媒體廣告類型形式及市場特點(diǎn)

第二章廣告類型及市場特點(diǎn)主要內(nèi)容廣告分類與市場四大廣告形式其他廣告媒體與市場一、廣告市場分類一、廣告市場分類按媒體分電視、廣播、雜志、報(bào)紙，互聯(lián)網(wǎng)、ＰＯＰ、郵寄、交通、戶外、路牌、空中、人身、禮品、實(shí)物按廣告對象分日用品廣告專業(yè)品廣告一、廣告市場分類按廣告材料分電訊（子）廣告印刷品廣告立體廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告按產(chǎn)品周期分引入期廣告選擇期廣告記憶期廣告一、廣告市場分類按廣告策略分戰(zhàn)略性廣告戰(zhàn)術(shù)性廣告按廣告訴求方式分理智性廣告情感性廣告一、廣告市場分類按廣告覆蓋面分國際性廣告(洲際廣告，地區(qū)廣告)全國性廣告區(qū)域性廣告地方性廣告一、廣告市場分類按廣告戰(zhàn)略目的分產(chǎn)品廣告企業(yè)廣告（公關(guān)廣告）公益廣告政治廣告二、四大廣告形式二、四大廣告形式報(bào)紙廣告－優(yōu)點(diǎn)報(bào)紙媒體發(fā)行量大媒體覆蓋面廣人們的訂報(bào)比例高讀者讀報(bào)習(xí)慣穩(wěn)定報(bào)紙的新聞性好，提升廣告效果廣告時(shí)效性強(qiáng)，傳達(dá)廣告信息及時(shí)報(bào)紙的相對費(fèi)用低廉二、四大廣告形式報(bào)紙廣告－缺點(diǎn)報(bào)紙的新聞容易分散人們對廣告的注意力國內(nèi)報(bào)紙本身的印刷形式單調(diào)報(bào)紙形式一般保存周期較短。二、四大廣告形式雜志廣告－優(yōu)點(diǎn)雜志的讀者群明顯，廣告目標(biāo)市場選擇性強(qiáng)雜志的印刷相對精美，可發(fā)揮各種印刷技術(shù)雜志的閱讀效果好，閱讀相對方便雜志保存效果較好，利于廣告存在較長時(shí)間雜志的重復(fù)閱讀率較高二、四大廣告形式雜志廣告－缺點(diǎn)雜志發(fā)行周期長，廣告周期受消極影響雜志媒體時(shí)間彈性差，傳播信息不及時(shí)雜志本身的廣告量較少二、四大廣告形式電視廣告－優(yōu)點(diǎn)電視的媒體擁有量很大（包括直接間接觀眾，全家收看等）電視廣告的形象全面、鮮明，包括視聽信息可借助故事情節(jié)反映商品的特點(diǎn)廣告適應(yīng)面廣，感染力極強(qiáng)廣告片可以重復(fù)播放，節(jié)省一定費(fèi)用適于市場細(xì)分（不同時(shí)間、季節(jié)、市場）二、四大廣告形式電視廣告－缺點(diǎn)電視廣告的編導(dǎo)復(fù)雜、涉及環(huán)節(jié)很多廣告的制作成本及發(fā)布成本都很高廣告時(shí)間短，信息保存效果差廣告信息的接受過程具有強(qiáng)迫性二、四大廣告形式廣播廣告廣播接受媒介的擁有量很大廣告信息的適應(yīng)面廣、收聽方便廣播廣告制作比較容易、制作成本低廣告信息傳播速度快三、其他媒體三、其他媒體ＤＭ直郵廣告基本情況、形態(tài)：郵寄訂單報(bào)紙中的廣告夾頁與訂單廣告明信片產(chǎn)品目錄本產(chǎn)品說明書等三、其他媒體ＤＭ直郵廣告－特點(diǎn)DM針對性強(qiáng)、推銷高擋商品十分有效DM的廣告效果容易測定DM的排版比較自由，一般不受版面限制DM的廣告對象對廣告主的信任度低（國內(nèi)廣告犯罪的主要媒體形式）DM廣告相對成本高三、其他媒體實(shí)物廣告櫥窗柜臺(tái)陳列展覽展銷樣品產(chǎn)品贈(zèng)送－贈(zèng)品產(chǎn)品贊助產(chǎn)品表演－服裝實(shí)物廣告可信度高廣告對象能得到實(shí)惠實(shí)物廣告的費(fèi)用較高實(shí)物廣告?zhèn)鞑ッ嬗邢奕⑵渌襟w戶外廣告路牌（形式多樣）海報(bào)燈箱霓虹燈廣告電子顯示屏招帖廣告燈塔廣告三、其他媒體戶外廣告戶外廣告十分醒目隨時(shí)向路人傳播廣告信息廣告規(guī)模能反映廣告主的形象在自然條件下反映商品的特征影響交通和市容分散行人的注意力制作成本高三、其他媒體交通廣告車、船、碼頭、車站、飛機(jī)、地鐵等處廣告專列廣告車廂廣告、車內(nèi)電視廣告、車身廣告扶手廣告通道廣告交通雜志廣告三、其他媒體交通廣告乘座公共交通工具的人數(shù)多乘客不容易移動(dòng)，廣告時(shí)間長具有強(qiáng)迫性成本低，設(shè)置靈活打發(fā)乘客的時(shí)間交通廣告必須與銷售點(diǎn)結(jié)合起來三、其他媒體空中廣告汽球廣告－注意兩種汽球要到不同地方申請汽球異型物廣告－飛行廣告－（飛機(jī)、飛艇、飛行廣告等）煙霧廣告－飛機(jī)噴煙寫字三、其他媒體人身廣告光頭廣告泳裝人身廣告廣告襯太陽鏡禮品袋－重要廣告品種其他攜帶用品（注意社會(huì)問題）三、其他媒體禮品廣告禮品廣告分類： 個(gè)人禮品廣告，如紀(jì)念用品、生活用品 集團(tuán)用戶禮品廣告，如辦公用品注意社會(huì)問題－禮品廣告與腐敗三、其他媒體體育場地廣告體育場地圍板及場地中心（足球、籃球）體育比賽紀(jì)念品體育比賽冠名、贊助體育比賽明星廣告（人身，服裝）特點(diǎn)：影響力大成本高三、其他媒體互聯(lián)網(wǎng)廣告橫幅（BANNER）廣告圖片動(dòng)畫漫畫（簡稱動(dòng)漫FLASH為主）廣告音樂音響聲音互聯(lián)網(wǎng)廣告文字互動(dòng)點(diǎn)播電子郵件特點(diǎn)：滲透性影響，成本比較低三、其他媒體其它類廣告手機(jī)廣告電話廣告票證廣告垃圾箱廣告廁所廣告本章結(jié)束如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競爭從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日報(bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅-10“雙贏”策略的例子怎樣才是最有利的談判策略？“雙贏”策略的例子結(jié)果:……………“雙贏”策略的例子我們太習(xí)慣了踢足球，下圍棋及打麻將