夸克企業(yè)顧問公司媒體廣告開發(fā)與管理講義課件

廣告開發(fā)與管理

主講：夸克[中國(guó)]企業(yè)顧問有限公司王磊夸克企業(yè)顧問有限公司量化管理課程[夸克企業(yè)顧問有限公司]專業(yè)網(wǎng)站

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量化管理2量化管理專家，2005年獲CCTV及新浪財(cái)金共同評(píng)選的“十大營(yíng)銷專家”。江中藥業(yè)、移動(dòng)、三九藥業(yè)、南孚電池、聯(lián)想、中國(guó)石化集團(tuán)、中成化工、中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒營(yíng)銷顧問。91年清華大學(xué)生物科學(xué)與技術(shù)系畢業(yè)，同時(shí)取得計(jì)算機(jī)雙學(xué)位；后獲得香港中文大學(xué)MBA碩士學(xué)位。91年至96年服務(wù)于P&G中國(guó)寶潔公司，歷任市場(chǎng)研究部、產(chǎn)品發(fā)展部經(jīng)理，期間建立了“中國(guó)消費(fèi)者洗衣習(xí)慣數(shù)據(jù)庫(kù)”，參與并主導(dǎo)了飄柔、玉蘭油、舒膚佳等多個(gè)品牌的上市、研究及發(fā)展工作，具有豐富的品牌規(guī)劃、新產(chǎn)品上市管理經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)為中國(guó)OTC協(xié)會(huì)常務(wù)委員、清華大學(xué)、北京大學(xué)、上海交通大學(xué)、香港中文大學(xué)、中山大學(xué)的MBA課程教授曾對(duì)超過2000家企業(yè)進(jìn)行過培訓(xùn)、50家企業(yè)擔(dān)任顧問工作。講師介紹BruceWangCEO,QUATECH王磊先生3廣告開發(fā)與管理模型是以量化管理為基礎(chǔ)的操作模式，便于掌握與實(shí)施。此模型不僅是卓有成效的廣告開發(fā)與管理方法，同時(shí)也是了解消費(fèi)者有效手段。前言4廣告管理的問題與誤區(qū)廣告的技術(shù)管理-目標(biāo)/計(jì)劃/概念/腳本/媒介/測(cè)評(píng)廣告的組織管理-部門結(jié)構(gòu)/運(yùn)作流程/人員素質(zhì)問題與討論內(nèi)容提要5市場(chǎng)推廣銷售推廣產(chǎn)品研發(fā)廣告促銷媒介腳本傳達(dá)信息方便購(gòu)買計(jì)劃改變嘗試率銷售額改變態(tài)度忠誠(chéng)度分銷終端管理重復(fù)購(gòu)買質(zhì)量?jī)r(jià)格銷售額發(fā)生路徑圖6廣告的內(nèi)涵廣告的目的是通過信息改變?nèi)藗兊膽B(tài)度從而改變?nèi)藗冃袨閺V告過程的參與者是包括信息的制造者，傳播者，接收者廣告的成功決定于正確的制造與準(zhǔn)確的傳播廣告是一種單向溝通行為學(xué)方式7廣告的行為學(xué)過程正文腳本特定行為創(chuàng)意媒體設(shè)計(jì)邏輯習(xí)慣接收邏輯態(tài)度

概念印象

表現(xiàn)印象設(shè)計(jì)邏輯接收邏輯接觸注意了解？概念行為8廣告的結(jié)構(gòu)概念人物故事產(chǎn)品聲音文字顏色9中國(guó)企業(yè)廣告管理的普遍問題缺乏量化的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)由于沒有完整營(yíng)銷計(jì)劃，廣告計(jì)劃缺乏依據(jù)過分依賴廣告公司缺乏對(duì)廣告管理組織的培養(yǎng)缺乏對(duì)成功經(jīng)驗(yàn)及失敗教訓(xùn)的總結(jié)對(duì)推拉力量的掌握失衡10實(shí)踐中的問題——寶潔企業(yè)市場(chǎng)決策者認(rèn)為好的廣告，并不一定獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。消費(fèi)者喜愛的廣告，不一定能夠促進(jìn)銷售。沒有合適的方法或模型來(lái)描述廣告投入與最終效果之間的關(guān)系。無(wú)法由廣告投入來(lái)預(yù)測(cè)銷售。廣告的成敗完全依賴于廣告公司。沒有良好的方法來(lái)控制與優(yōu)化廣告費(fèi)用。11解決方法與專業(yè)機(jī)構(gòu)與組織合作，學(xué)習(xí)豐富思想理論從實(shí)踐中學(xué)習(xí)，建立量化的方法，并不斷完善長(zhǎng)期培養(yǎng)專業(yè)人才，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，控制廣告制作的關(guān)鍵步驟耐心追求長(zhǎng)期發(fā)展12廣告研究方法的效果與專業(yè)機(jī)構(gòu)與組織合作，學(xué)習(xí)豐富思想理論經(jīng)過近三十年實(shí)踐，80%由此方法形成的廣告，對(duì)銷售產(chǎn)生了很大的促進(jìn)沒有采用此研究而得到的廣告，僅10%促進(jìn)了銷售建立起全球性強(qiáng)有力的專業(yè)廣告管理部門與歷史數(shù)據(jù)比較，節(jié)省近30%的費(fèi)用，廣告費(fèi)用一般控制約在銷售額的10%-15%13廣告的技術(shù)管理14廣告開發(fā)的原則目標(biāo)驅(qū)動(dòng)以消費(fèi)者行為學(xué)為導(dǎo)向的量化管理循序漸進(jìn)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)建立數(shù)據(jù)庫(kù)15管控關(guān)鍵步驟概念-廣告的靈魂企業(yè)應(yīng)完全控制腳本-廣告的肢體企業(yè)應(yīng)對(duì)此進(jìn)行相應(yīng)的質(zhì)量控制媒體計(jì)劃-廣告與社會(huì)溝通的方式企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格論證，并控制其質(zhì)量監(jiān)測(cè)與調(diào)整-廣告的成長(zhǎng)企業(yè)應(yīng)進(jìn)行廣告播放后的檢測(cè)16系統(tǒng)化廣告開發(fā)管理模式設(shè)定廣告目標(biāo)跟蹤與調(diào)整制定廣告計(jì)劃確定目標(biāo)消費(fèi)群開發(fā)概念開發(fā)創(chuàng)意與腳本制定媒介計(jì)劃17寶潔四步量化管控模式概念的開發(fā)腳本制作媒體計(jì)劃的評(píng)估與管理后期跟蹤與數(shù)據(jù)收集18廣告的目標(biāo)是由營(yíng)銷計(jì)劃制定的！19廣告的目標(biāo)廣告的根本目標(biāo)是改變客戶的態(tài)度，具體體現(xiàn)在以下三種形式：知名度的提高嘗試率的提高提高品牌忠誠(chéng)度20廣告計(jì)劃的制定21廣告計(jì)劃的基本內(nèi)容廣告目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)據(jù)背景分析達(dá)成目標(biāo)的策略及分析--概念/媒體/腳本總體費(fèi)用分類預(yù)算-PAY-off表主要方法步驟組織安排時(shí)間安排監(jiān)控方案--監(jiān)控表應(yīng)急動(dòng)態(tài)方案22概念開發(fā)23產(chǎn)品概念賣點(diǎn)是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)概念是營(yíng)銷者提供給消費(fèi)者，使之購(gòu)買自己品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由。24品牌與概念目標(biāo)人群動(dòng)機(jī)需求概念2概念1概念3品牌定位知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)25概念的要素功能訴求形象訴求特殊認(rèn)志點(diǎn)功能支持點(diǎn)26七步概念開發(fā)法分析目標(biāo)消費(fèi)者需求方向家訪了解可能原因及新思想座談?dòng)懻摽赡艿挠|動(dòng)點(diǎn)概念實(shí)驗(yàn)室-組合概念概念測(cè)試概念與使用測(cè)試概念外延27概念開發(fā)量化管理點(diǎn)確定目標(biāo)人群產(chǎn)品知識(shí)屬性分析動(dòng)機(jī)開發(fā)需求量化品牌定位28創(chuàng)意表現(xiàn)開發(fā)29創(chuàng)意與概念概念創(chuàng)意消費(fèi)者準(zhǔn)確高效率知識(shí)聯(lián)想獨(dú)特性內(nèi)容形式30創(chuàng)意開發(fā)過程概念故事創(chuàng)意框架文字故事板概念樹獨(dú)特點(diǎn)內(nèi)容創(chuàng)意腳本31知識(shí)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)物超年值耐用鞋底成本54美元耐克運(yùn)動(dòng)鞋陌生的售貨員幫了我在Wilson’s體育用品商店去年秋天跑時(shí)感覺軟重量氣墊底紋新的平衡怎樣跑起來(lái)更輕快長(zhǎng)距離大運(yùn)動(dòng)量跑步后的感覺驕傲疲勞放松顏色標(biāo)識(shí)避免膝痛系緊鞋帶穿彈性好的短襪形象品牌好看也可以穿牛仔褲32概念樹自由沒人干擾蹦級(jí)做沒做過的事閨房讀書飛翔的鳥33溝通的十種語(yǔ)言語(yǔ)言音樂顏色背景人物故事場(chǎng)合質(zhì)地名字產(chǎn)品34腳本制作與測(cè)試確定故事板確定導(dǎo)演二次創(chuàng)意確定劇本細(xì)節(jié)確定制作公司與費(fèi)用制作粗片剪輯腳本測(cè)試定稿35創(chuàng)意表現(xiàn)量化管理點(diǎn)知識(shí)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)概念樹腳本36媒體策略與計(jì)劃37概要媒體計(jì)劃的目的媒體計(jì)劃與市場(chǎng)計(jì)劃/廣告計(jì)劃媒體的種類與特點(diǎn)媒體計(jì)劃制定的步驟媒體計(jì)劃效果的檢測(cè)與即時(shí)調(diào)整操作中的問題樣板媒體計(jì)劃38媒體計(jì)劃的目標(biāo)39媒體計(jì)劃的首要目的是在有限時(shí)間與媒體費(fèi)用內(nèi)協(xié)助實(shí)現(xiàn)廣告計(jì)劃的目標(biāo)良好的媒體計(jì)劃過程是尋找費(fèi)用時(shí)間與實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)間最佳平衡點(diǎn)的過程媒體計(jì)劃的目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)廣告目標(biāo)媒體目標(biāo)40廣告效率模型全體人群品牌到達(dá)人群廣告到達(dá)人群目標(biāo)觀看人群觀看人群開機(jī)人群行為人群態(tài)度轉(zhuǎn)變?nèi)巳焊拍畹竭_(dá)人群創(chuàng)意/媒介強(qiáng)度創(chuàng)意品牌連接度創(chuàng)意獨(dú)特性/媒介編排媒介計(jì)劃媒介組合文化/習(xí)慣強(qiáng)度/產(chǎn)品/分銷需求/概念/定位41媒體計(jì)劃目標(biāo)的描述方法

媒體計(jì)劃目標(biāo)是以在一定時(shí)間內(nèi)，指定地區(qū)，限定費(fèi)用內(nèi)，目標(biāo)消費(fèi)者群的廣告有效到達(dá)率來(lái)描述的 GRP/CPM/CPR品牌/概念媒介1媒介2媒介3頻率品牌概念強(qiáng)化有效到達(dá)42媒體目標(biāo)的計(jì)算銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)媒介目標(biāo)忠誠(chéng)消費(fèi)者/隨機(jī)消費(fèi)者/頻次嘗試率/忠誠(chéng)度增長(zhǎng)率及曲線有效到達(dá)率/成長(zhǎng)曲線費(fèi)用/時(shí)間條件43媒體的組合和投放44媒介組合媒介1/強(qiáng)度1媒介2/強(qiáng)度2媒介3/強(qiáng)度3效率/費(fèi)用1效率/費(fèi)用2效率/費(fèi)用345影響媒介組合的因素媒介性質(zhì)特點(diǎn)---認(rèn)知的內(nèi)容媒介密度---知覺闕限消費(fèi)者參與度---認(rèn)知方式/強(qiáng)度媒介價(jià)格廣告內(nèi)容---知覺闕限認(rèn)知習(xí)慣---認(rèn)知強(qiáng)度媒介效率媒介組合成本/時(shí)間價(jià)格密度性質(zhì)參與度內(nèi)容知覺闕限認(rèn)知強(qiáng)度認(rèn)知結(jié)構(gòu)認(rèn)知/學(xué)習(xí)/記憶習(xí)慣46主要媒體TV報(bào)紙雜志廣播直郵戶外流動(dòng)互連網(wǎng)零售終端其他47主要媒體特點(diǎn)-1報(bào)紙：優(yōu)：傳播廣，針對(duì)35歲以上人士形式靈活，投放即時(shí)性強(qiáng)信息傳遞依讀者，不受時(shí)間限制劣：60%的高密度廣告使廣告閱讀率下降傳播速度跟不上人口增長(zhǎng)，青少年針對(duì)性不強(qiáng)受TV沖擊很大費(fèi)用增長(zhǎng)速度快TV：優(yōu)：傳播最廣，形式最靈活對(duì)大規(guī)模全國(guó)性廣告，費(fèi)用最經(jīng)濟(jì)，組合性強(qiáng)創(chuàng)意選擇性大劣：沒有高費(fèi)用的重復(fù)，記憶度差頻道增加，消費(fèi)者注意力分散15秒廣告造成記憶錯(cuò)亂48主要媒體特點(diǎn)-2廣播：優(yōu)：針對(duì)性強(qiáng)，重度聽眾多移動(dòng)隨身性，接近市場(chǎng)費(fèi)用低，投放靈活劣：無(wú)圖象，沖擊力低，經(jīng)常用作背景聲音低平均收聽率，需要極重的投放媒體習(xí)慣數(shù)據(jù)缺乏戶外：優(yōu)：低費(fèi)用，高頻次良好的輔助工具，有利于品牌認(rèn)知可視性極強(qiáng)劣：無(wú)法傳遞詳細(xì)信息效果無(wú)法測(cè)量存在社會(huì)問題49媒體計(jì)劃的制定50步驟消費(fèi)者研究確定目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者分類分類媒體習(xí)慣確定媒體范圍媒體效率數(shù)據(jù)--確定媒體組合各媒體投放計(jì)劃總體媒體計(jì)劃51媒體計(jì)劃的六個(gè)影響因素目標(biāo)受眾的情況傳播內(nèi)容和創(chuàng)意的需求銷售地域效率與效果的平衡競(jìng)爭(zhēng)壓力經(jīng)費(fèi)52媒體計(jì)劃的調(diào)整調(diào)整靈活媒體調(diào)整廣告腳本添加投放組合促銷活動(dòng)53常見問題媒體組合是唯一的嗎？單一媒體的投放頻率如何確定？如果費(fèi)用與投放計(jì)劃不平衡？媒體的費(fèi)用分配如何確定？如何使用促銷配合媒體投放？如果投放目標(biāo)未達(dá)到？54廣告跟蹤與調(diào)整55研究目的廣告的投放是否達(dá)到預(yù)期效果廣告的改進(jìn)方向修改媒體投放計(jì)劃完善廣告片56廣告效率模型全體人群品牌到達(dá)人群廣告到達(dá)人群目標(biāo)觀看人群觀看人群開機(jī)人群行為人群態(tài)度轉(zhuǎn)變?nèi)巳焊拍畹竭_(dá)人群創(chuàng)意/媒介強(qiáng)度創(chuàng)意品牌連接度創(chuàng)意獨(dú)特性/媒介編排媒介計(jì)劃媒介組合文化/習(xí)慣強(qiáng)度/產(chǎn)品/分銷需求/概念/定位各指數(shù)及原因57研究?jī)?nèi)容品牌知名度（廣告投放前后）廣告知名度產(chǎn)品使用率購(gòu)買選擇集合廣告內(nèi)容評(píng)價(jià)媒體習(xí)慣58廣告管理的組織結(jié)構(gòu)59國(guó)際通用的四種組織結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)管理模式品牌縱向管理結(jié)構(gòu)功能橫向管理結(jié)構(gòu)整合營(yíng)銷管理模式MARCOM總監(jiān)交流總監(jiān)60品牌管理式市場(chǎng)副總裁品牌經(jīng)理品類總監(jiān)品類總監(jiān)品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理61功能管理式市場(chǎng)服務(wù)副總裁創(chuàng)意服務(wù)總監(jiān)市場(chǎng)研究服務(wù)總監(jiān)促銷服務(wù)總監(jiān)媒體服務(wù)總監(jiān)監(jiān)控服務(wù)總監(jiān)本地全國(guó)計(jì)劃分析廣告開發(fā)常規(guī)研究特殊研究分析62MARCOM式MARCOM經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理人事經(jīng)理數(shù)據(jù)處理媒體廣告執(zhí)行支持市場(chǎng)推廣銷售支持生產(chǎn)行政支持產(chǎn)品經(jīng)理63中心傳播式品牌-A品牌-B品牌-C品牌-D傳播總監(jiān)代理公司64廣告部門組織結(jié)構(gòu)與人員要求組織與人員要求：計(jì)劃與概念開發(fā)--消費(fèi)者行為分析專家腳本開發(fā)------市場(chǎng)研究專家/消費(fèi)者研究專家 媒體計(jì)劃------專業(yè)數(shù)據(jù)分析人員/了解廣告公司操作過程后期監(jiān)測(cè)------市場(chǎng)研究專家/消費(fèi)者研究專家

65參考資料——

選擇廣告代理商66廣告公司的特點(diǎn)是企業(yè)用來(lái)協(xié)助加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的交流服力的合作伙伴有各自的定位與專業(yè)強(qiáng)項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量有偶然性，因人而異不會(huì)為你節(jié)省費(fèi)用企業(yè)專業(yè)性越強(qiáng)，合作關(guān)系越穩(wěn)定67選擇廣告公司的十個(gè)步驟列出你的需求和企業(yè)特點(diǎn)建立代理商評(píng)價(jià)表選擇候選公司去除利益沖突公司初步接觸保留三個(gè)以內(nèi)的候選詳細(xì)評(píng)價(jià)表考察費(fèi)用與服務(wù)---價(jià)值評(píng)價(jià)你喜歡他們嗎？他們可以代理所有銷售區(qū)域嗎？68需求與企業(yè)特點(diǎn)你的專業(yè)能力如何創(chuàng)意能力如何媒體了解程度銷售促銷能力公共關(guān)系建立能力市場(chǎng)研究能力判別時(shí)尚與審美的能力代理商的規(guī)模與你地理位置的遠(yuǎn)近69評(píng)價(jià)表5分制內(nèi)部評(píng)價(jià)+其他企業(yè)列出所有關(guān)心的內(nèi)容70廣告是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的一種重要組成部分，廣告的成敗直接影響著整體企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。廣告成敗的關(guān)鍵在于是否有效的以客戶的邏輯傳遞產(chǎn)品及品牌的價(jià)值。從而改變客戶的態(tài)度。廣告的管理可以通過量化的項(xiàng)目管理流程加以管理并保證質(zhì)量。流程將以量化管理手冊(cè)的形式得以存在和保留。科學(xué)量化的管理流程的實(shí)現(xiàn)取決于合理的組織結(jié)構(gòu)和科學(xué)的企業(yè)文化。71相關(guān)資料，講義下載請(qǐng)登陸夸克專業(yè)網(wǎng)站

本課程管理工具下載12372感謝大家的合作!—課程電子講義及管理工具指定下載地址—本課程圓滿結(jié)束聯(lián)絡(luò)電話聯(lián)絡(luò)郵箱：bwang1017@163.com73如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)