媒體廣告巨擘培訓(xùn)資料

世界廣告巨擘之三詹姆斯.韋伯.楊（1886-1973）詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（JamesWebbYoung,1886-1973）：通才雜學(xué)的廣告大師，廣告創(chuàng)意魔島理論的集大成者。生前任智威湯遜廣告公司資深顧問及總監(jiān)，是美國(guó)當(dāng)代影響力最深遠(yuǎn)的廣告創(chuàng)意大師之一，并于1974年榮登“廣告名人堂”。他的廣告生涯長(zhǎng)達(dá)60余年，其本身幾幾乎就是美國(guó)廣告史的縮影。晚年致力于廣告教育工作及著述，被認(rèn)為是美國(guó)廣告界的教務(wù)長(zhǎng)。

詹姆斯·韋伯·揚(yáng)資深廣告人或喜歡研究廣告哲學(xué)的人，大多聽過詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（JamesWebbYoung）的大名。即便是廣告門外漢，不少人亦有聽過詹姆斯·韋伯·揚(yáng)這個(gè)名字，或看過由其撰寫的廣告或創(chuàng)意書籍。事實(shí)上，詹姆斯·韋伯·揚(yáng)除了是一代廣告大師之外，更是一位通才雜學(xué)的哲學(xué)家。他的三大名著：《生產(chǎn)意念的技巧》（ATechniqueForProducingIdears，F(xiàn)irstPublishedin1960）《如何成為廣告人？》（HowToBecomeAnAdvertisingMan，F(xiàn)irstPublishedin1963）《廣告人日記》（TheDiaryofAnAdman，F(xiàn)irstPublishedin1990）無一不是以哲學(xué)思想來剖析創(chuàng)意法，甚具洞察力和參考價(jià)值，可謂是詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的“鎮(zhèn)山之寶”。通才雜學(xué)的廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)1886年出生于美國(guó)西南端的新墨西哥州，他12歲踏入社會(huì)，曾擔(dān)任過蘋果種植、政府公務(wù)員、芝加哥大學(xué)商學(xué)院廣告及商業(yè)歷史教師等多種工作，可謂“18般武藝，無一不曉?！边@對(duì)他能夠在智威湯遜廣告公司擔(dān)任創(chuàng)作總監(jiān)、主管及高級(jí)顧問等工作，成為一名通才雜學(xué)的廣告人，無疑是一種很好的經(jīng)驗(yàn)積累與歷煉。詹姆斯·韋伯·揚(yáng)時(shí)常認(rèn)為，廣告知識(shí)是“通才知識(shí)”（GeneralKnowledge）多過“專才知識(shí)”（SpecializedKnowledge）。

詹姆斯·韋伯·揚(yáng)于1886年1月20日生于肯塔基州考文頓市（Covington,KY）。12歲時(shí)（1898

詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的著作《創(chuàng)意》年）便輟學(xué)加入WesternMethodistBookConcern（WMBC）工作，從此離開公共教育踏入社會(huì)。1907年被任命為WMBC的廣告經(jīng)理和書籍設(shè)計(jì)師，并于同年與伊麗莎白·約翰遜（ElizabethJohnson）結(jié)婚。1912年，21歲的詹姆斯·韋伯·揚(yáng)作為文字撰稿人加入了智威湯遜廣告公司（JWT）辛辛那提辦事處，并于次年即成為辦事處的總經(jīng)理。1916年，他成為JWT的副總裁，并于次年升任高級(jí)副總裁，主要負(fù)責(zé)JWT西部分公司。1927年，他帶領(lǐng)一批員工一起成立了JWT位于歐洲各處的辦事處。次年（1928年），詹姆斯·韋伯·揚(yáng)從JWT退休，但仍出任JWT總監(jiān)及顧問直至1964年。1931年，詹姆斯·韋伯·揚(yáng)被新成立的芝加哥大學(xué)商學(xué)院聘為商業(yè)史和廣告學(xué)教授直至1939年，期間發(fā)表的諸多講座成為《如何成為廣告人？》一書的成書基礎(chǔ)。1941年11月，詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在一次全美廣告代理商聯(lián)合會(huì)（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，AAAA）和美國(guó)國(guó)家廣告商聯(lián)合會(huì)（AssociationofNationalAdvertisers，ANA）的聯(lián)席會(huì)議上發(fā)表了題為《我們能采取什么行動(dòng)？》（Whatactioncanbetaken？）的演講，從而促使了戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)（WarAdvertisingCouncil）的成立。該機(jī)構(gòu)主要服務(wù)于在二戰(zhàn)期間通過廣告宣傳促銷戰(zhàn)時(shí)債券、促進(jìn)節(jié)約戰(zhàn)需材料以及號(hào)召女性投入戰(zhàn)備生產(chǎn)等。在二戰(zhàn)結(jié)束后，在杜魯門總統(tǒng)的要求下，戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)更名為廣告委員會(huì)（AdvertisingCouncil），與美國(guó)國(guó)家安全委員會(huì)（NationalSafetyCouncil）合作在和平時(shí)期繼續(xù)服務(wù)，并繼續(xù)由詹姆斯·韋伯·揚(yáng)擔(dān)任主席直至1947年。1959年起，詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在伊利諾伊大學(xué)廣告系講課。1973年3月6日，87歲的詹姆斯·韋伯·揚(yáng)逝于新墨西哥州圣塔菲。詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在他的廣告哲學(xué)中提醒人們，在處理任何廣告工作之時(shí)，最好先看清工作的大畫面，然后小心掌握及控制以下整套廣告過程的每項(xiàng)元素：

一、提案知識(shí)（KnowledgeofPrioositions）。發(fā)掘產(chǎn)品最有力的銷售提案。二、市場(chǎng)知識(shí)（KnowledgeofMarkets）。了解市場(chǎng)走勢(shì)，以至消費(fèi)者的一舉一動(dòng)。三、訊息知識(shí)（KnowledgeofMessages）。設(shè)計(jì)以銷售提案為中心，消費(fèi)者不能抗拒的廣告銷售訊息。四、訊息傳播知識(shí)（KnowledgeofCarriersofMessages）。使用適當(dāng)?shù)膫髅剑褟V告銷售訊息發(fā)放。五、銷售途徑（KnowledgeofTradeChannels）。認(rèn)識(shí)產(chǎn)品散貨網(wǎng)的種種渠道。六、廣告技巧（KnowledgeofHowAdwertisingWorks）。了解多種有助促銷的廣告技巧。七、特定環(huán)境（KnowledgeofSpecificSituation）。明白不同環(huán)境，廣告應(yīng)有不同策略和戰(zhàn)術(shù)。有效的廣告，來來去去，離不開以下幾點(diǎn)詹姆斯·韋伯·揚(yáng)認(rèn)為：有效的廣告，來來去去，離不開以下幾點(diǎn)：、家喻戶曉一（ByFamilisrizing）。不斷重復(fù)廣告，令消費(fèi)者對(duì)廣告、產(chǎn)品或牌子加深認(rèn)識(shí)。二、耳提面命（ByRemainding）。不斷把握機(jī)會(huì)，透過廣告，不斷提醒消費(fèi)者產(chǎn)品的存在，令他們念念不忘。三、推陳出新（BySpreadingNews）。不斷替自己的新產(chǎn)品開發(fā)新聞、不斷替自己的“舊”產(chǎn)品開發(fā)“新”新聞。四、超越阻礙（ByOvercomingInterties）。不斷透過廣告形象、畫面或文字，來刺激觀眾的官能。不要令他們呆滯，毫無反應(yīng)。要令他們起反應(yīng)，立刻行動(dòng)——“幫襯”你的產(chǎn)品。五、以“感”動(dòng)人（ByAddingAValueNotIntoProduct）。不斷透過廣告，替產(chǎn)品建立“主觀性”，“非實(shí)質(zhì)”的額外附加值，制造感性的分別。詹姆斯韋伯楊的九個(gè)創(chuàng)意妙招擲出點(diǎn)子創(chuàng)意發(fā)想的經(jīng)驗(yàn)配方帕累托理論的運(yùn)用訓(xùn)練思維結(jié)合以前的元素創(chuàng)意是新的組合頭腦的消化過程靠的是一刻不停的琢磨最后階段（將新生的創(chuàng)意帶入現(xiàn)實(shí)）羅瑟.瑞夫斯（1910-1984）

羅瑟.瑞夫斯出生于美國(guó)維吉亞洲，畢業(yè)于維吉尼亞大學(xué)。剛滿十九歲就開始獨(dú)立謀生，他在里士滿快報(bào)當(dāng)過記者，為了尋求收入更高的職業(yè)，他到了了一家銀行擔(dān)任廣告經(jīng)理，開始了他的廣告之路。羅瑟瑞夫斯1940年進(jìn)入達(dá)彼思廣告公司，1955年成為該公司董事長(zhǎng)。在他手上，這家公司從小型公司躍升為世界最大的廣告公司之一。羅瑟·瑞夫斯，是廣告界公認(rèn)的大師，廣告科學(xué)派的忠實(shí)衛(wèi)道士，也是獲得“紐約廣告名人堂”榮譽(yù)的5位廣告人之一（其他4位是威廉·伯恩巴克、李?yuàn)W·貝納、喬治·葛里賓、大衛(wèi)·奧格威）。瑞夫斯曾任達(dá)彼思廣告公司的董事長(zhǎng)，并提出了著名的“USP理論”，即“獨(dú)特銷售主題”，這一理論，對(duì)廣告界產(chǎn)生了經(jīng)久不衰的影響。他運(yùn)用這一獨(dú)特理論策劃了經(jīng)典廣告案例M&M巧克力豆。瑞夫斯的“金質(zhì)十字架”——“USP理論”

瑞夫斯將USP理論定義為三部分：（1）明確的銷售主題。廣告必須對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)明確銷售主題，必須對(duì)受眾說明：買這樣的商品，你將得到怎樣的特殊利益。這一主題，應(yīng)該包括一個(gè)商品的具體好處和效用。（2）銷售主題的獨(dú)特性。這一項(xiàng)主題，必須是獨(dú)一無二的，它應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提出，也不能提出的。它最好沒有被其他競(jìng)爭(zhēng)者宣傳過，是一個(gè)品牌或者訴求所具有的獨(dú)特個(gè)性。（3）銷售主題的普遍性。這項(xiàng)主題，必須很強(qiáng)烈，足以影響上百萬的社會(huì)大眾，它是必須能夠推動(dòng)銷售，必須能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，促使新顧客來購(gòu)買商品。M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”棕欖牌香皂使皮膚更為嬌嫩總督牌香煙只比沒濾嘴的香煙貴一兩分錢而已高露潔牙膏清潔牙齒，清新空氣安娜神止痛藥大衛(wèi)·奧格威Introducehimtoyou中文名：大衛(wèi)·奧格威外文名：DavidOgilvy國(guó)籍：英國(guó)

出生地：英國(guó)WestHorsley

出生日期：1911年6月23日逝世日期：1999年7月21日職業(yè)：廣告代理商畢業(yè)院校：艾丁堡Fettes大學(xué)，牛津大學(xué)主要成就：創(chuàng)辦奧美廣告公司代表作品：《一個(gè)廣告人的懺悔》，《血：思想與啤酒》，《奧格威談廣告》奧格威的名言不要設(shè)計(jì)那些你甚至不愿你的家人看到的廣告。”

大衛(wèi)·奧格威“廣告業(yè)需要注入大量的天才。而天才極有可能在不循規(guī)蹈矩者、特立獨(dú)行者與反叛不羈者中產(chǎn)生?！薄白钪匾臎Q定是如何定位你的產(chǎn)品?！薄拔覀冋J(rèn)為，每一個(gè)品牌都是一個(gè)產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都是品牌。”“除非你的廣告建立在偉大的創(chuàng)意之上，否則它就像夜航的船，不為人所注意?！薄拔倚蕾p那些親切待人的彬彬有禮之士。”“如果你發(fā)現(xiàn)一個(gè)比你優(yōu)秀的人——雇請(qǐng)他。與他重金，如果需要，甚至可以超過你自己的薪酬?！薄邦櫩筒皇前装V，她是你的妻子?！薄肮膭?lì)創(chuàng)新。變革是我們的生命源泉；停滯是為我們鳴響的喪鐘?！背錾碛?guó)的大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy，1911－1999），是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級(jí)傳奇人物，他一手創(chuàng)立了奧美廣告公司，確立了奧美這個(gè)品牌，啟蒙了對(duì)消費(fèi)者研究的運(yùn)用，同時(shí)創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化。奧格威早年做過廚師、炊具推銷員，后移居美國(guó)，跟隨喬治·蓋洛普博士做調(diào)查工作。二戰(zhàn)期間先后在英國(guó)安全協(xié)調(diào)處和英國(guó)駐美大使館任職。后在賓夕法尼亞州做農(nóng)夫。1948年，奧格威在紐約以6000美元?jiǎng)?chuàng)辦了奧美，隨后以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽(yù)。他的作品機(jī)智而迷人，但最重要的是：他堅(jiān)持它們必須有助于銷售。他把廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)和專業(yè)化推向頂峰，他的價(jià)值觀造就出了一個(gè)全球性的傳播網(wǎng)絡(luò)，他睿智雋永的風(fēng)格不但塑造了奧美廣告，同時(shí)更深深影響著整個(gè)廣告業(yè)的發(fā)展。作為唯一一個(gè)從干調(diào)查起家的“創(chuàng)意”高手，奧格威留下了最后的愿望和寶貴的經(jīng)驗(yàn)：

大衛(wèi)·奧格威（1）創(chuàng)作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識(shí)和勤奮。如果你具備一定的天賦，而且知道什么技術(shù)對(duì)收銀機(jī)有作用，那你就能長(zhǎng)久地干下去。（2）去逗人樂而不是去銷售的誘惑，是一種接觸傳染疾病。（3）一個(gè)廣告和另外一個(gè)廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的，它可以是19∶1。（4）在你動(dòng)手寫你的廣告之前，先研究產(chǎn)品是值得的。（5）成功的關(guān)鍵在于允諾給消費(fèi)者好處——諸如更好的味道、清洗得更白、每一加侖可以多跑些路、膚色更好等。（6）絕大多數(shù)廣告的職責(zé)不是勸說人們來試用你的產(chǎn)品，而是勸說他們?cè)谌粘Ｉ钪斜仁褂闷渌放飘a(chǎn)品更多地使用你的產(chǎn)品。（7）在一個(gè)國(guó)家里有效的方法，幾乎總在其他國(guó)家也有效。（8）雜志編輯是比干廣告的人更好的傳播人員?？截愃麄兊募夹g(shù)。（9）大部分廣告方案都太復(fù)雜。它們反映了太多目標(biāo)，而且試圖迎和太多的客戶主管的不同的看法。企圖涵蓋太多的東西，就什么事也成不了。這樣的廣告看上去就像是一個(gè)委員會(huì)的會(huì)議記錄。（10）不要讓男人寫婦女們購(gòu)買的產(chǎn)品的廣告。（11）好廣告可以使用多年而不會(huì)喪失銷售力。格威認(rèn)為“標(biāo)題代表著為一則廣告所花費(fèi)用的80%”，他最喜歡的標(biāo)題1、治療脫發(fā)的羊毛脂廣告：你見過不長(zhǎng)毛的羊嗎？2、痔瘡藥廣告：給我們寄錢來，我們給您治痔瘡；要不就留著您的錢，也留著您的痔瘡。品牌形象論（BrandImage）是大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀的、成功的廣告。他認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。消費(fèi)者購(gòu)買的不止是產(chǎn)品，還購(gòu)買承諾的物質(zhì)和心理的利益。在廣告中訴說的產(chǎn)品的有關(guān)事項(xiàng)，對(duì)購(gòu)買決策常比產(chǎn)品實(shí)際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。品牌形象論的基本要素

品牌形象論的基本要點(diǎn)是：

1、為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象；

2、任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資，廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)；

3、隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多；

4、消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)追求的是"實(shí)質(zhì)利益＋心理利益"，對(duì)某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。

如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)