沙宣在中國的整合促銷營銷傳播

沙宣

——在中國的整合營銷案例【2011-3-29】目錄行業(yè)狀況、競爭者、公司現(xiàn)狀目標(biāo)客戶品牌資產(chǎn)、傳播戰(zhàn)略價值定位、營銷計劃評估前景評估誰什么怎樣行業(yè)狀況營養(yǎng)添加功能本土/親和國際/專業(yè)60%市場份額競爭者1997年，寶潔公司進(jìn)入中國市場的第十個年，旗下共有三個洗發(fā)水品牌行銷中國：競爭者飄柔消費(fèi)者承諾：漂亮物理利益點(diǎn)：洗發(fā)潤發(fā)二合一、頭發(fā)柔順競爭者海飛絲物理利益點(diǎn)： 去頭屑消費(fèi)者承諾： 自信競爭者潘婷物理利益點(diǎn)： 添加營養(yǎng)消費(fèi)者承諾： 健康競爭者 飄柔海飛絲潘婷

利益 頭發(fā)柔順去頭屑 營養(yǎng)承諾美麗 自信健康市占率(1996)281814公司現(xiàn)狀*寶潔中國行銷十年，占據(jù)中高端市場的60%市場份額，堪稱中國奇跡，也是全球奇跡*但是寶潔的優(yōu)勢集中在一般零售通路，對于專業(yè)通路（美容美發(fā)）寶潔一直沒有特定品牌經(jīng)營*中國市場由于美容美發(fā)院洗發(fā)價格便宜，女性在美發(fā)沙龍洗發(fā)的頻率高于全世界水平（沿海發(fā)達(dá)城市）市場存在巨大潛力*中高端專業(yè)通路當(dāng)時威娜（德國）品牌獨(dú)大，市場占有率超過50%.而全球知名專業(yè)品牌歐萊雅當(dāng)時并并未進(jìn)入中國專業(yè)市場，但據(jù)悉將大舉入攻,高端市場的爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)公司現(xiàn)狀寶潔的戰(zhàn)略考慮做為中國高端市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌行銷者，專業(yè)渠道的利潤貢獻(xiàn)度雖然不高，寶潔不能在美容美發(fā)的市場區(qū)隔中缺席：－影響寶潔的專業(yè)形象－必須在專業(yè)從業(yè)人員（美發(fā)師）中建立良好的口碑和信譽(yù)，以免專業(yè)人員對寶潔及其所屬產(chǎn)品產(chǎn)生不良口碑，影響消費(fèi)者寶潔公司決定引進(jìn)旗下專業(yè)品牌沙宣進(jìn)軍高端專業(yè)市場公司現(xiàn)狀沙宣的品牌背景*一個享譽(yù)國際的發(fā)型設(shè)計大師，維達(dá)·沙宣既是潮流革新者、藝術(shù)家、教育家、主持人和慈善家。他熱衷于發(fā)展有關(guān)發(fā)型設(shè)計的教育事業(yè)，并不斷創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)良的美發(fā)產(chǎn)品。他充滿創(chuàng)意、獨(dú)樹一幟的發(fā)型設(shè)計念和力求輕便簡潔的設(shè)計，充分體現(xiàn)了造型與實(shí)用性的密切關(guān)系，對20世紀(jì)時尚深遠(yuǎn)的影響響深遠(yuǎn)。也是歐洲很多社交名媛和著名的時裝秀的指定造型師。*在英國開設(shè)沙宣美發(fā)學(xué)院，沙宣沙龍，同時銷售沙宣美發(fā)產(chǎn)品*1985年，寶潔收購沙宣美發(fā)產(chǎn)品行銷權(quán)維達(dá)·沙宣公司現(xiàn)狀沙宣VS沙宣美發(fā)學(xué)院－帶領(lǐng)中國美發(fā)技術(shù)沙宣美發(fā)沙龍－提供頂級美發(fā)享受沙宣美發(fā)產(chǎn)品－提供頂級美發(fā)產(chǎn)品公司現(xiàn)狀營養(yǎng)添加功能本土/親和國際/專業(yè)沙宣目標(biāo)市場目標(biāo)客戶調(diào)查目的：25-40歲都會白領(lǐng)和家庭主婦的洗發(fā)水A&U調(diào)查方式：定點(diǎn)隨機(jī)問卷訪談?wù){(diào)查范圍：北京，上海，廣州三地，每地1000名調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)：家庭成員會用使用不同牌子的洗發(fā)水，原因是品牌認(rèn)同和功能性的不同買給自己用的大都是350CC裝，月消費(fèi)量約為300-400cc(隨季節(jié)而變化）。平均3.4個月?lián)Q一次牌子，因為聽說老用同一個牌子對頭發(fā)不好，換的品牌和原品牌大約為同檔次的品牌30%購買洗發(fā)水的單價是22-30元，60%購買的單價是32-40元平均1-2天洗一次頭，65%在早上洗，35%在晚上洗65%的人會每個月到發(fā)廊洗頭1-2次，每次的費(fèi)用約為15-25元，主要的原因是比自己洗更專業(yè)

市場調(diào)查目標(biāo)客戶產(chǎn)品核心價值：專業(yè)時尚美發(fā)的提供者目標(biāo)對象：都會花蝴蝶光鮮的外表，善交際新潮流新資訊的先鋒，勇敢嘗試新流行名牌的消費(fèi)者，重視名牌的價值和身份表征的認(rèn)同，收入未必高，但是只要認(rèn)同名牌，傾囊而出在所不惜發(fā)型發(fā)質(zhì)和衣著打扮是自己我識別的最大因素，也是最關(guān)心的事物，消化大量的相關(guān)資訊讓自己保持最時尚的形象品牌資產(chǎn)產(chǎn)品－洗發(fā)水配方及特點(diǎn)：含保水因子包裝：高級的，專業(yè)的，完全和原沙宣形象一致的瓶型為求專業(yè)感覺，采用獨(dú)特的瘦圓筒型分20OCC（個人購買）350CC正常包裝，及600CC發(fā)廊專用配方分一般發(fā)質(zhì)及受損發(fā)質(zhì)兩種價位：350CC50元，200CC30元，600CC特販品牌資產(chǎn)產(chǎn)品－洗發(fā)水配方及特點(diǎn)：含保水因子包裝：高級的，專業(yè)的，完全和原沙宣形象一致的

與洗發(fā)水同時上市傳播戰(zhàn)略渠道：

大型超市及量販店現(xiàn)代通路，美發(fā)用品專賣店，發(fā)廊通路價值定位行銷目標(biāo)：上市6個月內(nèi)在上海搶占高價位市場7%的份額上市1年內(nèi)在10大城市搶占高價位市場10%的份額

價值定位廣告：

廣告公司接到沙宣命名確認(rèn)後，進(jìn)行廣告策略發(fā)展，經(jīng)動腦會議後，提出兩種廣告中心概念：概念一：“沙宣洗發(fā)水給你沙龍級美發(fā)的呵護(hù)，讓你就像名媛淑女般的高貴動人”概念二：“沙宣洗發(fā)水給你沙龍級美發(fā)的呵護(hù)，讓你就像世界名模般的亮麗動人”經(jīng)過廣告概念的消費(fèi)者測試，概念二以85%的壓倒性勝出，并且同意：“如果真的有一種洗發(fā)水能夠給我沙龍級美發(fā)的呵護(hù)，讓你就像世界名模般的亮麗動人”，愿意以比現(xiàn)在高25%的價錢買它廣告概念：“沙宣洗發(fā)水給你沙龍級美發(fā)的呵護(hù)，讓你就像世界名模般的亮麗動人”得到確認(rèn)

價值定位廣告表現(xiàn)－TVC：

價值定位廣告表現(xiàn)－平面視覺價值定位終端陳列營銷計劃1997年9月沙宣品牌在上海舉行中國第一場發(fā)型時尚表演，沙宣洗發(fā)露和潤發(fā)露在華東地區(qū)正式上市。

1998年9月沙宣親攜創(chuàng)意隊伍在北京舉行第二場國際發(fā)型表演，沙宣品牌在中國全面推出。

1998年7月組織國內(nèi)9家中國記者團(tuán)訪問沙宣英國總部1998年12月沙宣在上海舉辦首屆“國際流行趨勢講座”。

1999年7月沙宣及其創(chuàng)意小組在北京舉辦新世紀(jì)發(fā)型表演，正式推出新一代沙宣洗、護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品及全新沙宣品牌標(biāo)志。

營銷計劃1999年7月沙宣及其創(chuàng)意小組在北京舉辦新世紀(jì)發(fā)型表演，正式推出新一代沙宣洗、護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品及全新沙宣品牌標(biāo)志。

1999年11月沙宣在“國際流行趨勢講座”中推出了其在中國的第一款美發(fā)造型產(chǎn)品“沙宣自然動感造型摩絲”。2000年5月沙宣創(chuàng)意小組第二次參加“上海國際服裝文化節(jié)”2000年11月沙宣在上海舉辦第三屆“沙宣國際流行趨勢講座”，展現(xiàn)2001年春夏的最新潮流咨詢。

1999年5月沙宣首次參加上海國際服裝文化節(jié)，并舉辦第二屆“沙宣國際流行趨勢講座”。營銷計劃2001年5月沙宣設(shè)立了其在中國第一家專業(yè)美發(fā)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)——上海沙宣美發(fā)學(xué)院，這是沙宣目前在亞洲唯一的一家美發(fā)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。2001年9月目前亞洲唯一專業(yè)沙宣發(fā)廊正式在滬成立。

2001年10月沙宣在全國各大商場及超市設(shè)立了“沙宣時尚專業(yè)展柜”，以先進(jìn)的頭發(fā)檢測儀器和時尚電腦宣傳資料為消費(fèi)者帶來更專業(yè)和完善的咨詢服務(wù)。

2002/2002/2003/2004贊助上海模特精英大賽

營銷計劃沙宣VS沙宣美發(fā)學(xué)院－帶領(lǐng)中國美發(fā)技術(shù)沙宣美發(fā)沙龍－提供頂級美發(fā)享受沙宣美發(fā)產(chǎn)品－提供頂級美發(fā)產(chǎn)品營銷計劃沙宣VS沙宣美發(fā)學(xué)院－帶領(lǐng)中國美發(fā)技術(shù)沙宣美發(fā)沙龍－提供頂級美發(fā)享受沙宣美發(fā)產(chǎn)品－提供頂級美發(fā)產(chǎn)品沙宣美發(fā)學(xué)院成功占領(lǐng)最新頂級美發(fā)技術(shù)的帶領(lǐng)者角色，成為美發(fā)師進(jìn)修的理想選擇沙宣美發(fā)沙龍成為中國頂級沙龍之一，但由於只有一家店，且收費(fèi)昂貴，造型相對前衛(wèi)，影響有限零售渠道表現(xiàn)尚可，但美發(fā)用品店及美發(fā)沙龍占有率不高評估上海和北京上市后，三個月內(nèi)順利搶占市場前六名的市場份額廣告測試結(jié)果表明，品牌知名度和品牌好感度均達(dá)到“非常滿意”的結(jié)果北京，上海，廣州的銷售表現(xiàn)，明顯優(yōu)于其他城市大型超市及量販店現(xiàn)代通路的銷售表現(xiàn)，優(yōu)于美發(fā)用品專賣店和發(fā)廊

Thankyou市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點(diǎn)集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進(jìn)攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費(fèi)者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實(shí)現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個產(chǎn)品整體體驗整體價值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實(shí)用型懷疑型保守型市場陷阱實(shí)用型消費(fèi)者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費(fèi)者產(chǎn)品比較成熟保守型消費(fèi)者—謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費(fèi)者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤曲線?協(xié)同競爭AB時間利潤價格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤評估）降價能否擴(kuò)大需求能否把競爭對手趕出去（比較不現(xiàn)實(shí)）能否潛在者拒絕在市場外降價后，對手會在何時跟進(jìn)，會降到什么程度，這個時間差的意義如何降價的凈收益如何降價是否會降低自身的服務(wù)水平跟隨著（追求差異化）是否要跟進(jìn)采取產(chǎn)品差異還是類同戰(zhàn)略是否有實(shí)力后來居上，后發(fā)制人是否有成本優(yōu)勢采取降價策略是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù)對目標(biāo)客戶群的深入了解有所為，有所不為全面超越與部分超越降價的原因產(chǎn)能富裕是否對手也有同樣的問題市場份額下降想擠出所有對手“戰(zhàn)爭與和平”的選擇產(chǎn)品無差異價格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭奪戰(zhàn)產(chǎn)品獨(dú)特用戶關(guān)系服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量市場宣傳與促銷的目的激發(fā)潛在用戶對一類產(chǎn)品的需求樹立企業(yè)的形象（提升知名度）加大企業(yè)的信任度，產(chǎn)生對企業(yè)的好感影響用戶的決策，樹立用戶的偏好刺激消費(fèi)的需求，公告新的優(yōu)惠與促銷政策市場宣傳與促銷的兩個方面關(guān)于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)Doth