寶潔公司媒體廣告模式的介紹

寶潔廣告模式完了？“幫助填補頭發(fā)每天所流失的氨基酸，能在修復受損發(fā)質(zhì)的同時，幫助重組秀發(fā)內(nèi)部結(jié)構(gòu)”。6月22日，潘婷這則符合寶潔廣告制作樣板的廣告被浙江省工商行政管理局叫停，理由是涉嫌虛假宣傳。兩天后，傳出消息稱，寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華、強生等10多家跨國日化巨頭齊聚北京，與國家工商總局、商務部等相關政府官員進行面對面“溝通”，欲為自己的廣告播放問題討個說法。“不是我不明白，這世界變化快”，昨天還是楷模的寶潔們今天卻成為了“嫌疑犯”，寶潔的營銷模式是否將受到?jīng)_擊，并發(fā)生改變？本土日化企業(yè)的機會來了嗎？變的是世界，不是寶潔此前的6月7日，寧波鼓樓工商所就認為寶潔公司旗下品牌“潘婷”洗發(fā)水、“海飛絲”洗發(fā)水、“舒膚佳”香皂和“佳潔士”牙膏等涉嫌虛假宣傳，向廣州寶潔公司發(fā)了一份“詢問通知書”。6月25日，北京市工商局在媒體的詢問下表態(tài)：北京市有關部門正在積極了解寶潔涉嫌違法的廣告情況，將依法行事。6月24日，另外一個頗引人注意的行為：跨國巨頭們與國家工商總局相關部門會晤，媒體透露討論內(nèi)容包括明星代言廣告和數(shù)字承諾廣告的監(jiān)管問題。但這一說法被牽頭組織這次討論的廣告協(xié)會否認，并拒絕透露會議具體內(nèi)容。不過，這次的廣告被叫停也并非偶然。國家工商總局在去年12月23日發(fā)布《關于開展“打虛假樹誠信”廣告專項整治行動的通知》重點是，嚴厲打擊欺騙和誤導消費者的保健食品、藥品、醫(yī)療虛假違法廣告。而今年5月25日發(fā)布的《關于嚴厲打擊虛假違法廣告的通告》中，增加了第6條“夸大功能、虛假宣傳的化妝品及美容服務廣告”。營銷專家屈洪林把這次寶潔等遭遇的廣告叫停歸結(jié)為政府“幫助消費者分辨消費信息，使企業(yè)營銷行為回歸原點?！薄艾F(xiàn)在的商業(yè)格局并不公平?！痹缭趪T打開之際進入的以寶潔為代表的跨國巨頭，在政府招商引資的寵愛和消費者看外國月亮的心態(tài)之下，攜成熟的市場積累的營銷經(jīng)驗在中國攻城略地，政府、消費者、學者、媒體一邊倒地“學習再學習，恭敬再恭敬”。現(xiàn)在，中國政府開始對跨國公司的超國民待遇予以反思。在營銷方面，中國消費者理性程度和維權(quán)意識雖然在覺醒，但與發(fā)達國家消費者判斷和維權(quán)能力相比，差距仍然不小。以美國為例，有著企業(yè)廣告監(jiān)督的社會組織不止一家。除此而外，每一位受過教育的美國公民，都會學習“媒介教育”這門課程來分析判斷不同的媒介信息的可信度。在信息不對稱和判斷能力有待提高的消費者面前，屈洪林認為，政府能夠做的，就是通過監(jiān)管來約束一些企業(yè)誤導消費者的行為，從而使消費者盡量回到對產(chǎn)品功能訴求和情感訴求的理性判斷上來。寶潔廣告四板斧受沖擊一直以來，寶潔都是以品牌營銷運作的黃埔軍校形象出現(xiàn)的，從寶潔出來的人靠著這種經(jīng)歷為人們提供咨詢、教授培訓課程。在情感訴求還是功能訴求上，寶潔的廣告選擇了后者。人們總結(jié)出寶潔廣告營銷的四板斧：精確的數(shù)字承諾、確切的有效成分名稱及分析暗示準醫(yī)學權(quán)威形象、第三方權(quán)威證明、USP功能訴求。一些本土日化行業(yè)的廣告中，都有著寶潔廣告策略的粗略影子。但今天，四板斧中以專業(yè)成分扮演準醫(yī)學權(quán)威，以訴諸功能需求以及數(shù)字承諾性等廣告形式似乎正在受到挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)來自比消費者質(zhì)疑更令人重視的政府部門。SKⅡ事件之后，在業(yè)內(nèi)人士看來，寶潔已經(jīng)在工商部門掛了號，但其似乎并未引起警惕，同樣形式的其他廣告照打不誤。一位曾在寶潔做品牌的咨詢師曾經(jīng)傳達了他那個圈子的質(zhì)疑：以寶潔強大的公關能力和售后服務反應速度，不可能不把SKⅡ事件控制在私了階段，因此事件的公開擴大化被懷疑是競爭對手有的放矢而不是其他環(huán)境的反應。而在他看來，寶潔一樣會高枕無憂，因為其多品牌戰(zhàn)略是把雞蛋裝到不同的籃子里面，一個籃子打了，還有多個籃子里的雞蛋。但慶幸多品牌策略的寶潔，其嚴謹?shù)牧魉€式作業(yè)方式這次可能會給她帶來不僅是一個籃子的麻煩。本土企業(yè)的機會來了？2005年伊始，中國日化版圖的格局發(fā)生了新的變化?？鐕井a(chǎn)品線下沉以及原材料上漲讓廣東多數(shù)日化企業(yè)日子難挨，開始縮減開支，從廣告這個空中戰(zhàn)場大規(guī)模撤出。渠道上也是退守地級市以及縣級市場，在那里，消費者對名牌忠誠度不高，經(jīng)銷商和終端促銷更為重要。與之相對的是，跨國日化五大金剛寶潔、聯(lián)合利華、德國漢高、高露潔和強生，只有寶潔仍在堅守縣級市場。但寶潔的狼性依然故我。在產(chǎn)品線上，9元錢的飄柔絞殺本土低價策略，而渠道也一再下沉到底?！皩殱嵲谟《鹊淖龇ň褪怯眯⊥栖囃埔惨采w，”一位北京的經(jīng)銷商說?！耙环绞浅鞘邢蜣r(nóng)村滲透，一方是走農(nóng)村包圍城市的路線，雙方狹路相逢，”山西代理商聯(lián)合會會長樊曉軍說。而在渠道下沉過程中，寶潔擅長的電視廣告功不可沒。從傳播學角度來看，對文明程度和知識水平一般的消費者群體而言，電視上的功能說服性廣告效果尤佳?，F(xiàn)在，對寶潔這位中外廣告的標王級人物的廣告質(zhì)疑，是否是中國企業(yè)的機會？屈洪林的看法是，機會不大。這次叫停對寶潔的企業(yè)形象略有損害，但絕大多數(shù)消費者不會因為其某則廣告的叫停而影響自己的購買習慣。供職廣東知名日化企業(yè)的劉欽也認為，這對他們并不意味著機會。“很多企業(yè)其實早就退出了廣告戰(zhàn)場。在高端城市，寶潔的壟斷地位難以撼動。而本土企業(yè)的差距，也不僅僅在廣告營銷手段上。要知道渠道上競爭不過，才是真正的競爭不過。”劉欽告訴記者，本土企業(yè)現(xiàn)在把力量放在縣級市場的渠道上。如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方對手出牌可得分數(shù)出牌可得分數(shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅-10“雙贏”策略的例子怎樣才是最有利的談判策略？“雙贏”策略的例子結(jié)果:……………“雙贏