媒介融合背景下剖析新華書店圖書營銷策略

媒介融合背景下剖析新華書店圖書營銷策略摘要：伴隨科學(xué)技術(shù)水平的提升與媒介融合的發(fā)展，人們的閱讀習(xí)慣與載體也產(chǎn)生了極大的改變，數(shù)字閱讀的發(fā)展導(dǎo)致實(shí)體圖書銷售量大幅度降低，傳統(tǒng)書店步入微利經(jīng)營時代。新華書店以實(shí)體銷售圖書為主體，媒介融合背景下，在給新華書店圖書經(jīng)營帶來發(fā)展機(jī)會的同時，也面臨著巨大的壓力與挑戰(zhàn)。為此，本文主要對媒介融合背景下圖書營銷的發(fā)展機(jī)遇、現(xiàn)狀與營銷策略。關(guān)鍵詞：媒介融合；新華書店；圖書營銷；發(fā)展機(jī)遇在改革開放不斷深化的今天，我國圖書領(lǐng)域得到了快速發(fā)展，逐步成為一個規(guī)模大、發(fā)展?jié)摿?qiáng)的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)體系。新華書店作為我國圖書市場發(fā)行的主渠道，其與出版發(fā)行行業(yè)具有緊密關(guān)系。在媒介融合背景下，推動了我國出版發(fā)行體制改革，且制定了新華書店今后的營銷發(fā)展戰(zhàn)略，這對我國圖書行業(yè)未來發(fā)展方向具有重要意義。在該環(huán)境下，其研究對象應(yīng)以新華書店市場營銷活動為主，對其科學(xué)有效的管理策略進(jìn)行探討。1媒介融合背景下圖書營銷的發(fā)展機(jī)遇1.1讀者需求層次提升，需求呈現(xiàn)多樣化、高質(zhì)量趨勢讀者需求為圖書市場發(fā)展的根本，在圖書市場出版物的分布率、持續(xù)占有率，與讀者需求有極大的關(guān)系，且實(shí)現(xiàn)從潛在需求轉(zhuǎn)化為顯性需求。上世紀(jì)晚期我國基本完成從溫飽過渡到小康型社會。按照馬斯洛心理需求層次理論研究，人們在對衣食住行需求處理后，首要解決的為精神需求。2001年我國居民消費(fèi)指數(shù)內(nèi)娛樂教育文化產(chǎn)品等消費(fèi)所占的比例，相比2000年增加了6.6%。在《全國國民閱讀與購買傾向抽樣調(diào)查報告》中顯示，認(rèn)為讀書作用越來越重要的人數(shù)比例越來越高。近年來，我國國民對讀書和個人生存發(fā)展依存關(guān)系認(rèn)識得到了提高，很大程度上該認(rèn)識與我國科學(xué)技術(shù)、信息社會具有密切的關(guān)系。這表明，在不斷提升物質(zhì)社會水平的同時，我國國民心理需求以由物質(zhì)需求向精神需求進(jìn)行轉(zhuǎn)變。作為知識、文化的傳播途徑，圖書已經(jīng)成為人們生活的重要構(gòu)成部分，在現(xiàn)代社會生活中越來越多人認(rèn)識到讀書的積極作用，在提升圖書精神需求的同時，其質(zhì)量需求也得到了極大的提升。1.2圖書出版形式多樣，圖書品種豐富媒介融合背景下，圖書出版方式改革力度也得到了加大。傳統(tǒng)圖書出版模式圖書經(jīng)作者創(chuàng)作后向出版社投稿，出版社審核發(fā)行，印刷廠印刷，銷售由新華書店負(fù)責(zé)，出版社掌握圖書出版選擇權(quán)。網(wǎng)絡(luò)載體產(chǎn)生后，極大地影響了傳統(tǒng)出版流程，利用網(wǎng)絡(luò)作者可直接把作品和讀者聯(lián)系在一起，利用點(diǎn)擊率達(dá)到“先名，后書”的作用。作為網(wǎng)絡(luò)出版模式的重達(dá)到區(qū)域競爭實(shí)力增強(qiáng)的目的。（四）推式營銷策略。新書上市時，為創(chuàng)建良好的市場需求，需獲得所有分銷商的自主配合，往往選取的營銷策略為推拉結(jié)合。為確保新書上市順利，其拉引式促銷方式主要應(yīng)用于廣告、公關(guān)等，推動式方法主要應(yīng)用于營業(yè)推廣、名人簽售等。3.2創(chuàng)新營銷方式，完善行業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略與促銷策略為圖書營銷策略的主要內(nèi)容。媒介融合背景下，新華書店因地域性特征可實(shí)施連鎖經(jīng)營，以此達(dá)到圖書流通效率提升的目的。同時因商流、物流與信息流具有較為集中的控制決策，各連鎖店可形成合力，進(jìn)而形成規(guī)模效益。按照協(xié)議與規(guī)定，連鎖店可集中調(diào)動分散資金，達(dá)到較高使用效益。除此之外，在圖書市場占有率方面，連鎖模式加大新華書店占有率，且對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行有效提升。在對圖書發(fā)行行業(yè)加以重視的同時，還需鼓勵推行出版社連鎖經(jīng)營，完善行業(yè)結(jié)構(gòu)，確保市場競爭有序?，F(xiàn)階段，全國大多數(shù)發(fā)行、出版集團(tuán)與省級新華書店都開始進(jìn)行大型物流倉儲基地的建設(shè)，但卻存在閑置設(shè)施現(xiàn)象。為此必須在管理、運(yùn)行方式上采取切實(shí)可行的措施，形成完善的出版物市場，確保其市場競爭的有序性，達(dá)到全國統(tǒng)一開放的目的。3.3整合數(shù)字平臺，實(shí)現(xiàn)分眾營銷因網(wǎng)絡(luò)書店的制約，大量實(shí)體書店紛紛進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購書平臺建設(shè)，以此對自身經(jīng)營涉及范圍擴(kuò)展。新華書店出版物連鎖運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)平臺較為完善，通過信息處理與數(shù)據(jù)采集等先進(jìn)計(jì)算機(jī)的合理運(yùn)用，可分門別類地整理、分析海量的顧客數(shù)據(jù)，按照顧客消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷模式的合理選擇，且根據(jù)顧客圖書購買情況，對其閱讀范圍、興趣等進(jìn)行判斷。根據(jù)顧客閱讀習(xí)慣將其可能需要或有興趣的圖書進(jìn)行適量推薦，此時可大大降低投入網(wǎng)絡(luò)營銷地廣告費(fèi)用，還能對營銷成功率有效提升，進(jìn)而達(dá)到圖書銷售量增加的目的。4結(jié)束語綜上所述，隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的不斷提升及數(shù)字化信息時代的到來，媒介融合背景下，如何實(shí)現(xiàn)新華書店圖書事業(yè)的快速發(fā)展，如何達(dá)到可持續(xù)發(fā)展