媒體廣告心理學(xué)講義課件

第六章

廣告心理心理學(xué)是研究心理現(xiàn)象、心理規(guī)律的科學(xué)。把心理學(xué)的基本原理運(yùn)用于廣告，就是我們現(xiàn)在要研究的廣告心理學(xué)。只有真正了解消費(fèi)者的這些心理活動及心理活動過程，才能使廣告的知覺與觀念、理智與情感的訴求產(chǎn)生預(yù)期目的。第一節(jié)廣告需求動機(jī)理論一、Freud“潛意識學(xué)說”

1、概念：人的成長和接受社會規(guī)范的過程中有很多欲望是受到抑制的，這些欲望既無法消除也無法完善的控制，有時(shí)它們會出現(xiàn)在夢境中或出現(xiàn)在神經(jīng)質(zhì)的行為里，個(gè)人不能真正了解自己的動機(jī)，因此有被稱為“潛意識學(xué)說”

2、基礎(chǔ)：本我、自我、超我

3、作用：生理需求安全需求社會需求尊重需求求知需求求美需求

自我實(shí)現(xiàn)需求物質(zhì)精神1、生理的需要2、安全的需要例如：食物、衣物等基本要求例如：人壽保險(xiǎn)、健康品、穩(wěn)定的職業(yè)等3、歸屬的需要個(gè)人朋友

親人其他的群體

希望給予或接受他人的關(guān)愛、友誼或者等到其他群體的接受、認(rèn)可等行為。4、尊重的需要5、自我實(shí)現(xiàn)的需要獲得榮譽(yù)、得到尊重和重視、得到一定社會地位的需要。在解決了基本的需要以后、自我實(shí)現(xiàn)的需要增強(qiáng)，更多的希望得到他人的贊譽(yù)和提升公共形象認(rèn)可的社會評價(jià)。需要層次需要內(nèi)容否定需要的結(jié)果激勵(lì)基本措施生理需要自我保健、身體健康痛苦、疾病或者死亡工資和獎金各種福利工作環(huán)境安全需要世界是安全的、可預(yù)測的，收獲是可以保值的緊張焦慮、害怕、恐慌、私利職業(yè)保障：退休養(yǎng)老金制度；危險(xiǎn)工種的營養(yǎng)福利制度意外事故的防止：意外保險(xiǎn)制度；社交需要組織的認(rèn)同：要求成為群體中有價(jià)值的一員、獲得認(rèn)同孤獨(dú)、自卑、不合群建立和諧的工作團(tuán)隊(duì)；建立協(xié)商和對話制度；互助金制度；團(tuán)體活動計(jì)劃；尊重需要要求得到承認(rèn)和尊重、自尊感、意識到自身價(jià)值缺乏自信、自我懷疑、成為犧牲品人事考核制度；職務(wù)職稱晉升制度；表彰制度；責(zé)任制度；授權(quán)審美自主性心理上有某種美和獨(dú)特性工作之外的樂趣、挫折感工作是快樂的、美是內(nèi)在等精神激勵(lì)認(rèn)知自主性求知欲望、承擔(dān)責(zé)任與改造環(huán)境的欲望被剝削、被忽視、被奴役（感覺）教育培訓(xùn)制度、分權(quán)結(jié)構(gòu)自我實(shí)現(xiàn)需要能發(fā)揮個(gè)人特長的環(huán)境具有挑戰(zhàn)性的工作無用、苦澀、墨守成規(guī)、平淡、焦慮決策參與制度；提案制度；破格晉升制度；目標(biāo)管理；建立攻關(guān)小組提倡創(chuàng)造性工作三、赫茨伯格的“雙因理論”1、人的所有的動機(jī)都包括“滿意”和“不滿意”，要用辨證的觀點(diǎn)來指導(dǎo)設(shè)計(jì)者，可以通過避免片面的強(qiáng)調(diào)商品的積極的影響，巧妙的將商品的負(fù)面影響或其他的因素轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可以接受的溝通方式，在現(xiàn)實(shí)社會下，人們都在一定的動機(jī)下去完成購買，包括求實(shí)、求新、求美、求廉、求眾等。所以說感知、想象、情感、理解是引發(fā)廣告主和廣告接受雙方產(chǎn)生共鳴的重要通道。動機(jī)滿意不滿意展示正面

轉(zhuǎn)化負(fù)面促進(jìn)購買四.ERG理論：一個(gè)整合后的模式該理論是由阿爾德弗于20世紀(jì)70年代提出。它系統(tǒng)闡述了需求類型的新模式，發(fā)展了馬斯洛和赫茲伯格的理論。理論內(nèi)容：·把人的需求分為生存需求、關(guān)系需求和成長需求。

·生存需求(Existence)：對基本的物質(zhì)條件的需求；

·關(guān)系需求(Relatedness)：對人與人之間關(guān)系與聯(lián)系的需求。

·成長需求(Growth)：指要求得到提高與發(fā)展的內(nèi)在欲望。

五、強(qiáng)化理論強(qiáng)化理論是由美國的斯金納提出的強(qiáng)化理論認(rèn)為，人的行為是對外部環(huán)境刺激作出的反應(yīng)，只要通過改變外部環(huán)境刺激，就可達(dá)到改變行為的目的。強(qiáng)化的概念最早是由俄國生理學(xué)家巴甫洛夫在研究條件反射時(shí)提出的。

斯金納（Skinner）的強(qiáng)化理論該理論也叫“行為修正”理論。它著重研究人的行為的結(jié)果對行為的影響作用。他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)行為的結(jié)果有利于個(gè)體時(shí)，這種行為就可能反復(fù)出現(xiàn)，其出現(xiàn)的頻率也會增加。這種狀況在心理學(xué)上被稱為“強(qiáng)化”。凡能影響行為的刺激物即為“強(qiáng)化物”。根據(jù)強(qiáng)化的性質(zhì)，可以將其分成4種類型。

·

積極強(qiáng)化·

懲罰·

消極強(qiáng)化·

自然消退強(qiáng)化的時(shí)間安排分為兩種，即連續(xù)強(qiáng)化和間斷強(qiáng)化。固定間隔強(qiáng)化，如月度獎、年終獎等；其中，間斷強(qiáng)化可變間隔強(qiáng)化，如臨時(shí)表揚(yáng)等；固定比例強(qiáng)化，如計(jì)件工資等；可變比例強(qiáng)化，如分等綜合獎等。

洛克的目標(biāo)設(shè)置理論這是由美國心理學(xué)家洛克（E.A.Locke）在1967年提出來的。他認(rèn)為，人的任何行為都是受某種目標(biāo)的驅(qū)使的。因此，通過給員工設(shè)置合適的目標(biāo)，便可達(dá)到激勵(lì)員工的目的。目標(biāo)設(shè)置理論可用下圖來表示。員工對目標(biāo)目標(biāo)難度的接受度組織的支持內(nèi)在獎勵(lì)

向著目標(biāo)績滿意的努力效度

目標(biāo)的員工對目標(biāo)個(gè)人能力外在獎勵(lì)具體性的承諾與特點(diǎn)強(qiáng)化的類型1．正強(qiáng)化是指在行為發(fā)生之后，立即用物質(zhì)的或精神的獎勵(lì)來肯定這種行為。正強(qiáng)化通常包括增加工資、發(fā)給獎金和獎品、表揚(yáng)、贊賞、讓某人干更有意義的工作等。2．懲罰懲罰是指對不良行為給予批評或處分。懲罰可以減少或阻止不良行為的重復(fù)出現(xiàn)，但卻不能直接鼓勵(lì)良好行為的產(chǎn)生，并且可能會引起怨恨和敵意，導(dǎo)致工作關(guān)系的緊張。強(qiáng)化的類型3．負(fù)強(qiáng)化負(fù)強(qiáng)化也稱逃避性學(xué)習(xí)，是指一個(gè)人為避免自己所不希望的后果而不產(chǎn)生不良行為。例如學(xué)生上課遲到要受到老師的批評，不想受到批評的學(xué)生會努力做到不遲到。由此可見，負(fù)強(qiáng)化不僅能使一些不良行為減少或結(jié)束，而且還能使積極行為得到強(qiáng)化。4.消除（自然消退）是通過不提供個(gè)人所愿望的結(jié)果來減弱某種行為。強(qiáng)化的原則要遵循目標(biāo)強(qiáng)化的原則。不能以同樣的方式獎勵(lì)所有的人。要及時(shí)反饋和及時(shí)強(qiáng)化。三、溝通原理（Aidma)A-AttentionI-InterestD-DesireM-MemoryA-Action采取行動增強(qiáng)記憶刺激欲望激發(fā)興趣引起注意創(chuàng)意金字塔女孩商場買衣服（Aida)A-AttentionI-InterestD-DesireA-Action采取行動刺激欲望激發(fā)興趣引起注意創(chuàng)意金字塔女孩商場買衣服

廣告必須力求創(chuàng)新，保持廣告信源的可靠性（廣告信息誠實(shí)、有道德、可信度的確認(rèn)）吸引力（喬丹）、和感染力（依從）三方面整合?？偨Y(jié)：吸引消費(fèi)者眼球且具有促銷廣告的原則：1、引起注意2、內(nèi)容簡潔3、廣告效果與消費(fèi)者接觸次數(shù)有關(guān)4、廣告本身的感情訴求強(qiáng)度影響廣告接收5、其他方面影響。第二節(jié)廣告心理及其反應(yīng)一個(gè)成功的廣告，在于積極地利用有針對性的訴求，把廣告主所需傳播的信息進(jìn)行加強(qiáng)，傳遞給消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者對廣告主的產(chǎn)品發(fā)生興趣，并進(jìn)而刺激起消費(fèi)者的欲求，促使其產(chǎn)生購買行為?？梢钥闯?，廣告發(fā)生作用的這一機(jī)制和過程完全是心理性的，而廣告也是針對消費(fèi)者的物質(zhì)欲求心理而發(fā)。這就是所謂的廣告的心理功效，它是廣告宣傳通過對消費(fèi)者的感覺和知覺刺激去激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知過程的結(jié)果。一、消費(fèi)者的心理過程消費(fèi)者的心理活動過程，指的是消費(fèi)者在其購買行為中的心理活動的全過程，是消費(fèi)者的不同心理活動現(xiàn)象對商品現(xiàn)象的動態(tài)反映。消費(fèi)者的心理過程，大致可以分為認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程三個(gè)部分，在這些不同的過程中，消費(fèi)者的心理行為直接地反映出消費(fèi)者個(gè)體的心理特征。

1、消費(fèi)者的認(rèn)知過程

2、消費(fèi)者的情緒過程

3、消費(fèi)者的意志過程

4、消費(fèi)者的個(gè)體心理特征二、廣告的心理的認(rèn)知反應(yīng)一、感覺和知覺感覺可以分為兩大類：內(nèi)部感覺和外部感覺。根據(jù)知覺對象的不同，可以把知覺分為視知覺、聽知覺、味知覺、嗅知覺和觸知覺等；或根據(jù)其性質(zhì)，分為物體知覺和社會知覺。感覺和知覺的途徑有許多種，但對人的認(rèn)識有重要作用的，首先是視覺、聽覺和知覺。對于廣告宣傳和創(chuàng)作來說，有重要意義的，也是視覺、聽覺和知覺這三種認(rèn)知形式或途徑。廣告宣傳在事實(shí)上就是從對這三種認(rèn)識形式的刺激開始的。阿恩海姆的視知覺理論

視覺聽覺

嗅覺

味覺認(rèn)知反應(yīng)的類型1、感覺：是人腦對直接作用與感官器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。強(qiáng)刺激弱刺激（消費(fèi)者）1、知覺特征：2、知覺通感：利用廣告的聽覺和視覺的再加工，引起味覺和嗅覺等。（例如：晶晶亮、透心涼）3、知覺偏見：最常見的就是視錯(cuò)覺，另外人生觀因素例如：經(jīng)驗(yàn)、情緒、年齡和性別對知覺偏見有重要的影響。概念：知覺是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的人腦對客觀事物的整體反映。

一般情況下，人們對第一次看到的和聽到的商品的特征都留下很深刻的印象，在比較熟悉的產(chǎn)品觀察以后，留在記憶中能夠回想起來的還是最初或最后看見的印象，所以廣告創(chuàng)意中最好點(diǎn)明主題。（一）視覺刺激色彩在廣告中的使用，是應(yīng)用顏色的視覺刺激原理的結(jié)果。在廣告中應(yīng)用的顏色視覺刺激，有以下功效：吸引人們對廣告的注意力；完全真實(shí)地反映人、物和景致，從而使人產(chǎn)生美感；可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位，從而加強(qiáng)視覺刺激，加深消費(fèi)者對廣告的關(guān)鍵內(nèi)容的記憶；表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量，從而增強(qiáng)體認(rèn)效果；使廣告在第一眼就給人良好印象，從而為廣告的項(xiàng)目內(nèi)容、產(chǎn)品或廣告作者本身樹立威信。（二）聽覺刺激聽覺刺激也是廣告宣傳發(fā)揮其功效作用的有效途徑。聽覺心理學(xué)家的研究證明，聲音的三個(gè)基本物理量--頻率、強(qiáng)度和振動形式，反映在心理學(xué)中人的主觀體驗(yàn)領(lǐng)域，分別表現(xiàn)為音高、響度和音色三種形式。聲音的這三種形式是廣告心理學(xué)的重要研究內(nèi)容。實(shí)踐證明，音的高低、響度的大小和音色的優(yōu)美，對廣告宣傳具有極為關(guān)鍵的影響。（三）廣告知覺的選擇性廣告知覺的研究，是廣告心理學(xué)的真正起點(diǎn)。由于知覺具有整體性、選擇性、理解性、概括性、相對性和恒常性的特點(diǎn)。在知覺的這些特性中，對廣告最具意義的，是知覺的選擇性。

二、吸引注意廣告對消費(fèi)者的心理活動與行為的作用過程，可以概括為如下幾個(gè)階段：訴諸感覺，引起注意；賦予特色，激發(fā)興趣；創(chuàng)造印象，誘導(dǎo)欲望；加強(qiáng)記憶，確立信念；堅(jiān)定信心，促成行動。1、注意是廣告?zhèn)鞑サ谋匾Ч?、指向性和集中性3、引起注意的因素主觀：指已經(jīng)具備購買欲望的消費(fèi)者，只要進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇碳ぃ湍艽龠M(jìn)注意客觀：外界運(yùn)動變化對感官刺激指向：有選擇關(guān)注一個(gè)對象，不去關(guān)心其他對象集中：排斥無關(guān)，接受表達(dá)內(nèi)容（一）注意及其特征注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它是我們所熟悉的一種心理現(xiàn)象，明顯地表示了人的主觀意識對客觀事物的警覺性和選擇性。注意主要由兩種因素引起：一是刺激的深刻性，如外界刺激的強(qiáng)烈程度以及刺激物的突變等；二是主體的意向性，如根據(jù)生理需要、生活需要、主體興趣而自覺地促使感覺器官集中于某種事物。注意具有兩大特點(diǎn)：指向性和集中性。指向性，表明的是人的心理活動所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時(shí)離開其他對象。集中性，是指人的心理活動只集中于少數(shù)事物上，對其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來對付被注意的某一事物，使心理活動不斷地深入下去。注意的重要功能：選擇的功能。保持的功能。具有調(diào)節(jié)和監(jiān)督的功能。（二）消費(fèi)者注意廣告的形式在心理學(xué)上把注意分為無意注意和有意注意兩種形式。無意注意指事先沒有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。有意注意是一種自覺的、有預(yù)定目的的、在必要時(shí)還需要付出一定的意志努力的注意。（三）如何使廣告受到人們的注意使人注意到你的廣告，就等于你的產(chǎn)品推銷出去了一半。廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費(fèi)者的注意，大多采用如下辦法：1．增大刺激物的強(qiáng)度。2．增大刺激物之間的對比。3．提高刺激物的感染力。4．突出刺激目標(biāo)。5．利用刺激物動態(tài)。6．運(yùn)用口號和警句。7．出奇制勝。對廣告的注意選擇及理論1、對受眾的廣告刺激（超載）“我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎……”廣告語響起，恒源祥再度將12生肖一個(gè)不落地搬上銀屏。恒源祥表示：還要惡俗20年。美國心理學(xué)家普利布拉姆發(fā)現(xiàn)：人的神經(jīng)中樞有一條穩(wěn)定的基線，這個(gè)基線可以理解為安詳、和諧的心理狀態(tài)。適宜的環(huán)境信息輸入，使有機(jī)體處于基線之下。不適宜的環(huán)境信息輸入時(shí)，有機(jī)體便會超越這一基線，產(chǎn)生情緒。超出基線越多，情緒感受越大，記憶也越深刻。如果品牌廣告不惡俗，消費(fèi)者記不住品牌；如果品牌廣告惡俗，消費(fèi)者說這不是好品牌，于是企業(yè)主們便選擇：寧愿不做好品牌，也要先讓消費(fèi)者都知道。

2、注意的過濾器說（特里斯曼）人們在其知覺選擇中表現(xiàn)出明顯的防御性，對自己感興趣的東西盡力接納，而對自己恐懼或感覺有威脅的刺激則盡可能地不去感知。法國作家左拉當(dāng)年為巴黎小酒館撰寫的廣告語就是：“這里有好酒和壞女人”，一時(shí)間令酒館爆棚大熱。注意在加工廣告信息中的作用1、注意是心理活動對一定對象的指向和集中。可分為有意注意和無意注意（coke）。2、吸引是手段，而非目的。（名人廣告）注意興趣欲望行動受眾注意廣告信息的一般動機(jī)（1）信息的有用性（理性、比較）（2）信息的支持性（購后失調(diào)、證言）（3）刺激性的信息（3B——beauty，beast，baby、性、恐懼、懸念）（4）信息的趣味性（幽默）廣告中人物模特兒的注意效果（1）廣告畫中人物模特兒的正效果廣告上的人物，其性別和職業(yè)與廣告內(nèi)容有關(guān)時(shí)，有利于增強(qiáng)廣告版面的感染力，誘人去接觸廣告。（2）廣告中人物模特的負(fù)效果如果廣告中人物模特兒與廣告內(nèi)容無關(guān)或關(guān)系很弱，就會分散受眾的注意力，使人將注意從產(chǎn)品貨品牌信息轉(zhuǎn)移到模特身上，降低了廣告的效果。

廣告本身的刺激特性與注意(1)刺激的強(qiáng)度廣告的強(qiáng)度可表現(xiàn)為多個(gè)方面：大標(biāo)題、明亮的印刷廣告、響亮的廣播聲、大屏幕顯示等。

表1不同廣告版面大小引起的注意率版面大?。╟m2）大小比率注意率（%）

19.2519.738.75216.557.75323.377.00430.096.22536.7115.50643.4134.75750.2154.00856.9192.50970.4

(2)刺激的新奇性刺激的新奇性指出乎意外、不同尋常的刺激特性，新奇性與人的好奇心有密切關(guān)系，利用好奇心制作的廣告極易引起人們的注意。（3）對比當(dāng)刺激物與周圍環(huán)境存在明顯反差，即對比非常強(qiáng)烈時(shí)，它就具有很強(qiáng)的吸引力。（4）活動與變化的刺激在靜止的背景上，各種運(yùn)動著的物體最容易引起人們的注意。

（5）顏色彩色有助于提高廣告的吸引力，使廣告得到更多受眾的注意。（麥當(dāng)勞紅黃）表2讀者對不同廣告的注意率廣告顏色半頁廣告全頁廣告雙頁廣告黑白廣告100100100雙色廣告11097105四色廣告185153150

（6）版面位置我國學(xué)者曾研究了觀察者第一眼所看的位置及路線，觀察者第一眼所看得到的字母，最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。左右上

下左右上

下左右上

下ⅠⅡⅢ

不同版面的注意值如果以整版報(bào)紙的注意值為100，版面上各個(gè)不同位置的注意值如下圖(7)形狀高超過寬的廣告，比寬超過高的更容易引起注意。33282316564453471950238三、增強(qiáng)記憶記憶是人們在過去的實(shí)踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。（一）廣告記憶過程的基本特征廣告識記是獲得廣告的印象并成為經(jīng)驗(yàn)的過程。從理論上，可以把廣告識記劃分為有意識記和無意識記、機(jī)械識記和意義識記。廣告無意識記是事先沒有自覺的和明確的目的、不用任何有助于識記的方法、也沒有經(jīng)過特殊的意志努力的識記。廣告的有意識記則是具有明確的識記目的，運(yùn)用一定的方法、經(jīng)過一定的意志努力的識記。機(jī)械識記和意義識記的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)是識記者是否了解了廣告的意義。機(jī)械識記是在對廣告的內(nèi)容、意義沒有理解的情況下，依據(jù)廣告的某些外部聯(lián)系機(jī)械重復(fù)進(jìn)行識記。意義識記，則是在對廣告意義、內(nèi)容理解了的情況下，依思維活動，揭示廣告內(nèi)在的本質(zhì)聯(lián)系，找到廣告中的新材料與自己的知識的聯(lián)系，并將其納入個(gè)人已有知識系統(tǒng)。對過去經(jīng)歷過的廣告宣傳重新出現(xiàn)時(shí)能夠識別出來，這就是廣告再認(rèn)；而對過去出現(xiàn)和經(jīng)歷過的廣告能夠回想起來，則是廣告回憶。廣告的保持是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程，它是大腦把廣告信息進(jìn)行編碼、儲存的過程。相反，廣告遺忘則是對識記過的廣告不能再認(rèn)或回憶、或表現(xiàn)為錯(cuò)誤的回憶的現(xiàn)象。（二）增強(qiáng)廣告記憶的心理學(xué)方法和廣告策略

為了增強(qiáng)消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的記憶，可采取以下幾方面的策略：

1．適當(dāng)減少廣告識記材料的數(shù)量。

2．充分利用形象記憶優(yōu)勢。

3．設(shè)置鮮明特征，便于識記、回憶和追憶。

4．適時(shí)重復(fù)廣告，拓寬宣傳途徑。

5．提高消費(fèi)者對廣告的理解。

6．合理編排廣告重點(diǎn)記憶材料的系列位置。

7．引導(dǎo)人們使用正確的廣告記憶。四、促進(jìn)聯(lián)想

所謂聯(lián)想，就是人們在回憶時(shí)由當(dāng)時(shí)感覺的事物回憶起有關(guān)的另一件事、或者由所想起的某一件事物又記起了有關(guān)的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。四、促進(jìn)聯(lián)想

依照反映事物間的聯(lián)系的不同，聯(lián)想可以分為：（1）接近律；（2）類比律；（3）對比律；四、促進(jìn)聯(lián)想

1.接近律由一事物想到與之相接近的事物的一種聯(lián)想。接近聯(lián)想能啟發(fā)創(chuàng)造性思維和想象,是最普遍的聯(lián)想現(xiàn)象，也是最常用的聯(lián)想方法，在廣告中經(jīng)常使用。

四、促進(jìn)聯(lián)想

2.類比律

由一個(gè)事物引起與之相關(guān)的同類事物的聯(lián)想，也是比較常見的聯(lián)想方法之一，這廣告創(chuàng)意中有所應(yīng)用。

四、促進(jìn)聯(lián)想

3.對比律是指對于性質(zhì)或特點(diǎn)相反的事物的聯(lián)想。例如，由沙漠想到森林，由光明想到黑暗等。對比聯(lián)想反映出事物在某—種特性中顯示出的差異，從而形成比較鮮明的對比，給人留下特別深刻的印象。

五、說服消費(fèi)者

所謂說服，就是使用某種信息刺激給予消費(fèi)者一個(gè)動機(jī)，使之改變態(tài)度或意見，并依照說服者預(yù)定意圖采取行動。說服在廣告中表現(xiàn)為使用某種廣告方法進(jìn)行訴求。五、說服消費(fèi)者

廣告的說服，是通過訴求來達(dá)到的。所謂訴求，也就是指外界事物促使人們從認(rèn)識到行動的心理活動過程。廣告訴求，就是要告訴消費(fèi)者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們?nèi)闈M足需要而采取行動：購買商品或接受服務(wù)等。心理學(xué)研究證明，為了完成說服消費(fèi)者的目的，必須具備以下條件：（1）使接受者對說服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)心；（2）使接受者依照說服者的指示，采取一定的行動；（3）使接受者與說服者采取同一步驟或立場；（4）使接受者贊成說服者的意見或行動；（5）使接受者重視說服者的立場或信念。廣告訴求的方法有：（1）感性訴求：采用富有感情的方式，著重調(diào)動人們的情感，誘發(fā)其購買動機(jī)，說服消費(fèi)者購買你所推薦的商品和服務(wù)。

（2）理性訴求：偏重于運(yùn)用說理的方式，直接陳述商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)來說服消費(fèi)者。說服類型1.知覺訴求就是用直接或間接的事物形由來訴求。直接的知覺訴求，使人有身臨其境之感。親身體驗(yàn)，容易增強(qiáng)人們的信心，廣告效果一般比間接的知覺訴求好。但間接訴求可以廣泛使用，不受時(shí)空限制，因而在實(shí)際中大多數(shù)廣告采用間接訴求，而把直接訴求作為一種輔助手段。

2.理性訴求就是偏重于運(yùn)用說理的方式，直接陳述商品的好處。運(yùn)用理性訴求的廣告，多是技術(shù)型的商品，或與人身安全有關(guān)的商品。

3.情感訴求就是采用富有人情味的方式，著重調(diào)動人們的情感，誘發(fā)其購買動機(jī)。情感訴求是以滿足人們的“自我形象”的需要作為訴求重點(diǎn)的。

4.觀念訴求就是通過廣告宣傳，樹立一種新的消費(fèi)觀念，或改變舊的消費(fèi)觀念，從而使消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生對企業(yè)有利的轉(zhuǎn)變。廣告與態(tài)度廣告態(tài)度：態(tài)度對象態(tài)度的習(xí)得性態(tài)度的穩(wěn)定性態(tài)度結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在性態(tài)度的方向、強(qiáng)度和信任感反應(yīng)1、興趣廣告對情感反應(yīng)作用直接的影響就是產(chǎn)生興趣。

（綠色代表生命和希望）

（藍(lán)色代表寧靜、博大）（紅色代表熱烈、喜慶）（黃色代表光明、富貴）2.行為，由于廣告的刺激將內(nèi)在需求轉(zhuǎn)化為具體購買的行動

滿意廣告對情感反應(yīng)作用對心理滿足就是滿意。態(tài)度功能調(diào)節(jié)功能自我防衛(wèi)功能價(jià)值表現(xiàn)過程知識功能態(tài)度與廣告策略廣告信息本身與潛在需求有關(guān)信息源有較高的可信度1.宣傳的客觀性2.實(shí)際表演與操作3.科學(xué)鑒定結(jié)果與專家評價(jià)4.消費(fèi)者現(xiàn)身說法廣告給消費(fèi)者以積極的體驗(yàn)（放心）激化廣告氛圍（欲購從速之類）如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日報(bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合