廣告理論與實(shí)務(wù)(四)2

廣告與消費(fèi)者心理（二）廣告理論與實(shí)務(wù)（四）1案例分析：耐克：justdoit耐克通過以justdoit為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。然而，隨著喬丹的退役，隨著justdoit改為“idream”，耐克的影響力逐漸減弱。2廣告策略：廣告定位聚焦，定位于“飛人”喬丹廣告效果：1984，銷售額不到100萬美元1987，銷售額2000萬美元躋身世界名牌之列3第四節(jié)廣告心理策略廣告運(yùn)用記憶原理，使人們在實(shí)現(xiàn)購買時(shí)能記起廣告內(nèi)容，并起到指導(dǎo)選購的作用。廣告的說服，是通過訴求來達(dá)到的，何謂訴求？4訴求——外界事物促使人們從認(rèn)識到行動的全部心理活動過程。廣告訴求——就是要告訴消費(fèi)者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購買商品5訴求的方法有哪些呢？1.知覺訴求2.理性訴求3.情感訴求4.觀念訴求61.知覺訴求——輔助手段直接或著間接的事物來訴求——親身體驗(yàn)的感覺72.理性訴求偏重于運(yùn)用說理的方式。直接陳述商品的好處83.情感訴求采用富有人情味的方式，著重調(diào)動人們的情感，誘發(fā)購買動機(jī)94.觀念訴求通過廣告宣傳，樹立一種新的消費(fèi)觀念，或者改變舊的消費(fèi)觀念，從而使消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生對企業(yè)有利的轉(zhuǎn)變10廣告的心理策略有哪些？1.選擇合適心理訴求的廣告媒介2.制作更佳的印象3.刺激欲望4.暗示5.利用時(shí)尚流行6.注重個(gè)性11一.選擇合適心理訴求的廣告媒介廣告媒介：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告、直接函件等12運(yùn)用媒介，主要是要考慮目標(biāo)市場、廣告對象、商品屬性、媒介廣告價(jià)格等因素13二.制作更佳的印象廣告刺激消費(fèi)者的心理活動之后，表現(xiàn)為在神經(jīng)中樞的印象放映14三.刺激欲望激發(fā)消費(fèi)者潛在的特殊欲求，從而購買商品。“商品對我們有什么好處”是廣告訴求的重點(diǎn)15四、暗示暗示——將所有的言詞或圖片的訴求力灌輸于人們的關(guān)心和行動的一種心理現(xiàn)象16五、利用時(shí)尚流行權(quán)威性、新聞效果、發(fā)揮教育者和消費(fèi)指導(dǎo)功能、注重對流行商品的贊賞17六、注重個(gè)性突出商品的特性和不同于其他同類產(chǎn)品的優(yōu)異之處，從而刺激消費(fèi)者的榮譽(yù)感18p71思考1.廣告對消費(fèi)者的影響表現(xiàn)在哪些方面？2.個(gè)人氣質(zhì)有哪些主要類型？各有什么特征？3.什么是廣告訴求？廣告訴求的方法有哪些？1920化妝品廣告心理策略分析這里主要分析女性的消費(fèi)心理。女性的消費(fèi)心理方面與男性不同，因此其購買行為也各有特點(diǎn)。女性購買欲望上多愛自我感覺，易受購買環(huán)境氣氛影響，容易沖動而產(chǎn)生購買行為。當(dāng)她們逛商場時(shí)，碰巧看見一位美容師在為某顧客作化妝品示范，很容易受到感染，從而被深深吸引，再經(jīng)美容師的熱情推薦，化妝品迷人芳香的熏陶，很容易沖動一次，即興購買。21另外，女性購買化妝品，一般自我意識比較重，常常以個(gè)人喜好，或參照一定標(biāo)準(zhǔn)后，實(shí)施購買行為。如果銷售的是情感型商品，則要得到女性情感上的滿足和心理上的認(rèn)同，化妝品的使用價(jià)值是美容，從情感方面還要滿足女性愛美、希望青春常在的心理需求。針對目標(biāo)對象，以情感訴求方式贏得市場的案例比比皆是。22早在七十年代，當(dāng)西方女性們刻意追求獨(dú)特個(gè)性時(shí)，露華濃率先推“查理”香水，并宣揚(yáng)“個(gè)性化”情感，引導(dǎo)一種生活方式，將“查理”香水包裝成香味獨(dú)特，新穎別致的個(gè)性化商品，引得不少女性爭先購買。不久后，女性的消費(fèi)情感發(fā)生了變化，從獨(dú)立性變?yōu)樽非笈曰度A濃公司又推出“瓊特”香水，盡力突出訴求“女性化”特點(diǎn)，使其產(chǎn)品再次受到市場青睞。針對不同的消費(fèi)心理，可以打造不同的個(gè)性品牌，業(yè)內(nèi)人士將女性在購買化妝品時(shí)的心理狀態(tài)，總結(jié)為以下幾種：23女性購買化妝品的心理特征：一、虛榮心莎士比亞曾說過：“上帝創(chuàng)造女人一張臉，女人又給自己一張臉”二、恐懼心——青春常駐三、攀比心24有一位心理學(xué)家曾