光大萬柳房產(chǎn)項目營銷方案

光大萬柳項目營銷方案2003.05.12〔根底報告〕1PARTI營銷策略PARTII銷售目標、進程及價格政策PARTIII開盤及前期作業(yè)方案2PARTI營銷策略3競爭策略競爭態(tài)勢基于本案的規(guī)模和產(chǎn)品定位，與周邊工程的直接競爭是決定本案營銷成敗的關鍵。本案入市后，需要特別關注的工程包括——4近圈：萬柳大社區(qū)兩個同處河岸正值銷售頂峰期的工程——頤園和康橋水郡。受非典影響，銷售作業(yè)將延后一個銷售季節(jié)，已然形成三強同期同質(zhì)搏斗的局面。一河之隔，世紀城三期正式啟動，一如既往的低價策略，仍然有持續(xù)的殺傷力，特別是本案的價格空間受到直接打壓，加大了客戶說服的難度。外圈：西北四環(huán)地區(qū)及昆玉河南段外圍住宅工程，如酈城、誠品建筑、觀瀾國際、綠波漫板〔新盤〕等，個性鮮明，對特定人群有獨特的吸引力。5世紀城：低價格競爭頤園：核心高價值資源〔河〕＋特殊利益〔教育、健康、醫(yī)療會所〕康橋水郡：核心高價值資源〔河〕＋文化對碼觀瀾國際：核心高價值資源〔河〕誠品建筑：文化對碼酈城〔公寓局部〕：價格＋個性化的建筑綠波漫板：核心高價值資源〔河〕萬柳新工程：完全市場區(qū)隔〔萬城TOWNHOUSE及本案東側地塊的小戶型〕個案競爭策略分析6本案主要競爭工程除了世紀城以低價為核心策略外，其他工程因產(chǎn)品檔次、價格全面趨同，因此均有意識地放棄了從產(chǎn)品升級優(yōu)化的方向確立自己的競爭策略。除了萬柳兩個新工程將采取徹底的市場區(qū)隔策略外，其他工程那么主要依靠對工程特別資源、特殊利益點的挖掘以及文化氣質(zhì)的創(chuàng)造，建立各自的個性，走個性差異化競爭路線，力求鎖定不同偏好的目標人群。7完全市場區(qū)隔既無必要，也無可能。個性差異化挖掘工程的局部特征予以強化，建立自己的差異化個性，如水岸景觀資源等產(chǎn)品升級優(yōu)化整合工程各個環(huán)節(jié)之優(yōu)勢點，重構產(chǎn)品認知體系，直接打擊競爭對手。本案競爭策略8選擇個性差異化概念參與競爭顯然無法實現(xiàn)有效突圍，殺傷力不夠，對購房者的說服力也不強，產(chǎn)品本身也缺乏鮮明的唯一的差異化特性予以支持。而本案規(guī)劃思想有其獨特的先進性，創(chuàng)造了一系列廣泛的優(yōu)勢空間。因此，我們建議本案應當旗幟鮮明大膽地

走升級優(yōu)化路線9〔1〕工程買點分析——購置的理由是什么？核心銷售主張〔USP〕中關村概念萬柳概念—最后的時機教育資源環(huán)境資源—親水觀山區(qū)域性因素10萬柳板樓社區(qū)最大的樓間距萬柳板樓社區(qū)最大的社區(qū)中心花園視野開闊、視覺解放陽光燦爛的社區(qū)開放性環(huán)境最大的陽光面2．9米的層高全功能房型個性因素11本案主要優(yōu)勢點及給業(yè)主創(chuàng)造的獨特利益點均來自工程規(guī)劃思想的先進性。傳達本案的先進性可以采用兩種不同的銷售主張：〔2〕兩種主張12本案產(chǎn)品的升級優(yōu)化，為業(yè)主創(chuàng)造的核心利益點在于保持板式住宅品質(zhì)的同時，使社區(qū)環(huán)境品質(zhì)得到了質(zhì)的改善。直接訴求于本案的核心利益點，主題突出，但難以在萬柳及周邊主要競爭對手中真正突圍，戰(zhàn)斗性較弱。在面對面的直接競爭中殺傷力不夠。主張一環(huán)境品質(zhì)至上主義者的家園13全面整合工程各個層面的優(yōu)勢點，并予以整體拔高。以特立獨行的形象，與周邊所有競爭工程拉開距離；以鋒利戰(zhàn)斗的姿態(tài)參與競爭。在本案所在劇烈競爭環(huán)境下可以更加主動，也更具應變空間。主張二昆玉河畔，萬柳第三代新住區(qū)14第一代：塔樓，室內(nèi)空間不舒適，不能滿足朝向和通風的要求代表工程：新起點、光大花園、陽春光華、山水傾城第二代：行列式或圍合式的板樓，社區(qū)環(huán)境封閉、樓間距小，視野有壓迫感代表工程：澗橋泊屋館、頤園、康橋水郡第三代：在優(yōu)勢景觀資源根底上，對社區(qū)環(huán)境進行開敞式規(guī)劃的新板樓社區(qū)代表工程：本案〔3〕關于“萬柳第三代新住區(qū)“的解析重構萬柳產(chǎn)品的認知邏輯15第一代：位置價值中心論第二代：位置＋居住建筑第三代：位置＋居住建筑＋環(huán)境空間倡導三元購房價值觀16分析說明，本案的目標客戶中二次以上購房的比例有望到達40－60％，有效實現(xiàn)對升級型消費者的對接是本案營銷的核心目標之一。為第三次置業(yè)人群定制17傳播及溝通策略“一個中心，三線推進〞18以最小的投入最有效地借用萬柳的社會認知度力求最有效地借用萬柳主要工程搭建的客戶通路確立“萬柳更高級〞的認知地位。對萬柳工程在觀念層面進行重新洗牌，重塑客戶對萬柳住宅的認知結構，在客戶頭腦中建立新的產(chǎn)品階梯，將本案塑于階梯的最高層級一個中心——借勢萬柳19與目標客戶進行直接地溝通外，本案的推廣工作將投入必要的資源、采取主動出擊的方式，有效控制和引導意見領袖群體對本案的認知和評價。分別對業(yè)內(nèi)人士及萬柳鄰居展開專門的推廣動作。三線推進——讓別人幫助說服20相同市場層面的同質(zhì)競爭下，效勞可以成為壓倒駱駝的稻草。因此有必要采取措施：對客戶的滿意度指標進行有效監(jiān)控和單項專門管理；提高與客戶接觸的效率，重視與客戶的互動；售樓人員與客戶建立更加強有力的個人關系。銷售和效勞策略把客戶效勞放在第一重要的位置21在全面強化銷售人員的專業(yè)參謀形象的同時，組織為購房客戶效勞的專業(yè)責任團隊，并舉辦相關活動，增強信賴度。專業(yè)贏得信賴22組織專門隊伍全程實時監(jiān)控周邊物業(yè)的營銷動態(tài)，靈活有針對性地設計每個階段的銷售作業(yè)方式。知己知彼，快速反響23商務感強，理性的利益訴求例：世紀城、碧水云天·頤園評價：促銷性溝通效力高，但缺乏品質(zhì)感，個性識別性差形象定位競爭性工程的形象路線A路線24自然秀美，彰顯工程的規(guī)模優(yōu)勢，以自然美激發(fā)目標客戶的購置欲望。例：觀瀾國際評價：較易引發(fā)客戶認同，難以表達高檔品質(zhì)感，難以從眾多以環(huán)境為主訴求的工程中突圍。B路線25文化感強，賦予工程以獨特的人文氣質(zhì)，實現(xiàn)與目標客戶的內(nèi)心溝通和密碼對接。例：康橋水郡評價：能夠充分展現(xiàn)工程的品質(zhì)感，易于建立工程的個性氣質(zhì)，創(chuàng)作空間廣闊。C路線26建議走C路線。一種可能方向：中國文化傾向。鑒于周邊工程大多走國際化方向，而本案亦有西山玉水、皇家園林、人文名校等中國文化元素可資延展，內(nèi)斂、理性是西區(qū)成功人士比較具共性的文化風格。本案的形象主調(diào)首選中國文化風格為根底進行現(xiàn)代化創(chuàng)造。具體文化傾向應結合建筑及環(huán)境設計方向，與廣告公司進行更多技術探討后，進行設計比選確定。本案的形象定位27波動式投入，集中優(yōu)勢資源，創(chuàng)造局部時段宣傳優(yōu)勢第一波：2003年9－11月占40％第二波：2004年3－5月占40％第三波：2004年9－10月占20％廣告策略廣告節(jié)奏28主流媒體：高度集中北青報第一、二波以整版為主，加局部異型半版第三波多種報紙分散投入，以小版面為主輔助媒體：集中投放于網(wǎng)絡廣告，包括新浪網(wǎng)和焦點網(wǎng)媒體策略29強調(diào)大信息、快速直效 強調(diào)沖擊力和戰(zhàn)斗性廣告性格30第一波段：直接傳達核心銷售主張主題：昆玉河畔，萬柳第三代新住區(qū)——往闊了想第二波段：以工程的核心利益點為主訴求主題：環(huán)境至上主義者的家園——第三次購房的價值觀第三波：以工程動態(tài)信息訴求，發(fā)布促銷性廣告

〔各階段廣告訴求將結合銷售進程及廣告設計的專業(yè)技術建議，保存靈活調(diào)整的空間〕廣告訴求方向〔預案〕31PARTII銷售目標、進程及價格政策322003年9月同期開工，2004年10月同期入住2003年9月初正式售樓處啟用，2003年9月中下旬樣板間到位2003年10月中旬取得銷售許可證正式開盤正簽工程總面積約7.8萬平方米，總套數(shù)約560套取得銷售證并正式開盤后的一年內(nèi)，銷售率到達90%，即2003年10月中旬——2004年10月底期間，售出7萬平方米，約505套，平均月銷售量41套開發(fā)建設方案和經(jīng)營銷售目標33時間銷售套數(shù)百分比月均銷售量（套）2003年12月—2003.10月底7014025%352003.11—2003.12702004.1—2004.622040%362004.7—2004.1014525%362004.10—2004.115510%銷售方案表34在兼顧房源數(shù)量、產(chǎn)品類型及后續(xù)調(diào)整主動性的考慮下，方案按三類產(chǎn)品、兩批次投放入市：

三類產(chǎn)品：1＃及4＃長板單元2＃及3＃親水短板單元5＃及6＃短板單元產(chǎn)品投放方案35兩批次放盤：第一批次：同時推出2#、5#全部及1、4#樓局部單元，共計約280套〔50%〕；銷控1#2、4、5單元及6單元局部樓層；銷控4#樓3、4單元及5單元局部樓層〔單元號自東向西排列〕；第二批次：包括3、6#樓全部及1、4#樓的剩余單元，共計約280套，以三類產(chǎn)品各自銷售率超過50%~60%為原那么，分類開放對應產(chǎn)品的剩余單元。364#A1A2B1B2B1B2B1B2H3H2H112121212121216161616163#D1D2D35#181616E1E2F1F2161616162#6#D1D2D3E1E2F1F2191616151515151#D1D2d6bg1bg2b1b2b1b2b1b2h3h2h11616161616161610101010101010推盤示意圖37時間主要動作營銷目標2003.6中旬—2003.9月中旬啟動及蓄水期展廳自6月中旬啟用，接待到訪客戶7月初開始啟動“業(yè)內(nèi)總動員”及4000名業(yè)主的直投活動7月底前開始保留，2000元不退8月中旬開始新聞宣傳和“萬柳鄰居總動員”主題活動收集前期客戶對本案的意見形成業(yè)內(nèi)及區(qū)域業(yè)主的知名度口碑傳播，為廣告宣傳啟動奠定基礎一定量的意向客戶保留整體營銷進程設計38時間主要動作營銷目標2003.9中—10月底開盤熱銷期9月中旬啟動廣告（已進駐售樓處）9月底前取得銷售證10月展會前正簽參加10月展會9月中旬—11月底期間安排頻率7—8周的硬廣告（如10月上旬取得銷售證，則先參加展會，后正簽）廣告啟動迅速升溫，加速正簽前的客戶積累形成正簽搶購高潮參加展會及集中性的廣告投放拓展客源，促進成交39時間主要動作營銷目標2003.12—2004.2廣告間歇期不安排硬廣告投放12月或1月組織一次客戶活動消化前期客戶維護客戶關系40時間主要動作營銷目標2004.3上旬—2004.5月底強勢銷售期第二波強勢推廣期借春季熱銷期及項目進度形象支持形成銷售高峰2004.6—2004.7廣告間歇期不安排硬廣告投放，全面啟動客戶服務工作挖潛既有客戶潛力41時間主要動作營銷目標2004.8—2004.10準現(xiàn)房主銷期以準現(xiàn)房成熟社區(qū)形象為主的第三波強勢銷售階段基本達成90％銷售率2004.11—2004.12辦理入住、消化尾房42整體目標均價建議為7300元/平方米價格政策均價目標43鑒于工程規(guī)模不大，總體銷售期較短，僅一年時間，且后期價格沖高的市場壓力較大，建議整體采用一步到位的價格策略;減少銷售期內(nèi)的調(diào)價頻率和漲幅；景觀因素作為制定本案銷售單價的重點因素，采取以景觀為中心拉大單元價差的策略,合理制定不同位置、不同觀景效果的戶型和樓座價格結構，并在銷售過程中進行監(jiān)控和靈活的調(diào)整。定價策略及價格控制44樓座面積套數(shù)均價

價格控制

1#25019.201827150各期價格7050712072007250

銷售率25%25%25%25%

套數(shù)464646462#7444.82517550各期價格75007600

銷售率50%50%

套數(shù)2626

3#7224.72507700各期價格

7700

銷售率

100%

套數(shù)

51

4#22299.251527430各期價格7300740074807550

銷售率25%25%25%25%

套數(shù)383838385#7426.86647200各期價格

7200

銷售率

100%

套數(shù)

64

6#7957.35606900各期價格68506950

銷售率50%50%

套數(shù)3030

77372.205597300

7167

45PARTIII開盤及前期作業(yè)方案467月底開始保存充分積累

內(nèi)部認購新聞宣傳〔8月中旬起〕預熱廣告〔9月中〕開盤活動萬柳鄰居總發(fā)動〔8月中—開盤〕6月中旬啟用展廳客戶登記業(yè)內(nèi)發(fā)動〔2003.7〕友情行動〔2003.7〕轉正簽10月初正式開盤前期作業(yè)方略圖47時間：2003年7月初—2003年7月底內(nèi)部認購發(fā)動范圍：房地產(chǎn)開發(fā)公司各部門人員／房地產(chǎn)經(jīng)紀公司人員／媒體記者發(fā)動方法：每周一次直投工程印刷品并推出充值政策發(fā)動工具：四期系列印刷品，每周連續(xù)使用內(nèi)容詳實，充分介紹升級優(yōu)勢形式新穎，引起關注興趣每期內(nèi)容全面，但形式不同發(fā)動政策：“業(yè)內(nèi)及友情充值政策〞10月底前購置本案，業(yè)內(nèi)人士享受20000元充值〔持名片及公司證明〕；由業(yè)內(nèi)人士介紹其朋友購房享受10000元充值〔持四期直投的工程資料〕；“業(yè)內(nèi)發(fā)動〞方案48時間：2003年7月初—2003年7月底內(nèi)部認購發(fā)動范圍：光大花園、陽春光華、美麗園、韋伯豪及長遠天地業(yè)主發(fā)動方法：每周一次直投工程印刷品并推出充值政策發(fā)動工具：同“業(yè)內(nèi)發(fā)動〞印刷品發(fā)動政策：“老業(yè)主友情充值政策〞10月底前購置本案，業(yè)主及其直系親屬享受20000元充值〔持產(chǎn)權證或購房合同〕；由業(yè)主介紹的朋友購房享受10000元充值。“友情行動〞方案49活動時間：2003.8月中開始至開盤業(yè)主范圍：萬柳地區(qū)各居住區(qū)活動內(nèi)容：8月中旬起向萬柳地區(qū)業(yè)主直投工程資料并發(fā)放“我住萬柳十大理由〞推薦表，9.1日—10日期