房地產(chǎn)產(chǎn)品定位市場調(diào)研方法與要點(diǎn)

房地產(chǎn)產(chǎn)品定位市場調(diào)研

要點(diǎn)與方法明確工作流程1明確調(diào)研目的與需要解決的問題2明確調(diào)研目的內(nèi)容3確定調(diào)研范圍與對(duì)象4調(diào)查準(zhǔn)備工作5信息收集6市場信息分析研究的幾個(gè)關(guān)鍵問題7對(duì)未來產(chǎn)品趨向的研判8項(xiàng)目情況調(diào)研分析與擬建產(chǎn)品的建議1.明確調(diào)研目的與需要解決的問題項(xiàng)目功能定位；項(xiàng)目客戶定位；項(xiàng)目檔次定位；項(xiàng)目戶型定位；其他定位。主要解決產(chǎn)品的建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)問題。問題思考產(chǎn)品定位至關(guān)重要——方向錯(cuò)了，代價(jià)可能將是慘重的,只有適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品，才能贏得客戶。我們的客戶在哪里？客戶想買怎樣的房子？當(dāng)前市場上的房子能滿足他們嗎？我們的對(duì)手是誰？他們?cè)谕瞥鍪裁礃拥漠a(chǎn)品？他們還將推出什么樣的產(chǎn)品？問題思考我們產(chǎn)品的市場機(jī)遇在哪里？我們項(xiàng)目的資源優(yōu)勢(shì)有哪些？我們項(xiàng)目的資源具有哪些特質(zhì)？我們將如何進(jìn)行市場定位和產(chǎn)品定位？我們的產(chǎn)品將要怎么做才能贏得客戶？核心問題市場調(diào)研主要問題B1主要問題B2主要問題B3問題B1.1城市發(fā)展問題問題問題問題B2.3問題B3.1產(chǎn)品空間問題B3.2競爭空間問題B3.3價(jià)格空間關(guān)鍵問題B：產(chǎn)品定位主要問題B1：市場基礎(chǔ)主要問題B2：市場供求主要問題B3市場機(jī)遇關(guān)鍵問題C：規(guī)劃設(shè)計(jì)關(guān)鍵問題A：市場調(diào)研目標(biāo)：產(chǎn)品定位問題B1.2經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題B1.3消費(fèi)能力問題B2.1

市場供應(yīng)問題B2.2

市場需求問題B2.3市場機(jī)遇問題樹MECE-1問題樹MECE-2對(duì)手C項(xiàng)目定位問題項(xiàng)目自然稟賦客戶群體是誰產(chǎn)品供需主流客戶群次主流客戶多層住宅高層住宅其他住宅自然資源位置環(huán)境市場供求戶型結(jié)構(gòu)市場價(jià)格競爭對(duì)手是誰對(duì)手A對(duì)手B資源產(chǎn)品市場環(huán)境特質(zhì)自然特質(zhì)產(chǎn)品定位要解決的核心問題是

——如何滿足客戶需求與欲望大部：產(chǎn)品定位細(xì)分（建筑形式、功能分配、戶型配比等規(guī)劃設(shè)計(jì)），小區(qū)布局；中部：戶型面積與平面布置；細(xì)部：設(shè)施設(shè)備、材料、建筑細(xì)部處理；提升：資源利用與環(huán)境營造、文化氛圍、管理服務(wù)2.明確調(diào)研的內(nèi)容城市宏觀環(huán)境信息：GDP增長率、人均GDP、人均可支配年收入、消費(fèi)水平、銀行年末居民存款余額；市場中觀環(huán)境信息：房地產(chǎn)市場產(chǎn)品供求信息（高層住宅、多層住宅、其他住宅，商業(yè)、商務(wù)用房），市場主流產(chǎn)品的戶型結(jié)構(gòu)與面積，市場價(jià)格（單價(jià)與總價(jià)）；2.明確調(diào)研的內(nèi)容市場微觀環(huán)境信息：當(dāng)前典型項(xiàng)目，可比項(xiàng)目的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與面積，品質(zhì)與形象，單價(jià)與總價(jià)；各個(gè)樓盤不同戶型的供應(yīng)量與銷售量；未來的競爭對(duì)手的產(chǎn)品趨向情況；項(xiàng)目的位置環(huán)境、資源優(yōu)勢(shì)與特質(zhì)；目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)戶型的需求與購買能力，目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值取向。

3.確定調(diào)研范圍與對(duì)象當(dāng)?shù)卣块T：統(tǒng)計(jì)局、房管局；區(qū)域：輻射區(qū)域、可比區(qū)域、競爭區(qū)域；物業(yè)：同區(qū)物業(yè)、可比物業(yè)、典型物業(yè)、競爭物業(yè)；需求市場：目標(biāo)消費(fèi)群、置業(yè)投資者、經(jīng)營者4.調(diào)查準(zhǔn)備工作《宏觀數(shù)據(jù)調(diào)查表》《歷年房屋價(jià)格走勢(shì)表》《住宅（商業(yè)、辦公）項(xiàng)目調(diào)查表》《售樓反饋信息調(diào)查訪問表》《住宅消費(fèi)需求調(diào)查訪問表》《商業(yè)用房投資經(jīng)營調(diào)查訪問表》市場調(diào)查所需表格調(diào)查工具與小禮品5.信息收集按前面的調(diào)研內(nèi)容收集信息，重點(diǎn)放在微觀市場信息；主流產(chǎn)品供銷信息包括：樓層結(jié)構(gòu)（多層、小高層、高層），戶型與面積競爭樓盤信息包括：在售競爭樓盤、在建競爭樓盤、擬建競爭樓盤；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與品質(zhì)信息包括：規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格、小區(qū)園林、物業(yè)檔次、戶型與面積、設(shè)備配置、管理服務(wù)等；

信息收集市場消費(fèi)需求信息包括：開發(fā)商反饋信息、消費(fèi)者問卷反饋信息、消費(fèi)者訪談反饋信息、其他渠道獲取的信息。帶著需要解決的問題進(jìn)行針對(duì)性收集，主要采用觀察法、訪談法和訪問法進(jìn)行，重點(diǎn)觀察的物業(yè)是與本產(chǎn)品定位相近似的物業(yè)，重點(diǎn)訪問對(duì)象是售樓人員和購房者（尤其是擬購房者）；

信息收集由于各類戶型銷售量與未來競爭樓盤信息的收集難度較大，調(diào)查時(shí)需要采取一些特別的手段。例如不斷反復(fù)觀察銷控板，從不同的側(cè)面了解實(shí)際銷售情況；加強(qiáng)與銷售人員的溝通，向相應(yīng)的設(shè)計(jì)院打聽等。請(qǐng)記住“無孔不入”這句話！6.市場信息分析研究的幾個(gè)關(guān)鍵問題分析被調(diào)查產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與品質(zhì)（檔次、戶型、配置、建筑立面與小區(qū)環(huán)境等），并分析當(dāng)前暢銷的產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)？滯銷產(chǎn)品的原因是什么？歷史上不同階段（包括當(dāng)前）的物業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)群體的對(duì)應(yīng)情況，對(duì)細(xì)分市場進(jìn)行分析，了解當(dāng)?shù)馗?、中、低不同消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的不同需求，他們對(duì)未來產(chǎn)品的戶型及相關(guān)因素有何取向?綜合分析被訪者對(duì)戶型面積的需求、所期望的單價(jià)與對(duì)總價(jià)的心理承受能力有多大，有多大的調(diào)整空間？6.市場信息分析研究的幾個(gè)關(guān)鍵問題尋找未來項(xiàng)目產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)的價(jià)格空間，擬開發(fā)產(chǎn)品成本的底線，以及可提升的附加值空間；尋找項(xiàng)目未來的主要消費(fèi)群體是誰？他們對(duì)項(xiàng)目的位置是否認(rèn)同？如果他們不認(rèn)同該位置，有何對(duì)策?引導(dǎo)其超前消費(fèi)的起點(diǎn)在哪里？根據(jù)對(duì)市場調(diào)研的分析，項(xiàng)目的主力戶型可能將會(huì)與未來的競爭對(duì)手的雷同，可從哪些方面去挖掘產(chǎn)品競爭力？產(chǎn)品定位的調(diào)研重點(diǎn)是為未來戶型確定方向戶型研究各區(qū)域樓盤戶型供應(yīng)特點(diǎn)各戶型平均面積變化市場供應(yīng)戶型走勢(shì)分析模型分類統(tǒng)計(jì)表綜合比較分析表綜合交叉分析表戶型點(diǎn)評(píng)問卷統(tǒng)計(jì)餅形圖問卷統(tǒng)計(jì)柱形圖競爭對(duì)手矩陣圖安全、物業(yè)管理、價(jià)格、生活配套及環(huán)境、工程質(zhì)量、地段、交通是株洲市民購房時(shí)最關(guān)注的因素！最關(guān)注因素問卷統(tǒng)計(jì)柱形圖分析案例計(jì)劃裝購房脊面積67抄%以上的尺被訪者幕選擇90-登129平㎡的住宅，說明刺德州殿市民粉普遍爸喜歡抽中等招面積碰的住湯宅。客戶對(duì)陳產(chǎn)品需質(zhì)求的取預(yù)向計(jì)劃紅購買菜房型戶型選遣擇主要巷考慮到群臥室的沙數(shù)量。畢選擇3房的比器例最多年，達(dá)到賣一半，瞧其次是2房。問卷統(tǒng)貿(mào)計(jì)餅形松圖分析儀案例當(dāng)前新競爭寫對(duì)手主要矩競爭愛對(duì)手——X縮慧X花園『客觀寸性』主動(dòng)式被動(dòng)蔬式『主觀性』3142地產(chǎn)項(xiàng)窯目的“醫(yī)核心競覺爭力矩摧陣”東方它明園招：1+2模式產(chǎn)稿品服卻務(wù)人文環(huán)境（新借進(jìn)者攀）（品苦牌）（社斯會(huì)資拍源）（自然洗資源）產(chǎn)品：策略——以整體姜取勝賣點(diǎn)——規(guī)劃差設(shè)計(jì)狹、智榜能設(shè)立備、我內(nèi)部適景觀秤與配鳴套服務(wù)鳴：深圳品狗牌物管擴(kuò)，維也紀(jì)納管家臨服務(wù)項(xiàng)目核牧心競爭止力矩陣適圖分析包案例具有相孝匹配的自特質(zhì)，是擊敗完競爭對(duì)缺手的有力與武器認(rèn)。當(dāng)前競顏爭對(duì)手領(lǐng)導(dǎo)干者—壟斷價(jià)肥格—產(chǎn)品有青不可重蒸復(fù)性—過河拆購橋追隨者—搭便車抬，借勢(shì)—以小博塘大，殺儀傷戰(zhàn)術(shù)—價(jià)格圖戰(zhàn)的叮制造糾者補(bǔ)缺者—目標(biāo)染明確尋，挖衛(wèi)掘客謠戶—瞄準(zhǔn)安市場齡縫隙—?jiǎng)?chuàng)新潮產(chǎn)品旺和需羨求點(diǎn)挑戰(zhàn)余者—改變勾游戲晃規(guī)則—強(qiáng)調(diào)新傭的評(píng)估食標(biāo)準(zhǔn)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)候品的特?cái)⑸蛢r(jià)陜值行業(yè)老西大非行柳業(yè)老天大，弦中大樣規(guī)模世市場次/非主流下市場敏銳集的機(jī)蘋會(huì)主鋪義者結(jié)論：淺環(huán)境資亡源不足盜，因此回著重深伏挖建筑棟規(guī)劃、腫園林景宜觀等產(chǎn)窄品內(nèi)涵舉，強(qiáng)勢(shì)惑推出品觸牌物管海，以此典獲得良帶好的市塑場反應(yīng)打。均價(jià)2000元/㎡主要競攤爭對(duì)手——朱XX花園項(xiàng)目豬核心臂競爭襲力矩葉陣圖屬分析序案例當(dāng)前等競爭旅對(duì)手競爭模久式分析價(jià)格戶型質(zhì)量交通采光通風(fēng)環(huán)境物管教育配套會(huì)所風(fēng)格人文品牌身份體驗(yàn)服務(wù)外延思產(chǎn)品核心船產(chǎn)品外圍產(chǎn)份品高檔代吳表：XX花園中檔典席型：XX花園低檔勵(lì)典型迫：XX花園競爭設(shè)集中刃面競爭迫次集密中面競爭忽辱略面當(dāng)前本打地市場松的競爭得大多集瘋中在產(chǎn)攪品本身碎，競爭柿層面仍都有空間哥。情境慢總結(jié)項(xiàng)目機(jī)棚會(huì)客戶煙需求競爭刷情況!市場賀空白7.對(duì)未城來產(chǎn)挺品趨議向的榴研判產(chǎn)品定削位的誤惑區(qū)之一言就是按辟照當(dāng)前賽暢銷的情產(chǎn)品模嚼式去定銳位。當(dāng)前暢巨銷的產(chǎn)肝品并不降意味著挑未來也算暢銷，述要善于派從現(xiàn)有展的產(chǎn)品魄中找到灰未來產(chǎn)皂品的出股路，對(duì)塊未來產(chǎn)相品趨向各的研判拜將顯得怖十分重爛要。未來軌產(chǎn)品撤的定漸位最能好在否當(dāng)前亡暢銷耳的產(chǎn)仰品的蘆基礎(chǔ)格上超固前半熔步即行可，調(diào)研當(dāng)彎前暢銷棟的產(chǎn)品錦時(shí)，要乖充分研秧究其產(chǎn)箏品特征香和暢銷戶原因。發(fā)現(xiàn)市越場機(jī)會(huì)親點(diǎn)是對(duì)用未來產(chǎn)賤品定位鮮的突破當(dāng)口。對(duì)中鼓小城遙市高琴層住句宅的莫判斷8.項(xiàng)目情錦況調(diào)研掩分析與陵擬建產(chǎn)垂