客戶關(guān)系管理講義講座

構(gòu)詞研究市場營銷——在市場上營銷服務(wù)營銷——通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來營銷營銷服務(wù)產(chǎn)品(服務(wù)業(yè)營銷管理)客戶管理——對客戶進行管理(顧客關(guān)系管理——客戶管理)“客戶管理”的關(guān)鍵詞婚姻期：

4.分類（大小、優(yōu)劣）5.數(shù)據(jù)（調(diào)研、軟件）6.溝通（投訴）7.滿意（關(guān)懷）8.忠誠

（不是“一夫一妻”制）戀愛期：1.認識（價值、行為）2.選擇（是非、優(yōu)劣）3.開發(fā)（尋找、說服）離婚期：9.流失客戶管理學重管理客戶的思想及方法，不關(guān)注與客戶交往的細節(jié)（行為、溝通、推銷）將企業(yè)與客戶相關(guān)的關(guān)鍵點、環(huán)節(jié)串成一條線（還有——需求管理、角色管理、性格管理、信用管理、客戶生命周期管理……都是好的論文題目）書上相關(guān)內(nèi)容對照參考文獻泰瑞?R?貝肯著黃嘉宇譯重點客戶管理.上海人民出版社,2001保羅?格林伯格.實時的客戶關(guān)系管理.北京:機械工業(yè)出版社,2002肯?博內(nèi)特.核心客戶關(guān)系管理.劉瑞紅譯.北京:機械工業(yè)出版社,2001帕特里夏?韋林頓.顧客管理改善策略.何潤寧譯.北京:經(jīng)濟管理出版社,2003參考文獻羅杰?卡特懷特.掌握顧客關(guān)系.涂欣,方曉,惠曉霜譯.桂林:廣西師范大學出版社,2001楊東龍.忠誠可求:獲取客戶終身價值.中國經(jīng)濟出版社,2003張富山.顧客滿意——關(guān)注的焦點.北京:中國計劃出版社,2001陳詩秋.顧客管理操作實務(wù).廣州:廣東經(jīng)濟出版社,2003分析某一企業(yè)在某一客戶管理方面的成功經(jīng)驗與失敗經(jīng)驗，并提出自己的改進意見1、認識客戶(評估計算其價值、分析購買特點)2、選擇客戶(目標客戶的確定、實現(xiàn)手段途徑)3、開發(fā)客戶(尋找、接觸、說服的過程與策略)4、客戶分類(分類的標準、各類的管理策略)5、客戶數(shù)據(jù)(數(shù)據(jù)的內(nèi)容、獲取數(shù)據(jù)的途徑)6、客戶溝通(溝通的內(nèi)容、途徑與策略)7、客戶滿意(滿意度判斷、提高滿意度的策略)8、客戶忠誠(忠誠度判斷、提高忠誠度的策略)9、流失管理(流失的原因、如何對待流失客戶)分析某一企業(yè)在某一客戶管理方面的成功經(jīng)驗與失敗經(jīng)驗，并提出自己的改進意見1、認識客戶(評估計算其價值、分析購買特點)2、選擇客戶(目標客戶的確定、實現(xiàn)手段途徑)3、開發(fā)客戶(尋找、接觸、說服的過程與策略)4、客戶分類(分類的標準、各類的管理策略)5、客戶數(shù)據(jù)(數(shù)據(jù)的內(nèi)容、獲取數(shù)據(jù)的途徑)6、客戶溝通(溝通的內(nèi)容、途徑與策略)7、客戶滿意(滿意度判斷、提高滿意度的策略)8、客戶忠誠(忠誠度判斷、提高忠誠度的策略)9、流失管理(流失的原因、如何對待流失客戶)要求1、強調(diào)實戰(zhàn)，緊密聯(lián)系企業(yè)及市場的實際狀況，分析及提出的策略要具體，著重研究括號里面的幾個問題；2、答辯的前兩天提交兩份書面報告(4000字左右)分別給兩大組中負責提問的小組(審查及準備提問)，答辯后，兩份報告交教務(wù)室存檔；3、答辯時，每一小組準備約12分鐘的發(fā)言(可制作放燈片)，并接受兩個小組為主(其他也可)的提問，每一小組有20分鐘答辯時間?？疾榉绞桨葱〗M（約五人一個小組）完成作業(yè)，全班分為18個小組，每兩小組同選一題；全班分三大組，每大組約有6個小組，產(chǎn)生一個優(yōu)秀小組，兩個良好小組。每一大組的每一小組經(jīng)過答辯，由另外兩大組的12個小組對其按5分制當場打分。第一講認識“客戶”的價值在西方，顧客(customer)和客戶（client）是兩個不同的概念——顧客只是“沒有名字的一張臉”，而客戶的資料卻是很詳盡地掌握在企業(yè)的信息庫之中，客戶比一般意義上的顧客更為親近和密切?？蛻舻膬r值1.市場價值：①購買企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，使企業(yè)得以實現(xiàn)利潤，因此，是企業(yè)的“搖錢樹”；②老客戶是企業(yè)新產(chǎn)品與新服務(wù)的首推對象；③老客戶擴大需求時，（本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)）應(yīng)被首選?？蛻舻慕K生價值“客戶的終生價值”描述了客戶在其終生購買中會帶來的利潤總和

——客戶的價值不能僅根據(jù)單次購買來判斷。終身價值=(預測期間的收益)-(為吸引、推銷和服務(wù)該顧客所產(chǎn)生的成本)客戶終生價值的計算(P-30)例如，某信用卡公司每年流失10%的顧客，這就意味著平均每個顧客保留時間大約是10年。若：每個顧客平均每年給公司帶來100美元利潤，吸收一個新顧客的成本是75美元。公司決定實施顧客挽留項目，力圖將顧客年流失率從10%降低到5%，成本是每個顧客20美元?？蛻艚K生價值的計算(P-30)項目實施前，平均每個顧客的終身價值為：10年×100美元/年（利潤）-75美元=925美元項目實施后，平均每個顧客的終身價值為：20年×（100美元/年-20美元/年）-75美元=1525美元通過實施顧客挽留項目，顧客的終身價值增加了1525-925=600美元?？蛻艚K生價值假定，汽車經(jīng)銷商的某位客戶的終生價值是30萬美元。如該顧客感到滿意、而且又向該汽車經(jīng)銷購買了一輛汽車的話，該數(shù)字便會翻一番；假如該顧客又介紹其他人來進行購買的話，該顧客的終生價值就會更高。認識客戶的價值2.規(guī)模優(yōu)勢:企業(yè)的忠誠客戶越多，就越會降低企業(yè)的成本，同時帶來較高進入壁壘（蛋糕就那么大）；另外，規(guī)模優(yōu)勢可以帶來極大的從眾心理——企業(yè)已經(jīng)擁有大量的客戶會成為新客戶考慮的重要因素。認識客戶的價值3.競爭利器:企業(yè)核心競爭力是技術(shù)、資金、管理……?

是企業(yè)擁有客戶資源的多少！買杯咖啡在小商店只要0.5美圓，而在星巴克要3美元——因為心甘情愿，因為他們覺得值！企業(yè)如果擁有較多的、以較高樂意度、去支付較大附加值的客戶，就能夠戰(zhàn)勝競爭對手。企業(yè)流動資產(chǎn)固定資產(chǎn)技術(shù)管理客戶人才客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)別人的事業(yè)我們做不來，問題可能就在客戶上！“客戶”的價值薩姆·沃爾頓說——

“實際上只有一個真正的老板，那就是客戶。他只要用把錢花在別處的方式，就能將公司的董事長和所有雇員全部都炒了魷魚！”顧客不靠我們而活，而我們卻少不了他們。別以為我們服務(wù)他是可憐他，而是——他見我們可憐才給予我們服務(wù)的機會。GE變革的帶頭人韋爾奇“公司無法提供職業(yè)保障，只有顧客才行”最終為我的工資單付款的人。我的確是在為她工作。

對“客戶”的認識客戶是把需求和利潤帶到我們面前的人，是企業(yè)獲勝的重要資源，是企業(yè)生存和發(fā)展基礎(chǔ)?？蛻舻臓帄Z才是市場競爭的實質(zhì)，讓客戶滿意是企業(yè)的職責。第二講企業(yè)應(yīng)當主動選擇客戶一、為什么應(yīng)當主動選擇客戶二、利用客戶賺錢的模式一、為什么應(yīng)當主動選擇客戶從激烈的市場競爭下的買方市場來看，顧客可以選擇企業(yè)，而企業(yè)是不能夠選擇顧客的

——這是在被動狀態(tài)下，企業(yè)只能將客戶當作“上帝”來看待——讓客戶牽著鼻子走！但企業(yè)在滿足、緊跟客戶需求的同時，又是應(yīng)當努力爭取主動權(quán)——去選擇客戶！因為——1．企業(yè)資源是有限的一方面，企業(yè)資源的有限性決定了企業(yè)不可能什么都做，——不可能所有的消費者都是你的客戶，他們中只有一部分能是你的客戶，其余則是非客戶！那么，把營銷成本花在不愿意購買或沒有能力購買的非顧客身上，將浪費了企業(yè)有限的資源；1．企業(yè)資源是有限的另一方面，企業(yè)如不選擇客戶，想為所有客戶服務(wù)，結(jié)果很可能是所有的客戶都不滿意——因為，不是量身定做的，不符合個別需求?？梢姡髽I(yè)應(yīng)盡早選擇、確定自己的目標客戶，從而確定自己的市場定位?。ㄡt(yī)院）變交易關(guān)系為伙伴關(guān)系——

平庸的企業(yè)只滿足需求，

優(yōu)秀的企業(yè)制造需求，

偉大的企業(yè)則創(chuàng)造和培植一批對自己有持續(xù)需求的終身客戶！2．客戶不都是“上帝”一個錯誤的極端——客戶是上帝、客戶總是對的、客戶越多越好。如果一個人／企業(yè)拿了你的東西而不付錢，你為什么要為他服務(wù)呢??？如果這樣的事情發(fā)生了三次，還信守什么“客戶是上帝”，那就不是理想主義而是愚蠢了！回避這樣的客戶對企業(yè)是萬幸的！2．客戶不都是“上帝”聽過80／20法則，即20%客戶創(chuàng)造了80%的收益，但其實際創(chuàng)造的利潤遠大于80%——只不過被另外80%的客戶消耗了、吞噬了！也就是說，一些優(yōu)秀客戶給我們帶來的超額價值，通常被許多“壞”客戶給扼殺了。例：證券公司的優(yōu)劣客戶國內(nèi)某證券公司在分析客戶資料時發(fā)現(xiàn)，大客戶雖然僅占公司中客戶的20%，但卻占了公司利潤來源的90%。換句話，有八成客戶讓公司幾乎賺不到多少錢。然而，營銷成本很大部分花在不產(chǎn)生價值或產(chǎn)生負價值的顧客身上，浪費了大量資金和人力。2．客戶不都是“上帝”客戶天生就存在差異，同一客戶群里仍然有不同的客戶，有優(yōu)劣之分——優(yōu)秀客戶帶來大價值，一般客戶帶來小價值，劣質(zhì)客戶帶來負價值——他們是“魔鬼”，會給企業(yè)帶來壞帳、訴訟等，把資源投在不帶來利潤的顧客身上劃不來?？梢?，不加以選擇客戶只會損害企業(yè)的利益！好客戶能夠帶來讓你做你擅長的事；認為你做的事有價值并愿意買，能夠帶來效益；通過向你提出新的要求，友善地教導企業(yè)——

如何超越現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)及提高最大附加價值，來提高你的服務(wù)水平；帶你走向與戰(zhàn)略和計劃一致的良性循環(huán)。差的客戶會帶來讓你做那些你做不好或做不了的事情；分散你的注意力，使你改變方向，脫離戰(zhàn)略計劃；只買很少一部分產(chǎn)品，使你消耗的成本遠遠超過他們可能帶來的收入；要求很多的服務(wù)，以至于你無法把精力放在更有價值、且有利可圖的客戶上；盡管你已盡了最大努力，但他們還是不滿意。3、成功開發(fā)客戶資源、實現(xiàn)客戶忠誠的前提是正確選擇客戶要做成一件事，首先要選擇做正確的事，然后再想辦法把他做成，否則，就會越做越糟，投入越多損失越大！人如果饑不擇食，就會——消化不良、會拉?。∪藗冊趹賽酆徒Y(jié)婚問題上有兩個選擇——

正確選擇客戶先結(jié)婚后戀愛——因為沒有認真選擇對象，沒有感情基礎(chǔ)，就可能不夠默契、協(xié)調(diào)，結(jié)果會給雙方帶來痛苦，強扭的瓜不甜，維持婚姻的成本也高！先戀愛后結(jié)婚——因為有了愛情——超越一切的力量，彼此的差距不成為障礙，

心心相印，幸福的日子也過得輕松！正確選擇客戶同樣道理，企業(yè)應(yīng)主動選擇自己的客戶，從而才可能為其提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣，開發(fā)成本和維護成本才可能降低。相反，不加選擇客戶，企業(yè)就不能為客戶提供相應(yīng)的、適宜的產(chǎn)品和服務(wù)，就會“力不從心”，客戶也不樂意為你買單。挑選并服務(wù)于特定的客戶是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。案例：“你盡可以到我的競爭對手那邊去”西南航空的競爭對手不懷好意地說：“乘坐西南航空廉價航班的旅客應(yīng)該感到羞恥”。對此，總裁凱勒爾在電視里舉著皮包說：“我認為乘客根本沒有必要理會這種誣蔑，因為每坐一次西南航空的航班，你的包里就又省下了一筆錢。案例：“你盡可以到我的競爭對手那邊去”如果您對我們提供的服務(wù)感到不滿，那么非常抱歉地告訴您，您不是我們所服務(wù)的目標顧客，我們不會因為你的抱怨而改變我們的服務(wù)方式，如果你認為我們的服務(wù)令你感到不滿的話，你可以去乘坐別的航空公司的飛機。當你感覺需要我們服務(wù)的時候，歡迎您再次乘坐西南航空的班機?！倍?、利用客戶賺錢的模式首先，選擇有價值的客戶，并用一切手段盡量多地擁有他們這要建立在了解和分析需求，并綜合考慮自身及競爭狀況的基礎(chǔ)上，從中選擇對自己最有利的客戶，切不可好高騖遠，盲目求多求大。好客戶的標準購買欲望強烈、購買力大的客戶（特別是對公司的高利潤產(chǎn)品的采購數(shù)量）；客戶對價格敏感度低、客戶要求的服務(wù)費用低；有潛力的客戶——螞蟻能夠長成大象！希望和你一起成長，愿意建立長期伙伴關(guān)系等。案例：IBM棄“小”的短視20世紀80年代初，IBM當時最有價值的顧客是主機用戶，而個人計算機市場還很小，IBM因此放棄了這個市場——雖然它在這個市場上有絕對的優(yōu)勢。然而，個人計算機是這20年增長最快的市場之一，并且主宰了整個計算機市場，戴爾、康柏，因為生產(chǎn)個人計算機而享譽全球，IBM錯失良機，到手的肥肉被對手拿下。選擇什么樣的客戶談對象找條件相差太大、懸殊的要比找條件相當?shù)囊y，即使最終大功告成，以后的“服侍”一定比較艱難，維持婚姻關(guān)系的難度也較大。相對說來，同等條件的企業(yè)比較容易。案例：棄“大”從“小”一為油漆、陶瓷等產(chǎn)品提供低價添加劑的公司把目標鎖定為最大需求的廠家，企圖盡快達到盈虧平衡點，但幾年內(nèi)都未成功。于是轉(zhuǎn)向了一些高增長的小顧客——他們正尋找具有價格優(yōu)勢且未被大公司鎖定的供應(yīng)商雙方的供求關(guān)系很快達到了吻合，并建立了長期友好的關(guān)系，這家公司終于成功了！二、利用客戶賺錢的模式其次，根據(jù)客戶的需要，不斷改進產(chǎn)品和服務(wù)，

客戶就會以忠誠作為回報，還會免費地為你做宣傳，讓他的親朋好友加入；再次，把這個模式復制，為盡量多的客戶服務(wù)，

通過增加回頭率、關(guān)聯(lián)銷售、推薦或口碑，利潤便隨之而增加。思考題如何選擇客戶——通過什么手段或策略去選擇客戶？啟發(fā)：結(jié)合企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略和策略最常見的是：價格手段（如，銀行收費）案例：投其所好某裝修公司的小馬帶上禮品來拜訪某大工程甲方的負責人，卻吃了個閉門羹。小馬回憶，負責人的墻上掛著兩張軍隊合影照片——是一個老革命？！

——正直、正氣，兩袖清風，看不慣不正之風，

——“好為人師”，喜歡教導青年人于是投其所好，關(guān)系親近了，生意也談成了！第三講如何開發(fā)客戶資源一、如何尋找客戶？（網(wǎng)絡(luò)營銷）二、如何說服客戶？（推銷、商務(wù)溝通）如何尋找客戶資源1.逐戶訪問2.廣告搜尋3.資料查詢4.會議尋找5.到俱樂部尋找6.電話探尋7.咨詢尋找8.從對手中搶奪9.郵寄尋找10.連鎖介紹(名人介紹)(頭牛效應(yīng))11.短信開拓12.網(wǎng)絡(luò)開發(fā)1.逐戶訪問又被稱為“地毯式尋找客戶法”，指銷售人員在特定的區(qū)域內(nèi)，挨門挨戶的進行訪問，以尋找潛在客戶的方法。在訪問中贈送樣品或提供產(chǎn)品說明書。優(yōu)點缺點·范圍廣、涉及客戶多，不放過任何一個有望成交的客戶；盲目性大，容易遭拒絕；耗費大量人力和時間；銷售人員的素質(zhì)和能力也是成功的關(guān)鍵；若贈樣品則成本更高。借機進行市場調(diào)查，了解客戶需求傾向，挖掘潛在客戶；是銷售人員與各種類型客戶打交道并積累經(jīng)驗的好機會。逐戶訪問的優(yōu)缺點2.廣告搜尋指利用各種廣告媒體發(fā)布產(chǎn)品信息，并對產(chǎn)品進行宣傳以此來尋找客戶，又稱“廣告開拓法”。應(yīng)注意的是，要選擇針對目標客戶的適當媒介，如，在專門針對女性的《女友》、《婦女生活》、《時尚》、《美與時代》等雜志上刊登一些關(guān)于廚具、化妝品、女性日常生活用品等產(chǎn)品的廣告，可以找到潛在的顧客。優(yōu)點缺點·傳播速度快目標對象選擇不易掌握；廣告費用日益昂貴；難以掌握客戶的反應(yīng)?！鞑シ秶鷱V節(jié)約人力物力和財力廣告搜尋法的優(yōu)點和缺點廣告搜尋客戶案例腦白金沒有鋪貨，而是先在電視上頻頻投放廣告，主張“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，吸引了無數(shù)的消費者（終端）紛紛到市場上購買，而買不到產(chǎn)品的消費者愈加著急和期待。這種空前高漲的需求欲望也很大程度地激發(fā)了無數(shù)的中間商（一級和二級客戶）的代理欲望，于是一上市就被搶購，也受到消費者的歡迎。3.資料查詢指通過查閱有關(guān)情報資料來尋找客戶的方法?？蛻粜畔⒖赡軄碓从谀承┕睬閳?，常見的：電話號碼簿——記錄公司、機構(gòu)的電話號碼，查找出可能會成為目標的客戶，與之聯(lián)系；(文印室里的班級通訊錄)專業(yè)名冊——如刊物訂閱者名冊，協(xié)會會員名冊，公司股東、職員名錄，行業(yè)的公司名冊等；客戶信息的來源證照核發(fā)機構(gòu)——如，企業(yè)經(jīng)營許可證、煙酒專賣證，個人身份證、駕駛執(zhí)照等資料；稅收名冊——有助于確定一定財力范圍內(nèi)人員的名單，可向他們營銷諸如汽車一類的產(chǎn)品。報紙、雜志登載的訊息——如，新公司的成立、新商店的開業(yè)，新工程的修建等，往往需要多種產(chǎn)品，可能會成為你的目標客戶。優(yōu)點缺點較快地了解市場容量和準客戶的情況；成本較低。商業(yè)資料時效性較差資料查詢法的優(yōu)點和缺點4.會議尋找指銷售人員利用參加會議的機會，與其他與會者建立聯(lián)系，從中尋找客戶的方法。如新產(chǎn)品洽談訂貨會、產(chǎn)品展銷、貿(mào)易洽談會，及展覽會，如汽車展、科技產(chǎn)品等展覽，都可從中獲得有關(guān)目標客戶的訊息。銷售人員搜集到了目標客戶的名片，利用各種機會與其接觸交談，培養(yǎng)成為自己的客戶。5.到俱樂部尋找物以類聚、人以群分，每個人都有自己的小圈子，有自己特定的活動場所，而現(xiàn)在許多銷售人員（象壽險推銷人員）光憑一張嘴兩條腿，讓人敬而遠之。如果能夠進入客戶的社交圈子，就容易讓他們接受你，自然生意就好辦。案例：到俱樂部尋找客戶打高爾夫球一般是有地位的官員或企業(yè)的高管,做保險的小周很用心，他參加了一高爾夫球俱樂部，有機會經(jīng)常與名流們交流球技，與他們做起了朋友……當然簽到了很多大的單。6.電話探尋指以打電話的形式來尋找客戶的方法。缺點：無法從客戶的表情、舉止判斷他的反應(yīng)，且無“見面三分情”的基礎(chǔ)，很容易遭到拒絕。打電話目標是獲得一個約會（不可能在電話上銷售復雜的產(chǎn)品或服務(wù)，也不希望討價還價）最好能用簡短話語，抓住對方注意力并引發(fā)其興趣，從而促使他進一步了解產(chǎn)品與服務(wù)的欲望。電話營銷電話營銷是一項重復性高、易疲勞，并且需要一個良好交流環(huán)境的工作，所以，要保證其與客戶交流時有個放松的心情，另外，由于各個電話營銷人員的性格、營銷策略與方式的不同，如配備半封閉式的工作臺，甚至有私密的空間。

7.咨詢尋找指利用市場信息服務(wù)機構(gòu)所提供的有償咨詢服務(wù)來尋找客戶的方法。提供的客戶資料包括：姓名、籍貫、年齡、地址、電話，工作經(jīng)歷、工資、現(xiàn)在的單位……

這種方法比較方便，針對性強，但是成本比較高——咨詢機構(gòu)都是有償服務(wù)。8.搶奪客戶（P103）指運用各種競爭手段，從對手手中搶奪客戶的方法。(移動挖聯(lián)通)9.直接郵寄指以郵寄信函的方式來尋找目標客戶的方法。如向客戶寄送：商品目錄、信、宣傳單、插頁…

介紹公司的：產(chǎn)品、服務(wù)、訂購、聯(lián)系方式…在不同的消費季節(jié)，郵寄不同的內(nèi)容，還可給客戶帶去溫馨的問候和一份意外的驚喜。10.連鎖介紹指通過老客戶的介紹來尋找有可能購買該產(chǎn)品的新客戶的方法，又稱“介紹尋找法”或“無限尋找法”。思路：依靠每個人都有的關(guān)系網(wǎng)進行客戶開發(fā)

——把產(chǎn)品賣給A，A再把產(chǎn)品介紹給B和C，B和C再分別把產(chǎn)品介紹給他們的朋友，依此類推……重復12次，就可以通過一個客戶而得到8400名客戶。商業(yè)伙伴間連鎖介紹的可能性企業(yè)是無法單獨生存的，至少它必須有進貨的上家和銷售的下家，由于大家處在同一利潤鏈中，容易因“唇亡齒寒”的“同伴意識”，而“互相照顧”“互相捧場”。企業(yè)如果能善加利用這種心態(tài)和厲害關(guān)系，對開發(fā)客戶將具有莫大的幫助。連鎖介紹法的優(yōu)點①信息比較準確、有用老客戶知道什么時候、哪位朋友可能需要這樣的產(chǎn)品，這就減少開發(fā)新客戶過程中的盲目性。②能夠增強說服力由于是經(jīng)熟人介紹，易取得信任，成功率較高。

——一般適用于尋找具有相同消費特點的客戶，在銷售群體性較強的商品時采用。連鎖介紹法需要注意的事項①運用卡片（名片）不管業(yè)務(wù)達成與否都拿出卡片，請他介紹朋友。（日本人奉行即使摔倒了也要抓把沙）②讓客戶相信只有客戶相信了你的產(chǎn)品、你的為人，才有可能為你介紹，所以一定要取得客戶的信任。③給現(xiàn)在的客戶一定的利益（理由、動力）案例：吉拉德的連鎖開發(fā)與“250法則”

喬·吉拉德發(fā)現(xiàn)每個人的親戚、朋友、同學大概都有250人左右，得罪一個就等于得罪250個。能賣給一位客戶，就意味著可能再賣給250位客戶，關(guān)鍵要讓其將同學、朋友介紹給自己。于是，吉拉德實施了將客戶變成獵犬的計劃——老客戶介紹了新客戶，如生意談成則可提成25美元，就這樣吉拉德就擁有了很多的客戶。10.1名人介紹法指在某一特定的客戶開發(fā)區(qū)域內(nèi)首先選擇有影響的人物，使其成為自己的客戶，目的是在其幫助和協(xié)作下，將更廣泛的銷售對象轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實客戶。又稱為“中心開花法”。該法的關(guān)鍵在于巧妙地借助名人的影響力來擴大本企業(yè)及商品的影響力——易讓客戶買帳。

名人介紹案例從事醫(yī)療設(shè)備營銷的張三知道王教授在該領(lǐng)域是很權(quán)威的，且不少大醫(yī)院負責人都是他的弟子事，于是他聘請王教授為技術(shù)顧問，每到新設(shè)備都請王教授進行檢測——王教授的認真是人所共知的，張三到各大醫(yī)院一提到王教授并有他的檢測說明，各大醫(yī)院就都對產(chǎn)品深信不疑，也不輕易拒絕。10.2頭牛效應(yīng)即先找到行業(yè)內(nèi)影響力最大的客戶，然后借助該客戶順利開拓更廣的客戶。案例——20世紀70年代中期，索尼彩電最初出現(xiàn)在美國時倍受歧視、遭人冷落，無人愿意經(jīng)銷。索尼老總驅(qū)車路過牧場，看到牧童牽著一頭健壯的大公牛進牛欄，一大群牛溫順地魚貫而入…10.2頭牛效應(yīng)受“帶頭牛”啟示，索尼選定芝加哥最大的電器零售商店——馬歇爾公司為推銷主攻對象。集中了優(yōu)勢“兵力”將它拿下后，芝加哥100多家電器銷售商店紛紛要求經(jīng)銷索尼彩電。芝加哥地區(qū)的強勢銷售，變成只更大的“帶頭牛”——其他的美國城市也向索尼打開了大門。案例：廣州郵政選準關(guān)鍵客戶選擇有影響力可帶來長期穩(wěn)定高額回報的客戶。首先在金融業(yè)中選工行作第一個關(guān)鍵客戶，為其提供單證速遞、賬單商函、信用卡配送、單據(jù)交換、商函廣告、企業(yè)郵品、儲蓄中間業(yè)務(wù)。這使工行的服務(wù)質(zhì)量、信用卡銷售量得到顯著提升，在銀行業(yè)界引起很大震動——當然，也給廣州郵政每年帶來500萬元的收入！案例：廣州郵政選準關(guān)鍵客戶有了典型(工行)引路，中行、建行、農(nóng)行、民生、招商、華夏等銀行先后成為郵政的大客戶。僅銀行界大客戶的業(yè)務(wù)，每年就為廣州郵政創(chuàng)造2000萬元以上的收入。國美電器進入廣州市場前期，廣州郵政大客戶服務(wù)中心深入分析家電零售行業(yè)的特點和國美開拓南方市場所關(guān)注的問題。案例：廣州郵政選準目標客戶經(jīng)過整合郵政資源，為國美公司設(shè)計了包括:物流、廣告促銷、代理銷售等業(yè)務(wù)的服務(wù)方案，國美對此非常滿意，立即簽訂了全面合作協(xié)議，雙方共同推出了許多創(chuàng)新服務(wù)，在廣州家電零售行業(yè)產(chǎn)生了強烈反響。這下引來其他家電零售商紛紛主動聯(lián)系郵政，希望廣州郵政也為他們提供類似的服務(wù)。11.短信開拓短信省略了電話的客套，不分遠近都低價，能夠打破地域限制；信息只要不刪除，就一直保留在客戶的手機上，隨時可以提醒他，客戶還可就一些感興趣的問題與我們交流；以短信的方式問候客戶，可加強與客戶的感情。便捷、便宜、互動性強是短信開發(fā)客戶的優(yōu)勢，中國手機用戶馬上達到2個億，前景廣闊！12.網(wǎng)絡(luò)開發(fā)（網(wǎng)絡(luò)營銷）在網(wǎng)絡(luò)世界里，借助網(wǎng)絡(luò)宣傳介紹自己的產(chǎn)品和服務(wù)，可以很容易找到大量潛在的客戶，同他們建立商業(yè)聯(lián)系，把你的產(chǎn)品或服務(wù)介紹給他們，就有機會讓他們變成你真正的客戶?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的客戶支持與服務(wù)系統(tǒng)已成為企業(yè)不可缺少的服務(wù)渠道。

客戶開發(fā)與客戶交朋友客戶提醒客戶與客戶聯(lián)絡(luò)第四講對客戶進行分類管理一、為什么要對客戶進行分類管理二、客戶金字塔（ABCD分類法）三、客戶金字塔管理法一、為什么對客戶進行分類管理顧客有大小，貢獻有差異——大顧客提供的價值可能比小顧客高10倍甚至100倍，不論貢獻大小都享受同樣待遇會使大客戶不滿；另一方面，企業(yè)資源是有限的，如果小客戶也享受大客戶的待遇，就會造成企業(yè)資源的浪費。所以，必須對客戶進行管理，把有限的資源用在大客戶上，否則，其可能會流失?？蛻纛愋驼伎偁I業(yè)額的比率占總客戶數(shù)的比率業(yè)務(wù)支持(占總業(yè)務(wù)員比率)A級70%10%15%B級20%20%25%C級10%70%60%案例：副食公司的銷售管理浪費癥案例：副食公司的銷售管理浪費癥也就是說，有60%的銷售人員在C級（營業(yè)額僅占10%）客戶——小客戶上——實在是浪費，而且大大削減公司的競爭力！企業(yè)應(yīng)努力把有限的資源放在最有價值顧客身上！一、為什么對客戶進行分類管理帕累托定律（二八定律）的反向操作就是：要為20%顧客花上80%精力！如果公司能夠發(fā)現(xiàn)其最有價值的顧客，并且集中優(yōu)勢資源，高質(zhì)量地提供滿足他們特定需求的產(chǎn)品或服務(wù)，那么，企業(yè)將得到長期、穩(wěn)定、高額的回報。二、客戶金字塔（ABCD分類法）即以銷售收入或利潤等為基準把客戶分為：VIP客戶(A類客戶)主要客戶（B類客戶）普通客戶（C類客戶）小客戶（D類客戶）

VIP客戶1%主要客戶4%

普通客戶15%

小客戶80%客戶金字塔A類客戶——VIP客戶，金字塔最上層的金牌客戶，是在過去特定的時間內(nèi)，銷售收入或利潤最多的前1%客戶。若客戶總數(shù)為1000，則VIP客戶一般指帶來銷售收入或利潤最多的前10位客戶。A類客戶（最好的客戶）它為企業(yè)創(chuàng)造了絕大部分和長期的利潤，卻可能只需支付較低的服務(wù)成本；還可幫助企業(yè)開發(fā)潛在顧客，為企業(yè)節(jié)省開發(fā)新顧客的成本。B類客戶（好客戶）——主要客戶是客戶金字塔中，特定時間內(nèi)，銷售收入或利潤最多的前5%客戶中，扣除VIP客戶后的客戶。（4%）若所有客戶為1000，則主要客戶是指扣除VIP客戶外，花錢最多的前40位客戶。C類客戶——普通客戶是銷售收入或利潤最多的20%客戶中，扣除VIP客戶與主要客戶之外的客戶。（15%）若所有客戶數(shù)為1000，則普通客戶是扣除VIP客戶與主要客戶之外，帶來銷售收入或利潤最多的前150位客戶。D類客戶——小客戶，指除了上述三種客戶外，剩下的80%客戶，這類客戶訂單不多卻要求很多，錙銖必較，不及時付款，忠誠度還很低。三、客戶金字塔管理法VIP客戶（A級客戶）管理法主要客戶（B級客戶）管理法普通客戶（C級客戶）管理法小客戶（D類客戶）管理法VIP客戶（A級客戶）管理法1、派專人經(jīng)常去拜訪，熟悉經(jīng)營動態(tài)，提供銷售折扣，優(yōu)先處理這類客戶的投訴案件；如美聯(lián)航向機組人員提供一份“鉑金”或“黃金”顧客及座位號清單，以便提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2、密切注意其經(jīng)營狀況、財務(wù)狀況、人事狀況的異常動向等，以避免倒賬的風險；3、與他們建立長期的友好關(guān)系。案例：泉州人壽成立VIP客戶俱樂部2005年4月，公司率先在成立VIP客戶俱樂部，推出具有差異化、個性化、人性化的客戶服務(wù)。按照一定的條件，對VIP客戶俱樂部會員發(fā)放會員卡、銀卡、金卡、鉆石卡。客戶根據(jù)持卡的種類，可在全省范圍內(nèi)享受相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。以鉆石卡為例，可享受以下九項特殊服務(wù)：1、享受寄送生日賀卡服務(wù)；2、享受保全、理賠手續(xù)VIP窗口方便服務(wù)；案例：泉州人壽成立VIP客戶俱樂部3、享受每人每年一次免費體檢服務(wù)；4、享受公司提供的保健咨詢服務(wù)；5、享受長樂機場候機貴賓服務(wù)；6、享受公司指定的省內(nèi)賓館（酒店）住宿打折優(yōu)惠服務(wù)；7、可免費參加VIP客戶俱樂部舉辦的有關(guān)活動；8、享受公司提供的相關(guān)資訊服務(wù)；9、享受公司VIP服務(wù)經(jīng)理專人服務(wù)。案例：泉州人壽成立VIP客戶俱樂部會員客戶級別在會員卡有效期內(nèi)只升不降，每年6月、12月公司都將重新計算客戶的積分。如果客戶的積分因新保、加保等增加而達到晉升標準，公司將及時為客戶升級；如客戶積分因滿期、退保、減保等減少，達不到原會員級別時，仍享受原權(quán)益至有效期終止。另外，達到“鉆石卡”會員條件者，公司將即時為客戶調(diào)整會員級別，不必等到6月或12月。活動推出吸引了大批中高端客戶加入了俱樂部。案例：寶潔公司的大客戶管理大客戶管理應(yīng)該由戰(zhàn)略性客戶管理小組來進行，并且固定地為一個大顧客服務(wù)。例如，寶潔公司安排了一個戰(zhàn)略性的客戶管理小組與沃爾瑪總部的工作人員一起工作，寶潔通過與沃爾瑪合作節(jié)約了約300億美元的資金，而且使自己的毛利大約增加了11%。主要客戶（B級客戶）管理法略具影響力，平常由銷售人員拜訪即可，但，值得企業(yè)花些時間和金錢來建立其忠誠。如果這類客戶下定單頻率和數(shù)量沒有上升，或向競爭對手訂更多的東西，那就要找出原因，并且改進對他們的服務(wù)。普通客戶（C級客戶）管理法對此類客戶，在受人員、財力、物力等限制條件下，可減少促銷努力，將對其服務(wù)適當削減；但要和這些客戶保持聯(lián)系，并讓其知道當需要幫助（擴大采購量）時，公司會伸出援手；此外，試探找出“明日之星”，培養(yǎng)成B級客戶。小客戶（D類客戶）管理法對這類客戶要甄別——是否有升級的可能，如有——加強聯(lián)系和培育，如無——及早淘汰，免得浪費企業(yè)資源。案例：對顧客區(qū)別對待航空公司的里程累計優(yōu)惠，是為了拉攏經(jīng)常搭乘飛機的人，將其與其他顧客區(qū)分開來，機上服務(wù)(座位、飲食…)依票價不同而不同。聯(lián)邦快遞根據(jù)從顧客獲得利潤的高低,分為:

好顧客——提供最好的服務(wù),不好的顧客——設(shè)法升級成好顧客,

糟糕的顧客——盡量避免。案例：對顧客區(qū)別對待美聯(lián)銀行數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)以顏色為客戶分級。計算機屏幕的客戶數(shù)據(jù)上出現(xiàn)綠色方塊，代表獲利高的顧客，必須多方取悅；出現(xiàn)紅色方塊，代表賠錢的客人，貸款利率不得降低，透支也不準通融。國內(nèi)銀行也開始啟動客戶分類管理計劃。案例：對顧客區(qū)別對待知名的旅行社集團托馬斯庫克根據(jù)交易紀錄,將顧客分成A、B、C三級。消費額最低的C級顧客如提出很費時的要求(例如行程規(guī)劃),必須預付二十五美元作訂金?！斑^濾掉隨口問問或三心二意的顧客,我們才能把大部份時間放在服務(wù)前兩級的顧客上面?！钡谖逯v利用數(shù)據(jù)庫管理客戶1、什么是數(shù)據(jù)庫管理2、數(shù)據(jù)庫對客戶管理的作用3、數(shù)據(jù)庫包括哪些內(nèi)容4、數(shù)據(jù)收集的途徑1、什么是數(shù)據(jù)庫管理即企業(yè)采用數(shù)據(jù)庫和交互技術(shù)，與客戶進行互動溝通，深入了解每位客戶，以便搜集、積累、追蹤和分析每一客戶的信息，從而使企業(yè)能夠有針對性地開展客戶服務(wù)和客戶管理的過程。2、數(shù)據(jù)庫管理的作用客戶數(shù)據(jù)庫具有傳統(tǒng)調(diào)查所沒有的客觀性(長期、原始的記錄)，為決策提供最有價值的信息，其作用體現(xiàn)在：1)系統(tǒng)管理客戶信息2)降低客戶開發(fā)的成本3)實現(xiàn)跟蹤服務(wù)和自動服務(wù)4)提供個性化服務(wù)，強化客戶忠誠5)為分析顧客提供幫助1)系統(tǒng)管理客戶信息客戶信息包括：1）描述你的當前客戶：個人：年齡、性別、收入、水平、職業(yè)，企業(yè)：類型、規(guī)?！?/p>

2）他們來自何處？□本地□國內(nèi)其它地方□國外3）他們買的是什么？他們想要你或期待你提供什么？1)系統(tǒng)管理客戶信息4）每隔多長時間他們購買一次？□每天□每周□每月□隨時□其它5）他們買多少？數(shù)量金額6）他們怎樣買？□賒購□現(xiàn)金□簽合同1)系統(tǒng)管理客戶信息7）他們怎樣了解你的企業(yè)？□廣告：報紙、廣播/電視□口頭傳播□位置關(guān)系□直接銷售□其它（要注明）8）他們對你的公司/產(chǎn)品/服務(wù)怎么看？（客戶的感受）

——回答這些問題，要花大量時間、精力和財力，然而有了數(shù)據(jù)庫這一切都不難了！2)降低客戶開發(fā)的成本數(shù)據(jù)庫可幫助企業(yè)確定潛在客戶，使企業(yè)能夠針對性地實施不同的營銷活動，避免大規(guī)模廣告的高額投入，從而使企業(yè)營銷成本降低，而成功率達到最高。案例：麥德龍的會員數(shù)據(jù)庫麥德龍公司實行會員制，不需要交納會費，只需填寫《客戶登記卡》，主要項目包括：客戶名稱、行業(yè)、地址、電話、傳真、地段號、市區(qū)、郵編、稅號、帳號和授權(quán)購買者姓名。此卡記載的資料輸入微機系統(tǒng)，當購買行為發(fā)生時，系統(tǒng)會自動記錄客戶購買情況。麥德龍從客戶數(shù)據(jù)庫中獲得各種有用信息，據(jù)此有針對性地及時調(diào)整營銷策略，降低了成本。案例：金百利孕婦資料庫美國金百利公司建立了一個包括全美75%孕婦在內(nèi)的數(shù)據(jù)庫，這些準媽媽們在懷孕期間就收到了公司寄來的雜志和信件，新生兒落地后，公司的折價券(可獲取優(yōu)惠供應(yīng)紙尿布)即送到產(chǎn)婦手中。這樣她們在不知不覺中成了金百利公司的客戶，而金百利公司則避免了大規(guī)模廣告投入，使營銷成本得以降低。3)實現(xiàn)跟蹤服務(wù)和自動服務(wù)數(shù)據(jù)庫還能強化跟蹤服務(wù)和自動服務(wù)的能力。例如，金百利公司的折價券是帶電腦條碼的，公司憑此折價券可記錄和跟蹤顧客的購買情況和變化情況，并且可根據(jù)“形勢”需要提供相應(yīng)的服務(wù)。案例：

富士產(chǎn)經(jīng)公司數(shù)據(jù)庫的自動服務(wù)功能公司建立了包含姓名、地址、電話、性別、年齡、成交記錄（名稱數(shù)量總額）的客戶名址庫。公司的客戶名址庫實行動態(tài)管理，對于長期不購買公司商品的客戶，不再寄發(fā)目錄。根據(jù)業(yè)務(wù)需要，還可對客戶數(shù)據(jù)進行重新整理，如5年前購買過嬰兒用品的客戶，現(xiàn)在成為兒童用品的潛在用戶，向他們寄發(fā)兒童用品專題目錄，訂貨率自然高。案例：亞馬遜的數(shù)據(jù)系統(tǒng)亞馬遜網(wǎng)上書店的銷售一直保持高速增長，與其不斷改進的服務(wù)質(zhì)量和顧客關(guān)系有關(guān)。當顧客在其購買圖書，它的銷售系統(tǒng)就會自動記錄書目，生成有關(guān)顧客愛好的信息，當顧客再次進入書店時，銷售系統(tǒng)會識別其身份，并依據(jù)其愛好推薦書目。顧客與書店的接觸次數(shù)越多，系統(tǒng)了解顧客信息也就越多，服務(wù)也就越好。4)提供個性化服務(wù)，強化客戶忠誠利用數(shù)據(jù)庫可進行“一對一”式的個性化服務(wù)，如在某個紀念日前，送上適當?shù)亩Y物、折扣券、賀卡或兩張電影票，也可寄一份有切身關(guān)系的報告給他，如“如何治療失眠”的報告（當然是他正為失眠困擾），給他們一個驚喜，以強化客戶對企業(yè)的忠誠。5)為分析顧客提供幫助數(shù)據(jù)庫中有三個神奇的要素：最近一次消費消費頻率消費金額

——是客戶分析的最好指標。最近一次消費(R)最近一次消費指上一次購買的時間，是維系客戶的一個重要指標，可反映客戶的忠誠度，一般來說，上一次消費時間越近是比較理想的。最近才買你的商品、服務(wù)或是光顧你商店的客戶，是最有可能再向你購買東西的客戶；要吸引一個幾個月前上門的客戶購買，比吸引一個一年多以前來過的客戶要容易得多。最近一次消費(R)如果最近一次時間很遠，說明客戶長期沒有光顧，就要調(diào)查——客戶是否已經(jīng)離我們而去？最近一次消費還可監(jiān)督公司業(yè)務(wù)進展情況——如果最近一次消費的客戶人數(shù)增加，則表示公司是個穩(wěn)健發(fā)展的公司；如果最近一次消費的客戶人數(shù)減少，則表明該公司的業(yè)務(wù)可能滑坡。消費頻率(F)消費頻率是客戶在限定的期間內(nèi)所購買的次數(shù)?？梢哉f，最常、最頻繁購買的客戶，也是滿意度最高的客戶，

忠誠度顯然也就最高。消費金額(M)消費金額是客戶購買金額的多少。通過比較客戶在一定期限內(nèi)購買數(shù)量，可以知道客戶購買態(tài)度的變化，如果購買量下降，則要引起企業(yè)的重視。根據(jù)客戶流失的可能性，再從消費金額角度來分析，就可以把重點放在——消費金額高且流失機會也高的客戶上，進行重點拜訪或聯(lián)系。綜合分析R、F、M根據(jù)最近一次消費(R)消費頻率(F)消費金額(M)的變化，可推測客戶消費的異動狀況；將最近一次消費(R)消費頻率(F)結(jié)合起來分析，可了解客戶下一次交易的時間距離現(xiàn)在有多久；將消費頻率(F)消費金額(M)結(jié)合起來分析，可計算出客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤。4、數(shù)據(jù)收集的途徑1.市場調(diào)研收集2.終端點的收集3.戶外活動收集4.租用客戶名單5.回應(yīng)廣告收集6.特價品和競賽活動收集4.1市場調(diào)研數(shù)據(jù)庫資料的來源與營銷調(diào)查的資料來源有眾多相似之處，可按照市場調(diào)查的方法獲取，如：問卷、電話、面談等方法得到一手資料，購買或從公開的信息中取得二手資料，此外，不斷進行的營銷行為也是重要的來源——促銷帶來的反饋，銷售帶來的收入數(shù)據(jù)等。4.2終端點的收集終端點是企業(yè)形象的代表，通過這個最直接接觸最終顧客的前沿陣地可以收集到客戶的第一手資料。但是，終端點收集難度較大，因此，要加強對終端點的監(jiān)管與互動，通過激勵的辦法，促使商家樂意去收集。4、數(shù)據(jù)庫資料收集的途徑4.3戶外活動收集客戶來得比較直接，資料收集也非常有針對性。4.4租用名單從已建立客戶數(shù)據(jù)庫的公司租用或購買名單。小公司由于實力有限或其他因素，不愿投資于開發(fā)和維護自己的數(shù)據(jù)庫，依賴于外部的資料。租用資料要比自己維持一個不斷更新的數(shù)據(jù)庫費用少得多。4、數(shù)據(jù)庫資料收集的途徑4.5直接回應(yīng)廣告廣告后，企業(yè)希望潛在客戶打回電話、剪下優(yōu)惠券寄回、參觀企業(yè)的展室等，一旦他們對企業(yè)的廣告有回應(yīng)，企業(yè)就可以把他們的名字添加到客戶數(shù)據(jù)庫中。4.6特價品和競賽活動潛在客戶填上姓名、地址和電話號碼后寄回，以換取免費贈品或特價品。案例：服裝商場收集客戶資料商場通過發(fā)行優(yōu)惠卡，建立非常有用的數(shù)據(jù)庫。發(fā)卡時要求填上基本情況，如住址、電話、郵編、性別、年齡、家庭人數(shù)等(了解用戶分布)。當用戶采購時，只要在收款處刷一下用戶卡，就可以將采購信息記錄在數(shù)據(jù)庫中，通過用戶采購商品的檔次、品牌、數(shù)量、消費金額、采購時間、采購次數(shù)等可以大致判斷出案例：服裝商場收集客戶資料用戶的消費模式、生活方式、消費水平以及對價格和促銷的敏感程度等。這些信息不僅對商場管理和促銷具有重要價值，因為可據(jù)此確定進貨的種類和檔次以及促銷的時機、方式和頻率，消費者在購買這些產(chǎn)品的同時，還會購買什么樣的生活用品，從而組織貨源；（沃爾瑪）案例：服裝商場收集客戶資料而且對生產(chǎn)廠家也具有非常重要的價值，因為通過這些信息，可知道：什么樣的人會喜歡什么樣顏色的衣服，何時購買，在什么價格范圍內(nèi)購買。這樣，企業(yè)就可以針對特定的消費者來設(shè)計產(chǎn)品，設(shè)計品牌，以及制訂價格策略和促銷手段。分析某一企業(yè)在某一客戶管理方面的成功經(jīng)驗與失敗經(jīng)驗，并提出自己的改進意見1、認識客戶(評估計算其價值、分析購買特點)2、選擇客戶(目標客戶的確定、實現(xiàn)手段途徑)3、開發(fā)客戶(尋找、接觸、說服的過程與策略)4、客戶分類(分類的標準、各類的管理策略)5、客戶數(shù)據(jù)(數(shù)據(jù)的內(nèi)容、獲取數(shù)據(jù)的途徑)6、客戶溝通(溝通的內(nèi)容、途徑與策略)7、客戶滿意(滿意度判斷、提高滿意度的策略)8、客戶忠誠(忠誠度判斷、提高忠誠度的策略)9、流失管理(流失的原因、如何對待流失客戶)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫外部數(shù)據(jù)庫輸入數(shù)據(jù)處理人工智能處理個性化服務(wù)客戶滿意度輸出客戶信息數(shù)據(jù)處理流程第六講與客戶溝通一、客戶溝通的內(nèi)涵二、客戶溝通的內(nèi)容三、客戶溝通的策略四、客戶投訴的處理一、客戶溝通的內(nèi)涵客戶溝通是企業(yè)通過與客戶的雙向溝通，目的是讓客戶了解雙方的合作前景，與客戶建立起良好的伙伴關(guān)系，最終贏得客戶滿意與忠誠——贏得市場。二、溝通的內(nèi)容(1.政策溝通)2.信息溝通3.情感溝通(以煙草公司與零售客戶的溝通為例)1、政策溝通將新的煙草專賣政策，

或客戶不理解或關(guān)心的規(guī)定，進行溝通。如，把相關(guān)政策、法規(guī)進行問答式宣傳

——用客戶問的話，答政策回答的內(nèi)容。2、信息溝通了解零售客戶的經(jīng)營狀況、銷售品牌、結(jié)構(gòu)、數(shù)量、毛利的變化情況，了解零售客戶對服務(wù)、品牌的評價，以及片區(qū)的消費動態(tài)；提供卷煙商品信息、消費信息和銷售信息，

宣傳名優(yōu)卷煙及新品卷煙。2、信息溝通此外，利用煙草專賣管理中獲得的信息，如——發(fā)現(xiàn)違法分子用假煙調(diào)包真煙以假亂真坑害消費者的信息；某段時間內(nèi)哪種品牌假煙較多的信息……及時向零售戶通報，避免其遭受不必要的損失。3、情感溝通就是帶著情感盡力幫助客戶解決困難，增進對客戶的親和力。如：定期拜訪零售戶代表、召開零售戶座談會，贈送小禮品（掛歷、燈籠）、祝賀零售戶生日，把每次送貨變成送真誠、送效益，增強信任度。三、溝通策略1、利用客戶分類、客戶數(shù)據(jù)庫進行溝通2、站在客戶的立場上3、向客戶表明誠意4、建立團隊溝通1.利用客戶分類及數(shù)據(jù)庫進行溝通首先，根據(jù)對客戶的分類，分析、針對其特點，考慮雙方的合作前景進行分類溝通；其次，根據(jù)已建立的客戶數(shù)據(jù)庫，對其分析評價，考慮雙方的合作可能進行個性化溝通。2、站在客戶的立場上客戶通常關(guān)心的不是“普通”“尋?！钡氖?，而是“自己”“本身”的事！客戶買的不只是商品或服務(wù)，而且包括你的關(guān)心及對你的信任！因此，只有考慮客戶的利益，把自己放在一個合作伙伴的角色上，你才能獲得自己的利益！溝通技巧——運用3F顧客的感受(Feel)別人的感受(Felt)發(fā)覺(Found)我理解你為什么會有這樣的感受，其他顧客也曾經(jīng)有過同樣的感受，不過經(jīng)過說明后，他們發(fā)覺——這種規(guī)定是保護他們的利益的，所以也請您配合一下，謝謝！3、向客戶表明誠意溝通時要向客戶表明這是在建立一種合作的可能，而自己這一方是很有誠意的。不論你如何引經(jīng)據(jù)典(只是裝飾蛋糕的奶油，而決不是蛋糕本身)，

都不如有一份真誠，如果沒有誠意，就不要指望得到熱情的回報。

(形式和態(tài)度不是一回事)誠意——與大客戶的溝通贏利貢獻多、服務(wù)成本低的顧客被稱為大顧客，

“她”是企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的重點，是值得花力氣去努力爭取和保持的顧客。但是，也可能出現(xiàn)一種情況，那就是——他們憑借強大的砍價實力，提出減價、增加超值服務(wù)，甚至無償占用資金等額外要求，麻煩的是這些要求經(jīng)常是持續(xù)性的。誠意——與大客戶的溝通如大顧客的砍價實力和運用這種實力的意向過于強烈，就可能抵消其給企業(yè)帶來的贏利。結(jié)果，大顧客非但沒有帶來預期的贏利，反而使企業(yè)利潤停滯不前，甚至下滑。如何改變這種情況？

——加強溝通，打“誠意牌”！誠意——與大客戶的溝通一方面，應(yīng)安排高層拜訪，通過交流和溝通,使其認識貪圖眼前利益會損害雙方長遠的關(guān)系；另一方面，為其提供個性化、與時俱進的產(chǎn)品和服務(wù)，讓“大客戶”離不開，甚至產(chǎn)生依賴感。這樣，就可以與其建立——

平等、雙贏關(guān)系，并成為持續(xù)永久的關(guān)系。4、建立團隊溝通如定期召開客戶座談會，集中起來讓每個客戶圍繞“提升服務(wù)質(zhì)量、解決實際問題”暢所欲言，從而進一步消除企業(yè)與客戶的溝通障礙，同時也可以為客戶提供附加價值(相互學習取經(jīng))。最有效的說服，就是能讓對方參與！

“沉默是金”——如果你讓對方沉默了，那么，你也就失去了金！如何處理顧客投訴一、投訴產(chǎn)生的原因二、為什么必須重視處理投訴三、處理投訴的策略什么叫投訴？客戶對產(chǎn)品、服務(wù)等產(chǎn)生不滿而引起的抱怨。WHAT一、顧客投訴的原因他的期望沒有得到滿足。對他作出了某種承諾而沒有兌現(xiàn)。對他冷漠、粗魯或不禮貌。沒有迅速準確處理他們的問題。客戶預期：主要由客戶需要、過去經(jīng)歷和對企業(yè)外溝通的承諾形成客戶體驗：主要與產(chǎn)品使用、服務(wù)過程的各因素有關(guān)客戶體驗超出客戶期望，客戶就會滿意+10-1-2+2很滿意很不滿意客戶期望評價預期體驗客戶為何會不滿客戶想要什么親切的關(guān)懷產(chǎn)品的總體建議度身定做的產(chǎn)品

客戶真正得到的是什么

問題堆積的產(chǎn)品不連續(xù)的客戶關(guān)懷千篇一律、標準化了的產(chǎn)品不協(xié)調(diào)的就事論事解決方法僵化、被動的客戶服務(wù)二、為什么必須重視對顧客投訴的處理當客戶不滿意時——4%的會說出來；96%的會默默離開，其中90%會永遠也不買這個品牌或關(guān)注這家企業(yè)。為企業(yè)提供了一種市場反饋的機制幫助企業(yè)節(jié)約成本幫助企業(yè)迅速轉(zhuǎn)換思路您的禮物太貴重了!提供抱怨者，有獎!二、為什么必須重視對顧客投訴的處理1.收集珍貴的情報二、為什么必須重視對顧客投訴的處理2、恢復客戶對企業(yè)的信賴感——

避免引起更大的糾紛和惡性事件想想這些統(tǒng)計結(jié)果惡名昭彰！一位不滿的顧客平均會將他的抱怨轉(zhuǎn)告8-12人。其中有20%還會轉(zhuǎn)告20人之多。當你留給他一個負面印象后，得有12個正面印象才能彌補。驚奇嗎?這卻是事實！70%的人會成為回頭客！如果得到有效的解決，95%的會成為回頭客！如果問題得到及時有效的解決，當抱怨被圓滿處理后，他會將滿意的情形，轉(zhuǎn)告5人。許多顧客往往從對投訴處理的狀況去判斷企業(yè)優(yōu)劣。投訴得到有效處理又會——有投訴不是壞事，關(guān)鍵是看你怎樣處理，若處理得當，投訴可以轉(zhuǎn)化為銷售的動力！

三、處理投訴的步驟1、讓顧客發(fā)泄（聆聽、認同、恭維、語調(diào)、道歉）2、記錄投訴內(nèi)容3、提出解決方案4、對顧客跟蹤調(diào)查4.1讓顧客發(fā)泄應(yīng)該做的：熱情地招呼對方

誠摯對待每一位顧客，接受抱怨體諒對方，讓顧客發(fā)泄心中的不滿乃至憤怒用平靜肯定的聲音對顧客抱怨問題表示理解簡要重述問題的要點，以表示你在認真地聽傾聽的力量傾聽是褒獎客戶談話的一種方式，表達了對他的尊重，能讓客戶認為你很重視他提出的問題；同時也有助于企業(yè)真正了解客戶的感受，認識客戶的關(guān)注點、困難點。微笑的力量只有微笑才能最迅速有效地表達你的善意和魅力是唯一不需要語言的世界語言當你笑時，整個世界都在笑；笑可以增加你的面值——

從今天起，直到你生命的最后一刻，用心去笑吧！微笑的力量《蒙娜麗莎的微笑》4.1讓顧客發(fā)泄不應(yīng)該做的：說“這種事情通常不會發(fā)生”問一些沒有意義的問題，以期尋找到顧客錯誤爭論或?qū)Ρг鼓魂P(guān)心，言辭激烈，帶攻擊性讓對方覺得你以前好像總是聽到這樣的事顧客不是我們爭辯或斗智的對象，當我們在口頭上占了上風，那就是失去他的時刻

——贏得爭論的唯一途徑是避免爭論！

一個有時候意味著挑戰(zhàn)你的人。

我們應(yīng)當去接受挑戰(zhàn)并且很高興能使她轉(zhuǎn)怒為喜。

即使是她的錯，我也應(yīng)委婉地、有禮貌地

指出她的錯誤。

一個既能夠使我成功也能夠使我失敗的人——

只要我能控制自己的反應(yīng)，就能輕松把握自己的命運！

[返回]

4.2記錄投訴要點（商場）發(fā)生了什么事？何時發(fā)生？顧客購買產(chǎn)品的時間顧客不滿的原因顧客的使用方法導購人員是怎樣向顧客講解使用方法的？顧客希望以何種方式解決問題記下顧客的聯(lián)系方式4.3提出互相可以接受的解決方案

應(yīng)該做的：首先提出一個方案然后說明它的好處注意用建議的口吻不應(yīng)該做的：引用先例想方設(shè)法用其他的東西替代顧客要求的東西要求顧客從你的角度看問題如果客戶對方案不滿意，問問他的意見

抱怨的顧客不是要你處理問題，而是要你解決問題，

所以如果顧客覺得你的方案不是最好的解決辦法時，

你一定要問顧客希望如何解決。4.4跟蹤服務(wù)如果想讓你的服務(wù)達到優(yōu)秀，而不是僅僅得到良好，還得進行跟蹤服務(wù)。跟蹤服務(wù)的益處：強調(diào)你對顧客的誠意；深深地打動你的顧客；足以讓顧客印象深刻；加強顧客的忠誠度。讓顧客投訴變得簡單設(shè)立一條熱線電話，以便對顧客提出的意見和建議作出迅速的反應(yīng)。授權(quán)柜臺服務(wù)人員為顧客提供迅速快捷的出色服務(wù)。設(shè)立專訪小組，對顧客進行典型調(diào)查，以便了解顧客對工作改進的意見。設(shè)置簡便易行的“意見卡”，與顧客建立全方位聯(lián)系。第七講客戶滿意管理1、什么是客戶滿意？2、為什么要關(guān)注客戶滿意？3、客戶滿意度調(diào)查4、如何讓顧客滿意1、客戶滿意客戶滿意指個人對產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與其期望值相比所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。當沒有達到期望時，顧客就會不滿、失望；當期望與感知一致時，顧客是滿意的；當感知超出期望時，顧客就會很滿意，如——旅客奔忙一天回到房間，驚喜發(fā)現(xiàn)飯店送給的生日蛋糕和鮮花，顧客會很高興、很滿意?？蛻纛A期客戶預期受:需要的強烈程度、過去的消費經(jīng)歷和感受、產(chǎn)品口碑、企業(yè)承諾或廣告的影響。因此，企業(yè)在對外承諾和宣傳中要盡量實事求是，不要夸大其詞，否則，期望不能實現(xiàn)，就會強烈不滿；相反，如果企業(yè)在宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)時留有余地，那么驚喜就可能產(chǎn)生，顧客對企業(yè)好感會增強。IBM：做的超過說的且做得很好，是穩(wěn)固事業(yè)的基礎(chǔ)。2、為什么要關(guān)注客戶滿意？既然客戶價值大，那么企業(yè)就要采取多種方式來發(fā)展新客戶，

留住老客戶，從而不斷增加客戶。但是否真正擁有客戶，取決企業(yè)與客戶的關(guān)系，

取決于客戶對企業(yè)的信任度、滿意度。只有客戶的滿意，企業(yè)才有持續(xù)不斷的競爭力。3、滿意度調(diào)查謝謝您購買施樂公司的產(chǎn)品。為了讓我們能更好地為您服務(wù)，煩請您填寫下列問卷，謝謝您的合作！1.根據(jù)您最近的經(jīng)歷，您對施樂公司滿意嗎？非常滿意滿意一般不滿意非常不滿意2.根據(jù)最近的經(jīng)歷，您是否會從施樂公司購買其它產(chǎn)品？肯定會可能說不準可能不會肯定不會3.根據(jù)最近的經(jīng)歷，您是否會將施樂推薦給您生意伙伴？顧客意見表（麥當勞）我們非常感謝您能提供寶貴的意見與建議，以作為我們改進的依據(jù)。品質(zhì)您認為我們供應(yīng)的產(chǎn)品熱且新鮮嗎？您認為我們的冷飲夠冰涼嗎？您認為產(chǎn)品的包裝干凈嗎？您對產(chǎn)品的建議：

服務(wù)您對我們服務(wù)的速度滿意嗎？您認為我們柜臺的服務(wù)親切且個性化嗎？我們是否提供正確的您所點購的產(chǎn)品？您在本餐廳是否得到友善的招呼？您對服務(wù)的建議：

清潔您是否滿意我們員工的儀容儀表嗎？您認為洗手間干凈嗎？您認為我們的桌面、地面清潔嗎？餐廳的假花、木是否一塵不染？您對清潔的建議：

總體的滿意您的小朋友是否得到快樂的用餐體驗？您對本次消費經(jīng)驗是否滿意？其它建議事項：

煩請您留下個人資料：姓名、聯(lián)絡(luò)電話、年齡、用餐時間、地址。請將您的意見投入意見箱或交給任何一位接待員。謝謝您的合作！

銀行顧客滿意度調(diào)查表訪問日期：訪問時間：訪問支行：1.請您告訴我們您對下列項目的滿意程度

禮貌個人注意力等待時間服務(wù)人員的知識水平提供服務(wù)的數(shù)量準確性支行的清潔非常滿意滿意一般不滿意非常不滿意銀行顧客滿意度調(diào)查表2.如果您得到特別好的或特別差的服務(wù)，我們想進一步了解這些情況，請寫下您的意見。3.就改進服務(wù)而言，您有些什么建議？您是否愿意我們與您聯(lián)絡(luò)？如果同意的話，請?zhí)顚懀盒彰弘娫挘鹤罴汛螂娫挄r間：謝謝您抽出時間協(xié)助調(diào)查！顧客滿意調(diào)查能告訴我們什么顧客對你的滿意達到什么程度？顧客到底在想些什么？顧客欣賞你哪些方面的服務(wù)？顧客不喜歡什么？什么是顧客普遍抱怨的？顧客對改進服務(wù)提出了什么樣的建議？4、如何讓客戶滿意(思路)溝通滿意(承諾、宣傳、投訴處理)服務(wù)滿意(分類管理)正確選擇客戶產(chǎn)品滿意(生產(chǎn)滿意、質(zhì)量滿意)數(shù)量滿意(供不應(yīng)求時)價格滿意(高低適當)購買便利海爾售后服務(wù)的一二三四模式1.一個結(jié)果：服務(wù)圓滿2.二個理念：帶走用戶的煩惱，留下海爾的真誠3.三個控制：服務(wù)投訴率、服務(wù)遺漏率、服務(wù)不滿率4.四個不漏：一個不漏地記錄用戶反映的問題；一個不漏地處理用戶反映的問題；一個不漏地復查處理結(jié)果；一個不漏地將處理結(jié)果反映到設(shè)計、生產(chǎn)、經(jīng)營部門。超值服務(wù)案例美國總統(tǒng)里根訪問上海時下榻錦江飯店，飯店知道夫人喜愛鮮艷的服飾，特意定做大紅緞子的晨裝，夫人早晨起床穿上它竟然很合身！斐濟總統(tǒng)身材高大，來華訪問期間一直沒有穿到合腳的拖鞋；錦江飯店為斐濟總統(tǒng)專門定做了拖鞋，使總統(tǒng)非常滿意，對錦江飯店留下了深刻的印象。案例：酒店的“心件”進入大廳時的香檳酒花園里的太陽鏡DVD加上精選的節(jié)目枕頭上面第二天的天氣預報Mini-Bar上免費的花生米衛(wèi)生間里的報紙化妝盒(包括避孕套)浴缸中供你游玩的玩具鴨子

及水下收音機與賬單同時送上的禮品表案例：美容導師的全方位服務(wù)法國化妝業(yè)巨子羅歇，每年要向顧客投寄8000萬封函，信件寫得十分中肯，無招徠顧客之嫌；他還編寫美容大全，提醒大家有節(jié)制地生活比化妝更重要（可貴）；因此，得到廣大消費者，尤其是婦女的信賴，事業(yè)的發(fā)展自然蒸蒸日上。第八講如何實現(xiàn)客戶忠誠一、客戶忠誠對企業(yè)的意義二、如何評估客戶忠誠度三、客戶忠誠的分類四、鞏固客戶忠誠的思路五、實現(xiàn)客戶忠誠的策略忠誠客戶你能“喜新厭舊”？根據(jù)一般經(jīng)驗，如不加以控制，企業(yè)客戶每年流失率約在1/3左右，也就是說，不出五年，老客戶必將歸零。開發(fā)一位新客戶的代價，是保留一位老顧客的6倍。可見，企業(yè)不能“喜新厭舊”！客戶忠誠對企業(yè)的意義1）重復購買增加，銷售額進一步提高；2）產(chǎn)生口碑效應(yīng)，吸引和增加新顧客；3）招徠新顧客的費用減少，降低經(jīng)營成本；4）老顧客每增加5%，利潤增加25%至85%左右；客戶背叛率降低5%對公司利潤的影響倍恩公司的雷切德和哈佛商學院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究——行業(yè)利潤增長（%）郵購20汽車維修連鎖店30軟件35保險經(jīng)紀50信用卡125客戶忠誠對企業(yè)的意義5）忠誠顧客對價格變動的承受力強，對失誤持寬容態(tài)度；6）可有效排斥“貨比三家”的心理，主動排除信息透明化對我的不良影響；（感情用事）7）服務(wù)熟客便于我服務(wù)效率的提高；8）形成良性循環(huán)——客戶忠誠的良性循環(huán)客戶忠誠度高——企業(yè)效益好——員工條件得以改善——員工忠誠度相應(yīng)提高——員工工作效率得以提高——產(chǎn)品質(zhì)量好

——客戶忠誠度進一步提高……二、如何評估客戶忠誠度4．購買費用支出5．對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力6．對其它品牌的關(guān)注度1．重復購買次數(shù)2．挑選時間3．對價格的敏感程度1．重復購買次數(shù)指在單位時間內(nèi)，重復購買某種品牌的次數(shù)。如，每月或每年不斷購買某品牌的次數(shù)。對某產(chǎn)品重復購買的次數(shù)越多，說明客戶對這一產(chǎn)品的忠誠度越高；反之，則忠誠度越低。不同產(chǎn)品（使用、消費頻度不同）要區(qū)別對待。如何評估客戶忠誠度2．挑選時間由于信賴程度差異，客戶對不同產(chǎn)品購買的挑選時間是不同的，挑選時間越短，表明其忠誠度越高；反之越低。3．對價格的敏感程度客戶如果忠誠，對其產(chǎn)品或服務(wù)的價格變動適應(yīng)力較強，敏感度低；反之，則敏感度較高。如何評估客戶忠誠度4．購買某品牌的費用支出購買某一品牌的費用與購買同類產(chǎn)品支出的費用總額的比值最高

——即購買比重最大，則證明客戶對此種品牌忠誠度高；反之則低。如何評估客戶忠誠度5.對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力客戶如果對產(chǎn)品的忠誠度高，則對出現(xiàn)質(zhì)量事故會持比較寬容的態(tài)度；反之則會窮追猛打。6．對其它品牌的關(guān)注度如果對競爭者的品牌有好感，說明其忠誠度低；反之，則說明其購買意向相對穩(wěn)定，忠誠高。三、客戶忠誠的分類