營銷觀念的演變

演示文稿營銷觀念的演變目前一頁\總數(shù)二十頁\編于二點(diǎn)（優(yōu)選）營銷觀念的演變目前二頁\總數(shù)二十頁\編于二點(diǎn)

教材分析內(nèi)容豐富，涉及面廣，針對(duì)性強(qiáng)，技能點(diǎn)簡(jiǎn)單明了學(xué)情分析

基礎(chǔ)薄弱，分析能力差，教學(xué)目標(biāo)教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)教學(xué)方法了解市場(chǎng)營銷觀念的演變過程及新舊市場(chǎng)營銷觀念的區(qū)別。市場(chǎng)營銷觀念的演變過程及區(qū)別。新舊市場(chǎng)營銷觀念的區(qū)別。結(jié)合案例講授目前三頁\總數(shù)二十頁\編于二點(diǎn)

一家美國制鞋公司派它的財(cái)務(wù)職員到一個(gè)非洲國家了解鞋子是否能找到銷路。一個(gè)星期后他回電：這里的人不穿鞋，因而沒有市場(chǎng)一個(gè)星期后公司老總決定派最好的推銷員去再進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查。一他回電：這里的人不穿鞋，因此是一個(gè)巨大的市場(chǎng)老總為了進(jìn)一步弄清情況，再派他的營銷副總經(jīng)理去。兩星期后他回電：這里的人不穿鞋，但他們有腳病，穿鞋對(duì)他們有好處。我們必須重新設(shè)計(jì)鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_太小。教育他們穿鞋要?jiǎng)澮还P費(fèi)用。在開始之前必須獲得部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒有錢，但有我從來未曾嘗過的最甜的菠蘿，我估計(jì)鞋的潛在銷售需要三年以上的時(shí)間。我們的一切成本并且包括將推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超市的費(fèi)用。結(jié)論是：我們可獲得投資報(bào)酬的30%，我認(rèn)為，我們應(yīng)該去開拓。

討論：1.這三個(gè)職員為何會(huì)得出反差如此大的結(jié)論？

2.從這個(gè)案例中，你獲得了哪些啟示？不同職位的職員得出不同結(jié)論案例導(dǎo)入目前四頁\總數(shù)二十頁\編于二點(diǎn)

傳統(tǒng)觀念階段

1.概念：生產(chǎn)觀念是一種“以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營指導(dǎo)思想生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)大市場(chǎng)

2.產(chǎn)生背景：競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)少，物質(zhì)匱乏，

產(chǎn)品供不應(yīng)求，不愁無銷路。

生產(chǎn)觀念是在賣方市場(chǎng)以及生產(chǎn)成本高的情況下產(chǎn)生的

3.特點(diǎn)：①企業(yè)對(duì)消費(fèi)需求不十分關(guān)心。②企業(yè)集中一切力量增加產(chǎn)量，降低成本。③企業(yè)管理以生產(chǎn)部門為主體。“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”

（一）生產(chǎn)導(dǎo)向觀念（1900——1920）一、營銷觀念的演變目前五頁\總數(shù)二十頁\編于二點(diǎn)

生產(chǎn)觀念

美國福特公司汽車創(chuàng)始人亨利.福特：“不管顧客需要什么，我的汽車就是黑的?！睂?shí)例：皇帝的女兒不愁嫁一、營銷觀念的演變目前六頁\總數(shù)二十頁\編于二點(diǎn)

1.概念:

產(chǎn)品觀念是一種“以質(zhì)量為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營指導(dǎo)思想

2.產(chǎn)生背景：產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”

3.特點(diǎn):①強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和特色②強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)性③以專業(yè)的眼光確立產(chǎn)品質(zhì)量和特色菲利普.科特勒：“在應(yīng)當(dāng)朝窗外看的時(shí)候，他們卻老是朝鏡子里面看”

傳統(tǒng)觀念階段

（二）產(chǎn)品導(dǎo)向觀念（19世紀(jì)末——20世紀(jì)初）一、營銷觀念的演變目前七頁\總數(shù)二十頁\編于二點(diǎn)一位辦公廠商抱怨他的辦公柜的銷路和他的期望相差太遠(yuǎn)。他說：“它是世界上最好的，它們可以從四樓丟下去也不會(huì)損壞?！钡櫩突卮鹫f：“的確是這樣，但我們并不打算把它從四樓扔下去：實(shí)例：

產(chǎn)品導(dǎo)向觀念酒香不怕巷子深一、營銷觀念的演變目前八頁\總數(shù)二十頁\編于二點(diǎn)1.概念：推銷觀念是一種“以推銷為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營指導(dǎo)思想

2.產(chǎn)生背景：推銷那些非渴求品以及產(chǎn)品供大于求時(shí)。大多數(shù)市場(chǎng)成為買方市場(chǎng)。特點(diǎn)：①企業(yè)生產(chǎn)與產(chǎn)品不變，賣企業(yè)所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，是產(chǎn)品需要市場(chǎng)而不是市場(chǎng)需要產(chǎn)品。②企業(yè)開始關(guān)心消費(fèi)者，但并未真正關(guān)心消費(fèi)者的需要及服務(wù)，僅僅是推銷，促其購買。③企業(yè)開始設(shè)置銷售部門，但仍處于從屬地位。

“我賣什么就設(shè)法讓人們買什么?！?/p>

傳統(tǒng)觀念階段

（三）推銷導(dǎo)向觀念（20世紀(jì)20年代末）一、營銷觀念的演變目前九頁\總數(shù)二十頁\編于二點(diǎn)實(shí)例：三株公司

1994年，“三株”鶯啼初試，銷售額達(dá)1.25億元，1995年猛增到23億元，1996年則達(dá)到驚人的80億元，支撐這個(gè)銷售奇跡的是“三株”驚人的銷售手段。它在全國所有的大城市、省會(huì)城市等注冊(cè)了600個(gè)子公司，吸納了15萬銷售人員，“三株”的傳單、招貼標(biāo)語和橫幅滿天飛，成為家喻戶曉的名牌。最近幾年，“三株”銷售業(yè)績(jī)開始滑坡，還欠下大批貨款。這一方面有管理體制的原因，另一方面也與“三株”狹隘的推銷觀念有關(guān)?！叭辍敝蛔⒅鼗ㄙM(fèi)大量的人力、物力把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推銷出去，而忽視了市場(chǎng)的調(diào)查研究工作，致使產(chǎn)品功能與消費(fèi)者日益變化的需求脫節(jié)。這樣一來，即使是最好的推銷手段也難以吸引消費(fèi)者。推銷導(dǎo)向觀念一、營銷觀念的演變目前十頁\總數(shù)二十頁\編于二點(diǎn)1.概念：市場(chǎng)營銷觀念是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。營銷觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。（市場(chǎng)導(dǎo)向型）2.產(chǎn)生背景：市場(chǎng)完全處于供過于求的買方市場(chǎng)。3.特點(diǎn)：①以買方需求為中心，以銷定產(chǎn)。②運(yùn)用市場(chǎng)營銷組合手段，全面滿足消費(fèi)者的需求③樹立整體產(chǎn)品概念，刺激新產(chǎn)品開發(fā)，滿足消費(fèi)者整體需求④通過滿足消費(fèi)者需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤的目標(biāo)⑤市場(chǎng)營銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的中心“滿足有利潤的需要”“熱愛顧客而非產(chǎn)品”“你就是主人”“發(fā)現(xiàn)欲望并滿足他們”

現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念階段

（四）市場(chǎng)導(dǎo)向營銷觀念（20世紀(jì)50年代以后）一、營銷觀念的演變目前十一頁\總數(shù)二十頁\編于二點(diǎn)市場(chǎng)導(dǎo)向營銷觀念實(shí)例：現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念階段目前，家電業(yè)流行懶傻綠移動(dòng)電話發(fā)展趨勢(shì)：手表化、袖珍化、功能化隨著現(xiàn)代文明和科技的進(jìn)步，近年來全球電訊業(yè)得到了前所未有的蓬勃發(fā)展，有線和無線移動(dòng)電話已日益普及，為人們的通訊聯(lián)絡(luò)及各種信息傳遞提供了極大的方便，尤其是后者，以其適用方便靈活、輻射范圍廣等優(yōu)勢(shì)，深受歡迎與青睞。在“電話熱”的明天，移動(dòng)電話將呈“三化”趨勢(shì)發(fā)展。一、營銷觀念的演變目前十二頁\總數(shù)二十頁\編于二點(diǎn)案例一是“手表化”：這種手表式移動(dòng)電話沒有撥號(hào)按鍵，就像人們戴普通手表一樣戴在手腕上，其重量一般為45-50克，長為5-6厘米，寬約4厘米，厚度僅為1.6厘米左右。這種移動(dòng)電話代表了現(xiàn)代電訊行業(yè)生產(chǎn)體積更小、使用更為方便且具有裝飾效果的佩戴式產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)主流。它可以連續(xù)通話1小時(shí)左右。二是“袖珍化”：盡管目前已經(jīng)有一些袖珍式移動(dòng)電話面世并投入使用，但現(xiàn)有的這類移動(dòng)電話其內(nèi)部結(jié)構(gòu)不甚合理，影響使用性能，且電池的功效亦不盡如人意。而新研制的袖珍式移動(dòng)電話，將對(duì)其做進(jìn)一步的技術(shù)改造，如壓縮內(nèi)部結(jié)構(gòu)、采用微型元件、改進(jìn)電路以及提高電池功能等。三是“功能化”：專家指出，移動(dòng)電話一經(jīng)袖珍化、手表化，將更多地考慮盡可能使它實(shí)現(xiàn)多功能、多用途；除了設(shè)計(jì)更加新穎別致并具有裝飾效果和更優(yōu)良的通訊功能之外，還紛紛在元件微型化方面下功夫，將電視、計(jì)時(shí)（手表）和可視（即能看見對(duì)方）、上網(wǎng)等功能融為一體，從而實(shí)現(xiàn)一機(jī)多用。一、營銷觀念的演變目前十三頁\總數(shù)二十頁\編于二點(diǎn)這并不是勝利！一、營銷觀念的演變目前十四頁\總數(shù)二十頁\編于二點(diǎn)1.概念：社會(huì)營銷觀念是一種以社會(huì)利益為中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想2.產(chǎn)生背景：浪費(fèi)資源、污染環(huán)境，甚至消費(fèi)者的健康和長遠(yuǎn)利益受到損害。3.特點(diǎn)：理想的企業(yè)行為是社會(huì)利益、企業(yè)利益和消費(fèi)者利益三者之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。社會(huì)營銷觀念的提出是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營銷活動(dòng)與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展之間矛盾的產(chǎn)物。（五）社會(huì)營銷觀念

典型行業(yè)：汽車行業(yè)軟飲料行業(yè)清潔劑行業(yè)快餐行業(yè)

企業(yè)利益市場(chǎng)需要企業(yè)行為社會(huì)利益現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念階段（20世紀(jì)70年代以后）一、營銷觀念的演變目前十五頁\總數(shù)二十頁\編于二點(diǎn)目前十六頁\總數(shù)二十頁\編于二點(diǎn)

在1976年，安尼塔.羅迪克在英國的不賴頓開了一家化妝品專賣店，名為“美容院”?，F(xiàn)在，它已發(fā)展到41個(gè)國家，共有700多家分店。美容院每年的銷售成長率在60%至100%，在1991年達(dá)到1.96億美元，稅前利潤3400萬美元。她的公司只生產(chǎn)和銷售天然配料為基礎(chǔ)的化妝品，并且包裝是可以回收利用的。該配料以植物為基礎(chǔ)并經(jīng)常來自發(fā)展中國家，以幫助他們發(fā)展經(jīng)濟(jì)。所有的產(chǎn)品的配方均非采用動(dòng)物實(shí)驗(yàn)。她的公司每年將一定比例的利潤捐獻(xiàn)給動(dòng)物保護(hù)組織、無家可歸者、保護(hù)雨林組織和其它社會(huì)事業(yè)。由于公司的社會(huì)觀念，許多顧客樂于光顧。她的雇員和專營者還獻(xiàn)身社會(huì)事業(yè)。羅迪克曾經(jīng)這樣評(píng)論到：“我認(rèn)為最重要的是，我們的業(yè)務(wù)不僅是皮膚和頭發(fā)的養(yǎng)護(hù)，而且還應(yīng)該包括社會(huì)、環(huán)境和除化妝品以外的更廣大的外部世界。”

案例：“美容院”化妝品專賣店的社會(huì)營銷一、營銷觀念的演變目前十七頁\總數(shù)二十頁\編于二點(diǎn)現(xiàn)代觀念營銷觀念傳統(tǒng)觀念市場(chǎng)導(dǎo)向營銷觀念社會(huì)導(dǎo)向營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念發(fā)展圖示一、營銷觀念的演變目前十八頁\總數(shù)二十頁\編于二點(diǎn)市場(chǎng)營銷觀念演變營銷觀念演變內(nèi)容典型特征1、生產(chǎn)觀念19世紀(jì)末是指企業(yè)以生產(chǎn)為中心來組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)我們能生產(chǎn)什么，就賣什么2、產(chǎn)品觀念20世紀(jì)初是指企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價(jià)廉，產(chǎn)品無需大力推銷有什么產(chǎn)品就賣什么3、推銷觀念30年代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)必須重視加強(qiáng)產(chǎn)品的推銷工作以誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品我們賣什么，就設(shè)法讓人們買什么4、市場(chǎng)營銷觀念50年代以市場(chǎng)需要為中心組織企業(yè)的營銷活動(dòng)生產(chǎn)我們能賣出去的產(chǎn)品5、社會(huì)營銷觀念70年代企業(yè)營銷活動(dòng)要滿足消費(fèi)者利益，讓企業(yè)獲取利潤，還要符合社會(huì)長遠(yuǎn)利益符合消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)三者利益的產(chǎn)品，我們才經(jīng)營本節(jié)小結(jié)：目前十九頁\