廣告學(xué)概論期末考試復(fù)習(xí)重點(diǎn)筆記

廣告學(xué)概論期末考試復(fù)習(xí)重點(diǎn)筆記

第一章廣告概論

-廣告概念的定義

1廣義的廣告，包括經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告

經(jīng)濟(jì)廣告又稱(chēng)商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)

信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的。

非經(jīng)濟(jì)廣告是指除了經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，如社會(huì)各團(tuán)體的公告、

啟事、申明、尋人廣告、征婚啟事等

2一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過(guò)傳播媒介將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)

加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受終，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的

目的的，公開(kāi)的，非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。

現(xiàn)代廣告的四大特征：

(1)廣告的本質(zhì)特征是一種公開(kāi)的、非面對(duì)面的方式傳達(dá)特定信息到

目標(biāo)受眾的信息活動(dòng)，而且這種特定信息是付出了某種代價(jià)的特定信息

(2)明確了廣告是一種通過(guò)科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造的將信息符號(hào)高度形

象化、帶有科學(xué)性和藝術(shù)特性的信息傳播活動(dòng)

(3)指出了傳播媒介的重要作用

（4）說(shuō)明了廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的

說(shuō)服性傳播活動(dòng)，通過(guò)改變和強(qiáng)化人們的觀念和行為來(lái)達(dá)到其特定的傳

播效果

二廣告的構(gòu)成要素

1,以廣告活動(dòng)的參與者為出發(fā)點(diǎn):廣告主，廣告經(jīng)營(yíng)者（廣告代理商），

廣告發(fā)布者（廣告媒介），廣告的目標(biāo)受眾，廣告文本。

2,以大眾傳播理論為出發(fā)點(diǎn)，廣告信源（廣告信息的傳播者），廣告

信息（廣告?zhèn)鞑サ暮诵模瑥V告媒介，廣告信宿

三廣告的分類(lèi)

1按訴求方式分：理性訴求，感性訴求

2按媒介使用分：印刷媒介廣告（平面媒體廣告），電子媒介廣告，戶

外媒介廣告，

直郵媒介廣告※（通過(guò)郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購(gòu)單、產(chǎn)品信息

等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個(gè)人），

銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告派（也稱(chēng)pop廣告、售點(diǎn)廣告，就是在商場(chǎng)或展銷(xiāo)會(huì)上等

場(chǎng)所，通過(guò)實(shí)物展示、演示等方式進(jìn)行廣告信息的傳播），

數(shù)字互連媒介廣告，

其他媒介廣告

2針對(duì)目標(biāo)受眾的活動(dòng)區(qū)域分：家中媒介廣告，途中媒介廣告，購(gòu)買(mǎi)地

點(diǎn)廣告

3按廣告目的分：產(chǎn)品廣告（商品廣告），企業(yè)廣告（企業(yè)形象廣告），

品牌廣告，觀念廣告

4按傳播區(qū)域分：國(guó)際性廣告，全國(guó)性廣告，區(qū)域性廣告

5按傳播對(duì)象分：消費(fèi)者廣告，經(jīng)銷(xiāo)商廣告，工業(yè)企業(yè)廣告（生產(chǎn)資料

廣告），專(zhuān)業(yè)廣告

6按廣告的最終目的：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告

7按產(chǎn)品的生命周期分：產(chǎn)品導(dǎo)入期、產(chǎn)品成長(zhǎng)期、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品

衰退期

8按廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域分：經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會(huì)廣告

四研究對(duì)象和研究方法

1性質(zhì)：廣告學(xué)是在許多的邊緣學(xué)科基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一門(mén)綜合性的獨(dú)

立的社會(huì)學(xué)科

廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟(jì)性的而是一種廣泛的信息傳達(dá)。廣告實(shí)際上在做三

件事：傳播一種信息、提供一種服務(wù)、倡導(dǎo)一種理念

2研究對(duì)象：廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律

可分為：理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)

3研究方法：(1)理論與實(shí)踐相結(jié)合

(2)采用案例分析的方法

(3)運(yùn)用比較法

第二章廣告的發(fā)展

AIDA法則：一個(gè)廣告要取得預(yù)期效果，必須能夠達(dá)到引起注意

(Attention產(chǎn)生興趣Interest月I起欲望(DesireX足成行就Action)

的效果

第三章廣告學(xué)與其他學(xué)科

第一節(jié)廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

-廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的關(guān)系

研究廣告學(xué)，需要從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度去審視，深入；研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，

又必須考慮廣告原理的應(yīng)用

1從研究?jī)?nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇：研究廣告學(xué)，離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)理論的應(yīng)用。

2廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分，是整體與局部的關(guān)

系。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心任務(wù)是完成銷(xiāo)售，廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而開(kāi)展

的活動(dòng)，廣告策略要服從與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

3廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終目的是一樣的：滿足消費(fèi)者的各種需

求、欲望和需求為目的

二市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在廣告中的應(yīng)用

1市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位

所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是調(diào)查、分析不同消費(fèi)者在需求、資源、地理位置、

購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費(fèi)者歸入一類(lèi)，使整

體市場(chǎng)變?yōu)槿舾?細(xì)分市場(chǎng)"

(1)市場(chǎng)細(xì)分是廣告定位的基礎(chǔ)，廣告定位的策略則是為了配合企業(yè)

的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

(2)廣告定位也就是通過(guò)廣告的溝通，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者

心中確定位置的一種辦法

2產(chǎn)品生命周期與廣告策略

(1)產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被市場(chǎng)淘汰

的全部持續(xù)時(shí)間

(2)廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段調(diào)整可控制廣告費(fèi)的投入

(3)根據(jù)產(chǎn)品周期不同階段可以把握廣告的不同作用

3整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與廣告?zhèn)鞑?/p>

(1)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播以消費(fèi)者為中心，重在和傳播對(duì)象的溝通.整合營(yíng)銷(xiāo)

傳播的目的就是影響特定受眾行為，建立起品牌與消費(fèi)者之間的穩(wěn)固、

雙向的聯(lián)系。它強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用，但要注意進(jìn)行

最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)

(2)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念強(qiáng)化了廣告是營(yíng)銷(xiāo)的一部分的觀點(diǎn)，廣告?zhèn)?/p>

播要始終堅(jiān)持一個(gè)聲音說(shuō)話，更要與整體營(yíng)銷(xiāo)傳播理念保持一致

X第二節(jié)廣告學(xué)與心理學(xué)

-廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系

1廣告學(xué)是研究消費(fèi)者心理活動(dòng)及其變化規(guī)律的學(xué)科，廣告如何與消費(fèi)

者的心理活動(dòng)發(fā)生交互作用，這是廣告學(xué)和心理學(xué)的交互點(diǎn)

2廣告學(xué)借鑒了大量心理學(xué)的研究方法和研究理論

3廣告學(xué)與心理學(xué)交叉滲透形成一門(mén)新的學(xué)科——廣告心理學(xué)，是廣告

學(xué)的組成部分，同時(shí)也是心理學(xué)涉及的內(nèi)容。它是運(yùn)用心理學(xué)的一般知

識(shí)來(lái)解決廣告活動(dòng)中的心理問(wèn)題的科學(xué),探索廣告活動(dòng)與消費(fèi)者相互作

用過(guò)程中產(chǎn)生的心理學(xué)現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律

二心理學(xué)在廣告學(xué)中的應(yīng)用

1刺激反應(yīng)原理

(1)強(qiáng)調(diào)人的心理活動(dòng)過(guò)程是由客觀世界的刺激引起人們的心理活動(dòng)

反應(yīng)的過(guò)程

(2)外在的客體刺激因素、內(nèi)在的主體因素、社會(huì)環(huán)境的影響因素

(3)任何有目的的廣告也是通過(guò)這三者有機(jī)結(jié)合的

(4)刺激反應(yīng)原理是心理學(xué)的基本原理，也是廣告心理活動(dòng)的根本原

理

2質(zhì)性原理

(1)當(dāng)一個(gè)人受到某種刺激物的突如其來(lái)的刺激時(shí)，正常的視覺(jué)或聽(tīng)

覺(jué)失去平衡，人的感性細(xì)胞就是發(fā)生物理變化，從而感覺(jué)留下特別深刻

的印象

(2)異質(zhì)性原理是擴(kuò)大廣告注意值的原理，提高注意值就是異質(zhì)性原

理在廣告中的應(yīng)用

3洛伊德的需求理論

形成人們真正心理因素大多數(shù)是無(wú)意識(shí)、不可預(yù)見(jiàn)的，人類(lèi)也有很多欲

望受到抑制，有很多需求于生具來(lái)，天生就具備通過(guò)某種方式獲得滿足

的本領(lǐng)。因而需要廣告去加強(qiáng)其欲望和需求，廣告只有針對(duì)目標(biāo)受眾的

需求才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果

4時(shí)尚原理

所謂在社會(huì)生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)

象。從眾心理是時(shí)尚產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。廣告對(duì)時(shí)尚的宣揚(yáng)正是順應(yīng)了這

種心理。時(shí)尚所涵概的一切都可能成為廣告?zhèn)鞑サ念}材，而廣告以其強(qiáng)

有力的傳播力度極易造成流行時(shí)尚

第三節(jié)廣告學(xué)與社會(huì)學(xué)

-廣告學(xué)與社會(huì)學(xué)的關(guān)系

1廣告活動(dòng)是一種大眾性的社會(huì)信息傳播活動(dòng)，作為研究廣告活動(dòng)及其

發(fā)展變化規(guī)律的廣告學(xué)就必然與社會(huì)學(xué)有著不解之緣

2狹義的廣告來(lái)看，商業(yè)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告活動(dòng)，也必須以廣大社會(huì)為背景，

以特定的社會(huì)制度、社會(huì)文化、社會(huì)生活習(xí)慣與民族風(fēng)俗等為依據(jù)，才

能制造出符合社會(huì)條件的廣告作品。因此社會(huì)學(xué)的基本原理與規(guī)律，也

必須是指導(dǎo)廣告理論研究與實(shí)踐活動(dòng)的基本原理與依據(jù)

2運(yùn)用社會(huì)學(xué)的整體原理，從社會(huì)這個(gè)整體角度出發(fā)來(lái)研究廣告活動(dòng)的

對(duì)象，才能找到廣告活動(dòng)本質(zhì)的特有的規(guī)律

3社會(huì)調(diào)查理論與方法，對(duì)廣告研究和廣告調(diào)查具有十分重要的理論指

導(dǎo)意義和實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值

二社會(huì)學(xué)在廣告學(xué)中的應(yīng)用

1參照群體

(1)對(duì)個(gè)人的態(tài)度和行為有直接影響或間接影響的所有群體

(2)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，要能準(zhǔn)確判斷出目標(biāo)消費(fèi)者的參照群體，

從中發(fā)現(xiàn)生活在各階程的，在不同發(fā)面的指導(dǎo)者，有重點(diǎn)的與他們進(jìn)行

溝通，使參照群體能發(fā)揮更大的影響

2家庭

成長(zhǎng)周期定位階段

3亞文化

廣告的訴求如果能夠契合目標(biāo)受眾的亞文化特質(zhì)，引起目標(biāo)群體共鳴,

則能夠更好的傳達(dá)產(chǎn)品信息

第四章現(xiàn)代廣告業(yè)

第一節(jié)廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與作用

一廣告的功能

1廣告的功能是指廣告運(yùn)動(dòng)為達(dá)成廣告目標(biāo)所表現(xiàn)出來(lái)的作用和效率

2※廣告的基本功能就是傳播信息

3廣告主要有商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告兩大類(lèi)型

(1)商業(yè)廣告是指為推銷(xiāo)商品或服務(wù)以獲取利益的商業(yè)性質(zhì)的廣告，

具有商業(yè)信息的傳播功能

(2)非商業(yè)廣告則是為了達(dá)到某種目的的非贏利性質(zhì)的廣告，包括社

會(huì)廣告和以取得公眾對(duì)社會(huì)組織的信賴(lài)為主要目的的公關(guān)廣告,具有非

商業(yè)信息的傳播功能

4廣告的營(yíng)銷(xiāo)功能(刺激消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)以增加產(chǎn)品的使用量和流通量),

應(yīng)視為廣告與生俱來(lái)的本質(zhì)功能

二廣告的作用

1宏觀上溝通產(chǎn)共銷(xiāo)，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

2對(duì)消費(fèi)者而言，廣告引導(dǎo)、刺激并滿足消費(fèi)者需求

(1)廣告通過(guò)對(duì)商品信息的有效傳播，幫助消費(fèi)者提高對(duì)商品的認(rèn)知

程度，指導(dǎo)消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)商品

(2)廣告能改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和消費(fèi)心理，影響人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和

消費(fèi)行為

(3)廣告是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的重要參謀

3對(duì)廣告主而言，廣告是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，能推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行

發(fā)展

(1)對(duì)維持、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率起關(guān)鍵作用

(2)促進(jìn)和支援了企業(yè)人員促銷(xiāo)

(3)對(duì)推銷(xiāo)積壓商品有一定作用

(4)有助于企業(yè)形象的建立

4廣告在文化建設(shè)方面的作用

(1)美化社會(huì)環(huán)境，豐富文化生活

(2)傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操

(3)傳播政策信息，協(xié)助政府工作

(4)推動(dòng)大眾傳播事業(yè)的發(fā)展

第二節(jié)現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響

-增加產(chǎn)品價(jià)值，有利于消費(fèi)者和廣告主的自身利益

二降低產(chǎn)品降格

三限制了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)

四刺激市場(chǎng)對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的需求，有助于新產(chǎn)品立足市場(chǎng)，減緩市場(chǎng)下

滑速度

五擴(kuò)大消費(fèi)者選擇余地，提供資訊購(gòu)買(mǎi)理由

六是大眾傳媒的資金來(lái)源，廣告商的進(jìn)入對(duì)媒體信息傳播方向領(lǐng)域和

性質(zhì)產(chǎn)生不良影響:媒體腐敗

廣告對(duì)社會(huì)又強(qiáng)烈的影響。廣告已經(jīng)成為我們生活中不可缺少的一部分。

廣告有力量控制媒介，促使形成人們的愛(ài)好標(biāo)準(zhǔn)；廣告可以增加產(chǎn)品的

價(jià)值；廣告可以刺激市場(chǎng)對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的需求，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚；廣告為消

費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)提供各種資詡口購(gòu)買(mǎi)理由；廣告對(duì)消費(fèi)周期和消費(fèi)形態(tài)產(chǎn)生深

遠(yuǎn)影響

第五章廣告的基本原理

第一節(jié)廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展

-廣告學(xué)的研究對(duì)象

1廣告發(fā)展的歷史2廣告人與廣告人培養(yǎng)3廣告組織4廣告計(jì)劃

5廣告策略6廣告媒介7廣告管理法規(guī)

二廣告學(xué)的基本原理

1性質(zhì)：廣告學(xué)是一門(mén)綜合性的邊緣學(xué)科，是一門(mén)具有學(xué)理圭范的科學(xué)

2廣告的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理：

(1)中心問(wèn)題是如何使廣告在推銷(xiāo)商品的過(guò)程中發(fā)揮最大的作用，關(guān)

心的核心問(wèn)題是"長(zhǎng)期的銷(xiāo)售目標(biāo)"

(2)肯迪尼"廣告是印在紙上的推銷(xiāo)術(shù)"，預(yù)示著20世紀(jì)"推銷(xiāo)主義"

廣告時(shí)代的來(lái)臨

(3)霍普金斯”廣告是推銷(xiāo)術(shù)的一種，它的基本原則就是推銷(xiāo)術(shù)的基

本原則”

(4)廣告就是推銷(xiāo)：USP理論，品牌形象論，定位理論

3廣告的傳播學(xué)原理

(1)廣告是在或近或遠(yuǎn)的將來(lái)引起銷(xiāo)售

(2)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)的是前后一致的形象和聲音，信息的雙向傳播

以及關(guān)心社會(huì)，注重企業(yè)文化與社會(huì)責(zé)任等

(3)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵是以消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的，以“一

種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)，以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段

4廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的聯(lián)系

(1)公共關(guān)系必須在很多時(shí)候利用廣告的形式來(lái)宣傳自身，樹(shù)立自己

的形象。廣告也在不斷吸收公共關(guān)系的思想來(lái)調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的

廣告活動(dòng)

(2)公共關(guān)系和廣告在傳播組織信息時(shí)是從不同角度傳遞給公眾有關(guān)

組織的不同信息，但目的都是為組織整體目標(biāo)服務(wù)，從而樹(shù)立組織及產(chǎn)

品服務(wù)的完整形象

(3)廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)融合趨勢(shì)

5廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系

(1)廣告學(xué)的形成過(guò)程，首先是與心理學(xué)發(fā)生緊密聯(lián)系的過(guò)程

(2)隨著廣告運(yùn)作各層面多角關(guān)系的形成以及廣告在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管

理過(guò)程中發(fā)揮的作用越來(lái)越大，廣告與管理學(xué)的聯(lián)系也日益密切

三廣告學(xué)的研究方法

1比較借鑒法2具體觀察評(píng)析法

3定性與定量結(jié)合法

尊重廣告效果的客觀事實(shí)，尊重社會(huì)公眾認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)的觀念

4理論與實(shí)際操作結(jié)合法

5系統(tǒng)動(dòng)態(tài)研究法

立足于整體，籌劃全局，使整體與局部辨證統(tǒng)一的現(xiàn)代思維方法

X第二節(jié)廣告定位理論

一定位的內(nèi)涵

1※所謂的廣告定位是一個(gè)屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過(guò)

廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心中確定位置的一種方法

2創(chuàng)始人艾?里斯和杰屈特

3目的：在廣告宣傳中為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立獨(dú)特

的市場(chǎng)形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛(ài)，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品

銷(xiāo)售服務(wù)

二廣告定位理論的發(fā)展

1USP階段"獨(dú)特的銷(xiāo)售主張"

把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商

品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題

2形象廣告階段

廣告思想以樹(shù)立品牌形象為核心

"形象時(shí)代建筑大師"大衛(wèi)?奧格威

3廣告定位階段

核心是使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心中確定一個(gè)位置

4系統(tǒng)形象廣告定位

變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，改變了廣告

定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多的從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性

的角度明確廣告定位

=廣告定位的意義

1正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)

2正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位

2準(zhǔn)確的廣告定位是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵

4準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別

5準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)

6準(zhǔn)確的廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化

四廣告定位的具體內(nèi)容

(-)實(shí)體定位

所謂實(shí)體定位就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場(chǎng)、價(jià)格等方面，突出該產(chǎn)

品在廣告宣傳中的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類(lèi)產(chǎn)品的不同之處以及能夠

給消費(fèi)者帶來(lái)的更大利益

市場(chǎng)定位品名定位品質(zhì)定位價(jià)格定位功效定位

(二)觀念定位

具體運(yùn)用有如下：改變消費(fèi)觀念定位反類(lèi)別定位逆向定位對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)

地位

第三節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

1整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的產(chǎn)生的背景：

(1)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，為了追趕并超越對(duì)手，傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的

提高、密度的增強(qiáng)都成為管理者亟待解決的問(wèn)題。這時(shí)企業(yè)傳播的特點(diǎn)

是整合各要素以擴(kuò)展其關(guān)系領(lǐng)域。

(2)對(duì)以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求日益嚴(yán)格，把各自分散

開(kāi)展的企業(yè)傳播活動(dòng)戰(zhàn)略性的連接起來(lái)已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了

在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播策略一整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略的基

礎(chǔ)

2整合傳播不僅包括廣告和促銷(xiāo)，還包括面向企業(yè)外部，以企業(yè)廣告、

公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對(duì)外企業(yè)傳播，以及面向企業(yè)

組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識(shí)為目的的對(duì)內(nèi)企業(yè)傳播。它反

應(yīng)出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)外部開(kāi)展的有形態(tài)的傳播的整

體化，也可稱(chēng)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IntegratedMarketing

Communications,IMC)

3整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念(了解)

(1)美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)(著重于促銷(xiāo)組合的角度)：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是

一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各

種帶來(lái)附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和

公共關(guān)系一一并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳

播影響力最大化

(2)美國(guó)倫奇?希姆普教授(強(qiáng)調(diào)了對(duì)傳播受眾的重視)：整合營(yíng)銷(xiāo)傳

播是制定并執(zhí)行針對(duì)顧客或與未來(lái)顧客的各種說(shuō)服性傳播計(jì)劃的過(guò)程

(3)美國(guó)學(xué)者舒爾茨、唐列巴姆和勞特鮑恩：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種看

待事物的新方式，而過(guò)去我們只看到其中的各個(gè)部分，它是重新編排的

信息傳播，使它看起來(lái)更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式，像一股無(wú)法

辨別的源泉流出的信息流

(4)托馬斯?羅索和羅納德?萊恩：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)

者的信息以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對(duì)每一條信息都應(yīng)使之整體化和相

互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象

(5)湯姆?鄧肯(引入關(guān)系利益人的概念)：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指企業(yè)或

品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方

式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，

從而建立和加強(qiáng)他們之間的互動(dòng)關(guān)系的過(guò)程

(6)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的先驅(qū)，全球第一本整合營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)著的第一

作者唐?舒爾茨教授：

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)

的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧

客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。

這一定義與其他定義不同之處在于：將重點(diǎn)放在商業(yè)過(guò)程上

5整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策略

(1)廣告策略是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要組成部分，也是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播成

功的關(guān)鍵

(2)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策略是由“一個(gè)聲音”的廣告內(nèi)容和永不間

斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成的

(3)※指定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策略應(yīng)注意以下步驟：

①要仔細(xì)研究產(chǎn)品

②鎖定目標(biāo)消費(fèi)者

③比較競(jìng)爭(zhēng)品牌

④樹(shù)立自己品牌的個(gè)性

⑤明確消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因

⑥強(qiáng)化說(shuō)服力

⑦找到旗幟鮮明的廣告口號(hào)

⑧對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合

⑨研究消費(fèi)者的接觸形式

⑩對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估

(4)※整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心是：使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并要不斷

維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心

中。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策略所力求避免的是傳統(tǒng)的傳播方式造成的傳

播無(wú)效和浪費(fèi)

X第七節(jié)認(rèn)知理論和廣告心理研究

-認(rèn)知與認(rèn)知理論

1※廣義的認(rèn)知是稱(chēng)所有形式的認(rèn)識(shí)作用，包括有感覺(jué)、知覺(jué)、注意、

記憶、推論、想象、預(yù)期、計(jì)劃、決定、問(wèn)題解決及思想溝通等

2※所謂認(rèn)知理論即通過(guò)對(duì)個(gè)體認(rèn)知的一系列過(guò)程的研究來(lái)探討認(rèn)知

對(duì)行為的影響，得到客觀測(cè)量與實(shí)驗(yàn)的研究結(jié)果，并應(yīng)用這些研究結(jié)果

去引導(dǎo)個(gè)體的行為，進(jìn)而達(dá)到解決個(gè)人與社會(huì)的等等問(wèn)題

3※廣告訴求的原理，即AIDAS,包括引起注意(attention)產(chǎn)生興趣

(interesting)刺激需求(desire)激起購(gòu)買(mǎi)欲望和行為(action)使

購(gòu)買(mǎi)者滿意(satisfaction)

4派廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費(fèi)者注意，大多采用如下辦法：增

大刺激物的強(qiáng)度；增大刺激物之間的對(duì)比；提高刺激物的感染力；突出

刺激目標(biāo)

二廣告的心理戰(zhàn)術(shù)

1選擇適合心理訴求的廣告媒介

2制作更佳印象的廣告

3刺激欲望4利用時(shí)尚流行5注重個(gè)性

X第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序

-廣告策劃的定義與特性

1廣告策劃是以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合為基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)行的規(guī)劃、決

策、組織和協(xié)調(diào)，就是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略，按照一定的程序?qū)V告

活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)

2※廣告策劃的特性

（1）戰(zhàn)略性（2）全局性（3）策略性（4）動(dòng)態(tài)性（5）創(chuàng)新性

※廣告策劃的主要內(nèi)容

1市場(chǎng)分析2確定廣告目標(biāo)3廣告定位4廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

5廣告媒介選擇和規(guī)劃6廣告預(yù)算7廣告實(shí)施計(jì)劃8廣告效果評(píng)估

與監(jiān)控

二廣告策劃的一般程序

1整體安排和規(guī)劃階段2調(diào)查研究階段3戰(zhàn)略規(guī)劃階段

4策略思考階段5制定計(jì)劃和形成文本階段6實(shí)施和總結(jié)階段

第八章廣告信息

第一節(jié)廣告信息的構(gòu)成與傳播規(guī)律

-廣告信息

1廣告信息主要由直接信息（亦稱(chēng)顯性信息）和間接信息（亦稱(chēng)隱性信

息）兩大部分組成

2直接信息是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式；間接信息是指廣告作品具體

表現(xiàn)形式所帶來(lái)的感覺(jué)上的信息

3間接信息有很大的價(jià)值：（1）引導(dǎo)視線，增強(qiáng)廣告的吸引力，強(qiáng)化

關(guān)注度（2）強(qiáng)化企業(yè)形象、品牌形象或商品特征，突出廣告主題（3）

營(yíng)造某種氛圍，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想（4）使廣告更富有人情味，拉近與

消費(fèi)者的距離

二廣告信息傳播中的障礙

（-）將廣告主題藝術(shù)化

1不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題

2產(chǎn)生不應(yīng)有的聯(lián)想，偏離廣告初衷

（二）廣告在傳遞過(guò)程中的信息障礙

主要由媒體造成

（三）受眾在接受廣告信息時(shí)可能存在的信息障礙

（四）受眾在對(duì)廣告信息進(jìn)行解碼的過(guò)程中產(chǎn)生的信息障礙

X第二節(jié)廣告主題

-什么是廣告主題

指廣告要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想，是廣告作品為達(dá)到某種目標(biāo)而要表述

的基本觀念，是廣告表現(xiàn)的核心，也是廣告創(chuàng)意的主要題材

二廣告主題的構(gòu)成要素

1廣告目標(biāo)要素2信息個(gè)性要素3消費(fèi)者心理要素

三廣告主題確定的要求

完整統(tǒng)一顯著通俗獨(dú)特協(xié)調(diào)集中穩(wěn)定

四廣告主題確定的方法

1商品、企業(yè)分析2消費(fèi)者分析3市場(chǎng)分析

五廣告主題理論與時(shí)間發(fā)展的幾個(gè)階段

1獨(dú)特的銷(xiāo)售主張2品牌形象理論3定位理論

X第三節(jié)廣告創(chuàng)意

-廣告創(chuàng)意的含義

1從動(dòng)態(tài)角度去理解，是廣告創(chuàng)作者對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活

動(dòng),即creation

從靜態(tài)江都理解，是為了達(dá)到廣告目的，對(duì)未來(lái)廣告的主題、內(nèi)容和表

現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意，即idea

2從狹義角度分析：是指廣告主題之后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)構(gòu)思，即

創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)；

從廣義角度分析：指廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動(dòng)和領(lǐng)域的統(tǒng)稱(chēng)

二廣告創(chuàng)意的過(guò)程

羅杰馮奧克提出了四步創(chuàng)意模式※

（-）探險(xiǎn)家一尋找新的信息，關(guān)注異常模式

（二）藝術(shù)家——實(shí)驗(yàn)并實(shí)施各種方法，尋求獨(dú)特創(chuàng)意并予以實(shí)施

（三）法官——評(píng)估實(shí)驗(yàn)結(jié)果，判斷那種方法最有效

（四）戰(zhàn)士一克服一切干拗口障礙，直到實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念

三廣告創(chuàng)意的要求

1以廣告主題為核心2首創(chuàng)性3實(shí)效性4通俗性

四廣告創(chuàng)意的方法

（-）※頭腦風(fēng)暴法阿克列斯奧斯本

指兩個(gè)或更多的人聚在一起，圍繞一個(gè)明確的議題，共同思索，相互啟

發(fā)和激勵(lì)，填補(bǔ)彼此的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的空隙，從中引起創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖

反應(yīng)，以產(chǎn)生更多的創(chuàng)造性設(shè)想

（二）※垂直思考與水平思考法

1在一個(gè)固定的范圍內(nèi)的縱向思想，它注重事物之間的邏輯關(guān)系，即通

常的垂直思考法

2圍繞特定的主題，離開(kāi)固定的方向，突破原有的框架，朝著若干方向

努力

四廣告文案

包括標(biāo)題、正文、口號(hào)、隨文

第九章廣告媒體

第一節(jié)廣告媒體概述

一大眾傳播媒體

（一）報(bào)紙

1報(bào)紙上的廣告大致分三類(lèi)：分類(lèi)廣告、展示廣告、增刊廣告

2優(yōu)勢(shì)：（1）市場(chǎng)覆蓋率范圍廣（2）選擇性購(gòu)物（3）積極的消費(fèi)者

態(tài)度（4）靈活性（5）全國(guó)和地區(qū)性的互動(dòng)

3劣勢(shì)：（1）生命周期短（2）干擾度高（3）產(chǎn)品類(lèi)型限制（4）再

版印刷質(zhì)量差

（二）雜志

1優(yōu)勢(shì)：（1）目標(biāo)受眾明確（2）受眾接納性高（3）生命周期長(zhǎng)（4）

版式富于創(chuàng)造性（5）視覺(jué)效果好（6）具有銷(xiāo)售促進(jìn)作用

2劣勢(shì)：（1）有限的靈活性（2）缺乏及時(shí)性（3）成本高（4）遞送

問(wèn)題

（三）電視

1電視廣告的形式：（1）贊助（2）聯(lián)合參與（3）插播廣告

2優(yōu)勢(shì)：（1）成本效用高（2）沖擊力（3）影響面廣

3劣勢(shì)：（1）費(fèi)用較高（2）干擾多（3）對(duì)觀眾沒(méi)有選擇性

（四）廣播

1聯(lián)網(wǎng)廣播廣告插播廣播廣告

2優(yōu)勢(shì)：（1）受眾明確（2）靈活性強(qiáng)（3）費(fèi)用較低（4）想象空間

大（5）接受程度高

3劣勢(shì)：（1）易被疏忽（2）缺乏視覺(jué)（3）干擾多（4）時(shí)間安排和

購(gòu)買(mǎi)的難度（5）缺乏控制

（五）電影院和錄像帶廣告

（六）互聯(lián)網(wǎng)

二小眾傳播媒體

戶外廣告空中廣告和流動(dòng)廣告牌店內(nèi)媒體

交通廣告（車(chē)廂廣告，車(chē)身廣告，車(chē)站，月臺(tái)或站臺(tái)海報(bào)）

黃頁(yè)廣告電視和電影中的產(chǎn)品陳列

第十章廣告客體：廣告與消費(fèi)者行為

-消費(fèi)者的特性和類(lèi)別

（-）消費(fèi)者含義

1消費(fèi)者是指物質(zhì)資料或勞務(wù)活動(dòng)的使用者或服務(wù)對(duì)象

2狹義的消費(fèi)者就是消耗商品或勞務(wù)使用價(jià)值的個(gè)體

廣義的消費(fèi)者：產(chǎn)品或勞務(wù)的需求者和使用者

3可以把消費(fèi)者看做是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象、消費(fèi)行為的主體

（二）※消費(fèi)者的類(lèi)別

1按照消費(fèi)目的：最終消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者

2按照對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)狀態(tài)：現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者

3按照行為變量、地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、消費(fèi)者心理變量等標(biāo)準(zhǔn)市

場(chǎng)細(xì)分

二※消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而

進(jìn)行的消費(fèi)者活動(dòng)

消費(fèi)者行為一般具有自主性（在購(gòu)買(mǎi)時(shí)自主決策）、有因性（產(chǎn)生消費(fèi)

行為有特定的原因）、目的性（產(chǎn)生于特定的目的）、持續(xù)性（是持續(xù)

活動(dòng)的過(guò)程）、可變性（行為會(huì)發(fā)生變化）

（-）※消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策

過(guò)程：需求一信息搜索一選擇評(píng)估一購(gòu)買(mǎi)決策一購(gòu)后評(píng)估與反應(yīng)

購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型：復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)，和諧型，多變型，習(xí)慣型

（二）※影響消費(fèi)者行為因素：

1文化因素

在一定范圍內(nèi)具有文化統(tǒng)一性的群體，即所謂的次文化，也叫亞文化

2社會(huì)因素

（1）社會(huì)階層：指一個(gè)人因在社會(huì)系統(tǒng)中不均而造成的社會(huì)分層中所

處的位置,社會(huì)階層不僅包括經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)、還包括聲望、地位、流動(dòng)性以

及類(lèi)同和歸屬感。社會(huì)階層不同而形成的消費(fèi)偏愛(ài)，和看待世界與事物

的不同方式

(2)參照人群：指某個(gè)個(gè)人在做出自己的消費(fèi)決策時(shí)用作參照點(diǎn)的其

他人群。參照群體以各種方式影響著消費(fèi)者，最起碼，他們?yōu)橄M(fèi)者提

供了某種程度上的評(píng)估產(chǎn)品和品牌的信息

(3)家庭"公用一個(gè)錢(qián)包”的消費(fèi)共同社會(huì)，因而家庭成員之間總是

有著強(qiáng)烈的相互影響作用

3個(gè)人因素

影響消費(fèi)者的個(gè)人因素包括年齡、職業(yè)、性別、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、

性格和自我觀念等

4心理因素

(1)動(dòng)機(jī)，指引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因

(2)感覺(jué)，對(duì)某一事物、事件、意念的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅

覺(jué)

(3)態(tài)度，就是一個(gè)人對(duì)某種事物或意念的持久的喜愛(ài)

三※廣告對(duì)消費(fèi)者的作用

1對(duì)消費(fèi)者生活的豐富

通過(guò)傳播信息為消費(fèi)者提供個(gè)人消費(fèi)指導(dǎo)，介紹各種能夠豐富人們生活、

改善生活環(huán)境和生活條件、提高生活水平所需的生活用品的信息

2對(duì)消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)的刺激

廣告的出現(xiàn)就是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣與物質(zhì)欲求進(jìn)行不斷的刺激、從而

引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望、進(jìn)而促成其購(gòu)買(mǎi)行為

3對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)傳受

現(xiàn)代廣告有很大一部分是宣傳新發(fā)明、新創(chuàng)造的產(chǎn)品，它必須花相當(dāng)?shù)?/p>

時(shí)間去詳細(xì)講授和介紹這些新發(fā)明和新穿鑿的原理和產(chǎn)品的工作原理

文案范文一、數(shù)字液晶電視

產(chǎn)品——帶機(jī)頂盒的大尺寸高清液晶電視。

對(duì)象---小康及小康以上家庭

優(yōu)勢(shì)一作為最新型號(hào)的液晶電視

廣告創(chuàng)意——

廣告標(biāo)題：輕松實(shí)現(xiàn)人與電視的交流

廣告正文：

電視動(dòng)態(tài)廣告，初步內(nèi)容：演員神情非常無(wú)聊的看像電視，電視中正播

放著無(wú)趣的節(jié)目，讓觀看的人（演員）非常不耐，演員四處亂看中看到

不同與普通電視的遙控器，突然靈光一閃，拿起遙控器，直接通過(guò)遙控

器點(diǎn)播的想看的節(jié)目，津津有味的看了起來(lái)。

液晶電視本身的畫(huà)面，文字：和電視說(shuō)個(gè)話，讓電視不再無(wú)聊。品牌

標(biāo)志畫(huà)面（短，一閃而過(guò)，讓人有印象就可以）。

廣告口號(hào)：和電視說(shuō)個(gè)話，讓電視不再無(wú)聊

廣告計(jì)劃：在不同時(shí)段投放兩套不同的方案，務(wù)求能夠觸發(fā)到不同類(lèi)

型人的不同購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)。

文案策劃范文二

—前言

本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤(pán)廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩

年來(lái)，本公司無(wú)時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷(xiāo)

及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸

蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點(diǎn)是放在飄飄香

皂上，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣

告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)［"最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)"第二名］。第

二年（2000）為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)方針，前半年度以飄飄洗發(fā)水為廣

告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題

是"對(duì)付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水"，教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念

及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲生活日?qǐng)?bào)主辦的廣告最佳創(chuàng)意

“優(yōu)勝獎(jiǎng)"。

然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投

資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷(xiāo)售

及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購(gòu)買(mǎi)及銜接1999及2000年廣告投資重

點(diǎn)上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)

因素所研擬的2002年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

一廣告商品

廣東飄飄洗發(fā)水公司一一飄飄洗發(fā)水

三廣告目的

1、促進(jìn)指名購(gòu)買(mǎi)

2、強(qiáng)化商品特性

3、銜接99、00年廣告

4、傳播影響程度：不知名一知名一了解一信服一行動(dòng)

四廣告期間

2002年6月—2003年6月

五廣告區(qū)域

全