整合促銷營銷傳播之?dāng)?shù)據(jù)庫促銷營銷

數(shù)據(jù)庫營銷1三次與同一品牌信息的邂逅

人物：48歲的約翰是美國愛荷華州的一個農(nóng)場主，飼養(yǎng)了200頭牛，種植了大約150英畝的玉米。每年他贊助《農(nóng)業(yè)新聞》、《農(nóng)業(yè)雜志》、《成功農(nóng)業(yè)》三份雜志，同時是所在地農(nóng)業(yè)署的一名成員，每年會定期參加愛荷華州的交易會。第一次，他在瀏覽《成功農(nóng)業(yè)》時看到一篇文章介紹一種新的草料管理產(chǎn)品——節(jié)土劑；第二次，一周后，他收到一份關(guān)于節(jié)土劑的郵件。那份傳單越往后看越引起他的興趣，但是覺得價格太離譜，就扔在一邊了；第三次，那個周末，他接到當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)消費合作社的一名職員打來電話，他們正在銷售這種節(jié)土劑，而且對在即將到來的播種季節(jié)愿意試用這種產(chǎn)品的前十位農(nóng)民給與特別優(yōu)待。經(jīng)過10分鐘的討論，約翰答應(yīng)稱為節(jié)土劑的一名使用者。2利用數(shù)據(jù)庫建立關(guān)系3看似巧合的三次邂逅，所有的一切都是由數(shù)據(jù)驅(qū)動的，目的是創(chuàng)造增值效應(yīng)和影響潛在顧客。雜志的讀者個人情況數(shù)據(jù)庫中西農(nóng)場超過100英畝的數(shù)據(jù)庫當(dāng)?shù)叵M者合作社的顧客數(shù)據(jù)庫約翰4整合營銷傳播較之傳統(tǒng)營銷能夠更高效、快捷地做好以下三件事：

獲取、保持和增加有利可圖的顧客數(shù)據(jù)庫——是一個相關(guān)信息的集合體，他們按照一定方式被儲存和組織起來，并可以拿出來做分析。5很多公司都會使用各種不同的數(shù)據(jù)庫去增加其產(chǎn)品的品牌價值，幫助他們同顧客更好地溝通信息678什么是顧客數(shù)據(jù)庫9簡單的說：顧客數(shù)據(jù)庫就好比是一個盒子，里面裝滿了寫有顧客姓名和地址的索引卡片。10數(shù)據(jù)庫營銷——是通過一個給予公司交互式記憶的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)來實現(xiàn)管理的。為數(shù)據(jù)庫獲取消費者行為信息的一個重要原因是測定公司各種手段的有效性。通過使用數(shù)據(jù)庫來跟蹤顧客對營銷活動和促銷贈品是如何反應(yīng)的，營銷人員會更好地解釋原因和影響，并且可以更好地計算在營銷項目上的投資回報。11數(shù)據(jù)庫營銷幫助公司以一系列不同的方式來經(jīng)營品牌關(guān)系理解顧客和潛在顧客管理顧客服務(wù)了解競爭者管理銷售措施管理市場營銷和市場營銷傳播活動與顧客進(jìn)行交流為顧客提供信息資源12實例：靠車輛牌照發(fā)財洗車行老板利用顧客牌照去跟蹤器顧客光顧的頻率。根據(jù)這樣的信息，他能夠確定2/3的顧客每年只來1-2次。更重要的是，他發(fā)現(xiàn)哪些顧客——一年在快速洗車行要洗3次或者3次以上車的顧客，占據(jù)了他總收益的2/3。他使用這項信息去改進(jìn)對于洗車行業(yè)的市場細(xì)分。采用折扣的方法來鼓勵地頻率顧客更常來光顧他的洗車場。例如，洗車的人會受到一份價值3美元的優(yōu)惠卷，前提是在兩星期內(nèi)再次光顧。對于經(jīng)常性的顧客，在他們光顧的時候，則會收到特殊的身份識別的待遇，且車行的工作人員會女里勸說他們?nèi)ベ徺I額外的服務(wù)。利用和顧客的交流，又更新數(shù)據(jù)庫里面的一些信息，改善并推出一些更有針對性的服務(wù)。根據(jù)顧客車牌號跟蹤顧客，幫助服務(wù)人員個性化地與顧客打交道，對顧客的識別和反應(yīng)服務(wù)會創(chuàng)造卓有成效的品牌關(guān)系。13建立顧客數(shù)據(jù)庫14收集顧客數(shù)據(jù)掃描器數(shù)據(jù)——私人信用卡、會員卡、積分卡等從營銷傳播中獲悉的數(shù)據(jù)——通過郵件發(fā)送的優(yōu)惠卷、彩票和促銷贈品；會員資格和經(jīng)常性顧客俱樂部；免費電話號碼；電子郵件和網(wǎng)站；調(diào)查等15易于跟蹤的產(chǎn)品種類金融機(jī)構(gòu)：銀行、經(jīng)紀(jì)人、保險公司壟斷性企業(yè)：公共事業(yè)產(chǎn)品合同性服務(wù)：俱樂部會員服務(wù)私人服務(wù)：醫(yī)生、牙醫(yī)、律師、頭發(fā)護(hù)理、汽車維修高價格產(chǎn)品：房地產(chǎn)、汽車擁有自己信用卡的零售商：百貨零售店、專賣店出租公司：音像制品、汽車、旅館、運(yùn)動設(shè)施顧客直接回應(yīng)的公司：郵購、電話行銷、在線服務(wù)從事B2B業(yè)務(wù)的公司16使用數(shù)據(jù)庫去

定制品牌溝通戰(zhàn)略17一、獲得顧客二、使用數(shù)據(jù)庫去保持顧客三、增加顧客四、挽回流失了的顧客18顧客和潛在顧客顧客服務(wù)顧客數(shù)據(jù)庫營銷銷售狀況抱怨詢問稱贊改變產(chǎn)品改變期望增加信息研究開發(fā)杠桿效應(yīng)區(qū)分產(chǎn)品顧客數(shù)據(jù)來源19關(guān)鍵數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫營銷（Databasemarketing）數(shù)據(jù)庫（Database）20數(shù)據(jù)庫營銷案例航空公司21“國航知音”常旅客計劃是中國國際航空公司特別設(shè)計的一項遍及世界的里程獎勵活動?！皣街簟背闪⒂?994年，是國內(nèi)航空公司第一家常旅客計劃。經(jīng)過近15年的發(fā)展，截止2008年已經(jīng)擁有858萬會員，貴賓會員13萬人。其中航空合作伙伴28家，非航空合作伙伴52家，遍及酒店、銀行、租車、電訊、保險、旅游等諸多領(lǐng)域，會員無論是搭乘國航或合作伙伴航班、還是在簽約合作伙伴處消費，均可累積里程，從而換取獎勵機(jī)票、獎勵升艙、“知音商城”中的旅游、家電、雜志、箱包等多種獎勵。一直以來，“國航知音”常旅客計劃為公司維系了一批忠誠的高端旅客，為公司帶來了巨大收益。22232425262728293031323334353637383940414243Theend44市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標(biāo)市場的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強(qiáng)弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進(jìn)攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個產(chǎn)品整體體驗整體價值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實用型懷疑型保守型市場陷阱實用型消費者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費者產(chǎn)品比較成熟保守型消費者—謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤曲線?協(xié)同競爭AB時間利潤價格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤評估）降價能否擴(kuò)大需求能否把競爭對手趕出去（比較不現(xiàn)實）能否潛在者拒絕在市場外降價后，對手會在何時跟進(jìn)，會降到什么程度，這個時間差的意義如何降價的凈收益如何降價是否會降低自身的服務(wù)水平跟隨著（追求差異化）是否要跟進(jìn)采取產(chǎn)品差異還是類同戰(zhàn)略是否有實力后來居上，后發(fā)制人是否有成本優(yōu)勢采取降價策略是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù)對目標(biāo)客戶群的深入了解有所為，有所不為全面超越與部分超越降價的原因產(chǎn)能富裕是否對手也有同樣的問題市場份額下降想擠出所有對手“戰(zhàn)爭與和平”的選擇產(chǎn)品無差異價格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭奪戰(zhàn)產(chǎn)品獨特用戶關(guān)系服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量市場宣傳與促銷的目的激發(fā)潛在用戶對一類產(chǎn)品的需求樹立企業(yè)的形象（提升知名度）加大企業(yè)的信任度，產(chǎn)生對企業(yè)的好感影響用戶的決策，樹立用戶的偏好刺激消費的需求，公告新的優(yōu)惠與促銷政策市場宣傳與促銷的兩個方面關(guān)于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)DothingsrightDorightthings最有效的廣告詞有本企業(yè)的特色（是否別人也能用）有明確的價值信息（企業(yè)的專長，產(chǎn)品的