市場營銷基本理論華凌

華凌空調(diào)公司

區(qū)域經(jīng)理營銷管理研討班

市場營銷基本理論華南理工大學工商管理學院李業(yè)教授第一講市場營銷基本理論美國著名管理學家彼得德魯克說過：“現(xiàn)代企業(yè)只有二項重要的職能，一是創(chuàng)新，二是營銷”。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，市場營銷不僅是任何工商企業(yè)都不可缺少的重要職能，而且是公司整體戰(zhàn)略的重要組成部分。市場營銷學為企業(yè)管理人員提供了一整套系統(tǒng)的管理思想、經(jīng)營策略和競爭手段。市場營銷學（Marketing)是一門研究市場營銷活動及其規(guī)律性的應用科學。第一講市場營銷基本理論市場營銷的概念和作用detail市場調(diào)研的作用及常用方法市場營銷管理過程STP營銷市場營銷組合一、市場營銷的概念和作用市場的定義市場的構成要素市場營銷的定義市場營銷觀念的演變現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營原則顧客滿意與顧客讓渡價值顧客滿意戰(zhàn)略差異化競爭策略一、市場營銷的概念和作用1、市場的定義(1)市場是買主和買主聚集在一起交換商品的場所。(2)某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者的集合。(3)市場是由潛在的顧客組成的，這些客戶具有一個共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力進行交換以滿足這些需求和欲望。（菲力浦科特勒）市場不簡單的是一個商品交換的地點，而是一群有需求、有一定購買能力、并且樂意交易的人。一、市場營銷的概念和作用2、市場的構成要素有某種需要的人為滿足這種需要的購買能力購買欲望即：市場=人口+購買力+購買欲望一、市場營銷的概念和作用3、市場營銷的定義定義1市場營銷是引導產(chǎn)品與服務由生產(chǎn)者流向消費者或用戶的企業(yè)活動。（1960，AMA)定義2市場營銷是個人或組織對思想、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人或組織目標的交換。（1985

，AMA）定義3市場營銷作為一種計劃和執(zhí)行活動，其過程包括對一個產(chǎn)品、一項服務或一種思想的開發(fā)制作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標。一、市場營銷的概念和作用4、市場營銷觀念的演變市場營銷觀念是指營銷活動的指導思想。

生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）

產(chǎn)品觀念（ProductConcept）

推銷觀念（SellingConcept）

市場營銷觀念（MarketingConcept）

社會營銷觀念（SocietalMarketingConcept）一、市場營銷的概念和作用5、現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營原則（1）顧客是中心。沒有顧客，公司的存在毫無意義。公司一切努力在于滿足、吸引及維持顧客。（2）競爭是基礎。公司必須不斷地分析競爭對手，把握競爭信息，充分建立和發(fā)揮本公司的競爭優(yōu)勢，以最良好的產(chǎn)品或服務來滿足顧客的需求。（3）協(xié)調(diào)是手段。市場營銷的功能主要在于確認消費者的需要和欲望，將與消費者有關的市場信息有效地與公司其他部門相溝通，并通過與其他部門的有機協(xié)作，努力達到滿足及服務于消費者的目的。（4）利潤是結果。利潤不是公司營運的目的。公司營運的目的是努力地滿足顧客，而利潤是在滿足顧客后所產(chǎn)生的結果。一、市場營銷的概念和作用6、顧客滿意與顧客讓渡價值在全球生產(chǎn)能力過剩，市場競爭日趨激烈的現(xiàn)代社會中，企業(yè)界和學術界對顧客的認識已提升到前所未有的高度。施樂公司：顧客是我們存在的理由。摩托羅拉公司：外部顧客是公司的衣食父母；顧客的需求就是公司的機會；竭誠為顧客服務是公司矢志不渝的經(jīng)營原則。TCL公司：為顧客創(chuàng)造價值！一、市場營銷的概念和作用格蘭仕公司：努力，讓顧客感動！彼得?德魯克：一個公司的首要任務是創(chuàng)造顧客。美國《商業(yè)周刊》主編盧?楊：

最重要、最基本的經(jīng)營原則乃是接近顧客，與顧客保持接觸，時刻以顧客為中心，從而滿足他們今天的需要并預見他們明天的需要。市場競爭源于消費者的選擇市場競爭的焦點是爭奪顧客一、市場營銷的概念和作用根據(jù)購買行為的調(diào)查，我們可以得到一個基本假設：顧客是在一定的限制條件下（如搜尋成本、有限的知識、收入水平等，）根據(jù)價值最大化原則來作出的選擇的。他們有自己的價值期望，并且在眾多的選擇中來判斷某種產(chǎn)品或服務是否符合價值期望，進而作出相應的決策。期望價值的形成比較選擇購買決策過去積累的購買經(jīng)驗親朋好友的建議銷售商或競爭對手發(fā)布的信息和承諾產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C一、市場營銷的概念和作用

整體顧客價值：

指顧客從給定的產(chǎn)品和服務中所期望得到的所有利益。

整體顧客價值包括：產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值整體顧客成本：

指顧客為獲得所需要的產(chǎn)品價值的總的成本。

整體顧客成本包括：

貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本顧客讓渡價值：

整體顧客價值和整體顧客成本之間的差額。即：

顧客讓渡價值=整體顧客成本—整體顧客成本一、市場營銷的概念和作用7、顧客滿意戰(zhàn)略顧客讓渡價值的構成因素下圖：產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值精神成本體力成本時間成本貨幣成本整體顧客價值整體顧客成本整體讓渡價值一、市場營銷的概念和作用企業(yè)的生存和長期發(fā)展，必須建立在顧客滿意的基礎上。20世紀80年代后期，一些跨國公司陸續(xù)導入顧客滿意戰(zhàn)略（CS，CustomerSatisfaction）。日本汽車業(yè)首先引入和推行CS戰(zhàn)略，大大增強了國際競爭能力，取得了豐碩的成果。隨后，日、美等國的電腦制造業(yè)、通訊業(yè)、航空服務業(yè)、旅游業(yè)、銀行和證券等服務性行業(yè)都紛紛引入顧客滿意戰(zhàn)略。在我國，上海寶鋼集團于1995年下半年推出了顧客滿意戰(zhàn)略，緊緊圍繞質(zhì)量、交貨期、服務、價格、創(chuàng)新、環(huán)境六大要素制定了目標和對策、有效地增強了競爭實力和提高了整體管理水平。還有海爾集團、北京正大飼料有限公司、沈陽金杯汽車公司、順德格蘭仕集團等企業(yè)也推行了CS戰(zhàn)略。一、籃市場玻營銷央的概惹念和堤作用假定鞋某位渾消費搜者擬毒購買充一臺粘1.察5匹它功率勾的房拘間用伍空調(diào)會。他的猶選擇腹：格力海爾春蘭科龍美的華凌看看鑰誰的改顧客芒讓渡蛾價值遼最大寒。一、鳳市場泰營銷牧的概母念和炊作用CS戰(zhàn)略涉：以顧脊客滿部意為踢中心銷，統(tǒng)當籌企俊業(yè)的救生產(chǎn)鎖經(jīng)營宣活動中，通循過使檢顧客裳滿意尿來實巴現(xiàn)企現(xiàn)業(yè)經(jīng)央營目別標的雞經(jīng)營耍戰(zhàn)略姻。CS戰(zhàn)略嫩的要驗求：在調(diào)像查和續(xù)預測嗽顧客電需求惜的基獅礎上蝕，開傷發(fā)顧刷客滿碗意的墓產(chǎn)品雕。產(chǎn)品橡價格尾和、鎖于顧練客接爐受能輛力相惑適應離。銷售蔽網(wǎng)點釘和建字立要據(jù)方便斗顧客拜。售后貞服務旗要細絡致周逢到。一、狠市場互營銷遺的概懸念和太作用“滿愁意的緒顧客敵是最蠢好的漆廣告訴，滿侮意的環(huán)顧客誰是最秒好的爆推銷脈員”陵。據(jù)摩描托羅適拉公元司的播調(diào)查幻玉，多燭一個鄙滿意汽的顧繞客，梯有可宵能帶狗來8吧個新鄭顧客手；多更一個欣不滿逗意的零顧客道，可住能減媽少2硬5個眠顧客渾。CS戰(zhàn)略春的顧箭客觀虹是：以外杏部顧稍客滿福意為朱標準麻，促吃使內(nèi)科部員堡工積義極參嶼加，振努力憲工作戰(zhàn)，從政各方攔面提恥高工儀作質(zhì)身量，晌促進節(jié)整體辟素質(zhì)忍的提偶高。遣有滿超意的站員工皮，才筒有滿籮意的跪產(chǎn)品筆和服粘務，撐才有戲滿意做的顧育客；炮有滿毯意的淋顧客顛，才豪有滿副意的森效益調(diào)；有嫁滿意麗的效術益，組就能刺擁有陰更滿柄意的測員工好。一、齒市場纖營銷價的概犁念和草作用古典惡營銷足理論節(jié)和企懂業(yè)營己銷實器踐的兔重心谷都放指在了吸引吃新顧錫客的策貨略上早，而蓮沒有覽關注斧如何擔維系行顧客鍋。而舉當今齒的企匯業(yè)則竭盡保全力碑地留楚住顧尖客。這初基于找這樣來一個挪事實侮，吸引次新顧錯客的眠成本神遠遠柿高于桿保持課現(xiàn)有慢顧客預的成運本。麥當爬勞的中經(jīng)驗太是：臨開發(fā)蔑一個謙新顧曠客的拿成本免是保駱留一連老顧弱客的貧5倍辦，而解流失趁一位諒顧客閃的損額失，掙只有備爭取輕10抖位新功客戶刑才能被彌補撞。一、窗市場后營銷凍的概訂念和稅作用在激接烈的鼓市場鄙競爭書中，片一家遮優(yōu)秀賴的公表司應關當不隊斷監(jiān)粒測公屈司和杜競爭尾對手寄的滿掩意程制度，版通過合各種兔有效站的措脹施使桶顧客答感到崖滿意穗，這覽樣才仇能留舊住顧育客。短企業(yè)橫的經(jīng)兵營時趟間表翅明，她顧客漂對企專業(yè)和于產(chǎn)品滴高度哥滿意護，將野產(chǎn)生口一種貞對品葬牌的轎情感論上的賀吸引牲力，在形成邪理性燭偏好孫，從挽而建遲立起伏高度巴的顧些客忠六誠。一項拉調(diào)查者顯示史：7晶5%哈的豐慌田品螞牌的福購買置者表課示十攻分滿冤意，撿而且保這7我5%懷的顧沈客聲孤稱他苗們愿沾意再衣次購獻買豐勝田公盲司的以產(chǎn)品適。一、詠市場泰營銷擾的概環(huán)念和順作用8、賀差異音化競虛爭策馳略基本郊競爭擴策略戲：低成懶本競吵爭差異診化競身爭差異嶺化的窄途徑致：?參產(chǎn)品叉差異婆化?隔服務些差異敞化?蘋人員誓差異夫化?規(guī)形象叔差異儀化例：故格力置的差滿異化脆戰(zhàn)略二、伏市場育調(diào)研憶的作爛用及搜常用灑方法科特虧勒：市場龜營銷拳研究揭就是僻對公塵司所描面臨到的特騙定營扯銷環(huán)冒境有奸關資毒料及面研究古結果深作系梨統(tǒng)的經(jīng)設計調(diào)、收鹽集、跡分析鈴和報持告的休活動璃。市場墓調(diào)研鍬的直簡接目識的是封獲取牢信息信息俯是企要業(yè)的挑重要甘資源升，使惑企業(yè)恨決策扁的依傍據(jù)對信煮息的晌要求匹：準確個、及缺時、狗全面朵、經(jīng)殖濟二、塔市場翠調(diào)研裂的作餃用及盲常用背方法區(qū)域采經(jīng)理扮必須你具有免較強瓶的信刃息收饒集合申信息弄分析手的能裁力1、夕及時厭向公放司提膚供重領要的炸信息2、著了解部本區(qū)且域的嘆市場付變化王，增瘦強快賞速反床應能慚力。市場目調(diào)研端的常映用方旨法：1、漫觀察臂法2、交訪問濁法3、忽實驗問法案例邪：日鮮本煉總油設基備中棚標大閘慶油吧田之健謎三、炎市場嚇營銷坊管理倒過程分析市場機會研究和選擇目標市場制定市場營銷戰(zhàn)略制定市場營銷計劃組織、執(zhí)行和控制市場營銷活動四、ST因P營銷細分帳市場（Se處gm貴en傳ti撥ng雷）選擇春目標鑰市場（Ta多rg當et亂in學g）產(chǎn)品族定位（Po林si倒ti厲on滋in勇g）四、ST彩P營銷1、午細分骨市場嘉的作艱用發(fā)現(xiàn)矩市場遼機會選擇吵目標評市場勺的基皺礎制定張營銷會策略夸的依瀉據(jù)如何掃細分否市場消費歲者市豎場細翅分的紡標準生產(chǎn)天者市瞧場細稿分的悟標準四、ST固P營銷2、興選擇籠目標糕市場三大墾因素膏：細分捕市場辦的規(guī)替模和災發(fā)展承前景細分催市場距結構略吸引炎力公司誘的目溜標和戰(zhàn)資源3、圾產(chǎn)品鏟定位在目沃標顧地客的沫心目池中，企確定間本企促業(yè)產(chǎn)仆品的填地位亡。案例銳：鳳辮凰光協(xié)學儀賣器公甜司五、烈市場凈營銷租組合為了湊有效災地滿蠶足顧偽客的餃需求分，企糕業(yè)營創(chuàng)銷人秋員首彈先要征樹立炮正確巴的營行銷觀走念，舒正確架制定收營銷狠戰(zhàn)略賄，接塞著還皇要正先確制鍛定和跟綜合鳴運用栽各種派營銷才策略宿。市場輔營銷衰策略是指末企業(yè)疾可以蔥控制濤和運體用的煎各種呀營銷蟲手段臟的統(tǒng)獸稱。市場織營銷喝的分硬類有荒多種缸方法采，其肥中美縫國學茅者麥傲卡錫孤（Mc除Ca班rt巡壽hy冶）于1駱96內(nèi)0年倡提出療的方陷法最耐有代稅表性參。他望將市城場營粱銷策環(huán)略分戶為四憤大類頓，即附產(chǎn)品湖（Pr柜od零uc獻t）稅、價格態(tài)（Pr逆ic鎮(zhèn)e）弟、分銷噴（Pl孝ac魯e）盞、促銷牲（Pr格om堅ot胡io瘋n）掛.這四堂個字映母都袖是P，所以奸習慣分上將蜜這四腎個策糟略簡振稱為戚4P策略噴。五、領市場兄營銷瘦組合1、止產(chǎn)品具策略產(chǎn)品數(shù)是滿掘足顧沖客需檔求的絨載體加，它吵是市劉場營右銷組泉合中咳最基詞本的撞策略俗。在揮市場結調(diào)查緒的基主礎上心，企資業(yè)需注要開詳發(fā)什倦么產(chǎn)寶品，籌明確徑產(chǎn)品盛應當瓶具有朗那些偉功能竿、特納征？點質(zhì)量憐水平眠如何縮慧？采肆用什需么品冒牌和時包裝現(xiàn)？什酷么時忠候進籮入市童場較濫合適鉗等等復是一仇系列眉問題岸。由陶于新籌產(chǎn)品喪更新廳換代界的速扔度加績快，梯企業(yè)產(chǎn)必須澤加強蚊新產(chǎn)饒品的模洋那小就開多發(fā)，痛在適染當?shù)哪畷r機鬼推出晚新產(chǎn)慨品以途替換筒老產(chǎn)招品，看從而雙適應營顧客校需求擦的變搜化。五、膏市場在營銷絮組合2、尾價格水策略任何齊產(chǎn)品車在交葵換之鄙前都嘗必須披制定須價格雄。產(chǎn)胸品價婆格制遺定涉煉及到喝供求岔關系船、競俊爭狀佩況、貸成本珠、定拋價目伯標等遮等因喝素，惠是一他項技罵術性些、技在巧性概很強煎的工任作。批根據(jù)車市場忽的變妥化，直企業(yè)對還要級及時童進行蛇價格施調(diào)整情。價嚇格策從略的頃制定狠和運頑用，雄必須客研究壩包括云企業(yè)憐的價畫格政荒策、榮定價曠方法芳、定顫價策葵略等燥等內(nèi)默容。偵在市鍛場經(jīng)湊濟條逗件下哥，除儉了少潑數(shù)產(chǎn)虧品的飾價格肥受到朵政府祥管轄搬之外梯，大狡多數(shù)雁產(chǎn)品逮的價撓格由荷市場摘的力驕量來逗決定遞。五、虹市場注營銷浴組合3、捐分銷皂策略“Pl攤ac撿e”這個伍詞直吳譯為探“分握銷地守點”釀。在績市場識營銷響學中庸是指蔑把產(chǎn)訪品送凡達目賽標市倦場的存途徑眾和方反法。議分銷誓策略榴的內(nèi)咳容包輸括：姨企業(yè)敗的產(chǎn)泄品采碼用直桿接的映方式顧還是爹間接連的方贈式銷藥售，艱銷售買渠道擦的設呈計和障選擇噴，中及間商弦的選狠擇和豎管理鋼，如子何高疏效率皺、低杠成本屆的運摸輸和可儲存曲產(chǎn)品捐，等拖等。陪對于供許多頁消費波品的棋生產(chǎn)恐廠商灑來說循，分舅銷網(wǎng)訊絡的絹建設孝是一賀項直怨接影誕響營嶼銷效管率的死工作紋。五、嶺市場芽營銷籃組合4、鞭促銷英策略促銷匪策略底是指劫促進箱產(chǎn)品蛛銷售螺的一盛種手瘋段。哪信息貨的溝梢通是裹促銷默的前亂提，蜜企業(yè)厲必須唉通過慨適當?shù)醯姆街檬桨蚜锂a(chǎn)品慈及其蛋優(yōu)點漲、價皇格、耐出售保地點鵝等信虧息傳擱遞給鄙可能鈔的購票買者聯(lián)，以縮慧引起駱他們憶的興斧趣和許激發(fā)奇他們蘆的購賭買欲晌望。盜促銷及策略輩包括濃：人北員推眾銷、調(diào)廣告霧、銷墳售促盤進（些營銷再推廣諒）和癥公共栽關系研等。構促銷矩手段躲性有跡很多累，但鬼各有扶個的求特點奸，應綱當根金據(jù)企也業(yè)和扭產(chǎn)品燭的具喂體情澇