓、逸天廣場(chǎng)、金色海岸工地營(yíng)銷——工地是一個(gè)樓盤的臉面〔二〕推廣活動(dòng)與開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)接洽，政府給予一定的補(bǔ)貼，以優(yōu)惠條件吸引高新企業(yè)優(yōu)秀工程進(jìn)駐孵化、鼓勵(lì)大學(xué)城科研型專家教授創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠幅度：第一年免租金，第二年收租金的50%，第三年收75%，第四年全額。“陽(yáng)光創(chuàng)富方案〞——陽(yáng)光創(chuàng)富方案啟動(dòng)發(fā)布會(huì)〔三〕推廣活動(dòng)與大學(xué)城的校黨委聯(lián)系，吸引研究生人才、專家教授參加陽(yáng)光企業(yè)家俱樂(lè)部，激發(fā)和培育優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。俱樂(lè)部總部可設(shè)在陽(yáng)光華城寫(xiě)字樓內(nèi)，構(gòu)筑一個(gè)良好的技術(shù)信息溝通交流平臺(tái)，擴(kuò)大工程的影響力。邀請(qǐng)著名創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家定期現(xiàn)場(chǎng)暢談創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷

組建“陽(yáng)光企業(yè)家俱樂(lè)部〞〔四〕推廣活動(dòng)邀請(qǐng)工程菲律賓的規(guī)劃專家做一個(gè)生動(dòng)的產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，作為工程強(qiáng)銷的一個(gè)鋪墊活動(dòng)操作可引入CLUB2等杭州時(shí)尚娛樂(lè)機(jī)構(gòu)，放在富春山居會(huì)所舉行，體驗(yàn)海派生活魅力

與大海對(duì)話——杭州首個(gè)人造沖浪沙灘泳池產(chǎn)品發(fā)布會(huì)〔五〕推廣活動(dòng)申報(bào)“浙江青年最正確創(chuàng)業(yè)基地〞、“國(guó)家級(jí)大學(xué)科技園〞等“浙江大學(xué)科技園〞1999年被國(guó)家批準(zhǔn)為15個(gè)國(guó)家大學(xué)科技園試點(diǎn)單位之一，2001年被國(guó)家正式認(rèn)定為國(guó)家大學(xué)科技園，成為我國(guó)首批22個(gè)國(guó)家大學(xué)科技園之一。中國(guó)最具投資價(jià)值小戶型、中國(guó)〔杭州〕最具投資價(jià)值商業(yè)地