第七講 客戶互動管理

第七講客戶互動管理7.1客戶互動概述7.2客戶互動的有效管理7.3客戶互動的進展與動態(tài)7.4客戶抱怨處理與服務補救17.1客戶互動概述7.1.1客戶互動的內(nèi)涵客戶互動范圍十分廣泛，產(chǎn)品與服務的交換、信息的交流和對業(yè)務流程的了解等都包含其中。可以說，客戶與企業(yè)雙方的任何接觸，都可以視為互動?？蛻艋庸芾硎侵府斉c客戶接觸時（通過面對面、電話、網(wǎng)絡、電子郵件或傳真等），如何向客戶提供最佳、最適合的服務或支援（如客戶服務、后勤支援業(yè)務和關懷問候等），并將接觸過程中的互動信息記錄下來（聯(lián)系記錄交辦事項、后續(xù)作業(yè)等），它是企業(yè)進行客戶關系管理時面對的重要任務。2客戶互動的內(nèi)涵包括：1.單方并不能進行互動2.互動包括互動內(nèi)容和人際關系3.互動過程遵循某種規(guī)則4.互動利用數(shù)據(jù)模型和模擬模型5.在互動方對等或互補的情況下都可能發(fā)生互動對等互動——互動雙方為“平等關系”互補性互動——互動雙方是互補的，有明確的角色分配★客戶需要的是強調平等的對等商業(yè)關系。37.1.2客戶互動的層次根據(jù)MariaHolmlund提出的互動分析理論，客戶與企業(yè)之間的互動主要包括3個層次，即：活動（act）、情節(jié)（episode）和片段（sequence）片段互動關系情節(jié)片段片段情節(jié)情節(jié)情節(jié)情節(jié)AAAAAAAAAAAAAAAAA=活動圖7-1客戶與企業(yè)互動的3個層次47.1.3客戶互動的類型互動方人工機器互動方式個人互動媒體支持互動同步性同步同步不同步同步不同步模擬溝通能力高中低很低很低數(shù)字溝通程度中高高很高很高提升潛能中高很高很高很高適應能力很高高高低低面向客戶類型高價值客戶大眾客戶大眾客戶大眾客戶大眾客戶需要支持類型咨詢與溝通時間性比較關鍵的信息與交易標準化的信息自助服務簡單信息舉例個人對話視頻會議、銀幕共享、電話、閑聊書信電子郵件SMSIVR即互動式語音應答、自助服務助理和基于網(wǎng)絡的自助服務自動SMS應答、自動電子郵件應答5問題：1.如何對不同互動類型進行成本收益分析？2.怎么才能讓客戶適應與人工溝通的互動方式？3.對企業(yè)的業(yè)務流程而言，哪種互動方式更加可靠？4.誰能將理論知識轉變成實踐？67.1.4客戶互動的演進及其驅動因素1.客戶互動的驅動因素（1）營銷環(huán)境的變化（2）營銷觀念的轉變（3）企業(yè)核心價值認知的改變（4）與信息技術相結合的營銷方式的轉變（5）信息技術推動的管理方式轉變72.客戶關系的演進與客戶互動（1）客戶關系的縱向深化交易型關系增值型關系合作型關系圖7-2關系連續(xù)譜8（2）客戶關系的橫向進化進化階段時間主要特征客戶互動方式直接銷售20世紀60年代以前小商店；熟客；重視關系；增加對客戶了解，培養(yǎng)客戶忠誠度和信任感個人互動大眾營銷20世紀60年代集中化大規(guī)模生產(chǎn)，大范圍分銷，單向媒體溝通為主；成本效益高；大眾媒體促銷；品牌認知和市場份額是衡量成功的重要標志以人工為主的媒體支持互動，頻率低，缺少個性化目標營銷20世紀80年代通過郵件或電話等信息技術手段，聯(lián)系特定目標客戶；與目標客戶進行雙向溝通；具有獲得客戶直接回應的潛在可能性；回應率對于營銷成功十分重要以人工為主的媒體支持互動，注重反饋關系營銷與客戶關系管理20世紀90年代至今在維持大規(guī)模生產(chǎn)和分銷體系的同時，發(fā)展與客戶親密的接觸；客戶知識和個人接觸都是為了贏得客戶信任感和忠誠度；客戶份額是衡量成功的重要指標以機器為主的媒體支持互動開始出現(xiàn)，互動深度增加，開始對互動進行定制化93.技術進步對客戶互動的影響（1）客戶互動技術的潛在變化高收入國家中等偏上收入國家中等偏下收入國家低收入國家10%45%114%171%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%圖7-3個人計算機數(shù)量1992年到1995年的增長情況10高收入國家中等偏上收入國家中等偏下收入國家低收入國家26%43%51%38%0%10%20%30%40%50%60%圖7-4移動電話滲透率（2）技術對客戶互動能力的累計效應114.客戶互動經(jīng)歷的幾個階段（1）大規(guī)模交易下的客戶互動（2）細分溝通（3）客戶聯(lián)系渠道整合（4）基于個人許可的互動（5）傳統(tǒng)的呼叫中心正在向客戶聯(lián)系中心演化127.2客戶互動的有效管理特征評論失敗共性舉例尊敬的不浪費消費者的時間，只在需要時才詢問客戶問題，建議一套方案網(wǎng)站一次又一次地不接受顧客提交的表格，提示顧客必須完成每個問題有幫助的促使任務完成在線銀行系統(tǒng)要求輸入賬戶號碼，而操作員又重復同樣的問題移情作用的使界面滿足不同偏好和個性網(wǎng)站的設計過于簡單和冗長社會適應交易交換以是否確實需要為限，可以適應環(huán)境對于不需要郵寄的，可詢問電子郵件地址可信任的提供可以影響行動的正確數(shù)據(jù)（沒有困惑的）網(wǎng)站不提供任何聯(lián)系電話或郵寄地址，根本找不到人明確的賦予每個聲明或要求唯一的含義有歧義的承諾和規(guī)則預想的可以預測需求第一次接觸時注冊，然后在所有后來的聯(lián)系中，要求重新輸入相同的信息有說服力的應用社會技能來說服客戶采取特定行動網(wǎng)站內(nèi)容無法引發(fā)客戶注意或促使其采取進一步行動反應性對客戶的輸入做出反應絕不對咨詢給予回答情感的以積極影響客戶感情的方式做出回應自動化的電話問詢系統(tǒng)，提供多種選擇，給出不可獲的選擇137.2.1有效客戶互動管理的關鍵要素有效的內(nèi)部流程有效的互動管理有效的IT有效的員工圖7-5有效的互動管理141.員工的有效性（1）客戶互動中有效員工的衡量標準CSR（CustomerServiceRepresentative）★CSR流動率=CSR離職的平均數(shù)/前一年企業(yè)雇傭的CSR平均數(shù)★沒有被轉到另一位CSR就直接得到處理的接觸的平均數(shù)（2）員工有效性的驅動因素具有較高挽留率的企業(yè)通常流動率比較低；CSR來自企業(yè)內(nèi)部的自我培養(yǎng)，流動率較低；CSR來自企業(yè)外部招聘，流動率較高；對互動中心的職位做出詳細說明，流動率會相應降低；授權水平低的企業(yè)往往呈現(xiàn)較高的員工流動率。152.流程的有效性★流程的設計與實施，應可以最有效地利用互動過程中的每個要素?！镉行Я鞒痰暮饬繕藴驶径忌婕叭胝竞统稣窘佑|。入站接觸與互動需求相關，出站接觸關系到銷售/電話銷售及與客戶挽留相關的流程。3.有效的技術有效信息技術的衡量標準：信息技術的復雜性；信息技術是否以客戶為中心；信息系統(tǒng)的復雜程度。164.員工、信息技術、流程與互動效果的關聯(lián)（1）信息技術與員工的關聯(lián)（2）員工與流程的關系17187.2.2客戶服務人員與客戶互動的能力1.基于持久關系理念的及時回應能力2.理解客戶的能力3.積極傾聽的能力4.完美地以客戶滿意的方式中止關系的能力5.利用“會外之會”的能力6.個人的正直與坦誠7.寬慰客戶的能力8.注意界限與角色9.良好的態(tài)度19知覺探索擴展承諾終結終結圖7-6賣方-買方關系的5個階段20技巧內(nèi)容基于持久關系理念的及時回應與客戶發(fā)展關系，關注客戶關系而不是客戶交易；收到客戶請求以后，盡快地反饋并告知客戶有關的計劃理解客戶盡可能多地了解客戶信息客戶信任與客戶的每次接觸都是增強信任度的良好機會，要加以充分利用有效傾聽以理解客戶為目的，積極傾聽客戶心聲完美地以客戶滿意的方式終結關系當與客戶建立了互相信任的關系以后，可以用對雙方都沒有傷害的方式結束客戶關系會外之會盡早與與會者見面并進行社交活動；會后與有共同商業(yè)興趣的與會者交談個人的正直坦誠不要刻意對客戶隱瞞必要的信息，但不能跨越界限或自己的角色寬慰客戶不要與客戶爭吵；了解客戶的業(yè)務受到影響的程度；不要做自己無法履行的承諾注意界限把與客戶的每次接觸看成一次機會和一種談判；在交談中不要摻雜商業(yè)要素；在權責范圍內(nèi)對客戶做出承諾良好的態(tài)度有禮貌；穿著得體，滿足客戶期望；展示對別人的敬意（包括競爭對手）；在客戶面前進行互動時，也要注意自己的態(tài)度217.2.3互動渠道的管理與整合1.對多渠道客戶互動管理的定義運用一個以上的渠道或媒介來管理顧客，而且在跨渠道或媒介中表現(xiàn)出協(xié)調一致性。2.多渠道客戶互動的重要性（1）新的互動渠道技術的發(fā)展（2）客戶需求和期望223.多渠道客戶互動的收益和挑戰(zhàn)（1）收益為客戶關系改善帶來的好處；為企業(yè)效率提升帶來的好處；客戶得到的好處。（2）挑戰(zhàn)4.多渠道互動的驅動因素（1）客戶需求（2）互動渠道成本（3）戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢與差異化（4）客戶使用互動渠道方式的多樣化237.3客戶互動的進展與動態(tài)7.3.1客戶管理的互動（CMI，CustomerManagedInteraction）1.CMI的起源——數(shù)據(jù)完整性的層次和差距模型1）數(shù)據(jù)完整性（1）企業(yè)水平的數(shù)據(jù)完整性（2）行業(yè)水平的數(shù)據(jù)完整性（3）客戶水平的數(shù)據(jù)完整性2）差距分析（1）數(shù)據(jù)差距（2）推斷差距（3）勸告差距24現(xiàn)有顧客觀念企業(yè)完整性行業(yè)完整性顧客完整性數(shù)據(jù)差距推斷差距勸告差距圖7-7數(shù)據(jù)完整性水平與差距分析252.CMI的優(yōu)勢（1）客戶服務生命周期模型（CSLC）（2）CMI觀念的強化，離不開兩種核心理念：①在CSLC模型的每個階段，客戶都保留了自己對互動的控制權。②由于客戶在交易數(shù)據(jù)產(chǎn)生的過程中就保留了控制權，所以客戶能夠收集到與每個行業(yè)中不同企業(yè)進行互動的信息。CMI觀念可以在很大程度上縮小推斷差距和勸告差距。263.CMI的流程數(shù)據(jù)庫：為顧客提供需求產(chǎn)生的信息與購買決策信息企業(yè)：為顧客提供購買建議與適合產(chǎn)品顧客：根據(jù)歷史數(shù)據(jù)產(chǎn)生需求，根據(jù)意見反饋做出決策？尋求建議歷史數(shù)據(jù)歷史數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)更新意見回饋圖7-8CMI的一般流程274.CMI的技術層面顧客媒介企業(yè)企業(yè)企業(yè)XMLXML圖7-9CMI的請求和回應模型

287.3.2個性化的客戶互動1.個性化的客戶互動的例子2.個性化互動的驅動因素與主要障礙（1）主要障礙企業(yè)為了加深對客戶的理解，就必須對客戶的習慣和實時需求給予足夠的戰(zhàn)略關注——在此過程中，企業(yè)很可能會侵犯客戶的隱私，而且企業(yè)也要為客戶個人信息的收集而付出相應的成本（2）驅動因素個性化互動可以大大提高企業(yè)的銷售增長率297.3.3客戶互動中心1.客戶互動中心的技術組成CIC（CustomerInteractionCenter）包含：TDM（TechnicalDocumentManagement，技術文檔管理）SIP（SessionInitiationProtocol，協(xié)議支持的、以IP為基礎的數(shù)據(jù)交換）桌面呼叫軟件（能夠進行完全的呼叫控制）；基于技術的路由；多媒體排隊與路由（可以自動分配呼叫）；帶有選擇性語音識別的IVR（InteractiveVoiceResponse，互動語音應答）；傳真服務器；屏幕彈出功能；網(wǎng)頁聊天與呼叫回應；統(tǒng)一信息；呼叫管理與記錄等。30服務履行網(wǎng)上自助服務網(wǎng)上聊天電子郵件電話傳真信件面對面數(shù)據(jù)路由工作流顧客基礎互動記錄數(shù)據(jù)分析知識基礎互動渠道顧客

后臺財務存貨企業(yè)資源內(nèi)容專家圖7-10CIC典型的技術組成312.客戶互動中心的演進技術代理的特征轉接接收電話計算機電話整合系統(tǒng)客戶服務代表電子商務通用代理分析學客戶聯(lián)絡員對企業(yè)的收益的影響時間20世紀90年代早期與中期20世紀90年代末期21世紀早期未來效率有效性圖7-11客戶互動中心的演進327.4客戶抱怨處理與服務補救7.4.1客戶抱怨處理1.客戶抱怨的原因（1）客戶期望（2）產(chǎn)品或服務質量問題（3）服務人員的態(tài)度或行為2.樹立對客戶抱怨的正確認識（1）提高企業(yè)美譽度（2）提高客戶忠誠度（3）客戶抱怨是企業(yè)的“治病良藥”333.客戶抱怨的處理（1）重視客戶的抱怨（2）分析客戶抱怨的原因（3）正確及時地解決問題（4）記錄客戶抱怨與解決的情況（5）追蹤調查客戶對于抱怨處理的反應（6）用變革管理的方式來處理客戶抱怨一是解凍階段，即“先處理心情，再處理事情”。二是改變階段，即理性地處理問題，針對所提供產(chǎn)品或服務的瑕疵，提供令客戶滿意的處理方案。三是再凍結階段，即從改變階段的“理性面”回復到“感性面”。344.建立客戶抱怨處理體系（1）客戶投訴管理子系統(tǒng)投訴處理流程：投訴的受理、傳遞—投訴分析—制定對策—對客戶反饋—向相關方索賠。（2）客戶滿意管理子系統(tǒng)以非投訴型客戶抱怨的調查方案為主要內(nèi)容（3）信息管理支持系統(tǒng)應針對前面兩個子系統(tǒng)所獲取的不同信息類型，采取不同的統(tǒng)計分析方法和處理程序。357.4.2服務補救管理1.服務補救概念的演變1990年哈特等發(fā)表《服務補救的利潤藝術》；布朗提出了“內(nèi)部服務補救”概念，并把服務補救分為內(nèi)部服務補救和外部服務補救。2.服務補救概念的界定（1）狹義的服務補救是指服務的提供者對服務過失采取的行動。（2）廣義的服務補救是指由組織全體成員共同參與的，對服務系統(tǒng)中可能出現(xiàn)的過失或已出現(xiàn)的過失進行矯正，對客戶進行補償，以期維持長遠的客戶關系和不斷