媒體廣告效果研究

組員：廣告效果研究綠茶冰紅茶康師傅目錄：研究目的研究設計項目執(zhí)行研究方法（街頭訪問的操作）研究內容（廣告診斷、品牌診斷）研究目的研究設計項目執(zhí)行研究方法研究內容康師傅茶飲料廣告效果評估對品牌知名度的提升效果？對品牌形象的提升效果？是否對市場份額的提升起到了一定的效果？對消費者購買行為的影響如何？是否被受眾認知到？是否能正確識別品牌？對廣告內容和主要傳達信息的認知程度如何？是否對受眾起到了一定程度的說服作用？廣告診斷品牌診斷研究目的研究設計項目執(zhí)行研究方法研究內容定量一次性研究，并在北京和上海兩地部分整合CONSUMERPANEL數(shù)據(jù)研究方法訪問方法抽樣方法調查城市調查對象樣本量定點街訪，問卷長度30分鐘配額抽樣，各城市配額情況見表0.1所示北京、上海、廣州、沈陽、重慶、武漢、杭州、西安、長沙、昆明等10城市N=300/每城市15-35歲城市居民，曾經飲用過茶飲料者配額抽樣，各城市配額情況項目執(zhí)行本項目執(zhí)行10城市基本上均統(tǒng)一開始于2002年9月12日或13日，統(tǒng)一結束于9月14日或15日，保證了數(shù)據(jù)各城市間的可比性；每城市選擇至少3個定點進行訪問，每個定點訪問樣本量80-120之間。研究目的研究設計項目執(zhí)行研究方法研究內容研究目的研究設計項目執(zhí)行研究方法研究內容選擇在人流或者車流比較多的路口附近租下一個大約15-40㎡的面積，二次甄別區(qū)、訪問區(qū)、復核及禮品發(fā)放區(qū)。訪問員按照項目要求在附近繁華地帶甄別并約請被訪者到此固定地點進行訪問訪問員散落在街頭某個區(qū)域附近，手里拿著問卷，只要甄別到合格的被訪者，當場就可以進行問卷訪問，不必帶到某一個固定地點。關于定點訪問與

攔截訪問的對比探討街頭定點訪問(CentralLocationTest,CLT)街頭攔截訪問(CentralInterceptTest,CIT)10區(qū)別定點訪問1——2小時要求訪問員向被訪者出示卡片、產品等物品比較敏感的話題攔截訪問

20分鐘以內不要訪問員出示卡片、產品等物品問卷不要復雜商業(yè)區(qū)、街道、公園、報攤等選擇固定攔截點訪問員在攔截點攔截接觸被訪者經過初步甄別后，把符合訪問條件的被訪者引導到固定的訪問點完成訪問。定點攔截訪問

定點攔截訪問的準備：非常規(guī)項目或必要時制定《實地執(zhí)行手冊》(手冊中應包含人員配備與安排；執(zhí)行時間表；配額要求等)場地選擇、實地視察并租用訪問室；招募、通知訪問員和兼職督導；問卷印刷及問卷預處理(必要時，例如圈循環(huán)項)；訪問員胸卡；項目文件(如配額登記表等)準備；出示卡片，測試圖片、產品及其它必須工具的準備及編號(必要時)。適用于以下類型的研究：a.（與入戶訪問和電話訪問相比）目標消費者特征較明確；所以，并不適用于如消費者定位之類的研究而適用于如消費特征研究、產品測評之類的項目；b.(與流動街訪相比)訪問具有一定的復雜性(例如需要出示卡片、圖片、包裝，或需要被訪者試用產品等)，或訪問時間較長。這些訪問的共同點是用流動街訪的形式無法有效完成訪問過程。適用準備攔截場地選擇與租用：所租用的訪問室一般需要符合以下條件：a.離攔截點不會太遠(5分鐘路程以內)，從攔截點往訪問點路徑不會偏僻或復雜(否則容易造成被訪者的困繞從而令拒訪率過高)；b.環(huán)境清靜，獨立，沒有無關人士圍觀；c.有可供訪問使用的桌椅或允許擺放桌椅；d.執(zhí)行成本允許。定點攔截訪問的場地劃分及布置：a.攔截點（一次甄別處）：訪問員攔截被訪者進行一次甄別，通常是在人流量較大臨街的地點進行；抽樣點也應配備一督導監(jiān)督抽樣員的工作質量。b二次甄別區(qū)：完成二次甄別，進一步確認被訪者是否符合要求，通常是由復核部負責。訪問區(qū)：訪問桌椅之間有足夠的間距，減少被訪者相互間的影響和干擾。d.審卷區(qū)：一審需在被訪者離開前，以便發(fā)現(xiàn)錯漏時可要求訪問員及時補問。一審合格，一審督導才把禮品交給訪問員贈送給被訪者。各區(qū)的路線設置合理，避免人員在各區(qū)之間互相穿插；各成員緊守自己崗位。場地a.在訪問現(xiàn)場，每個抽樣員和訪問員均需進行不少于一份試訪；試訪后，每個訪問點的抽樣督導和巡場督導對抽樣和訪問時出現(xiàn)的問題進行集中講評才能進行正式訪問；b.第一份試訪出現(xiàn)問題的，增加試訪數(shù)量。

a.巡場督導除負責所在訪問點的訪問執(zhí)行工作外，需注意配額完成進度，與總督導(或研究員)保持溝通；b.總督導每天至少一次向項目經理匯報項目進度，特殊項目根據(jù)實際要求匯報進度。執(zhí)行訪問試訪沒有“攔截區(qū)”、“甄別區(qū)”、“產品區(qū)”、“訪問區(qū)”等嚴格的場地劃分；訪問員身兼三職，集“攔截員”、“甄別員”、“訪問員”的工作于一身。街頭攔截訪問(CentralInterceptTest,CIT)提高攔截訪問的質量的幾個方面：人員管理督導員控制訪問員的能力督導員職責落實攔截訪問的技巧：督導員的主要職責是負責審卷以及在訪問員休息的時間抽聽錄音。督導員要看看訪問員有沒有在甄別題目上作弊，有沒有把訪問的過程全部錄下來；并且注意訪問員有沒有在開放題處追問，有沒有在此處誘導受訪者作答。1、新老訪問員搭配，以舊帶新2、男女搭配，剛柔并濟3、保證同一組的訪問員互不熟識（控制訪問質量的重點），人員的組合與分組可定期調換重組，這種人員的流動性形成互相監(jiān)督的機制。督導員首先要嚴格限定訪問員的活動范圍，不能讓訪問員超出督導員視線的10~15米范圍，每個小組的訪問員之間要有3~5米的間隔。人員管理督導員控制訪問員的能力督導員職責落實

研究目的研究設計項目執(zhí)行研究方法研究內容-非提示廣告認知（茶飲料廣告）-提示廣告認知（出示品牌示卡）與SOV-廣告有效認知（在沒有任何廣告內容或廣告示卡的提示下,被訪者回憶起品牌廣告內容的比例）-廣告版本有效認知（對每一支廣告的回憶，在沒有任何廣告內容或示卡的提示下,被訪者回憶起的該版本廣告內容）-廣告版本認知（出示廣告版本情節(jié)示卡后）-廣告版本認知NORM值檢驗廣告診斷-品牌識別（該廣告是哪個品牌的廣告）-品牌識別NORM值檢驗-主要傳達信息識別（主要訴求點是否被受眾準確認知）-主要傳達信息的錯誤程度一、廣告認知

二、廣告識別-廣告內容的回憶（都記得什么）-關鍵情節(jié)的回憶率-認為同類人也會看-以后還想看-值得看-增加了飲用該產品的興趣-對該公司的感覺比以前好-愿意向別人提起廣告中的信息-廣告受眾分類（說服者Persuaded,卷入者Involved,回憶者Recall,忽略者By-Pass）三、廣告回憶四、廣告說服效果（Buy?Test檢驗）-品牌形象與廣告認知-廣告主要傳達信息點對品牌形象的提升效果品牌診斷一、廣告對市場份額提升作用-以金額計算的（絕對值）-以數(shù)量計算的（絕對值）-市場成長率（相對值）-廣告延伸效果二、廣告對品牌強弱的影響-消費者忠誠度的變化-消費者流入流出三、廣告對品牌知名度的影響-品牌未提示知名度-品牌提示知名度四、廣告對品牌形象的提升效果思路到達率有效到達率廣告未提示認知廣告提示認知廣告第一提及認知理解&品牌識別說服購買消費者人數(shù)遞減媒體露出與產出關系偏好&需求廣告有效認知品牌認知品牌形象認知偏好購買結構角度因果角度忠誠廣告示卡-綠茶版/programs/view/NyU0SuDirEU/

/programs/view/haI3SajmavA/

冰紅茶廣告廣告結構性概念概念廣告提示認知在出示廣告情節(jié)示卡后，詢問被訪者是否最近在電視上看過該廣告。廣告未提示認知在沒有出示廣告情節(jié)示卡，僅僅出示品牌名稱情況下詢問被訪者是否最近在電視上看過該品牌的廣告。廣告有效認知在沒有出示廣告情節(jié)示卡情況下被訪者能夠正確回憶起最近在電視上看過的該品牌廣告的內容。廣告第一提及認知在沒有出示廣告情節(jié)示卡，也沒有出示品牌名稱情況下被訪者首先提到的最近在電視上看過的茶飲料品牌廣告。廣告理解指看過該版本廣告的被訪者正確理解廣告所傳達的主要信息的狀況。品牌識別指看過該版本廣告的被訪者正確辨別出該廣告是關于哪個品牌的廣告的狀況。廣告說服指看過該版本廣告的被訪者不僅認知到該廣告中傳達的信息和價值，且對廣告?zhèn)鞑サ膬热莼蚍绞礁信d趣，并產生了使用該產品的愿望。廣告認知主要指標的意義高提示認知廣告投入足夠擁有足夠到達率（媒體傳送量足夠）高未提示認知/有效認知接觸頻率達到使消費者足以記憶的程度，目標受眾對廣告信息已經產生主動性記憶廣告創(chuàng)意對受眾主動回憶扮演了相當重要角色高第一提及率目標受眾不僅對廣告產生主動記憶，而且對本品牌的主動記憶強于對競爭品牌的主動記憶消費者在記憶上的排名，一方面既與媒體行程安排有關，另一方面又與廣告創(chuàng)意對消費者的說服力以及相對于競爭品牌的沖擊力直接相關?？祹煾蹬c競爭對手的評估茶飲料行業(yè)廣告投入較多的品牌是娃哈哈和康師傅兩個品牌，且兩品牌的廣告投入都較有成效，康師傅和娃哈哈廣告認知率的提升趨勢明顯。a.廣告未提示認知高出競爭對手，(表省略）b.廣告有效認知高出競爭對手，（表省略）c.廣告有效認知高出競爭對手，表明高的接觸頻率和創(chuàng)意的重要角色作用(看圖）d.廣告第一提及認知遠高出競爭對手，表明高說服力和相對于對手的沖擊力重慶有效認知武漢有效認知杭州有效認知西安有效認知娃哈哈媒體干擾度大GRP高廣告認知率，表明高的投入和媒體傳送量；西安/廣州較好，杭州/武漢/昆明較弱GRP，總收視率，指某一段時間的收視率之和。97%以上的被訪者都能經過廣告情節(jié)提示后認知到康師傅茶飲料的廣告，未提示廣告認知率則達到88%以上，廣告有效認知率達到67%以上，廣告第一提及率則達到53%以上。這種高廣告認知率比較少有，說明康師傅兩支廣告的非常有效性。康師傅茶飲料的廣告認知西安、廣州表現(xiàn)較好，杭州、武漢、昆明表現(xiàn)較弱同時，康師傅茶飲料各廣告認知指標也均高出競爭對手統(tǒng)一和娃哈哈，表現(xiàn)出媒體策略上的競爭優(yōu)勢。小結：康師傅茶飲料總體廣告認知自身：康師傅冰紅茶/綠茶廣告廣告提示認知廣告有效認知廣告內容回憶品牌識別廣告主要傳達信息識別廣告說服代言人的適合性康師傅綠茶康師傅冰紅茶冰紅茶廣告提示認知好于綠茶（您最近在電視上看到過該廣告嗎？

）冰紅茶廣告有效認知也好于綠茶（您剛才說您最近看過，茶飲料的電視廣告，請您盡量回憶一下最近看過的該廣告，詳細地描述您看到什么，聽到什么？）

康師傅冰紅茶廣告提示認知基本達到92%以上的認知率，有效認知率也達到了51%的很高水平；康師傅綠茶則達到68%的認知率，有效認知率達到22%的水平。綠茶廣告認知不如冰紅茶，應當主要是廣告創(chuàng)意原因。

上海、北京、廣州、長沙對康師傅冰紅茶的有效認知都較高；重慶對康師傅冰紅茶的有效認知則較低?？疾毂t茶廣告媒體投入與廣告主動認知之間，存在一定的正對應關系。

廣州、沈陽、武漢、長沙對康師傅綠茶的有效認知較低。小結：康師傅冰紅茶/綠茶廣告認知記得什么-康師傅綠茶您剛才說您最近看過茶飲料的電視廣告，請您盡量回憶一下最近看過的該廣告，詳細地描述您看到什么，聽到什么？-康師傅冰紅茶BASE：各城市所有被訪者-版本混淆情況BASE：各城市所有被訪者-廣告代言人回憶率的對比相比四個茶飲料代言人，受眾對任賢齊的回憶率相對最高，其次是周星弛。在沈陽、杭州和西安對周星弛的回憶率要高出對任賢齊的回憶率。BASE：各城市所有被訪者康師傅冰紅茶/綠茶廣告內容回憶兩支廣告對廣告代言人的回憶率高于對廣告情節(jié)的回憶。綠茶廣告回憶內容較高的是蘇有朋騎車外出郊游/釣魚的情節(jié)和道具自行車。冰紅茶廣告回憶內容較高的是道具自行車、其次是任賢齊騎著自行車、買茶、搶了冰紅茶、喝茶的情節(jié)。小結：品牌識別：指看過該版本廣告的被訪者正確辨別出該廣告是關于哪個品牌的廣告的狀況。60%-90%觀看過康師傅綠茶廣告的受眾能正確辨認出該廣告是康師傅的。長沙受眾的正確辨認率最低，西安最高。同時，長沙、武漢、重慶、北京、昆明15%-25%的受眾容易把康師傅綠茶廣告當作是統(tǒng)一的。杭州、長沙10%-14%的受眾不知道該廣告是哪個茶飲料品牌的。品牌識別-綠茶BASE：各城市所有被訪者QD7該電視廣告是關于哪個茶飲料品牌的廣告?（單選）北京康師傅綠茶上?？祹煾稻G茶廣州康師傅綠茶沈陽康師傅綠茶北京康師傅冰紅茶上?？祹煾当t茶廣州康師傅冰紅茶沈陽康師傅冰紅茶50%-80%觀看過康師傅冰紅茶廣告的受眾能正確辨認出該廣告是康師傅的。昆明受眾的正確辨認率最低，廣州最高。同時，各城市均有16%-33%的受眾容易把康師傅冰紅茶廣告當作是統(tǒng)一的，尤其是北京、重慶、武漢、杭州、昆明30%以上的受眾容易把康師傅冰紅茶廣告當作是統(tǒng)一的。昆明、杭州7%-10%的受眾不知道該廣告是哪個茶飲料品牌的。北京、重慶、武漢、昆明受眾容易把康師傅兩支廣告誤認為是統(tǒng)一的。杭州受眾對兩支廣告的品牌歸屬不知道比例較高。-冰紅茶50%-80%觀看過康師傅冰紅茶廣告的受眾能正確辨認出該廣告是康師傅的。昆明受眾的正確辨認率最低，廣州最高。同時，各城市均有16%-33%的受眾容易把康師傅冰紅茶廣告當作是統(tǒng)一的，尤其是北京、重慶、武漢、杭州、昆明30%以上的受眾容易把康師傅冰紅茶廣告當作是統(tǒng)一的。60%-90%觀看過康師傅綠茶廣告的受眾能正確辨認出該廣告是康師傅的。長沙受眾的正確辨認率最低，西安最高。同時，長沙、武漢、重慶、北京、昆明15%-25%的受眾容易把康師傅綠茶廣告當作是統(tǒng)一的。小結：品牌識別

廣告主要傳達信息識別-康師傅綠茶/紅茶不管您是否會購買該品牌的茶飲料，該廣告主要傳達了一些什么信息（開放題）a.產品評價（質量、包裝、價格、渠道）b.功能特點（味道、攜帶、時間）c.聯(lián)想（感覺、人群、購買欲望等）d.廣告畫面（廣告創(chuàng)意、背景、人物、音樂等）e.其他（負面評價、帶來好運/神奇等感覺、不知道）暫時不談：廣告語識別-康師傅綠茶/紅茶頻道識別各城市被訪者對冰紅茶廣告?zhèn)鬟_主要信息“涼爽冰涼”、“有活力運動健康”、“解渴”的認知率最高；對綠茶廣告?zhèn)鬟_主要信息“自然”、“涼爽”、“健康”、“好心情”、“綠色”認知的比例最高。兩支廣告訴求的主要目的基本實現(xiàn)。

各城市40%的被訪者不記得康師傅冰紅茶的廣告詞是什么，綠茶則60%的被訪者不記得廣告詞是什么；康師傅冰紅茶有15-30%的被訪者能記得“冰力十足”，綠茶則只有5-15%的被訪者記得“綠色好心情”。大部分城市被訪者主要是從當?shù)嘏_觀看過康師傅茶飲料的兩支廣告，但昆明、西安、沈陽受眾主要從CCTV-1和其他頻道觀看過兩支廣告。小結：廣告主要傳達信息/廣告語/頻道識別廣告說服什么是AdTest-AdScale?通過廣告?zhèn)鞑?，態(tài)度上有改進，并且有使用該產品的愿望。廣告中的訊息、情緒和價值傳達到了目標觀眾。完全有效部分有效無效回憶+卷入+說服回憶+卷入只是回憶(無效)廣告有效的程度回答分組對該廣告?zhèn)鞑サ膬热?，或者廣告?zhèn)鞑サ姆绞礁信d趣，并且認為值得再次觀看。AdTest-AdScale的四種結果HighPersuasion高說服LowPersuasion低說服Tuned-OutExecution說服但廣告不吸引人EntertainingbutnotPersuasive廣告很有趣但沒有被說服AdScale分布說服Persuaded卷入Involved回憶Recallonly(noeffect)忽略By-Pass 3綠茶(N北京=215)說服Persuaded卷入Involved回憶Recallonly(noeffect)忽略By-Pass 3冰紅茶(N北京=288)62161875139說服Persuaded卷入Involved回憶Recallonly(noeffect)忽略By-Pass 說服Persuaded卷入Involved回憶Recallonly(noeffect)忽略By-Pass 綠茶(N上海=239)2冰紅茶(N上海=288)6323131542322說服Persuaded卷入Involved回憶Recallonly(noeffect)忽略By-Pass 4綠茶(N廣州=161)說服Persuaded卷入Involved回憶Recallonly(noeffect)忽略By-Pass 3冰紅茶(N廣州=282)492819592514說服Persuaded卷入Involved回憶Recallonly(noeffect)忽略By-Pass 說服Persuaded卷入Involved回憶Recallonly(noeffect)忽略By-Pass 5綠茶(N沈陽=195)5冰紅茶(N沈陽=284)561920632011康師傅北京上海廣州重慶武漢杭州昆明綠茶a.15-19、25-35歲，高中/中專，已婚，較高個人收入者b.廣告對15-19歲、高中/中專消費者更有吸引力。a.25-35歲，高中/中專，已婚，中高和中等個人收入者b.但廣告對15-19歲、大學以上、單身、中高收入、中度使用者和使用頻率增加者欠缺吸引力a.20-24、30-35歲，高中/中專，已婚，中等個人收入者b.幾乎所有的被訪者都被完全說服a.15-19歲、高中/中專，已婚，中低個人收入者b.但廣告對30-35歲、已婚，重度和中度消費者以及頻率增加者欠缺吸引力。a.25-35歲、高中/中專，已婚，中等/中低個人收入者b.但15-19歲人只是覺得廣告有意思但還不足以被說服、中度消費者被廣告完全說服。a.15-19歲、初中以下，已婚，中等個人收入者b.但15-24歲人，初中以下，大學以上雖然被說服了但覺得廣告不吸引人、中高消費者被廣告感興趣，但不易被說服a.15-24歲、高中/中專，單身，800元下中低和低個人收入者b.但30-35歲人幾乎沒有被說服，對綠茶廣告僅停留于內容的理解上冰紅茶a.15-19、30-35歲，高中/中專，已婚，中等個人收入者b.廣告對25-35歲、大學以上，已婚，高收入的吸引力不如其他群體強。a.15-19歲，高中/中專，已婚，中高和中等個人收入者b.廣告幾乎說服了所有的人群。a.20-24、30-35歲，高中/中專，已婚，高收入/中高個人收入者b.與綠茶同樣幾乎所有的被訪者都被完全說服了。a.15-19歲、高中/中專，中低和低個人收入者b.但廣告對30-35歲、大學以上，中度消費者欠缺吸引力。a.25-29歲、中等/中低個人收入b.但廣告對25-35歲，已婚欠缺吸引力。a.15-19歲、30-35歲、初中以下，已婚，中等個人收入者b.但廣告對25-29歲、已婚、中高收入者a.15-19歲、高中/中專，中高收入和中低個人收入者b.廣告對大部分人欠缺吸引力，但800元以上收入者和頻率增加者被完全說服了。什么樣的人被說服了-綠茶/冰紅茶什么樣的人被說服了-綠茶/冰紅茶小結：廣告說服康師傅冰紅茶廣告幾乎完全說服了所有10個城市的被訪者，除昆明外；康師傅綠茶則完全說服了6個城市的被訪者，上海、廣州、重慶、杭州、西安、長沙，其他城市雖也被說服但受眾對廣告的吸引力認為不夠。

相比較而言，康師傅冰紅茶較難說服昆明受眾，但上海、廣州、沈陽、西安的所有不同特征人群全部被康師傅冰紅茶完全說服；康師傅綠茶較難說服武漢和昆明受眾，但廣州、西安的所有不同特征人群幾乎全部被綠茶完全說服了。代言人的適合性蘇有朋作為康師傅綠茶廣告代言人的適合性合適的地方剛才您說看過這支廣告，它是以蘇有朋作為代言人的康師傅綠茶廣告，請問您個人認為選擇蘇有朋作為康師傅綠茶廣告代言人合適、為什么？請盡量闡述一下您的意見。不合適的地方任賢齊作為康師傅冰紅茶廣告代言人的適合性QH6剛才您說看過這支廣告，它是以任賢齊作為代言人的康師傅冰紅茶廣告，請問您個人認為選擇任賢齊作為康師傅冰紅茶代言人是否合適？為什么？請盡量闡述一下您的意見合適的地方不合適的地方小結：廣告代言人的適合性80%以上的被訪者傾向于選擇名人作為茶飲料的廣告代言人，名人選擇除了首推任賢齊外，還有蘇有朋、周星弛等；傾向于選擇非名人作為茶飲料代言人的被訪者主要對代言人的年輕化和形象上做了要求，如陽光有朝氣健康等特征表現(xiàn)。95%的被訪者認為任賢齊作為康師傅冰紅茶廣告代言人是很合適的，88%的被訪者認為蘇有朋作為康師傅綠茶廣告代言人也是很合適的。那么合適性主要是從人物的青春活力和形象上考慮的。廣告代言人的侯選對象大部分被訪者綜合偏向于古天樂，其次是陸毅。廣告關注者構成康師傅廣告關注者的構成特征與被訪者總體特征相似，由于高廣告認知率，到達人群多而廣泛，所以無人群上的較大差異性。但相對而言，年輕人尤其是學生對康師傅綠茶廣告的關注居多一些，冰紅茶廣告則基本沒有人群上的差異性。1.康師傅廣告關注者構成-北京構成指數(shù)：是一個相對指標，反映某一目標群體在特定研究范圍（如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計領域、產品消費者）內的強勢或弱勢。如果指數(shù)大于100，表明在該地理區(qū)域、人口統(tǒng)計特征或產品上的發(fā)展水平高出居民平均發(fā)展水平；等于100，表明與居民平均發(fā)展水平相當；小于100，表明低于居民平均發(fā)展水平。構成指數(shù)=[不同特征下的廣告認知率/總體廣告認知率]*標準數(shù)100-上海-廣州WOTS對康師傅廣告診斷的SWOT小結高廣告認知（第一提及認知）廣告創(chuàng)意好，訴求點到位（自然/冰涼），廣告詞高廣告說服力（冰紅茶的完全說服效果/對15-19歲人群的高說服力-綠茶）廣州（冰紅茶）和西安（綠茶）冰紅茶BRANDING（版本混淆）綠茶創(chuàng)意武漢（綠茶）/杭州（冰紅茶）/昆明表現(xiàn)弱，增加武漢/昆明投入，杭州媒體選擇改變綠茶對20-24歲人群欠吸引力娃哈哈大規(guī)模廣告投入的威脅武漢，統(tǒng)一茶的威脅杭州，娃哈哈茶的威脅沈陽，娃哈哈茶的威脅廣告對名人依賴性較強廣州市場（冰紅茶）上海市場高投入與高認知之間的相關性（尤其是冰紅茶）

思路到達率有效到達率廣告未提示認知廣告提示認知廣告第一提及認知理解&品牌識別說服購買消費者人數(shù)遞減媒體露出與產出關系偏好&需求廣告有效認知品牌認知品牌形象認知偏好購買結構角度因果角度忠誠廣告對品牌認知康師傅茶飲料的品牌認知已經達到很高的水平96%以上，在各城市均高出統(tǒng)一（武漢除外）和娃哈哈，尤其是第一提及品牌認知，更與其他品牌拉開距離?？祹煾当t茶的認知率也很高，各城市在55-95%之間，第一提及品牌認知在10-30%之間；康師傅綠茶的認知率則在55-90%之間，第一提及品牌認知在1-20%之間。品牌的主動認知差于冰紅茶。FMCG產品品牌認知離不開廣告的投入廣告對品牌形象康師傅品牌形象無論從功能表現(xiàn)還是感性表現(xiàn)上來看，均與統(tǒng)一非常相似，如功能表現(xiàn)：在哪里都能買到，健康飲料，清涼、充分解渴，綠色、貼近自然，冰冰的、很涼爽，感覺好舒爽，給人好心情等各方面；感想表現(xiàn)：在健康的，自然的，清新的，舒爽的，充滿活力的、動感的等各方面?？祹煾蹬c統(tǒng)一相比，在綠色、貼近自然和清涼充分解渴兩個理性特征和清新的感性特征上表現(xiàn)明顯；而統(tǒng)一則在產品有特色上比康師傅表現(xiàn)明顯。娃哈哈品牌形象在“品種多可隨意選擇”和“年輕的”特征上比康師傅和統(tǒng)一表現(xiàn)明顯?？祹煾祻V告對品牌形象提升作用的主要為：凡是認知到廣告主要傳達信息點的被訪者對相對應的品牌形象特征的評價也高出平均水平。如在“無法阻擋購買欲望”“包裝突出”“舒爽”“產品獨特”“年輕的”“居領先地位的”等方面，尤其是在“無法阻擋購買欲望”的表現(xiàn)上。廣告對品牌偏好消費者對康師傅茶飲料的品牌偏好很高（82%），高出統(tǒng)一和娃哈哈。高偏好一方面意味著對廣告創(chuàng)意訴求點的認同，即廣告對消費者利益點的掌握比較深入，容易打動消費者心理，另一方面這也是一種品牌長期累積的結果但在武漢、上海、北京偏好度較低于統(tǒng)一。廣告對品牌購買/市場份額茶飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢平穩(wěn)（不象果汁飲料有較大的增長趨勢，也不象碳酸飲料有小幅下降趨勢，銷售旺季每年基本在5-9月間），在市場總容量基本未變的情況下，康師傅的市場份額呈現(xiàn)上升趨勢，尤其在北京比在上海表現(xiàn)明顯，側面說明廣告可能起到了一定的效用。廣告對品牌忠誠與購買行為康師傅茶飲料的品牌承諾度最高（45%），遠高出統(tǒng)一（30%）和娃哈哈（7%），說明消費者流失概率最小。但統(tǒng)一相對在武漢、北京、上海的承諾度較高；娃哈哈則相對在杭州、長沙、沈陽的承諾度較高。

康師傅茶飲料50%以上的最經常使用者相比以前的使用經歷，增加了購買/飲用康師傅茶飲料的頻率。消費者構成由于康師傅茶飲料的高滲透率，消費者構成上也與總體相似，沒有人群上的較大差異性，統(tǒng)一消費者也一樣的表現(xiàn)，但娃哈哈消費者在15-24歲年輕人人群中被選率較高。。WOTS對康師傅品牌診斷的SWOT小結廣告對結果產出的有效性高品牌認知（第一提及）高品牌偏好高市場滲透高品牌忠誠度品牌形象與統(tǒng)一較為接近，應當強化綠色自然特色，在冰涼特征上表現(xiàn)不如統(tǒng)一武漢和上海忠誠度低娃哈哈品牌潛力，對年輕人康師傅向娃哈哈流失概率最大當?shù)馗偁幤放仆{，廣州王老吉，上海三得利高市場上升潛力西安市場（高忠誠）重慶和沈陽市場

謝”3第組如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)