媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治鰣蟾媾c寫作

傳播策略1傳播策略不是我們要說什么，而是

我們要做些什么來改變或確定

某人對某事的態(tài)度或看法傳播所做的就是使品牌與人建立關系策略就是達成目標最快速有效的方法2行銷即傳播，傳播即行銷產品 廣告 消費者設計 配銷 直效行銷 購買 事件行銷包裝 定價 店內 售后 促銷 服務行銷溝通的連續(xù)過程/3可控與不可控的傳播形式可以掌控的傳播形式廠商自身的廣告廠商的促銷活動廠商的公關活動廠商的直銷行銷活動產品包裝銷售人員展售事件行銷消費者免費電話顧客服務不可掌控的傳播形式競爭者廣告競爭者促銷活動競爭者公關活動競爭者直效行銷活動零售點的標示零售點陳列媒介報道與評價消費者的評論親朋好友的口碑使用者的經驗零售店的顧客服務4行銷傳播必須發(fā)展的兩個策略傳播策略精確區(qū)隔消費者--根據消費者A&U提供一個具有競爭力的利益點，根據購買動機確認消費者目前如何進行品牌定位建立一個突出、完整的品牌個性，以便消費者區(qū)別本品牌與競爭者的不同確立真實而清楚的理由，來說服消費者相信品牌提供的利益點發(fā)掘關鍵的摻喲サ銛，了解如何更有效地接觸到消費者為策略的成敗建立一套責任評估準則確認未來市調及研究的需要，作為策略修正的參考/5執(zhí)行策略詳細敘述如何接觸各種會影響銷售的族群區(qū)隔清楚的廣告對象明確的直效行銷公共關系活動促銷活動商標設計產品樣式、包裝業(yè)界的展示、商展、銷售展配送政策定價策略陳列股東、公司內部溝通幫助銷售的印刷物消費者所屬的俱樂部、工作團體消費者的朋友、親戚、同事政府的相關管理當局售后跟蹤：保證書、調查表6廣告影響消費者購買行為的過程購買意愿品牌偏好度品牌知名度廣告知名度媒介到達率/7所有廣告策略無外乎在歸納目標對象創(chuàng)意策略媒介策略++WHY/WHO WHAT/HOW WHEN/WHERE8談過戀愛嗎？為了成功追求到對方，深謀遠慮，不擇手段誰會喜歡我？我最喜歡誰？我是個什么樣的人？我有什么？對方是什么樣的人？對方要什么？我的情敵會有誰？他們怎么樣？我有什么機會？我的優(yōu)勢何在？我期望對方對我怎樣？我如何才能打動對方？我如何讓對方相信？我什么時候行動？怎么行動？9溝通是一個非常精密的過程我是誰？我有什么要說？我該說些什么？我該怎么說？她是誰？她為什么要聽？她想聽些什么？她相信嗎？10消費者導向的思考與表現(xiàn)方式我大概知道說話的是誰？他對我很了解 說的正是我要的他說得很清楚 他說得面面俱到容易懂，雖然 很有道理是做生意，但 我很難拒絕很有誠意品牌 使用產品的人我們怎么想 他們怎么想銷售產品 銷售利益 品牌利益 + 品牌個性11策略的形成內容對品牌現(xiàn)有的態(tài)度是什么？這個態(tài)度是誰的？她為什么要這類產品？她如何選擇品牌？她什么時候用？她多久買/用一次？她怎么知道這些品牌？她從早到晚做些什么事？她如何會感覺使用或擁有這個品牌的快感？意義品牌現(xiàn)狀目標對象形象基本消費需求重要的競爭差異點證實需求/廣告露出廣告露出時機媒介選擇媒介選擇創(chuàng)意核心概念12創(chuàng)意策略品牌描述廣告任務目標對象廣告訴求溝通方式/13何謂策略思考？資訊輸入想法輸出我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？我為什么在這里？我為什么要去？別人在怎么做？14形成策略前的思考市場品牌競爭者消費者/15結論經由上述事實分析后采擷出結論，SWOT分析STRENGTH

優(yōu)勢WEAKNESS 劣勢OPPORTUNITY 機會THREAT 風險這是行銷分析，不是廣告回顧，是發(fā)展策略的基礎16行銷SWOT分析有利不利品牌本身：市場環(huán)境STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNITYTHREAT17廣告任務創(chuàng)造、提高知名度提供資訊強化對品牌的正面態(tài)度改變對品牌的認識提醒消費者刺激欲望、需求增加使用頻率使品牌進入候選名單肯定現(xiàn)有的購買行為引發(fā)某特定直接回應提高偏好克服偏見增強通路配銷鼓勵嘗試經常遇到的難題：消費者對我們認識不夠----提供資訊消費者對我們沒有需要----刺激需求18例：克服消費者對XX口味不好的偏見廣告要解決的問題：消費者對XX口味不好有偏見廣告目的：使消費者從態(tài)度上接受XX比較好廣告任務：改正錯誤印象，使消費者信服XX比較好訴求XX有助健康的功能（把注意力從口味上引開）期望得到的消費者反應：、、、19目標對象：形成所有策略層面的關鍵目標對象創(chuàng)意表現(xiàn)利益點支持點媒介選擇媒介到達率媒介頻率品牌個性品牌聯(lián)想品牌資產促銷活動公關/直銷事件行銷競爭對手20目標對象的區(qū)隔市場總人口潛在銷售目標對象銷售目標對象媒介目標對象創(chuàng)意目標對象21消費者和我們品牌之間的關系他是誰？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個孩子？孩子多大？他喜歡什么？不喜歡什么？他怎么看這類產品？怎么看我們？他怎么買這類產品？多久買一次？一次買多少？在哪買？向誰買？他購買時怎么挑選？會考慮哪些因素？會受誰影響？他怎么用這類產品？多久用一次？一次用多少？什么時候用？他怎么看我們的競爭者？他會對我們的哪些地方感興趣？他如何分辨出我們和競爭者的差別？他從早到晚都干些什么？他喜歡什么媒介？什么時候接觸？22提煉利益點的準備工作你想讓目標對象怎么想？有什么感覺？做什么？品牌能提供的利益點有哪些？哪些最重要的利益點可以讓它這么特別？你準備給什么誘因？清楚嗎？它滿足了哪些需求：賺錢/省錢/省時省力/安全健康/家庭幸福/讓別人印象好/快樂/改善自己/屬于某個層次/等等公司/經營者有無特別之處？產品或服務的發(fā)源呢？還有什么可以增加趣味或權威的？以前的促銷經驗？有哪些行的，哪些不行的？有沒有什么抱怨？這些通?？梢詭椭嫦蛩伎迹?3了解消費者的基本人性想要得到的： 賺錢省錢省時省事健康安全快樂性感被贊美吸引人跟得上時代有個人自尊希望避免的：被批評受勞累有病痛不方便沒面子24品牌利益點描述&競品利益點描述本品牌在下列項目中，有哪些主要利益點？理性的：與產品的物質功能相關的特質感性的：與消費者的情感相關的產品特質感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺滿足同樣的利益點，還有哪些競爭品牌？與競爭品牌相比，在哪些利益點上我們可能有優(yōu)勢？FEATUREFUNCTIONADVANTAGEBENEFIT常用的利益點推演工具特點 功能 好處 利益25具競爭力的消費者利益點了解競爭對象品牌網絡、競爭范疇是什么樣？與誰競爭？為什么？競爭對手是如何與消費者溝通的？消費者對競爭品牌的認知是怎樣的？競爭對手會怎樣反擊？競爭對手的弱點在哪？可以從哪里奪取市場？具競爭力的利益點什么樣？必須能解決消費者的問題；能促進消費者的生活的確是一個消費者利益點必須優(yōu)于競爭范疇內的其它品牌或類別、產品絕不只是一句口號或主張必須能用一個簡單的句子表示26例：Lipton紅茶利益點理性的 感性的 感官的紅茶專家 喝茶的悠閑 茶香來自英國 以茶會友的氛圍 順口質量穩(wěn)定可靠 茶的熱氣健康：天然、無糖 茶水顏色其它提供相關利益的品牌：Twinings哪些是Lipton具競爭力的利益點？27如何寫策略？28準備準備一份資料清單，請客戶照單提供向媒介部索取競爭品牌廣告作品資料向媒介部索取競爭品牌廣告量及時間搜集并了解廣告法規(guī)對該類別的限制了解至少五個消費者對產品的意見了解至少五個店面陳列和回轉的狀況列清楚需要市調提供的消費者資料自己使用產品三次以上在三天內完成上述事項向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進度向創(chuàng)意及媒介主管詢問確定作業(yè)人員29撰寫先分析市場，找出生意機會，作出品牌描述確定目標對象及其消費需求總結其目前對品牌持什么態(tài)度？問題何在？廣告任務自然形成（解決什么問題？達到什么目的？）確定期望消費者接觸廣告后的反應確定利益點（如何滿足消費者以達成上述反應？）寫出支持點（支持利益點成立的事實依據）結合品牌描述/目標對象/廣告任務/競爭分析確定溝通的方式30大多數成功廣告的秘訣一個誘人的HOOK讓消費者停留、注意的理由對消費者的洞察力和感情一個精彩的BOOT讓消費者向往、行動的理由對品牌的洞察力和感情3132北冰洋的新紀元

北冰洋1994年傳播策略33行銷分析STRENGTH知名度高，北京SOM第三價格風險低銷售渠道涵蓋大，通路關系好WEAKNESS品牌形象低檔過時，單一橘子口味缺乏一致/明顯/積極的溝通忠實消費者呈老化趨勢OPPORTUNITY與百事合資百事現(xiàn)代/有活力的形象/個性新包裝設計百事在口味開發(fā)上的技術支持百事行銷經驗與能力的支持THREAT強大競爭對手的壓力如何拉近與新生代的距離品牌發(fā)展對現(xiàn)有忠誠者的背叛品牌發(fā)展的可行性投資決心結論：從與百事合資/更新包裝開始，更新品牌形象指定行銷計劃，成立作業(yè)小組，實施品牌形象更新運動34品牌更新如何執(zhí)行Product改善產品：碳酸氣，橘蓉，糊精新包裝設計，發(fā)展大瓶裝/聽裝新口味開發(fā)：可樂，其它果味Price提高10-15%，擺脫低檔廉價行列Place新品上市發(fā)表會店頭陳列標準化提供主要零售點飲料機與紙杯Promotion整體傳播攻勢，新廣告攻勢35整體傳播計劃通路 合資/上市發(fā)表會 陳列物標準化媒介 與百事合資的公關宣傳 北冰洋迎向市場改革的創(chuàng)新報道消費者 摵獻蕯大版面報紙廣告 新的主題廣告（電視/電影/廣播） 新包裝、新口味 新品辨識促銷活動 青少年公關/公益活動（音樂/體育）36廣告創(chuàng)意的核心目標對象人文特征15-19歲年輕男女北京城市居民中等收入家庭成員心理特征求新潮，求變化，自我表現(xiàn)欲強西化，現(xiàn)代感，有活力沖動，趕時髦需要：一個現(xiàn)代化的清涼飲料理由：*潛在重度使用者*具強烈感染力*能影響小年齡層*百事/可口成功經驗37消費者對品牌的態(tài)度

目前的印象：知道，感覺不好，老舊，沒別的就湊合喝吧

期望的反應：不錯，與以前不一樣，挺有趣，可以喝喝看廣告任務：創(chuàng)新北冰洋品牌形象讓目標對象感覺北冰洋的現(xiàn)代感38訴求重點利益點：現(xiàn)代感的北冰洋，帶給你展現(xiàn)全新自我的樂趣支持點：（怎么讓人感覺到、相信）與百事合資新面貌：新包裝，新口味，新產品充滿新潮樂趣的創(chuàng)意表現(xiàn)39怎么說？品牌個性規(guī)劃讓目標對象喜歡、認同，又不同于進口品牌北冰洋是個聰明、積極、勇于表現(xiàn)自我的青年用什么方式與目標對象溝通打破陳規(guī) 強調合資及新包裝機靈/健康/活潑 強化品牌個性清爽解渴，暢快 強化飲料產品屬性創(chuàng)意要素百事/北冰洋合資新LOGO新包裝/新產品呈現(xiàn)主題音樂40如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數據：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數據：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數)日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數分數如下：我方對手出牌可得分數出牌可得分數紅-10黑