媒介經(jīng)營與管理之媒介產(chǎn)品營銷

媒介經(jīng)營與管理主講人：王新蘭（教授、高級編輯）MediaManagement第六章媒介產(chǎn)品營銷做為信息的載體，媒介向大眾呈現(xiàn)了多元化的產(chǎn)品，既然是產(chǎn)品，它就有將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為利潤的內(nèi)在要求和過程。那么媒介如何定位自己的產(chǎn)品？靠什么推銷自己的產(chǎn)品？用什么手段贏得消費(fèi)者的青睞？其基本的策略是什么？這是本章要討論的重點(diǎn)。圖6-1媒介市場的4Ps產(chǎn)品分銷價(jià)格促銷目標(biāo)市場主講內(nèi)容一、媒介產(chǎn)品策略二、媒介產(chǎn)品價(jià)格策略三、媒介產(chǎn)品分銷策略四、媒介促銷一、媒介產(chǎn)品策略（一）媒介產(chǎn)品的定義及內(nèi)涵（二）媒介產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線（三）產(chǎn)品線的擴(kuò)展（四）媒介產(chǎn)品的生命周期（五）品牌策略（六）媒介新產(chǎn)品的開發(fā)（一）媒介產(chǎn)品的定義及內(nèi)涵媒介產(chǎn)品是一種綜合產(chǎn)品，它是信息服務(wù)、休閑娛樂、學(xué)習(xí)新知識的混合物。媒介產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。媒介產(chǎn)品的三個(gè)層次核心產(chǎn)品形體產(chǎn)品附加產(chǎn)品（二）媒介產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線媒介產(chǎn)品組合是指整個(gè)媒介企業(yè)所制作和銷售的全部媒介產(chǎn)品搭配，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的長度報(bào)紙雜志出版社網(wǎng)站廣州日報(bào)南風(fēng)窗足球報(bào)看世界廣州出版社大洋網(wǎng)站廣州英文早報(bào)廣州黨的生活老人報(bào)新現(xiàn)代畫報(bào)信息時(shí)報(bào)美食報(bào)科學(xué)先驅(qū)報(bào)廣州商報(bào)廣州文摘報(bào)現(xiàn)代育兒報(bào)嶺南少年報(bào)圖6-1廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品組合長度（三）產(chǎn)品線的擴(kuò)展產(chǎn)品線的擴(kuò)張是指媒介企業(yè)超出現(xiàn)有的范圍來增加媒介產(chǎn)品線的長度，媒介企業(yè)可以向下或向上來擴(kuò)展其產(chǎn)品線，或同時(shí)朝兩個(gè)方向擴(kuò)展。（四）媒介產(chǎn)品的生命周期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期A0BC圖6-2媒介產(chǎn)品的生命周期（五）品牌策略開發(fā)創(chuàng)造性的廣告贊助眾所周知的事件定期邀請你的消費(fèi)者到企業(yè)參觀或座談創(chuàng)建自己的零售機(jī)構(gòu)或與別人合作創(chuàng)建提供內(nèi)容全面、良好周到的公共服務(wù)對某些社會(huì)如老人院、孤兒院提供援助給自己的媒介產(chǎn)品起個(gè)好聽的名字而且要與眾不同（六）新產(chǎn)品開發(fā)策略定義優(yōu)點(diǎn)開發(fā)前的準(zhǔn)備二、媒介產(chǎn)品價(jià)格策略（一）價(jià)格策略的定義

價(jià)格是產(chǎn)品本身所包含的特定交換價(jià)值,價(jià)格的高低直接影響著媒介產(chǎn)品銷售的好壞。一個(gè)良好的價(jià)格策略可以使媒介企業(yè)獲利,使媒介消費(fèi)者的利益得到擴(kuò)大；而一個(gè)較差的價(jià)格策略很可能使其中一方獲利，但從長遠(yuǎn)來看不利于雙方的利益實(shí)現(xiàn)。（二）媒介產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是始終貫穿于媒介企業(yè)總體目標(biāo)與特定定價(jià)策略及其付諸實(shí)施過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。由于媒介產(chǎn)品的定價(jià)要與媒介企業(yè)和市場營銷業(yè)務(wù)職能部門設(shè)定的目標(biāo)一致，因而，只有確定了定價(jià)目標(biāo)，才有可能劇此制定出切實(shí)可行的定價(jià)策略。

媒介企業(yè)的總目標(biāo)市場營銷目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)定價(jià)策略及其實(shí)施媒介產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)在企業(yè)總目標(biāo)中的地位和作用

（三）媒介產(chǎn)品定價(jià)的影響因素媒介營銷者在制定媒介產(chǎn)品價(jià)格時(shí)要考慮各種可控因素和非可控因素：可控因素指媒介營銷者在制定媒介產(chǎn)品價(jià)格時(shí)可以控制的因素，由于他們一般都處于媒介企業(yè)內(nèi)部范圍，所以也稱為內(nèi)部因素。非可控因素是指媒介營銷者在制定媒介產(chǎn)品價(jià)格時(shí)無法控制的因素，由于它們一般在媒介企業(yè)的外部范圍，所以也稱為外部因素。媒介產(chǎn)品定價(jià)的影響因素可控因素（內(nèi)部因素）媒介企業(yè)成本狀況媒介企業(yè)定價(jià)目標(biāo)媒介企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)非可控因素（外部因素）媒介市場供求狀況媒介行業(yè)競爭目標(biāo)媒介企業(yè)市場環(huán)境媒介產(chǎn)品的定價(jià)1.成本導(dǎo)向型定價(jià)策略2.競爭導(dǎo)向型定價(jià)策略3.需求導(dǎo)向型定價(jià)策略（三）媒介產(chǎn)品定價(jià)策略三、媒介產(chǎn)品分銷策略（一）媒介產(chǎn)品分銷渠道及其功能媒介企業(yè)分銷渠道A分銷渠道B分銷渠道C消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者媒介產(chǎn)品分銷渠道及其功能（二）媒介產(chǎn)品分銷渠道的層級劃分媒介產(chǎn)品分銷渠道的層次劃分直接渠道零級渠道間接渠道一級渠道二級渠道三級渠道媒介企業(yè)媒介消費(fèi)者媒介企業(yè)零售商媒介消費(fèi)者媒介企業(yè)零售商媒介企業(yè)零售商媒介企業(yè)零售商中間商零售商媒介消費(fèi)者（三）影響分銷渠道選擇的因素1.產(chǎn)品因素2.消費(fèi)者因素3.競爭程度因素4.企業(yè)因素5.環(huán)境因素(四)分銷渠道管理1.選擇中間商2.培訓(xùn)中間商3.激勵(lì)中間商4.評估中間商四、媒介的促銷促銷組合促銷組合廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷（一）廣告廣告有利于媒介企業(yè)良好形象的建立和告之消費(fèi)者有關(guān)的媒介產(chǎn)品的信息。在選擇不同的媒介時(shí)，媒介企業(yè)應(yīng)考慮三個(gè)因素：

◆廣告預(yù)算

◆能與自己的媒介產(chǎn)品相配

◆能表現(xiàn)自己媒介產(chǎn)品的特征（二）銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)是指運(yùn)用多種短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買媒介產(chǎn)品的欲望進(jìn)而發(fā)生購買行為。需要考慮的因素有：◆促銷活動(dòng)的內(nèi)容和途徑

◆促銷活動(dòng)的時(shí)間和次數(shù)

◆促銷活動(dòng)的期限

◆促銷活動(dòng)的費(fèi)用

◆促銷活動(dòng)的人員安排

◆促銷活動(dòng)的宣傳工作（三）公共關(guān)系公共關(guān)系指用來推廣或保護(hù)一個(gè)媒介企業(yè)形象及其媒介產(chǎn)品的各種活動(dòng)。媒介企業(yè)公共關(guān)系技巧一般有四種形式：

◆名人效應(yīng)

◆新聞事件

◆公益活動(dòng)

◆社會(huì)贊助（四）新聞事件媒介產(chǎn)品具有及時(shí)快捷的特征，尤其是對于新聞媒介產(chǎn)品更是如此。能否在第一時(shí)間將第一手資料掌握成為媒介產(chǎn)品是否暢銷的關(guān)鍵因素。（五）公益活動(dòng)媒介企業(yè)要善于通過向某些公益事業(yè)部門捐贈(zèng)一定的金錢或物資，以提高其大眾信譽(yù)，樹立可信性形象。五、我國新聞網(wǎng)站的經(jīng)營及其廣告收費(fèi)模式

1.目前我國新聞網(wǎng)站的主要經(jīng)營模式（1）廣告收費(fèi)模式（2）新聞出售模式（3）電子商務(wù)模式（4）提供信息增值服務(wù)2.未來我國新聞網(wǎng)站經(jīng)營模式的選擇（1）網(wǎng)絡(luò)廣告仍是獲得收入的基本途徑（2）通過企業(yè)聯(lián)盟合作，向手機(jī)等移動(dòng)終端提供增值服務(wù)是獲取收入的主要方向（3）在線訂閱是獲取贏利的未來趨勢

★在線訂閱的基本模式分析先免費(fèi)瀏覽，后統(tǒng)一收費(fèi)專業(yè)化內(nèi)容模式個(gè)性化新聞模式★我國新聞網(wǎng)站的在線訂閱業(yè)務(wù)如何運(yùn)作

提高深度新聞的生產(chǎn)能力，提供專業(yè)化信息觀，以樹立品牌；不允許其他網(wǎng)站轉(zhuǎn)載自己的新聞，但支持其他網(wǎng)站對自己的新聞報(bào)道建立超級鏈接，提升自身的新聞到達(dá)率；利用免費(fèi)注冊進(jìn)入的方式為用戶量身定做個(gè)性化內(nèi)容服務(wù)開創(chuàng)以電子郵件和無線短信為依托的新聞?dòng)喼茦I(yè)務(wù)。放映結(jié)束謝謝觀賞！Thanksalotforyourattention!如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競爭從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日報(bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10