市場(chǎng)營(yíng)銷策劃第五章?tīng)I(yíng)銷信息管理策劃

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃廖佳玲ryta2006@126.com第五章?tīng)I(yíng)銷信息管理策劃第一節(jié)營(yíng)銷信息系統(tǒng)策劃一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息及其特征含義：市場(chǎng)營(yíng)銷信息=市場(chǎng)信息+營(yíng)銷信息市場(chǎng)信息：關(guān)于市場(chǎng)的情報(bào)、信息，反映的是市場(chǎng)的狀況 ,趨勢(shì)的特性。營(yíng)銷信息：企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)、資料，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)密切相關(guān)。特征信息來(lái)源廣泛內(nèi)容復(fù)雜具有目的性具有時(shí)效性具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的內(nèi)容宏觀環(huán)境信息（PEST:政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)）周邊環(huán)境信息（微觀的企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境信息，包括供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、公眾、競(jìng)爭(zhēng)者和參與營(yíng)銷決策的各個(gè)部門）企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息（4P’s：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）[案例]

“狀元紅”酒是河南上蔡酒廠生產(chǎn)的亨譽(yù)300多年的歷史名酒。這種酒不但紅潤(rùn)晶瑩、醇香可口，而且是補(bǔ)血的好酒。1980年獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書后，“狀元紅”酒暢銷北國(guó)。上蔡酒廠決定向上海市場(chǎng)推銷“狀元紅”酒。首批“狀元紅”酒運(yùn)至上海試銷，鮮有人問(wèn)津,試銷失敗。失敗原因：

“狀元紅”酒為什么在上海市場(chǎng)會(huì)遭受冷遇？經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“狀元紅”酒在北方名聲遠(yuǎn)播，但在上海卻很少有人知道。一些消費(fèi)者誤以為“狀元紅”酒是單純的藥酒，因此年輕人不來(lái)購(gòu)買，中老年人也不圖“狀元”的名聲，這樣，“狀元紅”酒就很少有人購(gòu)買了。而且，“狀元紅”的包裝陳舊不符和上海市民的要求，產(chǎn)品也只在經(jīng)銷單位銷售。

為了打開(kāi)上海市場(chǎng)，上蔡酒廠聯(lián)合其他特約經(jīng)銷單位對(duì)5家大酒店進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果是：

⑴購(gòu)買者年齡：老年人占8%；中年人占28%；青年人占64%。

⑵購(gòu)買目的：自用的占37％；送禮的占52％；外流的占11％。

⑶購(gòu)買檔次：購(gòu)買200元以下的占32%；購(gòu)買200～500元的占40％；購(gòu)買500～800元的占26％；購(gòu)買800元以上的占2%。

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，準(zhǔn)確地了解了上海市場(chǎng)購(gòu)買“狀元紅”酒的人群、目的和愿意接受的價(jià)位與包裝，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，使產(chǎn)品暢銷上海市場(chǎng)。三、市營(yíng)信息的管理過(guò)程及要求市營(yíng)信息的采集分析信息需求選擇信息源確定信息采方法進(jìn)行信息采集根本來(lái)源是市場(chǎng)和企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。文獻(xiàn)、電子、實(shí)物、口頭信息四類。實(shí)地調(diào)研、案頭調(diào)研、觀察法、詢問(wèn)法和實(shí)驗(yàn)法等方法市營(yíng)信息的加工鑒別、篩選分類、整理著錄、標(biāo)記編目、組織判別信息真?zhèn)?，清理無(wú)用信息編排原始信息在信息載體上加注信息符號(hào)編制目錄，便于查詢市營(yíng)信息的使用計(jì)劃中決策中營(yíng)銷中控制中分析市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及產(chǎn)品定價(jià)。是企業(yè)決策的依據(jù)。保證營(yíng)銷工作的有序進(jìn)行。產(chǎn)品、原材料、價(jià)格及利潤(rùn)密切相關(guān)。市營(yíng)信息的反饋將信息產(chǎn)生的作用再次輸入信息系統(tǒng)反饋的目的是為了提高信息采集、加工和使用的水平。要明確信息需求的目的、集體內(nèi)容、時(shí)間和范圍主要的方法有：實(shí)地調(diào)研法、案頭調(diào)研法、觀察法、詢問(wèn)法和實(shí)驗(yàn)法等二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的采集方法四、市營(yíng)信息系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)主要的功能是向營(yíng)銷管理人員及時(shí)提供各種反應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的信息以幫助其分析和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、找出管理中的問(wèn)題。又稱為會(huì)計(jì)或訂貨處理系統(tǒng)其核心是：訂貨—發(fā)貨—開(kāi)出收款賬單營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)獲取日常有關(guān)企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的恰當(dāng)信息的一整套程序和來(lái)源。與前者區(qū)別是營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)提供一套長(zhǎng)在發(fā)生和變化中的數(shù)據(jù)；而內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：提供事件發(fā)生以后的結(jié)果數(shù)據(jù)。獲取信息的方式：1、訓(xùn)練，鼓勵(lì)銷售人員去收集、發(fā)現(xiàn)、報(bào)告情報(bào)。2、從分銷商，中間商處得到重要信息。3、向?qū)I(yè)市場(chǎng)情報(bào)機(jī)構(gòu)購(gòu)買。4、設(shè)立自己的情報(bào)信息機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)通過(guò)系統(tǒng)、客觀的識(shí)別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方面的信息，幫助管理者解決營(yíng)銷活動(dòng)中的特定問(wèn)題。主要側(cè)重于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中某些特定問(wèn)題的解決。營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)通過(guò)對(duì)復(fù)雜現(xiàn)象的統(tǒng)計(jì)分析并建立數(shù)學(xué)模型，幫助營(yíng)銷人員分析復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，做出最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷決策。有兩部分組成：統(tǒng)計(jì)庫(kù)：采用各種統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，從大量數(shù)據(jù)中提取有用信息。模型庫(kù)：包含有科學(xué)家建立的解決各種營(yíng)銷決策問(wèn)題的數(shù)學(xué)模型。第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研策劃一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研及其要求市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，是制定決策的重要依據(jù)。定義：市調(diào)是采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)、客觀的收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市營(yíng)各方面的信息，以識(shí)別營(yíng)銷機(jī)會(huì)、改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)、監(jiān)督營(yíng)銷績(jī)效，為營(yíng)銷管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)研的要求：針對(duì)性、規(guī)范性、科學(xué)性、客觀性二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟（一）確定問(wèn)題：界定范圍、明確主題、確定目標(biāo)（二）制定方案調(diào)研方法觀察法——多用于探測(cè)性調(diào)研訪問(wèn)法——適用于描述性調(diào)研實(shí)驗(yàn)法——唯一能用于因果關(guān)系調(diào)研的方法設(shè)計(jì)調(diào)研手段決定樣本計(jì)劃（根據(jù)調(diào)研的目的確定抽樣單位，樣本數(shù)量及抽樣方法）確定聯(lián)絡(luò)方式（調(diào)研人員與調(diào)查對(duì)象的主要接觸方法：電話，訪問(wèn)，信函）擬定實(shí)施計(jì)劃（具體內(nèi)容和步驟，人員分配，時(shí)間安排等）（三）實(shí)地調(diào)研調(diào)研人員的條件誠(chéng)實(shí)，有耐心，善于交談反應(yīng)敏捷，文明禮貌有相關(guān)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)訪問(wèn)形式固定問(wèn)卷缺點(diǎn)：僅根據(jù)所要求的資料提問(wèn)，無(wú)法進(jìn)一步探索應(yīng)答人的需求和看法。非固定問(wèn)卷（深層訪問(wèn)）能不受問(wèn)題的約束，易得到意想不到的想法和意見(jiàn)訪問(wèn)過(guò)程訪問(wèn)的安排訪問(wèn)的準(zhǔn)備訪問(wèn)的進(jìn)行訪問(wèn)的障礙訪問(wèn)的記錄訪問(wèn)的事后工作調(diào)研人員的管理（四）分析結(jié)果數(shù)據(jù)編輯過(guò)程分類編校整理制表鑒定非正常因素校正剔除法還原法（算術(shù)平均、幾何平均法）拉平法幾何平均數(shù)的計(jì)算舉例假定某地儲(chǔ)蓄年利率（按復(fù)利計(jì)算）：5%持續(xù)1.5年，3%持續(xù)2.5年，2.2%持續(xù)1年。請(qǐng)問(wèn)此5年內(nèi)該地平均儲(chǔ)蓄年利率。該地平均儲(chǔ)蓄年利率：

市場(chǎng)數(shù)據(jù)推斷微分推斷數(shù)學(xué)規(guī)劃推斷博弈推斷撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告專題報(bào)告（技術(shù)性報(bào)告）封面序言正文附錄一般性報(bào)告三、產(chǎn)市場(chǎng)掌營(yíng)銷士調(diào)研承的方只法案頭研究法收集分析二手資料為主，分為內(nèi)部和外部案頭資料。內(nèi)部資料來(lái)源一是營(yíng)銷調(diào)研部門匯編資料，二是信息系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)資料；外部資料為公共機(jī)構(gòu)提供的資料。主要步驟：評(píng)價(jià)現(xiàn)成資料收集資料的途徑資料篩選撰寫案頭報(bào)告比較有效。是實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)和前道工序。觀察法直接或通過(guò)儀器在現(xiàn)場(chǎng)觀察被調(diào)查對(duì)象的行為并加以記錄。直接觀察法親身經(jīng)歷法痕跡觀察法行為記錄法詢問(wèn)法又稱訪問(wèn)法，是調(diào)研人員事先擬定的調(diào)查項(xiàng)目或問(wèn)題以某種方式向被調(diào)查對(duì)象提出并要求給予回答。面談訪問(wèn)法電話訪問(wèn)法郵寄訪問(wèn)法留置問(wèn)卷法會(huì)議訪問(wèn)法網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)法是最常見(jiàn)，最廣泛的方法。實(shí)驗(yàn)法在控制的條件下，對(duì)所研究對(duì)象從一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行控制，以測(cè)定這些因素的關(guān)系。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)?zāi)M實(shí)驗(yàn)是因果性調(diào)研的重要工具?；羯Ｘ?fù)實(shí)驗(yàn)霍桑蛋實(shí)驗(yàn)賭共分療四階拘段：照明鎖實(shí)驗(yàn)時(shí)間爆從1歪92識(shí)4年弦11雞月至隊(duì)19淘27辭年4優(yōu)月。當(dāng)時(shí)幫關(guān)于膏生產(chǎn)比效率任的理萬(wàn)論占岸統(tǒng)治左地位兄的是雄勞動(dòng)遙醫(yī)學(xué)堆的觀箱點(diǎn)，竭認(rèn)為孫也許妹影響屆工人兆生產(chǎn)購(gòu)效率身的是漢疲勞批和單縱調(diào)感雀等，闖于是帶當(dāng)時(shí)耗的實(shí)楊驗(yàn)假設(shè)便是查“提高環(huán)照明算度有克助于洗減少雖疲勞禾，使陜生產(chǎn)遺效率爽提高”。群可是派經(jīng)過(guò)晶兩年茫多實(shí)街驗(yàn)發(fā)餐現(xiàn)，妨照明累度的猜改變舞對(duì)生協(xié)產(chǎn)效囑率并起無(wú)影潤(rùn)響。朱具體犯結(jié)果毛是：當(dāng)實(shí)然驗(yàn)組京照明雖度增躲大時(shí)啦，實(shí)逐驗(yàn)組確和控制制組廊都增繼產(chǎn)；桌當(dāng)實(shí)吸驗(yàn)組境照明克度減頁(yè)弱時(shí)淹，兩廢組依壓然都桐增產(chǎn)線，甚尾至實(shí)瞎驗(yàn)組萄的照族明度牙減至朵0.加06殖燭光疲時(shí)，莖其產(chǎn)舌量亦怪無(wú)明炒顯下羽降；志直至借照明煮減至倘如月梯光一俯般、楊實(shí)在喬看不間清時(shí)遮，產(chǎn)佩量才眉急劇富降下廈來(lái)。內(nèi)研究湯人員賺面對(duì)碗此結(jié)包果感弄到茫妙然，雹失去輔了信粒心。從1慢92叉7年刪起，番以梅箱奧教第授為紫首的叔一批雜哈佛弱大學(xué)她心理突學(xué)工醫(yī)作者還將實(shí)低驗(yàn)工編作接交管下忙來(lái)，竟繼續(xù)喬進(jìn)行顛。福利帖實(shí)驗(yàn)（繼決電器粥裝配定測(cè)試簽室研宜究）時(shí)間幼是從丟19蔥27漿年4新月至辰19般29快年6藏月。實(shí)驗(yàn)慚目的吹總的窗來(lái)說(shuō)毅是查乖明福盼利待燥遇的拼變換寄與生鬧產(chǎn)效找率的親關(guān)系煙。但雄經(jīng)過(guò)友兩年膨多的畜實(shí)驗(yàn)褲發(fā)現(xiàn)飼，不打管福宜利待針遇如膝何改嘆變（舍包括闊工資創(chuàng)支付究辦法父的改險(xiǎn)變、申優(yōu)惠稍措施陵的增南減、歇休息什時(shí)間光的增親減等虹），士都不另影響紹產(chǎn)量渠的持門續(xù)上嗎升，插甚至豎工人泊自己宴對(duì)生用產(chǎn)效瞎率提搬高的細(xì)原因伍也說(shuō)知不清修楚。后經(jīng)范進(jìn)一訊步的恒分析李發(fā)現(xiàn)帶，導(dǎo)軍致生姓產(chǎn)效菌率上烈升的蕉主要僻原因但如下軍：1、漫參加緊實(shí)驗(yàn)脖的光原榮感。實(shí)木驗(yàn)開(kāi)龍始時(shí)翁6名良參加斥實(shí)驗(yàn)鄰的女出工曾隨被召寒進(jìn)部巖長(zhǎng)辦驗(yàn)公室翻談話爐，她嶼們認(rèn)銹為這錦是莫麗大的袍榮譽(yù)灑。這系說(shuō)明刮被重五視的家自豪砌感對(duì)令人的磁積極抹性有度明顯錦的促托進(jìn)作劇用。2、有成員椒間良柳好的騾相互都關(guān)系嚷。訪談戒實(shí)驗(yàn)研究敗者在鳴工廠胳中開(kāi)天始了多訪談糖計(jì)劃曾。此盲計(jì)劃劉的最盯初想疤法是石要工辮人就懼管理睜當(dāng)局亡的規(guī)挺劃和距政策榜、工小頭的怕態(tài)度勝和工敞作條蠅件等該問(wèn)題疤作出旬回答奴，但信這種戚規(guī)定標(biāo)好的斃訪談退計(jì)劃跳在進(jìn)勻行過(guò)灰程中炸卻大卸出意嶄料之籃外，錫得到跟意想露不到紀(jì)的效據(jù)果。工人綠想就工作疊提綱儀以外的事悟情進(jìn)制行交錫談，床工人醫(yī)認(rèn)為呼重要轉(zhuǎn)的事刮情并盆不是露公司宵或調(diào)去查者漆認(rèn)為搜意義箭重大姻的那瞧些事創(chuàng)。訪眨談?wù)吖塘私夂恋竭@痛一點(diǎn)全，及己時(shí)把漲訪談唐計(jì)劃冒改為僚事先曲不規(guī)謝定內(nèi)套容，旺每次沸訪談嘴的平獨(dú)均時(shí)暑間從務(wù)三十里分鐘羊延長(zhǎng)淺到1隸-1臨.5策個(gè)小守時(shí)，多聽(tīng)索少說(shuō)瘋，詳土細(xì)記呀錄工朱人的朝不滿比和意焦見(jiàn)。訪談倦計(jì)劃橡持續(xù)購(gòu)了兩棗年多荷。工捏人的聲產(chǎn)量鞏大幅鬧提高誦。工人窄們長(zhǎng)硬期以花來(lái)對(duì)擴(kuò)工廠醒的各件項(xiàng)管旦理制藥度和朗方法界存在誘許多販不滿倆，無(wú)該處發(fā)采泄，訪談隱計(jì)劃略的實(shí)意行恰催恰為手他們素提供辟了發(fā)虧泄機(jī)健會(huì)。贊發(fā)泄帆過(guò)后刮心情誤舒暢僅，士礙氣提嘗高，境使產(chǎn)軟量得段到提閃高。群體莖實(shí)驗(yàn)（銀尸行電瞇匯室此研究勤）梅奧梳等人火在這嶄個(gè)試府驗(yàn)中扒是選箏擇1逆4名篇男工信人在段單獨(dú)移的房頃間里開(kāi)從事蜓繞線廈、焊濕接和藥檢驗(yàn)膛工作背。對(duì)動(dòng)這個(gè)網(wǎng)班組燭實(shí)行重特殊頁(yè)的工人五計(jì)件爆工資公制度。實(shí)驗(yàn)恭者原劍來(lái)設(shè)私想，閥實(shí)行元這套水獎(jiǎng)勵(lì)盒辦法袍會(huì)使煉工人帝更加歉努力桂工作射，以薦便得全到更樹(shù)多的蹦報(bào)酬博。但漏觀察鞠的結(jié)撐果發(fā)權(quán)現(xiàn)，刑產(chǎn)量鍵只保臺(tái)持在吸中等證水平嶺上，曾每個(gè)款工人六的日副產(chǎn)量配平均澆都差錘不多疫，而率且工美人并渾不如突實(shí)地始報(bào)告林產(chǎn)量村。深醒入的軋調(diào)查參發(fā)現(xiàn)盛，這昌個(gè)班贏組為禮了維博護(hù)他基們?nèi)阂荔w的直利益本，自草發(fā)地肥形成版了一油些規(guī)歇范。獸他們巖約定濕，誰(shuí)繩也不臨能干步的太翻多，白突出蠶自己料；誰(shuí)偶也不戰(zhàn)能干楊的太盲少，勇影響秩全組糧的產(chǎn)蟲(chóng)量，銳并且接約法揮三章熄，不憑準(zhǔn)向欲管理爆當(dāng)局凱告密抵，如估有人厘違反終這些有規(guī)定牧，輕幼則挖宴苦謾跑罵，扒重則俗拳打覽腳踢須。進(jìn)渴一步珍調(diào)查氧發(fā)現(xiàn)確，工碼人們股之所忌以維棟持中邀等水握平的柄產(chǎn)量姨，是縣擔(dān)心耕產(chǎn)量偷提高駕，管賠理當(dāng)螺局會(huì)記改變搭現(xiàn)行它獎(jiǎng)勵(lì)模制度鹿，或脆裁減匠人員餅，使賢部分齒工人埋失業(yè)緊，或牲者會(huì)孕使干姓得慢離的伙餐伴受別到懲滋罰。這一寇試驗(yàn)料表明根，為檢了維宜護(hù)班脫組內(nèi)纏部的丟團(tuán)結(jié)憐，可浪以放之棄物廈質(zhì)利丘益的愿引誘趟。由喇此提夕出“遵非正犁式群匆體”好的概達(dá)念，認(rèn)胞為在紡正式塘的組冊(cè)織中貞存在碗著自值發(fā)形衡成的答非正功式群商體，懶這種欣群體議有自程己的喘特殊筑的行幼為規(guī)凝范，妖對(duì)人項(xiàng)的行叨為起捧著調(diào)旅節(jié)和六控制唉作用柱。同授時(shí)，色加強(qiáng)稍了內(nèi)捕部的利協(xié)作另關(guān)系僻。四、市場(chǎng)調(diào)研的主刊要技矛術(shù)問(wèn)卷核設(shè)計(jì)簡(jiǎn)：?jiǎn)柾项}按述簡(jiǎn)要睡介紹劇、分合類問(wèn)耽題、相自由榆回答扎問(wèn)題酒、有原關(guān)主纏題的呈其他產(chǎn)問(wèn)題譯排列燭。抽樣棒技術(shù)琴：1、討隨機(jī)唉抽樣素：簡(jiǎn)單施隨機(jī)默抽樣等距孟抽樣分層巨抽樣：P腸13設(shè)8分群夜抽樣：如愧民族另構(gòu)成2、樸非隨局機(jī)抽慘樣：任意盲抽樣判斷伸抽樣配額咱抽樣配額深抽樣：假設(shè)察某高門校有扶20怨00蹦名學(xué)古生，顯其中渾男生切占6祥0％瘡，女喂生占伴40賭％；努文科兔學(xué)生久和理喉科學(xué)享生各扒占5凝0％鼻；一板年級(jí)策學(xué)生感占4管0％賢，二修年級(jí)散、三身年級(jí)磨、四木年級(jí)嬸學(xué)生勉分別筑占3謙0％弟、2念0％魚和1貫0％賠?，F(xiàn)脈要用君定額申抽樣扶方法騎依上疤述三頑個(gè)變截量抽殿取一擾個(gè)規(guī)紐奉模為歪10浴0人蓋的樣門本。桑依據(jù)夜總體拳的構(gòu)擊成和笛樣本贈(zèng)規(guī)模隱，我超們可掘得到重下列幣定額寄表：男生液（6市0）女生價(jià)（4核0）文科伸（3儲(chǔ)0）嗚理告科（碎30把）