白象方便面品牌塑造營銷策劃書

白象方便面品牌塑造營銷策劃書~、摘要方便面食品行業(yè)經(jīng)過三十多年的發(fā)展，一直保持著高速增長。目前中國已經(jīng)成為世界方便面產(chǎn)銷第一大國，年產(chǎn)量410億包，約占世界產(chǎn)量的50%左右，2012年方便面銷售量維持在500億元左右，銷售額在440億元。巨大的消費群體支撐著中國方便面市場的高速增長。方便面速食品在21世紀這個生活節(jié)奏逐步加快的時代已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚囊徊糠至?。近年來，方便面行業(yè)市場化競爭白熱化，先有臺灣知名品牌“康師傅”和“統(tǒng)一”逐鹿中原，隨后國有品牌“華龍V“今麥郎”、“錦豐”誰與爭峰?！翱祹煾怠背蔀椤懊媾R盟主”后，30多年來，品牌知名度在大陸遍地開花。白象作為河南本土知名品牌亦不甘落后，但它在省外市場乃至河南本地市場名氣依舊打不響。通過查找資料和市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)白象的身影遠沒有康師傅和統(tǒng)一出現(xiàn)的頻繁，在鄉(xiāng)村小店更是少見白象的身影。這是為什么呢？再看一下電視廣告，絕大部分都是康師傅和統(tǒng)一的。在產(chǎn)品的創(chuàng)新，白象也遠不如康師傅和統(tǒng)一。所以，我們的策劃就是要解決白象的營銷策略問題，通過建立廣泛的渠道和加大促銷力度，塑造白象“營養(yǎng)健康、綠色速食”的品牌形象。本文通過調(diào)研和查閱資料，綜合運用環(huán)境分析和SWOT分析以及相關營銷戰(zhàn)略理論，分析企業(yè)優(yōu)勢和劣勢以及存在的機會和威脅，進而制定相應的營銷推廣策略。希望通過這些可以把“白象”推向省外乃至國際市場，進而提升品牌知名度，使企業(yè)獲得長遠發(fā)展。外部環(huán)境分析一般環(huán)境分析競爭者分析：品牌競爭者：康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、思圓一一斯美特、華豐、天方、錦豐、南街村、國華等。產(chǎn)品形式競爭者：有油炸方便面、非油炸方便面；有袋裝、碗裝、杯裝；還有雜糧非油炸方便面、玉米方便面等。一般競爭者：掛面、粉絲、涼拌面、冷凍面、生鮮面、保鮮濕面等。關鍵的意愿競爭者：服裝公司、方便面除外的其他食品公司、房產(chǎn)公司、交通公司、教育類投資院校等影響消費者現(xiàn)有購買力的因素。＞市場規(guī)模：2012年，康師傅控股生產(chǎn)的方便面按照銷售額統(tǒng)計，占到整體市場的56.4%，而統(tǒng)一企業(yè)按銷售量統(tǒng)計，占整體市場的15.8%，兩家企業(yè)相加共占據(jù)整體市場的72.2%，其余相對較大的則是華龍方便面占8.3%，白象方便面占6.2%。A成長率：AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2012年方便面整體行業(yè)銷售量較2011年僅同比增長了4.8%。中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍表示，目前大陸方便面的銷售量和銷售額增速已放緩，市場已呈現(xiàn)飽和的態(tài)勢，未來將是零和競爭。＞盈利能力：公司享有強大的規(guī)模經(jīng)濟，較高的營業(yè)利潤率和投資資本回報率。與其競爭對手統(tǒng)一相比，公司銷售費用率僅為16.8%，管理費用率為2.4%，而在統(tǒng)一這兩項指標則分別達到25.4%和3.2%。＞營銷戰(zhàn)略：康師傅：中端切入，雙向延伸；品牌領先戰(zhàn)略；快速擴張戰(zhàn)略；差異化營銷戰(zhàn)略統(tǒng)一：08年贊助奧運，體育營銷策略，口味差異化，區(qū)隔市場；集中資源，單只突破（老壇酸菜面）；服務差異化，建立局部品牌優(yōu)勢。今麥郎“從小到大，從高端到強勢”;產(chǎn)異化市場營銷戰(zhàn)略（營養(yǎng)健康美味的“彈”面）；多樣化營銷渠道（大學校園）；整合營銷（產(chǎn)品成長國際化）白象：弱競爭市場先布局戰(zhàn)略（農(nóng)村包圍城市，在三四線城市打響品牌）；市場滲透戰(zhàn)略；市場擴張戰(zhàn)略。＞目標市場：康師傅：市場全面化，囊括高中低端市場。統(tǒng)一：中高端市場今麥郎：走中高端市場，消費者多為追求時尚的年輕人。?康師傅的4P分析產(chǎn)品：本土化，口味多，有“面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲瓏”、“勁拉面”、“亞洲精選”、“福滿多”、“好滋味”、“小虎隊”、“掛面”、“脆旋風”等多種系列產(chǎn)品來滿足各類消費階層的需求。價格：2元到4元，中低檔，物美價廉，深受消費者喜愛。渠道：一階渠道：商販、倉儲會員、超市、便利店。二階渠道：士多批發(fā)商、特通批發(fā)商、MA批發(fā)商、單點批發(fā)、批市批發(fā)。三階渠道：城區(qū)經(jīng)銷商、城郊經(jīng)銷商、外埠經(jīng)銷商促銷：廣告促銷：電視廣告、網(wǎng)絡廣告等公共關系：品牌忠誠度影響力，名人效應互聯(lián)網(wǎng)傳播與網(wǎng)上營銷：網(wǎng)上折價促銷、網(wǎng)上變相折價促銷、網(wǎng)上贈品促銷（系列套餐）、積分促銷等。?統(tǒng)一的4P分析產(chǎn)品：①統(tǒng)一100；②來一桶③好勁道；④小當家：咔多味⑤小浣熊搖搖樂。價格：兼顧高中低三檔，以占領市場份額，中低檔為主。渠道：超市，大學校園。促銷：電視廣告、網(wǎng)絡廣告、超市人員促銷、贈品捆綁促銷等。?今麥郎的4P分析產(chǎn)品：營養(yǎng)、健康、美味，科技創(chuàng)新。今麥郎彈面系列（泡面煮面）；今麥郎VIP系列；今麥郎骨湯彈面系列（杯面桶面）；今野拉面系列；小今麥郎系列（今麥郎大碗面/中碗面系列；爽滑彈面系列等等）。價格：采取跟進策略，以稍低于康師傅和統(tǒng)一的價格出售，給消費者質(zhì)高價低的實惠感。渠道：以雜食店為主渠道，在向高端市場逐步延伸。促銷：農(nóng)村包圍城市＞環(huán)境或者我們的營銷戰(zhàn)略發(fā)生變化，競爭者可能的反應：今天人們對健康、營養(yǎng)的追求，方便面市場郵箱中高端集中的趨勢，非油炸型方便面、粗糧方便面逐漸成長起來，這些外部環(huán)境的變化，使占據(jù)中國方便面市場的幾大品牌紛紛努力科技創(chuàng)新，走差異化戰(zhàn)略，滿足不同的消費者。隨著體育營銷和整合營銷戰(zhàn)略的盛行，一旦出現(xiàn)新的市場機遇，競爭者會隨時關注市場信息，采取跟進戰(zhàn)略。＞未來競爭格局會發(fā)生變化嗎？會＞如果會，怎樣變化？中國的方便面市場除了現(xiàn)有的十大品牌諸侯割據(jù)外，將會產(chǎn)生新型競爭者，瓜分現(xiàn)有的市場份額?？祹煾祿?jù)需保持中國大陸第一品牌的寶座，統(tǒng)一、今麥郎緊追其后，白象不甘落后，發(fā)展空間巨大，新的品牌競爭者可能威脅到傳統(tǒng)油炸方便面“一枝獨秀”的地位，行業(yè)機會和威脅同在，創(chuàng)新步伐不斷加快。誰最有可能成為新的競爭者？中糧：新的投資計劃，非油炸型方便面將占據(jù)市場主導地位。?政治環(huán)境我國政治相對穩(wěn)定，和臺灣等地政治交流頻繁，且國際政治大環(huán)境較和平，自加入WTO以來，國內(nèi)外市場逐漸融合，政府出臺的一系列關于方便面行業(yè)的政策法律，有利于我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展和方便面行業(yè)的良性競爭。糧食價格保護政策令方便面原料成本提高。?經(jīng)濟環(huán)境自08年全球經(jīng)融危機以來，我國的經(jīng)濟發(fā)展速度放緩，居民消費價格指數(shù)減低，但與歐威等國家相比，我國經(jīng)濟發(fā)展整體比較平穩(wěn)。我國實體經(jīng)濟面臨的風險較大，而金融領域的風險較小，一旦產(chǎn)業(yè)結構理順或外需恢復，我國經(jīng)濟有望反彈。?社會與文化環(huán)境人口環(huán)境未來中國人口增長速度放緩，但人口還是持續(xù)增加，學生、職員、農(nóng)民工等方便面的主要消費群體也在保持增長，市場規(guī)模也在持續(xù)擴大。社會生活觀念現(xiàn)代社會時間就是金錢和生命，人們的生活步伐逐漸越來越快，這就為方便食品的存在成就了合理的證據(jù)；同時隨著城鎮(zhèn)化步伐加快和流動人口的增加，方便面的消費需求將會進一步增長，機遇難得。?技術環(huán)境與變化趨勢?技術變化對我們的顧客有什么影響？食品安全指標和脂肪指標的新要求和變化，必將要求方便食品更加注重安全、美味、營養(yǎng)和健康，油炸型被非油炸型所代替，目標市場會逐漸趨同化，舍去低端，邁向中高端目標顧客。?技術變化對方便面的生產(chǎn)活動有什么影響？油標準和添加劑標準的嚴格要求和技術革新，對方便食品的生產(chǎn)加工提出了新要求，進一步技術創(chuàng)新，增加生產(chǎn)成本，方便面行業(yè)的新進入加強技術壁壘，一些小企業(yè)淘汰出局，使方便面食品生產(chǎn)環(huán)境優(yōu)化，但競爭更加激烈。?技術變化對我們的營銷活動（特別是分銷和促銷活動）有什么影響？網(wǎng)絡媒體技術的大力發(fā)展，豐富了方便面的銷售渠道，網(wǎng)絡直銷、網(wǎng)上商店的盛行，對傳統(tǒng)分銷渠道產(chǎn)生沖擊，同時也提出了挑戰(zhàn)和機遇；網(wǎng)絡的普遍，是各種網(wǎng)絡促銷流行，促銷活動不再單純依靠人員推銷，使得公共關系和廣告促銷有了新形式，提高了促銷效率，降低了促銷成本。?技術進步會威脅到我們產(chǎn)品，使其過時嗎？不會使其過時，但對方便面的生產(chǎn)流程和工序、技術創(chuàng)新、追求趨向、市場定位、營銷推廣提出了新的難題，同時也創(chuàng)造了新的、廣闊的市場空間，機遇和威脅同在。方便面行業(yè)環(huán)境分析目前，中國已經(jīng)成為世界方便面產(chǎn)銷第一大國，年產(chǎn)量410億包，約占世界產(chǎn)量的50%左右。2012年方便面銷售量維持在500億元左右，銷售額在440億元。行業(yè)仍處在深度調(diào)整與價值提升期?:?品牌集中，競爭激烈?:?農(nóng)村市場日益擴大的消費，逐漸成為方便面消費增長的主要來源?越來越多的小企業(yè)北大企業(yè)兼并重組顧客分析（一）誰是我們現(xiàn)有和潛在的顧客？他們的人口統(tǒng)計特征：性別、年齡、收入、職業(yè)、教育程度、民族等?，F(xiàn)有的顧客：男女；老少均有；收入差異大；學生、民工，職員等；教育程度從低到高都有。地理特征：地區(qū)、人口密度等現(xiàn)有的顧客：主要集中在城鎮(zhèn)；人口密集，流動性強潛在的顧客：廣大農(nóng)村地區(qū)；國外消費者心理與行為特征：態(tài)度、意愿、興趣、動機、生活方式現(xiàn)有的顧客：白象方便面深受消費者喜愛；方便、便宜；生活節(jié)奏快，對生活品質(zhì)要求較低。潛在的顧客：對生活品質(zhì)要求高、追求美食體驗價值享受的人群我們產(chǎn)品的購買者與使用者是否不同？否，購買者基本上都是使用者都有誰會影響購買決策？自身購買力、家人、朋友、方便面廣告明星、品牌忠誠度、營銷推廣、價格區(qū)間、促銷活動等。（三） 我們的顧客在哪里購買我們的產(chǎn)品？從哪種類型的中間商購買？超市、便利店、網(wǎng)吧、加油站、火車上等。電子商務對我們產(chǎn)品的購買有影響嗎?未來會怎樣變化？對方便面的分銷和促銷影響較大，網(wǎng)絡銷售方式喝的革新，促銷的影響加大，信息時效性和產(chǎn)品的創(chuàng)新加快，對產(chǎn)品的服務差異化要求提升。顧客會增加無店鋪銷售方式的購買量嗎？會，物流方便，價格便宜，選擇豐田。（四） 我們的顧客什么時候購買我們的產(chǎn)品？有季節(jié)性差異嗎？無促銷活動對于顧客消費我們產(chǎn)品的影響：增加購買數(shù)量，形成固有消費和購買習慣等影響我們產(chǎn)品購買與消費的情境因素：貨架擺放位置、商店布置、促銷手段、種類選擇、同伴影響等。（五） 我們的顧客為什么和怎樣選購我們的產(chǎn)品？我們或競爭者的產(chǎn)品帶來的利益：物美價廉，營養(yǎng)美味我們或競爭者的產(chǎn)品滿足消費者什么需求?怎樣滿足?未來消費的期望會發(fā)生什么變化？技術創(chuàng)新、安全保障、營養(yǎng)需求、獨特口味、方便快捷、時尚個性、方便快捷。購買時，消費者怎樣支付貨款?實體店：一手交錢一手交交貨：網(wǎng)上：貨到付款（六）為什么潛在顧客還沒有購買我們的產(chǎn)品？潛在顧客哪些基本需求我們的產(chǎn)品沒有滿足？口味個性化、營養(yǎng)價值、安全保障、身份地位象征等。競爭產(chǎn)品有哪些特點、利益或優(yōu)勢，使得潛在顧客選擇使用它們？口味選擇眾多、品牌力、營養(yǎng)價值、廣告宣傳等。內(nèi)部環(huán)境分析1.什么是我們目前的營銷目標？在保持原油市場份額的基礎上，在中低端市場系哦啊手額進一步增加，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標的同時，提高品牌在城市地區(qū)的知名度。我們的營銷目標與公司使命和公司目標是否一致?為什么？一致，曾經(jīng)的農(nóng)村包圍城市，弱競爭市場先布局戰(zhàn)略，和逐步擴張戰(zhàn)略目標和企業(yè)的長期營銷計劃是一致的。我們的營銷目標與營銷環(huán)境和顧客需求的變化是否一致?為什么？不一致，白象屬于傳統(tǒng)的油炸方便面，顧客和市場需求健康的非油炸型方便面。我們的營銷戰(zhàn)略在銷售額、市場占有率、盈利能力和溝通（如品牌認知率和偏好率）等目標上的表現(xiàn)如何?最可能的原因是什么？目前表現(xiàn)良好，合理的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術，不斷創(chuàng)新，滿足顧客的的不同需求5.與業(yè)內(nèi)競爭者相比如何？競爭力相對不強整個行業(yè)都在上升還是下降？下降SWOT分析內(nèi)部因素①優(yōu)勢：管理多年從事方便面生產(chǎn)、銷售，已形成了產(chǎn)、供、銷一條龍的發(fā)展體系，核心競爭能力較強。產(chǎn)品：已形成系列產(chǎn)品，可滿足不同消費需求，具有一定競爭優(yōu)勢。生產(chǎn)：河南省是我國小麥主產(chǎn)區(qū)之一，原料質(zhì)優(yōu)價廉。缺乏大競爭者那樣的規(guī)模經(jīng)濟。契機：5月20號，第八屆世界方便面峰會，成為世界方便面協(xié)會理事單位，加強品牌知名度和國際影響力。②劣勢：在大中城市的知名度不夠高。營銷：加大宣傳力度，制作廣告吸引消費者。傳統(tǒng)營銷渠道，傳播形式多樣化方面處于劣勢。研發(fā)：不斷努力以保證產(chǎn)品質(zhì)量，并開發(fā)特色產(chǎn)品“大骨面。。缺少能夠使產(chǎn)品進一步差異化的技術。外部因素機會：方便面市場正進一步擴大?，F(xiàn)有方便面市場成熟，種類相似。威脅：競爭目前市場細分不是很到位，同位競爭者利用在位優(yōu)勢作出相同的反應，形成對本產(chǎn)品進入市場的威脅。經(jīng)濟：中國入世后，市場開放程度加大，政府干預行為和地方保護行為弱化，為本產(chǎn)品進入其他地區(qū)提供了方便。方便面行業(yè)進入壁壘較低，存在著對盲目進入的威脅。營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術第一步：確定企業(yè)的競爭地位因為不同的競爭地位需要不同的競爭戰(zhàn)略，市場追隨者與市場領導者的競爭戰(zhàn)略是不同的。企業(yè)在不同發(fā)展時期的競爭戰(zhàn)略也是不同的。只有認清了自己的市場地位，才能制定出有效的競爭戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略是明確樹立和維持、發(fā)展企業(yè)的持久的競爭優(yōu)勢，與競爭對手抗衡的一種總體戰(zhàn)略。通常競爭戰(zhàn)略的選擇分為成本領先和差異化兩種。而白象則秉承了“兩手抓，兩手都要硬”的方針，在兩方面都下了功夫，并有著不錯的表現(xiàn)。成本領先白象獲得成本領先的方式有多種，比如：規(guī)模效應：白象目前產(chǎn)能位于全國第三位，同時在準備擴大生產(chǎn)線，則巨大的產(chǎn)出可以減少單位產(chǎn)品上的固定成本分攤，降低單位平均成本。經(jīng)驗效應：經(jīng)驗效應意味著當總產(chǎn)量增加時，標準產(chǎn)品的制造成本會以某一固定的、可以預計的方式下降。與規(guī)模效應有一定的交叉作用。通常的經(jīng)驗曲線有以下兩種基本形狀：如下圖所示：設計優(yōu)勢與生產(chǎn)能力的充分合理運用：白象在工藝創(chuàng)新方面也投入了不少的心力，通過更合理的產(chǎn)品設計與更高效的生產(chǎn)效能，可以有效降低單位成本?；顒拥攸c選擇優(yōu)勢：白象工廠在吉林、河南、河北、山東、山西、湖南、江蘇、四川、陜西等省份均有分布，地域廣泛，貼近原材料的產(chǎn)地；尤其河南總公司，作為當?shù)佚堫^企業(yè)受到了政府方面的高度支持。差異化戰(zhàn)略：差異化是利用與其他產(chǎn)品有差異的產(chǎn)品特點增加消費者價值，使得消費者愿意支付更高價格的一種策略。A.差異化的內(nèi)在來源：白象的差異化內(nèi)在來源較明顯的表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量上的識別性和產(chǎn)品品種上的可挑選性上。產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性、安全性、營養(yǎng)性都可以成為消費者選擇的重要影響因素，而產(chǎn)品品種的可挑選性是產(chǎn)品具有個性和與環(huán)境的適應性，消費者可以根據(jù)時間和場地的不同選擇不同的式樣，同時利于消費者在追隨產(chǎn)品更新過程的同時與企業(yè)建立長期的關系。B.差異化的外顯來源：白象的差異化外顯來源主要表現(xiàn)在其市場形象和品牌吸引力以及產(chǎn)品價格等方面。比如白象長期對公益事業(yè)的大力支持為其營造了一個有社會責任感的企業(yè)形象，使消費者對品牌有一個很好的印象，增大了品牌吸引力，而白象對于營養(yǎng)健康的注重也成為了其品牌吸引力的一大構成要素。產(chǎn)品價格方面白象實行低價路線，與康師傅、統(tǒng)一相比有較明顯的差異，不過白象也已計劃向中高端市場發(fā)展。歸結起來，白象所要實行的差異化可以在產(chǎn)品、價格、包裝等方面進行加強，避開與市場巨頭的直接競爭，開發(fā)新產(chǎn)品，發(fā)展新市場，形成自己的特色。在我看來，白象還可以在兩方面強調(diào)差異化，一是專業(yè)性，二是國產(chǎn)企業(yè)。白象不像康師傅、統(tǒng)一實施多樣化，它是單純的面類加工企業(yè)，專注于方便面生產(chǎn)。雖然這種單一性使得白象的綜合競爭力弱于兩大巨頭，但這一點經(jīng)過修飾卻也足以成為優(yōu)點。專注于生產(chǎn)方便面，意味著更專業(yè)的技術更細心的管理更高標的質(zhì)量等等，消費者對于專業(yè)化的偏好是顯而易見的，抓住這一消費者心理進行適當宣傳相比可以起到很好的效果。而國產(chǎn)企業(yè)則是一個更大的噱頭。白象目前是中國最大的民族食品加工企業(yè)，主要的產(chǎn)品市場也還是在中國，其完全中國化的背景很容易通過宣傳形成產(chǎn)品優(yōu)勢，比如打出“中國人自己的面”等廣告，通過提高消費者的認同感來創(chuàng)造一個更有利的品牌形象。因為競爭戰(zhàn)略地位是明確樹立和維持、發(fā)展企業(yè)的持久的競爭優(yōu)勢，與競爭對手抗衡的一種總體戰(zhàn)略。通常競爭戰(zhàn)略的選擇分為成本領先和差異化兩種。而白象則秉承了“兩手抓，兩手都要硬”的方針，在兩方面都下了功夫，并有著不錯的表現(xiàn)。第二步：準確界定競爭對手戰(zhàn)略的目的不是模仿市場領先者，而是要準確定位，建立自己的競爭優(yōu)勢。而定位的前提，就是必須要界定競爭對手。找不到競爭對手就不可能準確定位，沒有準確的定位，就不可能有鮮明、有效的戰(zhàn)略。波特的五力分析模型第三步：選擇戰(zhàn)略形式根據(jù)企業(yè)所處的競爭地位，選擇戰(zhàn)略形式。定位大師特勞特給出了四種競爭戰(zhàn)略，分別對應于品牌不同的市場地位。所以要根據(jù)自己的市場地位、競爭對手，選擇競爭戰(zhàn)略。根據(jù)兩矩陣形成SWOT雷達圖如下關鍵環(huán)境要素

機會優(yōu)勢wo劣勢由雷達圖可看出，白象在機會和優(yōu)勢方面較為突出，所采取的主要策略應為戰(zhàn)略作為支持補充，充分利用優(yōu)勢和機會，揚長避SO戰(zhàn)略，同時以ST、WO、短，制定合適的發(fā)展策略。白象的核心業(yè)務在于方便面業(yè)務結合業(yè)務分析和優(yōu)勢wo劣勢由雷達圖可看出，白象在機會和優(yōu)勢方面較為突出，所采取的主要策略應為戰(zhàn)略作為支持補充，充分利用優(yōu)勢和機會，揚長避SO戰(zhàn)略，同時以ST、WO、短，制定合適的發(fā)展策略。白象的核心業(yè)務在于方便面業(yè)務結合業(yè)務分析和SWOT分析，應該在此業(yè)務上實行集中性策略。這意味著，白象需要將絕大部分的資源集中使用于方便面業(yè)務，力求在該業(yè)務上取得最優(yōu)業(yè)績。第四步：整合企業(yè)資源，形成戰(zhàn)略配稱政治方面國家對于方便面行業(yè)已經(jīng)開始實施規(guī)范化管理，對于產(chǎn)品的要求也越來越細致，并從簡單的安全進化成了更高層次的營養(yǎng)。而更高的標準無疑對企業(yè)提出了更高的要求，這對于各大企業(yè)是機會也是挑戰(zhàn)。經(jīng)濟方面?GDP總量大幅上升經(jīng)初步核算，2008年度國內(nèi)生產(chǎn)總值300670億元，比上年增長9.0%?？焖僭鲩L的GDP說明經(jīng)濟整體發(fā)展勢頭較好，就方便面行業(yè)來講也是有利的。?居民消費價格穩(wěn)步上升居民消費價格比上年上漲5.9%，其中食品價格上漲14.3%。固定資產(chǎn)投資價格上漲8.9%。工業(yè)品出廠價格上漲6.9%，其中生產(chǎn)資料價格上漲7.7%，生活資料價格上漲4.1%。原材料、燃料、動力購進價格上漲10.5%。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)價格上漲14.1%。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價格上漲20.3%。?國際貿(mào)易往來更加頻繁自中國加入WTO后，貿(mào)易往來更加頻繁，不僅增加了國民收入，而且與各國的貿(mào)易壁壘逐漸減弱，也使中國真正成為一個國際型的市場。2008年度貨物進出口總額25616億美元，比上年增長17.8%。其中，貨物出口14285億美元，增長17.2%；貨物進口11331億美元，增長18.5%。進出口差額（出口減進口）2955億美元，比上年增加328億美元。更多的進出口為經(jīng)濟帶來了更多的活力。社會文化環(huán)境?人口影響我國是一個人口大國，2008年末我國總?cè)丝跒?32802萬人，比上年末增加673萬人。因此，我國在食品上面的消費巨大，食品市場潛力無限。?生活方式社會的快速發(fā)展，使得人們的生活越來越忙碌，人們的生活方式也在進行著變化，當今社會，“速”正當?shù)??！八偈场蔽幕辉絹碓蕉嗟娜怂蛹{，方便面已成為大多數(shù)“速食”主義者的首選。技術環(huán)境隨著社會的日益發(fā)展與進步，人們對食品的要求也越來越高，不僅追求口感，更追求營養(yǎng)與健康。隨著我國《方便面國家標準》的出臺，對于方便面的技術要求勢必越來越高。這種情況下，各種方便面公司紛紛從技術方面加大投入進行改善與創(chuàng)新，帶動了整體技術環(huán)境的良好的發(fā)展氛圍。自然環(huán)境?地理位置中國位于北半球，在亞洲的東部和中部，太平洋的西岸，東南面向海洋，西北伸向內(nèi)陸。有漫長的海岸線，是一個海陸兼?zhèn)涞膰摇＿@使得我國自然而然的成為了亞洲經(jīng)濟、金融中心；尤其沿海城市，吸引了四面八方的投資者。?資源狀況我國歷來被認為是資源大國，在糧食生產(chǎn)方面具有一定優(yōu)勢。比如國家糧油信息中心預計，2008年中國小麥播種面積為2,390萬公頃，較2007年的2,372萬公頃略有增長。策劃目標本次策劃旨在根據(jù)營銷環(huán)境的分析和市場態(tài)勢，保證企業(yè)在激烈的競爭中規(guī)避風險提升市場占有率提高營業(yè)利潤，能夠穩(wěn)定健康的發(fā)展。本次策劃通過分析市場競爭現(xiàn)狀，確立正確的產(chǎn)品生產(chǎn)結構和市場目標，塑造健康品牌形象、進一步擴展省外市場，提高市場知名度和美譽度。爭取在實施方案后一年內(nèi)能提高企業(yè)銷售額，使企業(yè)成為河南銷售量第一，省外知名度提高到80%。八、推廣活動（一）白象方便面巨型象形風箏領養(yǎng)活動1、 活動目的：通過本次活動，加深白象品牌在XX市民心目中的印象，配合公司其他的銷售活動進行，提升品牌市場占有率。2、 活動時間：2013年4月10號至5月2號3、 活動地點：XX市人民廣場4、 活動對象：廣場流動市民。5、 活動構思：廣場是大多數(shù)人民選擇休閑散步的地方，人流量比較大，做活動宣傳力度吸引力也比較大。廣場寬敞適合做適量活動。放風箏宣傳的活動是比較新奇的，在熱鬧的廣場必將吸引眾人的目光。同時必會引起媒體的適度關注。6、 活動創(chuàng)意：制作一只XX市有史以來比較大的風箏（4Mx5M，采用XX大象造型，印上白象方便面標識），放飛于廣場上空。同時在廣場布置方便面展位以及桌子，開展“免費品嘗白象方便面”的現(xiàn)場促銷活動。7、 宣傳策略：首先，通過招募領養(yǎng)者的方式尋找風箏愛好者及招聘放風箏的高手來放飛白象象形大風箏，使白象風箏成為大家關注的焦點，然后讓象形大風箏適度暴光，讓消費者產(chǎn)生好奇心并形成期待。同時在廣場現(xiàn)場開展“好吃營養(yǎng)又健康的象面”的觀賞品嘗促銷活動。對與我們來說，在廣場進行品牌宣傳，是提升品牌效應的好機會。同時新奇的活動形式將會為我們帶來各種媒體競相報道的“免費廣告”，可以有效的提升我們的知名度。8、 方案實施分解：A、 4月10號，前期預備階段（風箏造型及活動物料預備）前期文案宣傳“招募巨象領養(yǎng)者”B、 4月16日，確定最佳風箏愛好者，開始具體協(xié)商，確定活動中雙方各自負責的事宜。C、 4月20號，風箏制作完畢，招聘專人負責放飛。中期文案宣傳“招募XX市放風箏的高手”。（適度暴光，引起關注）D、 4月29日，在房交會現(xiàn)場放飛象型巨箏，“好吃營養(yǎng)又健康的象面”現(xiàn)場免費品嘗促銷活動。文案：“看巨箏，吃象面----白象邀您來逛逛”9、活動實施問題點：巨型風箏的制作問題。廣場活動現(xiàn)場情況、天氣情況。象面品嘗會應注重防止出現(xiàn)哄搶，垃圾注重收回。（二）“白象方便面-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動策劃案1、 活動目的通過“白象方便面-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動，來拉動白象方便面銷量，提高品牌知名度，及市場占有率。2、 活動時間：4月初至4月26號3、 活動地點：各大商超賣場4、 活動內(nèi)容：買任意一款白象集團出品產(chǎn)品，即可參加“白象方便面-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動，一等獎為免費獲得全免“白象方便面-神秘之旅”（雙人游）優(yōu)惠卡一張；二等獎為享受三折“白象方便面-神秘之旅”（雙人游）優(yōu)惠卡一張；三等獎為享受五折“白象方便面白象方便面-神秘之旅”（雙人游）優(yōu)惠卡；四等獎為享受七折“白象方便面-神秘之旅”（雙人游）優(yōu)惠卡；五等獎為享受九折“白象方便面-神秘之旅”（多人游）優(yōu)惠卡。采取分批抽獎的方式，五天抽取一次。5、 活動構思：五一節(jié)期間，三天長假正是旅游消費的黃金時節(jié)。對于處于快消品方便面來說，這可能是一個銷售的高潮。為此，我們把市場推廣活動同黃金周旅游結合在一起，推出“白象方便面-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動，來刺激消費者購買白象方便面。此方法還可以用于四月份對K/A終端服務員的銷售促進獎勵。6、 活動策略：實際上“白象方便面-神秘之旅”活動，由我們自己來組團，利用公司總部在云南的優(yōu)勢，這樣一來，成本費用便大大降低，可以讓更多的人參加進來，擴大活動轟動效果。旅游路線為XX市白象方便面生產(chǎn)工廠，參觀白象方便面制作過程----麗江---XX市，共計三天兩晚。通過與某旅行社掛靠（名義上是該旅行社和我們聯(lián)合促銷，）開辟這條旅游線路，然后從某大學招聘兩名旅游專業(yè)的學生做我們的兼職導游即可。7、 宣傳策略云南引人入勝的風土人情對旅游者來說有著相當大的吸引力，我們的前期宣傳工作中，故意不告之具體的出行線路。調(diào)足消費者的胃口（神秘之旅之神秘所在）。宣傳中非凡強調(diào)此次活動中獎面大，甚至優(yōu)惠卡不限本人使用，凡中獎者可以免費獲得九折優(yōu)惠的增補名額，極大的刺激消費者的博彩心理。?:?媒體投放：TV、FM、報紙、賣場POP等。8、 實施要點＞有效控制中獎面，確定旅游團的大約人數(shù)。＞獲得總公司的支持。＞預定招待所/酒店及機票。一路上舉行相應的小型活動，讓團員們心情愉悅。假如他們旅游愉快滿足，那么他們將是白象方便面重要的口碑傳播者。（三）“喜迎“情人節(jié)第八屆世界方便面峰會，白象方便面買就送”活動1、 活動目的：五月消費旺季，其中有第八屆世界方便面峰會、網(wǎng)絡火爆節(jié)日告白日，在網(wǎng)絡十分非常發(fā)達的現(xiàn)在，節(jié)日應有相應的市場活動。白象方便面為擴大企業(yè)市場占有率，宣傳其成為第八屆世界方便面協(xié)會理事單位，特開展買贈活動，重塑國際形象，擴大品牌知名度。（品牌成長記錄片，一對身著白象520標志情侶裝的情侶來當主角，告白你的愛情，自白“象”的品牌魅力。）2、 活動時間：2月10日至2月14日3、 活動地點：各大商超賣場4、 活動內(nèi)容：喜迎“告白日”，白象真情買就送。凡在各大商超賣場購買白象方便面散裝買四送一或送特制情侶口杯一只。買任意一箱白象方便面送家居日常淘米洗菜盆一套（數(shù)量三個）。5、現(xiàn)場布置：將桶裝白象方便面堆積成塔山狀，其余置放于陳列架（同時展示禮品樣品），粘貼買贈活動POP。假如店家答應，我們可以適當裝飾白象產(chǎn)品陳列處，使之醒目突出。（四）、媒體推廣活動推廣的終極目的是為了更好地銷售，銷售是為了更好地推廣。就一個新項目而言，推廣是銷售前的準備，有效的推廣解決的是銷售前的輿論環(huán)境，創(chuàng)造的是有利于銷售的市場空間。因此，制定推廣策略要圍繞目標群體，做到有的放矢。?:?策略原則：以有利于產(chǎn)品銷售為目標，整合推廣、取長補短、重點推進、動靜結合、多點出擊。?:?推廣時間：2013年4月1日至2014年5月31日?推廣策略：從現(xiàn)代健康營養(yǎng)生活的角度出發(fā)，確立產(chǎn)品的市場形象；概念先行，形象鋪底，落實到產(chǎn)品實質(zhì)性推廣。1、企業(yè)形象一—品牌概念—一社會效益一一經(jīng)濟效益2、有遠而近—層層推進—由點到面一逐步推開3、多層營銷—整合傳播—媒體互動營銷傳播4、品牌塑造一充實內(nèi)涵品牌傳播品牌營銷5、客戶培育客戶溝通一客戶追蹤一一客戶管理＞媒介選擇原則1、 最大量明確主目標顧客群，兼顧次目標群體；2、 權威媒體主導，兼顧大眾媒體；3、 以行業(yè)媒體為主，隨著營銷區(qū)域的拓寬，兼顧地域媒體；4、 長效媒體和即時性媒體相結合，行業(yè)媒體與大眾媒體相結合;＞推廣媒體1、 大眾媒介：電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)、影視、報刊、廣播等；2、 其它媒介：傳單、戶外等；3、有針對性的召開新聞發(fā)布會、項目推介會、成果展示會等。導入期（2013年4月一2013年6月30號）：我們以電視廣告為主加大宣傳量，使人們能記住、迅速提高知名度。我們選擇河南都市頻道的《都市快報》（中），廣告播放50次，剛開始播放量較多，逐步減少直到夠50次。成長期（2013年7月一2013年12月）相應縮小電視廣告投入，加大互聯(lián)網(wǎng)等媒介投入，鞏固企業(yè)形象。延續(xù)期（2014年）這時期主要是針對前面宣傳存在的問題進行改進，結合企業(yè)整體形象進行宣傳。受眾群體分析及媒體內(nèi)容白象方便面定位于中低檔消費層次，應是以健康營養(yǎng)為主打的高檔消費品，其消費人群在20—65之間的中低檔次人群，他們易感媒體主要為電視、網(wǎng)絡和報刊。白象方便面應屬于運營周期較長的項目，是受眾單次購買投資不大的長期消費品。報紙的投放