萬科房地產(chǎn)全程營銷策劃-產(chǎn)品定位與規(guī)劃解析(上)N

萬科集團(tuán)建筑研究中心副總策劃師高劍房地產(chǎn)全程營銷策劃——產(chǎn)品定位與規(guī)劃解析（上）2021/5/91一、市場定位及產(chǎn)品策劃2021/5/92引子：萬科的產(chǎn)品觀（筆記）聚焦1個“客戶”——客戶是誰清晰2個“流程”——1、從客戶到土地；從客戶到產(chǎn)品善用4個“工具”——客戶細(xì)分、城市地圖、7對眼睛、產(chǎn)品目錄市場定位、產(chǎn)品設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計、縮短前期設(shè)計周期；不同版本產(chǎn)品適應(yīng)地區(qū)差異性；花園洋房從土地投入第一筆錢到開盤，時間7個月

產(chǎn)品

土地

客戶2021/5/93市場項目容量定位份額產(chǎn)品力銷售性能價格來訪量轉(zhuǎn)化率==XX競爭市場產(chǎn)品銷售運(yùn)營市場分析的邏輯2021/5/94房地產(chǎn)開發(fā)的基本流程2021/5/95營銷營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù)。

——費(fèi)利蒲·科特勒2021/5/96房地產(chǎn)營銷的三個步驟一、市場定位和產(chǎn)品的策劃在一個正確的時間、地點向目標(biāo)人群提供正確的產(chǎn)品。二、產(chǎn)品信息的傳遞將產(chǎn)品的信息通過合適的通路進(jìn)行傳播，以實現(xiàn)同潛在客戶的有效溝通。三、解決問題（批注：把工作重點放在本步驟是錯誤的，應(yīng)當(dāng)放在上一步驟）2021/5/97營銷業(yè)務(wù)總流程——里程碑M1項目定位M2產(chǎn)品建議M3確定營銷方案M4開盤準(zhǔn)備核心環(huán)節(jié)，價值的創(chuàng)造過程主要精力投入，價值的實現(xiàn)過程價值的檢驗（收獲）過程M5銷售實現(xiàn)2021/5/98第一步驟市場定位和產(chǎn)品的策劃是關(guān)鍵！客戶找對了，產(chǎn)品對路，時機(jī)把握的好，事半功倍；否則事倍功半。2021/5/99溫馨家園VS四季花城正例：項目1999-2003，銷售完畢5000套房子。1998在深圳拿地。深圳分兩部分：特區(qū)、大深圳。大部分人生活在關(guān)內(nèi)。少數(shù)人生活在關(guān)外。關(guān)內(nèi)壁關(guān)外好很多。兩類人住關(guān)外：土著居民、工廠企業(yè)職工及被高房價擠出關(guān)內(nèi)的居民。萬科在坂田拿了40萬平土地，離福田區(qū)10公里。公司90%的人都不知道這個地方（物理距離、心理距離）。低價幾百元/平。定位“有薪就有房”，定位就是找目標(biāo)客群。98年萬科成立全國第一家萬客會，目前會員100萬，深圳15萬。入會申請表個人信息、調(diào)查問卷。發(fā)現(xiàn)白領(lǐng)群體比較關(guān)注，因此做了定性研究，決定吸引關(guān)內(nèi)白領(lǐng)到關(guān)外買房。四季花城分7其開發(fā)，每期價格比上一期高10%-15%，老客戶帶新客戶達(dá)到45%-60%。營銷成本特別低，占銷售額1%。單位3000-4000元/平，最高4700元/平。開通社區(qū)大巴。開盤日，400平售樓處來了5000人，現(xiàn)場混亂，推出200套，成交70套。以后通過不同顏色的帽子，識別不同工作職能，奠定了深圳關(guān)外大盤時代的開始。另外一家中海逸翠山莊同期，也很成功。反例：背景：96年時我們在深圳開發(fā)城市花園，共351戶，多層圍合小區(qū)，與天健地產(chǎn)合作，天健對錦田沒有把握。萬科對市場認(rèn)識深刻。萬科地容積率1.5，房子不是正南正北，為滿足容積率，參考了墨爾本一個獲獎項目的設(shè)計。在全國率先引進(jìn)半地下車庫概念，車位比1:1，雙泳池設(shè)計，室外泳池與會所泳池。理念很先進(jìn)。一上市大受歡迎。供：需=1:4。價格急劇上漲，隔壁4000元/平，這里9000元/平。二期更到了14000元/平。迅速買完了。希望有更多項目。天健剩余的地自己做了。98年，我們在距離城市花園2公里處拿到溫馨家園的地，6萬平米，要做城市花園升級版。做馬蹄形圍合布局。2000年開始賣，439套，賣到2003年，8000元，7000元，5000元，價格一浪低過一浪。營銷費(fèi)用11%。溫馨家園土地性質(zhì)不能支撐定位。東面規(guī)劃了南北主干道，立交橋，噪音大；風(fēng)水不利；西北角飼料廠惡臭味，北環(huán)噪音，有山有墳。2021/5/910定位（批注：定位時，如果前期出了問題，后期所能改正的機(jī)會和手段是有限的）2021/5/911如何有效完成項目定位2021/5/912完成《項目定位報告》要考慮哪些因素？項目定位潛在客戶競品情況供需數(shù)據(jù)價格策略土地屬性變化競爭策略目標(biāo)客戶用地指標(biāo)2021/5/913項目定位邏輯產(chǎn)品土地項目定位客戶市場背景在合適的土地上為合適的客戶提供與之匹配的產(chǎn)品！在了解土地的基礎(chǔ)上選擇客戶通過客戶判斷與競爭尋找機(jī)會2021/5/914《項目定位報告》的思路土地分析市場選擇與競爭分析客戶分析項目定位產(chǎn)品初步建議項目定位報告包括5方面內(nèi)容：分析3個問題：土地屬性、目標(biāo)客戶、競爭策略提出1個主張：項目定位闡述1組解決思路：產(chǎn)品初步建議2021/5/9151、土地屬性的分析：靜態(tài)和動態(tài)土地2021/5/9161.土地分析框架1.1靜態(tài)土地分析2021/5/917（批注：樹立土地運(yùn)營、城市運(yùn)營概念）筆記：土地結(jié)論1、品類判別2、屬性變化A項目2萬元/㎡公園B項目，40萬㎡價格評估1萬元/㎡農(nóng)田菜地開發(fā)商租用農(nóng)田建公園租地成本：過去10年最高收益年份溢價20%，一次付20年租金；再投入幾千萬做了一個更大更好的公園1.土地分析框架1.2動態(tài)土地分析（可選。前提：土地屬性可塑性大，需動態(tài)分析）2021/5/9182、客戶分析：客戶地圖2021/5/9192.客戶分析框架目標(biāo)客戶及其需求特征的分析內(nèi)容—依據(jù)土地屬性初判客戶來源—形式：增長/滲透—在客戶來源范圍內(nèi)分類—標(biāo)準(zhǔn)：購買力/家庭生命周期/房屋價值觀—有效客戶訪談（約20組）—問題：求證/拓展—根據(jù)有效客戶訪談結(jié)果推斷目標(biāo)客戶—總結(jié)目標(biāo)客戶需求特征2021/5/9202.客戶分析框架2.1依據(jù)客戶地圖圈定客戶來源及其主要描述2021/5/921成交客戶居住地圖1、浦東客戶落點沿江浦東南路一線及大三林區(qū)域；2、浦西客戶徐匯相對成群。2021/5/922成交客戶工作地圖1、浦東工作相對較多，集中于陸家嘴及浦東南路沿線；2、浦西工作客戶南京西路、人民廣場、打浦橋區(qū)域相對成群。2021/5/923案例：繪制客戶地圖2021/5/9242021/5/9252.客戶分析框架2.4依據(jù)客戶訪談提煉目標(biāo)客戶需求特征.2021/5/9263、市場分析：2021/5/9273.市場分析框架2021/5/928市場背景及趨勢宏觀中觀板塊市場片區(qū)市場微觀典型競品存量/潛在市場：供應(yīng)量/成交量/成交價格/趨勢分析板塊/片區(qū)：供需結(jié)構(gòu)/存銷比/去化速度典型競品：選擇標(biāo)準(zhǔn)/基本情況/產(chǎn)品力/市場表現(xiàn)現(xiàn)象分析：梳理量價關(guān)系、確定分析范圍、鎖定參考競品。3.市場分析框架2021/5/9294、項目定位：2021/5/930定位描述溪之谷——城市核心區(qū)、原生溪谷、私享別墅群安托山——香蜜湖、高端改善、山海住宅大甲島——私密性島嶼高端豪宅4.項目定位框架4.1定位思路：綜合土地屬性、市場競爭結(jié)論，目標(biāo)客戶選擇。2021/5/931定位的方法和工具

——基于客戶細(xì)分的產(chǎn)品定位流程

2021/5/932市場和產(chǎn)品定位要解決的基本核心問題在什么樣的市場，為什么樣的人蓋什么樣房子?2021/5/933市場定位的核心客戶是誰?

2021/5/934我們需要市場定位

市場定位實際上就是選擇買家，確定項目的目標(biāo)購買者和目標(biāo)使用者是哪一類人。在已經(jīng)確定的目標(biāo)客戶層中，具體哪一類人可以確定為你的目標(biāo)客戶群？你的目標(biāo)客戶群對你的項目會有哪些要求？哪些要求是必須滿足的？2021/5/935

這是一個市場細(xì)分的過程2021/5/936市場細(xì)分市場細(xì)分概念市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把整體市場分割成不同的或相同的小市場群。簡單的說就是群體個性化：挑選出一群消費(fèi)者,他們彼此的需求很相近同時又不同于市場的其他消費(fèi)者。其核心是承認(rèn)市場的差異化，因此是市場導(dǎo)向的營銷、產(chǎn)品觀念的基礎(chǔ)。一些知名企業(yè)早就采用了消費(fèi)者細(xì)分的營銷策略來鎖定自己的客戶，比如：

百事可樂：新一代的選擇

CDMA：我與你不同

爆走鞋：中年人不宜

摩托羅拉手機(jī)：科技領(lǐng)先型、時尚休閑型消費(fèi)群坐奔馳、開寶馬、安全沃爾沃2021/5/937為什么要進(jìn)行市場細(xì)分

每個（類）人的需求都是不同的，誰滿足一個（類）人的個性需求，誰就可以從這個（類）人身上獲得利潤。當(dāng)市場競爭環(huán)境激烈時，細(xì)分客戶，滿足選定細(xì)分市場的客戶利益需求，可使企業(yè)獲得比較優(yōu)勢和持續(xù)競爭優(yōu)勢。2021/5/938

我們明白我們不可能獲得整個市場，或者至少不能以同一種方式吸引所有的購買者；因為，購買者實在太多、太分散，而且他們的需要和購買習(xí)慣也各不相同。為什么要客戶細(xì)分？--資源總是有限的去掉那些消費(fèi)者認(rèn)為可有可無的，減少那些消費(fèi)認(rèn)為價值不大的，從而將所節(jié)省下來的成本投到消費(fèi)者認(rèn)為價值最大的地方2021/5/939為什么要客戶細(xì)分？--消費(fèi)者的分化和差異從長安奧拓vs奧迪A8，A8車主買的是車嗎？！2021/5/940

客戶細(xì)分的目的客戶細(xì)分的目的：1、開發(fā)最廣泛的客戶源2、在已有的市場上實現(xiàn)客戶增長3、適應(yīng)宏觀環(huán)境的變化，與客戶群的需求保持最大限度的一致4、財務(wù)管理提升5、確定那些低服務(wù)價值的客戶細(xì)分市場6、更有效的住房設(shè)計——實現(xiàn)全方位的標(biāo)準(zhǔn)化7、提高土地的使用8、真正貫徹公司的價值觀2021/5/941市場細(xì)分指標(biāo)與方法指標(biāo)：市場細(xì)分的指標(biāo)眾多，往往根據(jù)不同的需求選擇不同的細(xì)分指標(biāo)。細(xì)分可以選擇單一的地理或人口統(tǒng)計指標(biāo)進(jìn)行簡單細(xì)分，也可以綜合多個指標(biāo)來進(jìn)行動態(tài)的、深入的細(xì)分。常用的細(xì)分指標(biāo)包括：地理指標(biāo)：地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度人口統(tǒng)計指標(biāo)：年齡、性別、婚姻、受教育程度、職業(yè)、收入等心理指標(biāo)：消費(fèi)者動機(jī)、認(rèn)知、購買參與度、態(tài)度社會/文化指標(biāo)：文化、宗教、社會階級、家庭生命周期等消費(fèi)者使用經(jīng)驗指標(biāo)：使用頻率、認(rèn)知程度、品牌忠誠程度等2021/5/942市場細(xì)分的原則

成功的市場細(xì)分各細(xì)分市場是可清楚識別的，相互之間具有足夠大的差異性。從企業(yè)實際操作的角度來說，細(xì)分市場是可以進(jìn)入的，并且在容量和規(guī)模上能夠使企業(yè)達(dá)到盈利?？勺R別性指細(xì)分的市場是可以識別和衡量的，亦即細(xì)分出來的市場不僅范圍明確，而且對其容量大小也能大致作出判斷。有些細(xì)分變量，如具有“依賴心理”的青年人，在實際中是很難測量的，以此為依據(jù)細(xì)分市場就不一定有意義。差異性指各細(xì)分市場的消費(fèi)者在需求、偏好、消費(fèi)行為及態(tài)度上存在著明顯的差異性。如果不同細(xì)分市場顧客對產(chǎn)品需求差異不大，行為上的同質(zhì)性遠(yuǎn)大于其異質(zhì)性，這就不是成功的市場細(xì)分。另一方面，對于細(xì)分出來的市場，企業(yè)應(yīng)當(dāng)分別制定出獨立的營銷方案。如果無法制定出這樣的方案，或?qū)ζ渲心硯讉€細(xì)分市場采用不同的營銷方案不會有大的差異性反應(yīng)，也不是成功的市場細(xì)分。2021/5/943可進(jìn)入性指細(xì)分出來的市場應(yīng)是企業(yè)營銷活動能夠到達(dá)的，亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對顧客施加影響的市場。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費(fèi)者；另一方面，企業(yè)在一定時期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運(yùn)送到該市場。否則，該細(xì)分市場的價值就不大。有效性

即細(xì)分出來的市場，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進(jìn)行市場細(xì)分時，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場上顧客的數(shù)量，以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率。如果細(xì)分市場的規(guī)模過小，市場容量太小，細(xì)分工作煩瑣，成本耗費(fèi)大，獲利小，就不值得去細(xì)分。市場細(xì)分的原則2021/5/944市場細(xì)分的步驟（1）識別與產(chǎn)品相關(guān)的需要域（一類客戶不光是有一個類似的需要，可以是多個的），確定市場細(xì)分的變量或者維度（比如萬科公布的五類客戶就是以家庭生命周期、支付能力和房屋價值三個維度進(jìn)行的細(xì)分）根據(jù)細(xì)分維度，進(jìn)行市場細(xì)分。也就是將有類似需要域的消費(fèi)者歸為一個群體。具有類似需求的消費(fèi)群被識別出來后，接下來就應(yīng)當(dāng)依照人口統(tǒng)計變量、生活方式、價值觀、媒體使用特性等指標(biāo)對細(xì)分市場的消費(fèi)者進(jìn)行描述。為了制定有效的營銷計劃，對潛在消費(fèi)者應(yīng)做深入分析和了解，才能確保我們正確的識別目標(biāo)消費(fèi)者。2021/5/945市場細(xì)分的步驟（2）評估每個細(xì)分市場的吸引力，選擇目標(biāo)市場（一個或多個）在選擇進(jìn)入某類細(xì)分市場時應(yīng)從以下幾方面考慮：

市場：市場規(guī)模、市場增長率、競爭者實力?？蛻簦合M(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度。自身：與公司形象的適應(yīng)性、與公司目標(biāo)和資源的匹配程度。渠道：分銷渠道的可獲性、溝通渠道的可獲性。財務(wù)：需要的投資額、穩(wěn)定性和可預(yù)測性、成本費(fèi)用。風(fēng)險：獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的可能性、其他風(fēng)險。提示：一個細(xì)分市場必須有足夠的市場容量，某種意義上，每一消費(fèi)者對產(chǎn)品都有獨特的要求。市場劃分越細(xì)，企業(yè)提供的產(chǎn)品越接近該市場的真實需要。而從實踐經(jīng)驗來看，細(xì)分市場的規(guī)模越小，服務(wù)于該市場的成本就越高。2021/5/946市場細(xì)分的步驟（3）確定每一目標(biāo)細(xì)分市場可能的市場定位概念選擇、描述和傳播所選擇的市場定位概念2021/5/947有效細(xì)分市場的必要條件可區(qū)分性

“可區(qū)分性”就是細(xì)分市場“A”和細(xì)分市場“B”在需求域上是有差異的，而且這種差異是可以區(qū)分的。可進(jìn)入性可測量性

“可測量性”就是當(dāng)市場的客戶被細(xì)分之后，我們需要通過簡單而有效的方式來判別面前這個即將產(chǎn)生購買行為的客戶究竟是屬于那個細(xì)分市場的，然后就可以應(yīng)用不同的產(chǎn)品和不同的營銷手段來作用于目標(biāo)客戶。群體有方式判別就意味著群體可以測量?？哨A利性2021/5/948案例：

PulteHomes利用基于價值的客戶細(xì)分，制定持續(xù)增長的戰(zhàn)略2021/5/949美國PULTE（帕爾迪）的市場細(xì)分實踐2021/5/950美國住宅市場的客戶細(xì)分。TCG5TCG4TCG3TCG2TCG1活躍長者老年回歸型多次置業(yè)二次置業(yè)首次置業(yè)1客戶細(xì)分2021/5/951用Pultehomes在LosAngeles東部的DiamondBar（鉆石吧）小區(qū)為例，來說明從土地取得，到產(chǎn)品設(shè)計，以及到最終的客戶檢驗全過程中客戶細(xì)分的價值是如何體現(xiàn)的。案例2021/5/952支付能力生命周期低中高常年工作流動人士首次置業(yè)單身單人工作丁克家庭有嬰兒的夫婦單親家庭富足成熟家庭空巢家庭活躍老年人住宅成熟家庭雙人工作丁克家庭大齡單身貴族TCG5這一目標(biāo)客戶群的客戶是那些已退休或年長的老齡人，他們在居住方面有特殊的需要和要求。這些人所需要的房業(yè)在面積上與第一類目標(biāo)客戶群非常相似，但他們對社區(qū)的要求卻與第一類目標(biāo)客戶群大不相同。TCG4這一目標(biāo)客戶群的客戶通常是從已經(jīng)有了大房子，已經(jīng)有了更貴的房子的基礎(chǔ)上，要改為更小一點更便宜一點房子的人群。這些人他們的孩子往往是已經(jīng)走出了家門，或者原來的家庭老人或親戚已不再與他們同住，他們愿意賣掉他們更大更貴的房子，而換更小的房子。TCG1這一目標(biāo)客戶群的客戶往往是第一次置業(yè)的人群，他們包括單身的年輕人，新近結(jié)婚的年輕夫婦，或新建立的家庭等。TCG2這一目標(biāo)客戶群的客戶往往是那些已經(jīng)有過第一次置業(yè)的經(jīng)驗，而是想在原有的家業(yè)基礎(chǔ)上更升一級，買更好更大的房子。他們往往是愿意把原來已經(jīng)買下來的房子賣掉，而把賣掉的那部分錢用于購置更好的房子。他們大都是比較成熟的家庭，家里可能有兩個以上的孩子/或有老人或親戚與他們同住。Pulte公司的客戶細(xì)分。TCG3這一目標(biāo)客戶群的客戶是那種比較富裕的家庭。他們往往是專業(yè)人員，或者是成功的商人之類，他們有錢買得起比一般普通家庭更大更高檔的房屋。1客戶細(xì)分2021/5/953依照帕爾迪在全國不同地域選擇不同的目標(biāo)客戶群，即是帕爾迪的價值戰(zhàn)略。對南加州服務(wù)于2－4個目標(biāo)客戶群，價位在24萬美元，同時還包括全國市場都適用的活躍長者。Pulte公司在南加州的客戶策略。1客戶細(xì)分2021/5/9541客戶細(xì)分確定LosAngeles主要關(guān)注中產(chǎn)的亞洲人群.對全國的人口的研究，在流動性、生命周期和經(jīng)濟(jì)收入三個維度作分析；同時結(jié)合城市特征，LosAngeles確定了亞洲人群為重點之一。印第安人西班牙土著亞洲移民黑人消費(fèi)者生命周期人口流動特性經(jīng)濟(jì)、收入情況未婚已婚無子女已婚有子女中年老年離異家庭月入2000下家庭月入4000家庭月入8000非西白人非洲移民亞洲移民城市人口農(nóng)村人口2021/5/955城市地圖標(biāo)明不同的人群的區(qū)位分布。東部西部北部市中心2客戶—土地2021/5/956市中心再細(xì)分子市場，進(jìn)行土地屬性評價。2客戶—土地2021/5/957為中國家庭尋找合適的土地。土地屬性需求清單DiamondBarXX年X月X日目標(biāo)客戶：中國家庭生意人最關(guān)心土地價值屬性：臨近高速公路的入口或出口非常關(guān)心孩子教育，臨近學(xué)校喜歡買位置高的房子喜歡水，水對于中國人有特殊的意義重風(fēng)水紅線外評價地理位置周邊配套小區(qū)產(chǎn)品2客戶—土地2021/5/958為中國家庭尋找合適的土地。土地屬性需求清單DiamondBarXX年X月X日目標(biāo)客戶：中國家庭生意人最關(guān)心土地價值屬性：臨近高速公路的入口或出口非常關(guān)心孩子教育，臨近學(xué)校喜歡買位置高的房子喜歡水，水對于中國人有特殊的意義重風(fēng)水2客戶—土地2021/5/959選擇A+土地。地塊評價：A+臨近高速入口臨近好的學(xué)校位于山上有中國商店有中國廟2客戶—土地2021/5/960典型客戶群:中國家庭三代居年輕人文化和年老人二種不同文化家庭決策找到典型客戶群進(jìn)行測試。3客戶—產(chǎn)品2021/5/961DiamondBar項目的N對眼睛城市的總裁市場的副總裁區(qū)域的設(shè)計師建筑副總裁建筑成本副總裁主管土地的副總裁風(fēng)水專家顧問戶型副總裁銷售副總裁“七對眼睛”－－產(chǎn)品開發(fā)綜合委員會3客戶—產(chǎn)品2021/5/962產(chǎn)品需求清單DiamondBarXX年X月X日目標(biāo)客戶：中國家庭生意人三代人家庭,兩代人文化共存因為競爭，需要精準(zhǔn)的、針對客戶需求的產(chǎn)品設(shè)計。紅線內(nèi)建造地理位置周邊配套小區(qū)產(chǎn)品兩層樓房子作為產(chǎn)品的主要特征之一；二代生活需要2900－3400平方英尺之間；喜歡入口特別大，所以喜歡雙門的門型；喜歡前后都有花園，喜歡精細(xì)的花、樹木、小溪水；不太愛炫耀，低調(diào)，喜歡私密性的；通過充分的市場調(diào)研，對立面顏色知道比較清楚了；不喜歡樓梯對門，風(fēng)水不好，樓梯都是開在旁邊的；屋子里住兩代人，年輕一代需要現(xiàn)代的廚房，給老人單獨做第二個廚房，濕性廚房，用煤氣灶，用油煙機(jī)；老人有一定隱私，不希望任何時候都在眾人的眼皮下面，靠樓梯有一個私密性很好的臥室和洗手間，是專門給她一個人用的；老人房光線非常的好，非常的通透，有很多自然光線進(jìn)入進(jìn)來，而且景觀很美；客廳里看到外面很美的景觀，也可通過適當(dāng)?shù)拈T窗看到；3客戶—產(chǎn)品2021/5/963案例結(jié)束，看看成果。4成果—評價2021/5/964成功！比如說我們建了275棟房子，推出第10套的時候，是75－90萬美金，這個時候你們知道發(fā)生什么事情了嗎？我們是在一個星期五的早上的10點鐘推出10個樣板房的戶型的，可是星期四一大早已經(jīng)很多人開車過來要看這個房子，他們提前一天過來就是為了排隊，然后夜里睡在車?yán)铮瑸榱说鹊降诙煸缟夏軌蛸I到推出來的房子，所以說，在我們真正開始推出的時候，在星期五一大早，我們預(yù)定的是75－90萬的房價，然后我們總裁在根本沒有賣的時候，就把房價抬高了，抬到了100萬以上。這10套在100萬以上的價格就全部賣出去了，所以這就是我們整個過程給我們帶來的結(jié)局。4成果—評價2021/5/9651客戶細(xì)分3客戶－產(chǎn)品2客戶－土地客戶細(xì)分1工作方法城市地圖＋土地可研2典型客戶訪談典型客戶產(chǎn)品測試3七對眼睛3土地屬性清單項目定位選擇A+土地找到典型客戶產(chǎn)品需求清單客戶是誰？產(chǎn)品開發(fā)研究內(nèi)容成果-評價需求價值排序2021/5/9661.2細(xì)分客戶人群——基于房屋價值觀細(xì)分四個客群社交玩樂情趣享受自我住家經(jīng)濟(jì)實用情趣享受自我住家局部彰顯經(jīng)濟(jì)實用情趣享受自我住家局部彰顯社交玩樂傳統(tǒng)居家豪華氣派傳統(tǒng)居家注：藍(lán)色字體表示在該項因子對于該人群的正向貢獻(xiàn)突出，紅色字體表示在該項因子對該向人群的負(fù)向貢獻(xiàn)突出2021/5/967生命周期、支付能力、房屋價值觀三個維度客戶、土地、產(chǎn)品間的關(guān)系萬科的客戶細(xì)分2021/5/968【客戶細(xì)分的三個維度】通過三個維度將客戶分為5大類11小類劃分為5大類11小類人群2021/5/969五類人群的基本特征2021/5/970從客戶細(xì)分出發(fā)2021/5/971用客戶細(xì)分的方法，將客戶的臉變得清晰、易識別。怎么都一樣呀？我對你們咋辦呢？萬科70000名客戶1土地屬性清單客戶是誰？客戶細(xì)分2021/5/9721土地屬性清單客戶是誰？客戶是“家庭”而非“個人”客戶細(xì)分2021/5/9731土地屬性清單客戶是誰？定位報告的目標(biāo)人群描述—“家庭”

年齡：25-40歲為主收入：10萬—25萬元為主職業(yè)：白領(lǐng)、私企業(yè)主、政府公務(wù)員學(xué)歷：大專以上價值觀：認(rèn)可XX區(qū)域的認(rèn)可萬科的行為習(xí)慣：有見識，有品味的產(chǎn)品要求：舒適的、與眾不同的

青年之家

2口的青年夫妻，或單身青年家庭年收入：10萬—25萬元家庭價值：自我為中心，自我享受房屋價值：我的獨立空間、朋友聚會的場所、休閑的地方產(chǎn)品要求：臨近休閑設(shè)施、生活方便、好戶型、喜歡的建筑風(fēng)格社會生存狀態(tài)消費(fèi)行為消費(fèi)動機(jī)

價值觀需求層次分析模型客戶細(xì)分2021/5/9741土地屬性清單客戶是誰？與客戶購房行為最相關(guān)的3項指標(biāo)150個家庭深訪回答：“你最關(guān)心的事情”是什么？家庭事業(yè)發(fā)展家庭成員健康家庭子女教育

家庭收入家庭生命周期房屋價值觀客戶細(xì)分2021/5/975清晰可識別的、有差異的-客戶群形象我的地盤，聽我的！山景別墅買兩套，一套住人，一套養(yǎng)狗！一個中心,兩個基本點！溜達(dá)溜達(dá)…2021/5/9765大類人群的基本特征社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老富貴之家務(wù)實之家客戶細(xì)分1土地屬性清單客戶是誰？2021/5/977客戶細(xì)分1土地屬性清單客戶是誰？社會新銳【家庭特征】25-34歲的青年或青年夫妻，無孩子。家庭成員高學(xué)歷?！举彿縿訖C(jī)】棲息：不喜歡租房，想擁有自己的房子自己享受：想周末/度假去住、買個房子自己享受【對房子的態(tài)度】自我享受品味體現(xiàn)：體現(xiàn)個人的品味、情調(diào)甚至個性社交娛樂：房屋是一個重要的朋友聚會、娛樂場所【產(chǎn)品需求】健身娛樂：對小區(qū)有較好健身場所、臨近大型運(yùn)動場所、娛樂休閑場所要求高好的戶型、喜歡的建筑風(fēng)格2021/5/9781土地屬性清單客戶是誰？望子成龍【家庭特征】有0-17歲孩子的家庭?！举彿縿訖C(jī)】孩子成長：為了讓孩子有更好的生活條件，能夠去更好的學(xué)校學(xué)習(xí)。改善住房條件：現(xiàn)有住房不理想【對房子的態(tài)度】房屋是孩子成長的地方，也是自己穩(wěn)定感和歸屬感的來源

工作場所【房屋特征需求】與孩子成長相關(guān)的文化教育需求和安全需求有高質(zhì)量的幼兒園、小學(xué)；小區(qū)的安全能給孩子的健康成長創(chuàng)造條件客戶細(xì)分2021/5/979客戶細(xì)分1土地屬性清單客戶是誰？健康養(yǎng)老【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭?！举彿縿訖C(jī)】孝敬老人：為了讓老人就醫(yī)更便利，父母年紀(jì)大了想和他們住在一起。自我享受：老人辛苦了一輩子，想買個房子自己享受【對房子的態(tài)度】照顧老人：子女照顧老人的地方/

讓老人安享晚年的地方【房屋特征需求】看重外部環(huán)境，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美比較重要。

靠近景色優(yōu)美的風(fēng)景，空氣質(zhì)量好；小區(qū)或周邊有大規(guī)模的園林設(shè)計和良好綠化。

2021/5/980客戶細(xì)分1土地屬性清單客戶是誰？富貴之家【家庭特征】家庭高收入，是社會所認(rèn)同的成功人士?！举彿縿訖C(jī)】社會地位提升：希望和跟我家社會地位相當(dāng)?shù)娜俗∫黄皙毩⒐δ埽合胗幸粋€單獨的健身房、一個單獨的書房等跟風(fēng)：周圍人都買,自己也想買；消費(fèi)存在一定炫耀心理【對房子的態(tài)度】社會標(biāo)簽：是我事業(yè)成功的標(biāo)志、可以給我家掙得面子、體現(xiàn)我家社會地位【房屋特征需求】帶有社會標(biāo)簽意味的房屋特征明顯。周邊小區(qū)的檔次也要很好、擁有高素質(zhì)的小區(qū)居民、有名氣的開發(fā)商2021/5/981客戶細(xì)分1土地屬性清單客戶是誰？務(wù)實之家【家庭特征】家庭低收入?！举彿縿訖C(jī)】大房(提升)：比現(xiàn)在擁有更大的廳、臥室置業(yè)：為了置業(yè)/給后輩留下一份產(chǎn)業(yè)【對房子的態(tài)度】棲身居住：只是吃飯睡覺的地方。對房屋價值無更高需求，停留在滿足生理需求層面。生活保障：是我家的一項重要投資、是未來生活的保障【房屋特征需求】低的價格追求低生活成本，生活便利。方便的公交路線；附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市；附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。2021/5/9825類細(xì)分人群之下的再細(xì)分83各類客戶的詳細(xì)描述84萬科的市場細(xì)分家庭生命周期：

家庭生命周期指的是家庭成員構(gòu)成情況，而房屋作為家庭而非個人消費(fèi)品，體現(xiàn)的是家庭綜合需求狀況。因此，家庭生命周期是房屋需求產(chǎn)生的基礎(chǔ)之一。家庭收入：

房屋作為商品，家庭收入體現(xiàn)了消費(fèi)者對商品的支付能力。房屋價值：

房屋價值需求可以劃分為兩類，特征需求和價值需求。特征需求比較具體，與產(chǎn)品特征直接聯(lián)系；而價值需求體現(xiàn)的是消費(fèi)者價值觀、價值取向，相對來說比較難以改變。2021/5/985通過定性和定量研究得到5類細(xì)分人群——價格敏感的務(wù)實家庭注重家庭的望子成龍家庭彰顯地位的成功家庭關(guān)心健康的老齡化家庭注重自我享受的社會新銳2021/5/9862021/5/987客戶細(xì)分改變復(fù)雜客戶細(xì)分讓我們的業(yè)務(wù):更簡單“避免重復(fù)多次的業(yè)務(wù)磨合”。更易于操作，更易于學(xué)習(xí)“讓新手快速成為大師”。更準(zhǔn)確、更權(quán)威“我們可以對設(shè)計，成本說不”。2021/5/988產(chǎn)品萬科過去的成功模式土地客戶21“高人”“大師”營銷在哪里發(fā)揮作用？不經(jīng)過客戶，我們也能成功？土地決策依賴”高人”,獲得成功的基礎(chǔ)強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計能力案例：深圳四季花城VS“四季花城系列項目”Yeah！Yeah！Yeah！32021/5/989產(chǎn)品萬科未來如何成功？土地客戶“高人”“大師”“擴(kuò)張”“效率”“均好中加速”“大師稀少，高人難求”?2021/5/990產(chǎn)品Pulte的成功模式土地客戶1Yeah！客戶細(xì)分七對眼睛七對眼睛產(chǎn)品圖書館城市地圖強(qiáng)大的工具箱Yeah！以了解客戶為市場工作的起點客戶貫穿營銷始終強(qiáng)大有效的“系統(tǒng)”工具箱322021/5/991“高人”“大師”Yeah！Yeah！21Yeah！土地產(chǎn)品客戶Yeah！客戶細(xì)分七對眼睛七對眼睛產(chǎn)品目錄城市地圖強(qiáng)大的工具箱Yeah！產(chǎn)品土地客戶132VANKEPULTE萬科與Pulte公司客戶細(xì)分工作模型對比2021/5/992客戶是誰？項目定位選擇A+土地從客戶到土地土地屬性清單土地屬性清單產(chǎn)品開發(fā)從客戶到產(chǎn)品找到典型客戶產(chǎn)品需求清單需求價值排序產(chǎn)品需求清單清晰2個流程產(chǎn)品土地客戶PULTE聚焦1個“客戶”善用4個工具客戶細(xì)分城市地圖七對眼睛典型客戶訪談典型客戶產(chǎn)品測試七對眼睛產(chǎn)品目錄產(chǎn)品建議書產(chǎn)品土地客戶PULTE2021/5/993富貴之家（高端）務(wù)實之家（低端）主流市場（中端）收入增長快于絕大多數(shù)人的富貴群體收入增長遵循社會常規(guī)的中產(chǎn)階級收入增長慢于絕大多數(shù)人的地段群體客戶購房核心驅(qū)動要素首先按照客戶支付能力將客戶細(xì)分為富貴之家、主流市場和務(wù)實之家。2021/5/994我們發(fā)現(xiàn)——對于不同支付能力的客戶，其核心驅(qū)動要素是不同的。支付能力生命周期房屋價值觀2021/5/995【支付能力（動態(tài)）】2000年全國各年齡人口數(shù)市場最有價值客戶是嬰兒潮一代，80后及70’S末是將崛起的一批客戶。2021/5/996周邊配套房屋本身小區(qū)內(nèi)部城市位置

1土地屬性清單客戶是誰？土地屬性為什么重要？客戶的“產(chǎn)品”界限我們以往所擅長的－客戶愿意為紅線外付更多錢?？蛻艏?xì)分2021/5/9971土地屬性清單客戶是誰？土地屬性為什么重要？萬科的拿地原則：鼓勵合作/與外資合作，減少資金壓力√規(guī)模適中√土地手續(xù)清晰，風(fēng)險可控√不買動遷地塊√土地屬性x客戶價值x客戶對萬科的抱怨(前三位)

資料來源：蓋洛普滿意度調(diào)查2004年商業(yè)配套設(shè)施醫(yī)療衛(wèi)生配套設(shè)施銀行和郵局2002年停車場管線端口位置陽臺2003年周邊環(huán)境 居住區(qū)配套設(shè)施停車場－我們尚未充分挖掘土地給客戶帶來的價值?？蛻艏?xì)分2021/5/9981土地屬性清單客戶是誰？土地屬性是—土地適合做哪類客戶？5類客戶分別看重哪些土地價值？區(qū)域位置周邊配套小區(qū)內(nèi)部房屋本身交通狀況教育設(shè)施醫(yī)療設(shè)施生活設(shè)施娛樂設(shè)施景觀歷史文化氛圍傳統(tǒng)的好區(qū)域高檔區(qū)域有發(fā)展?jié)摿Φ男聟^(qū)靠近中心商務(wù)區(qū)靠近繁華商業(yè)區(qū)?客戶細(xì)分2021/5/9991土地屬性清單客戶是誰？案例一：華僑城波托菲諾，充分挖掘土地價值從2001至2005；從1萬/m2至2.75萬/m2客戶細(xì)分2021/5/9100區(qū)域意義所在區(qū)域是傳統(tǒng)意義上好的區(qū)域所在區(qū)域文化氛圍濃厚所在區(qū)域被普遍認(rèn)為是高檔區(qū)域所在區(qū)域是具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域Yes靠近XXX等歷史文化區(qū)區(qū)域內(nèi)涵靠近寫字樓、金融機(jī)構(gòu)集中的區(qū)域Yes靠近繁華商業(yè)區(qū)Yes可選擇的交通工具比較多方便的公交路線交通設(shè)施周邊道路好，交通順暢Yes出行道路兩邊景觀好靠近地鐵/城鐵站生活設(shè)施靠近比較好的醫(yī)院靠近大超市、購物中心、餐飲等生活設(shè)施Yes教育設(shè)施靠近大學(xué)等高等教育院校靠近高質(zhì)量的小學(xué)、中學(xué)學(xué)校休閑設(shè)施靠近公園、綠化帶等人工景觀靠近運(yùn)動場館等比較好的健身、休閑設(shè)施Yes自然設(shè)施風(fēng)水比較好靠近山、水、運(yùn)河等自然風(fēng)景物1土地屬性清單客戶是誰？客戶細(xì)分2021/5/9101區(qū)域意義所在區(qū)域是傳統(tǒng)意義上好的區(qū)域Yes所在區(qū)域文化氛圍濃厚所在區(qū)域被普遍認(rèn)為是高檔區(qū)域所在區(qū)域是具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域Yes靠近XXX等歷史文化區(qū)區(qū)域內(nèi)涵靠近寫字樓、金融機(jī)構(gòu)集中的區(qū)域靠近繁華商業(yè)區(qū)可選擇的交通工具比較多方便的公交路線Yes交通設(shè)施周邊道路好，交通順暢出行道路兩邊景觀好靠近地鐵/城鐵站生活設(shè)施靠近比較好的醫(yī)院靠近大超市、購物中心、餐飲等生活設(shè)施教育設(shè)施靠近大學(xué)等高等教育院校Yes靠近高質(zhì)量的小學(xué)、中學(xué)學(xué)校Yes休閑設(shè)施靠近公園、綠化帶等人工景觀靠近運(yùn)動場館等比較好的健身、休閑設(shè)施自然設(shè)施風(fēng)水比較好靠近山、水、運(yùn)河等自然風(fēng)景物1土地屬性清單客戶是誰？客戶細(xì)分2021/5/9102區(qū)域意義所在區(qū)域是傳統(tǒng)意義上好的區(qū)域所在區(qū)域文化氛圍濃厚所在區(qū)域被普遍認(rèn)為是高檔區(qū)域所在區(qū)域是具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域靠近XXX等歷史文化區(qū)區(qū)域內(nèi)涵靠近寫字樓、金融機(jī)構(gòu)集中的區(qū)域靠近繁華商業(yè)區(qū)可選擇的交通工具比較多方便的公交路線交通設(shè)施周邊道路好，交通順暢出行道路兩邊景觀好靠近地鐵/城鐵站生活設(shè)施靠近比較好的醫(yī)院Yes靠近大超市、購物中心、餐飲等生活設(shè)施教育設(shè)施靠近大學(xué)等高等教育院?？拷哔|(zhì)量的小學(xué)、中學(xué)學(xué)校休閑設(shè)施靠近公園、綠化帶等人工景觀Yes靠近運(yùn)動場館等比較好的健身、休閑設(shè)施自然設(shè)施風(fēng)水比較好靠近山、水、運(yùn)河等自然風(fēng)景物1土地屬性清單客戶是誰？客戶細(xì)分2021/5/9103區(qū)域意義所在區(qū)域是傳統(tǒng)意義上好的區(qū)域所在區(qū)域文化氛圍濃厚Yes所在區(qū)域被普遍認(rèn)為是高檔區(qū)域Yes所在區(qū)域是具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域靠近XXX等歷史文化區(qū)區(qū)域內(nèi)涵靠近寫字樓、金融機(jī)構(gòu)集中的區(qū)域靠近繁華商業(yè)區(qū)可選擇的交通工具比較多方便的公交路線交通設(shè)施周邊道路好，交通順暢Yes出行道路兩邊景觀好靠近地鐵/城鐵站生活設(shè)施靠近比較好的醫(yī)院靠近大超市、購物中心、餐飲等生活設(shè)施教育設(shè)施靠近大學(xué)等高等教育院?？拷哔|(zhì)量的小學(xué)、中學(xué)學(xué)校休閑設(shè)施靠近公園、綠化帶等人工景觀靠近運(yùn)動場館等比較好的健身、休閑設(shè)施自然設(shè)施風(fēng)水比較好靠近山、水、運(yùn)河等自然風(fēng)景物Yes1土地屬性清單客戶是誰？客戶細(xì)分2021/5/9104區(qū)域意義所在區(qū)域是傳統(tǒng)意義上好的區(qū)域所在區(qū)域文化氛圍濃厚所在區(qū)域被普遍認(rèn)為是高檔區(qū)域所在區(qū)域是具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域靠近XXX等歷史文化區(qū)區(qū)域內(nèi)涵靠近寫字樓、金融機(jī)構(gòu)集中的區(qū)域靠近繁華商業(yè)區(qū)可選擇的交通工具比較多Yes方便的公交路線Yes交通設(shè)施周邊道路好，交通順暢出行道路兩邊景觀好靠近地鐵/城鐵站生活設(shè)施靠近比較好的醫(yī)院Yes靠近大超市、購物中心、餐飲等生活設(shè)施教育設(shè)施靠近大學(xué)等高等教育院?？拷哔|(zhì)量的小學(xué)、中學(xué)學(xué)校Yes休閑設(shè)施靠近公園、綠化帶等人工景觀靠近運(yùn)動場館等比較好的健身、休閑設(shè)施自然設(shè)施風(fēng)水比較好靠近山、水、運(yùn)河等自然風(fēng)景物1土地屬性清單客戶是誰？客戶細(xì)分2021/5/9105案例二：沈陽新榆公館項目定位城市地圖＋土地可研2選擇A+土地項目定位2021/5/9106沈陽新榆土地評價與定位區(qū)域意義所在區(qū)域是傳統(tǒng)意義上好的區(qū)域Yes所在區(qū)域文化氛圍濃厚Yes所在區(qū)域被普遍認(rèn)為是高檔區(qū)域Yes所在區(qū)域是具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域YesYes靠近XXX等歷史文化區(qū)區(qū)域內(nèi)涵靠近寫字樓、金融機(jī)構(gòu)集中的區(qū)域Yes靠近繁華商業(yè)區(qū)Yes可選擇的交通工具比較多Yes方便的公交路線YesYes交通設(shè)施周邊道路好，交通順暢YesYes出行道路兩邊景觀好靠近地鐵/城鐵站生活設(shè)施靠近比較好的醫(yī)院YesYes靠近大超市,購物中心,餐飲等生活設(shè)施Yes教育設(shè)施靠近大學(xué)等高等教育院校Yes靠近高質(zhì)量的小學(xué)、中學(xué)學(xué)校YesYes休閑設(shè)施靠近公園、綠化帶等人工景觀Yes靠近運(yùn)動場館等比較好的健身休閑設(shè)施Yes自然設(shè)施風(fēng)水比較好靠近山、水、運(yùn)河等自然風(fēng)景物Yes城市地圖＋土地可研2選擇A+土地項目定位社會新銳No.3健康養(yǎng)老No.1望子成龍No.2富貴之家X務(wù)實之家X27－34歲小兩口有0－11歲孩子的望子成龍家庭45－50歲的老兩口家庭，“年輕的老人”XXX★●XXXX→★XXX★X→●XX2021/5/9107案例二：沈陽新榆公館項目定位城市地圖＋土地可研2選擇A+土地項目定位分析已成交客戶，進(jìn)行項目定位驗證。其它40%望子成龍20%健康養(yǎng)老40%成交客戶其它30％社會新銳70%到訪客戶2021/5/9108劃分城市子市場→子市場資源分析→城市競爭態(tài)勢分析→不同TCG的產(chǎn)品(熱銷、滯銷)子市場不同開發(fā)商的項目套均總價客戶類型客戶類型項目競品分析→城市地圖是對市場的“產(chǎn)品”和“客戶”信息深入分析的過程。城市地圖＋土地可研2選擇A+土地項目定位2021/5/9109典型客戶訪談典型客戶產(chǎn)品測試3風(fēng)格定位

適合老人居住的現(xiàn)代北海歐風(fēng)格，舒適、安逸、是無處不在的生活信號，濃郁的文化氣息彌漫在整個房間。模擬客戶一對老年夫婦，兩個子女都不在身邊，周末子女回來丈夫：馬先生職業(yè)：報社編輯（退休）年齡：60學(xué)歷：文學(xué)學(xué)士愛好：讀書、西方文化、慢跑、養(yǎng)花、鳥、魚。描述：40年的報社工作生活，使他永遠(yuǎn)對時代前沿的事物有著極高的敏感度。多次的出國考察經(jīng)歷更加使他喜歡異國的文化與風(fēng)情，用“時髦的老年筆者”形容他最為恰當(dāng)不過，子女也在他的影響下也分分出國留學(xué)，并學(xué)成歸國。書籍和花卉是他舒適生活的兩個重要組成部分，再有就是相依為伴的老伴，使他享受著晚年的幸福。妻子：林女士職業(yè)：中醫(yī)（退休）年齡：58愛好：中國古代醫(yī)學(xué)書籍、西方醫(yī)學(xué)書籍、宗教、旅游、針線活兒。描述：行醫(yī)多年，心地善良，每周要做禮拜。她是一位慈祥的老人，因為中醫(yī)使她對西醫(yī)更加感興趣，對西方的歷史和文化十分了解，宗教是她退休之后的生活，醫(yī)學(xué)上的難題使她對宗教很感興趣。每周子女的看望,也是她充實生活的一部分案例三：《沈陽長白3＃樓樣板間設(shè)計任務(wù)書》節(jié)選找到典型客戶產(chǎn)品需求清單需求價值排序2021/5/9110典型客戶訪談典型客戶產(chǎn)品測試3案例四：沈陽植物園別墅需求研究－各方面因素重要性

從電腦測試,別墅必備因素和需求利益點三道題目中,我們綜合得出各方面因素的重要性如下找到典型客戶產(chǎn)品需求清單需求價值排序2021/5/9111典型客戶訪談典型客戶產(chǎn)品測試3綠色標(biāo)出是最重要的因素,黃色標(biāo)出次重要的因素,購房預(yù)算不同的人,對因素的重要性排序略有不同.在購房預(yù)算較高的人群中,“造園形式”,“教育配套”和”高爾夫球場”相對重要.而”物業(yè)管理模式”相對重要較低案例五：沈陽植物園別墅需求研究－不同客戶看重因素差異

找到典型客戶產(chǎn)品需求清單需求價值排序2021/5/9112典型客戶訪談典型客戶產(chǎn)品測試3案例五：沈陽植物園別墅需求研究－需求價值排序

超過一半以上認(rèn)為是必須具備的超過一半以上認(rèn)為是可有可無的樣本量:所有被訪者(N=48)第1重要第2重要第3重要第4重要其他重要找到典型客戶產(chǎn)品需求清單需求價值排序2021/5/9113需求價值排序綠色標(biāo)出是最重要的因素,黃色標(biāo)出次重要的因素,購房預(yù)算不同的人,對因素的重要性排序略有不同.在購房預(yù)算較高的人群中,“造園形式”,“教育配套”和”高爾夫球場”相對重要.而”物業(yè)管理模式”相對重要較低2021/5/9114132土地屬性清單項目定位選擇A+土地找到典型客戶產(chǎn)品需求清單客戶是誰？需求價值排序

組織的目的只有一個，就是使平凡的人能夠做出不平凡的事。產(chǎn)品開發(fā)2021/5/9115

七對眼睛2021/5/9116內(nèi)容綱要CATALOG【1】標(biāo)桿pultehome項目定位的啟示【2】我們以往項目定位問題的反思【3】七對眼睛的引入【4】七對眼睛的主要節(jié)點介紹2021/5/9117Pultehome應(yīng)用七對眼睛做項目定位的啟示1John：…………在競爭的環(huán)境里取勝，需要我們給客戶的定位一定要精確，令顧客一走進(jìn)門說這正是我要的房子?！褪瞧邔ρ劬Φ囊饬x，精確的產(chǎn)品定位?！邔ρ劬κ谴蚱古仪蚴降脑O(shè)計過程，這時我們已經(jīng)知道客戶的情況和價格的定位，為客戶設(shè)計一個完美的房子的過程。我們通過這個過程，在乒乓球式的對話，先是市場做市場的，然后建筑的提出意見，成本的說出意見，所以每一對眼睛，每一個人都是在對最后成品的規(guī)劃做貢獻(xiàn)，我們材料有很多很多的特點，但是做這個成本的預(yù)算的人，說不行，太貴了，做不起。或者銷售的說我們有這個特征才能賣得好，然后做風(fēng)水的說，不能省，這個少了，就會很不好等等，所以這樣對話的過程是翻來復(fù)去，要開無數(shù)次的會議，我們叫做產(chǎn)品開發(fā)委員會過程。精確的產(chǎn)品定位打乒乓球的設(shè)計過程每一個人都是在對最后成品的規(guī)劃做貢獻(xiàn)看標(biāo)桿談問題引概念論原理2021/5/9118我們以往項目定位問題的反思2-1現(xiàn)象1：一對蓋六對，不管配不配這個項目一定要牛，一定要做別墅；這個項目只能做多層，其他先不要考慮；…………看標(biāo)桿談問題引概念論原理2021/5/9119我們以往項目定位問題的反思2-2現(xiàn)象2：雞鴨不同語，奧拓變奧迪營銷——小業(yè)主、白領(lǐng)、外企、……設(shè)計——多層、高層、情花、高湯、地下室、假復(fù)式……成本——土建、園林、配套、……財務(wù)——？？？必須還得漲1000元才掙錢?。?！看標(biāo)桿談問題引概念論原理2021/5/9120我們以往項目定位問題的反思2-3現(xiàn)象3：都沒有原則，都沒有責(zé)任營銷——產(chǎn)品設(shè)計不好，我賣不出去；設(shè)計——成本控制太狠，哪有好產(chǎn)品；成本——都做完了，只能這樣了；…………財務(wù)——沒有我的事。我們錯了嗎？誰為定位買單？——不知道?？礃?biāo)桿談問題引概念論原理2021/5/9121我們以往項目定位問題的反思2-4原因剖析因為以前我們沒有客戶細(xì)分；因為以前我們沒有城市地圖；因為我們沒有建立在以上基礎(chǔ)上的共同語言和原則。針對目標(biāo)客戶的房地產(chǎn)開發(fā)客戶細(xì)分——確立企業(yè)在市場上的運(yùn)營模型城市地圖——建立城市土地發(fā)展策略七對眼睛——精準(zhǔn)定位的產(chǎn)品解決方案看標(biāo)桿談問題引概念論原理2021/5/9122引入七對眼睛做項目定位的意義3-1實現(xiàn)精準(zhǔn)定位引入一個概念改變一些意識建立一套規(guī)則統(tǒng)一一種語言看標(biāo)桿談問題引概念論原理方法論客戶導(dǎo)向、專業(yè)前置專業(yè)準(zhǔn)則、量化溝通基于客戶細(xì)分的，所有專業(yè)共同的2021/5/9123引入七對眼睛做項目定位的意義3-2看標(biāo)桿談問題引概念論原理跳出專業(yè)，關(guān)注戰(zhàn)略總經(jīng)理品牌——品牌承擔(dān)在細(xì)分市場地位的責(zé)任；經(jīng)營——對現(xiàn)金流和利潤的取舍和要求等；發(fā)展——土地、合作及可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系；開發(fā)——具體對項目開發(fā)周期等的要求。以往是某領(lǐng)域的專業(yè)，常常1對代替7對建立經(jīng)營準(zhǔn)則財務(wù)以往是實施方案后的會計專業(yè)內(nèi)部收益率銷售凈利率轉(zhuǎn)化成量化的數(shù)據(jù)要求開發(fā)周期等2021/5/9124引入七對眼睛做項目定位的意義3-3看標(biāo)桿談問題引概念論原理成本前置成本結(jié)合經(jīng)營要求和市場判斷的方案選配標(biāo)尺。以往是方案之后的數(shù)學(xué)專業(yè)建立從土地到客戶，從客戶到產(chǎn)品的邏輯營銷以往是客戶、市場、產(chǎn)品三者簡單的推導(dǎo)從土地屬性到客戶判斷，從客戶需求到解決方案的邏輯。建立從客戶需求——解決方案的模式設(shè)計以往自身專業(yè)的邏輯直接工作依照客戶需求，針對不同的客戶作不同的解決方案2021/5/9125七對眼睛的主要節(jié)點的介紹4-1看標(biāo)桿談問題引概念論原理Step1Step2Step3Step4Step5地理位置周邊配套小區(qū)產(chǎn)品類別TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富貴之家社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老經(jīng)濟(jì)務(wù)實細(xì)分富貴1富貴2青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子3代老人1代老人2代老人3代判斷√√ⅹ√√首先，什么客戶能夠認(rèn)同區(qū)域歷史屬性、產(chǎn)業(yè)特征、自然資源等等；其次，不同客戶基于其購房的核心價值觀不同會針對教育、醫(yī)療、交通、商業(yè)、娛樂、景觀等特別的偏好與取舍?；趯ν恋貙傩缘难芯颗袛喑隹赡茉谠搮^(qū)域購房的客戶群體。Step1：什么客戶愿意選擇此處購房？2021/5/9126七對眼睛的主要節(jié)點的介紹4-2看標(biāo)桿談問題引概念論原理Step1Step2Step3Step4Step5地理位置周邊配套小區(qū)產(chǎn)品類別TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富貴之家社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老經(jīng)濟(jì)務(wù)實細(xì)分富貴1富貴2青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子3代老人1代老人2代老人3代判斷ⅹ

√ⅹ√ⅹ

戰(zhàn)略思考，財務(wù)要求（銷售速度、開發(fā)規(guī)模、盈利水平）Step2：我想選擇什么客戶？2021/5/9127七對眼睛的主要節(jié)點的介紹4-3看標(biāo)桿談問題引概念論原理Step1Step2Step3Step4Step5地理位置周邊配套小區(qū)產(chǎn)品客戶描述、成本測算（單一成本假定原則、平均售價推定原則）定位校驗，產(chǎn)品描述；Step3：我會選擇什么客戶？2021/5/9128土地價款主體建筑主體安裝開發(fā)前期準(zhǔn)備費(fèi)社區(qū)管網(wǎng)工程費(fèi)園林環(huán)境費(fèi)配套設(shè)施費(fèi)開發(fā)間接費(fèi)期間費(fèi)用固定成本可變成本S3S2S1建筑面積A1R1A3R3A2R2單位固定成本容積率S3S2S1建筑面積A1R1A3R3A2R2單位可變成本容積率√Ⅹ√判斷S3S2S1建筑面積A1R1A3R3A2R2單位成本容積率2021/5/9129類別TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富貴之家社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老經(jīng)濟(jì)務(wù)實細(xì)分富貴1富貴2青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子3代老人1代老人2代老人3代類別√

√ⅹ√ⅹ價格ⅹ65004500ⅹ5000ⅹRⅹ0.51.7ⅹ1.2ⅹ面積ⅹ20090/115ⅹ90/130ⅹ成本480041003600凈利ABC選擇√ⅹ√2021/5/9130七對眼睛的主要節(jié)點的介紹4-4看標(biāo)桿談問題引概念論原理Step1Step2Step3Step4Step5Step4：給客戶什么樣的解決方案？健康養(yǎng)老家庭小區(qū)設(shè)計：要有小衛(wèi)生所；多一些老人娛樂場所；小區(qū)行走要安全；無障礙設(shè)計；景觀環(huán)境要好；……房子設(shè)計：采光好、通風(fēng)好；隔音好，干擾少；室內(nèi)無障礙設(shè)計；窗戶高度等要方便；……產(chǎn)品建議清單家庭核心價值觀：心情愉悅安度晚年價值排序、競品打擊力、底線設(shè)定；土地價值分析、周邊文脈分析、特殊形態(tài)研究、成熟產(chǎn)品應(yīng)用、……例：鉆石吧小區(qū)的產(chǎn)品建議清單1、兩層樓房子作為產(chǎn)品的主要特征之一；2、二代生活需要2900－3400平方英尺之間；3、喜歡入口特別大，所以喜歡雙門的門型；4、喜歡前后都有花園，喜歡精細(xì)的花、樹木、小溪水；5、不太愛炫耀，低調(diào)，喜歡私秘性的；6、通過充分的市場調(diào)研，對立面顏色知道比較清楚了；7、不喜歡樓梯對門，風(fēng)水不好，樓梯都是開在旁邊的；8、屋子里住兩代人，年輕一代需要現(xiàn)代的廚房，給老人單獨做第二個廚房，濕性廚房，用煤氣灶，用油煙機(jī)；9、老人有一定隱私，不希望任何時候都在眾人的眼皮下面，靠樓梯有一個私秘性很好的臥室和洗手間，是專門給她一個人用的；10、老人房光線非常的好，非常的通透，有很多自然光線進(jìn)入進(jìn)來，而且景觀很美；11、客廳里看到外面很美的景觀，也可通過適當(dāng)?shù)拈T窗看到；2021/5/9131七對眼睛的主要節(jié)點的介紹4-4看標(biāo)桿談問題引概念論原理Step1Step2Step3Step4Step5Step4：給客戶什么樣的解決方案？山、水景觀資源最高區(qū)位：富貴1－聯(lián)排地勢較緩，舒適安逸區(qū)位：健康養(yǎng)老－多層山水資源次優(yōu)區(qū)位：富貴2－六甲山入口商業(yè)區(qū)位：社會新銳－高層2021/5/9132七對眼睛的主要節(jié)點的介紹4-5看標(biāo)桿談問題引概念論原理Step1Step2Step3Step4Step5Step5：客戶是否接受我們的產(chǎn)品？產(chǎn)品檢驗：客戶訪談、信息收集整改——充實產(chǎn)品圖書庫。Ⅹ√√√2021/5/9133TCG1TCG2TCG3…………我要利潤，我要做高端老大。對現(xiàn)金流要求不高，×××年×××就OKTCG1TCG2TCG3……√√√√ⅹ√……市場成本設(shè)計方案1方案2方案3……OK！verygood！流程示意Process2021/5/9134七對眼睛小結(jié)3721個支持工具個階段成果文件二大階段個判別標(biāo)準(zhǔn)【城市地圖】【城市客戶細(xì)分報告】【產(chǎn)品目錄】【營銷】《土地屬性分析清單》【營銷】《市場競爭分析報告》【營銷】《初步目標(biāo)客戶定位說明》【成本】《單一成本測算表格》

【設(shè)計】《宗地分析報告》【營銷】《客戶產(chǎn)品需求清單》【營銷、設(shè)計】《產(chǎn)品檢測報告》找到客戶、找到產(chǎn)品七個專業(yè)認(rèn)同和客戶認(rèn)同2021/5/9135【客戶＋土地＋產(chǎn)品】

產(chǎn)品

土地

客戶2021/5/9136房地產(chǎn)土地屬性的分析——揭示客戶和土地之間的關(guān)系2021/5/9137城市主要發(fā)展方向城市中心區(qū)市區(qū)郊區(qū)城郊結(jié)合部客戶土地產(chǎn)品品類產(chǎn)品線城市遵循的發(fā)展規(guī)律：

“城市化——郊區(qū)化——再城市化”的發(fā)展邏輯，

在城市不同發(fā)展階段土地價值存在差異

土地屬性分類·品類土地屬性是——土地適合做哪類客戶土地價值清單——區(qū)域意義、區(qū)域內(nèi)涵、交通設(shè)施、生活設(shè)施、教育機(jī)構(gòu)、休閑娛樂場所2021/5/9138

市場對土地傳統(tǒng)的劃分——

我們的劃分——

在客戶對土地不同居住需求理解的基礎(chǔ)上，我們用不同的品類對土地進(jìn)行分類！認(rèn)識土地屬性2021/5/9139定位中的問題2021/5/9140土地屬性分析工具應(yīng)用案例討論2021/5/9141案例：1、市場定位全案分析

2、分組討論題2021/5/9142

客戶細(xì)分案例位于墨爾本的SY21項目是針對雅皮一族興建的住宅區(qū)。馬來西亞開發(fā)商，不了解土地屬性，大戶型Toorak區(qū)域世襲貴族，歷史沉淀Sy新興高檔區(qū)域，醫(yī)生、律師、TT精英、演藝明星、同性戀（高收入階層）聚居澳洲公司收購，改造為一房、二房的公寓改小戶型、單價比別墅貴時代性強(qiáng)，每個單元門設(shè)計都不同奧運(yùn)村Sy高端Toorak高端2021/5/9143SY21---BYMIRVAC2021/5/91442021/5/91452021/5/91462021/5/91472021/5/9148越成熟的市場，越能體現(xiàn)細(xì)分BECTON案例2021/5/91492021/5/91502021/5/91512021/5/9152控制高端產(chǎn)品數(shù)量，以普通再改客戶為主策略：牛市中拔高定位的做法，在市場調(diào)整中通過回歸土地本性，做對產(chǎn)品線來校正。項目定位需考慮競爭和供求的關(guān)系，項目A要控制高端產(chǎn)品的量，以普通再改為主。供求比：（0.8-1.2）：1為正常；（1.5-1.8）：1為供大于求；2.0：1為嚴(yán)重供大于求（2.0為臨界點）。A萬科，供求比1.5:1，已經(jīng)出現(xiàn)供大于求狀態(tài)；B\C\D跟隨；高端高層供需比變成5:1，嚴(yán)重供過于求，競爭慘烈。根據(jù)競爭關(guān)系合理定位2021/5/91532021/5/9154市場容量2021/5/9155區(qū)域市場容量不足2021/5/9156市場容量萎縮對項目的影響2021/5/9157市場語言向設(shè)計語言的轉(zhuǎn)化2021/5/9158【客戶＋土地＋產(chǎn)品】

產(chǎn)品

土地

客戶2021/5/9159產(chǎn)品策劃階段客戶的產(chǎn)品需求分析2021/5/91602021/5/9161目標(biāo)（客戶需求是什么）選擇與達(dá)成客戶需求外觀酷操作便捷高品質(zhì)音樂播放娛樂功能強(qiáng)大傳統(tǒng)通訊功能短信功能電池續(xù)航能力GPS金屬超薄機(jī)身、超大屏幕革命性的交互界面Ipod音樂功能圖片編輯、游戲下載弱弱弱無Iphone去掉了多項傳統(tǒng)手機(jī)功能，明確其銷售對象是看重音樂和酷體驗的娛樂用戶，而非注重通訊和電池續(xù)航的商務(wù)（黑莓）用戶。通過大屏幕和革命性的交互界面設(shè)計，iphnoe解決了目前手機(jī)產(chǎn)品普遍存在的易用性問題，占領(lǐng)了特定市場。2021/5/9162針對特定的市場以及客群，明確目標(biāo)客戶需求，通過技術(shù)手段達(dá)成功能實現(xiàn)，即是iphone的產(chǎn)品解決之道。市場及客戶選擇競品及自身能力分析客戶需求的選擇與功能實現(xiàn)產(chǎn)品解決之道2021/5/9163如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品策劃2021/5/9164第一步：設(shè)想目標(biāo)客戶大致需求的面積段，明確項目競爭對手，描述其主要的產(chǎn)品競爭力第二步：設(shè)計方案強(qiáng)排（容積率分析），計算比較不同產(chǎn)品解決方案的盈利能力，與競品比較差異性，判斷是否有競爭力？收益，并通過客戶測試，進(jìn)行需求價值排序第三步：選擇一種解決方案，競品比較，明確產(chǎn)品競爭力，詳細(xì)描述客戶需求：（1）戶型面積段（2）戶型配比（3）地段價值、分區(qū)、產(chǎn)品分布（4）中心花園組團(tuán)、花園與住宅均好性關(guān)系（5）主入口、圍墻形象及儀式感（6）會所設(shè)施（7）停車方式（8）組團(tuán)及單元大堂入口儀式感（9）外立面風(fēng)格（10）景觀意向突出重點需求（11）精裝修標(biāo)準(zhǔn)（12）新技術(shù)應(yīng)用（13）管理模式（14）材料應(yīng)用（15）示范區(qū)產(chǎn)品定位的三步法2021/5/91658個品類，9條產(chǎn)品線結(jié)合客戶需求及土地屬性形成8類品類線結(jié)合客戶需求和產(chǎn)品需求形成9條產(chǎn)品線一個項目只能有一類主力客戶群但可以有2-3條產(chǎn)品線

產(chǎn)品

土地

客戶品類線產(chǎn)品線2021/5/9166產(chǎn)品品類及產(chǎn)品線規(guī)劃結(jié)合客戶需求及土地屬性我們形成：8類品類線結(jié)合客戶需求和產(chǎn)品需求我們形成：9條產(chǎn)品線品類90平以下90-125平125-144平144-180平180平以上G1商務(wù)公寓產(chǎn)品線G2首置產(chǎn)品線首改產(chǎn)品線再改1產(chǎn)品線（功能型改善）再改2產(chǎn)品線（舒適型改善）再改3產(chǎn)品線（享受型改善）G3CT1T2第二居所1產(chǎn)品線（公寓產(chǎn)品）、第二居所2產(chǎn)品線（別墅）OP1(800萬元以上）高端產(chǎn)品線OP2(800萬元以上）主流4大品類涵蓋集團(tuán)80%項目衍生TIP：以上為對深圳市場的劃分，不代表其他城市的市場劃分。2021/5/9167品類與產(chǎn)品線關(guān)系品類描述的是“土地”，產(chǎn)品線描述的是“產(chǎn)品”一塊土地只有一個品類（對于主流客戶的選擇而言，只能是一個品類）但可有若干產(chǎn)品，即：一個品類可對應(yīng)若干產(chǎn)品線的組合TIP：同一品類土地，其產(chǎn)品線組合不同，主要原因：1）本身土地價值不同；2）市場競爭環(huán)境不同。2021/5/9168【客戶、土地、產(chǎn)品劃分結(jié)果：8大品類】土地產(chǎn)品客戶2021/5/9169【認(rèn)識主流市場及其購買動因】2021/5/9170【動態(tài)認(rèn)識市場并規(guī)劃品類】2021/5/9171品類劃分品類劃分及對應(yīng)客戶價值產(chǎn)品系列核心理念土地屬性項目價值品類細(xì)分位置交通配套字母代稱中文名稱城市住宅金色系列GOLDEN都市.時尚生活市區(qū)或新城區(qū)發(fā)達(dá)生活配套完善便捷的城市生活G1商務(wù)住宅G2城市改善G3城市棲居城郊住宅城花系列CITY山水.悠然生活市區(qū)（含新城區(qū)）邊緣便利規(guī)劃有完善的生活配套舒適居住(第一居所)C城郊改善郊區(qū)住宅四季系列TOWN大城.豐盛生活郊區(qū)或衛(wèi)星城不便利不完善低價格T1郊區(qū)棲居舒適居住(第二居所)T2郊區(qū)享受高檔住宅高檔系列TOP墅庭.高尚生活市區(qū)或郊區(qū)，擁有稀缺資源便捷對配套無要求占有稀缺資源TOP1城市豪宅TOP2郊區(qū)豪宅在四大品類中，前三類以地理位置（距市中心的遠(yuǎn)近）為劃分依據(jù)，交通便捷度與配套完善度隨之降低第四類TOP系列則以對稀缺資源的占有為劃分，與前三類形成差異，兩者形成互補(bǔ)172品類細(xì)分

城市住宅（GOLDEN系列）——都市.時尚生活

適合都市人生活的多元化成熟居住模式萬科GOLDEN系列精品住宅，打造適合都市人生活的多元化成熟居住模式，鍛造精細(xì)生活細(xì)節(jié)，營造成熟人文氛圍與歸屬感，以更為先鋒和現(xiàn)代的中心區(qū)域優(yōu)越居住理念，引導(dǎo)著都市人居新時尚萬科GOLDEN，讓棲居在繁華中的都市居住更富細(xì)膩，溫情，充實的生活質(zhì)感，在核心版塊引領(lǐng)主流生活2008年深圳GOLDEN系列產(chǎn)品萬科華府

——商務(wù)住宅東方尊峪

——城市改善金域東郡

——城市棲居173品類細(xì)分

城市住宅類（GOLDEN系列）細(xì)分品類項目價值土地屬性客戶需求價值*容積率主力細(xì)分客戶構(gòu)成主力戶型客戶選擇客戶細(xì)分價值排序比例家庭生命周期年齡(購買力)購買動機(jī)G1商務(wù)住宅便捷的城市生活1.寫字樓密集，交通高度發(fā)達(dá)，但噪音干擾較大2.享受市中心級別配套，周邊人群情況較復(fù)雜3.商業(yè)價值高但居住價值一般注重工作便利，關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)及品質(zhì)------------商務(wù)人士----投資單房一房頂級商務(wù)人士投資二房三房G2城市改善1.交通便利，通常較為安靜2.周邊配套完善3.宜居宜住追求居住改善和品質(zhì)約2.0110％孩子三代35-45歲改善四房240％后小太陽40-45歲改善三房340％小太陽35-39歲改善三房410%老年一代45-50歲空巢二房G3城市棲居1.公共交通密集，站點在步行距離內(nèi)2.周邊有較完善的生活配套3.居住價值一般低總價優(yōu)勢約3.0185％青年之家25-35歲棲居一房二房215%青年持家25-30歲棲居二房共性：現(xiàn)在或未來規(guī)劃中的市中心區(qū)，能享受便捷的城市生活，交通便利，配套完善，物業(yè)組成主要為高層洋房特性：周邊環(huán)境及居