重點(diǎn)客戶管理知識(shí)培訓(xùn)教材

第8章重點(diǎn)客戶管理引例關(guān)注大客戶的安危第1節(jié)重點(diǎn)客戶的識(shí)別第2節(jié)重點(diǎn)客戶的類型第3節(jié)重點(diǎn)客戶管理過(guò)程思考題案例討論124-5月-23Ch08重點(diǎn)客戶管理引導(dǎo)案例

關(guān)注大客戶的安危

224-5月-23Ch08重點(diǎn)客戶管理引導(dǎo)案例

關(guān)注大客戶的安危

學(xué)習(xí)目標(biāo)了解重點(diǎn)客戶的識(shí)別。熟練掌握重點(diǎn)客戶的類型。熟悉重點(diǎn)客戶管理過(guò)程。424-5月-23Ch08重點(diǎn)客戶管理第1節(jié)重點(diǎn)客戶的識(shí)別524-5月-23Ch08重點(diǎn)客戶管理一、重點(diǎn)客戶的含義和特征二、重點(diǎn)客戶的識(shí)別方法一、重點(diǎn)客戶的含義和特征624-5月-23Ch08重點(diǎn)客戶管理重點(diǎn)客戶是指對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)和發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義的那一類客戶。又名核心客戶、主要客戶、關(guān)鍵客戶等等。

企業(yè)服務(wù)重點(diǎn)客戶的確定1、客戶的類別重點(diǎn)客戶普通客戶客戶的百分?jǐn)?shù)投入時(shí)間的百分?jǐn)?shù)103060603010可能成為你客戶的企業(yè)金字塔形的客戶結(jié)構(gòu)圖7重點(diǎn)客戶的特點(diǎn)824-5月-23Ch08重點(diǎn)客戶管理1公司對(duì)重點(diǎn)客戶具有很強(qiáng)的依賴性23公司需要從戰(zhàn)略上重視重點(diǎn)客戶，并且和客戶結(jié)成戰(zhàn)略同盟關(guān)系5重點(diǎn)客戶承擔(dān)著大量銷(xiāo)售額，是公司的主要利潤(rùn)貢獻(xiàn)者。公司需要花費(fèi)更多的人力和物力來(lái)做好客戶關(guān)系管理4公司需要建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系才能維系住重點(diǎn)客戶空客最大單筆訂單誕生新華社迪拜11月15日電（記者蘇小坡姜德群）歐洲航空巨頭空中客車(chē)15日在迪拜航展上宣布，專門(mén)從事全球航空運(yùn)輸投資業(yè)務(wù)的美國(guó)因迪戈伙伴公司當(dāng)日正式宣布訂購(gòu)430架空客A320neo系列飛機(jī)，訂單總價(jià)值達(dá)495億美元，是空客歷史上最大單筆訂單。中國(guó)中車(chē)獲122億巨額訂單中國(guó)中車(chē)23日宣布了總額122億元的訂單。在其最新公告中，中國(guó)中車(chē)宣布，公司近期簽訂若干項(xiàng)重大合同，合計(jì)金額約122.2億元，該筆合同總金額約占公司中國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下2014年?duì)I業(yè)收入的10.2%。其中，與香港簽下了中國(guó)中車(chē)有史以來(lái)最大的一筆地鐵訂單。同時(shí)，為進(jìn)一步擴(kuò)寬融資途徑，中國(guó)中車(chē)表示，擬發(fā)行500億元債券。1、我們的重點(diǎn)客戶包括哪些人5、我們應(yīng)該把營(yíng)銷(xiāo)資源投向何處？如何投？3、我們應(yīng)當(dāng)從何處開(kāi)拓市場(chǎng)2、我們的客戶群是如何發(fā)展起來(lái)的4、我們最有效的銷(xiāo)售模式是什么？為什么？

有效識(shí)別和界定重點(diǎn)客戶對(duì)企業(yè)非常關(guān)鍵，因?yàn)樗侵攸c(diǎn)客戶管理的基石。識(shí)別重點(diǎn)客戶，我們可以了解到這些問(wèn)題。

二.重點(diǎn)客戶的識(shí)別方法二、重點(diǎn)客戶的識(shí)別方法1224-5月-23Ch08重點(diǎn)客戶管理（一）根據(jù)企業(yè)與客戶的互動(dòng)關(guān)系劃分（二）根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)客戶忠誠(chéng)度的分析劃分（三）根據(jù)客戶的盈利性劃分二、重點(diǎn)客戶的識(shí)別方法1324-5月-23Ch08重點(diǎn)客戶管理

機(jī)構(gòu)組織客戶

中間商客戶

消費(fèi)者客戶產(chǎn)業(yè)組織客戶政府機(jī)構(gòu)組織客戶

客戶對(duì)于如何識(shí)別重點(diǎn)客戶，不同的企業(yè)有不同的標(biāo)準(zhǔn)。目前，很多企業(yè)都采取20/80原則，既承擔(dān)了80%銷(xiāo)量或利潤(rùn)的那一類客戶約占公司客戶總數(shù)的20%，是公司的重要收入來(lái)源，因此也是公司重點(diǎn)的關(guān)注對(duì)象。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)便易操作，且形象直觀。但在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，僅僅憑銷(xiāo)量或利潤(rùn)來(lái)挑選重點(diǎn)客戶的做法往往有局限性，不同的行業(yè)和企業(yè)還需要參考別的不同指標(biāo)。這些指標(biāo)既包括定量的，比如銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、利潤(rùn)貢獻(xiàn)率等，也有很多是定性的，比如公司戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、公司的細(xì)分市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶現(xiàn)狀等?；诓煌嵌龋卸喾N識(shí)別重點(diǎn)客戶的方法：1、根據(jù)企業(yè)與客戶的互動(dòng)關(guān)系2、根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)客戶忠誠(chéng)度3、根據(jù)客戶的盈利性重點(diǎn)客戶往往與企業(yè)保持著密切的聯(lián)系，是企業(yè)的“伙伴”。他們?cè)谄髽I(yè)客戶中所占比例小，但能帶來(lái)高邊際利潤(rùn)。重點(diǎn)客戶是位于最頂層的“忠實(shí)客戶”，他們?cè)敢馀c企業(yè)建立并保持長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系這種方法認(rèn)為重點(diǎn)客戶能為企業(yè)帶來(lái)高盈利，卻只花費(fèi)較少的服務(wù)成本。第2節(jié)重點(diǎn)客戶的類型（重點(diǎn)）1724-5月-23Ch08重點(diǎn)客戶管理一、機(jī)構(gòu)組織客戶二、中間商客戶三、KA大賣(mài)場(chǎng)四、重點(diǎn)消費(fèi)者客戶一、機(jī)構(gòu)組織客戶1824-5月-23Ch08重點(diǎn)客戶管理機(jī)構(gòu)組織客戶指為了自身運(yùn)轉(zhuǎn)或員工福利而大規(guī)模采購(gòu)的企業(yè)、政府部門(mén)和非營(yíng)利組織機(jī)構(gòu)客戶。機(jī)構(gòu)組織客戶的特點(diǎn)1924-5月-23Ch08重點(diǎn)客戶管理購(gòu)買(mǎi)量比較大購(gòu)買(mǎi)過(guò)程復(fù)雜看重綜合實(shí)力注重長(zhǎng)期合作二、中間商客戶2024-5月-23Ch08重點(diǎn)客戶管理中間商客戶是指那些通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的組織。中間商組織由批發(fā)商和零售商組成。

中間商客戶管理中間商的類型

中間商的選擇中間商的激勵(lì)與評(píng)價(jià)渠道沖突管理中間商的類型

中間商是由專門(mén)從事商品流通經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)和個(gè)人組成的，基本職能是作為生產(chǎn)和消費(fèi)之間的媒介，促成商品交換。批發(fā)商零售商商人批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人和代理商自營(yíng)批發(fā)機(jī)構(gòu)商店零售無(wú)店鋪零售零售組織商品經(jīng)紀(jì)人傭金商制造代理商銷(xiāo)售代理商采購(gòu)代理商專用品商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、超級(jí)商店、便利店、折扣店、倉(cāng)儲(chǔ)商店直銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、自動(dòng)售貨等連鎖商店和特許經(jīng)營(yíng)

對(duì)批發(fā)商與零售商的分析2023/5/24批發(fā)是指專門(mén)從事大宗商品交易的商業(yè)活動(dòng)。批發(fā)商就是從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司。相對(duì)于產(chǎn)品制造和零售環(huán)節(jié)：1.批發(fā)商進(jìn)行批發(fā)交易和批量作價(jià)；2.批發(fā)的范圍較廣；3.批發(fā)的購(gòu)銷(xiāo)雙方關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定。批發(fā)商的概念2023/5/24是改革開(kāi)放的第一批淘金者目睹了中國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的發(fā)展歷程沒(méi)有太高的學(xué)歷卻做著懷揣大學(xué)文憑人的老板他們的大腦是計(jì)算機(jī)，時(shí)刻計(jì)算著做什么最賺錢(qián)沒(méi)有淵博的理論知識(shí)卻有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)他們?cè)谥袊?guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上功不可沒(méi)卻沒(méi)有可稱謂的頭銜他們?cè)谏鐣?huì)快速發(fā)展的時(shí)代抱怨生意大不如從前他們對(duì)外資零售業(yè)的大舉入侵感到前所未有的茫然我國(guó)批發(fā)商特點(diǎn)2023/5/241、解決小型制造商財(cái)力不足無(wú)法單獨(dú)設(shè)立銷(xiāo)售部門(mén)的難題。2、大型制造商不愿把過(guò)多的財(cái)力投入到分銷(xiāo)渠道上。（現(xiàn)在渠道變得越來(lái)越復(fù)雜）3、制造商愿意與批發(fā)商合作，因?yàn)樗麄兞闶劬W(wǎng)點(diǎn)接觸面廣，可以產(chǎn)生分銷(xiāo)規(guī)模，且分銷(xiāo)效率高。4、零售商都愿意和批發(fā)商打交道，而不愿意與生產(chǎn)單一品類的制造商打交道。批發(fā)商存在的必要性2023/5/241.商品集散功能2.供求調(diào)節(jié)功能3.信息傳遞功能4.流通加工功能一.批發(fā)商的功能5.物流功能6.流通金融功能7.風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)功能2023/5/241、商業(yè)批發(fā)商2、代理商和經(jīng)紀(jì)人3、生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)的批發(fā)機(jī)構(gòu)二、批發(fā)商的類型1.

商業(yè)批發(fā)商

它們買(mǎi)下所經(jīng)銷(xiāo)商品的所有權(quán)，然后出售。是批發(fā)商中最重要、也是最接近傳統(tǒng)模式的一部分。

商業(yè)批發(fā)商按職能和提供的服務(wù)是否完全來(lái)分類，可分為兩種類型：完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商2023/5/24

這類批發(fā)商執(zhí)行批發(fā)商業(yè)的全部職能，他們提供的服務(wù)，主要有保持存貨，雇用固定的銷(xiāo)售人員，提供信貸，送貨和協(xié)助管理等。他們分為批發(fā)商人和工業(yè)分銷(xiāo)商兩種。批發(fā)商人主要是向零售商銷(xiāo)售，并提供廣泛的服務(wù)；工業(yè)分銷(xiāo)商向制造商而不是向零售商銷(xiāo)售產(chǎn)品。完全服務(wù)批發(fā)商

銷(xiāo)售

儲(chǔ)存

融資

運(yùn)輸

送貨2023/5/24這類批發(fā)商為了減少成本費(fèi)用，降低批發(fā)價(jià)格，往往只執(zhí)行一部分服務(wù)。有限服務(wù)批發(fā)商（1）現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商。他不賒銷(xiāo)，也不送貨，顧客要自備貨車(chē)去批發(fā)商的倉(cāng)庫(kù)選購(gòu)物品，當(dāng)時(shí)付清貨款，自己把物品運(yùn)回來(lái)?，F(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商經(jīng)營(yíng)食品雜貨，其顧容主要是小食品雜貨商、飯館等。（2）承銷(xiāo)批發(fā)商。他們拿到顧客(包括其他批發(fā)商、零售商、用戶等)的訂貨單，就向制造商、廠商等生產(chǎn)者進(jìn)貨，并通知生產(chǎn)者將物品直運(yùn)給顧客。所以，承銷(xiāo)批發(fā)商不需要有倉(cāng)庫(kù)和產(chǎn)品庫(kù)存，只要有一間辦公室或營(yíng)業(yè)所就行了，因而這種批發(fā)商又叫做“寫(xiě)字臺(tái)批發(fā)商”。2023/5/24

2.代理商和經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人和代理商是從事購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。與商人批發(fā)商不同的是，他們對(duì)其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)，所提供的服務(wù)比有限服務(wù)商人批發(fā)商還少，其主要職能在于促成產(chǎn)品的交易，借此賺取傭金作為報(bào)酬。與商人批發(fā)商相似的是，他們通常專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。經(jīng)紀(jì)人和代理商主要分為以下幾種：制造商代表銷(xiāo)售代理商采購(gòu)代理商

沒(méi)有所有權(quán)2023/5/243.生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)的批發(fā)機(jī)構(gòu)

這是一種由賣(mài)方自行經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)，而不通過(guò)獨(dú)立的批發(fā)商進(jìn)行。1、銷(xiāo)售分店和銷(xiāo)售辦事處。生產(chǎn)者往往設(shè)立自己的銷(xiāo)售分店和銷(xiāo)售辦事處，以改進(jìn)其存貨控制、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)業(yè)務(wù)。銷(xiāo)售分店持有自己的存貨。2、一般都是實(shí)力雄厚的大企業(yè)才設(shè)立自己的銷(xiāo)售部門(mén)。2023/5/24案例：中國(guó)空調(diào)行業(yè)分銷(xiāo)渠道模式比較

美的模式——批發(fā)商主導(dǎo)模式

海爾模式——直供模式格力模式——廠商股份合作制

2023/5/24海爾模式——直供

海爾基本上在全國(guó)每個(gè)省都建立了自己的銷(xiāo)售分公司——海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將許多零售商改成了海爾專賣(mài)店。海爾也使用一些批發(fā)商，但是其分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)不是批發(fā)商，而是盡量直接與零售商交易，構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷(xiāo)體系。2023/5/24海爾的空調(diào)模式：大區(qū)事業(yè)部-省級(jí)工貿(mào)公司-地市級(jí)辦事處-批發(fā)商-零售商工貿(mào)直供零售商工貿(mào)直供工程開(kāi)發(fā)商工貿(mào)授權(quán)批發(fā)商分銷(xiāo)至批發(fā)商和終端網(wǎng)點(diǎn)2023/5/24海爾的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)

海爾空調(diào)公司批發(fā)商專賣(mài)店大商場(chǎng)零售商零售商零售商海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司2023/5/24提供店內(nèi)海爾專柜的裝修提供部分甚至全套樣機(jī)海爾庫(kù)存一定數(shù)量的貨物，可以把較小的訂貨量送到零售店典型的海爾模式的商業(yè)流程制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃中國(guó)空調(diào)行業(yè)分銷(xiāo)渠道模式比較

美的模式——批發(fā)商主導(dǎo)模式

海爾模式——直供模式格力模式——廠商股份合作制

2023/5/24批發(fā)商面臨的挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)一：微利時(shí)代來(lái)臨挑戰(zhàn)二：制造商加強(qiáng)對(duì)渠道的掌控制挑戰(zhàn)三：經(jīng)銷(xiāo)商勢(shì)力大增挑戰(zhàn)四：電子商務(wù)的影響挑戰(zhàn)五：新興商業(yè)渠道的崛起2023/5/24

零售商2023/5/24零售的作用零售是將貨物和服務(wù)直接出售給最終消費(fèi)者的活動(dòng)。超市、美發(fā)店、服裝店等都是零售商2023/5/24零售商的特點(diǎn)零售業(yè)發(fā)展快且變化大

零售商業(yè)堪稱是西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)最為動(dòng)蕩的行業(yè)。自二戰(zhàn)以來(lái)，新型的零售機(jī)構(gòu)不斷出現(xiàn)，而且從新型零售結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新到成熟所需的時(shí)間日益縮短。美國(guó)零售機(jī)構(gòu)從創(chuàng)新到成熟所需時(shí)間：百貨商店為100年（1865-1965）超級(jí)市場(chǎng)為35年（1930-1965）廉價(jià)商店為20年（1955-1975）快餐服務(wù)店為15年（1960-1975）家具展銷(xiāo)倉(cāng)庫(kù)和商品目錄展覽室為10年（1969-1979）2023/5/24一.零售商的類型零售購(gòu)物業(yè)態(tài)購(gòu)物中心專賣(mài)店超市便利店專業(yè)店倉(cāng)儲(chǔ)店百貨商店2023/5/241、百貨商店經(jīng)營(yíng)許多品種的選購(gòu)品和特殊品

，包括服裝、化妝品、家庭用品、電器等。百貨商店的發(fā)展趨勢(shì)如何？2023/5/242、專賣(mài)店專營(yíng)一種特定類型的產(chǎn)品，可以優(yōu)化零售商的細(xì)分戰(zhàn)略，使商品適合特定的目標(biāo)市場(chǎng)。4S店專賣(mài)店的售貨員知識(shí)面廣，能夠提供殷勤的服務(wù)；專賣(mài)店的消費(fèi)者通常把價(jià)格看成次要的，與眾不同的商品、商店的外觀和員工的質(zhì)量才決定商店受歡迎的程度。2023/5/243、超級(jí)市場(chǎng)大型自我服務(wù)式零售商店目前的超級(jí)商店代替了傳統(tǒng)的超級(jí)市場(chǎng)滿足了消費(fèi)者對(duì)于方便性、多樣性和服務(wù)性等一次性購(gòu)物的需要。價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)2023/5/242012中國(guó)連鎖超市和百貨排行榜蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司，1240億元百聯(lián)集團(tuán)有限公司，1220億元國(guó)美電器有限公司，1175億元華潤(rùn)萬(wàn)家有限公司，941億元康成投資(中國(guó))有限公司(大潤(rùn)發(fā))，725億元2023/5/244、便利店經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類別有限、周轉(zhuǎn)率很高的方便品的微型超級(jí)市場(chǎng)。位于居民區(qū)內(nèi)，每周七天，24小時(shí)營(yíng)業(yè)。商品種類數(shù)有1500—3500種；商品價(jià)格略高于一般零售業(yè)態(tài)的商品價(jià)格。新型模式2023/5/24在中國(guó)，便利店脫胎于雜貨店、小賣(mài)部、小食品店等傳統(tǒng)的零售店，從其發(fā)展演變過(guò)程及經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)來(lái)看，中國(guó)目前共有四種型態(tài)的便利店。1.雜貨鋪形式的第一代便利店；2.以連鎖雜貨鋪為特征的第二代便利店；3.完全采取西方經(jīng)營(yíng)管理模式的以外資（或合資）為主的第三代便利店；4.是采取現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理念的本土現(xiàn)代便利店，為第四代便利店。便利店在中國(guó)的發(fā)展2023/5/24便利店提供的服務(wù)服務(wù)速遞、存取款、發(fā)傳真、復(fù)印、代收公用事業(yè)費(fèi)、代售郵票信封、代收郵政信件、代訂生日蛋糕、代購(gòu)車(chē)船票、代理膠卷沖印、代理干洗業(yè)務(wù)實(shí)例深圳的7—11便利店在店內(nèi)安放一個(gè)大餐桌，便于顧客就餐。商品便利店銷(xiāo)售的商品是人們?nèi)粘Ｙ?gòu)買(mǎi)頻率較高的大眾商品，有即時(shí)消費(fèi)性、小容量、應(yīng)急性等特點(diǎn)；商品價(jià)格略高于一般零售業(yè)態(tài)的商品價(jià)格2023/5/24中國(guó)的便利店現(xiàn)狀截止2011年底，中國(guó)便利店企業(yè)擁有門(mén)店數(shù)量18196個(gè)，便利店企業(yè)營(yíng)業(yè)面積184.2萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)6.8%，從業(yè)人員9.8萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)6.5%。便利店在上海發(fā)展最為迅速。便利店是一種與超市和百貨店截然不同的業(yè)態(tài)，在中國(guó)的發(fā)展似乎總是伴隨著虧損與爭(zhēng)議在前行。盡管目前超市發(fā)退市了、7-11的戰(zhàn)略調(diào)整了，但仍然難以阻止國(guó)內(nèi)外零售大亨們掘金便利店行業(yè)或者進(jìn)一步擴(kuò)張的步伐。臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)攜手7-11聲稱3年內(nèi)將在上海開(kāi)設(shè)265家門(mén)店，4年開(kāi)始獲利，5年內(nèi)門(mén)店總數(shù)達(dá)到300家.即便是全球零售業(yè)老大的沃爾瑪，也開(kāi)始攪混水了，準(zhǔn)備5年內(nèi)在華開(kāi)出1000家便利店。2023/5/24便利店在是否還有發(fā)展？根據(jù)國(guó)際上的慣例，便利店生存的基本條件是人均國(guó)民收入達(dá)到3000美元。目前我國(guó)人均GDP均早已超過(guò)了3000美元（2012年8月15日,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局報(bào)告稱2011年中國(guó)人均GDP達(dá)5432美元。）。不但具備了大規(guī)模發(fā)展便利店的經(jīng)濟(jì)條件，而且市場(chǎng)空間非常大。從便利店的發(fā)展規(guī)律看，每3000人就需要一家便利店。以北京城區(qū)人口800萬(wàn)計(jì)算，北京至少需要2000家便利店，可以說(shuō)，北京市的便利店市場(chǎng)并未飽和，還有很大的發(fā)展空間。2023/5/24實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況被各界看好的便利店，一直身陷虧損泥淖。各地便利店普遍虧損的狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)多年，連發(fā)展較好的上海、廣州也未能幸免。對(duì)于便利店的全行業(yè)虧損，許多人歸咎于中國(guó)人的消費(fèi)水平還達(dá)不到美日的程度，所以對(duì)便利店這種消費(fèi)方式無(wú)法接受。實(shí)際上“現(xiàn)在很多便利店只是營(yíng)業(yè)時(shí)間比較長(zhǎng)的小超市，營(yíng)業(yè)長(zhǎng)導(dǎo)致成本過(guò)高。和超市賣(mài)的東西差不多，價(jià)格又不便宜，消費(fèi)者當(dāng)然不去?！北憷旰统胁皇且环N業(yè)態(tài)，不能混為一談。2023/5/24二、中間商客戶5624-5月-23Ch08重點(diǎn)客戶管理（一）選擇中間商應(yīng)考慮的因素（二）選擇中間商的方法（一）選擇中間商應(yīng)考慮的因素5724-5月-23Ch08重點(diǎn)客戶管理1、市場(chǎng)覆蓋范圍2、聲譽(yù)3、中間商的歷史經(jīng)驗(yàn)4、合作意愿5、產(chǎn)品組合情況6、中間商的財(cái)務(wù)狀況7、中間商的區(qū)位優(yōu)勢(shì)8、中間商的促銷(xiāo)能力

二、選擇中間商的方法

◆強(qiáng)制評(píng)分選擇法

◆銷(xiāo)售量分析法

◆銷(xiāo)售費(fèi)用分析法

◆盈虧平衡分析法（一）強(qiáng)制評(píng)分選擇法

對(duì)擬選擇的每個(gè)中間商，就商品分銷(xiāo)的能力和條件，用打分法來(lái)加以評(píng)價(jià)。每一個(gè)評(píng)價(jià)因素分別賦予一定的權(quán)數(shù)，然后計(jì)算每個(gè)中間商的總得分，選擇得分較高者“錄用”。

主要適用于在一個(gè)較小地區(qū)的市場(chǎng)上，為了建立精選的分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)而選擇理想的零售商，或者選擇獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商。評(píng)價(jià)因素重要性系數(shù)（權(quán)數(shù)）“候選人”1“候選人”2“候選人”3打分加權(quán)分打分加權(quán)分打分加權(quán)分1.地理位置2.經(jīng)營(yíng)規(guī)模3.顧客流量4.市場(chǎng)聲望5.合作精神6.信息溝通7.貨款結(jié)算0.200.150.150.100.150.050.20857090758080651710.513.57.51241370808580906075141212.75813.5315808590857575601612.7513.58.511.253.75總分1.0054577.554078.2555077.75表1—1強(qiáng)制評(píng)分法的應(yīng)用三、KA大賣(mài)場(chǎng)6124-5月-23Ch08重點(diǎn)客戶管理KA即KeyAccount，中文意為“重要客戶”，重點(diǎn)客戶。KA大賣(mài)場(chǎng)是屬于零售商中的一種。KA大賣(mài)場(chǎng)就是指營(yíng)業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ热矫娑季哂袕?qiáng)大實(shí)力的零售終端。KA經(jīng)理的能力要求6224-5月-23Ch08重點(diǎn)客戶管理調(diào)度資源的能力解決問(wèn)題的能力多方面的專業(yè)知識(shí)掌控信息的能力強(qiáng)大的溝通能力現(xiàn)代KA渠道管理KA介紹KA管理之一●KA即KeyAccount，中文意為“重要客戶”，重點(diǎn)客戶;●對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)KA賣(mài)場(chǎng)就是營(yíng)業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ热矫娴拇蠼K端;●國(guó)際著名零售商如沃而瑪、家樂(lè)福、麥德隆等;●區(qū)域性零售商，如上海華聯(lián)、北京華聯(lián)，深圳萬(wàn)佳等，都是企業(yè)的KA賣(mài)場(chǎng);●隨著傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的萎縮，KA大賣(mài)場(chǎng)越來(lái)越受廠家重視和親瞇，而現(xiàn)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，大的KA賣(mài)場(chǎng)在企業(yè)的地位越來(lái)越高，所以進(jìn)KA大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售是企業(yè)必須-面臨的問(wèn)題。

KA在現(xiàn)有通路中的地位網(wǎng)絡(luò)價(jià)值最高的零售業(yè)態(tài)“一站式”購(gòu)物的便利性服務(wù)產(chǎn)品資源高度集中企業(yè)發(fā)展的牽頭人先進(jìn)管理理念的運(yùn)用和實(shí)踐地品牌建立的形象點(diǎn)優(yōu)勝劣汰

目前快消品市場(chǎng)基本可分為現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)渠道、特殊渠道等。根據(jù)2/8原則，現(xiàn)代渠道承擔(dān)近80%的銷(xiāo)量，KA客戶又承擔(dān)著現(xiàn)代渠道中近80%的銷(xiāo)售額。KA賣(mài)場(chǎng)又是品牌展示的窗口，對(duì)建立品牌知名度、認(rèn)知度有著其它渠道不可替代的作用，因此如何做好KA管理成為現(xiàn)代渠道管理工作的重中之重。終端為王－KA終端分類根據(jù)服務(wù)種類，產(chǎn)品數(shù)量，產(chǎn)品組合等分類

產(chǎn)品廣度

☆百貨商店/購(gòu)物中心☆大賣(mài)場(chǎng)☆超級(jí)市場(chǎng)☆倉(cāng)儲(chǔ)式及會(huì)員商店☆便利店☆專賣(mài)店

產(chǎn)品深度賣(mài)場(chǎng)合作策略KA管理之二KA終端合作需了解內(nèi)容：

（知己知彼、百戰(zhàn)不殆）KA基本情況，如背景、門(mén)店分布及生意概況；關(guān)于采購(gòu)方面的問(wèn)題合同條款和商業(yè)信用問(wèn)題關(guān)于商品的價(jià)格問(wèn)題關(guān)于促銷(xiāo)方面的問(wèn)題關(guān)于物流方面的問(wèn)題是否有電子支持系統(tǒng)是否有貼牌產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展KA管理工作內(nèi)容:通過(guò)KA管理進(jìn)行內(nèi)部資源的整合管理現(xiàn)有KA客戶和進(jìn)行新KA客戶的開(kāi)拓提升各KA單位本產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)安排，控制促銷(xiāo)資源規(guī)范價(jià)格體系進(jìn)行市場(chǎng)信息反饋終端品牌推廣和形象改善合同談判四、重點(diǎn)消費(fèi)者客戶7124-5月-23Ch08重點(diǎn)客戶管理對(duì)于企業(yè)而言，眾多的消費(fèi)者客戶中也有重點(diǎn)客戶和非重點(diǎn)客戶之分。消費(fèi)者中的重點(diǎn)客戶更多時(shí)候被稱為“核心客戶”。核心客戶往往是企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶，消費(fèi)者中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。手機(jī)行業(yè)，重點(diǎn)消費(fèi)者客戶往往是收入并不高的年輕人。第3節(jié)重點(diǎn)客戶管理過(guò)程7224-5月-23Ch08重點(diǎn)客戶管理一、建立重點(diǎn)客戶關(guān)系二、發(fā)展重點(diǎn)客戶關(guān)系三、維系重點(diǎn)客戶關(guān)系一、建立重點(diǎn)客戶關(guān)系7324-5月-23Ch08重點(diǎn)客戶管理選擇客戶關(guān)系的類型找準(zhǔn)客戶接觸點(diǎn)與客戶達(dá)成和諧共識(shí)客戶關(guān)系的類型7424-5月-23Ch08重點(diǎn)客戶管理基本型被動(dòng)型負(fù)責(zé)型能動(dòng)型伙伴型二、發(fā)展重點(diǎn)客戶關(guān)系7524-5月-23Ch08重點(diǎn)客戶管理1、真正關(guān)心重點(diǎn)客戶的利益大同煤炭2、為重點(diǎn)客戶提供差異化的服務(wù)VIP服務(wù)3、讓重點(diǎn)客戶參與企業(yè)的管理4、采用多樣化的溝通手段QQ、電話、面談5、防止重點(diǎn)客戶背離三、維系重點(diǎn)客戶關(guān)系7624-5月-23Ch08重點(diǎn)客戶管理4實(shí)行重點(diǎn)客戶經(jīng)理制度123建立重點(diǎn)客戶管理系統(tǒng)制定重點(diǎn)客戶解決方案實(shí)施重點(diǎn)客戶全面服務(wù)思考題1.簡(jiǎn)述重點(diǎn)客戶的含義與特征。2.重點(diǎn)客戶的識(shí)別方法有哪些?3.簡(jiǎn)述機(jī)構(gòu)組織客戶的特點(diǎn)。4.選擇中間商應(yīng)考慮的因素有哪些?5.什么是KA?KA經(jīng)理應(yīng)具備哪些能力?6.建立重點(diǎn)客戶關(guān)系包括哪些步驟?7.發(fā)展重點(diǎn)客戶關(guān)系關(guān)鍵要做到哪幾點(diǎn)?8.維系重點(diǎn)客戶關(guān)系需要做到哪些?7724-5月-23Ch08重點(diǎn)客戶管理案例討論78小崔選錯(cuò)了他的潛在大客戶（見(jiàn)教材P163）小崔要怎樣才能避免犯類似的錯(cuò)？24-5月-23Ch08重點(diǎn)客戶管理謝謝！79本章結(jié)束24-5月-23Ch08重點(diǎn)客戶管理百萬(wàn)客戶大拜訪80一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過(guò)程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的81

理念篇知道和不知道？82猜中彩83人類最大的恐懼來(lái)自于未知世界的無(wú)知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

84不知道的兩種表現(xiàn)形式？？85（1）你曾拜訪過(guò)的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷(xiāo)策略？（3）你的推銷(xiāo)模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷(xiāo)方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道86愛(ài)人同志87理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開(kāi)始88

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒(méi)市場(chǎng)，沒(méi)客戶）（2）不知道等于無(wú)所謂；（沒(méi)問(wèn)題，沒(méi)關(guān)系，沒(méi)辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！89理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶的不知道變成知道90

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來(lái)自于拜訪91理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)92結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。93

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)94丑媳婦怕見(jiàn)公婆一、沒(méi)信心（1）對(duì)自己沒(méi)信心信心是拜訪出來(lái)的恐懼來(lái)自動(dòng)作的陌生，而不是來(lái)自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒(méi)信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對(duì)公司沒(méi)信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰95推銷(xiāo)員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)96成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛97拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。98

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的99

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見(jiàn)到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備100

電話的用途