書著跨媒介傳播現(xiàn)況與啟發(fā)

書著跨媒介傳播現(xiàn)況與啟發(fā)

全球加速進(jìn)入數(shù)字化時代，手機閱讀加深了數(shù)字圖書的大眾化傳播，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和通訊技術(shù)的革命催生了網(wǎng)絡(luò)閱讀和手機閱讀等新的閱讀形式，大眾的閱讀習(xí)慣和閱讀環(huán)境已經(jīng)有了日新月異的變化。

跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨國際的信息交流和資源共享的速度越來越快，網(wǎng)絡(luò)閱讀的普及、手機閱讀的推廣、傳統(tǒng)實體書的數(shù)字出版，使得暢銷書的跨媒體傳播迅速改變著我國暢銷書出版?zhèn)鞑サ母窬?。在我國?shù)字技術(shù)發(fā)展的大環(huán)境中，暢銷書的跨媒體傳播速度也逐漸加快，已形成了日益穩(wěn)定的跨媒體發(fā)展格局。

１暢銷書與跨媒體傳播

“暢銷書”的概念最早出現(xiàn)在１８９１年，是美國人以暢銷的程度對書籍進(jìn)行排行，并把它與“流行音樂”、“名人榜”等并列提出來。

美國《不列顛百科全書》對暢銷書是這樣解釋的：一個時期內(nèi)，在同類書的銷量中居于領(lǐng)先地位的書，作為表明公眾的文學(xué)趣味和評價的一種標(biāo)志。

法國著名文學(xué)社會學(xué)家羅貝爾·埃斯卡皮將暢銷書概括為：“銷售很快，在線標(biāo)圖的某一個點上，銷售轉(zhuǎn)向平穩(wěn)”的書?！?/p>

《中國大百科全書·新聞出版卷》中的“出版部分”對它做了這樣的描述：“一些國家，尤其是美國和英國對某段時間內(nèi)在書店和其他市場上銷路最好的圖書進(jìn)行統(tǒng)計后公布的排名表中所列的圖書?！绷碛小冻霭孓o典》中解釋：“指銷量大、銷售快的書。一般為讀者面較廣、內(nèi)容能吸引人和質(zhì)量較高者?！?/p>

綜合以上見解，筆者認(rèn)為，暢銷書是在市場自由流通條件下通過市場化運作模式銷售，在一個時間周期內(nèi)，在同類圖書中銷售量居于領(lǐng)先地位，在圖書綜合排名中表現(xiàn)良好，并能同時帶來經(jīng)濟效益和社會效益的書。

跨媒體，即橫跨平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體等媒體的多媒體、多渠道平臺。

目前關(guān)于跨媒體傳播比較常用的表述是：跨媒體傳播是指信息在不同媒體之間的流布與互動，它至少包含兩層含義：一是指相互信息在不同媒體之間的交叉?zhèn)鞑ヅc整合；二是指媒體之間的合作、共生、互動與協(xié)調(diào)。

暢銷書的跨媒體傳播主要是指暢銷書在不同媒體中的出版發(fā)行，包括實體出版的紙質(zhì)書和數(shù)字出版的電子書。

２暢銷書跨媒體傳播的特點

數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展賦予了暢銷書傳播的新特點，網(wǎng)絡(luò)閱讀的成熟和手機閱讀的興起引領(lǐng)了暢銷書的跨媒體傳播，在實體暢銷書和數(shù)字暢銷書共榮發(fā)展中，暢銷書的跨媒體傳播一方面繼承了傳統(tǒng)暢銷書傳播的特點，具有時代性和周期性，另一方面又帶來了跨媒體傳播的新特點。

第一，暢銷書跨媒體傳播的時代性。人類社會文化的發(fā)展呈現(xiàn)出一定的階段性，在不同的發(fā)展階段都有不同的發(fā)展主題。圖書是引領(lǐng)社會文化的佼佼者，暢銷書應(yīng)該稱得上是占領(lǐng)社會文化的時尚前沿。暢銷書是時代變化的晴雨表，暢銷書因其在社會大眾中的暢銷反映了一個時期的社會熱點和時代主題，展示了一定時期內(nèi)人們的社會追求和心理特點。從我國改革開放以來，不同階段暢銷書體現(xiàn)的熱點和主題和各階段產(chǎn)生和關(guān)注社會問題基本呈現(xiàn)出一致性，比如人們普遍關(guān)注的教育、就業(yè)、經(jīng)濟問題等都可以成為暢銷書的熱點選題。同時也只有人們普遍關(guān)心的話題才能吸引大眾的注意力，創(chuàng)造圖書的銷售熱潮。

第二，暢銷書跨媒體傳播的周期性。暢銷書作為一種社會產(chǎn)品就要經(jīng)歷形成、成長、成熟和衰退的周期。因此，暢銷書進(jìn)入市場后就開始了萌芽、成長、高潮、衰退直到退出市場的完整周期。所以，暢銷書是一種生命周期性強的社會產(chǎn)品，暢銷書總是處于不斷的變化中。這點可以從暢銷書的排行榜中得到有力證實，每一期暢銷書的排行榜，隨著時間周期的不同，都會有或多或少的變化，伴隨著新書的加入，舊書的退出和同一本書排名的浮動。

第三，暢銷書跨媒體傳播媒介的多樣性。傳統(tǒng)暢銷書的傳播媒介以紙張為主，較少的輔以磁帶、光盤等，在數(shù)字出版中，暢銷書的傳播媒介變得多樣化，電腦、手機、閱讀器等新興媒體都為暢銷書傳播所用。你可以購買傳統(tǒng)的實體紙質(zhì)書，也可以在網(wǎng)上在線閱讀，還可以在線購買電子書存儲在所使用的電子媒介中。

第四，暢銷書跨媒體傳播過程的簡便化。實體出版?zhèn)鞑サ倪^程必須要經(jīng)過編、印、發(fā)三個環(huán)節(jié)，缺一不可。要有專門的編輯人員、排版人員、印刷人員，再借助專業(yè)的排版、印刷機器，最后通過不同的銷售渠道將成品公開發(fā)行，才能完成出版?zhèn)鞑サ恼麄€過程。跨媒體傳播中的數(shù)字出版?zhèn)鞑ミ^程省略了傳統(tǒng)的照排、制版、印刷、裝訂等環(huán)節(jié)，大大簡化了傳統(tǒng)出版?zhèn)鞑スば颉Ｍ瑫r數(shù)字技術(shù)還深入應(yīng)用到暢銷書制作的各個環(huán)節(jié)中，約稿、審稿、編輯、校對、排版、發(fā)行等所有出版?zhèn)鞑コ绦蚨伎梢詫崿F(xiàn)數(shù)字化。通過數(shù)字出版的暢銷書通過新媒體和現(xiàn)代通信技術(shù)進(jìn)行時間和空間上的快速傳輸，大大縮短了暢銷書發(fā)行傳播的時間。

３暢銷書跨媒體傳播要素的變化

社會環(huán)境、媒體環(huán)境以及行業(yè)環(huán)境都在變化，在日益變化的傳播環(huán)境中，暢銷書的傳播特征也不同于以往時代。媒介的變化帶來人們的思想結(jié)構(gòu)或認(rèn)知能力的變化?！秺蕵分滤馈返淖髡卟ㄆ澛J(rèn)為：符號環(huán)境中的變化和自然環(huán)境中的變化一樣，開始都是緩慢地累積，然后突然達(dá)到了物理學(xué)家所說的臨界點。媒介發(fā)達(dá)帶來的最為直觀的社會效果是信息的絕對量的增加。我們現(xiàn)在早已告別了２０世紀(jì)８０年代的沒有書可看的“書荒”時期，也不再有２０世紀(jì)９０年代的買書難的“堵塞”時代。我們告別了信息匱乏時代轉(zhuǎn)而進(jìn)入了信息爆炸、信息過剩時期，面對圖書，人們有了更多的自主選擇。

媒介的變化。暢銷書的傳播媒介有了巨大變化，暢銷書以紙為媒介的文本逐漸發(fā)展為通過計算機和手機轉(zhuǎn)換的電子文本。目前形成了傳統(tǒng)的紙質(zhì)版暢銷書和數(shù)字版暢銷書共榮的格局。網(wǎng)絡(luò)閱讀和手機閱讀的發(fā)展，打開了數(shù)字版暢銷書的發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體的普及使人們告別了只能捧著書本閱讀的紙質(zhì)時代，人們只需動動鼠標(biāo)，按幾下鍵盤，就能從豐富的網(wǎng)絡(luò)資源和手機閱讀資源中下載到自己想看的圖書。數(shù)字版暢銷書比人們想象中更快地融入了我們的日常生活。

傳播者的變化。傳統(tǒng)圖書發(fā)行中的傳播者主要由作者和出版商組成，他們形成一個相對完整和封閉的傳播者系統(tǒng)，決定并影響著受眾的閱讀內(nèi)容，在圖書傳播過程中起著“把關(guān)人”的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展和成熟已是不爭的事實，傳統(tǒng)圖書出版的“把關(guān)人”地位削弱，圖書傳播者由專業(yè)化向大眾化、平民化發(fā)展。開放和平等是網(wǎng)絡(luò)媒體的基本特征，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)也成為暢銷書傳播的媒介平臺時，網(wǎng)絡(luò)給受眾提供了自由表達(dá)和溝通的機會，讀者也可以自由寫書，由暢銷書傳播的受眾變?yōu)閭鞑フ摺，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)寫手越來越受到人們的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)暢銷書更是接連涌現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)寫手隊伍不斷年輕化和城市化，除了專門的網(wǎng)絡(luò)寫作隊伍外，還有越來越多的業(yè)余兼職寫手加入，網(wǎng)絡(luò)寫手中很少有文學(xué)專業(yè)科班出身的，甚至很多人是理工科專業(yè)背景，但這其中并不乏藏龍臥虎之輩。很多網(wǎng)絡(luò)作品處處洋溢著現(xiàn)代生活氣息，因此更容易吸引讀者并引起共鳴。

受眾的變化。由于讀者和作者的身份更容易轉(zhuǎn)變，因此暢銷書傳播中的傳播者和受眾的界限變得模糊。這在網(wǎng)絡(luò)暢銷書中表現(xiàn)更為明顯，現(xiàn)在，很多讀者可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接參與暢銷書的寫作和加工。在很多點擊率高的連載作品中，讀者可以和作者進(jìn)行實時交流，作者也會根據(jù)讀者的要求和意愿續(xù)寫、刪改作品情節(jié)?，F(xiàn)在，受眾對暢銷書的傳播變得越來越有影響力。讀者不再是過去暢銷書傳播系統(tǒng)中的被動接受者和弱者，讀者能通過博客、論壇、微博等多種途徑發(fā)表自己的看法，隨時影響著作者的創(chuàng)作。人民文學(xué)出版社出版的小說《風(fēng)中玫瑰》就是讀者參與創(chuàng)作的一個典型的例子?！讹L(fēng)中玫瑰》本來是一個叫“風(fēng)中玫瑰”的網(wǎng)友在玫瑰園論壇上發(fā)表的一篇關(guān)于她自己的愛情經(jīng)歷的一個帖子。講述了風(fēng)中玫瑰自己和已婚男人江明的邂逅。在帖子連續(xù)發(fā)表的過程中，很多網(wǎng)友對她不離不棄，參與評論并發(fā)表讀者自己對愛情的感悟，還有人甚至跟帖發(fā)了自己原創(chuàng)的詩歌，作為受眾的讀者以這種形式不知不覺地參與到了小說的創(chuàng)作中。最后人民文學(xué)出版社在結(jié)集出版該小說時，就將風(fēng)中玫瑰的原創(chuàng)帖子和網(wǎng)友們的跟帖統(tǒng)統(tǒng)打包，一并收錄，才最終形成了完整的情感小說《風(fēng)中玫瑰》。網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體的成熟運用降低了著書寫作的門檻，只要你把寫的東西傳到網(wǎng)上，就會有人看，感興趣的人還會評論，如果寫得好，還可以將作品出版發(fā)行，向近兩年還一直熱銷不衰的歷史類暢銷書《明朝那些事兒》、小說《杉杉來吃》等，都是先在網(wǎng)上引起熱評，在網(wǎng)上已經(jīng)大紅大紫之后才有了實體書的出版發(fā)行。

訊息的變化。目前，網(wǎng)絡(luò)暢銷書的存在方式大致有三種：第一種是實體版圖書的的網(wǎng)絡(luò)化，即把現(xiàn)有的紙質(zhì)版暢銷書通過技術(shù)層面的轉(zhuǎn)換傳到網(wǎng)絡(luò)上，借助互聯(lián)網(wǎng)閱進(jìn)行再傳播，這種暢銷書是實體版和數(shù)字版共有；第二種是在網(wǎng)上誕生、傳播的原創(chuàng)作品，這類暢銷書中最熱最火的可能會進(jìn)行實體出版發(fā)行，還有很大一部分是沒有實體紙質(zhì)版的暢銷書；第三種是超文本圖書，即在網(wǎng)上運用多媒體技術(shù)創(chuàng)作出來的原創(chuàng)作品。它集文字、聲音、圖像、動畫甚至影視畫面等于一體，并通過廣泛鏈接建立相互之間的聯(lián)系。超文本圖書離開網(wǎng)絡(luò)就無法生存，雖然目前這類作品沒有受到廣泛關(guān)注，但它作為一種新形式出現(xiàn)，也已經(jīng)意義深遠(yuǎn)。例如臺灣詩人須文蔚的《在子虛山前哭泣》就是一首“不斷變換頻道的ＭＴＶ”詩。須文蔚在序言中表白，這是一首多向文本的網(wǎng)絡(luò)詩，也是無數(shù)首詩。作者在每一首詩后面設(shè)置了１－４個不等的鏈接點，讀者可以選擇不同的路徑，讀到不同的詩作。美國作家馬修米勒１９９６年發(fā)表了網(wǎng)絡(luò)小說《旅程》，被認(rèn)為是超文本小說的典范?！堵贸獭繁旧砭褪且环绹貓D，上面有縱橫交錯的公路網(wǎng)和明顯的地理標(biāo)識。跟隨故事情節(jié)的開展，讀者通過鼠標(biāo)點擊地圖上的圖標(biāo)，選擇自己的目的地，可以走遍美國的４８個洲，不同的點擊，都會有不同的路徑，領(lǐng)略到書中不同的旅程風(fēng)光。

反饋的變化。在傳統(tǒng)暢銷書的傳播中，幾乎從來沒有哪本書能像網(wǎng)絡(luò)圖書那樣進(jìn)行及時的互動交流，這又是得益于互聯(lián)網(wǎng)的開放和自由。傳統(tǒng)紙質(zhì)版暢銷書的傳播多屬于單向傳播，傳播者———媒介———受眾。而通過網(wǎng)絡(luò)媒介，使得暢銷書的傳播實現(xiàn)了真正意義上的雙向互動傳播。在網(wǎng)絡(luò)暢銷書的傳播中，讀者反饋