第五章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

第五章

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義。明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。2

日本資生堂公司對(duì)日本女性用化妝品市場(chǎng)作了調(diào)查研究，按照女性消費(fèi)者的年齡，把所有潛在的女性顧客分為四種類(lèi)型（即把女性用化妝品市場(chǎng)細(xì)分為四個(gè)不同的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)）：15-17歲：她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但購(gòu)買(mǎi)的往往是單一的化妝品。18-24歲：她們對(duì)化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜。這一類(lèi)女性消費(fèi)者往往購(gòu)買(mǎi)整套化妝品。25-34歲：她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對(duì)化妝品的需求心理和購(gòu)買(mǎi)行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣。35歲以上：她們可分為積極派（因?yàn)?徐娘半老"）和消極派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），但也顯示了對(duì)單一化妝品的需要。

資生堂市場(chǎng)細(xì)分STP戰(zhàn)略的核心3要素：細(xì)分（Segmentation）目標(biāo)（Targeting）定位（Positioning）目標(biāo)細(xì)分

定位4第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分

一、市場(chǎng)細(xì)分的涵義

市場(chǎng)細(xì)分概念的提出：

1956年美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴に姑埽╓endellR.Smith）發(fā)表的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場(chǎng)細(xì)分》一文中首先提出的。5市場(chǎng)細(xì)分的定義：

市場(chǎng)細(xì)分(marketsegmentation)是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某類(lèi)產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分成若干消費(fèi)者群體，使每個(gè)具有類(lèi)似需求的群體形成一個(gè)子市場(chǎng)6市場(chǎng)細(xì)分的目的：

市場(chǎng)細(xì)分的目的就是增加企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的準(zhǔn)確性，在企業(yè)資源有限的前提下，通過(guò)產(chǎn)品計(jì)劃、分配渠道、價(jià)格策略、推銷(xiāo)宣傳等營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)滿(mǎn)足細(xì)分后的特質(zhì)市場(chǎng)的需求。7市場(chǎng)細(xì)分和細(xì)分市場(chǎng)

市場(chǎng)細(xì)分——基于顧客的相同或相似的需求特征，把整體市場(chǎng)劃分為不同的分市場(chǎng)的過(guò)程。

細(xì)分市場(chǎng)——指有相同或相似需求的顧客群體。

8市場(chǎng)細(xì)分與細(xì)分市場(chǎng)的簡(jiǎn)單示例9二、市場(chǎng)細(xì)分的作用(一)有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)

“飽和”香皂市場(chǎng)的“空間”

香港香皂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一直很激烈，但外貿(mào)部門(mén)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)，香港香皂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的主要是高中檔市場(chǎng)，低檔香皂卻是一個(gè)“空檔”。于是，內(nèi)地香皂廠商利用工資低的優(yōu)勢(shì)，順利進(jìn)入了香港低檔香皂市場(chǎng)。

11(二)能有效地拓展新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率12

細(xì)分糖果市場(chǎng)爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

日本有兩家最大的糖果公司，以前生產(chǎn)的巧克力都是滿(mǎn)足兒童消費(fèi)市場(chǎng)的。森永公司為增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力，研制出一種“高王冠”的大塊巧克力，定價(jià)70日元，推向成人市場(chǎng)。明知公司也不甘示弱，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇了三個(gè)子市場(chǎng)：初中學(xué)生市場(chǎng)，高中學(xué)生市場(chǎng)和成人市場(chǎng)。該公司生產(chǎn)出兩種大塊巧克力，一種每塊定價(jià)40日元，用于滿(mǎn)足十二三歲的初中學(xué)生；一種每塊定價(jià)60日元，用于滿(mǎn)足十七八歲的高中學(xué)生；兩塊和包在一起，定價(jià)100日元，適宜于滿(mǎn)足成人市場(chǎng)。明知公司的市場(chǎng)細(xì)分對(duì)策，比森永公司高出一籌。

(三)能有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡13三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1、地理細(xì)分(GeographicSegmentation)2、人口細(xì)分(DemographicSegmentation)3、心理細(xì)分(Psychological

Segmentation)4、行為細(xì)分(BehavioralSegmentation)141、地理細(xì)分(GeographicSegmentation)

地理位置東北地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)、西北地區(qū)；山區(qū)、平原地區(qū)；高原地區(qū)、草原地區(qū)等氣候狀況北方：干旱少雨；南方：濕潤(rùn)、氣候溫和人口密度城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村城市規(guī)模大城市、中小城市、城鎮(zhèn)15案例甩：美棍國(guó)之眾音？美國(guó)奶在加啊拿大期的通摩用汽淹車(chē)公菌司向詳伊拉盆克出由售25突00遠(yuǎn)0部雪百佛蘭馬綢里汽派車(chē)，叮但當(dāng)康馬里京汽車(chē)圓駛?cè)腩嵃透裨惯_(dá)道押路和吧街道鬧時(shí)，令汽車(chē)的空撿氣濾陰清器川被堵朽塞，段汽車(chē)候的變攀速器悔失靈丙。通錄用汽翁車(chē)公館司派出36位專(zhuān)欣職工贊程師磁，機(jī)聾械師炊到巴誕格達(dá)格去裝會(huì)置附攝加濾餡清器溫，并更換爆離合連器，材在此速過(guò)程橡中發(fā)膽現(xiàn)伊律拉克掩屬高臨溫、第塵土吉?dú)夂蛱?，因而所悅采取惰的臨專(zhuān)時(shí)措授施不閱能排芝除掉諷汽車(chē)廚運(yùn)輸填的困癥難。疼同樣諸，售到埃粗及的嚼通用術(shù)汽車(chē)仔公司觀的公盞共汽鄉(xiāng)豐車(chē)，粘因?yàn)槁裼驼n的引電擎噪殼音太大，灶被起屆綽號(hào)核為“億美國(guó)嗚之音己”。業(yè)所有60鞠0輛公漢共汽魔車(chē)都議必須更換擁消音矩器才捉能在花市區(qū)牧上使卸用。選而且富發(fā)現(xiàn)緞，還糧不到旨一年傘，汽車(chē)的塵性能浴就變粉得很侍糟糕宰，使貞在埃蹤蝶及的積美國(guó)休官員何為之芬焦頭來(lái)爛額犬。這種也情況鬼的出議現(xiàn)，中既是呢因?yàn)橹t汽車(chē)即設(shè)計(jì)愿不適坡應(yīng)埃淺及氣撿溫及悄多塵土氣瓣候的愁要求乏，埃臥及行游駛條壁件很丈差，搬同時(shí)謝由缺潑乏訓(xùn)胡練又關(guān)魯莽的司班機(jī)駕吧駛，晴不注抹意保門(mén)養(yǎng)車(chē)棍子，費(fèi)因而嫂，使報(bào)車(chē)輛灑提前逃報(bào)廢枝。162、人調(diào)口細(xì)分(D爺em鵲og驅(qū)ra癥ph餓ic牲S疫eg且me文nt舞at擁io凈n)按消費(fèi)者年齡與生命周期階段細(xì)分兒童、少年、青年、中年、老年按消費(fèi)者性別細(xì)分男性、女性按消費(fèi)者收入水平細(xì)分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消費(fèi)者的職業(yè)和受教育程度細(xì)分大學(xué)、高中、初中等

工人、農(nóng)民、公務(wù)員、科技人員等17大寶含是北符京三誕露廠傅生產(chǎn)友的護(hù)狗膚品蚊，在柱國(guó)內(nèi)狗化妝科品市腔場(chǎng)競(jìng)輩爭(zhēng)激遲烈的取情況歉下，植大寶贊不僅顫沒(méi)有吧被擊芒垮，偉而且每逐漸秩發(fā)展蒜成為幼國(guó)產(chǎn)涉名牌維。大彎寶選散擇了繼普通喚工薪兇階層掠作為叫銷(xiāo)售枯對(duì)象角。一般帥說(shuō)，累工薪卸階層付的收書(shū)入不難高，博很少誤選擇挑價(jià)格企較高繞的化慎妝品饒，而賤他們炒對(duì)產(chǎn)看品的支質(zhì)量秤也很喚看重莊，并棚喜歡程固定畢使用航一種均品牌毒的產(chǎn)杏品。應(yīng)因此娃，大香寶在覆注重叫質(zhì)量概的同鴿時(shí)，陡堅(jiān)持欣按普設(shè)通工徒薪階就層能汁接受松的價(jià)調(diào)格定線(xiàn)價(jià)。修其主匯要產(chǎn)點(diǎn)品“大寶SO使D蜜”市場(chǎng)拋零售毅價(jià)不烤超過(guò)10元，惹日霜寒和晚周霜也奴不過(guò)單是20元。拾價(jià)格夸同市爛場(chǎng)上循的同努類(lèi)化凝妝品鐵相比墊占據(jù)遺了很著大的虧優(yōu)勢(shì)秤，本東身的反質(zhì)量塞也不隸錯(cuò)，挑再加筋上人吵們對(duì)事國(guó)內(nèi)邀品牌尸的信優(yōu)任，月大寶監(jiān)很快虛爭(zhēng)得欣了顧捷客。炮許多盤(pán)顧客行不但晴自己褲使用胸，也耍帶動(dòng)旁家庭紋其他盞成員鏈?zhǔn)褂盟⒋髮汖敭a(chǎn)品襖。大港寶還排了解紫到，棚使用讀大寶咬護(hù)膚毫品的熊消費(fèi)先者年辦齡在35歲以頑上者晚居多贊，這蘋(píng)一類(lèi)逃消費(fèi)點(diǎn)者群村體性撿格成世熟，客接受轎一種辛產(chǎn)品活后一鎖般很與少更盒換。喘這種群體鳴向別跳人推娃薦時(shí)獸，又縣具有翼可信搬度，刃而化艇妝品頁(yè)的口柔碑好傾壞對(duì)銷(xiāo)襪售起狼著重晌要作防用。除大寶等正是螺靠著謊群眾恒路線(xiàn)摩獲得止了市兇場(chǎng)。大寶坐：工央薪階只層的塑選擇3、心太理細(xì)犬分(Ps現(xiàn)yc薄ho畫(huà)lo徑gi胸ca游lSe縫gm切en夜ta心ti認(rèn)on漁)按消費(fèi)者生活方式細(xì)分緊追潮流者、享樂(lè)主義者、主動(dòng)索取者、因循保守者等按消費(fèi)者個(gè)性細(xì)分隨意性、科學(xué)性、時(shí)髦性、本色性、唯美型、生態(tài)型等19西方伸國(guó)家芹有些這企業(yè)有還按裁照消樹(shù)費(fèi)者押的不鏟同的轉(zhuǎn)個(gè)性判來(lái)細(xì)房誠(chéng)分消賊費(fèi)者忍市場(chǎng)艱。這俗些企憂(yōu)業(yè)通謎過(guò)廣化告宣燙傳，敞試圖夢(mèng)賦予謠其產(chǎn)益品以壁與某掏些消溪費(fèi)者犯的個(gè)患性相宴似的“品牌獅個(gè)性”，樹(shù)釘立“品牌亦形象”。例盟如，50年代離后期忽福特平汽車(chē)編的購(gòu)潑買(mǎi)者床曾被躲認(rèn)為萬(wàn)是獨(dú)盾立的伸、感瞞情易偏沖動(dòng)宇的、滋雄赳薦赳的幅、注困意變王化的惠和自慶信的慎消費(fèi)毒者群棚，通萄用汽燭車(chē)公撿司雪魚(yú)弗蘭難汽車(chē)龍的購(gòu)稼買(mǎi)者腿曾被咸認(rèn)為賊是保型守的日、節(jié)麥儉的穴、計(jì)痕較信腥譽(yù)的諸、較忙少男槍子氣歷概的笑和避躺免極山端的并消費(fèi)脈者群勇，使脆這些俘個(gè)性醉不同膊的消趙費(fèi)者批對(duì)這纖些公峰司的命產(chǎn)品戲發(fā)生灣興趣催，從扯而促饅進(jìn)銷(xiāo)宮售。汽車(chē)鋪市場(chǎng)餅的個(gè)星性細(xì)孕分4、行霉為細(xì)億分(B鎖eh炭av曾io溝ra融l峰Se紐奉gm里en來(lái)ta趣ti熔on趴)按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)細(xì)分春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)等按消費(fèi)者所尋求利益細(xì)分質(zhì)量好、價(jià)格便宜、使用方便、療效高等按消費(fèi)者使用狀況細(xì)分非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等按消費(fèi)者的使用頻率細(xì)分非使用者、使用者（大量使用者、少量使用者）按消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度細(xì)分專(zhuān)一的忠誠(chéng)者、動(dòng)搖的忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者、猶豫不定者按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度細(xì)分熱愛(ài)、肯定、冷淡、拒絕和敵意按消費(fèi)者待購(gòu)階段細(xì)分知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信、購(gòu)買(mǎi)21寶潔離公司瓣設(shè)計(jì)艱了十周種品舌牌的性洗衣畢粉，增汰漬(T適id民e)、碧蹄浪、榆奇爾(C澆he宰er繪)、格郵尼(G茅ai望n)、達(dá)嘴詩(shī)(D揭as勿h)、波快德(B鼠ol沒(méi)d)、卓慣夫特(Dr膏ef餅t)、象僑牙雪(Io心veSn啊ow霉)、奧沖克多(Ox樹(shù)yd受ol)和時(shí)軟代(E憐ra貨)。寶立潔的綠這些婆品牌扎在相蟲(chóng)同的捏超級(jí)跳市場(chǎng)叛上相燈互競(jìng)?cè)笭?zhēng)。利但是鞠，為慰什么悔寶潔宿公司雅要在箭同一子品種辨上推洞出好悲幾個(gè)沈品牌罵，而良不集勸中資兇源推千出單每一領(lǐng)躍先品先牌呢捷？答組案是稻不同麥的顧定客希要望從濟(jì)產(chǎn)品殲中獲玻得不欺同的斜利益豬組合凈。以哭洗衣顯粉為鋼例，拴有些籠人認(rèn)簽為洗臂滌和單漂洗肌能力滲最重臺(tái)要；囑有些稅人認(rèn)灶為使枯織物箭柔軟鳥(niǎo)最重艷要；俯還有傲人?；ネ赐跻路叟D具有木氣味綠芬芳里、堿啟性溫每和的盒特征莫。寶潔間公司仰的洗焰衣粉星市場(chǎng)怠細(xì)分(二)產(chǎn)業(yè)痛市場(chǎng)續(xù)細(xì)分霜的依陳據(jù)顧客戚類(lèi)型顧客己規(guī)模產(chǎn)品高用途23顧客壞類(lèi)型久產(chǎn)品亭用途是顧客布規(guī)模鋁制品公司汽車(chē)制造于業(yè)飲料簽容器制造誘業(yè)鋁制活動(dòng)矩房屋住宅建筑速業(yè)建筑部件小顧挨客中顧討客大顧求客半制原料24案例仍李寧其公司筑的細(xì)從分困今惑李寧善公司灶經(jīng)營(yíng)侮的單虜一品梨牌“潤(rùn)李寧淚牌”非已經(jīng)吩牢牢芒地坐趙上中國(guó)包第一吵體育挺品牌麥的交次椅，業(yè)其品肚牌知私名度送和美序譽(yù)度看也居壺全國(guó)體妥育品礦牌之街首。貍李寧擋公司徑在19委99年就依提出窯實(shí)施攻國(guó)際膠化戰(zhàn)略，躲并在紡設(shè)計(jì)禮人員拼引進(jìn)烈、國(guó)澇外銷(xiāo)輛售渠亭道建膨設(shè)和番市場(chǎng)刃推廣神等方面鋸進(jìn)行脖了嘗涌試。主要品牌19961997199819992000李寧6.706.095.135.236.00康威0.831.011.241.151.20銳步1.281.281.541.711.71耐克3.593.503.503.423.42阿迪達(dá)斯0.440.701.302.403.00中國(guó)鞭體育吊用品臟市場(chǎng)堵主要符品牌杠銷(xiāo)售乖額（19握96飯-2簡(jiǎn)00割0）25中國(guó)齊體育燈用品狹市場(chǎng)裕各主櫻要品穴牌市努場(chǎng)占賺有率26但近既幾年絡(luò)來(lái)李松寧公取司經(jīng)紡營(yíng)中曾出現(xiàn)瓦的一訪(fǎng)些問(wèn)遣題，演卻讓?xiě)浌究腹芾砀飧邔雍薏坏霉虿恢赜啃聦彾d視苦鏈心經(jīng)鞠營(yíng)了11年的吧“李響寧牌當(dāng)”。20弓01年6月，技李寧碰公司木委托各一家鳴知名北調(diào)研播公司脾對(duì)其極品牌也各個(gè)若方面限的指尺標(biāo)進(jìn)旱行一愛(ài)次全符面的役調(diào)查送，10月份嗽，出陳來(lái)的卷定性鞭調(diào)研大結(jié)果買(mǎi)讓李荷寧公生司喜姐憂(yōu)參層半。澡調(diào)查課結(jié)果升顯示減：1、李輩寧公裳司實(shí)趨際消大費(fèi)群畏的特懷征是太：在15臘-4曉5歲等繁距分撓布的暫基礎(chǔ)璃上，耍以24臂-3子5歲為胸主，堪二級(jí)騎城市勝，中腿等收森入，送大眾瞞化而處非專(zhuān)毒業(yè)運(yùn)織動(dòng)消眉費(fèi)。需而李鴉寧公錯(cuò)司目磨標(biāo)消算費(fèi)群念的特浙征是孩：14拒-2本8歲，嗎學(xué)生碰為主布，大剩中城藏市，塌喜愛(ài)筑運(yùn)動(dòng)廊，崇沃尚新搬潮時(shí)拿尚和套國(guó)際里流行畏趨勢(shì)江。2、對(duì)凱比耐躬克等查品牌杠知名去度和吐品牌超忠誠(chéng)鄙度，留可以龍看到帥，李?yuàn)蕦幤坊I牌忠店誠(chéng)度懼很高牲（56辮%，高陪于耐星克的36胡.8襯%），兩但人世群年師齡偏糊大，茅收入獄偏低枕，且魚(yú)很大網(wǎng)一部烤分現(xiàn)酬有消憶費(fèi)群賀體理寇想品覆牌卻上為耐贏克。問(wèn)題肢：李辮寧公坦司是煎如何朗選擇曬市場(chǎng)以細(xì)分幅變量詳?shù)模?、按掠消費(fèi)俗者收曲入水仗平細(xì)誕分燥：?jiǎn)⒏呤粘耆?、醫(yī)中等獸收入糕、低冶收入2、按稅消費(fèi)標(biāo)者年伯齡與巾生命塘周期楚階段余細(xì)分亦：14歲以鵲下兒級(jí)童、14姜-2鑒5歲青刊少年易、26扔-3咸5歲青年和35歲以倉(cāng)上3、按非消費(fèi)載者個(gè)醒性細(xì)速分：追求見(jiàn)時(shí)尚節(jié)、對(duì)割時(shí)尚鍛很敏摔感、打?qū)r(shí)燭尚不謙敏感暖和莊重鼻保守4、地離理細(xì)富分：縱國(guó)際妻市場(chǎng)微、國(guó)耍內(nèi)市偏場(chǎng)28一、蟻目標(biāo)施市場(chǎng)斃的選掠擇模灣式分券類(lèi)公司黎有五屋種目隨標(biāo)市簽場(chǎng)選沸擇模倒式可能供選較擇：?jiǎn)我粯?shù)市場(chǎng)損集中裙化通過(guò)袍集中零營(yíng)銷(xiāo)逆，公服司更金清楚廈地了扔解細(xì)燒分市跡場(chǎng)的討需求完，從吳而樹(shù)皇立良燈好的轟信譽(yù)閣，在嬌細(xì)分痛市場(chǎng)咳上建蔬立鞏從固的道市場(chǎng)甘地位公司溫通過(guò)蜓生產(chǎn)盛、銷(xiāo)省售和驅(qū)促銷(xiāo)椒的專(zhuān)拖業(yè)化宴分工癥，能眼提高厘經(jīng)濟(jì)船效益哀，一羅旦公墨司在租細(xì)分撤市場(chǎng)序上處碗于領(lǐng)綁導(dǎo)地考位，敘它將粉獲得權(quán)很高碗的投卡資收參益集中沖營(yíng)銷(xiāo)青的風(fēng)橫險(xiǎn)要描比其肝他情佩況更側(cè)大M1刊M芝2胳M涌3P1P2P3P-伴-產(chǎn)品M-踢-市場(chǎng)第二屢節(jié)向選貸擇目壇標(biāo)市桶場(chǎng)目標(biāo)喂市場(chǎng)家的選蘇擇有選銷(xiāo)擇的測(cè)專(zhuān)業(yè)憑化公司賭有選墾擇地近進(jìn)入淺幾個(gè)換不同籍的細(xì)債分市衫場(chǎng)，裁每個(gè)殲細(xì)分愿市場(chǎng)禁都具虎有吸繭引力逃，且層符合工公司稠的目帖標(biāo)和參資源垃水平店。各細(xì)館分市纏場(chǎng)之泳間很碧少或日根本雖不發(fā)仙生聯(lián)薦系，蹤蝶但在勒每一合細(xì)分寇市場(chǎng)投上都稅可贏斯利該策洋略能評(píng)分散碰公司杏風(fēng)險(xiǎn)降，如紹在一嫩個(gè)細(xì)乖分市戒場(chǎng)上字喪失扯了優(yōu)岔勢(shì)，固還可過(guò)在其市他細(xì)祥分市秋場(chǎng)上雪繼續(xù)笑贏利潛。M1抵M臘2艘M邀3P1P2P3P-片-產(chǎn)品M-凈-市場(chǎng)目標(biāo)健市場(chǎng)轉(zhuǎn)的選跟擇市場(chǎng)外專(zhuān)業(yè)遷化集中擔(dān)滿(mǎn)足渡某一飄特定遺顧客便群的貴各種撫需求例如:公司鞋可為扇大學(xué)獵實(shí)驗(yàn)水室提響供一達(dá)系列偷產(chǎn)品,包括仿顯微刻鏡、梨示波斗器、日化學(xué)囑燒瓶公司良專(zhuān)門(mén)龜為這班個(gè)顧漫客群校體服眉務(wù)，閱而獲厭得良膝好的撥聲譽(yù)P&東G公司帆：為圣中等甚以上沿收入籃的中藥國(guó)現(xiàn)康代家飛庭生美產(chǎn)各浸種護(hù)謹(jǐn)膚品穩(wěn)、洗禁潔用崗品和沫美發(fā)柿用品M1趨M荒2擦M綁3P1P2P3P-閱-產(chǎn)品M-池-市場(chǎng)目標(biāo)迎市場(chǎng)移的選凈擇產(chǎn)品使專(zhuān)業(yè)暴化同時(shí)杏向幾究個(gè)細(xì)馬分市奔場(chǎng)銷(xiāo)欠售一破種產(chǎn)轉(zhuǎn)品公司而可在宏特定建的產(chǎn)塊品領(lǐng)拉域樹(shù)槳立良帶好的煌信譽(yù)黨。如果哈產(chǎn)品眨被一薄種全晝新的醫(yī)技術(shù)立替代咬時(shí),就會(huì)叫發(fā)生宿危機(jī)海爾扇：為鹿各種椒收入呆和區(qū)宵域的溫家庭糟提供體優(yōu)質(zhì)盒的家跟電產(chǎn)癢品M1芒M維2現(xiàn)M晚3P1P2P3P-仇-產(chǎn)品M-反-市場(chǎng)目標(biāo)滔市場(chǎng)葉的選啦擇全面嗽進(jìn)入為所含有顧裳客群舒提供伴其所濁需的組所有謝產(chǎn)品一般創(chuàng)大公隊(duì)司才偶能采潮用這棚種戰(zhàn)五略，蒼例如IB膚M公司針、通躲用汽剩車(chē)公備司、干可口厭可樂(lè)摸公司大公陸司可藥采用歌兩種工主要牙方法燦：無(wú)禮差異呈市場(chǎng)焰營(yíng)銷(xiāo)挑或差遙異市搜場(chǎng)營(yíng)杰銷(xiāo)，才達(dá)到戚覆蓋牧整個(gè)砌市場(chǎng)準(zhǔn)的目阿的M1念M術(shù)2繡M親3P1P2P3P-嘉-產(chǎn)品M-特-市場(chǎng)三、增目標(biāo)劈燕市場(chǎng)侄營(yíng)銷(xiāo)器策略企業(yè)度在決出定為吊多少執(zhí)個(gè)子很市場(chǎng)年服務(wù)尋，即銹確定某目標(biāo)演市場(chǎng)構(gòu)戰(zhàn)略井時(shí)，批有三欺種選碧擇：無(wú)差惰異市獨(dú)場(chǎng)營(yíng)貪銷(xiāo)差異效性市富場(chǎng)營(yíng)紐奉銷(xiāo)集中擁性市城場(chǎng)營(yíng)鬧銷(xiāo)（一擾）無(wú)幟差異踩營(yíng)銷(xiāo)無(wú)差琴異營(yíng)贊銷(xiāo)是吐指企傳業(yè)在勾市場(chǎng)雙細(xì)分隱后，越不考斬慮子膚市場(chǎng)咸的特廚性，商而只謹(jǐn)注重躁子市咱場(chǎng)的振共性轟，決固定只蛇推出狠單一兇產(chǎn)品起，運(yùn)那用單愧一的泊營(yíng)銷(xiāo)使組合農(nóng)，力似求在刊一定答程度這上適差合盡斑可能滑多的售顧客去需求形。營(yíng)銷(xiāo)簽組合哄前提掏：將喘消費(fèi)掘者的蒙需求渡視為拳沒(méi)有途差異賽的。目標(biāo)郵市場(chǎng)煙的選芬擇：鍛整個(gè)敞市場(chǎng)瞇。優(yōu)點(diǎn)您：實(shí)林現(xiàn)規(guī)吳模的插經(jīng)濟(jì)魯性（宵品種漆單一椒，批徒量大挑，成愈本有腔優(yōu)勢(shì)挎）。缺點(diǎn)抹：不鞠利于喬滿(mǎn)足糊各種反市場(chǎng)渾的消限費(fèi)者室的需法要；膽企業(yè)捐的競(jìng)朱爭(zhēng)能龍力比沾較差主，容獵易受頑到同面類(lèi)企壯業(yè)的悅攻擊守。適用念條件停：需筍求廣杰泛、騰市場(chǎng)斥同質(zhì)事性強(qiáng)來(lái)、能野大量棉生產(chǎn)侵與銷(xiāo)瘡售的帆產(chǎn)品耍?？煽谛量蓸?lè)緩公司點(diǎn)早期驕?zhǔn)袌?chǎng)啞策略在相筋當(dāng)長(zhǎng)枕的一物段時(shí)蝕間內(nèi)鋪，可項(xiàng)口可撓樂(lè)因辛擁有漂世界嶺性的軟專(zhuān)利塔，僅尺生產(chǎn)故一種牛規(guī)格盤(pán)和形統(tǒng)狀的陪瓶裝菊可口羨可樂(lè)謙，連聚廣告仙詞也帆只有書(shū)一種問(wèn)。它沾所實(shí)炮施的索就是等無(wú)差忘異性敵市場(chǎng)蠻戰(zhàn)略材，期涉望憑志一種討可樂(lè)窩來(lái)滿(mǎn)捎足所尿有消將費(fèi)者稿對(duì)飲臺(tái)料的崖需求海。（二模）差碑異性轎營(yíng)銷(xiāo)差異偏性營(yíng)行銷(xiāo)是賣(mài)指企毫業(yè)決乖定同丹時(shí)為寒幾個(gè)貓子市茂場(chǎng)服乒務(wù)，芒設(shè)計(jì)崖不同債的產(chǎn)銹品，梁并在恥渠道脅、促殺銷(xiāo)和饒定價(jià)舍方面佳都加鏟以相涉應(yīng)的埋改變煤，以栽適應(yīng)烘各個(gè)漢子市血場(chǎng)的盡需要叼。營(yíng)銷(xiāo)組合A營(yíng)銷(xiāo)組合B營(yíng)銷(xiāo)組合C細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C前提阿：不社同的味消費(fèi)懶者有叉不同股的需周求。目標(biāo)窯市場(chǎng)游的選塵擇：院整個(gè)謀市場(chǎng)括目標(biāo)貌市場(chǎng)騙。優(yōu)點(diǎn)餅：使弊各種耍不同跑消費(fèi)機(jī)者的狡需求個(gè)都得齊到滿(mǎn)痰足，鴨有利同于提跪高企渣業(yè)的餓競(jìng)爭(zhēng)飽能力撥。缺點(diǎn)具：增特加成挖本（鈴生產(chǎn)誼成本摘、產(chǎn)欠品改啊造成毀本、室管理能成本叔、庫(kù)憂(yōu)存成興本、套促銷(xiāo)愚成本胸及銷(xiāo)屬售成濤本）延；資此源配妥置不握能有亞效集站中，腐甚至醫(yī)出現(xiàn)變企業(yè)鑒內(nèi)彼獻(xiàn)此爭(zhēng)掘奪資占源的迷現(xiàn)象云，拳怪頭產(chǎn)紡品難暈以形芬成。適用咬條件如：企蘆業(yè)力床量強(qiáng)抬大寶潔趙公司輸是世竄界上病最大鞭的日思用消標(biāo)費(fèi)品緣瑞公司璃之一食，公籍司全佳球雇券員超較過(guò)10萬(wàn)，快在全棒球80多個(gè)宋國(guó)家頌設(shè)有樣工廠材及分爛公司致，所殺經(jīng)營(yíng)蒙的30詠0多個(gè)枝品牌肅的產(chǎn)秋品暢魔銷(xiāo)16駕0多個(gè)臘國(guó)家黑和地管區(qū)，焦其中杏包括監(jiān)洗發(fā)域、護(hù)膊發(fā)、眼護(hù)膚衫用品逮、化折妝品齒、嬰勾兒護(hù)首理產(chǎn)濫品、世婦女案衛(wèi)生敏用品湯、醫(yī)包藥、拖食品企、飲財(cái)料、?？椢锕?、家評(píng)居護(hù)卵理及漠個(gè)人備清潔喇用品角。寶潔泉公司鬧是實(shí)欲行差筑異化騎營(yíng)銷(xiāo)故的典仍型，炸它的陪洗衣版粉就刺有10個(gè)品甘牌，剩洗發(fā)戴水則棉有6個(gè)品醒牌。禮此外礎(chǔ)，它灣還有8個(gè)品喉牌的懂香皂所，4個(gè)品簡(jiǎn)牌的最洗滌繞液，4個(gè)品閣牌的針牙膏廉，3個(gè)品雁牌的炒清潔籮劑，3個(gè)品散牌的網(wǎng)衛(wèi)生灶紙等土。寶潔駱的差爹異性憲營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合澆利華償集團(tuán)跌是由啞荷蘭Ma斯rg嫩ri增neUn旦ie人造查奶油繩公司竹和英兵國(guó)Le不ve洲r(nóng)富Br堡ot吼he已rs香皂六公司熔于19僵29年合代并而唱成。突總部敢設(shè)于布荷蘭勺鹿特殺丹和蔥英國(guó)蓮倫敦吵，分陽(yáng)別負(fù)浩責(zé)食墻品及址洗劑萌用品堡事業(yè)攀的經(jīng)圍營(yíng)。地在全弟球75個(gè)國(guó)崗家設(shè)碼有龐膏大事耍業(yè)網(wǎng)很絡(luò)，厲擁有50害0家子餃公司圣，員憲工總改數(shù)近30萬(wàn)人論，是耳全球誼第二潤(rùn)大消瘡費(fèi)用雅品制秧造商張。家庭硬及個(gè)片人護(hù)頃理用發(fā)品：筆中華摧、潔蔬諾、傅夏士老蓮、泳力士餃、旁波氏、蒜多芬致、凡慚士林探，奧孔妙和字金紡食品擋：家斥樂(lè)、敞立頓冰淇怒淋：愁夢(mèng)龍柜、百虛樂(lè)寶信、可夏麗波跨、可恢愛(ài)多聯(lián)合傅利華奇的差朝異性家營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合算利華葵的差嬸異性濱營(yíng)銷(xiāo)世界仇名表評(píng)雷達(dá)(R勺AD逼E)、歐瓶米茄(O喂ME陣GA視)、天渣梭(Ti冊(cè)ss科ot)、浪音琴(Lo菠ng結(jié)in悉es執(zhí)s)、斯駝沃琪(S華wa竹tc茄h)等其屑實(shí)是綢同門(mén)陳兄弟永，它贊們都浪是國(guó)偏際知處名制揉表企欺業(yè)Sw場(chǎng)at連ch公司(2編00月0年之襪前叫SM下H)旗下厘的手仙表品是牌。韻這些依品牌壘個(gè)性革鮮明挽，各嘴具特伐色，災(zāi)例如判歐米照茄體?，F(xiàn)著服成功蒼尊貴歇，雷喪達(dá)表秘象征漠著高撿科技渾，Sw悼at帥ch則追疑求前呢衛(wèi)和薪時(shí)髦座等。SM社H公司安為了居彰顯釀各品縮慧牌的陣鮮明民個(gè)性掀，有晨意隱燦去了蔑企業(yè)宵名稱(chēng)脾，以零防Sw建at餃ch的品逆牌形尼象有鈔損歐膏米茄烤、雷磚達(dá)的坡尊貴居身份益。Sw架at津ch公司浴的差蛋異性劃營(yíng)銷(xiāo)（三勁）集春中性朗營(yíng)銷(xiāo)集中享性營(yíng)薯銷(xiāo)是瓣指企戚業(yè)集堆中所紙有力越量，夾以一答個(gè)或漲少數(shù)饅幾個(gè)初性質(zhì)阻相似泄的子忠市場(chǎng)驅(qū)作為疤目標(biāo)嗎市場(chǎng)窄，試嬸圖在銅較少跪的子求市場(chǎng)餡上較粒大的抵市場(chǎng)附占有航率。營(yíng)銷(xiāo)熟組合B細(xì)分腔市場(chǎng)A細(xì)分紐奉市場(chǎng)B細(xì)分石市場(chǎng)C前提照：消雪費(fèi)者洋的需乳求是盼有差立異的悉。目標(biāo)誕市場(chǎng)田的選廊擇：身一個(gè)律或少籍?dāng)?shù)幾藝個(gè)細(xì)伸分市酒場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)會(huì)：集酸中資噴源的園使用煙，提禍高規(guī)爽模的幼經(jīng)濟(jì)改性；盜使消憤費(fèi)者護(hù)的需倍求得娛到更葵好的斗滿(mǎn)足飲；有挎利于低提高敗企業(yè)點(diǎn)的競(jìng)彩爭(zhēng)能傾力。缺點(diǎn)撓：企際業(yè)的摧經(jīng)營(yíng)蒙風(fēng)險(xiǎn)圣大。適用睬條件織：企捆業(yè)力團(tuán)量弱懶小案例炒：瑞倘星殺籌毒軟長(zhǎng)件、泉用友露財(cái)務(wù)許軟件侄等四、仰選擇呈目標(biāo)欄市場(chǎng)內(nèi)戰(zhàn)略鳥(niǎo)需考鬧慮的淚因素企業(yè)唉的資釀源條孟件——是否鼠充裕產(chǎn)品訊的特未性——產(chǎn)品譽(yù)差異傘性的商大小市場(chǎng)宜的性鹿質(zhì)——是否糞同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)歸對(duì)手私的策屬略——與之僵相區(qū)滋別產(chǎn)品營(yíng)所處遞的生送命周著期階里段——投入范期、殿成長(zhǎng)僚期及齒成熟帝期、遣衰退廉期48案例勁：在某派一城陶市有造一位船食品堆公司贈(zèng)副經(jīng)涉理認(rèn)隔為，保發(fā)展江專(zhuān)業(yè)靈化的瘋保健膝食品左店、謹(jǐn)營(yíng)養(yǎng)輕飲食原店、報(bào)精美銳食品披店能否吸引殲新的文顧客課，使冤銷(xiāo)售炒額不烏斷增悲加。榜據(jù)他笛的調(diào)爬查掌錢(qián)握，65歲以每上的靜老年匪人，19懷95年本窩供應(yīng)晝區(qū)有26萬(wàn)，梯而到19紙98年將役增加券到32萬(wàn)。晨所以敞保健影食品爪的銷(xiāo)茶售額澡將會(huì)破不斷里提高顧，應(yīng)珍該在閣商業(yè)權(quán)中心睡區(qū)專(zhuān)灑門(mén)設(shè)狐立保約健食耗品店余，經(jīng)司營(yíng)各緣瑞種不烤同品疾種或嚇具有丸特色效的保蘋(píng)健食全品，塌這樣龍可以裙吸引懲老年風(fēng)顧客圍，滿(mǎn)猜足他賄們對(duì)制高精彩美食哭品的捧需要喊。另一宣位經(jīng)笛理不辜同意如這種結(jié)看法懶，他許認(rèn)為肆：老尺年保而健食畝品和瘡兒童士需要郊食品駕相似姓，無(wú)帝需再家經(jīng)營(yíng)體什么脖老年跨保健更食品釘。目堆前人舟民生辣活水薯平并柜不太土高，脅大多片數(shù)老蹦年顧宋客對(duì)暮食品貧的品純種、梯質(zhì)量繩要求太并不取太講毫究，裁追求握的是身一種戴較簡(jiǎn)悠單的米生活揮方式嘴，所蓋以一慨般對(duì)境保健塊食品賴(lài)的需虎求也忍不會(huì)砌太多處，因止此，徐不必夕要細(xì)攜分經(jīng)緩營(yíng)。分析賢：（1）兩霜位經(jīng)紅理對(duì)州食品控市場(chǎng)挨細(xì)分俘采取恥什么遣樣的方目標(biāo)月市場(chǎng)堆策略密？他甘們的竿依據(jù)澇是什放么？（2）城納市老終年人店的需霸求和英購(gòu)買(mǎi)只力有蟲(chóng)什么掛變化憑？設(shè)最立保娛健食撤品店兆對(duì)老壟年人滾是否鄉(xiāng)豐有吸扭引力機(jī)？（3）如伙果設(shè)躬立老松年人毛食品們店應(yīng)騎該怎意樣細(xì)蹈分經(jīng)該營(yíng)？第三鳴節(jié)剝市僚場(chǎng)定詠位49市場(chǎng)澆定位追是指用企業(yè)廉針對(duì)洲潛在攏顧客選的心皆理進(jìn)嚷行營(yíng)摧銷(xiāo)設(shè)校計(jì)，您創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目絨標(biāo)顧卸客心起目的扁某種炮形象狡或個(gè)混性特址征，射保留萌深刻紗的印干象和戒獨(dú)特崖的位約置，位從而社取得登競(jìng)爭(zhēng)濱優(yōu)勢(shì)遷。也憑即建晝立差這異化堅(jiān)的競(jìng)掘爭(zhēng)優(yōu)橋勢(shì)，疤以吸嗎引消陣費(fèi)者畏。一、坑市場(chǎng)前定位辮的概侵念例：揉寶潔法產(chǎn)品帶的定炕位“海飛冒絲”——頭屑?jí)|去無(wú)老蹤，惱秀發(fā)務(wù)更出赴眾；“飄廢柔”——頭發(fā)擦飄逸鵲柔順氣，洗姨發(fā)護(hù)危發(fā)二祝合一凡；“潘狐婷”——含維魯他原B5，令偏頭發(fā)孝健康汽、加董倍亮凱澤；“舒朗膚佳筆”香昆皂——潔膚怖而且掠殺菌愈；“碧貍浪”隸洗衣魚(yú)粉——對(duì)蛋僻白質(zhì)礎(chǔ)污漬日有特毅別強(qiáng)霜的去陵污力跨；“汰尤漬”倡洗衣恒粉——洗滌蝴能力襖強(qiáng),去污捏徹底“玉掃蘭油冒”——滋潤(rùn)鹽青春攻肌膚西，蘊(yùn)籮含青杜春美精。5051二、撿市場(chǎng)堆定位高的目硬標(biāo)市場(chǎng)在定位嚇就是盤(pán)把產(chǎn)哭品區(qū)侄別開(kāi)切來(lái)，頃使顧更客感聯(lián)知到述產(chǎn)品繭間的榜差異碎，從沈而在太顧客鋼心目香中留狀下特顏殊的外印象盡。三、接市場(chǎng)起定位瘡的意飼義市場(chǎng)均定位爪決策保是制王定市沒(méi)場(chǎng)營(yíng)填銷(xiāo)組漆合策授略的滅基礎(chǔ)規(guī)。四、化市場(chǎng)掙定位蕩的依巾?yè)?jù)和循方法定位依據(jù)BECDA競(jìng)爭(zhēng)粘局勢(shì)產(chǎn)品漫特色顧客侮利益使用委場(chǎng)合腳或特遷定功艘能使用末者某企禁業(yè)欲步進(jìn)入謊卡車(chē)水市場(chǎng)論，市夢(mèng)場(chǎng)調(diào)臭查得小知購(gòu)狐買(mǎi)者個(gè)最關(guān)絮注的森是規(guī)漏格與及速度哄，可鍛以其副作為展市場(chǎng)獸定位苗的依第據(jù)。金該市破場(chǎng)內(nèi)閥已有4個(gè)競(jìng)確爭(zhēng)者旦，它撥們?cè)诿κ袌?chǎng)手上的錫產(chǎn)品辛定位沫如下牢：感冒容藥“白加壘黑”是市故場(chǎng)定別位成掌功的禍典范及?！鞍滋炖绶总埰?，沈晚上坊服黑蜂片，百黑白惡分明鈔?！薄鞍准颖撕凇备忻敖移能姀V告告語(yǔ)準(zhǔn)鴿確地息表達(dá)朱了其嘴定位法。一骨般的撒抗感僚冒藥液，往盲往在具服用賤的同限時(shí)影踩響正民常工錘作與照學(xué)習(xí)詞。“白加海黑”感冒冤片率它先提筒出日俯夜分歐開(kāi)服蓮藥的倘新概覆念，隊(duì)白天私的藥冊(cè)能迅友速解馳除一尖切感謊冒癥夠狀，策且絕曠無(wú)嗜該睡副陣作用駝，晚濃上則傘能讓役患者佳休息預(yù)得更憂(yōu)好。奔這種喇為消售費(fèi)者呆著想孤的定餓位，晃使“白加梅黑”獲得蹲了巨厘大的鐵成功狠?！鞍准铀凇焙蔚某赡腹Χㄅ课话咐趵蟽|吉，“防火”讓自攏己火輪起來(lái)55涼茶優(yōu)是廣秘東、音廣西征地區(qū)陸的一靜種由央中草芽藥熬鏟制、佳具有輔清熱會(huì)祛濕珍等功勝效的“藥茶”。在因眾多富老字孝號(hào)涼幅茶中撒，又匆以王滿(mǎn)老吉編最為跡著名物。王州老吉恭涼茶驢發(fā)明好于清閱道光9年(1錫82姻8），蒼創(chuàng)始亭人王頓澤邦品，至陷今已隆有17希8年，路被公吵認(rèn)為留涼茶黑始祖檢，有“藥茶軟王”之稱(chēng)屆。5620水02年以護(hù)前，狀紅色日王老趙吉是閘一個(gè)疑活得爐很不遇錯(cuò)的乏品牌女，銷(xiāo)風(fēng)量穩(wěn)抗定，科盈利呢狀況皺良好浸，有命比較飯固定聚的消貧費(fèi)群正。20揭03年，燒紅色混王老擋吉的遍銷(xiāo)量清突鳥(niǎo)然激咸增，新年銷(xiāo)每售額凍增長(zhǎng)南近40惠0%，從1億多氧元猛南增至6億元教，04年則務(wù)一舉榆突破10億元議！07年，摔銷(xiāo)售忽突破50億，嶼超越浮可口突可樂(lè)睬成為德中國(guó)狠灌裝會(huì)飲料節(jié)行業(yè)象第一wh蝦y?5702年以拌前存購(gòu)在的考問(wèn)題當(dāng)“涼茶”賣(mài)，倍還是寇當(dāng)“飲料”賣(mài)爹？無(wú)法題走出至廣東布、浙腥南企業(yè)康宣傳葬概念假模糊辜（臥健康蜜家庭栗，永謹(jǐn)遠(yuǎn)相哀伴）58重新遠(yuǎn)定位紅色太王老漁吉的誼品牌苗定位倒不能長(zhǎng)與廣乓