任務(wù)四消費者行為分析優(yōu)秀

任務(wù)四消費者行為分析第一頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五任務(wù)四分析消費者行為學(xué)習(xí)目標(biāo)重點難點主要內(nèi)容本章小結(jié)思考與練習(xí)第二頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五知識目標(biāo)：了解市場的分類；掌握消費者購買行為中的影響因素；掌握消費者購買動機(jī)；掌握消費者行為購買過程；了解生產(chǎn)者市場購買行為；第三頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五能力目標(biāo)：能夠結(jié)合特定消費人群或者特定產(chǎn)品進(jìn)行購買影響因素分析；能夠結(jié)合特定消費人群或者特定產(chǎn)品進(jìn)行購買決策過程分析；能夠結(jié)合特定消費人群或者特定產(chǎn)品進(jìn)行購買動機(jī)過程分析；第四頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五消費者購買行為的心理過程分析；影響消費者購買行為的各因素分析。１２第五頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五導(dǎo)入案例走進(jìn)營銷：限購一件一家商店購進(jìn)了一批款式新質(zhì)地好的襯衫，為了使消費者了解這一價廉物美的商品，及早推銷出去，店老板大做廣告，原以為從此可占領(lǐng)這里的襯衫市場?？墒屡c愿違，預(yù)購者寥寥無幾，顧客都愿意到另一家商店買穿慣了的老式襯衫。老板束手無策之際，有人給他出了一個簡單的主意，只需在店門口掛一招牌，寫上“新式襯衫，每人限購一件。”不久，前來購買者絡(luò)繹不絕，甚至排上了長隊。對面商店老板見此情景，也怕誤了良機(jī)，忙請該老板看在多年的交往的面子上，優(yōu)先“照顧”一件。第六頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五4.1認(rèn)識消費者市場4.1.1消費者市場的定義

消費者市場由為滿足個人生活需要而購買商品的個人和家庭組成，它是組織市場和整個經(jīng)濟(jì)活動服務(wù)的最終市場。

第七頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五（1）需求的多樣性（2）需求的層次性 （3）需求的發(fā)展性（4）需求的可誘導(dǎo)性（5）需求的相關(guān)性（6）需求的分散性（7）需求的周期性

4.1.2消費者市場的特點第八頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五

4.2.1消費者購買行為模式

4.2.2消費者購買行為模式的構(gòu)成（1）購買對象——市場需求什么？（2）購買動機(jī)——為什么購買（3）購買組織——誰參與購買活動？（4）購買方式——消費者何時購買、何地購買、以何種形式購買

4.2消費者購買行為分析

第九頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五（1）購買對象（what）—市場需求什么？

分析消費者的購買對象，首先要對消費者市場的商品進(jìn)行細(xì)分。分類的方法通常有兩種：根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類根據(jù)消費者的購買習(xí)慣分類

4.2消費者購買行為分析

第十頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類耐用消費品：如電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、家具等。易耗消費品：如食品、紙張、洗衣粉等。勞務(wù)產(chǎn)品：如技術(shù)指導(dǎo)、家電維修、理發(fā)等

4.2消費者購買行為分析

第十一頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五根據(jù)消費者的購買習(xí)慣分類方便商品：

一般是消費者經(jīng)常購買的小商品，具體分為三類：一是日用品，如牙膏、肥皂等；二是即興商品，如旅游紀(jì)念品或工藝品；三是急需商品，如藥品等。選購商品：

一般是消費者反復(fù)比較挑選，才決定購買的商品，可分為兩種：一是同質(zhì)商品選購，品牌是選購時重點考慮的因素；二是異質(zhì)商品選購，關(guān)鍵在于銷售點的分布，是否給顧客留出足夠的選擇余地。

4.2消費者購買行為分析

第十二頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五根據(jù)消費者的購買習(xí)慣分類特殊品：消費者偏愛的獨特商品或名牌消費品，選購的重點在知名度和服務(wù)水平。待覓購商品：消費者不知道的，有特殊用途的商品，這類商品的售點不需多，但要作好宣傳推廣工作。

4.2消費者購買行為分析

第十三頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五（2）購買動機(jī)（why）—為什么購買？動機(jī)是指推動人們進(jìn)行各種活動的愿望和理想，是行為發(fā)生的直接原因。動機(jī)可以分為兩類：生理性動機(jī)心理性動機(jī)

4.2消費者購買行為分析

第十四頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五購買動機(jī)分類：1、生理性動機(jī)由人的生理運(yùn)動本能產(chǎn)生，一般具有經(jīng)常性、重復(fù)性和習(xí)慣性等特點，這類商品需求彈性小，是人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚谋匦杵?/p>

4.2消費者購買行為分析

第十五頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五購買動機(jī)分類：2、心理性動機(jī)情感動機(jī)：由消費者的情感需求引起的購買動機(jī)，一般具有沖動性、隨機(jī)性和不穩(wěn)定性的特點。理智動機(jī)：消費者從自己的經(jīng)濟(jì)地位出發(fā)，在對企業(yè)和商品客觀認(rèn)識的基礎(chǔ)上，經(jīng)過比較、分析后形成的購買動機(jī)，這種購買動機(jī)一般具有客觀性、周密性和控制性等特點?；蓊檮訖C(jī)：消費者基于感情和理智的經(jīng)驗，逐步建立起對特定商品或廠商的信任和愛好，它具有明確的經(jīng)常性、習(xí)慣性特點。

4.2消費者購買行為分析

第十六頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五求實動機(jī)求新動機(jī)求美動機(jī)求名動機(jī)求廉動機(jī)求便動機(jī)模仿或從眾動機(jī)好癖動機(jī)

具體來分：第十七頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五

4.2消費者購買行為分析

3、購買組織（who）—誰來買？受誰的影響？是指購買主體，就消費者市場而言，主要是消費者個人和家庭；在購買活動中，人們的不同身份：發(fā)起者—第一個想到或提議購買的人影響者—對最終購買商品有直接或間接影響者決策者—對整個或部分購買決策有最后決定權(quán)購買者—購買決策的實際執(zhí)行者使用者—所購商品的使用或消費者第十八頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五4、購買方式（when、where、how）—消費者何時購買、何地購買、以何種形式購買；

4.2消費者購買行為分析

購買者行為分析第十九頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五外界對購買者的刺激有兩類：一類是企業(yè)所安排的市場營銷刺激；另一類是環(huán)境刺激；這些外界因素進(jìn)入“購買者黑箱”（即心理過程），就產(chǎn)生一系列的購買者反應(yīng)。

4.2消費者購買行為分析

第二十頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五訓(xùn)練活動4.1請你以自己的家庭為例進(jìn)行購買行為分析?；顒觾?nèi)容：分析家庭壽命周期所處的階段，分析家庭各成員在購買中的身份：分析家庭各成員對購買決策影響力的差異第二十一頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五消費者購買決策過程

4.2.3消費者購買決策過程第二十二頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五（1）認(rèn)知需要認(rèn)知需要的刺激來自兩個方面：一是人體內(nèi)部的刺激，如饑餓、寒冷等；另一種是人體外部的刺激。如流行時尚、相關(guān)群體影響等。第二十三頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五（2）搜索信息消費者如何收集信息？消費者搜集信息的積極性消費者收集信息的程度消費者信息的來源第二十四頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五消費者如何收集信息？在許多場合，認(rèn)識到的需要不能馬上滿足，只能留存記憶當(dāng)中。隨后，消費者對這種需要或者不再收集近一步的信息，或者進(jìn)一步收集信息，或者積極主動收集信息。第二十五頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五消費者搜集信息的積極性需要十分迫切的消費者，會主動尋找信息。需要強(qiáng)度較低的消費者，不一定積極、主動尋找信息，但對有關(guān)的信息保持高度警覺、反應(yīng)靈敏—處于“放大的注意”的狀態(tài)。比如，一個人想在不久以后購買電腦。他會對有關(guān)的廣告、商店里的電腦品牌、熟人或不相識者關(guān)于電腦的議論，比平時更加留心。第二十六頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五消費者收集信息的程度消費者收集信息的范圍和數(shù)量取決于兩個因素：購買類型和風(fēng)險感。第二十七頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五消費者信息的來源個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人等等。商業(yè)來源：廣告、銷售人員、經(jīng)銷商、包裝、陳列、展銷會等等。公共來源：大眾媒介、消費者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)等。經(jīng)驗來源：接觸、檢查及使用某產(chǎn)品等。這些信息來源的相對影響力因產(chǎn)品和消費者的不同而變化?？偟恼f來，信息主要來自商業(yè)來源，而最有影響力的是個人來源，公共來源的信息可信度較高。第二十八頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五

（3）評價選擇

通過收集信息，消費者熟悉了市場上的競爭品牌，如何利用這些信息來評價確定最后可選擇的品牌？其過程一般是：某消費者只能熟悉市場上全部品牌的一部分，而在熟悉的品牌中，又只有某些品牌符合該消費者最初的購買標(biāo)準(zhǔn)，在有目的地收集了這些品牌的大量信息后，只有個別品牌被作為該消費者重點選擇的對象。第二十九頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五

（4）購買決策在評價選擇階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好；也可能形成某種購買意圖而偏向購買他們喜愛的品牌。但是，在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素還會產(chǎn)生影響作用。

第一種因素是其他人的態(tài)度，第二種因素是未預(yù)期到的情況。這兩種因素若對購買意圖有強(qiáng)化作用，則購買決策會順利實現(xiàn)，反之，則購買決策受阻。第三十頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五（5）購后感受消費者購買以后，往往通過使用或消費購買所得，檢驗自己的購買決策：重新衡量購買是否正確；確認(rèn)滿意程度；作為今后購買的決策參考。預(yù)測、衡量購后感受，有兩種理論：預(yù)期滿意”理論、“認(rèn)識差距”理論第三十一頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五“預(yù)期滿意”理論

該理論認(rèn)為，消費者購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購買前期望得到實現(xiàn)的程度。如果感受到的產(chǎn)品效用達(dá)到或超過購前期望，就會感到滿意，超出越多，滿意感越大；如果感受到的產(chǎn)品效用未達(dá)到購前期望，就會感到不滿意，差距越大，不滿意感越大。第三十二頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五“認(rèn)識差距”理論

這種理論認(rèn)為，消費者在購買和使用產(chǎn)品之后對商品的主觀評價和商品的客觀實際之間總會存在一定的差距，可分為正差距和負(fù)差距。正差距指消費者對產(chǎn)品的評價高于產(chǎn)品實際和生產(chǎn)者原先的預(yù)期，產(chǎn)生超常的滿意感。負(fù)差距指消費者對產(chǎn)品的評價低于產(chǎn)品實際和生產(chǎn)者原先的預(yù)期，產(chǎn)生不滿意感。第三十三頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五顧客滿意的價值消費者對產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的行為。顧客滿意的價值體現(xiàn)在以下幾方面：忠誠于你的公司時間更久。購買公司更多的新產(chǎn)品，增加購買數(shù)量，提高購買產(chǎn)品的等級。為你的公司和品牌、產(chǎn)品說好話。忽視競爭者品牌和廣告并對價格不敏感。向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)的建議。由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。第三十四頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五4.3知曉影響消費者購買行為的因素4.3.1影響消費者行為的因素（1）文化因素（2）社會因素（3）個人因素（4）心理因素第三十五頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五1、文化因素文化因素對于消費者的購買行為有著最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。低等動物的行為主要受本能支配，人類行為大部分受學(xué)習(xí)所得而來。亞文化一種文化會因各種因素影響，使價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同特征，形成亞文化。亞文化主要表現(xiàn)為：民族亞文化，宗教亞文化，地理亞文化。社會階層（案例閱讀）社會階層是具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級排列，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。第三十六頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五2、社會因素在社會生活中，人與人形成各種各樣的關(guān)系，這些關(guān)系對人的消費行為產(chǎn)生了很大的影響。

參考群體參考群體是能夠影響個人態(tài)度、意見和價值觀的一群人。參考群體分為所屬群體與相關(guān)群體，所屬群體又分為主要群體和次要群體。

家庭身份和地位家庭及其成員是影響最大的主要參考群體。每個人所經(jīng)歷的“家庭”，可分為：自身所出的家庭，包括父母。每個人從雙親那里，養(yǎng)成許多傾向性。第三十七頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五3、個人因素購買決策也深受消費者個人特征的影響。包括年齡與家庭生命周期、生活方式與個性、自我形象、職業(yè)、性別、經(jīng)濟(jì)條件。年齡與家庭生命周期生活方式與個性自我形象、職業(yè)、性別和經(jīng)濟(jì)條件第三十八頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五4、心理因素動機(jī)與需要知覺學(xué)習(xí)態(tài)度和信念第三十九頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五

組織市場是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。4.4認(rèn)識組織市場購買行為第四十頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五4.4.1組織市場的類型（1）生產(chǎn)者市場（2）中間商市場（3）非營利性組織市場

（4）政府市場第四十一頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五4.4.2組織市場的特點及購買方式（1）購買者比較少但購買數(shù)量大（2）供需雙方關(guān)系密切（3）購買者的地理位置相對集中（4）派生需求（5）需求彈性?。?）需求波動大（7）購買人員專業(yè)化（8）購買決策更復(fù)雜、更正式化第四十二頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五4.4.3生產(chǎn)者購買決策的參與者（1）使用者（2）影響者（3）決策者（4