公共關(guān)系推廣策劃培訓(xùn)課程

第七章公共關(guān)系策劃

本章主要探討如何在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上對(duì)各類(lèi)公共關(guān)系活動(dòng)進(jìn)行謀劃、運(yùn)籌并制定方案，為公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施和評(píng)估提供依據(jù)。第一節(jié)公共關(guān)系策劃的原則一、公關(guān)策劃的基本含義、特征及作用（一）公關(guān)策劃的基本含義策劃是指為了達(dá)到一定的目標(biāo)，依據(jù)已有的信息，遵循一定的程序，發(fā)揮人的創(chuàng)造力，設(shè)計(jì)可行方案的過(guò)程。

公共關(guān)系的策劃可以理解為公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，在公關(guān)調(diào)查信息整理的基礎(chǔ)上，發(fā)揮創(chuàng)造力，針對(duì)一定的目標(biāo)公眾，對(duì)公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行整體的規(guī)劃的過(guò)程。

公共關(guān)系的策劃包括五個(gè)要素：1、策劃者

2、策劃目標(biāo)英國(guó)公關(guān)專(zhuān)家弗蘭克·杰弗金斯認(rèn)為：“有形的公關(guān)活動(dòng)是在公關(guān)計(jì)劃方案已取得既定目標(biāo)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，它不僅能使公關(guān)從業(yè)人員清楚地知道自己活動(dòng)的目的，而且能使公關(guān)從業(yè)人員準(zhǔn)確地評(píng)估自己活動(dòng)的實(shí)際效果”。

3、策劃對(duì)象

4、策劃內(nèi)容5、策劃結(jié)果（二）公關(guān)策劃的特征1、整體性。2、目的性3、創(chuàng)造性4、彈性（三）公共關(guān)系策劃的作用1、公共關(guān)系策劃可增強(qiáng)組織形象管理的有效性。2、公共關(guān)系策劃可增強(qiáng)組織形象管理的目的性。3、公共關(guān)系策劃可增強(qiáng)組織形象管理的計(jì)劃性

二、公共關(guān)系策劃的原則（一）客觀性原則（二）社會(huì)性原則（大力士啤酒案例）（三）整體性原則（四）創(chuàng)新性原則（五）科學(xué)性原則（六）可行性原則第二節(jié)公共關(guān)系策劃的程序一、公共關(guān)系策劃的基本程序公關(guān)策劃具體一般可以分為五個(gè)階段：立項(xiàng)、調(diào)研、策劃、論證、決策。1、立項(xiàng)階段是公關(guān)正式進(jìn)入某個(gè)專(zhuān)題活動(dòng)的標(biāo)志。一般影響到立項(xiàng)的基本因素有：公關(guān)活動(dòng)的意義、經(jīng)費(fèi)支持、可行性、最基礎(chǔ)的條件等。2、調(diào)研階段是指項(xiàng)目進(jìn)入策劃前的調(diào)查和研究分析階段的工作。目標(biāo)和時(shí)間的研究、目標(biāo)公眾的確立、活動(dòng)主題的確立，主題的提煉要有現(xiàn)實(shí)意義。3、策劃階段指策劃的主體工作階段擬定公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容和形式活動(dòng)排列的程序時(shí)間安排專(zhuān)場(chǎng)布置方案制定經(jīng)費(fèi)開(kāi)支及落實(shí)工作的計(jì)劃制定一整套的與目標(biāo)公眾的溝通策略、信息傳播策略和媒介策略給出一個(gè)完整的策劃方案。4、論證階段是指策劃思路擬成方案后，對(duì)方案進(jìn)行預(yù)測(cè)性的評(píng)估工作。這一過(guò)程既需要聽(tīng)取專(zhuān)家的意見(jiàn)，也要聽(tīng)取參與活動(dòng)的公眾的意見(jiàn)，從各個(gè)不同的角度論證策劃方案實(shí)施的可行性。5、決策階段由決策人審定經(jīng)過(guò)充分論證后的策劃方案，方案即可以正式確定。二、公共關(guān)系策劃的內(nèi)容（聯(lián)通案例分析）公關(guān)的策劃工作一般可以包括公關(guān)目標(biāo)的策劃、公關(guān)方案的策劃、公關(guān)時(shí)機(jī)的策劃及公關(guān)計(jì)劃的制定。（一）公關(guān)目標(biāo)的策劃1、公關(guān)目標(biāo)的分類(lèi)公關(guān)的長(zhǎng)期目標(biāo)公關(guān)的特殊目標(biāo)，即組織的形象獨(dú)特定位公關(guān)的目標(biāo)公眾2、公關(guān)目標(biāo)的內(nèi)容一是傳播信息

二是聯(lián)絡(luò)感情三是改變態(tài)度四是引導(dǎo)公眾產(chǎn)生預(yù)期行為3、公眾分析（公眾權(quán)利要求結(jié)構(gòu)表）

4、常用的公共關(guān)系目標(biāo)英國(guó)公共關(guān)系專(zhuān)家弗蘭克·詹夫金斯所繪制的目標(biāo)，現(xiàn)概括為以下幾種：（1）新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)之中，要讓公眾有足夠了解。（2）開(kāi)辟新市場(chǎng)、新產(chǎn)品或服務(wù)推銷(xiāo)之前，要在新市場(chǎng)所在地的公眾中宣傳組織的聲譽(yù)，提高知名度。（3）參加社會(huì)公益活動(dòng)，并通過(guò)適當(dāng)方式向公眾宣傳，增加公眾對(duì)組織的了解和好感。（4）創(chuàng)造一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境，在公眾中普及同本組織有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)方式、生活方式。（5）爭(zhēng)取政府了解組織性質(zhì)、發(fā)展前景、需要是否得到支持等情況，協(xié)調(diào)組織與政府的關(guān)系。（6）讓組織內(nèi)外的公眾了解組織高層領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心社會(huì)、參加各種社會(huì)活動(dòng)的情況，以提高組織的聲譽(yù)。（7）處在競(jìng)爭(zhēng)的危機(jī)時(shí)刻，要通過(guò)聯(lián)絡(luò)感情等方式，爭(zhēng)取有關(guān)公眾的支持（8）發(fā)生嚴(yán)重事故后，要讓公眾了解組織處理的過(guò)程、采取的措施，解釋事故的原因以及正在做出的努力。5、確定公共關(guān)系目標(biāo)的原則（1）組織整體目標(biāo)相一致

（2）目標(biāo)概念具體化（3）目標(biāo)要有一定的彈性（4）互惠互利（二）公共關(guān)系主題的策劃設(shè)計(jì)一個(gè)好的主題應(yīng)考慮三點(diǎn)：公共關(guān)系目標(biāo)、公眾心理和信息特性

（三）公關(guān)時(shí)機(jī)的策劃1、公關(guān)時(shí)機(jī)策劃的要素（1）選擇公關(guān)“由頭”。公關(guān)“由頭”是指一個(gè)公關(guān)活動(dòng)得以開(kāi)展的價(jià)值與依據(jù)，即給一個(gè)“理由”。公關(guān)由頭由三個(gè)要素組成：一是符合公眾的利益，為公眾提供了信息、知識(shí)、思維性的服務(wù)；二是符合組織機(jī)構(gòu)的總體目標(biāo)和自身利益，與組織機(jī)構(gòu)的性質(zhì)有關(guān)，而不至于牽強(qiáng)附會(huì)；三是具有新聞價(jià)值，需要具備新鮮性、突出性、接近性和公益性的特點(diǎn)。（2）公眾利益、組織利益和新聞價(jià)值的交匯點(diǎn).需要公關(guān)人員善于挖掘有效時(shí)間內(nèi)公眾最關(guān)心的話(huà)題和機(jī)遇進(jìn)行策劃。2、公關(guān)時(shí)機(jī)的選擇的方法（1）一般來(lái)說(shuō)運(yùn)用各種固定的特殊時(shí)機(jī)來(lái)策劃公關(guān)活動(dòng)是最常見(jiàn)的方法。如重大節(jié)日、重大紀(jì)念日、其他有規(guī)律性的節(jié)日，如學(xué)校的開(kāi)學(xué)日、高考日、中考日等。

（2）運(yùn)用各種信息傳播事件或活動(dòng)來(lái)策劃專(zhuān)項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，如學(xué)術(shù)活動(dòng)、調(diào)研活動(dòng)、發(fā)布活動(dòng)、藝術(shù)展覽、比賽活動(dòng)等等。（3）運(yùn)用各種偶然的機(jī)遇和社會(huì)上的熱門(mén)話(huà)題來(lái)策劃專(zhuān)門(mén)的公關(guān)活動(dòng)。

(四)公關(guān)計(jì)劃的制定一個(gè)完整的公關(guān)計(jì)劃通常包括公共關(guān)系目標(biāo)、公共關(guān)系活動(dòng)主題、公共關(guān)系活動(dòng)、針對(duì)的目標(biāo)公眾、公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目、公共關(guān)系媒介選擇和經(jīng)費(fèi)預(yù)算等內(nèi)容。1、公關(guān)計(jì)劃的分類(lèi)1）短期計(jì)劃與長(zhǎng)期計(jì)劃2）戰(zhàn)略計(jì)劃與戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃3）個(gè)案計(jì)劃與標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃個(gè)案計(jì)劃所處理的問(wèn)題及目標(biāo)具有單一性和一次性，所以也可稱(chēng)作一次性計(jì)劃，如周年慶典、春節(jié)茶話(huà)會(huì)、某次記者招待會(huì)等等。標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃所解決的問(wèn)題或所達(dá)到的目標(biāo)多具有一般性、重復(fù)性和綜合性，因而也稱(chēng)為規(guī)范性計(jì)劃。其內(nèi)容包括組織的管理政策、標(biāo)準(zhǔn)的操作程序以及組織的規(guī)章制度、行為目標(biāo)等。2、公共關(guān)系計(jì)劃的基本原則（1）尊重客觀實(shí)際（2）公眾利益優(yōu)先（3）全面性和重點(diǎn)性相結(jié)合。（4）獨(dú)創(chuàng)性與連貫性相統(tǒng)一（5）計(jì)劃性與靈活性相一致。（6）整體計(jì)劃一致。（7）可操作性。4、編制預(yù)算（1）公共關(guān)系預(yù)算編制的意義和作用（2）公關(guān)經(jīng)費(fèi)預(yù)算編制的主要方法一是固定比率法。固定比率法是以一個(gè)組織一個(gè)時(shí)期內(nèi)的總的經(jīng)費(fèi)中的某種比率作為公共關(guān)系工作的費(fèi)用。二是目標(biāo)先導(dǎo)法。目標(biāo)先導(dǎo)法是指首先制定出公共關(guān)系工作希望達(dá)到的目標(biāo)，再根據(jù)這一目標(biāo)制定出需要完成的公共關(guān)系的任務(wù)；算出完成這一任務(wù)所需要的費(fèi)用；把這些費(fèi)用的金額相加公關(guān)預(yù)算的主要構(gòu)成是：勞務(wù)工時(shí)報(bào)酬。以公共關(guān)系人員的工資和報(bào)酬為主；行政辦公經(jīng)費(fèi)，即辦公用品、通信費(fèi)、房租、水電費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等；專(zhuān)業(yè)器械和產(chǎn)品制作費(fèi)用，即制作各種宣傳品、紀(jì)念品的費(fèi)用，以及攝影設(shè)備和材料、工藝美術(shù)器材、視聽(tīng)器材、展覽設(shè)施和展品、交通或通信設(shè)備等費(fèi)用；公共關(guān)系廣告費(fèi)用及各項(xiàng)大眾傳播媒介費(fèi)用；實(shí)際活動(dòng)費(fèi)用，如座談會(huì)、招待會(huì)、宴會(huì)、參觀、大型紀(jì)念活動(dòng)或慶典活動(dòng)及其他接待應(yīng)酬的開(kāi)支為公眾免費(fèi)提供的各種教育、培訓(xùn)和服務(wù)費(fèi)用，調(diào)查研究費(fèi)用及公共關(guān)系人員的日常差旅費(fèi)和交際費(fèi)。三、公共關(guān)系策劃的基本方法（一）頭腦風(fēng)暴法：頭腦風(fēng)暴法是通過(guò)聯(lián)想進(jìn)行構(gòu)思的方法，其核心是高度自由的聯(lián)想，一般通過(guò)小型的策劃會(huì)議，使與會(huì)者毫無(wú)顧慮地提出各種想法，彼此激勵(lì)導(dǎo)致產(chǎn)生新的方法。

（二）案例排列法：案例排列法是通過(guò)聯(lián)想方式進(jìn)行構(gòu)思的方法。案例排列主要通過(guò)對(duì)過(guò)去案例進(jìn)行回顧而激發(fā)新的構(gòu)思的方法，其中要求窮盡各位與會(huì)者頭腦中的案例。

（三）特爾菲法（也稱(chēng)德?tīng)柗品ǎ禾貭柗剖窍ＥD傳說(shuō)中的神諭之地，城中有座阿婆羅神殿，可以預(yù)卜未來(lái)，因而借用此名。它是一種比較先進(jìn)的調(diào)查研究和科學(xué)預(yù)測(cè)方法。采用許多專(zhuān)家背對(duì)背多次進(jìn)行咨詢(xún)的方法征求意見(jiàn)，領(lǐng)導(dǎo)小組對(duì)每一輪意見(jiàn)進(jìn)行匯總和整理，再作為參考資料分發(fā)給每個(gè)專(zhuān)家，請(qǐng)他們分析判斷提出新的論證。

第三節(jié)公共關(guān)系策劃文案一、公共關(guān)系策劃書(shū)寫(xiě)作原則（一）內(nèi)容求實(shí)具體（二）論述全面細(xì)致（三）方案注重操作（四）文風(fēng)簡(jiǎn)練通俗二、公關(guān)策劃書(shū)的撰寫(xiě)公關(guān)策劃書(shū)的撰寫(xiě)包括策劃依據(jù)（背景分析、調(diào)查分析、組織內(nèi)在需要）、創(chuàng)意來(lái)源、方案構(gòu)建、可行性分析和經(jīng)費(fèi)預(yù)算五方面內(nèi)容。

策劃書(shū)的寫(xiě)作應(yīng)該包括十個(gè)方面：封面：封面應(yīng)該注明策劃的形式與名稱(chēng)、策劃的主體（策劃者及所在公司或部門(mén)）、策劃日期、文件編號(hào)。此外，還可以考慮在封面上簡(jiǎn)潔地附加兼有說(shuō)明的內(nèi)容簡(jiǎn)介。序文：序文是指把策劃書(shū)所講的要點(diǎn)加以提煉概括，內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要，使人一目了然，一般在400字左右即可目錄：目錄要對(duì)內(nèi)容提綱挈領(lǐng)，務(wù)求讓人讀過(guò)后能了解策劃的全貌，目錄與標(biāo)題應(yīng)該協(xié)調(diào)統(tǒng)一。宗旨：這是策劃的大綱，應(yīng)該將策劃的重要性、公共關(guān)系目標(biāo)、社會(huì)意義、操作實(shí)施的可能性等問(wèn)題加以具體說(shuō)明，展示策劃的合理性和重要性。內(nèi)容：這是策劃書(shū)的主體和最重要的部分，內(nèi)容因策劃種類(lèi)不同而變化，但必須以第三者能一目了然為原則，應(yīng)該層次分明、邏輯性強(qiáng)，又切忌過(guò)分詳盡冗長(zhǎng)。預(yù)算：即按照策劃確定的目標(biāo)（包括總目標(biāo)和分目標(biāo)）每項(xiàng)列出細(xì)目，計(jì)算出所需費(fèi)用。在預(yù)算經(jīng)費(fèi)時(shí)最好繪出表格，列出總目和分目的支出內(nèi)容，既方便核算又便于以后查對(duì)。策劃進(jìn)度表：把策劃活動(dòng)的全部過(guò)程擬成時(shí)間表作為策劃進(jìn)程的指導(dǎo)，進(jìn)度表最好在一張紙上列出，以作一覽表之用。有關(guān)人員目標(biāo)責(zé)任分配表，這是根據(jù)目標(biāo)管理原則，對(duì)各項(xiàng)目標(biāo)、各項(xiàng)任務(wù)確定具體由何人負(fù)責(zé)，所有事關(guān)人員的責(zé)、權(quán)、利應(yīng)該明確清楚，避免責(zé)任不清，權(quán)力交叉造成的混亂。策劃所需要的物品和活動(dòng)場(chǎng)地的安排：活動(dòng)中需要的各種物品、設(shè)施、場(chǎng)地的布置規(guī)模，停車(chē)場(chǎng)地等也要細(xì)致安排。與策劃有關(guān)的資料，一般指的是有關(guān)的背景資料、前期調(diào)查結(jié)果、類(lèi)似項(xiàng)目及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況等，這些資料主要是為了給策劃的參與者和審查者提供決策參考。三、公共關(guān)系策劃書(shū)基本格式（一）前言活動(dòng)主題的社會(huì)背景（二）形象分析通過(guò)兩個(gè)比較――組織與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較、宣傳項(xiàng)目與公眾需求比較――得出結(jié)論：（SWOT分析方法，即優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)分析，它是基于企業(yè)自身的實(shí)力，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并分析企業(yè)外部環(huán)境變化影響可能對(duì)企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，進(jìn)而制定企業(yè)最佳戰(zhàn)略的方法）a優(yōu)勢(shì)(Strengths)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)b劣勢(shì)(Weakness)問(wèn)題點(diǎn)c機(jī)會(huì)(Opportunities)機(jī)會(huì)點(diǎn)d威脅(Threats)（三）目標(biāo)戰(zhàn)略1、總體目標(biāo)2、具體目標(biāo)（四）創(chuàng)意說(shuō)明1、活動(dòng)名稱(chēng)2、活動(dòng)主題3、標(biāo)語(yǔ)4、宣傳作品5、飾物（五）媒體策略媒介單位名稱(chēng)時(shí)間規(guī)格作品內(nèi)容（六）活動(dòng)安排1、日程安排日期工作任務(wù)具體要求執(zhí)行負(fù)責(zé)人2、活動(dòng)安排時(shí)間項(xiàng)目?jī)?nèi)容執(zhí)行人（七）經(jīng)費(fèi)預(yù)算（八）效果展望一、思考題1、公共關(guān)系策劃應(yīng)遵循哪些原則？2、公關(guān)策劃在主題設(shè)計(jì)中須考慮哪些因素？3、公共關(guān)系策劃的程序有哪些？4、完備的公共關(guān)系計(jì)劃方案應(yīng)包含哪些內(nèi)容？5、公共關(guān)系計(jì)劃的基本原則是什么？6、撰寫(xiě)公共關(guān)系策劃書(shū)應(yīng)注意哪些問(wèn)題？二、模擬訓(xùn)練1、假設(shè)要新開(kāi)一家書(shū)店，將如何策劃一場(chǎng)公共關(guān)系活動(dòng)，請(qǐng)用策劃書(shū)的形式表現(xiàn)出來(lái)。2、假設(shè)現(xiàn)在是一家咖啡店的主人，這家咖啡店設(shè)在一所大學(xué)的旁邊，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一份這家咖啡店試營(yíng)業(yè)期間的策劃書(shū)和執(zhí)行方案。3、假如你是一位大型商場(chǎng)的公共關(guān)系部主管，試結(jié)合慶祝“六一”兒童節(jié)的機(jī)會(huì)，策劃一個(gè)專(zhuān)題促銷(xiāo)活動(dòng)，并遞交一份完整的策劃書(shū)，要求嚴(yán)格遵守公共關(guān)系策劃原則。如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買(mǎi)及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶(hù)部及客戶(hù)溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶(hù)直接聯(lián)系-提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶(hù)-媒介購(gòu)買(mǎi)獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶(hù)與媒介購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買(mǎi)電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣(mài)汽車(chē)在公車(chē)/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車(chē)身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷(xiāo)售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門(mén)5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：北京及北京有線(xiàn)的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線(xiàn)臺(tái)與選擇一類(lèi)似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線(xiàn)臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以?xún)?nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見(jiàn)則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+1