國際社會文化環(huán)境

國際社會文化環(huán)境第一頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五掌握文化的概念和基本要素掌握社會文化環(huán)境的綜合評價法了解社會文化環(huán)境對營銷工業(yè)品的影響了解社會文化環(huán)境對營銷消費(fèi)品的影響學(xué)習(xí)目的：第四章國際社會文化環(huán)境

第二頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五文化一位演說者在描述他的經(jīng)歷時說：“在開始演講前，我用了兩分鐘左右的時間講了一個笑話，我的翻譯將它譯了出來。大約30秒后，那些日本聽眾大聲地笑了起來。而后我繼續(xù)我的演講，看來大家都理解了。但最后，我想得到證實(shí)，便問翻譯：‘你是如何將那個笑話那么快速地譯出來呢？’他回答道：‘噢，我并沒有翻譯那故事，因?yàn)槲也欢?。我只是說我們的外國演說者剛講了一個笑話，請你們都大聲地笑一笑?！钡谌摚舶耸唔?，編輯于2023年，星期五社會文化環(huán)境主要內(nèi)容：1.語言2.宗教3.價值觀4.生活方式5.對物質(zhì)文明和權(quán)勢的態(tài)度6.社會階層文化差異貫穿談判過程非任務(wù)性的試探階段相關(guān)信息交換階段說服階段讓步與達(dá)成協(xié)議階段第四頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五文化的廣泛影響出生率會對尿布與玩具的銷售者以及中小學(xué)和大學(xué)產(chǎn)生影響。文化影響不同種類食品的消費(fèi)：瑞士人喜歡巧克力、日本人喜歡海鮮、英國人喜歡牛肉、法國人和意大利人喜歡葡萄酒，法國波爾多酒。文化甚至還會影響疾病的發(fā)生：日本人多發(fā)胃癌，西班牙人多肺癌。文化影響人們生活的每一方面文化影響著中國臺灣、日本和新加坡的出生率第五頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五國際市場營銷中文化的影響舉例

在美國，多米諾比薩餅公司強(qiáng)調(diào)送貨系統(tǒng)的作用，并將它作為不同于其他餡餅公司的特色；但到了其他國家，事情遠(yuǎn)非如此簡單。在英國，顧客并不贊成送貨員的“敲門”送貨，認(rèn)為這種做法太粗魯。在日本，由于門牌號碼并不是有序編排的，因此上門送貨意味著在一幢幢編號無序的樓房間尋找客戶。在科威特，人們更樂意將比薩餅送到等貨的轎車旁，而不愿意人們將比薩餅送到家門口。在冰島，許多家庭不裝電話，多米諾公司與一家路邊汽車電影院組建聯(lián)鎖店，從而開創(chuàng)將比薩餅銷售給消費(fèi)者的新渠道。那些渴望買到最大眾化口味的馴鹿香腸餅的消費(fèi)者采用最普通的方式—打汽車轉(zhuǎn)向信號燈，影院老板就會提上電話以供消費(fèi)者電話訂購比薩餅。第六頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五

文化環(huán)境是商業(yè)習(xí)俗的建筑材料，它包括問候、告別、工作、用餐、談判、管理、上學(xué)、兒女保育和玩耍等等。在歐洲和阿拉伯國家，經(jīng)理人員的權(quán)威很大，因此談判接觸往往在較高層次進(jìn)行。美國則不同，許多企業(yè)給管理的下層委托授權(quán)較多，因此營銷人員有可能接觸到中下層經(jīng)理。第四章國際社會文化環(huán)境

第七頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五拉丁美洲商人很講友誼，即使如此，他們也不愿意把經(jīng)營同個人生活扯在一起。相反，日本人喜歡把工作與個人生活結(jié)合起來。他們很有禮節(jié)，時而談生活時而談工作，慢條斯理，常常使美國人和歐洲人失去耐心和冷靜。饋贈禮品在大多數(shù)國家都認(rèn)可，在美國就不流行，甚至還會遭到譴責(zé)。各國都在試圖區(qū)分禮品與賄賂之間的關(guān)系，但這也難以界定。例如，在德國，超過40美元的禮品就為賄賂。但在另一個國家里，為了簽訂一個合同，東道國企業(yè)在完全合乎法律手續(xù)的條款中規(guī)定，要對方企業(yè)捐款125萬美元建設(shè)一個兒童醫(yī)院。第四章國際社會文化環(huán)境

第八頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五2.商業(yè)習(xí)俗、慣例與國際市場營銷一個國家的社會文化因素，還影響并形成了各國不同的商業(yè)習(xí)俗和商業(yè)慣例。對國外商業(yè)慣例的無知，缺乏感情投入是世界貿(mào)易的大忌。任何一個企業(yè)要想順利地進(jìn)入他國市場，必須首先學(xué)會適應(yīng)和遵循他國的商業(yè)慣例和愿望，所有期望獲得最大成功的國際營銷商，都必須準(zhǔn)備以外國經(jīng)理人員能接受的方式與之周旋。第九頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五10商業(yè)習(xí)慣

案例：

有一個美國人要到東京與一家日本公司簽定合約。第一天，日方邀請他去打高爾夫球，他贏了兩桿，第二天，日方又請他去打高爾夫球，他又贏了兩桿。第三天，當(dāng)日方提出去打高爾夫球時，他有些不滿，隨口說：“我們什么時候談?wù)隆?。主人很吃驚，說“我們一直在談?wù)隆痹嚕悍治雒绹撕腿毡救说纳虡I(yè)習(xí)慣第十頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五11對日商來說，簽約并不重要，建立良好的合作關(guān)系才關(guān)鍵；對美商來說，強(qiáng)調(diào)個人成就，他承諾簽約，就希望早點(diǎn)完成

在時間觀念上，日方認(rèn)為，關(guān)系的建立需要一個良好的開端，該花多少時間就花多少時間；對美商來說時間是昂貴大，合同格式是律師的事情。日本人的商業(yè)習(xí)慣：重視個人信用；做決定緩慢；定單小而頻繁；對商品質(zhì)量和交貨期要求十分嚴(yán)格；獨(dú)特的回扣制度等。美國人的商業(yè)習(xí)慣：對每一細(xì)節(jié)都強(qiáng)調(diào)法律化。美國商人對生意比較看中財務(wù)指標(biāo)如對交易伙伴的利潤率，投資回收期等。該例子表明：第十一頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五所謂文化是指給定社會中由人們可識別的行為方式特征整合而成的體系。它包括給定社會群體想、說、做、行的行為方式。一般而言，文化有廣義和狹義兩種：

廣義的文化是指人類在社會歷史實(shí)踐過程中創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義的文化是指社會的意識形態(tài)以及與之相應(yīng)的禮儀制度、組織機(jī)構(gòu)、行為方式等物化的精神。英國人不喜歡大象（笨重）。俄羅斯人則認(rèn)為黃色的薔薇花意味絕交和不吉利。4.1.1文化的定義第四章國際社會文化環(huán)境

4.1文化的概念及文化環(huán)境的重要性第十二頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五特征2.文化的中心是以人為主體的人本文化3.文化的管理方式是以軟性管理為主4.文化的重要任務(wù)是增強(qiáng)群體凝聚力1.文化的核心是價值觀4.1.2文化的基本特征第四章國際社會文化環(huán)境

4.1文化的概念及文化環(huán)境的重要性第十三頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五“文化沒有對與錯、好與壞之分，只有差異?！?.1.3文化環(huán)境的重要性第四章國際社會文化環(huán)境

4.1文化的概念及文化環(huán)境的重要性在國際營銷中，文化之所以重要是因?yàn)楦鱾€國家不同的文化背景，影響著海外市場消費(fèi)者的行為。社會文化環(huán)境影響消費(fèi)者的決策過程，使具有相似性特性的消費(fèi)者在不同的社會文化環(huán)境下對營銷刺激的反應(yīng)不同，即消費(fèi)者行為具有很大的差異。

第十四頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五民族文化對消費(fèi)行為的影響

中華民族深沉含蓄，表現(xiàn)為服裝風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)樸實(shí)，而西服之所形成開口很大的基本造型與西方文化強(qiáng)調(diào)自由和個性解放密切相關(guān)；中國漢族過春節(jié)吃餃子、吃

4

年糕、放鞭炮；元宵節(jié)吃元宵、耍龍燈；端午節(jié)吃粽子；中秋節(jié)吃月餅等等。中國其他民族如藏族的藏歷年、傣族的潑水節(jié)、水族的端節(jié)、拉祜族的擴(kuò)塔節(jié)、柯爾克孜族的諾勞孜節(jié)都相當(dāng)于漢族的春節(jié)，都需要有各自富有民族特色的節(jié)日商品。歐美國家的圣誕節(jié)也有特殊的消費(fèi)品如圣誕樹、圣誕糖果、蠟燭、火雞等。第十五頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五文化因素社會因素個人因素心理因素年齡、職業(yè)、性別、經(jīng)濟(jì)條件、生活方式、價值觀等家庭、社會地位、參考群體文化、亞文化、社會階層

市場因素、非市場因素消費(fèi)者需求動機(jī)、情緒、態(tài)度等第四章國際社會文化環(huán)境

4.1文化的概念及文化環(huán)境的重要性

影響消費(fèi)者購買行為的主要因素第十六頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五1.基本過程產(chǎn)生需求==>收集信息==>個人情況==>購買決策==>購買==>購后反饋

第四章國際社會文化環(huán)境

4.1文化的概念及文化環(huán)境的重要性消費(fèi)者行為分析第十七頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五2.基本模式

“刺激——反應(yīng)”模式

刺激因素營銷類因素：產(chǎn)品價格分銷促銷非營銷類因素：文化經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治季節(jié)等消費(fèi)者“黑箱”1、購買者行為特征2、購買決策過程消費(fèi)者行為品牌選擇購買地點(diǎn)購買時機(jī)購買數(shù)量購買方式7W:Who,What,Why,Where,When,How,Howmuch第四章國際社會文化環(huán)境

4.1文化的概念及文化環(huán)境的重要性第十八頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五（一）語言語言是反映社會文化的一面鏡子。要真正學(xué)好一種語言，必須熟悉其文化背景。GM公司于上世紀(jì)50年代中期向市場出示的新款汽車“NOVA”，其西班牙語翻譯為“NOGO”。因此，在墨西哥等中南美GM公司這種品牌汽車的銷售嚴(yán)重受挫。凡是用數(shù)字“4”表示的營銷品，在日本、韓國等國家就難以銷售。因?yàn)?，?shù)字“4”其諧音與“死”相似。第四章國際社會文化環(huán)境

4.2文化的基本要素第十九頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五通用汽車公司不理解為什么雪佛萊的Nova

車型在拉丁美洲賣不出去，后來發(fā)現(xiàn)“nova

”在西班牙語中是“開不動”的意思。百事可樂“come

alive

”的廣告活動在中國徹底失敗了，因?yàn)樗环g成“百事把你的祖先從墳?zāi)怪薪谐鰜砹恕?。我國的金雞牌鞋油，銷售到歐美時，因?yàn)榕c雞有關(guān)的詞匯，在歐美有淫穢的含義，因而很難銷售。另一家賣罐裝嬰兒食品的公司在包裝罐上印著一個很漂亮的嬰兒照片。這種罐裝食品在其他市場上都賣得很好，但在非洲部分地區(qū)卻賣不動，后來發(fā)現(xiàn)這地方的人認(rèn)為食品包裝上的照片就是食品成分。日本的訪問者不能容忍分成四塊的頁面或有大片白色的頁面，數(shù)字“四”和白色在日本文化中都是死亡的象征。第二十頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五第三只手一位來自北京的女神經(jīng)學(xué)家到多倫多的一家醫(yī)院做研究項(xiàng)目。她和一位加拿大小伙子共用一間辦公室，這個小伙子來自一個大家庭，喜歡吃花生醬，因?yàn)樘矚g吃了，所以在辦公室里放了一小壇。一天，他走進(jìn)辦公室后大聲說：“誰拿了我的花生醬？”這位中國女醫(yī)生立刻覺得是在指責(zé)她。畢竟，辦公室里只有他們兩個人。她覺得非常郁悶，但是她的文化教導(dǎo)她永遠(yuǎn)不能在公開場合表現(xiàn)出自己生氣，因此她沒說什么。那天晚些時候，她在一間診室里工作，同一間屋子里一個理療醫(yī)生正在給一個四肢麻痹的病人做治療。理療醫(yī)生挪動了病人的一條腿，而這一下弄疼了病人。第二十一頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五“哎呀”，病人叫了出來?！芭?，不是我弄得，”理療醫(yī)生說，“是那里那位醫(yī)生弄的。”理療醫(yī)生指著中國女醫(yī)生說。“她在屋子的另一邊怎么會弄疼我？”病人說?！肮?yàn)樗腥皇?。”理療醫(yī)生回答。這些話使中國醫(yī)生非常難受，她為此非常煩惱，以致于做出一件與她的文化相悖的事。等到病人走后，她對理療醫(yī)生說：“你的話讓我很難受?！崩懑熱t(yī)生非常吃驚不知所措?！拔艺f什么了？”“你說我有三只手，”中國醫(yī)生有點(diǎn)哽咽，“你覺得是我拿了花生醬?！钡诙摚舶耸唔?，編輯于2023年，星期五語言除了口頭表達(dá)方式之外，還有非語言的表達(dá)方式。如體態(tài)姿勢、面部表情等。例如：在用手勢表示數(shù)字時，中國伸出食指表示“1”，歐美人則伸出大拇指表示“1”；在一般情況下，點(diǎn)頭表示肯定的意思，而搖頭表示否定的意思，但在北歐左右擺頭則表示肯定的意思。還有觸摸鼻子的手勢在英國表示“小心”的意思，而在意大利則表示“正在受騙”的意思。第四章國際社會文化環(huán)境

4.2文化的基本要素第二十三頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五同樣是英語國家，在商務(wù)談判中，美國人說tabletheproposal意味著擱置，而英國人則以為馬上執(zhí)行；而當(dāng)英國人說談判“bombed”表明談判成功了，而美國人會認(rèn)為談判徹底失敗第二十四頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五（二）宗教宗教對國際市場營銷活動的效果，起著很重要的響。伊斯蘭教禁止吃豬肉和飲酒。在一些特定的紀(jì)念活動期間，因要求絕食和禁食，所以購物的需求急劇降?；浇虈?，由于在圣誕節(jié)季節(jié)有互相交換禮物的風(fēng)俗習(xí)慣，所以，一般情況下流通商的年銷售額中大約1/3是在這一期間實(shí)現(xiàn)的。第四章國際社會文化環(huán)境

4.2文化的基本要素第二十五頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五丹麥人喜歡紅色，但在許多非洲國家，紅色代表巫術(shù)和死亡。在日本千萬別將筷子垂直插入飯碗中，這意味著供奉死者。所以，這種做法是令人可怕的，據(jù)說會帶來不幸。向俄羅斯人獻(xiàn)花只能是單數(shù)，只有在葬禮上向死者獻(xiàn)花時才為雙數(shù)。在俄羅斯千萬不要站在門檻外與門內(nèi)的人握手、親吻。必須跨過門檻，否則就會冒犯主人和住在門檻上方的“看門神”，并會給自己帶來不幸。第四章國際社會文化環(huán)境

4.2文化的基本要素第二十六頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五第二十七頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五第二十八頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五第二十九頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五營銷策略關(guān)注宗教節(jié)日，因?yàn)樗赡苁请y得的促銷機(jī)會詳細(xì)了解宗教的特殊需求和禁忌爭取當(dāng)?shù)刈诮虣C(jī)構(gòu)的支持第三十頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五第三十一頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五例如：在印度教徒的心目中，等級觀念、家庭觀念以及因循守舊觀念等都是根深蒂固的，因此，他們對新產(chǎn)品接受慢，需要耐心宣傳。佛教的核心思想是四大皆空，無所作為，甘受清貧，宣揚(yáng)人生充滿苦難，人們只有皈依佛門，才能得到解脫，進(jìn)入所謂的極樂世界，因此，在信奉佛教的國家銷售高檔消費(fèi)品、奢侈品、享樂用品等必須小心翼翼。第三十二頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五天主教要求救徒們絕對依從教會、傳教士以及教物。因此，在天主教盛行的國家里進(jìn)行營銷活動，要把握教民絕對依從教會、傳教士的特點(diǎn)，首先與當(dāng)?shù)亟虝?、傳教士建立良好關(guān)系，取得他們的支持和信任，這樣，這一地區(qū)的其他消費(fèi)者就會支持和信任這個企業(yè)及其產(chǎn)品，營銷效果就可事半功倍。同時，對他們的教會、傳教土、教物等要特別尊重，產(chǎn)品設(shè)計、包裝、廣告等方面都不要與之沖突，若引起誤會、民憤就注定要失敗。第三十三頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五基督救新教徒的倫理主張是努力工作、節(jié)儉、儲蓄，認(rèn)為工作是值得尊敬的，是一種美德。因此，他們的生活、消費(fèi)不奢侈，選擇商品講究物美價廉，適用性強(qiáng)，經(jīng)久耐用。伊斯蘭教的主要經(jīng)典是“古蘭經(jīng)”，凡是“古蘭經(jīng)”未提到的事情，都有可能被教徒所放棄。伊斯蘭教信徒禁食豬肉、禁止飲酒，所以豬肉食品和烈性酒的制造廠家在開拓國際市場時，不能選擇伊斯蘭教的國家。第三十四頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五宗教不僅把世界統(tǒng)一的大市場劃分為著于個細(xì)分市場，而且還可能把一個國家分成好幾個細(xì)分市場。即在一個宗教分裂的國家里，有幾種宗教就有幾個細(xì)分市場。國際營銷人員必須根據(jù)各個細(xì)分市場的需求、禁忌和特點(diǎn)，在產(chǎn)品的制造、包裝、設(shè)計、廣告、銷售等方面制定相應(yīng)的營銷策略，以滿足各十細(xì)分市場的不同需要。例如：在荷蘭，天主教和耶穌教各有自己的政黨和報紙。企業(yè)要想打入這一市場，就不得不分別在各自的報紙上作廣告宣傳，在產(chǎn)品設(shè)計、包裝且銷售方面也要有所不同。第三十五頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五（三）價值觀文化價值觀是支配一個社會的價值觀，即人們以對他人的關(guān)系為中心形成的價值體系。文化不僅形成日常行為準(zhǔn)則，而且也構(gòu)成態(tài)度和動機(jī)的一般模式。價值觀可劃分為集體主義價值觀和個人主義價值觀。日本由于國土面積小，自然資源匱乏，所以，一致性、服從組織作為衡量一個人和公司成功的準(zhǔn)則。美國的文化圈子由于個人主義價值觀起著主導(dǎo)作用，所以，個人的利害關(guān)系往往優(yōu)先于集體利益目標(biāo)。

第四章國際社會文化環(huán)境

4.2文化的基本要素第三十六頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五1.對時間的態(tài)度時間—各種文化的體現(xiàn),關(guān)于時間，不同文化對其速度、性質(zhì)和作用的理解各有不同。我們可以從各種文化的俗語及諺語中看出對時間的不同理解，例如：美國：“時間就是金錢?！蔽靼嘌溃骸芭艿每焖赖每??！蹦崛绽麃啠骸安皇菚r鐘發(fā)明了人類?！卑Ｈ肀葋啠骸叭绻鹊镁秒u蛋也會走路?！狈▏骸俺皠t太早；落后則太遲?！睍r鐘的精確性也很大程度地體現(xiàn)了一種文化。在一項(xiàng)關(guān)于各種文化如何看待時間的研究中，研究者們發(fā)現(xiàn)：在瑞士，時鐘的誤差僅為19秒。在巴西，當(dāng)一個人被問及時間時，他會說，“正好2∶14”，而那時已是五點(diǎn)多了。當(dāng)研究人員在雅加達(dá)向當(dāng)?shù)厝藛枙r間時，一位在郵政總局工作的職員說他不知道，得出去問街邊的小販。第三十七頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五2.對財富和物質(zhì)享受的態(tài)度有的民族崇尚儉樸，有的則習(xí)慣于高消費(fèi)；有的喜歡張揚(yáng)個人擁有的助富，有的則喜歡深藏不露，這直接影響到消費(fèi)潮流的更替速度、一次性消費(fèi)品的流行程度、高檔名牌商品的銷售規(guī)模等眾多方面。3.對新事物的態(tài)度。4.對冒險的態(tài)度。各個國家的消費(fèi)者因受其特定傳統(tǒng)、環(huán)境等的影響，對冒險所持的態(tài)度明顯存在差異。第三十八頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五案例：芭比娃娃在中東遭遇危機(jī)誕生于1959年的芭比為馬特爾公司賺足了錢，全世界每一秒鐘就賣出兩個芭比娃娃。這個金發(fā)碧眼、高挑纖細(xì)、性感美麗的女孩，和她時尚多變、獨(dú)立富有的生活方式，一直受到世界上不同國家成千上萬的女孩子追崇。然而，在中東由于不同的文化價值觀念，芭比遇到了大麻煩。第三十九頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五在伊朗，政府指責(zé)這個芭比是對傳統(tǒng)文化的威脅，因?yàn)樗肋h(yuǎn)年輕、選擇不要孩子、和固定男友從來沒有婚姻打算。在沙特阿拉伯，警察突然搜查玩具禮品店并沒收芭比娃娃。原因之一就是生產(chǎn)芭比的美國公司是猶太人開的。在沙特，猶太人和基督徒不受歡迎。而且，沙特人害怕美國人的樣子會激起穆斯林激進(jìn)主義。在過去幾年里，芭比娃娃幾乎從中東的玩具店中消失了。取而代之的是芙拉娃娃，這個娃娃有深色的眼睛和穆斯林價值觀。芙拉娃娃和芭比娃娃同是青春女孩，兩者身高與體型也差不太多，但芙拉與芭比的形象截然不同。不像芭比那么豐滿性感，第四十頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五芙拉不穿那些時尚華麗和暴露的衣服，她滿臉恬靜溫柔，身穿中東女性傳統(tǒng)的深色和素色長袍或職業(yè)長外套，身上還裹著大大的黑色或白色頭巾，和中東地區(qū)傳統(tǒng)女孩的形象完全一樣。中東地區(qū)的小姑娘們?yōu)檐嚼尥拗裕切┍Ｊ氐母改競円彩艿礁腥?。他們都不喜歡夸張性感的芭比，卻對端莊謙遜的芙拉贊賞有加。芙拉的設(shè)計者說：“簡單讓芭比娃娃穿上長袍不可能成功，你必須創(chuàng)造出父母和孩子都能接受的新形象，我們的推廣也著重表現(xiàn)芙拉的性格，他誠實(shí)、有愛心和同情心，愛她的爸爸媽媽?！钡谒氖豁摚舶耸唔?，編輯于2023年，星期五第四十二頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五韓國的“面子”觀念第四十三頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五（四）生活方式P72生活方式（lifestyle）顧名思義就是一個人生活在這個世界上的樣式。人們的生活方式具體表現(xiàn)為活動、關(guān)心事宜、思想見解等。在同一個文化圈，同一個社會階層，同一個職業(yè)的人們，他們所具有的生活方式也有差異。目前較為流行的生活方式的測量方法主要有兩種：一是AIO方法，即活動、興趣、意見結(jié)構(gòu)法；二是VALS方法，即價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)法。以下分別對這兩種方法做一簡單介紹。第四章國際社會文化環(huán)境

4.2文化的基本要素第四十四頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五1．消費(fèi)者活動、興趣、意見結(jié)構(gòu)法(AIO)

消費(fèi)者活動(Activity)、興趣(Interest))、意見(Opinion)結(jié)構(gòu)法是通過問卷調(diào)查的方式了解消費(fèi)者的活動、興趣和意見以區(qū)分不同的生活方式類型。研究人員從消費(fèi)者中抽取大量樣本，以問卷的方式向被調(diào)查者提出一系列問題和答案，請消費(fèi)者以文字表述或選擇答案的方式回答。提出的關(guān)于活動方面的問題是消費(fèi)者做什么、買什么、怎么樣打發(fā)時間等；興趣方面的問題是消費(fèi)者的偏好和優(yōu)先考慮的事物；意見方面的問題是消費(fèi)者的世界觀、道德觀、人生觀、對經(jīng)濟(jì)和社會事物的看法等。下表列出了測量消費(fèi)者態(tài)度、興趣和意見因素的主要指標(biāo)以及回答者的人口統(tǒng)計項(xiàng)目。第四十五頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五AIO問卷表中的一些典型問題

1.活動方面問題1）何種戶外活動你每月至少參加兩次？2）你一年通常讀多少本書？3）你一個月去幾次購物中心？4）你是否曾經(jīng)到國外旅行？5）你參加了多少個俱樂部？2.興趣方面問題1）你對什么更感興趣？運(yùn)動、電影還是工作？2）你是否喜歡嘗試新的事物？3）出人頭地對你是否很重要？4）星期六下午你是愿意花兩個小時陪你妻子還是一個人外出釣魚？3.意見方面問題（回答同意或不同意）1）俄國人就像我們一樣。2）對于是否流產(chǎn)，婦女應(yīng)有自由選擇權(quán)力。3）教育工作者的工資太高。4）CBS由東海岸的自由主義者在動作。5）我們必須做好應(yīng)付核戰(zhàn)爭的準(zhǔn)備。第四十六頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五VALSI迄今，最受推崇的關(guān)于生活方式的研究是斯坦福國際研究所(SIR)于1978年做的價值觀與生活方式項(xiàng)目，即VALS系統(tǒng)或VALS生活方式分類系統(tǒng)。該系統(tǒng)以動機(jī)和發(fā)展心理學(xué)作為理論基礎(chǔ)，將美國成年人的生活方式分成9種類型。由于三分之二的人口被劃在其中的兩種類型里，加上該系統(tǒng)過多地依賴人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，因此使其運(yùn)用價值受到影響。基于此，SRI于1989年引進(jìn)了被稱為VALS2的新系統(tǒng)。下面將對原VALS系統(tǒng)和新的VALS2系統(tǒng)作一簡要介紹。第四十七頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五。該系統(tǒng)將美國成年消費(fèi)者分為三大類別9種類型。類別一：欲望滿足型。這類消費(fèi)者的購買活動是被需求而不是偏好所驅(qū)動。類別二：外向型。他們是大多數(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)主體，非常在意別人的評價,緊跟時代潮流。類別三：內(nèi)向型。這類消費(fèi)者的生活更多地被個人需要、內(nèi)心的情感體驗(yàn)而不是外界的價值觀所支配。第四十八頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五VALS2生活方式分類系統(tǒng)較之于VALS系統(tǒng)，VALS2具有更廣泛的心理學(xué)基礎(chǔ)，而且更加強(qiáng)調(diào)對活動與興趣方面的問題的調(diào)查。VALS2根據(jù)兩個層面將美國消費(fèi)者分成8個細(xì)分市場：第一個層面是資源的多寡，第二個層面是自我取向。消費(fèi)者資源不僅包括財務(wù)或物質(zhì)資源，而且包括心理和體力方面的資源，自我取向則被分成3種類型：(1)原則取向。持原則取向的人主要是依信念和原則行事，而不是依情感或獲得認(rèn)可的愿望作出選擇。(2)地位或身份取向。持這種取向的人很大程度上受他人的言行、態(tài)度的影響。(3)行動取向。持這一取向的人熱心社會活動，積極參加體能性活動，喜歡冒險，尋求多樣化。下表就這8個細(xì)分市場進(jìn)行了簡單描述。第四十九頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五1、成就者，約占人口的11%。他們采取原則導(dǎo)向，是一群成熟、滿足、善于思考的人。他們擁有較豐富的資源，受過良好教育，從事專業(yè)性工作，平均年齡48歲，年收入約38000美元，一般已婚并有年齡較大的孩子。他們在消費(fèi)活動中對形象或尊嚴(yán)不感興趣，在家用產(chǎn)品上他們是高于平均水平的消費(fèi)者，休閑活動以家庭為中心，喜歡教育性和公共事務(wù)性的節(jié)目，廣泛并經(jīng)常閱讀。第五十頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五2、信仰者，約占人口的26%。他們采取原則導(dǎo)向，是傳統(tǒng)、保守、墨守成規(guī)的一群人。他們資源較少，高中教育程度，平均年齡58歲，年收入約21000美元。他們的生活超過平均水平，活動以家庭、社區(qū)或教堂為中心，購買美國制造的產(chǎn)品，尋找便宜貨，看電視，閱讀有關(guān)養(yǎng)老、家居、花園的雜志，不喜歡創(chuàng)新，改變習(xí)慣很慢。第五十一頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五3、實(shí)現(xiàn)者，約占人口的8%。他們是一群成功、活躍、獨(dú)立、富有自尊的消費(fèi)者。他們的資源最豐富，大學(xué)文化，平均年齡在43歲左右，年收入達(dá)58000美元。他們在消費(fèi)活動中喜歡“精美的東西”，容易接受新產(chǎn)品、新技術(shù)，對廣告的信任度低，經(jīng)常廣泛地閱讀出版物，看電視較少。第五十二頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五4、追求成果者，約占人口的13%。他們采取身份導(dǎo)向，是一群成功、事業(yè)型、注重形象、崇尚地位和權(quán)威、重視一致和穩(wěn)定的人。他們擁有豐富資源，受過大學(xué)教育，平均年齡36歲，年收入約50000美元。在消費(fèi)活動中，他們對有額外報酬的產(chǎn)品特別有興趣，看電視的程度處于平均水平，閱讀有關(guān)商業(yè)、新聞和自己動手一類的出版物。第五十三頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五5、努力者，約占人口的13%.他們采取身份導(dǎo)向，尋求外部的激勵和贊賞，將金錢視為成功的標(biāo)準(zhǔn)，由于擁有資源較少，因而常因感到經(jīng)濟(jì)的拮據(jù)而抱怨命運(yùn)不公，易于厭倦和沖動。他們平均年齡34歲，年收入約25000美元。在消費(fèi)活動中，他們中的許多人追趕時尚，注重自我形象，攜帶信用卡，錢主要用于服裝和個人護(hù)理，看電視比讀書更令他們喜歡。第五十四頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五6、奮斗者，約占人口的14%。他們生活窘迫，受教育程度低，缺乏技能，沒有廣泛的社會聯(lián)系。一般年紀(jì)較大，平均年齡61歲，年收入僅9000美元，常常受制于人和處于被動的地位。他們最關(guān)心的是健康和安全。在消費(fèi)上比較謹(jǐn)慎，屬品牌忠誠者，購物時使用贈券并留心降價銷售，相信廣告，經(jīng)常看電視、閱讀小報和女性雜志。第五十五頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五7、經(jīng)驗(yàn)者，約占人口的12%。他們屬于行動導(dǎo)向、年輕而充滿朝氣的一群人。他們擁有較豐富的資源，一般是單身、尚未完成學(xué)業(yè)，平均年齡26歲，年收入約19000美元。他們追逐時尚，喜歡運(yùn)動和冒險，將許多收入花在社交活動上，經(jīng)常沖動性購物，關(guān)注廣告，聽搖滾音樂。第五十六頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五8、制作者，約占人口的13%。他們是行動取向，保守，務(wù)實(shí)，注重家庭生活，勤于動手，懷疑新觀點(diǎn)，崇尚權(quán)威，對物質(zhì)財富的擁有不是十分關(guān)注的一群人。他們擁有的資源較少，受過高中教育，平均年齡30歲，年收入約30000美元。在消費(fèi)活動中，他們的購買是為了舒適、耐用和價值，不去關(guān)注豪華奢侈的產(chǎn)品，只購買基本的生活用品，聽收音機(jī)，一般閱讀雜志中涉及汽車、家用器具、時裝和戶外活動的內(nèi)容。第五十七頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五（五）對物質(zhì)文明和權(quán)勢的態(tài)度物質(zhì)文明是技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果。對物質(zhì)文明的態(tài)度，在很大程度上影響國際市場營銷細(xì)分的決定。比如，美國的消費(fèi)者因?qū)Ξa(chǎn)品的包裝清潔度非常敏感，所以出口到美國的罐裝產(chǎn)品必須要保持極度的清潔發(fā)亮，一塵不染。對于權(quán)勢的態(tài)度與國際市場營銷有著密切的關(guān)聯(lián)。尤其是工業(yè)品的營銷，事先需要了解營銷對象企業(yè)的決策權(quán)力是否下放給下層，還是集中在上級領(lǐng)導(dǎo)層，或者權(quán)力的集中程度和下放程度到底如何是非常重要的。

第四章國際社會文化環(huán)境

4.2文化的基本要素第五十八頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五（六）社會階層社會階層指的是社會中根據(jù)某種等級排列的具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。一般處于同一社會階層的人們具有相似的經(jīng)濟(jì)地位及價值觀，因此，對產(chǎn)品或服務(wù)、品牌以及公眾宣傳媒體有著較類似的想法、看法。對于市場營銷管理者來說，社會階層無疑是一種進(jìn)行市場細(xì)分的很好的依據(jù)和提供消費(fèi)者購買行為式樣的有效的工具。市場營銷管理者應(yīng)該識別不同社會階層的消費(fèi)者，以便更好地滿足他們的需要。

第四章國際社會文化環(huán)境

4.2文化的基本要素第五十九頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五1.社會階層社會階層是種客觀存在，通常而言，它是依據(jù)職業(yè)、收入和財產(chǎn)、血緣和社會關(guān)系、受教育程度以及價值觀念等五個主要因素（反映不同的社會地位)來劃分的。不同的社會階層必然會有不同的消費(fèi)需求、消費(fèi)模式和購買習(xí)慣等，這些直接影響企業(yè)的產(chǎn)品定位、銷售渠道的設(shè)計、廣告媒體和廣告訴求的選擇等諸多方面的決策。。第六十頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五2.社會組織社會組織是指一個社會中個人和團(tuán)體所發(fā)揮的作用以及這些個人和組織之間的關(guān)系。不少人類學(xué)家把社會組織概括為親屬關(guān)系和社會群體兩大類，其中親屬關(guān)系主要是指家庭，社會群體包括年齡群體、性別群體、共同利益群體等等。第六十一頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五美國七種主要社會階層的特征上上層（不到1％）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動的舞會，擁有一個以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場。他們的采購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。第六十二頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五

上下層（2％左右）：上下層的人由于他們在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財產(chǎn)，他們常常來自中產(chǎn)階級，對社會活動和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在于被接納人上上層，但情況是，其子女達(dá)到的可能性比他們本人來得大。第六十三頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五中上層（占12％）：這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財產(chǎn)，他們關(guān)心的是“職業(yè)前途”，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個階層的人善于構(gòu)思和接觸“高級文化”，參加各種社會組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場，同時，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。第六十四頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五中間層（32％）：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。他們通常購買“趕潮流”的產(chǎn)品。25％的人擁有進(jìn)口汽車，其中大部分重看時尚，追求“一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)”，有個“好領(lǐng)居”的“一所好住宅”，還要有“好的學(xué)校”。中間層認(rèn)為必要為他們的子女在“值得的見識”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。第六十五頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五勞動階層（38％）：勞動階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過著“勞動階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會，購物聽從他們的忠告，困難時期依靠他們的幫助。度假對于勞動階層來說，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時遠(yuǎn)的地方。勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號或較大型號的汽車，對國內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津。第六十六頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五

下上層（9％）：下上層的工作與財富無緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無時不在追求較高的階層，卻干著那些無技能的勞動，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象”，并“努力保持清潔”。第六十七頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五

下下層（7％）：下下層與財富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財物是“臟的”

和“破的”。第六十八頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五當(dāng)代中國社會十大階層國家與社會管理階層經(jīng)理人員階層私營企業(yè)主階層專業(yè)技術(shù)人員階層辦事人員階層個體工商戶階層商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)業(yè)勞動者階層城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層第四章國際社會文化環(huán)境

4.2文化的基本要素第六十九頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五上世紀(jì)七十年代,盡管IBM公司想在全球各工廠建立一套共同的管理程序和標(biāo)準(zhǔn)，但是在不同國家，如巴西和日本的管理程序和標(biāo)準(zhǔn)仍存在很大差異?；舴蛩固┑峦ㄟ^采訪和問卷調(diào)查的方式發(fā)現(xiàn)這種差異在很大程度上與員工所在國家的文化有關(guān)系。他把文化描述成是“人的頭腦中的一種集體共有的程序，它能將一類人與其他人區(qū)分開來”。經(jīng)過幾輪的研究，他把文化差異歸納為四個基本的維度。他指出所有的差異都可追溯到基本維度中的一個或幾個中。這些維度是：個體主義/集體主義、權(quán)利距離、男性化社會/女性化社會和不確定性規(guī)避。曉說中的日本人4.3.1四種文化差異指數(shù)第四章國際社會文化環(huán)境

4.3社會文化環(huán)境的綜合評價第七十頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五個人主義/集體主義指數(shù)（IDV）。強(qiáng)調(diào)個人主義的文化（較高的IDV指數(shù)）反映了一種以“自我”為中心的思維，強(qiáng)調(diào)自我或個人成就。而集體主義文化（較低的IDV指數(shù)）則反映的是一種以“集體”為中心的思維，一般強(qiáng)調(diào)個人服從集體。IDV指數(shù)值范圍：美國91-臺灣地區(qū)17。第七十一頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五第四章國際社會文化環(huán)境

4.3社會文化環(huán)境的綜合評價權(quán)力距離指數(shù)（PDI）衡量人們對社會不平等的容忍度。在PDI較高的國家，人們往往傾向于接受等級制；另一方面，在PDI指數(shù)較低的國家，人們珍視平等，并視知識和尊重為權(quán)力來源。PDI指數(shù)值范圍：馬來西亞100--奧地利11。在權(quán)力差距大的社會，人們接受較強(qiáng)的等級制，安心于自己的位置。權(quán)力距離指數(shù)高的國家和地區(qū)有菲律賓、墨西哥、委內(nèi)瑞拉、印度、新加坡、巴西、香港、法國、哥倫比亞等。權(quán)力差距小的社會，人們接受較弱的等級制。權(quán)力距離指數(shù)低的國家有澳大利亞、以色列、丹麥、新西蘭、愛爾蘭、瑞典、挪威、芬蘭、瑞士等。第七十二頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五不確定性回避指數(shù)（UAI）反映了社會成員對不確定性的容忍程度。不確定性規(guī)避是指組織或群體面對不確定性時所感受到的威脅以及試圖通過制定安全規(guī)則和其他手段來避免不確定性的程度?；舴蚴┨┑抡J(rèn)為，人們抵抗未來這種不確定性的途徑主要有三種：科技、法律和宗教。人們用科技來抵抗自然界的不確定性，用法律來抵抗來自其他社會成員的不確定性，而宗教則被人們用來化解無可抵抗的死亡和來世的不確定性?；舴蚴┨┑碌恼{(diào)查表明，不同民族文化之間在不確定性狀態(tài)的回避傾向上有很大的不同，有的民族把生活中的未知、不確定性視為大敵，千方百計加以避免，而有的民族則采取坦然接受的態(tài)度，認(rèn)為“是福不是禍，是禍躲不過?！盪AI指數(shù)較高的文化往往難以忍受不確定性，對新思想持懷疑態(tài)度。相反UAI指數(shù)較低的文化則易于接受不同的觀點(diǎn)，樂于冒險。UAI指數(shù)值范圍：希臘112--新加坡8。第七十三頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五回避程度高的文化通過規(guī)章制度、安全措施以及對于絕對真理的信仰盡力回避各種不確定因素。因?yàn)檫@些文化在心理上難以忍受模模糊糊的事，對事比較“較真兒”，它們以制定一系列的行為規(guī)范來減少不確定性，這類文化包括希臘、葡萄牙、比利時、日本、秘魯、法國、智利、西班牙、阿根廷。不確定性回避程度高的國家的人民比較起來更忙碌，常常坐立不安，喜怒形于色，積極活潑，其文化對法律、規(guī)章的需要是以情感為基礎(chǔ)的，這不利于產(chǎn)生一些根本性的革新想法，但卻可以培養(yǎng)人們精細(xì)、守時的特質(zhì)，因而善于將別人的創(chuàng)意付諸實(shí)施，使之在現(xiàn)實(shí)生活中生效；而回避程度低的文化很有能力對付模模糊糊、模棱兩可的事，對此沒有心理的壓力，對于反常的行為和意見比較寬容，他們的規(guī)章制度比較少，在哲學(xué)和宗教方面他們?nèi)菰S不同的主張同時存在。屬于這類文化的國家和地區(qū)有新加坡、丹麥、瑞典、香港、愛爾蘭、英國、印度和菲律賓。這些國家的人們比較起來則顯得更沉靜些，也更矜持，隨遇而安、怠惰、喜靜不喜動、懶散一些，人們對于成文法規(guī)在感情上是接受不了的，除非絕對必要，社會不會輕易立法，其文化能容忍各種各樣的思想和形形色色的主意，因而有利于產(chǎn)生一些根本性的革新想法，但卻不善于將這些想法付諸實(shí)施。第七十四頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五男性化/女性化指數(shù)（MAS）反映了人們對成就或創(chuàng)業(yè)的一種傾向?，F(xiàn)行社會在一定程度上流行的是男性占支配地位的文化價值觀。男性化社會/女性化社會維度表明性別對一個社會中男性和女性扮演什么角色的決定程度?；舴蚴┨┑掳堰@種以社會性別角色的分工為基礎(chǔ)的“男性化”傾向稱之為男性或男子氣概所代表的維度（即男性度MasculinityDimension），它是指社會中兩性的社會性別角色差別清楚，男人應(yīng)表現(xiàn)得自信、堅強(qiáng)、注重物質(zhì)成就，女人應(yīng)表現(xiàn)得謙遜、溫柔、關(guān)注生活質(zhì)量；而與此相對立的“女性化”傾向則被其稱之為女性或女性氣質(zhì)所代表的文化維度（即所謂女性度FeminineDimension），它是指社會中兩性的社會性別角色互相重疊，男人與女人都表現(xiàn)得謙遜、恭順、關(guān)注生活質(zhì)量。男性化社會/女性化社會的傾向用男性度指數(shù)（MDI：MasculinityDimensionIndex）來衡量，這一指數(shù)的數(shù)值越大，說明該社會的男性化傾向越明顯，男性氣質(zhì)越突出（最典型的代表是日本）；反之，數(shù)值越小，說明該社會的男性化傾向越不明顯，男性氣質(zhì)弱化，而女性氣質(zhì)突出。具有較高M(jìn)AS指數(shù)的國家往往呈現(xiàn)充滿自信，喜歡自我表現(xiàn)，追逐金錢和社會地位的文化特征。而MAS指數(shù)較低的文化則與多變的性別角色及性別間平等相聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)相互服務(wù)和相互依賴。MAS指數(shù)值范圍：日本95--瑞典5。P78頁第七十五頁，共八十七頁，編輯于2023年，星期五第七十六頁，共八十七頁，編輯于202