天一井高檔白酒品牌營銷策劃方案

年5月29日天一井高檔白酒品牌營銷策劃方案文檔僅供參考天一井高檔白酒品牌營銷策劃方案一、高檔白酒品牌市場格局的宏觀分析近年來,全國大的名酒廠家均在推出自己的高檔品牌,高檔白酒市場原有的五糧液、茅臺兩大品牌控制天下的格局已被打破,以水井坊、百年老店、國窖為代表的一批新品牌已經(jīng)在不斷地割據(jù)著目標(biāo)市場內(nèi)的勢力范圍,而且所形成的新格局也不斷的有新的品牌成員加入進(jìn)來,像沱牌推出的舍得、瀘州老窖的大成明窖精品系列,劍南春的金劍南、銀劍南系列,西鳳的天長地久系列,今年全興水井坊公司又推出了天號陳高檔白酒。從西風(fēng)和瀘州老窖一系系列的戰(zhàn)略動作上判斷,作為四大名酒的成員,已有意在尋回自己昔日的坐標(biāo)和品牌價值的真實體現(xiàn)。經(jīng)過近幾年白酒高端市場的運行態(tài)勢,高檔白酒市場的競爭格局能夠粗略的分成四大陣營:五糧液、茅臺兩大主品牌處在第一陣營;以水井坊、百年老店、國窖1573等為代表的強勢品牌處在第二陣營;以舍得、西鳳—天長地久、大成明窖精品系列為代表的次強勢品牌處于第三陣營;第四陣營是屬于雜牌軍的弱勢品牌的勢力范圍。當(dāng)然,這種競爭的格局永遠(yuǎn)都是處于一種動態(tài)變化的狀態(tài)中,舊的格局隨時會有被新的格局所替代的可能,例如近期”舍得”市場發(fā)展特別迅猛,完全從上述所描述的第三陣營躍進(jìn)第二陣營內(nèi)。二、”天一井”的品牌定位GJ貢酒作為中國八大名酒之一,又是安徽酒業(yè)的龍頭老大,在如今川酒高檔品牌紛紛披上戰(zhàn)袍攻打市場之際,GJ貢酒沒有理由不去利用自己的優(yōu)勢去占領(lǐng)高檔品牌眾多空白市場份額,高檔品牌的推出不但是利潤的最大化,而且會使原有GJ品牌形象得以極大的提升?！碧煲痪北闶俏覀?yōu)镚J集團(tuán)量身定做的高檔白酒品牌。1、高檔白酒當(dāng)前是以”質(zhì)量+文化”為核心理念的品牌策略。在質(zhì)量方面,毋用多說;關(guān)鍵是文化這一塊。從GJ最近將品牌理念”天地人和”盡情演繹也可窺一斑,但GJ這次的品牌理念與前期產(chǎn)品定位卻有著讓消費者一時難以接收的距離,這就是所謂理念與支撐實物相違背。從過去的”純靜益壽”老人健康形象到今天的”天地人和”,品牌理念跨度較大,而新產(chǎn)品卻沒有很好跟進(jìn),一個好品牌理念如果沒有好產(chǎn)品做支撐,相信這種理念也是空洞的。2、品牌名稱定位:”天一井”看名字也就是”天下第一井”。但名稱的深處有以下內(nèi)涵:天人合一的佛家理論;天下統(tǒng)一的豪情萬丈,此名稱將”天地人和”的品牌理念完美詮釋。3、產(chǎn)品價格定位:終端價格200-300元/瓶。三、GJ貢酒SWOT分析1、S-強勢分析GJ貢做為一個上市品牌,又縱跨多種行業(yè),具有強大的資金后盾。多年來的品牌運作,GJ貢品牌具有廣大的品牌知名度及美譽度,良好的營銷組織及廣大的渠道網(wǎng)絡(luò)為運作高端品牌提供了最佳平臺。2、W-弱勢分析GJ貢酒前期的定位主要從”純靜益壽”老人健康形象入手的,據(jù)市場調(diào)查顯示來看,中檔價位的GJ貢酒只是一般家庭送禮給父母及老年人的選擇,而商務(wù)人士的社交宴席很少選擇GJ貢酒,在酒店終端根本沒有強勢品牌,近年來的產(chǎn)品開發(fā),在名稱上始終穿在”GJ”的嫁衣,因此說對消費者來說也始終擺脫不了前期GJ貢定位的應(yīng)象。”老八大、野太陽”的名稱定位卻絲毫顯不出GJ的大氣魄,又完全脫離了GJ。因此說,面對GJ迫在眉捷的開發(fā)新的高中端產(chǎn)品,重新塑造品牌概念與形象。在此順便提一下:如今GJ的品牌營銷整合,我們認(rèn)為是混亂的:中國經(jīng)營報”GJ史話”系列軟文宣傳與”天地人和”相吻合嗎?品牌理念的提升的跨度是一蹴而就的嗎?營銷整合并不是全方位宣傳,而是集中資源、集中品牌理念,優(yōu)化網(wǎng)絡(luò),優(yōu)化接觸點去做整合。3、O—機會分析當(dāng)前高端價位的品牌只是某些區(qū)域性市場取得成功,像水井坊除廣州外,其它區(qū)域市場操作并不成功,而且竄貨現(xiàn)象十分嚴(yán)重;當(dāng)前像五糧液、茅臺這些品牌,其營銷運作的模式十分粗放,對區(qū)域保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)管理、終端運作的概念也較為淡化,這使得我們推高端品牌在市場份額、整合運作留下了巨大的契機。我們在合理的定價后,加上規(guī)范的營銷管理,重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運用和終端的深度運作,一定會保證天一井品牌市場的成。4、T—威脅分析GJ貢酒雖然名氣在外,但市場卻是漸漸萎縮,八大名酒如果沒有新的品牌及新的營銷模式去運作市場,一定會被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在的區(qū)域市場。中低檔層次的白酒產(chǎn)品,競爭更為激烈。GJ貢想靠原來的營銷模式,依賴原有的品牌知名度,去實現(xiàn)企業(yè)的利潤的增長,已經(jīng)很難了,自小糊涂仙在全國引發(fā)終端之戰(zhàn)以來,許多名酒系列被區(qū)域性某些品牌終端之戰(zhàn)擠得只在某些渠道,現(xiàn)在的終端時代對白酒來說:誰的產(chǎn)品退出了酒店,意味著誰的產(chǎn)品也就退出了市場。GJ貢面臨的威脅是什么?我想你們心理更清楚。四、”天一井”品牌營銷策略1、品牌運作的平臺單獨成立”安徽天一井酒業(yè)有限公司”,有效的利用資源,獨立運作”天一井”品牌,由安徽天一營銷策劃公司負(fù)責(zé)全面的品牌推廣(在集團(tuán)總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上)、營銷策劃。用負(fù)責(zé)的市場經(jīng)濟(jì)觀念全面打造安徽第一高檔白酒。2、產(chǎn)品策略消費者心理分析歷來白酒與政治在某種程度上來說是分不開的,自十六大選舉以來,安徽在全國政府人員的心目中提高了檔次,在這樣的基礎(chǔ)上,我們適時推出安徽第一高檔白酒,從消費者心理分析,它是順天時而自然一體的策略。當(dāng)前隨著人們生活水平的提高,我們合理地對天一井品牌的定位,不但使其在禮品市場還是餐飲消費市場都有著巨大的潛力。包裝因素外包裝整體顏色是金黃色,”天一井”三字黑色而渾然一體,整體造型是一口GJ,圖案依然用的是龍紋(符合GJ貢產(chǎn)品風(fēng)格),瓶型是中國始皇的皇冠造型。從包裝上看無一不體現(xiàn)天下第一的神文觀念。3、價格策略從調(diào)研的資料上顯示,高端產(chǎn)品的價格也呈現(xiàn)不同的價格帶區(qū),各品牌的價格在300元至1500元的價格帶最集中。我們定位在終端價為200-300元/瓶既保證禮品市場的份額,又能使酒店終端銷量相比大于其它同類高端產(chǎn)品。我們的價格定位請參考:出廠價:98元/瓶,進(jìn)店價:168元/瓶,終端價:268元/瓶。利用”三大”價格策略,即廠家空間大、商家空間大、酒店終端空間也大,實行廠商聯(lián)盟,強力促銷,撇開其它高端價位產(chǎn)品的自然銷售體系。4、渠道策略在GJ貢酒原有的銷售渠道中,將其優(yōu)化整合,選擇經(jīng)銷商考慮以下因素:其一、選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷商。其二、選擇策劃能力強,執(zhí)行能力強,管理到位的經(jīng)銷商。其三、選擇渠道扁平化,盡量減少中間環(huán)節(jié)。將經(jīng)銷商的終端運作能力作為其考核的一個重要指標(biāo)。另我們考慮將其禮品市場的銷售渠道直接做到酒店。5、促銷策略高端價位的產(chǎn)品都需要炒做,關(guān)鍵是如何炒做及選擇什么樣的載體。每一次小的促銷與宣傳都是一次與消費者溝通的機會,我們在選擇載體時主考慮消費者的習(xí)慣及愛好。