房地產(chǎn)策劃案例：風(fēng)和日麗

風(fēng)火廣告-風(fēng)和日麗推廣建議案風(fēng)和日麗一期推廣的成功

不是廣告“定位”的成功

是廣告“占位”的成功

占位的特征：

就是創(chuàng)造需求，引導(dǎo)市場(chǎng)。（不是迎合市場(chǎng)）

大盤(pán)必須這樣做，否則沒(méi)有出路。

占位的成功，能夠有效回避大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，

贏得項(xiàng)目在市場(chǎng)中的有利位置。風(fēng)火廣告-風(fēng)和日麗推廣建議案

占位成功的案例：

萬(wàn)科四季花城：

萬(wàn)科人文關(guān)懷，人性化物業(yè)管理，純美的社區(qū)人文，歐洲小鎮(zhèn)異國(guó)風(fēng)情用美為主題，帶出真和善，用真和善，深化美的主題。有一個(gè)美麗的地方——美一刻，美一生?！酪环剿?，美一方人卓越蔚藍(lán)海岸：

蛇口人文特質(zhì)，大社區(qū)，大配套。浪漫的海洋情懷，地中海式異國(guó)風(fēng)情統(tǒng)一的，鋪天蓋地的藍(lán)色，傳達(dá)蔚藍(lán)色的海洋風(fēng)情。物業(yè)風(fēng)和日麗：龍華繁榮衛(wèi)星城，大社區(qū)，大配套。和諧的社區(qū)人文和諧的民風(fēng)，亮麗的日子。小女孩的形象標(biāo)簽，亮麗繽紛的色彩特征萬(wàn)科是我們主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（商業(yè)上）又不是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（形象上）在商業(yè)上我們有對(duì)手，在形象上我們沒(méi)有對(duì)手。只要做好自身的形象塑造就可以了。其實(shí)風(fēng)和日麗一直在向消費(fèi)者傳達(dá)一種真善美的思想。只不過(guò)是用文字，色彩，圖像相結(jié)合而已。一直在販賣(mài)一種文化。只不過(guò)這種文化是大眾的，平民的，不是高不可攀的一直在販賣(mài)一種生活。這種生活是親切的，美好的，平易近人的。通過(guò)風(fēng)和日麗一期的推廣經(jīng)驗(yàn)：我們堅(jiān)信：思想可以動(dòng)人，文化可以銷(xiāo)售。房地產(chǎn)廣告的未來(lái)趨勢(shì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以互動(dòng)為特征說(shuō)教式，填鴨式的廣告越來(lái)越低效站在消費(fèi)者角度創(chuàng)作地產(chǎn)廣告將成為時(shí)代主流大規(guī)模地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣要用觀點(diǎn)與消費(fèi)者溝通，不要用賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者溝通。賣(mài)點(diǎn)容易超越，觀點(diǎn)無(wú)法超越。物質(zhì)硬件的賣(mài)點(diǎn)廣告，容易超越，容易枯竭。唯人文角度的賣(mài)點(diǎn)可以無(wú)窮無(wú)盡。難以超越。在今后的廣告宣傳中，我們要做有觀點(diǎn)的廣告，而不僅僅是有賣(mài)點(diǎn)的廣告。

消費(fèi)者在決策購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，最容易被兩個(gè)方面感動(dòng)：環(huán)境和意境。環(huán)境：是所有與樓盤(pán)存在聯(lián)系的看得見(jiàn)摸得著的直觀物質(zhì)。意境：是與樓盤(pán)存在直接關(guān)系的生活方式，生活感受，人文氛圍，美好憧憬等看不見(jiàn)摸不著的精神感受。

我們?cè)谝黄诘耐茝V過(guò)程中成功地給消費(fèi)者留下了“環(huán)境不錯(cuò)，意境很美”的印象。二期應(yīng)該在這個(gè)基礎(chǔ)上加以深化，二期樓盤(pán)形象推廣的原則：完整性：廣告形象全方位整合，高度統(tǒng)一。徹底性：堅(jiān)持單一個(gè)性不動(dòng)搖。風(fēng)和日麗二期的形象推廣方式：在一期已完成一定的形象塑造基礎(chǔ)上，在大部分接觸過(guò)風(fēng)和日麗的人印象中，風(fēng)和日麗是一個(gè)有個(gè)性的，有親和力的，綜合素質(zhì)不錯(cuò)的關(guān)外樓盤(pán)。后期的應(yīng)堅(jiān)持“和諧的民風(fēng)，亮麗的日子”提升與延展，而且是落到普羅大眾的真正需求上去。開(kāi)始“和諧——親善——關(guān)愛(ài)”的延展，源自和諧的民風(fēng)，亮麗的日子階段廣告主題構(gòu)想：更簡(jiǎn)潔，更直接，更具親和力和住宅感。它可以伴隨著和諧的民風(fēng)，亮麗的日子出現(xiàn)在對(duì)外的宣傳推廣中。風(fēng)和日麗是因?yàn)榭捎H可愛(ài)而美麗動(dòng)人?！坝H愛(ài)”是下一階段的形象主題，他比起和諧來(lái)相對(duì)具象一些，也更有親和力一些。“親”和“愛(ài)”是人與人之間關(guān)系和諧的不同階段，低級(jí)階段是“親”，高級(jí)階段是“愛(ài)”。對(duì)于我們的社區(qū)，營(yíng)造一種親和力，給人以親切感，是現(xiàn)階段我們的推廣中容易做到的。這樣我們就可以在“親”的基礎(chǔ)上，在社區(qū)氛圍營(yíng)造上給“愛(ài)”一個(gè)滋長(zhǎng)的溫床，在家人之間，愛(ài)人之間，鄰里之間。廣告階段主題設(shè)想：突出一個(gè)“親”字

親親我的小城

美麗小城親愛(ài)一生

親親小城美麗人生住交會(huì)廣告主題大家的，親愛(ài)的風(fēng)和日麗

親愛(ài)的深圳，親愛(ài)的風(fēng)和日麗。（在一個(gè)繁華美麗的城市里，有一個(gè)親切美麗的小城。）

炒作毫配合詳：新城蘭市中煙心說(shuō)21世紀(jì)撐深圳社副中篩心——龍華餃生活慨區(qū)。正中渠心：敢政治冠、文括化、少商業(yè)雀、金豈融。包建筑越密集弊，地績(jī)貴人考