公關(guān)活動推廣策劃課件

第九章公關(guān)活動策劃主要內(nèi)容互動訓(xùn)練思考練習(xí)學(xué)習(xí)目標(biāo)

學(xué)習(xí)本章，我們可以了解一些有關(guān)公共關(guān)系活動及其策劃的知識，培養(yǎng)自己組織、策劃公共關(guān)系活動的能力。主要內(nèi)容第三節(jié)公共關(guān)系策劃

第二節(jié)公共關(guān)系專題活動第一節(jié)公共關(guān)系活動的方式第一節(jié)公共關(guān)系活動的方式（P152）

三、社交性公共關(guān)系四、服務(wù)性公共關(guān)系

五、征詢性公共關(guān)系二、宣傳性公共關(guān)系一、社會性公共關(guān)系

1、含義（P152）：利用XXXX,目的是擴(kuò)大······，提高······，贏得······.2、活動形式（P152）：1）以企業(yè)本身為中心開展的活動——慶典活動、員工郊游活動等2）贊助社會公益事業(yè)開展的活動——3）資助大眾傳媒舉辦的各種活動——一、社會性公共關(guān)系

1、含義（P152）：利用XXXX,目的是讓······了解、支持，促進(jìn)······發(fā)展。2、活動形式（P152）：1）新產(chǎn)品展覽會2）廣告3）記者招待會

4）演講··········二、宣傳性公共關(guān)系

1、含義（P152）：利用XXXX,目的是建立······，形成······。2、活動形式（P152）：1）團(tuán)體交往形式——招待會、座談會、宴會、舞會等2）個人交往形式——交談、拜訪、祝賀等三、社交性公共關(guān)系

1、含義（P153）：提供XXXX,目的是獲取······了解、好評，建立······。2、活動形式（P153）：1）售前服務(wù)2）售中服務(wù)3）售后服務(wù)4）便民服務(wù)四、服務(wù)性公共關(guān)系

1、含義（P153）：采集XXXX,目的是采集······，為······提供依據(jù)。2、活動形式（P153）：1）民意測驗(yàn)2）監(jiān)督電話3）熱線電話4）便民服務(wù)五、征詢性公共關(guān)系

藍(lán)翔——挖掘機(jī)

挖掘機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)第二節(jié)公共關(guān)系專題活動一、慶典（節(jié)慶、典禮、紀(jì)念）禮四、贊助

二、展覽展銷會

三、參觀概述公共關(guān)系專題活動概述

公共關(guān)系專題活動，是社會組織及其公共關(guān)系部門，為了樹立組織良好形象、創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)而采用的各種傳播方式和手段。專題活動往往是運(yùn)用多種傳播媒介，能引起社會公眾的廣泛興趣和注意。一、慶典（節(jié)慶、典禮、紀(jì)念）禮節(jié)慶——萬圣節(jié)成都航空旅游職業(yè)學(xué)校&四川航空專修學(xué)校，借“萬圣節(jié)”活動，吸引媒體進(jìn)行播報宣傳，對外擴(kuò)大影響力，樹立潮流奢華的形象，擴(kuò)大宣傳力。萬圣節(jié)“鬼混”在西航

體驗(yàn)史上“最恐怖”的狂歡潮流院長與“鬼”共舞展覽會是通過實(shí)物、文字、圖片、表冊、模型以及音像和光電材料等來展示成果的一種宣傳形式，是塑造新企業(yè)和新產(chǎn)品形象的最佳公共關(guān)系媒介之一。

展覽會是企業(yè)經(jīng)常采用的公共關(guān)系專題活動。

三、二、展覽展覽會

珠寶展覽會

贊助是指組織或個人對社會公益事業(yè)提供費(fèi)用或其他物質(zhì)上的支持和援助。贊助活動有利于組織與公眾的溝通，有利于樹立組織的形象。三、贊助

贊助活動可在如下方面開展（如表9-1所示）。四個方面具體做法贊助體育活動通常可用冠名的方式提供體育運(yùn)動和比賽的用品或獎金，也可直接為運(yùn)動會、賽事或俱樂部提供經(jīng)費(fèi)贊助文化藝術(shù)活動可贊助文藝演出、影視節(jié)目制作、優(yōu)秀圖書發(fā)行或文藝比賽、評獎等贊助教育事業(yè)可捐贈圖書、教學(xué)儀器設(shè)備，提供獎學(xué)金或教師獎勵基金等，也可直接向“希望工程”捐資贊助社會福利事業(yè)可提供殘疾人福利基金，捐資給敬老院、康復(fù)中心等第三節(jié)公共關(guān)系策劃二、制造新聞一、公共關(guān)系策劃的含義和要求

公共關(guān)系策劃的范圍包括兩個方面：一是總體公共關(guān)系戰(zhàn)略策劃——宏觀，構(gòu)想和描繪（公共關(guān)系工作方針）；二是具體的公共關(guān)系活動策劃——微觀，謀劃和設(shè)計(jì)（某一功能性公共關(guān)系活動或某一專題活動）。一、公共關(guān)系策劃的含義和要求

二、公共關(guān)系策劃的準(zhǔn)則（P159）

1、尊重客觀事實(shí)2、公眾利益優(yōu)先3、創(chuàng)造性與實(shí)務(wù)性相結(jié)合4、計(jì)劃性與靈活性相結(jié)合5、與社會組織整體計(jì)劃相結(jié)合

制造新聞是指由組織以健康正當(dāng)?shù)氖侄?，有意識地采取既對自己有利，又使社會公眾受益的行動，來引起新聞單位和各界人士注意的一種公共關(guān)系策劃手段。二、制造新聞1、新聞策劃的步驟新奇好二、制造新聞如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運(yùn)用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅-10“雙贏”策略的例子怎樣才是最有利的談判策略？“雙贏”策略的例子結(jié)果:……………“雙贏”策略的例子