會展公共關系介紹

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BUSINESS會展公共關系公共關系主體客體媒介程序第六章組織形象分析與設計6.1組織形象分析（重點）6.2組織形象設計（重點）新加坡航空公司空姐制服都一個尺碼組織形象1問卷調查2公關策劃我校餐飲滿意度調查提高我校餐飲形象活動策劃6.1組織形象分析感覺主體塑造主體綜合印象指在一定文化背景下的公眾對組織內在精神或外顯特征感知后所形成的總體印象，是組織的文化現(xiàn)象在人們頭腦中的綜合印記。組織形象的作用01良好的形象創(chuàng)造消費者信心02良好的組織形象適應競爭的需要03促成人和的內部環(huán)境04創(chuàng)造適宜的外部經(jīng)營環(huán)境到一個陌生的城市住宿選擇？組織形象的作用01良好的形象創(chuàng)造消費者信心02良好的組織形象適應競爭的需要03促成人和的內部環(huán)境04創(chuàng)造適宜的外部經(jīng)營環(huán)境

可口可樂公司前任董事長羅伯特.士普.伍德魯夫曾說：只要“可口可樂”這個品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，企業(yè)界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向“可口可樂”公司貸款。6.2組織GIS戰(zhàn)略思考：麥當勞為什么不怕金融風暴？

2008年11月14日，全球金融危機背景下的東莞，麥當勞在中國的第1000家店如期開業(yè)了。從1990年麥當勞在深圳開設的中國第一家餐廳開始，24年間麥當勞在中國的拓展計劃從未被任何因素干擾或打斷過——包括襲卷全球的國際金融危機。第一家店和第一千家店看上去也沒有什么區(qū)別，一樣的人海如潮、一樣的車水馬龍。我們不禁要問：麥當勞是怎么做到的？麥當勞的經(jīng)營模式并不像可口可樂配方那樣充滿神奇，他們的產(chǎn)品也不像微軟視窗那樣具有高科技。而經(jīng)營這種被消費者冠以“垃圾食品”稱謂的傳統(tǒng)行業(yè)，卻可以生存50多年、在全球擁有31000多家分店，并且能成為美國“美國生活方式”的象征。麥當勞憑借什么獲得了如此巨大的成就？原因：系統(tǒng)的、與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的CIS體系。這些標志都是社會組織CIS的一部分CIS被國際企業(yè)普遍采用，

國際行家稱之為：“贏的策略”，

“長期開拓市場的利器”。

小托馬斯·沃森請世界著名設計師保羅·蘭德設計了一個象征“前衛(wèi)、科技、智慧”的IBM標志，圍繞這一標志又設計了統(tǒng)一的標準字體、標準顏色、標準信紙和信封、標準員工制服、標準車輛裝飾及系統(tǒng)的廣告宣傳計劃等，加上“技術創(chuàng)新”、“產(chǎn)品設計、生產(chǎn)和銷售世界一流”、“IBM就意味著服務”等經(jīng)營理念的樹立，使IBM公司的企業(yè)形象迅速崛起，并得到了社會公眾的認可，IBM公司獲得了直接而巨大的經(jīng)濟效益和良好的社會效益，從而一躍成為全球最著名的電腦公司。CIS的來源

CIS的英文全稱是CorporateIdentifySystem,

其中，

corporate泛指企業(yè)、團體、機構等，

identify指證明、身份、同一性，

system是系統(tǒng)。

Corporateidentifysystem連起來最初直譯為“企業(yè)身份系統(tǒng)”，現(xiàn)在使用較多將其稱為“企業(yè)識別系統(tǒng)”。

CIS戰(zhàn)略為了形成良好的組織形象，使其各種特征易為公眾所接受和識別所采取的一種系統(tǒng)、統(tǒng)一的形象手段。CIS內涵想一想你對佛教的印象佛教的理念、視覺感受、行為特點CIS的構成BIVI理念識別精神層面“我們怎么想？有什么原則？我們的戰(zhàn)略？”·視覺識別視覺層面“我們最外在的表現(xiàn)是什么樣子的？”行為識別行為層面“我們的行為準則、規(guī)章制度？CIMICI＝MI＋BI＋VI

MI:MindIdentityBI:BehaviorIdentityVI:VisualIdentity靜態(tài)的識別形式

——具體化、視覺化的傳達形式

——項目最多，層面最廣，效果直接動態(tài)的識別形式

——對外回饋、參與活動——對內組織、管理、教育

最高決策層次

——導入企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力VI視覺識別BI行為識別MI理念識別三者關系：不可分割、相互依賴、相互依存其中，MI——統(tǒng)攝、核心MI、BI、VI三者關系組織的MI系統(tǒng)通常包括組織使命、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營放著和企業(yè)準則四項基本內容。MIS設計MIS設計企業(yè)準則MI的主要內容經(jīng)營宗旨經(jīng)營方針企業(yè)價值觀舉例：“讓天下沒有難做的生意

”“敬業(yè)報國，追求卓越”舉例：日本松下電器公司：“產(chǎn)業(yè)報國”；IBM公司：“IBM就是服務”。舉例：同仁堂：“采辦務真，修制務精”；廣州白云山：“以銷售為中心”。指企業(yè)內部員工在企業(yè)經(jīng)營活動中的一系列行為標準、規(guī)則。

一個充滿競爭的完全成熟的市場，星巴克為什么從一間小咖啡屋發(fā)展成為國際最著名的咖啡連鎖店品牌。1971年4月，位于美國西雅圖的星巴克創(chuàng)始店開業(yè)。只用了短短幾年時間，星巴克在中國就成了一個時尚的代名詞。星巴克已經(jīng)在全世界開出了6000多家店，近幾年的增長速度每年超過500家，平均每周超過10000萬人在店內消費。星巴克是惟一一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌1998年3月，星巴克進入臺灣，1999年1月進入北京，2000年5月進入上海，目前星巴克已成為了世界咖啡行業(yè)的第一品牌。案例：星巴克的理念識別

經(jīng)營宗旨

30多年來，星巴克對外宣稱其整個政策都是：堅持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。同麥當勞的全球擴張一樣，星巴克很早就開始了跨國經(jīng)營。在全球普遍推行三種商業(yè)組織結構：合資公司、許可協(xié)議、獨資自營。星巴克的策略比較靈活，它會根據(jù)各國各地的市場情況而采取相應的合作模式。星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是經(jīng)營的品牌都是一樣的2017年《財富》美國500強排行榜中，排名第32?！?017年BrandZ最具價值全球品牌100強》公布，IBM名列第9位。2017年6月，入選《麻省理工科技評論》2017年度全球50大最聰明公司”榜單。

最集中地體現(xiàn)了MI（企業(yè)理念）對員工和企業(yè)組織的行為要求主要包括對企業(yè)行為企業(yè)風俗員工行為規(guī)范三大方面的設計和制定BIS設計企業(yè)行為工作行為特殊行為計劃行為人事行為管理行為服務行為教育培訓行為激勵行為——福利獎懲行為領導責任行為各職能機構和人員的責任行為員工的崗位責任行為員工評議行為（座談會）總結表彰行為員工對話行為（廠長接待日、

廠長熱線電話）員工生活行為責任行為維珍航空----stealinvirgin里茲卡爾頓酒店-----500美元服務權限巴厘島的酒店背景音樂企業(yè)風俗企業(yè)長期相沿、約定俗成的典禮、儀式、習慣行為、節(jié)日、活動等逢年節(jié)掛燈籠、貼標語團拜會歌詠比賽運動會春游等一般風俗特殊風俗讀書活動內部論壇展覽員工行為服裝、發(fā)型、化妝、配飾儀表儀容崗位紀律工作程序待人接物素質與修養(yǎng)作息、請銷假、保密行為、工作狀態(tài)要求、特殊紀律接受上級命令、執(zhí)行上級命令、獨立工作、召集和參加會議、合同時配合工作、尊重與溝通基本禮節(jié)、禮貌用語、電話禮儀、接待客人短訓班、培訓班、研修班、講座、進修VIS設計——通過有形的,具體化的視覺傳播符號將無形的企業(yè)觀念系統(tǒng)傳播給社會,以達到樹立企業(yè)形象的目的。是企業(yè)理念的物質層設計，也是CI中最具傳播力和最容易被感知的部分。VIS設計的基本元素1.名稱2.標志3.標準字4.標準色

個性別致吉利易記語差習俗寓意名稱標準色蒂芙尼藍（綠）結合今天所學內容，為會展管理與策劃專業(yè)設計一個標識練一練問卷調查抽樣的科學性問卷設計的科學性統(tǒng)計分析的科學性公關策劃是指組織為實現(xiàn)形象戰(zhàn)略目標和使公關活動成功而事先進行的有科學程序的謀劃、構思和設計最佳方案的過程。公關戰(zhàn)略策劃公關策略策劃公關策劃的程序確定目標確定公眾設計主題策劃時機預算經(jīng)費形成方案審定方案1.確定目標01提高組織的知名度、美譽度03依據(jù)社會環(huán)境的變化調整組織行為04妥善處理組織運行中的糾紛02使組織與公眾保持順暢的溝通05幫組織提高產(chǎn)品及服務的市場占有率1.確定目標01提高組織的知名度、美譽度03依據(jù)社會環(huán)境的變化調整組織行為04妥善處理組織運行中的糾紛02使組織與公眾保持順暢的溝通05幫組織提高產(chǎn)品及服務的市場占有率2.確定公眾01共同利益及特殊利益是什么02對組織的看法如何對組織感興趣的原因是什么03與組織關系如何4.策劃公關時機捕捉時機把握時機發(fā)現(xiàn)時機7.審定方案提高其合理性可行性策劃書優(yōu)化方案論證方案形成報告如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方對手出牌可得分數(shù)出牌可得分數(shù)紅-10黑+10紅