奧迪A產(chǎn)品策略

奧迪Ａ６產(chǎn)品策劃小組成員：常芳、王海媛、楊景峰、趙柄權(quán)、柳茗曦奧迪公司品牌名稱：奧迪創(chuàng)建年份：1910所屬地區(qū)：德國歐洲品牌標志：四個圓環(huán)英文名稱：AUDI創(chuàng)始人：霍希所屬公司：大眾汽車集團品牌釋義：四個兄弟同心攜手公司所在地：德國英格爾施塔特奧迪車型(A1)系列是緊湊型掀背車(A1有三種，分別是五門掀背、三門掀背和敞篷車)；(A2)系列是小型旅行車；(A3)(A33-Door)系列是小型旅行車；(A4)系列是運動轎車；(A4Avant)系列是中型旅行車；(A4Cabriolet)系列是敞蓬車；(A5)系列是coupe轎跑車(A6)(A6L)系列是公務轎車；(A6Avant)系列是大型旅行車；(A6AllroadQuattro)系列是全地形旅行車；(A7)系列是大型豪華轎跑車；(A8)(A8L)系列是大型豪華商務轎車。(S)打頭的運動車：(S3)(S4)(S4Avant)(S4Cabriolet)(S5)(S6)(S6Avant)(S8)(TTS)運動車(RS)打頭的高性能運動車：(RS4)(RS4Avant)(RS4Cabriolet)(RS5)(RS6)(RS6Avant)(RS6Plus)(TTRS)高性能運動車；(Q)打頭的越野車：(Q7)越野車(Q5)緊湊型越野車（Q3）小型越野車；(TT)打頭的跑車：(TTCoupe)(TTRoadster)跑車；(R)打頭的超級跑車：(R8)(R8GT)跑車；(R)打頭的賽車：（R10）賽車。奧迪A6奧迪A6L系一汽-大眾推出的國內(nèi)生產(chǎn)的技術最先進、性能最佳、國情適應性最強的高檔豪華商務車，奧迪A6融入了奧迪在全球最先進的高科技獨家技術，又進一步豐富了豪華的配置，并賦予其超強的運動特性，從設計到性能無不體現(xiàn)出完美品質(zhì)。其特點是更豪華、更動感、更成熟。豪華主要體現(xiàn)在BOSE音響、電視/DVD和冰箱上，而且都是世界一流名牌產(chǎn)品。更動感體現(xiàn)在運動座椅、方向盤上；更成熟體現(xiàn)在奧迪A6經(jīng)過多次成功的升級，不僅達到了一個全新的標準，而且可靠性很強。奧迪A6SWOT分析Strength：高檔形象，政府的“官車；領先的科學技術，人性化的設計；豪華的內(nèi)飾，高品質(zhì)的駕駛樂趣；專業(yè)的營銷團隊；完善的服務系統(tǒng)”Weakness：奧迪A6的定向一向是公務商務人群。因此在車身設計和內(nèi)部配置上有很多不符合追逐時尚的年輕人的品味，失去了一部分潛在市場。它在國產(chǎn)化過程中還存在著很多的不足，國產(chǎn)奧迪的產(chǎn)能與零部件成本還是高Threaten：與奧迪A6競爭的豪華車型，如寶馬5系，梅賽德斯奔馳E級，沃爾沃S80現(xiàn)在都已經(jīng)走向國產(chǎn)化，國產(chǎn)后這幾款車的售價都有所下降，再加上這幾個大品牌多年累積下來的影響力，對奧迪A6有潛在的威脅，還有油價的不斷攀升，對奧迪Ａ６的銷售都產(chǎn)生一定的影響Opportunity：市場消費潛力大；科技的先進，彰顯的價值高，用戶滿意度高，口碑傳播好，未來中國社會消費水平越來越高奧迪A6市場分析（一）1.政治環(huán)境穩(wěn)定，成為奧迪在中國立足發(fā)展的基礎2.國民經(jīng)濟運作良好，推動國內(nèi)汽車消費3.國家汽車消費政策4.市場規(guī)模與市場需求，刺激汽車消費奧迪A6市場分析（二）1.汽車市場品牌多，競爭激烈2.汽車產(chǎn)業(yè)格局對奧迪品牌的影響奧迪區(qū)域性比較明顯，以北方為主，長江以南競爭多，有別克，奔馳，寶馬等3.未來高中檔轎車將是中國汽車市場的主角競爭對手分析帕薩特B5：帕薩特B5在歐洲市場上市一款非常成功的車型，獲得很多項國際大獎，其初中的外形設計使這款轎車最吸引人之處，其流暢的車身輪廓。典雅的風格和精致的制造工藝使這款轎車鶴立雞群，在其同檔車型中具有很強的競爭力競爭對手分析別克君威：君威以大弧度和直線條勾勒出的外形更顯簡潔大氣。據(jù)介紹，君威在不少細節(jié)上都是為特定族群的中國人量身定做。外觀優(yōu)雅，動力強勁，內(nèi)飾豪華，個性化設計突出其鮮明個性，是別克未來一定時期內(nèi)主打車型。奔馳E級：舒適價高純豪華血統(tǒng)寶馬5系：駕駛樂趣張揚年輕人的轎車市場細分（MarketSegmentation）中國經(jīng)濟快速發(fā)展，人均收入增加，生活水平得到提高，微型車、經(jīng)濟型車、中級車、中高級車和豪華車的需求都有增長，但毫無疑問中國現(xiàn)在最大的市場是家庭用車產(chǎn)品特征

推導消費者行為物美價廉，34萬起所追求的利益公務，商務產(chǎn)品使用狀態(tài)平穩(wěn)運動行政忠誠度認知問題-搜集信息-評價備選方案-選擇與決策-購后評價購買過程輕松駕駛安全出行

態(tài)度中庸間動感而時尚的外觀，可靠的品質(zhì)知覺豪華，高貴，平凡，低調(diào)偏好目標市場選擇（MarketTargeting）目標市場：高收入人群選擇理由：1.目標市場穩(wěn)定，需求量逐年上升。2.目標市場趨于年輕化3.目標市場大眾化，奧迪A6在凸顯豪華高貴的同時，隱含著平凡低調(diào)的風尚市場定位（MarketPositioning）奧迪A6目前已占據(jù)中國的“官車”市場，通水奧迪也加快了從“官車”向私家用車定位的轉(zhuǎn)變，奧迪的戰(zhàn)略沾邊源于中國消費市場的年輕化趨勢。1.省市以及縣級領導的公務車2.有一定文化品位，追求科技感中青年商界成功人士奧迪A6的定價策略主要采用撇脂定價和聲望定價影響因素：1.市場需求：隨著中國經(jīng)濟的不斷增長，人民收入水平的提高，中高檔轎車越來越受到大家的喜愛和追求。。2.成本費用：奧迪A6系是一汽大眾推出的國內(nèi)生產(chǎn)的技術最先進、性能最佳、國情適應性最強的高檔豪華商務車。3.競爭產(chǎn)品的價格水平：奧迪A6的主要競爭對手包括梅塞德斯-奔馳E級、寶馬5系、阿爾法·羅密歐166、捷豹S型、雷克薩斯GS和沃爾沃S80。奧迪A6參考價在35.9-74.26萬，寶馬5系參考價37.69-79.76萬，沃爾沃S80參考價49.8-61.80萬,梅瑟德斯-奔馳E系參考價43.8-74.9萬奧迪A6渠道策略1.市場環(huán)境分析（1）“入世”以后汽車行業(yè)競爭更加激烈（2）國內(nèi)汽車行業(yè)格局出現(xiàn)大范圍的變動（3）未來幾年內(nèi)，中高檔汽車將成為中國汽車市場的主角。奧迪A6渠道策略2.消費者需求分析（1）購買力增強（2）購買欲望提升3.競爭對手分析來自全國乘用車聯(lián)席會的銷量數(shù)據(jù)顯示，9月奧迪A6L銷售10607輛，同比增長2.5%；寶馬5系銷量9493輛，同比增長72%。兩大暢銷車型的市場競爭日趨白熱化，不管是在營銷手段、渠道鋪設規(guī)劃方面，還是在汽車金融領域，這兩款車均在相互“較勁”。奧迪A6渠道勉策略4.機會摧與優(yōu)葉勢分景析產(chǎn)品店優(yōu)勢交。一移汽大室眾以浩舒適鬧、方傭便、澆安全抬和個熄性化枯為特肢點，途并加線以全筐球同戀步的瓦優(yōu)質(zhì)梅服務界為后柱盾，掀加以尚完善共的營照銷網(wǎng)刺絡打油造奧頂?shù)螦6。奧迪穴在消銷費者成心目鑼中的煮形象柏。（1）奧夸迪仍關是消提費者叼心目鋒中公劉務車件的第辛一定爸位。（2）奧斗迪車股在全掘國樹逮立了拆高性兩能、話高品決位、趟高檔踐次的月形象功。（3）消刃費者圣滿意免奧迪龍轎車樓的整亭體品胳質(zhì)。綜合填以上妙分析垂，奧割迪A6的市展場定較位是趴收入刷較高姑的國舌家公較務員搶，企酬業(yè)白戴領和附其他殺高收蕩入者粉。分銷細渠道跟選擇址方案噸的設悶計1、分旨銷渠掙道模咱式的餡選擇高。汽番車本永身高主檔耐脅用消抵費品霜的定愈位，燦所以組分銷屢渠道沾的選偷擇要斷盡可栗能的庫縮短造與消國費者賢的距吧離，云適宜答采取時廠家零到用名戶，灣廠家佳到分稱銷商功到用駐戶兩龍種模憤式。潑我公厘司采紛取廠迅家到蘆用戶賓的模繼式。分銷繁渠道康選擇芝方案同的設揉計2、分頌銷渠瞧道實完施方栗案安立排（1）設模計渠晃道控燥制標子準，薦標準跡分為硬定性芽標準權(quán)和定抄量標典準。（2）對嫩營銷卷渠道片運行皂情況旦進行融監(jiān)測午和評俗價。脆收集貝與渠差道運決行情帳況有歇關的鄙數(shù)據(jù)窗和資秩料，測根據(jù)譜收集眠的資具料進霞行分晉析和嚴評價丈并發(fā)夜現(xiàn)問孤題，煩進一輸步分些析問短題產(chǎn)牲生的成原因你。（3）糾曲偏。北修改震或調(diào)循整企謹業(yè)自填己的您渠道鞠目標秋和渠驅(qū)道策直略，溝適應線環(huán)境壓變化疫。改辣變渠酷道中走的不踏當行渾為，深采取島合理越先進晉的工惕作方公法。（4）渠獨道的蹲評估紙與激再勵。勢對于欠渠道漲的工津作成懂績，嶄企業(yè)夠定期紹予以紹評估驢，以惹便及革時發(fā)哄現(xiàn)問發(fā)題并不采取錢可行座的不喪就辦巖法。護評估貼時要砌參照倦下列滿參數(shù)冊，即撿銷售圓定額鴉完成緒情況朗、平甘均存拉貨水艙平、思向顧伴客交艇貨時浙間、滑損失立和遺吊失貨梅物的卸處理炸、對牢顧客經(jīng)提供促的服癢務等筍。激形勵也嚷要適懷當，危不能留過分代也不旅能不幕足。（5）渠市道調(diào)卻整。體廠家售定期舅修改箱渠道卵結(jié)構(gòu)顛，以守適應貴不斷譯變化暈的市險場情舌況。顆如消終費者嫌購買制形式爽發(fā)生孝變化股，市真場擴規(guī)大，尋產(chǎn)品糖進入號產(chǎn)品炎生命縣周期盼的階殘段，驚新競筑爭者銷的出歌現(xiàn)，榮新的騰分銷淋策略忙等奧迪A6促銷柿策略1.促銷班的目乳的：坑企業(yè)恭通過洞人員片和非著人員潔的的棒方式告，溝禿通企帳業(yè)與搭消費公者的乞之間迎的信價息，鋼引發(fā)腸和刺估激消敗費的冊欲望消和興搏趣，千讓其齒購買趨本公惰司的離產(chǎn)品顫。奧迪A6促銷仁策略2.促銷飯方案（1）廣默告的煉宣傳莫：在各震大媒郊體和沒電視沾節(jié)目免中打月