IMC整合營(yíng)銷(xiāo)傳播培訓(xùn)教材課件

IMC整合營(yíng)銷(xiāo)傳播高級(jí)課程----美國(guó)西北商學(xué)院標(biāo)準(zhǔn)課件濃縮版Schultz

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te一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵從根本上說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種“營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃的理念，針對(duì)用來(lái)評(píng)估各種傳播手段的戰(zhàn)略性作用的綜合規(guī)劃，它可以增加其附加值，并且能夠綜合各種傳播手段，讓傳播過(guò)程變得清晰、連續(xù)，傳播的效果達(dá)到最佳”西北大學(xué)，1991Schultz

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te讓我們來(lái)逐字分析§

整合（Integration）：–將各個(gè)分散的片斷組合成一個(gè)連貫的整體----美國(guó)西北商學(xué)院標(biāo)準(zhǔn)課件濃縮版Schultz

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te§

營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）：–“以消費(fèi)者的眼光來(lái)看待企業(yè)”——彼德·德魯克–并非一個(gè)部門(mén)或一種功能，而是一種商業(yè)行為的方式Schultz

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te§

傳播（Communication）：–人們參與的一個(gè)過(guò)程，以分享某個(gè)信息、某種認(rèn)識(shí)或者某個(gè)含義–傳播是雙向的–傳播是連續(xù)的Schultz

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te二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的歷史背景和發(fā)展過(guò)程§

80年代美國(guó)的代理商對(duì)市場(chǎng)的聯(lián)合做出響應(yīng)§

試圖協(xié)調(diào)所有的因素，做到“一個(gè)形象，一個(gè)聲音”§

大失敗——Orchestration，WholeEgg

等Schultz

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te90年代早期的復(fù)蘇§

由市場(chǎng)商來(lái)驅(qū)動(dòng)§

依靠數(shù)據(jù)和技術(shù)§

一種由外到內(nèi)的方式§

以財(cái)務(wù)為重點(diǎn)§

CRM的先驅(qū)Schultz

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te90年代中期的重生§

以消費(fèi)者為中心——“一對(duì)一”§

注重過(guò)程，而不是單獨(dú)的功能§

消費(fèi)者——品牌關(guān)系§

戰(zhàn)略性投資§

可以衡量的回報(bào)Schultz

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te今天我們需要思考的是在整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行整合§

規(guī)劃過(guò)程的整合§

整合關(guān)于客戶和潛在客戶的信息§

跨企業(yè)單元進(jìn)行整合§

傳播戰(zhàn)術(shù)的整合§

跨媒介載體的整合Schultz

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te規(guī)劃過(guò)程的整合CEO營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)人力資源信息技術(shù)運(yùn)營(yíng)策略的發(fā)展過(guò)程創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程客戶渠道管理的過(guò)程信息管理的過(guò)程企業(yè)運(yùn)作狀況管理的過(guò)程Schultz

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teSource:

AdrianPayne什么是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播？當(dāng)前觀點(diǎn)“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種戰(zhàn)略性商業(yè)過(guò)程，用來(lái)規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)與客戶、消費(fèi)者、潛在的客戶或消費(fèi)者、其他目標(biāo)對(duì)象、相關(guān)的外部和內(nèi)部對(duì)象的協(xié)調(diào)性的、可測(cè)量的誘導(dǎo)性溝通項(xiàng)目”Agora,

Inc.

1997Schultz

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te三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播體系的十大核心目標(biāo)1.

客戶知識(shí)/對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)2.

由內(nèi)向外的規(guī)劃3.

有說(shuō)服力的以客戶為重點(diǎn)的信息4.

傳播工作中的協(xié)同和一致5.

獨(dú)立于媒體之外的傳播規(guī)劃Schultz

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te6.

協(xié)調(diào)一致的綜合性過(guò)程7.

以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu)8.

相應(yīng)的補(bǔ)償系統(tǒng)9.

閉環(huán)式投資過(guò)程10.財(cái)務(wù)投資和財(cái)務(wù)回報(bào)Schultz

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te1.客戶知識(shí)與對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)Schultz

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te2.由外到內(nèi)的規(guī)劃組織組織Schultz

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te典型的“由內(nèi)到外”的規(guī)劃過(guò)程利潤(rùn)或數(shù)量目標(biāo)成本貢獻(xiàn)利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)資金向潛在客戶的分配傳播方式的選擇Schultz

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te新興的市場(chǎng)需要由外到內(nèi)的項(xiàng)目Schultz

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te由外到內(nèi)的規(guī)劃客戶的保持$客戶的遷移$流失的客戶$客戶的潛在客戶新興客戶$成長(zhǎng)$$營(yíng)銷(xiāo)組織Schultz

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te3.有說(shuō)服力的以客戶為中心的信息§

利用客戶數(shù)據(jù)和客戶的見(jiàn)解來(lái)制造恰當(dāng)?shù)挠姓f(shuō)服力的強(qiáng)勢(shì)傳播方式§

重點(diǎn)放在客戶的所需所想上，而不是我們想說(shuō)什么上Schultz

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te4.傳播手段的協(xié)同和一致公共關(guān)系客戶服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)直接郵件銷(xiāo)售隊(duì)伍定價(jià)客戶對(duì)傳播手段的觀點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)促銷(xiāo)廣告Schultz

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te5.

獨(dú)立于媒體之外的傳播規(guī)劃客戶與潛在客戶接收的信息誘因信息的恰當(dāng)性信息的可接受性誘因的恰當(dāng)性誘因的可接受性傳遞系統(tǒng)產(chǎn)品/使用渠道傳統(tǒng)媒體社交網(wǎng)絡(luò)在線直接的

間接的WebNet.包裝產(chǎn)品使用中的無(wú)意中的

個(gè)人的

非個(gè)人的口頭媒體網(wǎng)站電郵經(jīng)營(yíng)者

成員電視廣播雜志圖像組合戶外直郵Schultz

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te6.以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu)高級(jí)管理層財(cái)務(wù)/信用會(huì)計(jì)客戶與潛在客戶財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)營(yíng)

產(chǎn)銷(xiāo)

品營(yíng)銷(xiāo)物流物流信用產(chǎn)品Schultz

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te7.協(xié)同的綜合性過(guò)程經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)外部供應(yīng)商內(nèi)部運(yùn)作外部活動(dòng)客戶整合的是系統(tǒng)，而不是片斷Schultz

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te8.相應(yīng)的補(bǔ)償系統(tǒng)Schultz

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te9.閉環(huán)系統(tǒng)可以度量的由市場(chǎng)商控制的信息/誘因基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)$收入流當(dāng)前客戶的價(jià)值-$可度量的客戶行為-$來(lái)自環(huán)境的不可控信息新回報(bào)標(biāo)準(zhǔn)Schultz

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te10.

財(cái)務(wù)投資與財(cái)務(wù)回報(bào)Schultz

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te通過(guò)滿足這十個(gè)目標(biāo)，我們現(xiàn)在可以將重點(diǎn)從產(chǎn)品或企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)到整合營(yíng)銷(xiāo)與傳播上來(lái)Schultz

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te整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的規(guī)則可以幫助我們：§

延遲、避免商品化過(guò)程，或者從商品化過(guò)程中恢復(fù)§

將競(jìng)爭(zhēng)的范圍轉(zhuǎn)到感性和傳播領(lǐng)域，而不只停留在價(jià)格領(lǐng)域§

從市場(chǎng)交易轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻絷P(guān)系§

構(gòu)建長(zhǎng)期的品牌權(quán)益Schultz

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te研究“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”的定義“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種戰(zhàn)略性商業(yè)進(jìn)程，用來(lái)規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估各種面向客戶、消費(fèi)者、潛在客戶或消費(fèi)者以及其它內(nèi)部和外部的目標(biāo)對(duì)象的協(xié)同的、可測(cè)量的勸說(shuō)性傳播活動(dòng)?！盇gora,

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te四、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的四個(gè)階段財(cái)務(wù)整合與戰(zhàn)略整合階段四：信息技術(shù)的應(yīng)用階段三：重新定義營(yíng)銷(xiāo)傳播的范圍階段二：階段一：戰(zhàn)術(shù)調(diào)整Schultz

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te整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的四個(gè)階段財(cái)務(wù)整合與戰(zhàn)略整合信息技術(shù)的應(yīng)用階段四：階段三：重新定義營(yíng)銷(xiāo)傳播的范圍階段二：階段一：戰(zhàn)術(shù)調(diào)整Schultz

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te第一階段的目標(biāo)是為客戶提供一個(gè)連續(xù)的一致的傳播規(guī)劃§

跨各種媒體形式保持傳播的連續(xù)性§

重點(diǎn)放在一個(gè)概念或一個(gè)主題上§

通過(guò)各種營(yíng)業(yè)單位不斷地傳遞§

采用多個(gè)媒體的立體傳播方式間的協(xié)同Schultz

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te第一階段的發(fā)現(xiàn)§

整合要求在人與人以及各功能部門(mén)之間的傳播保持較高的程度–

在組織內(nèi)部–

跨行業(yè)單位–

與外部供應(yīng)商§

這一過(guò)程不能由形式上的政策和程序單獨(dú)驅(qū)動(dòng)Schultz

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te實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)整合與戰(zhàn)術(shù)上的一致性時(shí)使用的方法Schultz

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te實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)整合與戰(zhàn)術(shù)上的一致性時(shí)使用的方法Schultz

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te第一階段的發(fā)現(xiàn)§

企業(yè)自行指導(dǎo)整合過(guò)程，而不是尋求廣告代理商或其它供應(yīng)商來(lái)幫助協(xié)調(diào)–只有25%的最佳實(shí)踐企業(yè)將監(jiān)督整合的責(zé)任交給了代理。Schultz

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te§

合作伙伴和贊助商都使用了各種各樣的外部服務(wù)提供商§

即使那些擁有總服務(wù)代理的企業(yè)也正在感受這種需求，以便在整合過(guò)程中獲得時(shí)機(jī)§

主要的任務(wù)是協(xié)調(diào)內(nèi)部和外部的提供者Schultz

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te第一階段

成功因素§

規(guī)劃的過(guò)程以實(shí)現(xiàn)“一個(gè)形象、一個(gè)聲音為目標(biāo)”§

正確的指導(dǎo)方針和手冊(cè)詳細(xì)規(guī)定了有關(guān)音調(diào)、外表和個(gè)性的政策§

強(qiáng)烈的團(tuán)隊(duì)合作精神，跨全部的功能部門(mén)和單位進(jìn)行信息調(diào)整–

舉辦傳播會(huì)議來(lái)討論和解決沖突§

高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)和傳播執(zhí)行官的領(lǐng)導(dǎo)魅力Schultz

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te整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的四個(gè)階段財(cái)務(wù)整合與戰(zhàn)略整合第四階段：信息技術(shù)的應(yīng)用第三階段：重新定義營(yíng)銷(xiāo)傳播的范圍第二階段：第一階段：戰(zhàn)術(shù)調(diào)整Schultz

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te第二階段的目標(biāo)是用客戶的觀點(diǎn)來(lái)看待傳播§

認(rèn)識(shí)品牌接觸中的各個(gè)點(diǎn)§

培養(yǎng)客戶反饋、動(dòng)態(tài)和互動(dòng)的傳播§

在各個(gè)恰當(dāng)?shù)慕佑|點(diǎn)上創(chuàng)建與客戶的對(duì)話Schultz

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te客戶的傳播觀點(diǎn)馬路上的垃圾新聞雇員文字與游樂(lè)場(chǎng)圖象組合產(chǎn)品麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞的家個(gè)人經(jīng)歷口頭廣告Schultz

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te第二階段的發(fā)現(xiàn)§

多數(shù)的最佳實(shí)踐企業(yè)都進(jìn)行過(guò)正式或非正式的品牌傳播審查和品牌接觸點(diǎn)的審查§

所有的公司都有大量的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)可供營(yíng)銷(xiāo)傳播職員使用–

最佳實(shí)踐企業(yè)的歷史和行為數(shù)據(jù)更多，使用的程度也更高Schultz

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te第二階段的發(fā)現(xiàn)§

擁有最佳實(shí)踐的組織為了從客戶那里收信信息，創(chuàng)造了各種反饋渠道–在整個(gè)公司使用反饋信息Schultz

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te第二階段的發(fā)現(xiàn)Schultz

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te第二階段的發(fā)現(xiàn)§

全體學(xué)員取得一致意見(jiàn)，即–“整合所面臨的最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)是保持內(nèi)部行為和過(guò)程與外部傳播過(guò)程的一致”Schultz

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te第二階段

成功的因素§

企業(yè)尋求對(duì)全部客戶接觸點(diǎn)和互動(dòng)點(diǎn)的理解§

主動(dòng)地征求客戶的反饋§

廣泛地傳播有關(guān)客戶需求的見(jiàn)解§

認(rèn)為內(nèi)部傳播與外部努力一樣重要§

企業(yè)的策略以客戶的期待為目標(biāo)§

要求重新認(rèn)識(shí)補(bǔ)償系統(tǒng)和報(bào)酬系統(tǒng)Schultz

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te言行的統(tǒng)一承諾公共關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)媒體關(guān)系傳播標(biāo)準(zhǔn)事件廣告雇員溝通CIGNA銷(xiāo)售實(shí)踐技術(shù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)償與誘導(dǎo)政策招募企業(yè)行為Schultz

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te整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的四個(gè)階段財(cái)務(wù)整合和戰(zhàn)略整合第四階段：第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)傳播范圍的重新定義第二階段：第一階段：戰(zhàn)術(shù)調(diào)整Schultz

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te第三階段的目標(biāo)是掌握信息技術(shù)的力量，修整營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)先權(quán)§

依賴(lài)行為數(shù)據(jù)與依賴(lài)態(tài)度數(shù)據(jù)§

通過(guò)客戶的獨(dú)特需求來(lái)區(qū)分客戶§

基于客戶價(jià)值的復(fù)雜的區(qū)分與集中概念§

獨(dú)立分散的客戶數(shù)據(jù)的整合Schultz

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te第三階段的發(fā)現(xiàn)§

最佳實(shí)踐企業(yè)維持著大量的數(shù)據(jù)源–營(yíng)銷(xiāo)傳播人員在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃時(shí)，對(duì)這些數(shù)據(jù)有更大的使用權(quán)–最佳實(shí)踐企業(yè)更加有可能使用那些基于財(cái)務(wù)的區(qū)分技術(shù)Schultz

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te第三階段的發(fā)現(xiàn)Schultz

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te第三階段的發(fā)現(xiàn)Schultz

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te第三階段的利用客戶數(shù)據(jù)的模型輸入/數(shù)據(jù)源輸出/數(shù)據(jù)的應(yīng)用交易數(shù)據(jù)庫(kù)組織上的起動(dòng)因素技術(shù)上的起動(dòng)因素分區(qū)戰(zhàn)術(shù)上內(nèi)部客戶提供的描述型數(shù)據(jù)信息的傳遞服務(wù)的提供產(chǎn)品/服務(wù)的開(kāi)發(fā)客戶服務(wù)電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)的訪問(wèn)次數(shù)數(shù)據(jù)的收集、管理及整合客戶滿意程度/客戶價(jià)值網(wǎng)絡(luò)策略投資回報(bào)/資源分配平衡記分卡態(tài)度的/感性的數(shù)據(jù)第三方的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)戰(zhàn)略上外部硬鏈接：記錄的匹配軟鏈接：

面信息、

分、側(cè)記組合數(shù)據(jù)長(zhǎng)期規(guī)劃抽樣設(shè)計(jì)Schultz

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te客戶數(shù)據(jù)的來(lái)源自我評(píng)價(jià)（“部分同意或“非常同意”的被調(diào)查人員）合作伙伴贊助人最終用戶/消費(fèi)者的信息是非常龐大的100%60%在交換點(diǎn)上，系統(tǒng)使我們能夠認(rèn)識(shí)當(dāng)前客戶88%75%50%840%20%40%10與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們的客戶信息的可執(zhí)行性更強(qiáng)客戶信息可以隨時(shí)提供給需要的人基數(shù)Schultz

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te數(shù)據(jù)的整合數(shù)據(jù)整合是如何實(shí)現(xiàn)的？合作伙伴贊助人主要通過(guò)信息技術(shù)13%40%10%在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了一定的自動(dòng)化，但是仍然需要人為干涉63%在很大程度上以人為基礎(chǔ)25%850%10基數(shù)Schultz

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te數(shù)據(jù)的收集、管理和整合§

最佳實(shí)踐合作伙伴更愿意把重點(diǎn)放在為一定目的而建造的數(shù)據(jù)庫(kù)上，來(lái)進(jìn)行客戶管理（如CRM系統(tǒng)或簡(jiǎn)單的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)），而不選擇ERP系統(tǒng)?！?/p>

以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的客戶需要取得和轉(zhuǎn)換來(lái)源截然不同的信息Schultz

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te數(shù)據(jù)整合的五大優(yōu)點(diǎn)§

使用整合數(shù)據(jù)的最佳實(shí)踐公司實(shí)現(xiàn)了……–

客戶保持力的改善–

客戶滿意程度比例得以提高–

公司能夠?qū)⒅攸c(diǎn)放在最具價(jià)值的最終用戶和消費(fèi)者身上–

簡(jiǎn)化并改善了理解客戶行為的過(guò)程–

公司能夠迅速對(duì)市場(chǎng)中的變化做出響應(yīng)Schultz

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te第三階段的成功因素§

對(duì)數(shù)據(jù)收集、管理和應(yīng)用的策略做出了很好的規(guī)劃§

將重點(diǎn)放在確認(rèn)當(dāng)前或潛在價(jià)值最高的客戶身上§

各個(gè)營(yíng)業(yè)單位都能夠?qū)蛻舻男袨樾纬梢恢碌挠^點(diǎn)§

信息技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略中發(fā)揮了主動(dòng)作用，而不是在技術(shù)的主導(dǎo)?！?/p>

以促成或加強(qiáng)內(nèi)部終端用戶為目的進(jìn)行培訓(xùn)§

方法實(shí)際，能夠最有效地利用當(dāng)前技術(shù)Schultz

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te整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的四個(gè)階段財(cái)務(wù)整合與第四階段：戰(zhàn)略整合信息技術(shù)的應(yīng)用第三階段：重新定義營(yíng)銷(xiāo)傳播的范圍第二階段：第一階段：戰(zhàn)術(shù)調(diào)整Schultz

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te第四階段的目標(biāo)是在最高層次上實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)整合和戰(zhàn)略整合§

營(yíng)銷(xiāo)與傳播的主動(dòng)性戰(zhàn)略角色§

由內(nèi)向外的規(guī)劃實(shí)施§

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投資回報(bào)§

以客戶為中心進(jìn)行企業(yè)整合和調(diào)整Schultz

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te第四階段的發(fā)現(xiàn)§

與贊助人相比，最佳實(shí)踐公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的看法有所不同：–

最佳實(shí)施合作伙伴通常要承擔(dān)更多的底線責(zé)任；–

在戰(zhàn)略性規(guī)劃和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的作用更為突出Schultz

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te第四階段的發(fā)現(xiàn)§

多數(shù)企業(yè)使用各種各樣的工具來(lái)衡量營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的有效性。–但是，相對(duì)來(lái)說(shuō)，只有少數(shù)企業(yè)能夠?qū)⒇?cái)務(wù)尺度結(jié)合到評(píng)估過(guò)程當(dāng)中Schultz

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te第四階段的發(fā)現(xiàn)§

雖然企業(yè)可以聲稱(chēng)自己一貫以客戶為重點(diǎn)，但是其中只有少數(shù)企業(yè)能夠掌握其中的戰(zhàn)略性和組織性涵義。Schultz

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te第四階段的發(fā)現(xiàn)Schultz

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te以下是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的最高級(jí)用戶對(duì)許多其它公司來(lái)說(shuō)，它們的問(wèn)題是“怎樣開(kāi)始？”Schultz

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te合作小組提供的四條建議§

涉及高層管理人員§

形成品牌傳播活動(dòng)中心§

將重點(diǎn)放在財(cái)務(wù)上§

證明整合營(yíng)銷(xiāo)傳播會(huì)在項(xiàng)目中發(fā)揮作用Schultz

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te理解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的五步驟Schultz

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te要理解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程，我們必須使用管理的觀點(diǎn)，而不是傳播的觀點(diǎn)Schultz

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te改變營(yíng)銷(xiāo)傳播的重點(diǎn)§

從戰(zhàn)術(shù)性活動(dòng)到戰(zhàn)略性管理決策§

驅(qū)動(dòng)現(xiàn)金流和業(yè)主價(jià)值——品牌資產(chǎn)凈值§

規(guī)劃的可衡量性和“成果”，而不單單是“產(chǎn)出”Schultz

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te將營(yíng)銷(xiāo)傳播和品牌的建立過(guò)程聯(lián)系到對(duì)企業(yè)真正重要的地方§

21世紀(jì)管理信條的“1-2-3-4”Schultz

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te信條一：讓企業(yè)成長(zhǎng)§

滿足客戶的期望§

滿足市場(chǎng)的期望§

滿足雇員的期望§

滿足所有者的期望Schultz

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te整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之傳播挑戰(zhàn)§

幫助管理層實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)：–“提高企業(yè)指數(shù)

”Schultz

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te信條二：使用兩種尺度來(lái)衡量成功§

現(xiàn)金流§

業(yè)主價(jià)值–二者都是以?xún)衄F(xiàn)值法（NPV）為基礎(chǔ)Schultz

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te整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之傳播挑戰(zhàn)§

從傳統(tǒng)的傳播效果尺度（如態(tài)度等）轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨槟酥霖?cái)務(wù)回報(bào)等衡量標(biāo)準(zhǔn)Schultz

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te信條三：三種管理投資等級(jí)選擇1.

產(chǎn)品/服務(wù)的開(kāi)發(fā)或增強(qiáng)——研發(fā)2.

減少供應(yīng)鏈中的摩擦——物流3.

加強(qiáng)或擴(kuò)展銷(xiāo)售努力——有更多的人、更大的壓力，以至更多的營(yíng)銷(xiāo)和品牌化努力Schultz

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te整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之傳播挑戰(zhàn)§

為傳播投資的內(nèi)部回報(bào)率的提供了衡量標(biāo)準(zhǔn)Schultz

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te信條四：四種管理投資方式的價(jià)值1.

增加現(xiàn)金流——新產(chǎn)品或產(chǎn)品得到改善2.

增大現(xiàn)金流的速度——減少系統(tǒng)中的摩擦3.

穩(wěn)定現(xiàn)金流/降低不穩(wěn)定性——回報(bào)的連續(xù)性4.

構(gòu)建業(yè)主價(jià)值——提高品牌價(jià)值Schultz

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te整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之傳播挑戰(zhàn)§

證明整合營(yíng)銷(xiāo)傳播生成短期增加值的方式——現(xiàn)金流§

證明整合營(yíng)銷(xiāo)傳播構(gòu)建長(zhǎng)期業(yè)主價(jià)值的方式——品牌價(jià)值Schultz

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te整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)程是管理企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的一種以財(cái)務(wù)為導(dǎo)向的與管理相適應(yīng)的方法Schultz

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te整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)程五步驟1.

識(shí)別客戶和潛在客戶5.

估算長(zhǎng)期品2.

對(duì)客戶和潛在客戶進(jìn)行評(píng)估牌權(quán)益IMC3.

信息和誘因的創(chuàng)造和傳遞4.

估算短期客戶投資回報(bào)Schultz

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te整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的規(guī)劃過(guò)程五步驟第一步：確認(rèn)客戶和潛在客戶客戶/潛在客戶的數(shù)據(jù)?客戶數(shù)據(jù)人口統(tǒng)計(jì)

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心理圖案

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行為/使用

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地域新興用戶當(dāng)前客戶競(jìng)爭(zhēng)性客戶?行為的集合第二步：評(píng)價(jià)?購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力和需求比例產(chǎn)品的

產(chǎn)品的產(chǎn)品的

產(chǎn)品的產(chǎn)品的

產(chǎn)品的用途潛力用途潛力用途潛力?評(píng)價(jià)收入流收入流收入流?行為目標(biāo)特殊用途忠誠(chéng)客戶成長(zhǎng)/遷移保持試用交換試用第三步：訊息和誘因的創(chuàng)造和傳遞?品牌知識(shí)品牌接觸品牌網(wǎng)絡(luò)品牌接觸品牌網(wǎng)絡(luò)品牌接觸品牌網(wǎng)絡(luò)?目標(biāo)訊息/

誘因訊息/

誘因訊息/

誘因?營(yíng)銷(xiāo)工具?接觸點(diǎn)產(chǎn)品|價(jià)格|距離|傳播產(chǎn)品|價(jià)格|距離|傳播產(chǎn)品|價(jià)格|距離|傳播DM

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|EV第四步：估算短期客戶投資回報(bào)企業(yè)建設(shè)品牌建設(shè)企業(yè)建設(shè)品牌建設(shè)企業(yè)建設(shè)品牌建設(shè)?時(shí)限?預(yù)測(cè)客戶投資回報(bào)估算客戶投資回報(bào)估算客戶投資回報(bào)估算客戶投資回報(bào)第五步：估算長(zhǎng)期品牌權(quán)益?

預(yù)算分配資源長(zhǎng)期/短期分配長(zhǎng)期/短期分配長(zhǎng)期/短期分配營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃?

執(zhí)行計(jì)劃?

衡量回報(bào)實(shí)際客戶投資回報(bào)/品牌投資回報(bào)實(shí)際客戶投資回報(bào)/品牌投資回報(bào)實(shí)際客戶投資回報(bào)/品牌投資回報(bào)第一步：確認(rèn)客戶和潛在客戶§

客戶和潛在客戶的定義和識(shí)別§

數(shù)據(jù)庫(kù)分析§

根據(jù)所觀察到的行為進(jìn)行集合§

對(duì)總體對(duì)客戶的理解進(jìn)行研究——將態(tài)度與行為聯(lián)系起來(lái)Schultz

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te使用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，從傳統(tǒng)的客戶分割轉(zhuǎn)變?yōu)榛谛袨閿?shù)據(jù)的客戶集合§

平均意義上的營(yíng)銷(xiāo)與差別意義上的營(yíng)銷(xiāo)Schultz

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te傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷(xiāo)客戶——銷(xiāo)售額假定客戶數(shù)銷(xiāo)量“營(yíng)銷(xiāo)處于中間位置”Schultz

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te差異性營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)度與投資（客戶或潛在客戶的凈現(xiàn)值）大眾營(yíng)整合營(yíng)整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)銷(xiāo)（針對(duì)關(guān)鍵客戶分區(qū)的目的性規(guī)劃）(對(duì)每個(gè)人都有一套不同的策略）傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式非差異性營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)度與投資（在每個(gè)人身上的努力是一樣的）Schultz

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te市場(chǎng)的分割與集中分割集中AB市場(chǎng)CDDAAAABADDBB

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te會(huì)計(jì)Schultz

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