公共關(guān)系工作的程序

第三章公共關(guān)系工作的程序本章內(nèi)容第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查第二節(jié)公共關(guān)系策劃第三節(jié)公共關(guān)系方案的實(shí)施第四節(jié)公共關(guān)系評(píng)估第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查研究是運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有步驟地考察組織的公共關(guān)系狀態(tài)，收集必要的資料，綜合分析相關(guān)的因素及相互關(guān)系，以掌握組織的情況，解決組織面臨的公共關(guān)系方面的實(shí)際問(wèn)題的實(shí)踐活動(dòng)。一、公關(guān)調(diào)查的原則1.實(shí)事求是的原則2.尊重公眾的原則3.講求效益的原則二、公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容(一)自我形象調(diào)查研究(二)公眾輿論調(diào)查研究（如可口可樂(lè)）(三)環(huán)境調(diào)查研究（如政府與房地產(chǎn)）（一）自我形象調(diào)查研究1.組織自我期望形象調(diào)查（1）組織領(lǐng)導(dǎo)層的期望目標(biāo)和要求（2）組織員工的要求和評(píng)價(jià)（3）組織的實(shí)際狀態(tài)和基本條件2.組織的實(shí)際形象調(diào)查（1）公眾網(wǎng)絡(luò)分析（2）形象地位測(cè)量（組織形象地位圖）1020304050607080901001009080706050403020100甲·A區(qū)D區(qū)丁·C區(qū)·丙乙·B區(qū)知名度美譽(yù)度通過(guò)具體的調(diào)查方法，根據(jù)知名度和美譽(yù)度兩項(xiàng)指標(biāo)，綜合分析公眾的評(píng)價(jià)意見，運(yùn)用組織形象地位圖來(lái)測(cè)定組織的實(shí)際形象地位。（3）形象要素的分析評(píng)價(jià)調(diào)查項(xiàng)目非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常評(píng)價(jià)調(diào)查項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方針正直

652510經(jīng)營(yíng)方針不正直辦事效率高256510辦事效率低服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇152065服務(wù)態(tài)度惡劣業(yè)務(wù)水平有創(chuàng)新207010業(yè)務(wù)水平無(wú)創(chuàng)新管理顧問(wèn)有名氣1090管理顧問(wèn)無(wú)名氣公司的規(guī)模大255520公司的規(guī)模小表3-1組織形象要素調(diào)查表組織的形象地位圖只是初步診斷了組織的公關(guān)狀況，為尋找公關(guān)問(wèn)題提供方向。要確診公關(guān)問(wèn)題，還需進(jìn)一步分析組織的形象要素?？筛鶕?jù)語(yǔ)義差別分析法制作組織形象要素調(diào)查表（見表3—1），作為分析形象要素的工具。其方法是：將事關(guān)組織形象的重要項(xiàng)目，例如經(jīng)營(yíng)方針、辦事效率、服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)水平等分別用正反相對(duì)的形容詞表示好與壞兩個(gè)極端，在這兩個(gè)極端中間設(shè)置若干程度有所差別的中間檔次，以便公眾對(duì)每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目均可以分檔次進(jìn)行評(píng)價(jià)，比如經(jīng)營(yíng)方針，可以用正直和不正直表示兩種截然相反的評(píng)價(jià)，而在中間，則可以設(shè)置相當(dāng)正直、稍微正直、一般、稍微不正直、相當(dāng)不正直等不同程度的評(píng)價(jià)檔次。調(diào)查時(shí)，請(qǐng)調(diào)查對(duì)象就自己的看法給出評(píng)價(jià)。公共關(guān)系人員對(duì)所有調(diào)查表格進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，計(jì)算每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目中各種不同程度的評(píng)價(jià)所占的百分比。3.形象差距的比較分析765432105.554.1552.11.12.055正直不正直規(guī)模小不誠(chéng)懇低效率規(guī)模大名氣創(chuàng)新誠(chéng)懇高效率無(wú)創(chuàng)新無(wú)名氣圖7-2形象要素差距圖可以運(yùn)用形象要素差距圖將這種差距顯示出來(lái)。方法是把組織形象要素調(diào)查表上表示不同程度評(píng)價(jià)的七個(gè)檔次相應(yīng)數(shù)字化，成為數(shù)值標(biāo)尺。比如：1表示非常差，2表示相當(dāng)差，……4表示中間狀態(tài)一般，……7表示非常好。然后，根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，計(jì)算公眾對(duì)每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目評(píng)價(jià)的平均值，將各個(gè)平均值分別標(biāo)定在數(shù)值標(biāo)尺相對(duì)位置上，連接各點(diǎn)，即成為組織的形象曲線。實(shí)線部分是丙組織的實(shí)際形象，虛線部分則是該組織的自我期望形象。兩條曲線之間的差距就是組織的形象差距。二、常見的公共關(guān)系調(diào)查研究方法(一)訪談法訪談法不僅適用于聽取公眾意見，還適用于對(duì)社會(huì)名流、政界代表、權(quán)威人士、新聞工作者、協(xié)作單位的個(gè)別訪問(wèn)和集體座談。集體訪談個(gè)人訪談(二)觀察法觀察法分為參與觀察和非參與觀察兩種。二、常見的公共關(guān)系調(diào)查研究方法(三)文獻(xiàn)法文獻(xiàn)法是指調(diào)查研究人員從文件、檔案、報(bào)紙、書刊、統(tǒng)計(jì)報(bào)表、圖書出版物等各種社會(huì)信息源中提取必需的信息材料。例如，杭州娃哈哈集團(tuán)(四)問(wèn)卷法問(wèn)卷分為開放式問(wèn)卷和封閉式問(wèn)卷兩種。1.公共關(guān)系調(diào)查中的抽樣方法與抽樣技術(shù)抽樣調(diào)查，是遵循一定的原則從調(diào)查總體中抽取一部分樣本進(jìn)行的調(diào)查，以此推斷總體特征的一種調(diào)查方法。（１）隨機(jī)抽樣。將所有的調(diào)查對(duì)象編上號(hào)碼，在這些號(hào)碼中，隨機(jī)地抽取n個(gè)號(hào)碼，以這些號(hào)碼對(duì)應(yīng)的對(duì)象作為樣本。（２）系統(tǒng)抽樣。在一個(gè)整體數(shù)中，確定一個(gè)“始抽點(diǎn)”，再按一定的順序間隔來(lái)抽出樣本。這種方法的可靠性在于整體數(shù)的排列必須處于無(wú)序狀態(tài)。（３）分層抽樣。在調(diào)查中將調(diào)查對(duì)象在不同層次上進(jìn)行分類，然后在各個(gè)層次上抽樣，這就是分層抽樣。（４）聚類抽樣。先把總體按某種分布順序進(jìn)行分組，然后用隨機(jī)抽樣方法取出若干個(gè)組，這些組的全體成員即構(gòu)成樣本。2、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)《中華遺產(chǎn)》讀者有獎(jiǎng)?wù){(diào)查問(wèn)卷某系統(tǒng)設(shè)備制造商客戶滿意度調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的要求第一部分：前言，要求用簡(jiǎn)潔、明確的文字向公眾說(shuō)明調(diào)查的目的及回答問(wèn)卷的要求。第二部分：?jiǎn)柧淼恼?。根?jù)正文的問(wèn)題可以分為封閉式問(wèn)題和開放式問(wèn)題兩種類型。問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意：（1）尊重公眾，慎重選擇所提問(wèn)題。（2）問(wèn)題的組織要有順序，合乎邏輯。（3）文字簡(jiǎn)潔、明確、通俗易懂。（4）不要用雙重提問(wèn)，一個(gè)問(wèn)題最好只有一個(gè)答案。（5）措辭準(zhǔn)確，防止模棱兩可。（6）避免使用帶傾向性的措辭。（7）備選答案力求全面。第二節(jié)公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系策劃的含義和原則公共關(guān)系策劃就是策劃人員為了達(dá)到組織的目標(biāo)，在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)組織總體公共關(guān)系戰(zhàn)略、對(duì)組織重大的公共關(guān)系專項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行謀劃和設(shè)計(jì)工作。（1）目的性原則（如申博成功）（2）合理可行原則（3）創(chuàng)新原則（如日本專家的致富創(chuàng)意）二、公共關(guān)系策劃的意義（略）（一）加強(qiáng)組織公關(guān)工作的整體性（二）提高組織公關(guān)工作的可控性（三）增強(qiáng)組織公關(guān)工作的預(yù)見性（四）促進(jìn)組織公關(guān)工作的成熟性三、公共關(guān)系戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃1.組織形象的戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃指對(duì)組織整體形象的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。2.組織形象的戰(zhàn)術(shù)策劃戰(zhàn)術(shù)策劃是指對(duì)具體公共關(guān)系活動(dòng)的策劃與安排。是實(shí)現(xiàn)組織戰(zhàn)略目標(biāo)的具體戰(zhàn)役。公關(guān)戰(zhàn)術(shù)策劃活動(dòng)過(guò)程如下：①選擇公眾②確定主題③選擇公關(guān)模式④選擇公關(guān)策略⑤確定活動(dòng)時(shí)機(jī)⑥選擇傳播媒介⑦編制預(yù)算⑧撰寫策劃書選擇公關(guān)模式公關(guān)模式，就是指由一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)以及為實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)和任務(wù)所應(yīng)用的一整套工作方法構(gòu)成的一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)。A宣傳型公關(guān)B交際型公關(guān)(北航)C服務(wù)型公關(guān)(海爾)D社會(huì)型公關(guān)E征詢型公關(guān)

選擇公關(guān)策略公關(guān)策略是指組織根據(jù)環(huán)境的狀況及組織自身的變化，所采取的公共關(guān)系行為方式。

A建設(shè)型公關(guān)B維系型公關(guān)C防御型公關(guān)D進(jìn)攻型公關(guān)E矯正型公關(guān)案例：富士康事件在2006年的危機(jī)公關(guān)事件中，最具爆炸性的代表事件莫過(guò)于富士康事件。《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道臺(tái)灣富士康科技集團(tuán)在廣東的工廠存在工作條件惡劣、工人工作超時(shí)、工資低廉等現(xiàn)象，富士康危機(jī)開始爆發(fā)。富士康面對(duì)媒體的負(fù)面報(bào)道憤然而起，不是采取溝通協(xié)商的方式進(jìn)行危機(jī)處理，而是采用了進(jìn)攻式的公關(guān)--不僅對(duì)記者提起上訴，而且還提出“史上最?！钡奶靸r(jià)索賠（3000萬(wàn)）。視頻：一虎一席談：富士康員工跳樓誰(shuí)之過(guò)？查閱富士康相關(guān)資料，獨(dú)立反思富士康在公共工作方面所面臨的挑戰(zhàn)，以及如何轉(zhuǎn)變公關(guān)思路，加強(qiáng)公關(guān)工作。四、公共關(guān)系策劃書的基本格式1.標(biāo)題2.主題創(chuàng)意3.活動(dòng)目標(biāo)4.活動(dòng)方式和實(shí)施步驟5.傳播計(jì)劃6.經(jīng)費(fèi)預(yù)算7.活動(dòng)建議8.署名與日期公共關(guān)系策劃作業(yè)實(shí)訓(xùn)目的:使學(xué)生具有公關(guān)意識(shí)，掌握公關(guān)活動(dòng)的策劃和實(shí)施，提高學(xué)生的公關(guān)技能和表達(dá)能力。任務(wù)與要求：（1）每個(gè)班級(jí)的學(xué)生分成2-4組，每組7-10人。（2）針對(duì)虛擬調(diào)查的組織所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，為該組織策劃一項(xiàng)公共關(guān)系專題活動(dòng)，要求“對(duì)癥下藥”。（3）完成公關(guān)策劃書。公關(guān)策劃書中應(yīng)包括：標(biāo)題、主題創(chuàng)意、活動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)方式和實(shí)施步驟、傳播計(jì)劃、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、活動(dòng)建議、署名與日期等。實(shí)訓(xùn)說(shuō)明：在公關(guān)課堂，每組采用多媒體展示公關(guān)活動(dòng)策劃書，并接受1-2個(gè)提問(wèn)。第三節(jié)公共關(guān)系方案的實(shí)施一、公關(guān)方案實(shí)施的意義（一）公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施是實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的保障（二）公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施決定了計(jì)劃能否實(shí)現(xiàn)及其程度和范圍（三）公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的結(jié)果是制定后續(xù)方案的重要依據(jù)二、公關(guān)方案的實(shí)施過(guò)程（一）優(yōu)化傳播效果（略）1、考慮目標(biāo)公眾利益2、控制信息傳播活動(dòng)（二）進(jìn)行媒介整合(V26減肥沙淇)V26減肥沙淇是哈慈集團(tuán)獨(dú)家代理經(jīng)銷的減肥產(chǎn)品通過(guò)編制《編制》招商指導(dǎo)書與目標(biāo)公眾的經(jīng)銷商見面；通過(guò)拍賣經(jīng)銷權(quán)這一活動(dòng)進(jìn)入市場(chǎng)；廣告策略選用的是衛(wèi)視電視臺(tái)的黃金時(shí)間段進(jìn)行強(qiáng)灌輸。（三）排除溝通障礙第一，要了解信息溝通發(fā)生障礙的原因。第二，進(jìn)行實(shí)施計(jì)劃前的測(cè)試。第三，做好各項(xiàng)協(xié)調(diào)工作。第四，處理好突發(fā)事件。信息溝通發(fā)生障礙的原因1.信息發(fā)出者的影響力2.信息對(duì)接收者的吸引力3.編碼的技術(shù)性4.信道傳送的速度5.干擾“噪音”的強(qiáng)弱6.信息接收者的狀態(tài)和能力？？？？應(yīng)注意以下六個(gè)問(wèn)題：

①實(shí)事求是地發(fā)表消息。②發(fā)表的時(shí)機(jī)很重要。③發(fā)表消息時(shí)盡量統(tǒng)一形成文字，因?yàn)榭陬^講話容易被誤傳。④為防止外界誤傳，宣傳中要統(tǒng)一口徑，不能隨便發(fā)表言論。⑤有些社會(huì)影響大的問(wèn)題發(fā)表消息越早越好。⑥一旦事故出現(xiàn)，應(yīng)有專人聯(lián)絡(luò)新聞界，把情報(bào)工作抓起來(lái)，盡快平息混亂。如何處理好突發(fā)事件？一、公共關(guān)系評(píng)估的意義和目的所謂公共關(guān)系評(píng)估就是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公關(guān)計(jì)劃、實(shí)施及效果進(jìn)行檢查、評(píng)價(jià)，以判斷其優(yōu)劣的過(guò)程。第四節(jié)公共關(guān)系評(píng)估二、公關(guān)效果評(píng)估的內(nèi)容

(1)公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)是否符合實(shí)際?(2)主題是否明確?主題詞是否簡(jiǎn)煉且富有號(hào)召力?(3)組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部各方面成員對(duì)公關(guān)活動(dòng)的目的是否了解透徹?(4)組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部各部門對(duì)活動(dòng)是否積極合作和大力支持?(5)公關(guān)活動(dòng)的方案是否周密?是否有重大遺漏和疏忽?(6)公關(guān)活動(dòng)的預(yù)算是否適當(dāng)?(7)公關(guān)活動(dòng)的傳播效果如何?信息是否為預(yù)定的公眾所接收?(8)公關(guān)活動(dòng)的信息是否產(chǎn)生了預(yù)期的效果?公眾在認(rèn)識(shí)和行動(dòng)上是否發(fā)生了變化?(9)公關(guān)活動(dòng)對(duì)今后活動(dòng)的影響如何?(10)下一步如何發(fā)展公關(guān)的成果?或者如何消除活動(dòng)遺留的問(wèn)題與隱患?(11)通過(guò)本次公關(guān)活動(dòng)，組織的知名度和美譽(yù)度是否有所提高?提高了多少?(12)通過(guò)此次公關(guān)活動(dòng)，組織的產(chǎn)品銷售量是否有所增長(zhǎng)?增長(zhǎng)了多少？三、公關(guān)效果評(píng)估的方法(一)公關(guān)人員的自我評(píng)估(二)借助新聞媒介報(bào)道來(lái)評(píng)估(三)公眾輿論評(píng)估(四)專家評(píng)估本章結(jié)束！如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10