市場(chǎng)購(gòu)買行為分析報(bào)告報(bào)告

第五講、市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的概念：是指由最終消費(fèi)者組成的市場(chǎng)，即由于人和家庭為了自身生活消費(fèi)而購(gòu)買商品或勞務(wù)的市場(chǎng)。其要點(diǎn)是：⒈市場(chǎng)的主體是最終的消費(fèi)者；⒉消費(fèi)者購(gòu)買消費(fèi)品用于生活消費(fèi)。（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：廣泛性、分散性、復(fù)雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、替代性、地區(qū)性、季節(jié)性。⒈范圍廣、人數(shù)多；⒉交易額小、交易次數(shù)多；⒊消費(fèi)者購(gòu)買模式、習(xí)慣都存在著明顯的差別；⒋地域上的分散性；⒌營(yíng)銷商品的多變性；⒍消費(fèi)者購(gòu)買行為的非行家性。（三）消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)容⒈消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程要素：“5W1H”：7O研究法：Who:誰(shuí)來(lái)購(gòu)買；購(gòu)買者(Occupants)What:購(gòu)買什么；購(gòu)買對(duì)象(Objects)who:誰(shuí)參與購(gòu)買；購(gòu)買組織(Organizations)When:何時(shí)購(gòu)買；購(gòu)買時(shí)間(Occasions)Where:何地購(gòu)買；購(gòu)買地點(diǎn)(Outlets)Why:為何購(gòu)買；購(gòu)買目的(Objctives)How:怎樣購(gòu)買。購(gòu)買方式(Operations)⒉消費(fèi)者購(gòu)買行為理論：⑴購(gòu)買是一個(gè)習(xí)慣建立的行為：驅(qū)使力刺激物提示物反應(yīng)強(qiáng)化⑵購(gòu)買是一種減少風(fēng)險(xiǎn)的行為購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)為購(gòu)買損失：買了后悔；買了無(wú)用；買了精神感覺(jué)不好。為避免購(gòu)買損失：①人們喜歡用慣用的牌子；②用更多人用的牌子；③選擇好的渠道；④多走幾家進(jìn)行比較；⑤試用；⑥相關(guān)群體的口頭推薦……⑶購(gòu)買是一個(gè)解決問(wèn)題的行為；

⑷購(gòu)買是一個(gè)選則決定的行為；

⑸購(gòu)買是一個(gè)信息處理的過(guò)程；

⑹購(gòu)買是一種象征性的社會(huì)行為；

⑺購(gòu)買是一種經(jīng)濟(jì)核算的行為。

（四）消費(fèi)者購(gòu)買行為模式1、消費(fèi)者購(gòu)買行為的總體模式：營(yíng)銷外部購(gòu)買者購(gòu)買者的購(gòu)買者刺激刺激的特征決策過(guò)程的反應(yīng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的文化問(wèn)題認(rèn)識(shí)產(chǎn)品選擇價(jià)格技術(shù)的社會(huì)信息收集品牌選擇地點(diǎn)政治的個(gè)人評(píng)估經(jīng)銷商選擇促銷文化的心理決策購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)后行為購(gòu)買數(shù)量2、消費(fèi)者需求模式(1)需求驅(qū)策力模式：原始驅(qū)策力；學(xué)習(xí)驅(qū)策力。(2)行為科學(xué)需求模式：馬斯洛的需求層次論：生理，安全，社會(huì)，尊重，自我實(shí)現(xiàn)。(3)經(jīng)濟(jì)學(xué)需求模式：價(jià)格越低本品越好賣；相關(guān)品價(jià)格越低本品越好賣；替代品價(jià)格越低本品越難賣；工資收入越高，價(jià)格因素影響越小。(4)社會(huì)學(xué)需求模式：社會(huì)學(xué)認(rèn)為：人們的需求受社會(huì)環(huán)境的影響，在一定的歷史時(shí)期、一定的范圍、一定的團(tuán)體，其需求具有一定的一致性。2、消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素：⑴個(gè)人因素：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件、生理、個(gè)性、生活方式等對(duì)購(gòu)買行為的影響。包括年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素、個(gè)性、生活方式。⑵心理因素：消費(fèi)者的購(gòu)買受到動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等因素的影響。⑶社會(huì)因素：相關(guān)群體：購(gòu)買者的社會(huì)聯(lián)系；家庭：構(gòu)成了消費(fèi)者的購(gòu)買組織；角色和地位：一個(gè)人在家庭、單位及群體組織中的角色、身份、地位不同，在購(gòu)買選擇上也會(huì)不同。⑷文化因素：文化：人類在生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。亞文化：處于大文化背景下的小文化，或稱第二位的文化。社會(huì)階層：社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入、價(jià)值觀和居民區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類。美國(guó)的分類：⑴UpperUppers(lessthan1percent)，上上層；⑵LowerUppers(aboust2percent)，上下層；⑶UpperMiddles(12percent)，中上層；⑷LowerMiddles(30percent)，中下層；⑸UpperLowers(35percent)，下上層；⑹LowerLowers(20percent)，下下層。二、生產(chǎn)者市場(chǎng)（一）概念：是由產(chǎn)業(yè)用戶組成的市場(chǎng)，即用戶為了滿足生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)上的需要而購(gòu)買商品和勞務(wù)的市場(chǎng)。與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，生產(chǎn)者市場(chǎng)其主體是用戶；購(gòu)買商品是為了生產(chǎn)另一種產(chǎn)品或?yàn)榱宿D(zhuǎn)售。

（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)的內(nèi)容：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)體系：1、直接生產(chǎn)者市場(chǎng)：農(nóng)、林、漁、礦、制造業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公用事業(yè)、銀行、金融、保險(xiǎn)、服務(wù)業(yè)。2、間接生產(chǎn)者市場(chǎng)：中間商市場(chǎng)，也稱轉(zhuǎn)賣市場(chǎng)，包括批發(fā)商、零售商和代理商等。3、非營(yíng)利組織市場(chǎng)：不以營(yíng)利為目的的組織，為了維持正常運(yùn)作和和履行職能而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。包括機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位。4、政府市場(chǎng)：指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府極其下屬部門(mén)所形成的市場(chǎng)。

（三）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)：1、需求特點(diǎn)：⑴派生的需求；⑵需求彈性??；⑶需求具有連續(xù)性；⑷需求具有連帶性；⑸要求高質(zhì)量的服務(wù)。2、購(gòu)買特點(diǎn)：⑴用戶數(shù)量少；⑵地域相對(duì)集中；⑶購(gòu)買決策人較多（屬非人格化決策）；⑷理性購(gòu)買，專家購(gòu)買；⑸購(gòu)買過(guò)程長(zhǎng)。

（四）產(chǎn)業(yè)用品分類：材料與零件；燃料輔料；機(jī)器和設(shè)備；輔助器具。（五）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買行為類型：直接重購(gòu)：按照過(guò)去的定貨目錄和基本要求繼續(xù)向原來(lái)的供應(yīng)商購(gòu)買產(chǎn)品。更改重購(gòu)：生產(chǎn)者用戶改變?cè)瓉?lái)所購(gòu)買產(chǎn)品的規(guī)格價(jià)格或其他交易條件后再行購(gòu)買。全新采購(gòu)型：生產(chǎn)者用戶初次購(gòu)買某種產(chǎn)品和服務(wù)。（六）影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買行為的因素：1、社會(huì)因素：需求水平經(jīng)濟(jì)狀況貨幣成本供應(yīng)條件技術(shù)變化政治法律競(jìng)爭(zhēng)狀況。2、人際因素：權(quán)力地位影響力。3、個(gè)人因素：年齡收入教育個(gè)性職業(yè)職位對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。4、組織因素：目標(biāo)政策業(yè)務(wù)程序組織結(jié)構(gòu)制度。（七）產(chǎn)業(yè)用品購(gòu)買行為過(guò)程：購(gòu)買階段購(gòu)買類型新購(gòu)修正重購(gòu)直接重購(gòu)1、認(rèn)識(shí)需求是可能否2、確定需求（決定需求要項(xiàng)）是可能否3、說(shuō)明需求（決定產(chǎn)品規(guī)格）是是是4、尋找、判斷供應(yīng)商是可能否5、征求供應(yīng)建議書(shū)是可能否6、接受分析抱價(jià)是可能否7、選擇訂貨程序是可能否8、執(zhí)行情況反饋和評(píng)價(jià)是是是思考題：1、消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特征對(duì)確定市場(chǎng)營(yíng)銷方案有什么影響？2、企業(yè)該怎樣從體驗(yàn)營(yíng)銷的思路運(yùn)作市場(chǎng)？3、生產(chǎn)者市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的不同之處表現(xiàn)在哪些方面？這對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生哪些影響？網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見(jiàn)的促銷活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過(guò)大眾媒體來(lái)說(shuō)服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無(wú)法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤(rùn)，也是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的財(cái)務(wù)計(jì)畫(huà)中，被認(rèn)為是成本回收的主要來(lái)源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡(jiǎn)稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無(wú)法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對(duì)面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對(duì)於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見(jiàn)的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂(lè)迪、達(dá)美樂(lè)等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠(chéng)度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購(gòu)買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來(lái)提醒或刺激消費(fèi)者的購(gòu)物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來(lái)就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來(lái)也具便利與效率的優(yōu)勢(shì)。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營(yíng)的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢(shì)。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對(duì)新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說(shuō)服(Persuade)說(shuō)服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長(zhǎng)期，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始出現(xiàn)。說(shuō)服消費(fèi)者該品牌比競(jìng)爭(zhēng)者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對(duì)於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級(jí)模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級(jí)模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購(gòu)買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評(píng)估(4)購(gòu)買決策(5)購(gòu)買行為(6)購(gòu)後的評(píng)估推廣目標(biāo)告知說(shuō)服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過(guò)不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無(wú)法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號(hào)個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購(gòu)買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)詢問(wèn)(慾望)進(jìn)而購(gòu)買(行動(dòng))來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺(jué)效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購(gòu)買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購(gòu)買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時(shí)玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語(yǔ)、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點(diǎn)由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動(dòng)結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)動(dòng)畫(huà)、遊戲互動(dòng)情境與角色扮演電子折價(jià)卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動(dòng)畫(huà)，遊戲，互動(dòng)情境，角色扮演，電子折價(jià)券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調(diào))網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)公共關(guān)係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關(guān)係。在傳統(tǒng)的公關(guān)