有關(guān)網(wǎng)站媒體廣告

第三章網(wǎng)站廣告網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)方法網(wǎng)絡(luò)廣告與品牌1一、網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語AdViews(廣告瀏覽)

網(wǎng)上廣告被用戶下載的的次數(shù),一般以一段時(shí)間來衡量.(如:次/天)ClickThrough(點(diǎn)進(jìn)):

網(wǎng)上廣告被用戶打開、瀏覽的次數(shù)。

Click-throughRate(點(diǎn)進(jìn)率):

網(wǎng)上廣告被點(diǎn)進(jìn)的次數(shù)與被下載次數(shù)之比(點(diǎn)進(jìn)/廣告瀏覽)。

2一、網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語PAGEVIEWS（綜合瀏覽量）：

網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)。一個(gè)訪客有可能創(chuàng)造十幾個(gè)甚至更多的PAGEVIEWS。Impression(印象數(shù))

廣告圖片被訪問的次數(shù)。與pageview相同。3一、網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語UserSessions(訪客量):

一個(gè)單獨(dú)用戶訪問一個(gè)站點(diǎn)的全過程，即稱為一個(gè)Usersession；在一定時(shí)間內(nèi)所有的Usersession的總和稱為訪客量。

4二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)方法1、CPM(千印象費(fèi)用):

CostperThousandImpressions網(wǎng)上廣告產(chǎn)生每1000個(gè)廣告印象數(shù)的費(fèi)用,即按廣告投放次數(shù)而非投放時(shí)間長(zhǎng)度收費(fèi)。目前絕大部分網(wǎng)絡(luò)廣告采用此標(biāo)準(zhǔn)計(jì)費(fèi)。比如說一個(gè)廣告橫幅的單價(jià)是1元/CPM的話，意味著每一千個(gè)人次看到這個(gè)Banner的話就收1元，如此類推。5二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)方法2、CPC(每點(diǎn)擊成本):costperclick

以每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)。是宣傳網(wǎng)站站點(diǎn)的最優(yōu)方式。但是，此類方法就有不少經(jīng)營(yíng)廣告的網(wǎng)站覺得不公平，比如，雖然瀏覽者沒有點(diǎn)擊，但是他已經(jīng)看到了廣告，對(duì)于這些看到廣告卻沒有點(diǎn)擊的流量來說，網(wǎng)站沒有任何收益。6二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)方法3、CPA(CostPerAction)每行動(dòng)成本CPA計(jì)價(jià)方式是指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。CPA的計(jì)價(jià)方式對(duì)于網(wǎng)站而言有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計(jì)價(jià)方式要大得多。廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告，鏈接廣告主網(wǎng)頁后，才按點(diǎn)擊次數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。7二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)方法4.CPR(CostPerResponse)每回應(yīng)成本以瀏覽者的每一個(gè)回應(yīng)計(jì)費(fèi)。這種廣告計(jì)費(fèi)充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告“及時(shí)反應(yīng)、直接互動(dòng)、準(zhǔn)確記錄”的特點(diǎn)。但對(duì)品牌廣告，大概所有的網(wǎng)站都會(huì)給予拒絕，因?yàn)榈玫綇V告費(fèi)的機(jī)會(huì)比CPC還要渺茫。8二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)方法5.CPP(CostPerPurchase)每購(gòu)買成本廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告并進(jìn)行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。無論是CPA還是CPP，廣告主都要求發(fā)生目標(biāo)消費(fèi)者的“點(diǎn)擊”，甚至進(jìn)一步形成購(gòu)買，才予付費(fèi)：CPM則只要求發(fā)生“目擊”(或稱“展露”、“印象”)，就產(chǎn)生廣告付費(fèi)。9二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)方法6、.PFP(Pay-For-Performance)按效果付費(fèi)著名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)福萊斯特(Forrerster)研究公司最近公布的一項(xiàng)研究報(bào)告稱，在今后4年之內(nèi)，萬維網(wǎng)將從目前的廣告收費(fèi)模式——即根據(jù)每千次閃現(xiàn)(impression)收費(fèi)——CPM變?yōu)榘葱Ч召M(fèi)(pay-for-performance)的模式。10二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)方法7、包月方式很多國(guó)內(nèi)的網(wǎng)站是按照“一個(gè)月多少錢”這種固定收費(fèi)模式來收費(fèi)的，這對(duì)客戶和網(wǎng)站都不公平，無法保障廣告客戶的利益。雖然國(guó)際上一般通用的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人點(diǎn)擊成本)，但在我國(guó)，一個(gè)時(shí)期以來的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式始終含糊不清，網(wǎng)絡(luò)廣告商們各自為政，有的使用CPM和CPC計(jì)費(fèi)，有的干脆采用包月的形式，不管效果好壞，不管訪問量有多少，一律一個(gè)價(jià)。盡管現(xiàn)在很多大的站點(diǎn)多已采用CPM和CPC計(jì)費(fèi)，但很多中小站點(diǎn)依然使用包月制。11二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)方法8.其他計(jì)價(jià)方式某些廣告主在進(jìn)行特殊營(yíng)銷專案時(shí)，會(huì)提出以下方法個(gè)別議價(jià)：(1)CPL(CostPerLeads)：以搜集潛在客戶名單多少來收費(fèi)；(2)CPS(CostPerSales)：以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額。12二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)方法相比而言，CPM和包月方式對(duì)網(wǎng)站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP則對(duì)廣告主有利。目前比較流行的計(jì)價(jià)方式是CPM和CPC，最為流行的則為CPM。隨著搜索引擎付費(fèi)廣告的發(fā)展，PFP付費(fèi)方式正成為搜索引擎網(wǎng)站的主流方式。13三、網(wǎng)絡(luò)廣告與品牌湯姆·彼得斯說得好：“在日益擁擠的市場(chǎng)上傻瓜才會(huì)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，贏家會(huì)想方設(shè)法在消費(fèi)者的心目中創(chuàng)造持久的價(jià)值?！逼放剖鞘袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中一種獨(dú)特的現(xiàn)象，是一種文化。品牌具有巨大的無形價(jià)值。14中外品牌價(jià)值比較：

1995年品牌品牌價(jià)值品牌品牌價(jià)值紅塔山320億人民幣可口可樂390.5億美元長(zhǎng)虹87.61萬寶路387.1一汽65.49IBM171.5云煙50.53摩托羅拉152.8海爾42.61惠普131.715中外品牌價(jià)值比較：

1996年品牌品牌價(jià)值品牌品牌價(jià)值紅塔山332億人民幣萬寶路446.14億美元長(zhǎng)虹122.08可口可樂434.27海爾77.36麥當(dāng)勞189.20一汽69.96IBM184.91春蘭65.54迪斯尼153.5816中外品牌價(jià)值比較：

1997年品牌品牌價(jià)值品牌品牌價(jià)值紅塔山353億人民幣可口可樂479.78億美元長(zhǎng)虹182萬寶路476.35海爾118IBM237.01一汽72.76麥當(dāng)勞199.39康佳55.64迪斯尼170.69172000年中國(guó)最有價(jià)值的十大品牌品牌品牌價(jià)值品牌品牌價(jià)值紅塔山439億人民幣聯(lián)想103.20海爾330一汽96.6長(zhǎng)虹260科龍96.18五糧液120康佳95.39TCL105.9399973.8018（一）品牌（1）什么是品牌（Brand）:

品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)、設(shè)計(jì)或以上幾種形式的組合，用來識(shí)別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其它競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開來。19（2）品牌構(gòu)成品牌名稱品牌標(biāo)志20（3）品牌設(shè)計(jì)形式文字品牌圖形品牌符號(hào)品牌組合品牌21（4）商標(biāo)（TradeMark）

商標(biāo)是指受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。22三、網(wǎng)絡(luò)廣告與品牌（二）網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)品牌傳播的作用Banner一次曝露可以達(dá)到多種效果：廣告的知名度；品牌的知名度；品牌的認(rèn)知；幫助建立潛在的購(gòu)買意圖。如果企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)受眾包括網(wǎng)民，那么就具備了足夠的理由進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及發(fā)布品牌推廣方面的網(wǎng)絡(luò)廣告。23三、網(wǎng)絡(luò)廣告與品牌網(wǎng)絡(luò)廣告能提升品牌認(rèn)知

美國(guó)IAB曾進(jìn)行一項(xiàng)研究，在看過Volvo汽車的網(wǎng)絡(luò)廣告之后，認(rèn)為Volvo比其他汽車更好的評(píng)價(jià)者增加了55%，而認(rèn)為Volvo是好車者則增加了44%，從該項(xiàng)研究可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)品牌認(rèn)知的影響力。一個(gè)有關(guān)旗幟廣告對(duì)品牌認(rèn)知的影響的研究表明：那些經(jīng)過旗幟曝光的測(cè)試組成員對(duì)品牌認(rèn)知度提高了12%到200%不等。24三、網(wǎng)絡(luò)廣告與品牌網(wǎng)絡(luò)廣告塑造品牌塑造全新的網(wǎng)絡(luò)品牌傳統(tǒng)品牌在通過網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)用戶中得到提升。25XX網(wǎng)絡(luò)廣告報(bào)價(jià)單

執(zhí)行日期：20XX.X.X-20XX.XX.XX

（單位：人民幣元）26旗幟廣告（Banner）尺寸：468*60PixelsMaxFileSize:<15K投放文件格式：Swf,Gif,Jpg,html位置：XX網(wǎng)除首頁外各級(jí)頁面最上方27旗幟廣告（Banner）頻道：游戲/女性/郵件/地方站價(jià)格：RMB80/CPM頻道：新聞/體育/文教/汽車價(jià)格：RMB100/CPM頻道：科技/財(cái)經(jīng)價(jià)格：RMB150/CPM注：CPM(CostPer1000Impression)千人成本，即廣告出現(xiàn)1000次的費(fèi)用28按鈕廣告（Button）尺寸：120*60PixelsMaxFileSize:<5K投放文件格式:Swf,Gif,Jpg位置：第一屏：不滑動(dòng)鼠標(biāo)，打開網(wǎng)頁后呈現(xiàn)的頁面29按鈕廣告（Button）頻道：新聞中心首頁價(jià)格：10,000/天頻道：科技/財(cái)經(jīng)價(jià)格：4,000/天頻道：體育/文教/汽車價(jià)格：3,000/天頻道：游戲/女人/地方站價(jià)格：2000/天30按鈕廣告（Button）位置：第二屏：以第一屏同等大小向下順延的網(wǎng)頁頻道：新聞中心首頁價(jià)格：5000/天頻道：科技/財(cái)經(jīng)價(jià)格：3000/天頻道：體育/文教/汽車價(jià)格：2000/天頻道：游戲/女人/地方站價(jià)格：1500/天31按鈕廣告（Button）位置：第三屏：以第二屏同等大小向下順延的網(wǎng)頁頻道：新聞首頁價(jià)格：3000/天頻道：科技/財(cái)經(jīng)/價(jià)格：2000/天頻道：體育/文教/汽車價(jià)格：1500/天頻道：游戲/女人/地方站價(jià)格：1000/天32小Button:尺寸100*50Pixels

MaxFileSize:<5K位置：新浪首頁第一屏（新浪首頁商城推薦標(biāo)題以上）價(jià)格：RMB10,000/天位置：新浪網(wǎng)首頁第二屏（新浪首頁商城推薦標(biāo)題以下，頻道推薦標(biāo)題以上） 價(jià)格：RMB6,000/天位置：新浪網(wǎng)首頁第三屏（新浪首頁頻道推薦標(biāo)題以下） 價(jià)格：RMB4,000/天/個(gè)或RMB10,000/天/2個(gè)33浮動(dòng)標(biāo)識(shí)廣告（MovingIcon）尺寸：80*80PixelsMaxFileSize:<5K投放文件格式:Swf,Gif,Jpg34浮動(dòng)標(biāo)識(shí)廣告（MovingIcon）頻道：新浪首頁價(jià)格：左側(cè)4萬/天；右側(cè)5萬/天頻道：新聞中心首頁價(jià)格：3萬/天頻道：科技/財(cái)經(jīng)價(jià)格：2萬/天頻道：游戲/女人/地方站價(jià)格：8000/天頻道：體育/文教/郵件/汽車價(jià)格：1萬/天35畫中畫（PIP）尺寸：360*300PixelsMaxFileSize:<39K投放文件格式:Swf36畫中畫（PIP）頻道：國(guó)際新聞/國(guó)內(nèi)新聞/財(cái)經(jīng)新聞/科技新聞價(jià)格：20萬/周或4萬/天頻道：體育新聞價(jià)格：18萬/周或3.6萬/天頻道：文教新聞/汽車新聞價(jià)格：12萬/周或2.4萬/天頻道：游戲新聞/女性新聞/地方站價(jià)格：10萬/周或2萬/天37彈出窗口（PopUp）400*300PixelsMaxFileSize:<30K頻道：新浪首頁頻道：新聞中心首頁價(jià)格：10萬/天價(jià)格：8萬/天頻道：科技/財(cái)經(jīng)頻道：郵件價(jià)格：4萬/天價(jià)格：3萬/天頻道：體育/文教/汽車頻道：游戲/女人/地方站價(jià)格：2萬/天價(jià)格：1.5萬/天投放文件格式:Swf,Gif,Jpg,html38流媒體：(flashlayer)尺寸：MaxFileSize:<25K投放文件格式:Swf位置：各個(gè)頁面頻道：新浪首頁/新聞中心首頁 價(jià)格：2萬/天頻道：體育/文教/郵件 價(jià)格：8000/天頻道：科技/財(cái)經(jīng)首頁 價(jià)格：1萬/天頻道：游戲/女性首頁 價(jià)格：5000/天廣告最終以按鈕或浮動(dòng)LOGO顯示，即流媒體價(jià)格加上按鈕或浮動(dòng)LOGO的價(jià)格39通欄廣告尺寸：新浪首頁468*95MaxFileSize:<20K投放文件格式:Swf,Gif,Jpg,html尺寸：其他頁面750*200MaxFileSize:<30K投放文件格式:Swf,Gif,Jpg40通欄廣告尺寸：新浪首頁468*95MaxFileSize:<20K投放文件格式:Swf,Gif,Jpg,html尺寸：其他頁面750*200MaxFileSize:<30K投放文件格式:Swf,Gif,Jpg41通欄廣告頻道：新浪首頁價(jià)格：12萬/天頻道：新聞中心第一屏、第二屏、第三屏價(jià)格：8萬/天、5萬/天、3萬/天頻道：科技/財(cái)經(jīng)第一屏、第二屏、第三屏價(jià)格：5萬/天、3萬/天、2萬/天頻道：體育/文教/郵件/汽車第一屏、第二屏、第三屏價(jià)格：3萬/天、2萬/天、1萬/天頻道：游戲/女性第一屏、第二屏、第三屏價(jià)格：2萬/天、1萬/天、5000/天注：郵件頻道的通欄只出現(xiàn)在第一屏42全屏（fullscreenbanner）尺寸：新浪首頁：大圖760*515--550PixelsMaxFileSize:<30K小圖468*60PixelsMaxFileSize:<15K其他頁面：大圖750*600PixelsMaxFileSize:<30K小圖468*60PixelsMaxFileSize:<15K 投放文件格式:Swf,Gif,Jpg,html43全屏（fullscreenbanner）頻道：新浪首頁價(jià)格：10萬/小時(shí)頻道：新聞中心首頁價(jià)格：6萬/小時(shí)頻道：科技/財(cái)經(jīng)價(jià)格：3萬/小時(shí)頻道：體育/文教/汽車/郵件價(jià)格：2萬/小時(shí)頻道：游戲/女人/地方站價(jià)格：1萬/小時(shí)44文字鏈接（TextLink）新浪首頁新浪首頁BANNER右側(cè)（<8個(gè)字）： 價(jià)格6,000/天/條新浪首頁BANNER左側(cè)（<11個(gè)字）： 價(jià)格6,000/天/條新浪首頁新聞要聞區(qū)（15-20個(gè)字）：價(jià)格12,000/天/條網(wǎng)站首頁BANNER上面（<8字）：價(jià)格5,000/天/條45文字鏈接（TextLink）直郵價(jià)格：0.15/封（2萬封起），每增加一個(gè)定向要求加收20%嘉賓聊天室贊助(VIPChatRoom)價(jià)格：4萬/次46網(wǎng)絡(luò)廣告策劃47一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃基礎(chǔ)1、明確廣告目標(biāo)只有明確了Web廣告活動(dòng)的總體目標(biāo)之后，廣告策劃者才能決定Web廣告的內(nèi)容、形式、創(chuàng)意，甚至包括網(wǎng)站的選擇、廣告對(duì)象的確定。一是推銷品牌二是獲得受眾的直接反應(yīng)。48一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃基礎(chǔ)直接反應(yīng)又分為：

◆讓受眾來訪問站點(diǎn)，從而讓他們知道你的企業(yè)、產(chǎn)品在某一個(gè)Web站點(diǎn)上。

◆讓來訪問站點(diǎn)的受眾認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品。

◆填寫一份調(diào)查表，配合你進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。

◆使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，下購(gòu)定單。

◆讓受眾知道如何使用產(chǎn)品。49一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃基礎(chǔ)2、準(zhǔn)確的受眾定位廣告的受眾決定著Web廣告的表現(xiàn)形式、廣告的內(nèi)容、具體站點(diǎn)的選擇，也就影響著最終的廣告效果。廣告的受眾是由產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象來決定的，所以透析產(chǎn)品特性是準(zhǔn)確定位廣告目標(biāo)對(duì)象的關(guān)鍵。50一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃基礎(chǔ)3、及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況?！爸阎?，百戰(zhàn)不殆”。在網(wǎng)絡(luò)所帶來的高度信息化社會(huì)里，它同樣是廣告商戰(zhàn)必要的前提考慮。否則，可能會(huì)導(dǎo)致廣告行為的盲目性，其危害如下：51一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃基礎(chǔ)A、重復(fù)別人已做過的事情，使得你的Web廣告較競(jìng)爭(zhēng)者廣告遲后出現(xiàn)，是別人已經(jīng)用過的廣告形式和創(chuàng)意，失去了廣告的吸引力與新鮮感。

B、不能敏銳地監(jiān)察到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新近動(dòng)作。 C、不能及時(shí)捕捉最新Web廣告動(dòng)態(tài)。這包括Web廣告本身的制作與創(chuàng)意新動(dòng)態(tài)，還有最新制作Web廣告軟件的出現(xiàn)。52一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃基礎(chǔ)4、資金與技術(shù)的支持。1）從資金角度來看。這是制約與影響Web廣告制作、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的重要因素。根據(jù)廣告主對(duì)本次廣告活動(dòng)的預(yù)算，資金費(fèi)用主要包括廣告制作費(fèi)用和網(wǎng)站投放費(fèi)用兩大塊。2）就技術(shù)問題來說，這也制約與影響著Web廣告的制作、設(shè)計(jì)和創(chuàng)意。Web廣告技術(shù)問題涉及到制作與設(shè)計(jì)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)、終端接受技術(shù)。53二、具體策略與戰(zhàn)術(shù)1、Web廣告媒體選擇策略。所謂Web廣告媒體選擇就是對(duì)所要發(fā)布信息的站點(diǎn)的確定，甚至包括具體頁面位置的確定。不同的站點(diǎn)有不同的受眾對(duì)象，所以媒體的選擇對(duì)Web廣告的最終效果影響很大。目前站點(diǎn)有全國(guó)性的站點(diǎn)、地方站點(diǎn)、中文站點(diǎn)、英文站點(diǎn)、內(nèi)容綜合型站點(diǎn)、內(nèi)容專業(yè)型站點(diǎn)，還有企業(yè)自己的專有網(wǎng)站或主頁54二、具體策略與戰(zhàn)術(shù)2、Web廣告時(shí)段安排策略。為了實(shí)現(xiàn)Web廣告實(shí)時(shí)傳播，讓更多的目標(biāo)受眾來點(diǎn)擊或?yàn)g覽Web頁面，保證點(diǎn)擊的較高有效性，這就要考慮Web廣告的時(shí)段安排技巧。同時(shí)做好時(shí)段安排，還有利于費(fèi)用的節(jié)約。55二、具體策略與戰(zhàn)術(shù)3、廣告形式確定策略Web廣告具體形式有電子郵件廣告、條幅廣告、游戲式廣告、彈出式廣告、旗幟廣告等。每一種形式都有其各自的特點(diǎn)和長(zhǎng)處，Web廣告策劃中選擇合適的廣告形式是吸引受眾、提高瀏覽率的可靠保證。56二、具體策略與戰(zhàn)術(shù)4、創(chuàng)意策略廣告創(chuàng)意就是決定最后廣告表現(xiàn)的關(guān)鍵了，它也是吸引受眾注意并來瀏覽廣告信息的決定性步驟。Web廣告的創(chuàng)意可分為兩種：一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意，二是技術(shù)上的創(chuàng)意。

57二、具體策略與戰(zhàn)術(shù)在進(jìn)行Web廣告的創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)從以下一些方面做考慮：

●廣告在主頁的位置。

●廣告停留的時(shí)間。

●播出的頻度。

●廣告語的效果。

●是否用動(dòng)畫或更多的廣告表現(xiàn)形式。

●是否安排一些具有吸引力的贈(zèng)獎(jiǎng)活動(dòng)來提高受眾的參與性。

58三、設(shè)計(jì)測(cè)試方案1、技術(shù)的測(cè)試主要是檢查廣告能否在網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)和接受技術(shù)上行得通。有時(shí)一則Web廣告在設(shè)計(jì)者的電腦上能很好地顯示，但通過傳輸后，在客戶終端卻顯示不出來。測(cè)試網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度的檢測(cè)，防止因?yàn)閺V告信息存量太大而影響傳輸廣告效果。59三、設(shè)計(jì)測(cè)試方案2、對(duì)內(nèi)容的測(cè)試是檢測(cè)Web廣告內(nèi)容與站點(diǎn)是否匹配、與法律是否沖突。如果廣告內(nèi)容是關(guān)于食品類產(chǎn)品的，但站點(diǎn)卻選擇了一個(gè)機(jī)械工程技術(shù)類的專業(yè)網(wǎng)站，這就是內(nèi)容與網(wǎng)站的不匹配。內(nèi)容的法律問題就是檢察廣告內(nèi)容是否在法律的規(guī)定范圍之內(nèi)。如香煙、色情廣告就是違法的。對(duì)內(nèi)容的測(cè)試還包括比較所設(shè)計(jì)的幾個(gè)不同Web廣告式樣，以便選擇其中最好的一個(gè)。

60如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較