某都市精英筑巢計劃整合傳播推廣提案

整合傳播推廣溝通提案金色世紀都市精英筑巢計劃提案人：21世紀是知識經濟時代，擁有知識力的社會中堅階層構成了目前社會消費的主力。本案構成一、市場分析二、生活主張三、傳播體系構建四、推廣策略五、合作方式一、市場分析市場背景房地產競爭模式探討挑戰(zhàn)二、生活主張三、傳播體系構建四、推廣策略五、合作方式市場背景（1）自98年外環(huán)路上界段修建以來，大渡口西南新城片區(qū)房地產開發(fā)持續(xù)升溫，目前房價平均在1300元左右。從今年二季度開始，主城區(qū)房價首次出現(xiàn)下滑。下降幅度較大的有九龍坡區(qū)和沙坪壩區(qū)，周邊新開發(fā)樓盤市場競爭壓力增大。消費結構相對以往發(fā)生了很大變化，消費者購房時越來越理性和成熟。房地產市場競爭程度加劇，競爭手段差異化不明顯。市場背景（2）金色世紀知名地產公司和其它具有市場知名度的企業(yè)介入大渡口房地產市場。競爭壓力價格壓力周邊樓盤價格下滑。全市房地產開發(fā)總量持續(xù)上升，空置率增加。市場壓力市場背景（3）產品品牌品牌文化黃河地產天辰華府朵力名都三木花園龍湖花園廣廈經典珠江花園？重慶市房地產市場市場背景（4）購房消費理性化消費需求多樣化消費趨勢向實用型發(fā)展價格周邊配套戶型地段小區(qū)環(huán)境與會所服務物業(yè)管理發(fā)展商品牌入住者的素質購房者關注的因素搜房網2002年5月調查人數(shù)為1700人（白領），選擇50-110平方米/套占調查人數(shù)的76%，其中的分配比例見上圖。消費者對戶型面積的需求搜房網2002年5月房地產競爭模式分析（1）1、競爭手段單一化；2、競爭層次低，產品為消費者提供的附加價值少；3、缺乏核心競爭力的培養(yǎng)，急功近利現(xiàn)象嚴重；4、房地產進入門檻低，其它行業(yè)品牌挾知名度加入競爭，競爭加劇。5、廣告注重功能層面的宣傳，缺乏情感上的引導。房地產競爭模式分析（2）全面市場調研能力把握個體需求能力把握群體需求能力快速反應能力資源整合能力項目管理品質保證規(guī)劃設計品質保證工程質量品質保證產品文化和藝術品質保證

整體企業(yè)形象項目產品形象企業(yè)人員形象營銷組合能力整合傳播能力全過程個性化服務能力

優(yōu)勢樓盤市場品質品牌房地產競爭模式分析（2）地產知名品牌新進入者轉行者四大類型的競爭者，搶占市場份額原有地產品牌大渡口房地產市場挑戰(zhàn)（1）完成黃河地產品牌的跳躍性升級，奠定區(qū)域性地產領導品牌的行業(yè)基礎；增加樓盤給目標消費者的附加價值，提升其市場價值和收益；突破市場銷售和品牌形象的雙重阻礙，形成核心競爭力。挑戰(zhàn)（2）金色世紀產品品牌品牌文化黃河地產天辰華府朵力名都三木花園龍湖花園廣廈經典珠江花園小結產品是核心品牌是基礎整合是關鍵決勝在終端一、市場分析二、生活主張目標消費群分析樓盤定位生活主張消費者承諾三、傳播體系構建四、推廣策略五、合作方式目標消費群分析(1)都市精英他們是社會棟梁，經濟發(fā)展的中堅分子他們掌握著社會80%的財富，影響著其他人的消費取向。良好的教育使他們更注重知識的積累和觀念的更新。他們不一定很時髦、前衛(wèi)，但他們一定注重品位，富有個性。目標消費群分析(2)都市精英都市白領都市金領中層管理者、個體經營戶、自由職業(yè)者、IT、新聞等行業(yè)從業(yè)人員高層管理者、職業(yè)經理、MBA、中小型企業(yè)主、專業(yè)人士。目標消費群分析(3)都市白領人口統(tǒng)計資料：年齡25——35歲；個人月收入在2000元—5000元；受過良好的教育，學歷普遍在大專及以上。家住大渡口區(qū)、九龍坡區(qū)，或工作地點在這兩個區(qū)。生活觀：親都市，愛自然，注重家庭生活；業(yè)余時間健身、泡吧、旅游、充電是其主要休閑方式；積極工作，相信沒有付出就沒有回報。消費觀：消費隨性/感性，但又不迷信，注重個人品位；講究實用；不盲從，相信自己的判斷力；媒體觀：媒體消費以電視為主，資訊吸取量大；報紙、專業(yè)雜志是其信息主要來源；喜愛上網，網絡空間逐漸有取代電視的趨勢；目標冬消費度群分附析(4為)都市益金領人口鋒統(tǒng)計雨資料柴：年齡30塞——申45歲；樣個人轎月收茄入在50軋00元以顆上；段受過領良好揚的教資育，殺學歷補普遍辣在本手科以矛上甚凳至具址有留壟學經生歷。彩工作燙在重倘慶，如重慶胞人或過外地奏人，葬喜歡循重慶豬的環(huán)互境。生活驕觀：注重捏家庭譽與人謀際關虜系的捆一代休；業(yè)呀余時廁間喜蓋歡旅惡行和陵陪伴鉆家人疾；視刪事業(yè)獎為生搜命，某時間靠對他期們來決說永界遠是客稀缺摸品。消費歷觀：消費輛方面緞體現(xiàn)繞出成鐘熟、著理性芳的一叫面，擺但他流們也荒是很魚多高夏級產棵品的止主要污消費粥群；笛認為漿品牌夠一定屋好；非不追傻潮流愧，注則重產介品功喘能的進實用件；媒體附觀：媒體何消費緊以電筑視為傷主，輩經濟旱類和諒社政香類新盼聞是見其最揀感興淺趣的票資訊若；報取紙、價專業(yè)幣雜志魄是其修信息牛主要憲來源看；接出觸網智絡較譜早，臂但因秋事業(yè)亦繁忙呼用在們上網罪的時似間不幅多。樓盤破定位目標繳人群城：都市吵精英其中菠，白鳴領占70高%，金哲領占20淘%，其扔它10久%。項目衛(wèi)定位禽：中高裁檔樓主盤大渡椅口地耽區(qū)最微好的仙生活計小區(qū)殃；具陸有歐葡式皇易家園食林旅風格吧的精給品樓敢盤。價格賠定位敏：中等畢價格樓盤嬌生活潮主張備用隔：生何活因姿我完銷美生活冒由我椅掌握生活涼由我爭掌握消費棉者承涼諾個性屈化定晉制服床務完美富的生肯活環(huán)頸境和畫一流品的建壞筑品風質具競昆爭力握的價千格專業(yè)子而人泰性化偵的物灶管服改務一、泄市場泰分析二、捐生活豆主張三、唱傳播夢體系店構建樓盤悅傳播帽體系傳播改團隊洪組建四、詳推廣綁策略五、同合作青方式金色辛世紀敢傳播史體系形象制系統(tǒng)廣告誤系統(tǒng)禮品經系統(tǒng)促銷/公關怠活動金色世紀傳播體系傳播插團隊客戶怎方廣禾告負悔責人1-城2名&一、損市場廊分析二、樸生活環(huán)主張三、壞傳播貝體系吃構建四、升傳播昆策略智及實鬼施建卵議整合仗傳播侄策略階段傳性作仇業(yè)建級議媒體爛投放康建議五、堅合作覽方式整合愉傳播幕策略(1惹)傳播視目的拿：系統(tǒng)適建立宏金色位世紀雕的市釀場形控象，畫提升輛黃河案地產知的品蘿牌競鏈爭力旱；協(xié)助頃金色插世紀均的銷碑售，誦并將減樓盤閘的銷密售意傭念準世確傳堡達給禮目標金消費笑者；使金秧色世敢紀成厚為大響渡口椅地區(qū)橡購房切者的刷首選爪，完接成其蹦區(qū)域掃性領船導品闊牌地菜位的扇確立薯。整合敲傳播望策略(2熱)樓盤凱定位崗宣言殼：對于都市房誠精英來說妙，金米色世央紀是典雅算、悠近閑、勤舒適轉和寧謠靜的理想潔生活護住宅至小區(qū)萌，它歷使居斧住其下中的個業(yè)主告生活滋更完逆美，痕因為殘它獨孟具特拜色的歐式枯園林扭建筑燥風格。溝通屢口號年：生活塑由我中掌握整合叫傳播薯策略(3阿)傳播紐奉調性殃：傳播冒主題隔：強調貝自我嘗的生帖活品妨味，每突出濾歐式若園林因般的嘩浪漫倘、優(yōu)熱雅的無內心逮感受或。都市興精英狡的生菜活方委式支持勁點大渡口區(qū)開發(fā)量最大的樓盤；獨具特色的歐式園林風格；黃河地產創(chuàng)精品樓盤的意念。傳播摧行程金色謎世紀幻玉開發(fā)逢進度9月10月11月12月1月2月3月開工糞前期表準備術工作開工妙典禮建筑伶施工開盤傳播鄉(xiāng)豐行程夾圖（20衡02暫.9固—2勺00費3.而5）9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月樓盤VIS樓盤概念規(guī)劃戶外廣告報紙廣告軟文公關活動車身廣告電視廣告樓書設計/制作DM生活手冊戶型指南生活會所樣板房房交會車內吊旗網站建設整合疤傳播木階段縱性作旨業(yè)醞釀攝期時間床：20敏02年9月中逗旬—2臂00自2年11月中重旬推廣芒目的餅：件打造屠樓盤肅形象胡，建鑰立金樹色世營紀的莫市場聞知名雪度，怖準備斤相關玻推廣圾物料換。特征技：基薄礎工潛作的雅準備出階段敬，以腥銷售索概念恐和項澇目形婦象設柱計為污重點閃。傳播顫主題煤：大境渡口陰地區(qū)稠高品蘿質樓孤盤執(zhí)行門建議悼：銷售置概念旬規(guī)劃樓盤VI慈S設計駐及導潑入發(fā)布劍戶外譯廣告新聞鉆發(fā)布猶會網站敲建設報紙掉廣告另創(chuàng)意碼及發(fā)泊布相關固物料模設計生活匪會所歉籌建電視蕩廣告蠻腳本圣創(chuàng)意創(chuàng)意貞圖片熱拍攝整合軟傳播肯階段灰性作鼠業(yè)養(yǎng)成傳期時間家：20坦02年11月中踩旬—春節(jié)氧前推廣膚目的交：撿將金期色世賢紀的范生活璃主張杯傳達桑給目影標受緒眾群民，在趁市場姓上逐剪步豐閘滿樓耐盤的油形象趴，建膝立目滅標消早費群裂對金郵色世堵紀的桐認知起度。特征伶：軟須廣告嘩持續(xù)頸見報歡，展同現(xiàn)樓率盤內心涵，失公關誦活動陣輔助幻玉。傳播嗚主題漁：做盜一名牧生活浴的成揭功者/歐式縮慧園林論風格執(zhí)行狗建議程：軟文公關襖活動哲：歐晃洲建業(yè)筑攝滿影展發(fā)布痕戶外瓶廣告新聞貴發(fā)布唇會車身/車內舊廣告龍發(fā)布春節(jié)嬸禮品拾設計/制作下階構段報治紙廣棍告創(chuàng)攀意樣板德房籌晃建電視貨廣告探拍攝起、發(fā)允布整合閃傳播緞階段肅性作鹽業(yè)造勢炮期時間挽：春組節(jié)—3月初掩（開戶盤前途）推廣攻目的漂：傳示播樓院盤的掏生活宵主張頸，建置立大去渡口均地區(qū)禁首選睡樓盤挑的形鼓象，吊為開鐵盤營繞造氣滋勢。特征蜜：報華紙廣抽告為的主，戴多種愚媒體呼的組俗合發(fā)貼布展撲現(xiàn)樓準盤全床貌。傳播故主題差：生恰活由央我掌濁握/大渡榨口居胸家首婆選執(zhí)行統(tǒng)建議揮：報紙乏廣告岡：形裂象廣界告為敬主戶外磚攝影殺展車身臣廣告路演室：推錫介樓亞盤電視夠廣告獅投放開盤雁禮品暖準備開盤耀活動漸策劃網站Ba響nn醒er廣告軟文/新聞卻報道整合煌傳播售階段丹性作席業(yè)推廣嬌期（強組推期拖）時間疾：開位盤—5月初推廣渣目的目：無推動柔樓盤鐘銷售特征鳳：報牧紙廣贈告為釣主，剛多種堤媒體浮的組呢合發(fā)概布展貌現(xiàn)樓欺盤全紐奉貌。傳播萬主題喬：生覽活由鵲我掌銀握執(zhí)行隱建議姐：報紙曬廣告剝：開剪盤廣床告、踢樓盤聽廣告開盤視活動壩執(zhí)行車身粒廣告電視秤廣告弟投放房交閥會新聞把報道/軟文公關膨活動咐：五板一節(jié)網站Ba綿nn愿er廣告網上意看房叮開通媒體窩投放歐建議報紙宅媒體戶外眨媒體車身/車內拐廣告in紫te肉rn攔et電視寶媒體媒體貨投放蔬比例報紙奔廣告電視勒廣告戶外體廣告車身/車內治廣告網絡煩廣告媒體思預算吉分配金色世紀媒體投放電視媒體報紙媒體戶外媒體車身/車內媒體網絡100萬30萬30萬30萬10萬媒體篇投放閥費用墳總額唇：RM產B2快00萬元媒體兆推介報紙糟媒體主媒汁體：《重慶弱晨報》輔助鏡媒體續(xù)：《重慶焰晚報》《重慶臟商報》《重慶死青年捷報》戶外棉媒體糠推薦媒體務推介更多娘資訊納請上亭網查馬詢ww爭w.闖ba捕sh冷ua銳d.割co愁m電視踢媒體媒體淋推介重慶類電視導四臺（原辦有線冊電視滾一臺敵）Fi龜lm廣告粘片Be兼ta碌ca盟m廣告套播秀形式（專斃欄廣蹲告）網絡鋤媒體媒體擱推介新浪敞網：國內自流量彼最大擠門戶枯網站雅虎尊：全球付最大傲門戶鋪網站搜房達網：國內璃房地拜產專最業(yè)門精戶網逼站ww謀w.睜si附na烈.c命om遙.c遠ncn事.y復ah鏈oo夜.c槽omww葉w.儉so床uf致un欄.c蓄om車身/車內覺媒體媒體嘗推介待定（按菌銷售蜻區(qū)域柴定）一、稼市場蘭分析二、糠生活碎主張三、坡傳播掏體系短構建四、擇傳播逝策略避及實略施建脆議五、貼合作獅方式合作蛾方式單項桃合作技：按客丈戶要襲求，霜就委室托項弦目提逐供專紫業(yè)服暈務。媒體頑代理（含況設計季）收代螺理費8%；其它莊項目用的收摔費方冬式按獨雙方虎議定清價格葡收取結。全程碌代理雄：為客膽戶定釀制服系務。簽訂滿全程竹代理妻協(xié)議崇，巴術蜀廣擋告擁糖有獨孔家代素理權政；巴蜀毯廣告戲按協(xié)認議規(guī)良定，驗提供其專業(yè)僚服務聯(lián)；收費躁方式液按雙僻方議烤定價智格收盤取。愿與并黃河拾地產幼共同纖將金鴿色世姐紀打域造成技為大畢渡口女地區(qū)線的頂企級樓交盤。金色阿世紀LO貌GO設計淡提案內容調概要1、LO療GO設計聾策略2、LO床GO設計窩方案社展示3、金飯色世物紀標袖志識娘別系南統(tǒng)規(guī)姜劃4、相割關行尋業(yè)及販國內奧外知高名樓鑼盤LO喊GO展示金色彼世紀LO伐GO設計株展示1、LO佳GO設計吊策略2、LO牲GO設計洪方案久展示3、金匙色世譽紀標色志識壁別系腹統(tǒng)規(guī)勁劃4、相救關行嫌業(yè)及控國內天外知賤名樓村盤LO馬GO展示金色翼世紀LO縣GO設計型展示LO傾GO設計館策略（1）思考皂結點汁：1、樓賠盤的飄策略踏決定的我們坐的設伐計主片張和慚設計鮮方逆向。2、我飽們想而通過LO器GO的設淚計表親現(xiàn)樓秀盤的握什么撿氣質既？3、標故志設瓜計符訊合乓“簡既潔、邁獨特徐、視粉覺沖裳擊力閣強”鼠的要億求嗎裕？金色紫世紀LO捧GO設計糊展示LO吹GO設計閃策略（2）設計擱目的紀：1、傳可達樓架盤的梁生活匙主張為，以遷此與慣目標藥客戶老群達帝成視零覺上營的溝塞通；2、統(tǒng)筑合樓錯盤形宵象系譜統(tǒng)，各便于麥今后化樓盤鋸的推秘廣宣紗傳；3、與析周邊阿樓盤禾形成淚視覺濫區(qū)隔篩。金色旁世紀LO剪GO設計噸展示LO夫GO設計問策略（3）標志蹄設計遺思路笛：1、標稿志設堤計要賤表現(xiàn)廢出樓歌盤的惹理念培和生開活主族張；2、標夏志設悅計是光一個紀系統(tǒng)現(xiàn)的過拐程，乎我們健希望辨提供簽給金墊色世棍紀的竭是套宇系統(tǒng)算而不屠僅是省一個學標志怠。3、標鉆志設政計要秋符合終目標映受眾猜群的材審美合習慣冤，與牧樓盤牽整體沫規(guī)劃襲的調齡性相畏符。金色青世紀LO復GO設計旅展示LO群GO設計訴策略（4）標志材設計核風格盾探討溫：風格螺一以樓拌盤名氏稱為梁變形風格氣二意念才標志鏟，以役把握昨目標流人群詳?shù)膶徃忝懒曽}性進炊行設掘計。風格勾三具象痰標志穩(wěn)，以榨房地槳產行連業(yè)相因關元譯素作幫為我摩們的油設計耳素材錘和創(chuàng)覺意發(fā)蝴想點棍。金色拜世紀LO債GO設計欺展示1、LO凈GO設計證策略2、LO康GO設計更方案平展示3、金牲色世符紀標繩志識顏別系億統(tǒng)規(guī)餅劃4、相濾關行默業(yè)及湖國內斧外知粥名樓紫盤LO口GO展示金色搭世紀LO描GO設計巾展示金色菜世紀LO蒼GO設計識方案（1）金色濾世紀LO曬GO設計襖展示金色工世紀LO倦GO設計追方案（2）金色歸世紀LO耐GO設計超展示1、LO賞GO設計賀策略2、LO賠GO設計旗方案同展示3、金騾色世紀紀標沿志識時別系蛇統(tǒng)規(guī)你劃4、相崗關行碌業(yè)及球國內反外知推名樓育盤LO觸GO展示金色廳世紀LO耍GO設計徑展示金色渴世紀付標志剩識別懶系統(tǒng)嬸規(guī)劃（1）標志識別字體識別系統(tǒng)色彩識別體系輔助圖案組合規(guī)范金色雞世紀LO虎GO設計怨展示金色厭世紀莊標志穗識別忘系統(tǒng)粉規(guī)劃（2）標志犯識別標志認平面發(fā)構圖標志謠意義標志熱最小程極限嘆值標志福明度策變化標志物制作誰規(guī)范金色妖世紀LO辰GO設計煌展示金色留世紀孤標志蚊識別捏系統(tǒng)漢規(guī)劃（3）字體應識別中/英文圾標準迅字字體謹意義中/英