新媒體營(yíng)銷案例分析模式平臺(tái)與行業(yè)應(yīng)用PPT完整全套教學(xué)課件

01CHAPTER新媒體營(yíng)銷概述11.1新媒體的營(yíng)銷價(jià)值新媒體的營(yíng)銷價(jià)值1.新媒體營(yíng)銷是什么20世紀(jì)90年代4P產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷4C消費(fèi)者成本便利溝通4R關(guān)聯(lián)反應(yīng)關(guān)系報(bào)酬31.新媒體營(yíng)銷是什么進(jìn)入到20世紀(jì)80年代之后44V差異化功能化附加價(jià)值共鳴4I趣味原則利益原則互動(dòng)原則個(gè)性原則新媒體的營(yíng)銷價(jià)值5新媒體的營(yíng)銷價(jià)值1.新媒體營(yíng)銷是什么6新媒體的營(yíng)銷價(jià)值1.新媒體營(yíng)銷是什么7新媒體的營(yíng)銷價(jià)值微信的特點(diǎn)是封閉性強(qiáng)，人與人之間屬于強(qiáng)關(guān)系連接，打開頻率較高，對(duì)于H5的交互支持較為豐富，企事業(yè)單位或個(gè)人可以通過(guò)開通微信公眾賬號(hào)在微信平臺(tái)推廣營(yíng)銷活動(dòng)。微博的特點(diǎn)是開放性強(qiáng)，傳播屬性強(qiáng)，廣告投放資源豐富，在廣告資源方面，微博自身的推廣廣告位和第三方營(yíng)銷公司及各行業(yè)資源賬號(hào)都非常豐富。。直播的特點(diǎn)是及時(shí)性強(qiáng)，視頻的互動(dòng)內(nèi)容形式容易拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)系，廣告資源以直播平臺(tái)廣告位和“網(wǎng)紅”主播構(gòu)成。短視頻的特點(diǎn)是視頻形式能夠承載的內(nèi)容更豐富，傳播性依托于微博微信等社交媒體平臺(tái)，廣告資源有短視頻平臺(tái)自身廣告位和短視頻制作團(tuán)隊(duì)或短視頻博主。知乎的特點(diǎn)是在某一垂直領(lǐng)域的問(wèn)答較為全面專業(yè)，形式以圖文為主，有利于垂直領(lǐng)域答案知識(shí)的沉淀，但傳播性較差，廣告營(yíng)銷形式以知乎平臺(tái)廣告位、問(wèn)答和作家專欄為主，軟文投放較多。今日頭條的特點(diǎn)是根據(jù)用戶的閱讀習(xí)慣，有針對(duì)性地向用戶推薦用戶喜歡閱讀的內(nèi)容，內(nèi)容的傳播性較低，屬于資訊類平臺(tái)，廣告資源以今日頭條自身資源廣告和第三方頭條號(hào)推廣為主。新媒體的營(yíng)銷價(jià)值8課堂討論根據(jù)以上對(duì)新媒體的了解，你認(rèn)為高三學(xué)生最可能在什么平臺(tái)上關(guān)注到招生廣告信息？92.新媒體營(yíng)銷的價(jià)值新媒體的營(yíng)銷價(jià)值新媒體的特點(diǎn)信息公開透明豐富的數(shù)據(jù)信息雙向互動(dòng)營(yíng)銷成本低傳播范圍廣及時(shí)性強(qiáng)10新媒體的營(yíng)銷價(jià)值2.新媒體營(yíng)銷的價(jià)值

從新媒體營(yíng)銷的市場(chǎng)需求來(lái)看。近幾年企業(yè)在新媒體平臺(tái)的投入正在逐年增加，擺脫了以往對(duì)新媒體“只是企業(yè)發(fā)布信息的平臺(tái)”的偏見認(rèn)識(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)開始在新媒體平臺(tái)布局，組建新媒體營(yíng)銷部門以加大對(duì)新媒體營(yíng)銷的投入。新興企業(yè)代表11新媒體的營(yíng)銷價(jià)值2.新媒體營(yíng)銷的價(jià)值從新媒體營(yíng)銷的未來(lái)趨勢(shì)來(lái)看。新媒體營(yíng)銷始終離不開新媒體平臺(tái)，新媒體平臺(tái)的技術(shù)在不斷地更新迭代，營(yíng)銷領(lǐng)域的理論與實(shí)踐也在不斷地深入探索，作為新媒體和營(yíng)銷的結(jié)合體，未來(lái)新媒體營(yíng)銷將會(huì)在技術(shù)和策劃之間尋找平衡點(diǎn)。創(chuàng)新創(chuàng)意VRAR心理技術(shù)策劃藝術(shù)……新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的區(qū)別1.2131.傳播媒介新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的區(qū)別傳統(tǒng)媒體廣播電視雜志戶外大屏新媒體142.傳播方式新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的區(qū)別評(píng)論評(píng)論傳統(tǒng)媒體新媒體153.用戶管理新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的區(qū)別新媒體營(yíng)銷依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)新媒體平臺(tái)的用戶注冊(cè)信息、身份驗(yàn)證、消費(fèi)記錄、興趣愛(ài)好、瀏覽軌跡等可以進(jìn)行全方位的用戶信息梳理，有效信息量越大，則消費(fèi)者畫像越清晰，通過(guò)這些用戶信息可以在新媒體營(yíng)銷平臺(tái)開展更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷活動(dòng)。傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷因無(wú)法與用戶取得直接溝通，無(wú)法直接掌握消費(fèi)者的信息，對(duì)于消費(fèi)者畫像的描述只能通過(guò)媒介渠道的地理位置、人流量信息、購(gòu)買媒介信息等進(jìn)行簡(jiǎn)單粗略估算，無(wú)法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。以微信服務(wù)號(hào)與公交站牌廣告為例，微信服務(wù)號(hào)提供了語(yǔ)音識(shí)別接口、客服接口、OAuth2.0網(wǎng)頁(yè)授權(quán)接口、生成帶參數(shù)的二維碼接口、獲取用戶地理位置接口、獲取用戶基本信息接口、獲取關(guān)注者列表接口、用戶分組接口、上傳下載多媒體文件接口，通過(guò)這些技術(shù)接口可以充分獲取微信粉絲的用戶屬性；公交站牌廣告的投放雖然能夠?qū)崿F(xiàn)強(qiáng)曝光，但并不能收集到觀看廣告的人群屬性；不能跟蹤其是否有下單購(gòu)買等，無(wú)法清晰描繪出用戶屬性。16新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的區(qū)別課堂討論請(qǐng)從以下幾個(gè)方面分析傳統(tǒng)新聞客戶端與今日頭條客戶端的區(qū)別，并試著說(shuō)出原因。?內(nèi)容信息量?內(nèi)容感興趣程度?你和其他同學(xué)在同樣客戶端上顯示內(nèi)容的區(qū)別174.營(yíng)銷理論新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的區(qū)別新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷之間在傳播媒介、傳播方式、用戶管理等方面的差異產(chǎn)生了兩種不同的營(yíng)銷法則。1898年由美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯提出的AIDMA法則一直沿用至今，AIDMA的含義為：引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、培養(yǎng)欲望（Desire）、形成記憶（Memory）、促成行動(dòng)（Action），AIDMA法則是指，首先消費(fèi)者注意到（Attention）該廣告，其次對(duì)廣告感興趣（Interest）而閱讀下去，接著產(chǎn)生想買來(lái)試一試的欲望（Desire），然后記住（Memory）該廣告的內(nèi)容，最后產(chǎn)生購(gòu)買行為（Action）。這種廣告發(fā)生功效而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生的心理變化，就稱為AIDMA法則，如圖

所示。引起注意A產(chǎn)生興趣I培養(yǎng)欲望D形成記憶M促成行動(dòng)A184.營(yíng)銷理論新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的區(qū)別2005年國(guó)際4A廣告公司日本電通廣告提出AISAS營(yíng)銷法則，AISAS的含義為：A（Attention）引起注意，I（Interest）產(chǎn)生興趣，S（Search）主動(dòng)搜索，A（Action）付諸行動(dòng)，S（Share）口碑分享。AISAS營(yíng)銷法則是指通過(guò)引起消費(fèi)者的注意（Attention），使消費(fèi)者對(duì)信息產(chǎn)生興趣（Interest），消費(fèi)者開始主動(dòng)搜索（Search）產(chǎn)品的其他信息，進(jìn)而付諸行動(dòng)（Action）產(chǎn)生購(gòu)買，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享（Share）。但分享的結(jié)束并非意味著營(yíng)銷的結(jié)束，通過(guò)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)分享，可以影響其他潛在消費(fèi)者，引起對(duì)方的注意，進(jìn)而產(chǎn)生興趣，主動(dòng)搜索甚至購(gòu)買再分享，如圖

所示。A引起注意S口碑分享I產(chǎn)生興趣A付諸行動(dòng)S主動(dòng)搜索19新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的區(qū)別實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練結(jié)合自己的看電影或訂餐的過(guò)程，按照AISAS營(yíng)銷法則的5個(gè)環(huán)節(jié)，分別寫下自己在5個(gè)環(huán)節(jié)中的行為表現(xiàn)。對(duì)照項(xiàng)行為表現(xiàn)A（Attention）引起注意I（Interest）產(chǎn)生興趣S（Search）主動(dòng)搜索A（Action）付諸行動(dòng)S（Share）口碑分享02CHAPTER新媒體營(yíng)銷的十大模式202.1饑餓營(yíng)銷饑餓營(yíng)銷1.饑餓營(yíng)銷的基礎(chǔ)概念饑餓營(yíng)銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高商品利潤(rùn)率和品牌附加值的目的。強(qiáng)勢(shì)的品牌、討好的產(chǎn)品和出色的營(yíng)銷手段是饑餓營(yíng)銷的基礎(chǔ)，饑餓營(yíng)銷通過(guò)把潛在消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假象，從而提高售價(jià)賺取更高的利潤(rùn)。饑餓營(yíng)銷的最終目的并非提高價(jià)格，而是讓品牌產(chǎn)生附加值，但這一附加值有正負(fù)之分，饑餓營(yíng)銷是把雙刃劍，使用得恰當(dāng)可以使原來(lái)就強(qiáng)勢(shì)的品牌產(chǎn)生更大的附加值，使用得不恰當(dāng)將會(huì)對(duì)其品牌造成傷害，從而降低其附加值。22饑餓營(yíng)銷2.饑餓營(yíng)銷的成功基礎(chǔ)心里共鳴量力而行審時(shí)度勢(shì)宣傳造勢(shì)23饑餓營(yíng)銷案例分析

2017年，喜茶成為網(wǎng)絡(luò)上備受矚目的飲品，其獨(dú)特的口味和別致的品牌風(fēng)格迅速得到年輕人的喜愛(ài)。但喜茶并非是一家簡(jiǎn)單的網(wǎng)紅店，其前身是皇茶royaltea，作為芝士奶蓋的首創(chuàng)者，從2012年到2015年間，皇茶已在市場(chǎng)上獲得較高的知名度，但因后期皇茶品牌市場(chǎng)問(wèn)題及名稱問(wèn)題，2016年初，皇茶royaltea更名為喜茶，并開始注重對(duì)品牌的打造。2017年2月9日，喜茶HEYTEA微信服務(wù)號(hào)發(fā)布將在上海來(lái)福士商場(chǎng)開店的消息。2月10日，@喜茶HEYTEA微博再次預(yù)告開店信息并發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。@喜茶HEYTEA的饑餓營(yíng)銷24喜茶設(shè)立的上海第一家店位于上海人民廣場(chǎng)來(lái)福士商場(chǎng)。新店開業(yè)瞬間引來(lái)上百人的長(zhǎng)隊(duì)，這條隊(duì)甚至排到了商場(chǎng)外面，只為購(gòu)買一杯喜茶。饑餓營(yíng)銷案例分析@喜茶HEYTEA的饑餓營(yíng)銷252017年3月31日，在上海喜茶店運(yùn)營(yíng)近兩個(gè)月后，針對(duì)線下猖獗的代購(gòu)現(xiàn)象，@喜茶HEYTEA發(fā)布聲明「喜茶團(tuán)隊(duì)：致上海喜茶客」，表示“目前上海兩家門店每日單店出杯量在3000杯之上，但還是難以滿足每日過(guò)大的需求量”。饑餓營(yíng)銷案例分析@喜茶HEYTEA的饑餓營(yíng)銷26同日，@喜茶HEYTEA針對(duì)廣州地區(qū)代購(gòu)問(wèn)題發(fā)表聲明，表示“由于近日代購(gòu)日漸增多……不得不決定今日起廣州各店暫時(shí)采取一單限購(gòu)10杯以內(nèi)的措施，一人一次限下一單”。饑餓營(yíng)銷案例分析@喜茶HEYTEA的饑餓營(yíng)銷27在@喜茶HEYTEA日常微博中，@喜茶HEYTEA時(shí)常與購(gòu)買喜茶的微博紅人及顏值較高的消費(fèi)者互動(dòng)，借此提高品牌格調(diào)。饑餓營(yíng)銷案例分析@喜茶HEYTEA的饑餓營(yíng)銷282017年4月29日，喜茶深圳來(lái)福士店和東莞匯一城店開店?duì)I業(yè)，引來(lái)大量顧客排隊(duì)購(gòu)買喜茶。饑餓營(yíng)銷案例分析@喜茶HEYTEA的饑餓營(yíng)銷29為了改善代購(gòu)排隊(duì)對(duì)普通消費(fèi)者造成的影響，喜茶進(jìn)行了多項(xiàng)限購(gòu)措施。饑餓營(yíng)銷案例分析@喜茶HEYTEA的饑餓營(yíng)銷30饑餓營(yíng)銷案例分析@喜茶HEYTEA的饑餓營(yíng)銷心理共鳴皇茶作為芝士奶蓋的首創(chuàng)者，具有一定的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，擁有自身產(chǎn)品的追隨者，品牌轉(zhuǎn)型做喜茶之后，在品牌形象以及店鋪裝修方面均有所提升，如簡(jiǎn)單黑白線條的上班群體形象畫以及裝修簡(jiǎn)約時(shí)尚的店鋪，能夠很好地提升品牌格調(diào)，從產(chǎn)品到品牌形象，都極大地迎合了白領(lǐng)群體對(duì)于高品質(zhì)飲品的需求。31饑餓營(yíng)銷案例分析@喜茶HEYTEA的饑餓營(yíng)銷量力而行皇茶轉(zhuǎn)型喜茶后，在各城市線下店鋪多次出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)及代購(gòu)現(xiàn)象，在單店出杯量低的同時(shí)推出限購(gòu)政策，當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者難以買到喜茶時(shí)，網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)喜茶饑餓營(yíng)銷的負(fù)面聲音。32饑餓營(yíng)銷案例分析@喜茶HEYTEA的饑餓營(yíng)銷宣傳造勢(shì)在造勢(shì)方面，@喜茶HEYTEA多次在微博中發(fā)布喜茶線下店鋪長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)現(xiàn)象，與此同時(shí)，@喜茶HEYTEA時(shí)常與購(gòu)買喜茶的微博名人互動(dòng)，有意打造良好的品牌形象。33饑餓營(yíng)銷案例分析@喜茶HEYTEA的饑餓營(yíng)銷審時(shí)度勢(shì)針對(duì)媒體喜茶饑餓營(yíng)銷的負(fù)面信息，喜茶一方面正在開更多線下店，另一方面，在@喜茶HEYTEA微博中，繼續(xù)發(fā)布線下店排隊(duì)現(xiàn)象的信息，展現(xiàn)出線下火爆的印象。34實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練小米手機(jī)早期經(jīng)常被人認(rèn)為在做饑餓營(yíng)銷，但現(xiàn)在小米手機(jī)新款基本上不會(huì)出現(xiàn)斷貨新聞，請(qǐng)?jiān)嚥橘Y料分析原因。饑餓營(yíng)銷案例分析352.2事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷1.事件營(yíng)銷的基礎(chǔ)概念事件營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。事件營(yíng)銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，通過(guò)把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)媒介投放和傳播安排，讓這一新聞事件得以擴(kuò)散，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。當(dāng)一個(gè)事件發(fā)生后，它本身是否具備新聞價(jià)值就決定了它能否以口頭形式在一定的人群中進(jìn)行傳播，只要它具備的新聞價(jià)值足夠大，那么就可以通過(guò)適當(dāng)?shù)耐緩奖恍侣劽襟w發(fā)現(xiàn)，或以適當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)給新聞媒體，然后以完整的新聞形式向公眾發(fā)布。37事件營(yíng)銷2.事件營(yíng)銷的成功基礎(chǔ)相關(guān)性心理需求趣味性大流量382017年5月19日，在“520”這個(gè)意味著“我愛(ài)你”的日子到來(lái)的前一天，@海爾官方微博發(fā)出一條微博，只要轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注微博，就有機(jī)會(huì)獲得100家企業(yè)微博的關(guān)注“520”表白服務(wù)，活動(dòng)微博并未配圖。事件營(yíng)銷案例分析@海爾“520”表白創(chuàng)意事件39這條微博發(fā)出后并未立即獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)天下午18:00，@極路由與@旺仔俱樂(lè)部先后帶著獎(jiǎng)品參與到活動(dòng)中，活動(dòng)微博迅速被轉(zhuǎn)發(fā)破萬(wàn)，并出現(xiàn)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，多家藍(lán)V主動(dòng)提供獎(jiǎng)品并轉(zhuǎn)發(fā)微博。事件營(yíng)銷案例分析@海爾“520”表白創(chuàng)意事件402017年5月20日凌晨1:15，微博名人@來(lái)去之間轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)微博“#看評(píng)論#，你會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)參與的”。事件營(yíng)銷案例分析@海爾“520”表白創(chuàng)意事件412017年5月20日13:32，@海爾通過(guò)@微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)抽取一名幸運(yùn)粉絲。14:11，@海爾公布中獎(jiǎng)粉絲獲得的禮品清單，共計(jì)63家企業(yè)為這名幸運(yùn)粉絲送出“520”禮物。如此豐厚的獎(jiǎng)品，讓未中獎(jiǎng)的粉絲既羨慕又嫉妒。事件營(yíng)銷案例分析@海爾“520”表白創(chuàng)意事件42事件營(yíng)銷案例分析@海爾“520”表白創(chuàng)意事件相關(guān)性網(wǎng)絡(luò)節(jié)日“520”與@海爾并無(wú)直接關(guān)系，但此次由@海爾牽頭組織的“520”表白服務(wù)，從微博活動(dòng)發(fā)起到活動(dòng)傳播以及各微博段子手之間的轉(zhuǎn)載傳播，使@海爾通過(guò)此次事件與關(guān)注“520”的受眾產(chǎn)生聯(lián)系，使@海爾在此次事件中得到了充分的曝光。43事件營(yíng)銷案例分析@海爾“520”表白創(chuàng)意事件心理需求微博抽獎(jiǎng)是微博用戶喜聞樂(lè)見的微博活動(dòng)，只要?jiǎng)觿?dòng)手指轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論加關(guān)注，就能獲得禮品，如此低門檻的互動(dòng)方式以及數(shù)百家企業(yè)送出的豐厚獎(jiǎng)品刺激，更是充分滿足了粉絲的占便宜心理和圍觀心理。44事件營(yíng)銷案例分析@海爾“520”表白創(chuàng)意事件大流量@海爾賬號(hào)在長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)中，積累了“網(wǎng)紅”屬性，自身具備一定的粉絲號(hào)召力，同時(shí)此次活動(dòng)聯(lián)合數(shù)百家“藍(lán)V”，更是把活動(dòng)的影響覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大，把數(shù)百份祝福和禮品只送給一個(gè)粉絲，如此豐厚的獎(jiǎng)品力度刺激著每一個(gè)關(guān)注此次活動(dòng)的微博用戶，在@海爾等數(shù)百家“藍(lán)V”以及粉絲圍觀下，微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)26萬(wàn)。45事件營(yíng)銷案例分析@海爾“520”表白創(chuàng)意事件趣味性企業(yè)微博在節(jié)假日為粉絲抽送禮品是常見的微博運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，但過(guò)于常規(guī)的抽獎(jiǎng)形式已讓粉絲對(duì)于抽獎(jiǎng)的微博活動(dòng)產(chǎn)生“審美疲勞”。@海爾聯(lián)合數(shù)百家“藍(lán)V”共同發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，數(shù)百家的祝福和禮品只送一個(gè)人，讓抽中的粉絲有種“集萬(wàn)寵愛(ài)于一身”的尊貴感，這樣的抽獎(jiǎng)規(guī)模給粉絲帶來(lái)的幸福感是前所未有的。462017年4月21日到4月25日，新世相發(fā)起了“逃離北上廣”第二季事件活動(dòng)。與2016年第一次“逃離北上廣”事件有所不同，此次事件的逃跑計(jì)劃更加豐富，參與企業(yè)更加廣泛，新世相已經(jīng)把“逃離北上廣”打造成為一款內(nèi)容營(yíng)銷的產(chǎn)品。2017年4月20日，@新世相微博與微信訂閱號(hào)預(yù)告“逃離北上廣”事件。事件營(yíng)銷案例分析新世相“逃離北上廣”472017年4月21日，新世相微信推送名為《我準(zhǔn)備了100張免費(fèi)機(jī)票和10萬(wàn)次逃離：4小時(shí)后又逃離北上廣》的逃離計(jì)劃，并在文中詳細(xì)介紹了活動(dòng)規(guī)則以及參與此次逃離事件的明星藝人和企業(yè)品牌。在此次逃離事件中，由多名明星藝人聯(lián)合組成的“逃離任務(wù)明星設(shè)計(jì)師”為逃離的100位參與者設(shè)計(jì)了到達(dá)目的地之后的任務(wù)。在這些任務(wù)中，穿插有各個(gè)參與逃離事件企業(yè)提供的產(chǎn)品，如蘭蔻提供的逃離護(hù)膚包，乘坐新奧迪A3完成任務(wù)等。事件營(yíng)銷案例分析新世相“逃離北上廣”48對(duì)于不在北上廣和未能拿到機(jī)票的用戶，可以參與由新世相和滴滴出行、摩拜單車發(fā)起的城內(nèi)大逃離，由新世相和必去機(jī)票APP提供的活動(dòng)期間每天1元機(jī)票，開啟說(shuō)走就走的逃離，由新世相和BOSS直聘提供的二線城市互聯(lián)網(wǎng)職位機(jī)會(huì)，真正離開北上廣。事件營(yíng)銷案例分析新世相“逃離北上廣”492017年4月21日上午，活動(dòng)發(fā)起后，@新世相通過(guò)一直播和微博分別對(duì)北京機(jī)場(chǎng)，上海機(jī)場(chǎng)和廣州機(jī)場(chǎng)的參與情況進(jìn)行直播。事件營(yíng)銷案例分析新世相“逃離北上廣”502017年4月21日至4月23日，@新世相通過(guò)微博向粉絲發(fā)布“逃離北上廣”參與者的游玩情況和任務(wù)完成情況。事件營(yíng)銷案例分析新世相“逃離北上廣”512017年4月25日，“逃離北上廣”活動(dòng)結(jié)束，@新世相微博和微信訂閱號(hào)發(fā)布了《那些“逃離北上廣”的人回來(lái)了，然后呢？逃離北上廣故事集》文章，講述了“逃離北上廣”不同參與者對(duì)逃離事件的不同認(rèn)識(shí)。事件營(yíng)銷案例分析新世相“逃離北上廣”52在2017年4月21日上午的4個(gè)小時(shí)里，@新世相官方統(tǒng)計(jì)，共計(jì)18756人參與了活動(dòng)，1309萬(wàn)人在“一直播”收看了北京、上海、廣州三個(gè)機(jī)場(chǎng)的實(shí)況直播，成功趕到北上廣機(jī)場(chǎng)的人包括學(xué)生、工程師、設(shè)計(jì)師、職業(yè)經(jīng)理、創(chuàng)業(yè)者、老板等，有36

位男性，64

位女性，年齡最小的19

歲，最大的43

歲。事件營(yíng)銷案例分析新世相“逃離北上廣”53相關(guān)性“逃離北上廣”作為新世相的內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)品，從第一季到第二季，其較高的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度以及豐富的營(yíng)銷合作模式，已經(jīng)成為新世相的IP產(chǎn)品。事件營(yíng)銷案例分析新世相“逃離北上廣”54心理需求一線城市兩點(diǎn)一線匆忙的上班生活成為白領(lǐng)向往外界、走向陌生的城市放松自己的心理動(dòng)機(jī)，“逃離北上廣”的出現(xiàn)，給人們了一個(gè)走出去的理由，滿足了說(shuō)走就走的“瘋狂想法”。事件營(yíng)銷案例分析新世相“逃離北上廣”55大流量受第一季“逃離北上廣”活動(dòng)的帶動(dòng)以及新世相2016年以來(lái)的幾次事件營(yíng)銷，新世相自身積累了大量關(guān)注，在第二季“逃離北上廣”活動(dòng)中，“逃離任務(wù)明星設(shè)計(jì)師”以及各大企業(yè)的加入為活動(dòng)帶來(lái)了更多關(guān)注。事件營(yíng)銷案例分析新世相“逃離北上廣”56趣味性“逃離北上廣”的趣味性貫穿于活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從發(fā)起當(dāng)天緊張刺激的搶名額到免費(fèi)獲得機(jī)票，帶著明星的任務(wù)去體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣睿顒?dòng)的突發(fā)性和內(nèi)容的趣味性成為“逃離北上廣”獲得高關(guān)注度的重要因素。事件營(yíng)銷案例分析新世相“逃離北上廣”57實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練請(qǐng)搜索并分析如下事件營(yíng)銷案例中，哪些有利于品牌曝光？哪些有損品牌形象？?只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫?中糧大媽怒斥角色扮演的女孩事件營(yíng)銷案例分析582.3口碑營(yíng)銷口碑營(yíng)銷1.口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)概念口碑營(yíng)銷是指企業(yè)努力使消費(fèi)者通過(guò)其親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌傳播開來(lái)。這種營(yíng)銷方式具有成功率高、可信度強(qiáng)的特點(diǎn)。從企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)踐層面分析，口碑營(yíng)銷是企業(yè)運(yùn)用各種有效的手段，引發(fā)消費(fèi)者之間對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象進(jìn)行討論和交流，并激勵(lì)消費(fèi)者向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的營(yíng)銷方式和過(guò)程。與傳統(tǒng)廣告相比，口碑營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了從關(guān)注品牌，產(chǎn)生興趣，主動(dòng)搜索，到產(chǎn)生購(gòu)買向分享影響他人，影響他人關(guān)注品牌這樣一個(gè)閉環(huán)營(yíng)銷過(guò)程，而傳統(tǒng)廣告是從關(guān)注品牌產(chǎn)生興趣，到渴望擁有產(chǎn)生品牌記憶，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，兩者之間的區(qū)別在于口碑營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買后的再分享，購(gòu)買者與周圍的親朋好友存在商品信息的互動(dòng)交流，而傳統(tǒng)廣告則是消費(fèi)者對(duì)于商品的接受過(guò)程，借助新媒體營(yíng)銷平臺(tái)便利的社交分享特點(diǎn)，口碑營(yíng)銷會(huì)大放異彩。60口碑營(yíng)銷2.口碑營(yíng)銷的成功基礎(chǔ)鼓動(dòng)核心人群簡(jiǎn)單而有價(jià)值關(guān)注細(xì)節(jié)品牌故事與文化關(guān)注消費(fèi)者61口碑營(yíng)銷案例分析2017年3月20日，@網(wǎng)易云音樂(lè)在微博發(fā)布了網(wǎng)易云音樂(lè)營(yíng)銷推廣戰(zhàn)役，網(wǎng)易云音樂(lè)和杭港地鐵聯(lián)合推出的“樂(lè)評(píng)專列：看見音樂(lè)的力量”，把網(wǎng)易云音樂(lè)中音樂(lè)的樂(lè)評(píng)刷滿了杭州地鐵1號(hào)線，#看見音樂(lè)的力量#這樣一句具有穿透力的微博話題，把網(wǎng)友的視線聚焦在被挑選并印刷出來(lái)的樂(lè)評(píng)上。網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵刷屏62這些樂(lè)評(píng)來(lái)自網(wǎng)易云音樂(lè)點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條優(yōu)質(zhì)樂(lè)評(píng)中，經(jīng)過(guò)層層篩選，最終呈現(xiàn)在乘客眼前，這些樂(lè)評(píng)不僅刷滿了杭州地鐵1號(hào)線和整個(gè)江陵路地鐵站，同時(shí)也刷滿了互聯(lián)網(wǎng)，更是刷到了一部分人心里?？诒疇I(yíng)銷案例分析網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵刷屏632017年3月30日，@網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布樂(lè)評(píng)專列幕后故事視頻，同日，網(wǎng)易云音樂(lè)微信訂閱號(hào)推送文章“我們收到全國(guó)各地用戶對(duì)于城市擁有這樣一趟地鐵的呼喚”，“許許多多的朋友專程從異地趕往杭州，在站臺(tái)數(shù)小時(shí)苦等，只為親眼見證，觸碰那些戳痛自己內(nèi)心的言語(yǔ)”，在文末閱讀原文處是線上版本的“樂(lè)評(píng)故事博物館”，在每一個(gè)充滿故事性的樂(lè)評(píng)下方，點(diǎn)擊“我想聽聽”就可以跳轉(zhuǎn)至網(wǎng)易云音樂(lè)收聽樂(lè)評(píng)所對(duì)應(yīng)的歌曲?？诒疇I(yíng)銷案例分析網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵刷屏642017年6月5日，網(wǎng)易云音樂(lè)和揚(yáng)子江航空聯(lián)合打造的“音樂(lè)專機(jī)：起飛吧，音樂(lè)的力量”口碑營(yíng)銷戰(zhàn)役亮相上海浦東機(jī)場(chǎng)，音樂(lè)專機(jī)與樂(lè)評(píng)專列不同之處在于，音樂(lè)專機(jī)以網(wǎng)易云音樂(lè)最熱門的歌單為主，網(wǎng)易云音樂(lè)從4億歌單中篩選出18個(gè)播放量超千萬(wàn)的UGC歌單，并且將這些口碑極佳的歌單展現(xiàn)在隨處可見的小桌板和行李架上，為旅客的旅程增添趣味?？诒疇I(yíng)銷案例分析網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵刷屏65網(wǎng)易云音樂(lè)在眾多樂(lè)評(píng)中精選出點(diǎn)贊超5000的優(yōu)質(zhì)樂(lè)評(píng)，是對(duì)樂(lè)評(píng)人的認(rèn)可，是鼓勵(lì)也是榮譽(yù)。這些樂(lè)評(píng)人無(wú)疑是在使用網(wǎng)易云音樂(lè)聽歌時(shí)最用心的一個(gè)群體。口碑營(yíng)銷案例分析網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵刷屏鼓動(dòng)核心人群66#看見音樂(lè)的力量#樂(lè)評(píng)文案簡(jiǎn)短精悍，但每一個(gè)樂(lè)評(píng)都包含著一個(gè)令人心動(dòng)的故事，這些真真切切的樂(lè)評(píng)以及如此高的點(diǎn)贊量，正是網(wǎng)易云音樂(lè)的口碑見證?？诒疇I(yíng)銷案例分析網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵刷屏簡(jiǎn)單而有價(jià)值67網(wǎng)易云音樂(lè)把聽眾與歌曲之間的故事進(jìn)行包裝宣傳，意味著品牌對(duì)于這些故事的認(rèn)可，這些故事一定程度上代表著品牌文化，而每一個(gè)心動(dòng)或心痛的故事，都離不開網(wǎng)易云音樂(lè)帶來(lái)的氛圍感?？诒疇I(yíng)銷案例分析網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵刷屏品牌故事與文化68在網(wǎng)易云音樂(lè)的眾多樂(lè)評(píng)中，只有最有故事感，最能戳中人心的樂(lè)評(píng)，才能在有限的地鐵空間里抓住匆忙的乘客的心。口碑營(yíng)銷案例分析網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵刷屏關(guān)注細(xì)節(jié)69每一個(gè)樂(lè)評(píng)都代表著網(wǎng)易云音樂(lè)用戶對(duì)平臺(tái)的信任以及喜愛(ài)，#看見音樂(lè)的力量#事件把用戶的樂(lè)評(píng)及用戶的名字印制并進(jìn)行廣告投放，有利于增強(qiáng)用戶的品牌歸屬感，進(jìn)而更有利于產(chǎn)品的口碑傳播?？诒疇I(yíng)銷案例分析網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵刷屏關(guān)注消費(fèi)者70課堂討論結(jié)合自身經(jīng)歷，你是否有過(guò)在微信朋友圈里分享自己買的產(chǎn)品，朋友看到之后同樣也買了這個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)歷？請(qǐng)分析朋友為什么會(huì)買，為什么這個(gè)口碑宣傳有效？口碑營(yíng)銷案例分析712.4情感營(yíng)銷情感營(yíng)銷1.情感營(yíng)銷的基礎(chǔ)概念在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買商品所看重的不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量的好壞以及價(jià)格的高低，而是一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。情感營(yíng)銷從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營(yíng)銷之中，讓有情的營(yíng)銷贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)。物質(zhì)文明發(fā)展到今天，產(chǎn)品的材質(zhì)和質(zhì)量已不能滿足人們的生活需求和心理需求，在日常生活中逐漸產(chǎn)生人們對(duì)于一件產(chǎn)品寄托一份感情的現(xiàn)象，文化、思想、感情已經(jīng)成為人類精神文明的一部分，企業(yè)正在運(yùn)用這些情感來(lái)營(yíng)銷產(chǎn)品，從感官和感情上影響消費(fèi)者采取行動(dòng)。73情感營(yíng)銷2.情感營(yíng)銷的成功基礎(chǔ)產(chǎn)品命名形象設(shè)計(jì)情感價(jià)格情感宣傳情感氛圍742017年4月26日，@餓了么網(wǎng)上訂餐發(fā)布#干了這杯小確喪#話題微博預(yù)熱4月28日要“一起喪翻上海灘”。情感營(yíng)銷案例分析餓了么聯(lián)手網(wǎng)易新聞開喪茶店752017年4月27日，@餓了么網(wǎng)上訂餐確定合作對(duì)象，與網(wǎng)易新聞主編@網(wǎng)易王三三發(fā)布微博聲明將在上海開一間喪茶店。情感營(yíng)銷案例分析餓了么聯(lián)手網(wǎng)易新聞開喪茶店762017年4月28日，@餓了么網(wǎng)上訂餐公布喪茶店詳細(xì)信息，喪茶店于4月28日到5月1日限時(shí)在上海開店。喪茶可通過(guò)餓了么APP線上下單，線下購(gòu)買不接受現(xiàn)金，需用餓了么APP下單購(gòu)買，這一信息要求無(wú)論線上還是線下購(gòu)買，都必須下載使用餓了么APP才能下單購(gòu)買。情感營(yíng)銷案例分析餓了么聯(lián)手網(wǎng)易新聞開喪茶店77在線下店鋪，網(wǎng)易新聞主編@網(wǎng)易王三三玩偶形象出現(xiàn)在店鋪，為顧客打包喪茶合影。情感營(yíng)銷案例分析餓了么聯(lián)手網(wǎng)易新聞開喪茶店78喪茶店鋪裝修，喪茶菜單，喪茶杯，每一處都有一個(gè)令人忍俊不禁喪氣十足的語(yǔ)錄，而恰好是這些喪喪的語(yǔ)錄，正是吸引大量顧客前來(lái)排隊(duì)爭(zhēng)相購(gòu)買的主要原因。情感營(yíng)銷案例分析餓了么聯(lián)手網(wǎng)易新聞開喪茶店79情感營(yíng)銷案例分析餓了么聯(lián)手網(wǎng)易新聞開喪茶店喪茶是結(jié)合了情感與產(chǎn)品名字，通過(guò)名字就可以判斷產(chǎn)品是什么以及有什么特點(diǎn)。茶是人們生活中經(jīng)常接觸到的飲品，賦予茶以情感，直接讓消費(fèi)者受名字影響產(chǎn)生圍觀進(jìn)而進(jìn)行購(gòu)買。產(chǎn)品命名80情感營(yíng)銷案例分析餓了么聯(lián)手網(wǎng)易新聞開喪茶店在喪茶線上海報(bào)宣傳以及線下店鋪裝修、喪茶杯和喪茶菜單方面，形象設(shè)計(jì)以黑白為主調(diào)，處處融入并體現(xiàn)著“喪”字的情感設(shè)計(jì)。@餓了么網(wǎng)上訂餐聯(lián)合網(wǎng)易新聞主編@網(wǎng)易王三三喪喪的人偶形象植入其中，@網(wǎng)易王三三的動(dòng)作和表情，喪茶情感表現(xiàn)得更加生動(dòng)。形象設(shè)計(jì)81情感營(yíng)銷案例分析餓了么聯(lián)手網(wǎng)易新聞開喪茶店喪茶通過(guò)神轉(zhuǎn)折等形式的喪氣語(yǔ)錄，為平日見慣雞湯文的大眾送來(lái)了一份另類的情感消費(fèi)，喪茶看似不積極的語(yǔ)錄，給消費(fèi)者及廣大網(wǎng)友帶來(lái)的卻是看完會(huì)心一笑的幽默，是對(duì)忙忙碌碌的平凡生活的一種調(diào)侃。情感宣傳82情感營(yíng)銷案例分析餓了么聯(lián)手網(wǎng)易新聞開喪茶店喪茶和商場(chǎng)一杯普通的飲品價(jià)格相差無(wú)幾，這充分讓喪茶得以圍觀和消費(fèi)，在消費(fèi)者情感共鳴下的感性消費(fèi)中，價(jià)格并不會(huì)成為是否購(gòu)買的決定因素，喪茶的情感核心也并沒(méi)有受價(jià)格影響。情感價(jià)格83情感營(yíng)銷案例分析餓了么聯(lián)手網(wǎng)易新聞開喪茶店匆匆忙忙的上班族，平淡無(wú)奇的生活，是喪茶備受歡迎的大環(huán)境。線上餓了么和網(wǎng)易新聞的宣傳攻勢(shì)，線下店鋪前長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，喪喪的店鋪裝修和@網(wǎng)易王三三喪喪的表情，處處烘托著喪喪的氣氛。情感氛圍84課堂討論一年之中有哪些節(jié)日特別適合做情感營(yíng)銷？這些情感營(yíng)銷調(diào)動(dòng)了什么情感？情感營(yíng)銷案例分析852.5互動(dòng)營(yíng)銷互動(dòng)營(yíng)銷1.互動(dòng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)概念互動(dòng)營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中充分利用消費(fèi)者的意見和建議，用于產(chǎn)品或服務(wù)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作服務(wù)。通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷，在消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)中，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品以及品牌活動(dòng)中，拉近與企業(yè)之間的聯(lián)系，不知不覺(jué)中接受來(lái)自企業(yè)的營(yíng)銷宣傳。87互動(dòng)營(yíng)銷2.互動(dòng)營(yíng)銷的成功基礎(chǔ)消費(fèi)者屬性互動(dòng)內(nèi)容和渠道反饋機(jī)制88互動(dòng)營(yíng)銷案例分析“361°熱愛(ài)是金”是一個(gè)互動(dòng)型H5，進(jìn)入H5游戲后需要在畫面區(qū)域畫出小人，小人畫完后將會(huì)穿上鞋子開始一路征戰(zhàn)。361°創(chuàng)造你的熱愛(ài)故事89小人在路上會(huì)遇到各種困難，按照提示在屏幕上畫出相關(guān)畫面，小人以此為武器與對(duì)手對(duì)抗即可闖關(guān)成功?；?dòng)營(yíng)銷案例分析361°創(chuàng)造你的熱愛(ài)故事90361°的消費(fèi)者是由一群喜歡運(yùn)動(dòng)的年輕人組成的群體，傳統(tǒng)的展示型H5已無(wú)法滿足年輕群體對(duì)于新奇事物的好奇心，互動(dòng)型的H5能夠讓受眾參與到H5的劇情發(fā)展過(guò)程中，切中了當(dāng)下年輕群體對(duì)于新奇事物的心理需求。消費(fèi)者分析互動(dòng)營(yíng)銷案例分析361°創(chuàng)造你的熱愛(ài)故事91H5中劇情需要在受眾的互動(dòng)下完成，融趣味性和互動(dòng)性于一體，同時(shí)劇情內(nèi)容緊扣H5主旨并在劇情中體現(xiàn)產(chǎn)品特性，通過(guò)H5的形式在微信發(fā)布可以獲得最大程度的傳播?；?dòng)內(nèi)容和渠道互動(dòng)營(yíng)銷案例分析361°創(chuàng)造你的熱愛(ài)故事92H5的反饋機(jī)制需要企業(yè)在H5的后臺(tái)系統(tǒng)中進(jìn)行查看，對(duì)于投放的內(nèi)容，可以根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)，針對(duì)不同人群投放其群體的意見領(lǐng)袖，以達(dá)到精準(zhǔn)的覆蓋。過(guò)于火爆的H5可能引起H5后臺(tái)崩潰，在監(jiān)控的同時(shí)需要注意短時(shí)間內(nèi)的大流量沖擊。反饋機(jī)制互動(dòng)營(yíng)銷案例分析361°創(chuàng)造你的熱愛(ài)故事93加拿大歌手卡莉·蕾·吉普森（CarlyRaeJepsen）推出的歌曲《GoldenTouch》，不僅因歌曲吸引廣大粉絲的喜愛(ài)，而且歌曲視頻更是創(chuàng)意十足。在視頻開始，視頻提示用手指點(diǎn)在視頻中間位置，倒計(jì)時(shí)開始后，創(chuàng)意視頻開始播放，如圖

所示。通過(guò)手指觸碰畫面中間的指示位置，歌曲視頻中多個(gè)場(chǎng)景及人物在視覺(jué)效果上均可以與手指互動(dòng)，以此來(lái)增加歌曲及視頻的趣味性?；?dòng)營(yíng)銷案例分析《GoldenTouch》指尖互動(dòng)94流行音樂(lè)的受眾多是年輕群體，《GoldenTouch》的視頻互動(dòng)效果與年輕人追求的新潮玩法匹配。消費(fèi)者分析互動(dòng)營(yíng)銷案例分析《GoldenTouch》指尖互動(dòng)95《GoldenTouch》的互動(dòng)門檻較低，只需通過(guò)手指放在畫面的固定位置上，通過(guò)畫面內(nèi)容即可實(shí)現(xiàn)視覺(jué)效果上手指與視頻的互動(dòng)，渠道方面以視頻的形式發(fā)布在社交媒體平臺(tái)，更容易引起受眾傳播?；?dòng)內(nèi)容和渠道互動(dòng)營(yíng)銷案例分析《GoldenTouch》指尖互動(dòng)96《GoldenTouch》歌曲視頻制作方無(wú)需刻意對(duì)受眾互動(dòng)過(guò)程進(jìn)行監(jiān)測(cè)，歌曲視頻的轉(zhuǎn)載量和播放量便可以體現(xiàn)出歌曲的火爆程度。反饋機(jī)制互動(dòng)營(yíng)銷案例分析《GoldenTouch》指尖互動(dòng)97課堂討論你見過(guò)哪種讓你印象深刻的朋友圈互動(dòng)小游戲？與身邊的同學(xué)一起分享討論?；?dòng)營(yíng)銷案例分析982.6病毒營(yíng)銷病毒營(yíng)銷1.病毒營(yíng)銷的基礎(chǔ)概念病毒營(yíng)銷是通過(guò)利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。病毒營(yíng)銷與口碑營(yíng)銷的區(qū)別在于，病毒營(yíng)銷是由公眾自發(fā)形成的傳播，其傳播費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于口碑營(yíng)銷；傳播方式主要依托于網(wǎng)絡(luò)，傳播速度遠(yuǎn)比口碑傳播快。100病毒營(yíng)銷2.病毒營(yíng)銷的成功基礎(chǔ)獨(dú)創(chuàng)性利益點(diǎn)跟蹤管理傳播關(guān)鍵點(diǎn)101病毒營(yíng)銷案例分析2016年11月，#假人挑戰(zhàn)#游戲盛行網(wǎng)絡(luò)，游戲需要多人參與，每個(gè)人擺好不同的造型后，不眨眼不出聲，一動(dòng)不動(dòng)就像玻璃櫥窗里的假人模特，然后由攝影師一鏡到底地拍下全過(guò)程，故而得名“假人挑戰(zhàn)”，人數(shù)越多難度越大，越考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)之間的默契程度。秒拍假人挑戰(zhàn)1022016年11月19日，秒拍聯(lián)合微博掀起全民#假人挑戰(zhàn)#熱潮。病毒營(yíng)銷案例分析秒拍假人挑戰(zhàn)103幾十位明星藝人參與#假人挑戰(zhàn)#，參與挑戰(zhàn)的藝人在各種環(huán)境下，定格戲劇化的精彩一幕。病毒營(yíng)銷案例分析秒拍假人挑戰(zhàn)104#假人挑戰(zhàn)#游戲由@秒拍從國(guó)外引進(jìn)，在引進(jìn)之前，國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)并沒(méi)有大量同類視頻，@秒拍占據(jù)了#假人挑戰(zhàn)#的推廣紅利，在國(guó)內(nèi)聲勢(shì)浩大的推廣#假人挑戰(zhàn)#的活動(dòng)中同時(shí)推廣了自身產(chǎn)品。獨(dú)創(chuàng)性病毒營(yíng)銷案例分析秒拍假人挑戰(zhàn)105#假人挑戰(zhàn)#滿足了三方面的利益點(diǎn)，第一，對(duì)于參與的明星藝人，@秒拍官方組織的活動(dòng)為明星藝人提供了強(qiáng)大的流量曝光；第二，對(duì)于@秒拍，@秒拍需要明星藝人通過(guò)秒拍APP發(fā)布#假人挑戰(zhàn)#視頻來(lái)提升平臺(tái)活躍度，吸引新用戶注冊(cè)；第三，對(duì)于粉絲而言，粉絲通過(guò)#假人挑戰(zhàn)#游戲可以看到明星片場(chǎng)的演技以及明星逗趣的一面。利益點(diǎn)病毒營(yíng)銷案例分析秒拍假人挑戰(zhàn)106#假人挑戰(zhàn)#如此受粉絲喜愛(ài)，除了游戲趣味性十足之外，秒拍官方的發(fā)起以及幾十位明星藝人的參與互動(dòng)，讓這個(gè)游戲和秒拍得到更多粉絲的關(guān)注。傳播關(guān)鍵點(diǎn)病毒營(yíng)銷案例分析秒拍假人挑戰(zhàn)107從發(fā)起活動(dòng)到邀請(qǐng)明星參與挑戰(zhàn)，在半個(gè)月的火爆傳播期，明星藝人的#假人挑戰(zhàn)#視頻并未在一天全部發(fā)出，而是在一段時(shí)間里持續(xù)發(fā)出，使#假人挑戰(zhàn)#的影響力更為持久。跟蹤管理病毒營(yíng)銷案例分析秒拍假人挑戰(zhàn)108課堂討論請(qǐng)搜索“新世相丟書大作戰(zhàn)”相關(guān)資料，并討論由“新世相”發(fā)起的丟書大作戰(zhàn)的病毒營(yíng)銷是否成功，試分析其優(yōu)缺點(diǎn)。病毒營(yíng)銷案例分析1092.7借勢(shì)營(yíng)銷借勢(shì)營(yíng)銷1.借勢(shì)營(yíng)銷的基礎(chǔ)概念借勢(shì)營(yíng)銷是借助一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見的環(huán)境，將包含營(yíng)銷目的活動(dòng)隱藏其中，使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營(yíng)銷手段。具體表現(xiàn)為借助大眾關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)、娛樂(lè)新聞、媒體事件等，潛移默化地把營(yíng)銷信息植入其中，以達(dá)到影響消費(fèi)者的目的，借勢(shì)營(yíng)銷是一種比較常見的新媒體營(yíng)銷模式。111借勢(shì)營(yíng)銷2.借勢(shì)營(yíng)銷的成功基礎(chǔ)合適的熱點(diǎn)反應(yīng)速度創(chuàng)意策劃112借勢(shì)營(yíng)銷案例分析2016年4月8日晚，鹿晗上海演唱會(huì)的前一天，鹿晗在微博上曬出了自己與一個(gè)郵筒的合影，這個(gè)郵筒很快成為鹿晗粉絲們的合影圣地。中國(guó)郵政敏銳地抓住這一熱點(diǎn)，開設(shè)@外灘網(wǎng)紅郵筒君微博賬號(hào)，為郵筒安裝鹿角。演唱會(huì)前后，趕來(lái)與這個(gè)郵筒合影的隊(duì)伍最長(zhǎng)超過(guò)200米，甚至有人排到凌晨三四點(diǎn)。該郵筒收發(fā)信件的量也隨之增加。中國(guó)郵政借勢(shì)鹿晗郵筒1132016年4月8日，@M鹿M在上海演唱會(huì)的前一天，通過(guò)微博發(fā)布了與一個(gè)郵筒的合影，該微博迅速被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)以萬(wàn)計(jì)，豎立在鹿晗身邊的中國(guó)郵政郵筒也因此獲得了極大曝光，國(guó)內(nèi)各大媒體及國(guó)外新聞媒體BBC（BritishBroadcastingCorporation，英國(guó)廣播公司）與VOA（VoiceofAmerica，美國(guó)之音）對(duì)鹿晗微博引發(fā)的郵筒熱爭(zhēng)相報(bào)道。借勢(shì)營(yíng)銷案例分析中國(guó)郵政借勢(shì)鹿晗郵筒1142016年4月11日，中國(guó)郵政注意到這一事件后迅速做出反應(yīng)，創(chuàng)建了微博賬號(hào)@外灘網(wǎng)紅郵筒君，隨后取得黃V認(rèn)證，以一個(gè)虛擬郵筒君的人物形象作為中國(guó)郵政特色的互聯(lián)網(wǎng)宣傳窗口。@外灘網(wǎng)紅郵筒君調(diào)皮擬人化的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格迅速吸引了鹿晗粉絲及網(wǎng)友的喜愛(ài)。在上海外灘，年輕人、老人、小孩和外國(guó)游客都來(lái)和這個(gè)郵筒合影，合影之后，許多游客還把明信片投入這個(gè)郵筒，收發(fā)的信件量大約比往年同期高出兩倍。在微博上，網(wǎng)友與郵筒的合影在之后的幾天里呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，#郵筒合影大賽#、#鹿晗#、@上海郵政官微、@外灘網(wǎng)紅郵筒君等關(guān)鍵詞在網(wǎng)友合影微博中頻頻出現(xiàn)。借勢(shì)營(yíng)銷案例分析中國(guó)郵政借勢(shì)鹿晗郵筒1152016年4月19日，上海郵政外灘郵政支局對(duì)外正式發(fā)行“外灘網(wǎng)紅郵筒”個(gè)性化明信片，并定制配套紀(jì)念郵戳，上海全市限量發(fā)行7777枚，線上3000枚明信片半小時(shí)內(nèi)被網(wǎng)友搶購(gòu)一空。借勢(shì)營(yíng)銷案例分析中國(guó)郵政借勢(shì)鹿晗郵筒116同日晚上，上海郵政為這個(gè)郵筒裝上了一對(duì)鹿角，讓這個(gè)鹿晗合影郵筒更有代表性，外觀看起來(lái)更加可愛(ài)。但在4月20日，安裝僅一晚的郵筒鹿角被不明人士破壞，此事再次引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。借勢(shì)營(yíng)銷案例分析中國(guó)郵政借勢(shì)鹿晗郵筒1172016年4月28日，@外灘網(wǎng)紅郵筒君聯(lián)合@隨手拍發(fā)起#隨手拍郵筒#話題活動(dòng)，并在微博推出郵筒鹿角卡通貼紙，貼紙總使用次數(shù)達(dá)到67249次，演員@陳志朋，@我是田曉蕾發(fā)微博助推#隨手拍郵筒#話題，引發(fā)更多粉絲關(guān)注?！拔逡弧鼻跋Γㄟ^(guò)微博粉絲頭條、開機(jī)報(bào)頭及搜索話題頁(yè)等推廣，#隨手拍郵筒#話題在“五一”期間多次進(jìn)入熱門話題榜。#隨手拍郵筒#話題活動(dòng)持續(xù)7天，累計(jì)話題閱讀超2億次，話題討論數(shù)超過(guò)38萬(wàn)個(gè)，共計(jì)3.1萬(wàn)張高質(zhì)量郵筒合影照。借勢(shì)營(yíng)銷案例分析中國(guó)郵政借勢(shì)鹿晗郵筒118鹿晗一條微博引發(fā)了粉絲對(duì)配圖中郵筒的高度關(guān)注，長(zhǎng)達(dá)200米的排隊(duì)及猛增的網(wǎng)絡(luò)討論量，使得外灘郵筒成為鹿晗粉絲及網(wǎng)友關(guān)注的熱點(diǎn)，而這一熱點(diǎn)天然與中國(guó)郵政相關(guān)，中國(guó)郵政借助這一熱點(diǎn)，通過(guò)策劃外灘網(wǎng)友郵箱明星片及#隨手拍郵筒#活動(dòng)，把中國(guó)傳統(tǒng)書信文化與娛樂(lè)結(jié)合在一起進(jìn)行有效傳遞。@外灘網(wǎng)紅郵筒君賬號(hào)的設(shè)立以及擬人化的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格，成為中國(guó)郵政與網(wǎng)友親切互動(dòng)的渠道。合適的熱點(diǎn)借勢(shì)營(yíng)銷案例分析中國(guó)郵政借勢(shì)鹿晗郵筒119自4月8日鹿晗發(fā)布微博，引得大眾及國(guó)內(nèi)外媒體報(bào)道之后，中國(guó)郵政迅速反應(yīng)，在短短的兩周里迅速上線@外灘網(wǎng)紅郵筒君賬號(hào)，發(fā)布限量明信片，為郵筒安裝鹿角以及發(fā)起#隨手拍郵筒#活動(dòng)，在“五一”假期來(lái)臨之前成功再次引爆網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，并成功地把外灘郵筒打造成為游客“五一”出游的新去處。反應(yīng)速度借勢(shì)營(yíng)銷案例分析中國(guó)郵政借勢(shì)鹿晗郵筒120當(dāng)外灘郵筒成為大眾關(guān)注焦點(diǎn)后，中國(guó)郵政特意為該郵筒開設(shè)賬號(hào)，擬人化的運(yùn)營(yíng)與網(wǎng)友打成一片，深受網(wǎng)友喜歡。限量版的外灘郵筒明信片線上銷售火爆，線下大眾排隊(duì)購(gòu)買。#隨手拍郵筒#及照片貼紙?jiān)俅伟咽录班]筒推上網(wǎng)絡(luò)輿論頭條，并成功地傳遞了中國(guó)的傳統(tǒng)書信文化。創(chuàng)意策劃借勢(shì)營(yíng)銷案例分析中國(guó)郵政借勢(shì)鹿晗郵筒1212016年12月6日12:06，羅晉唐嫣微博公布戀情，瞬間引起網(wǎng)絡(luò)熱議，12:36@海爾巧妙借勢(shì)轉(zhuǎn)發(fā)“啥時(shí)候成親？需要冰箱空調(diào)洗衣機(jī)么”。借勢(shì)營(yíng)銷案例分析@海爾羅晉唐嫣公布戀情事件借勢(shì)營(yíng)銷122同時(shí)帶動(dòng)@高德地圖、@米老頭、@HTC官方微博、@晨光粉絲團(tuán)、@美柚、@花椒直播、@LAMY凌美中國(guó)、@吉利汽車官方微博、@滴滴出行、@飛豬等數(shù)百家藍(lán)V聯(lián)合轉(zhuǎn)發(fā)，通過(guò)固定句式轉(zhuǎn)發(fā)語(yǔ)“需要xxx”植入自家產(chǎn)品，形成大規(guī)模的“藍(lán)V”借勢(shì)活動(dòng)。@海爾此次轉(zhuǎn)發(fā)單條微博閱讀量360萬(wàn)，“海爾”關(guān)鍵詞在當(dāng)天下午登錄微博熱搜榜，相比動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)的買熱搜費(fèi)用，海爾新媒體此次借勢(shì)營(yíng)銷花費(fèi)0元，官微增粉3萬(wàn)人，微博印象好感度持續(xù)增長(zhǎng)，400多家微信媒體報(bào)道，數(shù)百家傳統(tǒng)媒體報(bào)道，各大微博段子手等賬號(hào)截圖此次海爾“藍(lán)V”聯(lián)盟借勢(shì)事件發(fā)布微博。此次借勢(shì)營(yíng)銷奠定了@海爾微博“藍(lán)V”圈第一的地位，@海爾作為“藍(lán)V”界的段子手，逐漸被大眾熟知并深受粉絲追捧。借勢(shì)營(yíng)銷案例分析@海爾羅晉唐嫣公布戀情事件借勢(shì)營(yíng)銷123羅晉唐嫣喜結(jié)良緣，即將組建新家庭，在家里家電是必不可少的。海爾作為國(guó)內(nèi)知名家電品牌，在家電方面為新人送上祝福，此次借勢(shì)順理成章。合適的熱點(diǎn)借勢(shì)營(yíng)銷案例分析@海爾羅晉唐嫣公布戀情事件借勢(shì)營(yíng)銷124從羅晉唐嫣12:06微博公布到@海爾12:36轉(zhuǎn)發(fā)借勢(shì)，30分鐘快速反應(yīng)，抓住了品牌曝光的第一時(shí)機(jī)。反應(yīng)速度借勢(shì)營(yíng)銷案例分析@海爾羅晉唐嫣公布戀情事件借勢(shì)營(yíng)銷125@海爾一方面通過(guò)微博文案的巧妙設(shè)計(jì)，植入品牌及產(chǎn)品信息，另一方面引導(dǎo)并聯(lián)合數(shù)百家“藍(lán)V”轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，并形成統(tǒng)一轉(zhuǎn)發(fā)句式，創(chuàng)意思路簡(jiǎn)單直接。創(chuàng)意策劃借勢(shì)營(yíng)銷案例分析@海爾羅晉唐嫣公布戀情事件借勢(shì)營(yíng)銷126課堂討論假設(shè)現(xiàn)某明星公布戀情，請(qǐng)討論，不同行業(yè)不同品牌該如何結(jié)合自身特點(diǎn)借勢(shì)發(fā)祝福微博？借勢(shì)營(yíng)銷案例分析1272.8IP營(yíng)銷IP營(yíng)銷1.IP營(yíng)銷的基礎(chǔ)概念I(lǐng)P營(yíng)銷中的“IP”原意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IntellectualProperty），近年來(lái)隨著IP內(nèi)容的豐富以及可觀的商業(yè)價(jià)值，IP的含義已超越知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇，正在成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷概念。IP營(yíng)銷的本質(zhì)是讓品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁，通過(guò)IP營(yíng)銷把IP注入到品牌或產(chǎn)品中，賦予產(chǎn)品溫度和人情味，通過(guò)這一溝通橋梁大大降低了人與品牌之間和人與人之間的溝通門檻。129IP營(yíng)銷2.IP營(yíng)銷的成功基礎(chǔ)人格化的內(nèi)容原則性持續(xù)性130小茗同學(xué)是統(tǒng)一旗下的飲料品牌，小茗同學(xué)以其萌賤的個(gè)性特征和獨(dú)特的口味被廣大消費(fèi)者喜愛(ài)。#漫畫瓶來(lái)襲，紅包來(lái)集#2017年5月，小茗同學(xué)包裝升級(jí)，新增小茗同學(xué)漫畫瓶，并發(fā)起了#漫畫瓶來(lái)襲，紅包來(lái)集#線上線下營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)掃描小茗同學(xué)瓶蓋內(nèi)視覺(jué)碼并抽取詞卡，集齊6種即100%中666元現(xiàn)金紅包。IP營(yíng)銷案例分析小茗同學(xué)1312017年6月，小茗同學(xué)與天天P圖合作上線小茗同學(xué)形象貼紙。IP營(yíng)銷案例分析小茗同學(xué)132同期，小茗同學(xué)分別在廣州、深圳、杭州、南京四地開展線下營(yíng)銷及紅包地鐵專列。IP營(yíng)銷案例分析小茗同學(xué)133#認(rèn)真搞笑校園茗星show#2017年5月中旬至6月初，@小茗同學(xué)與武漢等地各高校合作開展校園直播營(yíng)銷大賽。小茗同學(xué)的玩偶形象、主色調(diào)以及活動(dòng)風(fēng)格植入到了活動(dòng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。IP營(yíng)銷案例分析小茗同學(xué)134#小茗同學(xué)陪你踢出趣#@小茗同學(xué)與@KT足球官方微博推出動(dòng)漫足球教學(xué)動(dòng)畫，把足球教學(xué)融入到動(dòng)漫中，@小茗同學(xué)萌賤風(fēng)格得以延展。IP營(yíng)銷案例分析小茗同學(xué)135把IP形象擬人化、具象化是品牌IP營(yíng)銷輸出人格化內(nèi)容的有力方式，小茗同學(xué)具象化的IP形象，通過(guò)其動(dòng)作和表情進(jìn)行內(nèi)容輸出，使內(nèi)容天然具備人格化。人格化的內(nèi)容IP營(yíng)銷案例分析小茗同學(xué)136小茗同學(xué)形象的原創(chuàng)以及展現(xiàn)出的性格特征，使其具有較高的辨識(shí)度，小茗同學(xué)的營(yíng)銷活動(dòng)也因其IP形象而變得更加有趣，更能拉近小茗同學(xué)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。原則性IP營(yíng)銷案例分析小茗同學(xué)137小茗同學(xué)通過(guò)持續(xù)不斷的線上線下互動(dòng)，與用戶進(jìn)行接觸，有利于消費(fèi)者加深對(duì)小茗同學(xué)形象的記憶，形式多樣的內(nèi)容也讓小茗同學(xué)的IP形象更加立體，更受消費(fèi)者歡迎。持續(xù)性IP營(yíng)銷案例分析小茗同學(xué)138課堂討論搜索并思考百事可樂(lè)“把愛(ài)帶回家”，麥當(dāng)勞小黃人套餐，故宮淘寶，優(yōu)酷與日產(chǎn)聯(lián)合打造的《曉說(shuō)》都屬于什么類型的IP營(yíng)銷，并把它們寫在對(duì)應(yīng)的表中。IP營(yíng)銷類型劃分自建IP品牌與媒體平臺(tái)聯(lián)合打造品牌跨界知名IP成熟品牌IP衍生品IP營(yíng)銷案例分析1392.9社群營(yíng)銷社群營(yíng)銷1.社群營(yíng)銷的基礎(chǔ)概念社群營(yíng)銷是把一群具有共同愛(ài)好的人匯聚在一起，，并通過(guò)感情以及社交平臺(tái)連接在一起，通過(guò)有效的管理使社群成員保持較高的活躍度，為達(dá)成某個(gè)目標(biāo)而設(shè)定任務(wù)通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的社群運(yùn)營(yíng)，提升社群成員的集體榮譽(yù)感和歸屬感，以加深品牌在社群中的印象，提升品牌的凝聚力。社群營(yíng)銷與會(huì)員營(yíng)銷類似，品牌方把活躍度較高的忠實(shí)用戶聚集起來(lái)，針對(duì)忠實(shí)用戶的表現(xiàn)給予不同于普通用戶的權(quán)益，以加強(qiáng)忠實(shí)用戶的忠誠(chéng)度，為企業(yè)的品牌推廣、產(chǎn)品推廣、公關(guān)事件等活動(dòng)提供支持。141社群營(yíng)銷2.社群營(yíng)銷的成功基礎(chǔ)同好結(jié)構(gòu)輸出運(yùn)營(yíng)復(fù)制142社群營(yíng)銷案例分析凱叔講故事微信訂閱號(hào)創(chuàng)始人王凱，曾任職中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道《財(cái)富故事會(huì)》主持人，2013年王凱通過(guò)微博宣布辭職，其憑借著多年播音主持的經(jīng)驗(yàn)和身為一個(gè)父親對(duì)子女的愛(ài)，開設(shè)了“凱叔講故事”微信公眾號(hào)，通過(guò)持續(xù)運(yùn)營(yíng)，該公眾號(hào)已成為母嬰類、生活類頂級(jí)公眾賬號(hào)，粉絲破千萬(wàn)。凱叔講故事143在賬號(hào)起步階段，王凱經(jīng)常會(huì)為孩子睡覺(jué)前講故事，但由于出差原因不能及時(shí)為孩子講故事，他便通過(guò)錄播的形式錄制了一些故事，最初把音頻發(fā)在了孩子幼兒園的家長(zhǎng)群里面，得到了廣大家長(zhǎng)的喜愛(ài)，后來(lái)他把音頻故事發(fā)在了“凱叔講故事”公眾賬號(hào)中，直到“凱叔講故事”粉絲達(dá)到一定規(guī)模后，為孩子講故事便不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的故事?！皠P叔講故事”后續(xù)對(duì)音頻產(chǎn)品做了調(diào)整升級(jí)，從講故事延展到古詩(shī)詞和四大名著，內(nèi)容先講給自己孩子聽，孩子聽得懂后再發(fā)布，后期通過(guò)改編《西游記》故事成為音頻作品開始付費(fèi)音頻模式，通過(guò)公眾號(hào)逐步開始盈利。社群營(yíng)銷案例分析凱叔講故事144隨著影響力的不斷增加，“凱叔講故事”產(chǎn)品線不斷豐富，王凱逐步與出版社、動(dòng)畫片制作方、視頻宣發(fā)渠道展開合作，出版漫畫繪本和動(dòng)畫片等產(chǎn)品。隨著用戶人群的增加，“凱叔講故事”知名度日益提升，目前“凱叔講故事”已有“凱叔講故事”APP，在其公眾號(hào)自定義菜單，主要分為講給孩子聽的“聽故事”板塊，講給父母聽的“搞定班主任”板塊，以及消費(fèi)者為父母孩子的“優(yōu)選商城”板塊。針對(duì)孩子和父母課程方面，經(jīng)過(guò)持續(xù)的課程開發(fā)，課程內(nèi)容已經(jīng)十分豐富；在優(yōu)選商城方面，主要針對(duì)父母和孩子人群，提供定制化或優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推薦，這屬于社群商業(yè)化中重要的部分。社群營(yíng)銷案例分析凱叔講故事145“凱叔講故事”公眾號(hào)粉絲及社群成員大多數(shù)為家有孩子的父母，其共同的目標(biāo)就是給孩子優(yōu)質(zhì)的教育、有意義的學(xué)習(xí)內(nèi)容等，這一共性加強(qiáng)了粉絲之間的關(guān)系，通過(guò)“凱叔講故事”形成母嬰類社群。同好社群營(yíng)銷案例分析凱叔講故事146社群規(guī)模的擴(kuò)大及影響力的擴(kuò)散離不開“凱叔講故事”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以免費(fèi)內(nèi)容吸引更多潛在消費(fèi)者，以付費(fèi)內(nèi)容為消費(fèi)者持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。結(jié)構(gòu)社群營(yíng)銷案例分析凱叔講故事147“凱叔講故事”通過(guò)線上講故事與父母孩子溝通互動(dòng)，創(chuàng)辦漫畫大賽等活動(dòng)，旨在保持大家對(duì)于社群的活躍度，共同輸出成長(zhǎng)成果，有利于增強(qiáng)社群成員之間的共識(shí)，加強(qiáng)凝聚力。輸出社群營(yíng)銷案例分析凱叔講故事148通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)的運(yùn)營(yíng)，“凱叔講故事”已推出了手機(jī)APP，在內(nèi)容產(chǎn)品上除了針對(duì)孩子的音頻故事，還開發(fā)出了針對(duì)父母的各種課程，在商業(yè)化方面，通過(guò)與企業(yè)合作進(jìn)行社群商業(yè)化的探索，持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的更新，使得“凱叔講故事”以一個(gè)健康的模式前進(jìn)。運(yùn)營(yíng)社群營(yíng)銷案例分析凱叔講故事149標(biāo)準(zhǔn)化是復(fù)制的基礎(chǔ)，標(biāo)準(zhǔn)化后的社群模式以及內(nèi)容產(chǎn)品，一方面有利于避免社群成員龐大后重復(fù)走過(guò)往的錯(cuò)誤，另一方面標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容產(chǎn)品要求有利于快速豐富平臺(tái)內(nèi)容，并有利于保持內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量。復(fù)制社群營(yíng)銷案例分析凱叔講故事150課堂討論你認(rèn)為大部分QQ群、微信群淪為廣告群，而很難做社群營(yíng)銷的原因是什么？社群營(yíng)銷案例分析1512.10跨界營(yíng)銷跨界營(yíng)銷1.跨界營(yíng)銷的基礎(chǔ)概念跨界營(yíng)銷是指根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素進(jìn)行融合、互相滲透，進(jìn)行彼此品牌影響力的互相覆蓋，并贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感。153跨界營(yíng)銷2.跨界營(yíng)銷的成功基礎(chǔ)跨界伙伴契合點(diǎn)系統(tǒng)化推廣154跨界營(yíng)銷案例分析2017年6月至7月，共享單車ofo與小黃人牽手，在《神偷奶爸3》上映前后雙方聯(lián)合開展了一系列的跨界營(yíng)銷，活動(dòng)中多個(gè)破億閱讀的微博話題和刷屏的H5以及明星等推廣形式，小黃車和小黃人的合作得到了極大的曝光。6月28日，@ofo小黃車官方微博發(fā)布懸疑微博#我們黃在一起#，并以三張GIF動(dòng)態(tài)圖為線索，以ofo精美限量定制禮包為利益點(diǎn)，吸引粉絲參與互動(dòng)。ofo共享單車牽手小黃人155在#我們黃在一起#話題中，@MeituFamily、@娃哈哈、@小茗同學(xué)、@螞蜂窩自由行、@小咖秀APP、@考拉FM等多家“藍(lán)V”參與話題討論，并發(fā)起評(píng)論區(qū)有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，同時(shí)大量幽默博主、段子手、影評(píng)人跟進(jìn)參與話題討論?？缃鐮I(yíng)銷案例分析ofo共享單車牽手小黃人156ofo小黃車官方微信當(dāng)天發(fā)布推文，并在文章評(píng)論區(qū)發(fā)起留言點(diǎn)贊數(shù)最多的前三十位獲得大禮包的有獎(jiǎng)互動(dòng)。2017年6月30日，@ofo小黃車官方微博和ofo小黃車官方微信揭秘懸疑答案，ofo牽手小黃人，并于當(dāng)天發(fā)布o(jì)fo特約設(shè)計(jì)師小黃人親手打造的#ofo大眼車#，“小黃人表示共同的黃色基因讓我們成為天生一對(duì)，相信這次我們將一起萌炸宇宙！”并于下午把#ofo大眼車#投放在北京國(guó)貿(mào)。同日，ofo大眼車及相關(guān)宣傳物品出現(xiàn)在《神偷奶爸3》的首映禮現(xiàn)場(chǎng)，電影中大反派的中文配音@大張偉騎著ofo進(jìn)入首映禮觀影廳?？缃鐮I(yíng)銷案例分析ofo共享單車牽手小黃人1572017年7月3日，ofo發(fā)布小黃人版ofoAPP，@ofo小黃車官方微博發(fā)起#小黃人入侵ofo#話題微博互動(dòng)，通過(guò)APP的互動(dòng)游戲號(hào)召粉絲參與話題有獎(jiǎng)活動(dòng)。同日，@ofo小黃車官方微博發(fā)布小黃人潛入ofo視頻，微博影評(píng)人、電影博主對(duì)小黃人視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，微博中附帶APP下載鏈接，并發(fā)起7月7日至7月14日騎小黃車集小黃人贏77.77元現(xiàn)金活動(dòng)?？缃鐮I(yíng)銷案例分析ofo共享單車牽手小黃人158ofo小黃車官方微信當(dāng)天推送《記者潛入ofo小黃車研發(fā)車間，發(fā)現(xiàn)大秘密》，閱讀原文中的“ofo小黃車研發(fā)車間”H5當(dāng)天刷滿朋友圈?？缃鐮I(yíng)銷案例分析ofo共享單車牽手小黃人159@ofo小黃車北京發(fā)布，北京國(guó)貿(mào)地鐵站和海淀黃莊地鐵站已被小黃車和小黃人包圍，發(fā)布#小黃人入侵ofo#話題微博并@ofo小黃車北京和@ofo小黃車官方微博即有機(jī)會(huì)獲得《神偷奶爸3》限量周邊玩具?？缃鐮I(yíng)銷案例分析ofo共享單車牽手小黃人160@ofo小黃車官方微博在7月3日前后，連續(xù)在微博投放粉絲頭條增加曝光?？缃鐮I(yíng)銷案例分析ofo共享單車牽手小黃人1612017年7月6日，@ofo小黃車官方微博發(fā)布小黃車和小黃人的新玩法，7月7日到7月14日，騎小黃車，集齊五種小黃人卡，贏77.77元現(xiàn)金。跟#ofo小黃車#一騎#全城搜集小黃人#。#全城搜集小黃人#話題活躍度非常高，陌生人之間在#全城搜集小黃人#話題下互相交換卡片，參與活動(dòng)網(wǎng)友紛紛發(fā)微博曬出自己的卡片，并各自尋找缺失的梅爾、斯圖亞特、卡爾等小黃人的卡片，一方面增加了小黃車的使用率和品牌好感度，另一方面讓網(wǎng)友對(duì)小黃人中的名字和特點(diǎn)有了深刻記憶?？缃鐮I(yíng)銷案例分析ofo共享單車牽手小黃人1622017年7月7日，小黃車代言人鹿晗@M鹿M在微博響應(yīng)#全城搜集小黃人#活動(dòng)?！渡裢的贪?》大反派配音@大張偉在微博上求助換小黃人卡?？缃鐮I(yíng)銷案例分析ofo共享單車牽手小黃人1632017年7月8日前后，ofo小黃車與小黃人于全國(guó)51個(gè)城市開展線下“香蕉趴”主題活動(dòng)，活動(dòng)以小黃人愛(ài)吃的香蕉為橋梁，與小黃人的廣大影迷以及ofo用戶之間進(jìn)行了一次近距離接觸，51場(chǎng)線下活動(dòng)的意義已超出ofo小黃車提供的服務(wù)意義?？缃鐮I(yíng)銷案例分析ofo共享單車牽手小黃人1642017年7月8日前后，ofo小黃車官方微信在微信朋友圈投放朋友圈廣告，推廣騎小黃車集小黃人卡片活動(dòng)。2017年7月9日，@ofo小黃車官方微博發(fā)布#ofo大眼車#下線，開始投放于人流量大的位置?？缃鐮I(yíng)銷案例分析ofo共享單車牽手小黃人165共享單車之戰(zhàn)從2016年一直延續(xù)到了2017年，曾有30多家共享單車共同瓜分市場(chǎng)，后續(xù)因經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，大多數(shù)公司停止運(yùn)營(yíng)，在單車技術(shù)無(wú)法形成壁壘時(shí)，對(duì)于品牌而言，市場(chǎng)營(yíng)銷成為品牌影響力的主驅(qū)動(dòng)因素。小黃車與小黃人的跨界合作，從市場(chǎng)營(yíng)銷角度打開了共享單車的突破口，此舉跨界營(yíng)銷是ofo簽下鹿晗做代言人之后的又一大營(yíng)銷戰(zhàn)役。品牌影響力方面，借助小黃人成功地將其影響力帶給了ofo，這場(chǎng)戰(zhàn)役下來(lái)，共享單車品牌方面將會(huì)出現(xiàn)ofo一枝獨(dú)秀的局面；對(duì)于《神偷奶爸3》來(lái)說(shuō)，ofo此次大規(guī)模的推廣有利于小黃人形象的推廣，能夠帶動(dòng)《神偷奶爸3》電影的關(guān)注度，提升電影票房。跨界伙伴跨界營(yíng)銷案例分析ofo共享單車牽手小黃人166相比ofo這個(gè)名字，大眾對(duì)于這款單車更喜歡其亮眼的顏色，親切地稱之為小黃車，《神偷奶爸》系列電影中出現(xiàn)的小黃人形象，其特點(diǎn)同樣是黃色的皮膚，在視覺(jué)和文字的契合點(diǎn)上，雙方能夠很好地找到合作空間。小黃車在與小黃人牽手之前，小黃車的主打營(yíng)銷思路是“騎時(shí)可以更輕松”，包含其一系列的宣傳資料中，小黃車一直主張的是一種環(huán)保、輕松、時(shí)尚、好玩的出行方式及生活理念，其目標(biāo)群體正是敢于嘗新、消費(fèi)前衛(wèi)、要求時(shí)尚又愛(ài)玩的年輕人，小黃人在《神偷奶爸》中的污、萌、賤等形象同時(shí)俘獲了廣大年輕人的心，因此在小黃車和小黃人的用戶人群上，雙方同樣存在契合點(diǎn)。契合點(diǎn)跨界營(yíng)銷案例分析ofo共享單車牽手小黃人167系統(tǒng)化推廣的目的是實(shí)現(xiàn)雙方影響力的最大覆蓋，小黃車與小黃人的跨界營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)放在了微博，推廣內(nèi)容包括微博話題#我們黃在一起#，#小黃人入侵ofo#，#ofo大眼車#，#全城搜集小黃人#及粉絲頭條等；線下活動(dòng)《神偷奶爸3》觀影禮活動(dòng)，#ofo大眼車#現(xiàn)身，線下地鐵巨幅廣告，51場(chǎng)香蕉趴主題活動(dòng)等；線上“ofo小黃車研發(fā)車間H5”以及#全城搜集小黃人#集卡活動(dòng)等，同時(shí)在媒介投放上，@M鹿M，@大張偉，“藍(lán)V”聯(lián)盟、“黃V”、“金V”影評(píng)類、娛樂(lè)類、段子手類等更是將活動(dòng)推上輿論頭條。小黃車和小黃人的跨界營(yíng)銷，投放內(nèi)容及形式的多樣性和高頻次，集娛樂(lè)與互動(dòng)為一體，實(shí)現(xiàn)了跨界營(yíng)銷中1+1>2的營(yíng)銷效果。系統(tǒng)化推廣跨界營(yíng)銷案例分析ofo共享單車牽手小黃人1682017年6月《神偷奶爸3》上映前后，@麥當(dāng)勞與小黃人展開跨界營(yíng)銷，在線上推出#和小黃人一起耍堡#話題與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，在@麥當(dāng)勞微博主頁(yè)，@麥當(dāng)勞的微博頭像變成小黃人形象，并且上傳了代表小黃人和麥當(dāng)勞“M”的黃色元素的微博主頁(yè)背景、封面圖以及焦點(diǎn)圖，使整個(gè)微博充滿了小黃人的明亮和歡快的氣氛。跨界營(yíng)銷案例分析麥當(dāng)勞#和小黃人一起耍堡#1692017年6月28日，@麥當(dāng)勞發(fā)布召喚小黃人游戲，使用QQ-AR掃描漢堡上的小黃人就能召喚小黃人，并可以和小黃人合影錄制視頻。跨界營(yíng)銷案例分析麥當(dāng)勞#和小黃人一起耍堡#170在麥當(dāng)勞的線下店鋪裝修方面，麥當(dāng)勞店鋪的硬裝修以及餐飲包裝等都充分融入了小黃人的元素，并推出了小黃人套餐。跨界營(yíng)銷案例分析麥當(dāng)勞#和小黃人一起耍堡#171同時(shí)，麥當(dāng)勞和小黃人合作推出了廣受粉絲喜愛(ài)的小黃人玩偶。截至7月13日，@麥當(dāng)勞超30家小黃人主題餐廳上線，在店鋪裝修、餐紙、餐飲包裝以及互動(dòng)游戲中充分結(jié)合小黃人元素?？缃鐮I(yíng)銷案例分析麥當(dāng)勞#和小黃人一起耍堡#172跨界雙方，麥當(dāng)勞是餐飲巨頭，小黃人是全民熱愛(ài)的動(dòng)畫片形象，在《神偷奶爸3》上映前后，雙方展開跨界合作，對(duì)于麥當(dāng)勞而言，作為快餐食品行業(yè)其需要保持較高的關(guān)注度，需要持續(xù)地吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)；對(duì)于《神偷奶爸3》而言，借助麥當(dāng)勞餐飲巨頭的線下店鋪推廣以及線上營(yíng)銷活動(dòng)，可以吸引更多的麥當(dāng)勞消費(fèi)者關(guān)注電影的上線，以達(dá)到增加票房收入的目的。跨界伙伴跨界營(yíng)銷案例分析麥當(dāng)勞#和小黃人一起耍堡#173麥當(dāng)勞與小黃人的契合點(diǎn)首先在顏色上是一致的，麥當(dāng)勞“M”字母的黃色和小黃人皮膚的黃色都是很強(qiáng)的視覺(jué)標(biāo)識(shí)；在人群方面，小朋友是《神偷奶爸》系列電影影迷的重要組成部分；同樣，麥當(dāng)勞干凈舒適的就餐環(huán)境搭配美味的餐飲，是小朋友們鐘愛(ài)的就餐點(diǎn)，麥當(dāng)勞和《神偷奶爸》在覆蓋人群方面有較高的切合點(diǎn)。契合點(diǎn)跨界營(yíng)銷案例分析麥當(dāng)勞#和小黃人一起耍堡#174在麥當(dāng)勞和小黃人的此次合作中，系統(tǒng)化的推廣方式包括QQ-AR技術(shù)、線上營(yíng)銷推廣、線下店鋪裝修、產(chǎn)品包裝、貼紙指示牌等方面，內(nèi)容形式多樣且合作深入。系統(tǒng)化推廣跨界營(yíng)銷案例分析麥當(dāng)勞#和小黃人一起耍堡#175課堂討論說(shuō)說(shuō)你在身邊看到哪個(gè)品牌聯(lián)合其他品牌做了跨界新媒體營(yíng)銷，他們是如何完成跨界利益點(diǎn)的交換？又是如何展開營(yíng)銷推廣的？跨界營(yíng)銷案例分析17603CHAPTER媒體營(yíng)銷平臺(tái)案例分析177

微博營(yíng)銷3.1微博平臺(tái)特點(diǎn)微博營(yíng)銷179（1）取消了140字限制。（2）內(nèi)容形式多樣。（3）平臺(tái)開放。（4）推廣資源豐富。OPPOR11上市推廣微博營(yíng)銷案例分析5月17日，@OPPO微博預(yù)熱R11即將發(fā)布，通過(guò)微博小尾巴可看到由“前后2000萬(wàn)OPPOR11”發(fā)出，文案中帶出推廣主話題#前后2000萬(wàn)OPPOR11#。當(dāng)天，@OPPO微博發(fā)起換頭像贏R11抽獎(jiǎng)活動(dòng)，粉絲通過(guò)使用微博配圖作為自己微博頭像并帶話題轉(zhuǎn)發(fā)該微博即可參與180OPPOR11上市推廣微博營(yíng)銷案例分析同日，@OPPO公布了R11手機(jī)的明星家族@William威廉陳偉霆與@Dear-迪麗熱巴181OPPOR11上市推廣微博營(yíng)銷案例分析2017年5月19日，@OPPO發(fā)起#前后2000萬(wàn)OPPOR11#話題抽獎(jiǎng)，并發(fā)布OPPOR11浪漫廣告，@William威廉陳偉霆與@Dear-迪麗熱巴對(duì)該條內(nèi)容進(jìn)行話題轉(zhuǎn)發(fā)，視頻得到陳偉霆與迪麗熱巴粉絲的熱情轉(zhuǎn)發(fā)182OPPOR11上市推廣微博營(yíng)銷案例分析2017年5月24日，@OPPO確認(rèn)將在浙江衛(wèi)視打造#前后2000萬(wàn)OPPOR11#發(fā)布會(huì)。5月25日公布“R11發(fā)布會(huì)將于6月10日在深圳大運(yùn)中心舉行，浙江衛(wèi)視將于當(dāng)晚20:30全程直播，將會(huì)有眾明星參與R11現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布會(huì)活動(dòng)”。183OPPOR11上市推廣微博營(yíng)銷案例分析2017年6月2日，@OPPO公布OPPO明星家族新成員周杰倫，引發(fā)了大量周杰倫粉絲及相關(guān)團(tuán)體的轉(zhuǎn)發(fā)。184OPPOR11上市推廣微博營(yíng)銷案例分析5月17日，@OPPO微博預(yù)熱R11即將發(fā)布，通過(guò)微博小尾巴可看到由“前后2000萬(wàn)OPPOR11”發(fā)出，文案中帶出推廣主話題#前后2000萬(wàn)OPPOR11#。當(dāng)天，@OPPO微博發(fā)起換頭像贏R11抽獎(jiǎng)活動(dòng)，粉絲通過(guò)使用微博配圖作為自己微博頭像并帶話題轉(zhuǎn)發(fā)該微博即可參與185OPPOR11上市推廣微博營(yíng)銷案例分析2017年6月7日，@巴塞羅那足球俱樂(lè)部、@中國(guó)移動(dòng)10086、@中國(guó)電信以及@中國(guó)聯(lián)通微博發(fā)布#前后2000萬(wàn)OPPOR11#微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)，在圖片和文字中充分結(jié)合2000萬(wàn)像素作為畫面核心信息。186OPPOR11上市推廣微博營(yíng)銷案例分析2017年6月8日，@OPPO聯(lián)合京東、天貓、國(guó)美、蘇寧易購(gòu)、迪信通、天語(yǔ)FunTalk、中國(guó)國(guó)家地理、微博攝影、愛(ài)奇藝、網(wǎng)易新聞、百度地圖、去哪兒、滴滴出行、浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)、招商銀行發(fā)布以“2000W”為核心創(chuàng)意信息的跨界海報(bào)。187OPPOR11上市推廣微博營(yíng)銷案例分析2017年6月5日到6月9日，@OPPO發(fā)布以參與發(fā)布會(huì)明星為主畫面的倒計(jì)時(shí)動(dòng)態(tài)漫畫版海報(bào)。188OPPOR11上市推廣微博營(yíng)銷案例分析2017年6月10日，@OPPO與@浙江衛(wèi)視年中盛典共同直播了當(dāng)晚“反正都精彩”浙江衛(wèi)視OPPO年中盛典。189OPPOR11上市推廣微博營(yíng)銷案例分析2017年6月11日，OPPO與微博合作，在微博搜索合作藝人的名字以及“OPPOR11”這些詞，會(huì)出現(xiàn)全部相關(guān)的名稱。190OPPOR11上市推廣微博營(yíng)銷案例分析發(fā)布會(huì)后期，@OPPO與多位微博時(shí)尚博主及攝影師合作，發(fā)布R11攝影技巧，通過(guò)覆蓋時(shí)尚博主以及攝影師的粉絲增加OPPOR11的曝光度。191OPPOR11上市推廣微博營(yíng)銷案例分析@OPPO通過(guò)策劃#誰(shuí)是拍照KING#和#會(huì)拍照的男朋友#話題活動(dòng)繼續(xù)保持產(chǎn)品熱度，兩大話題始終圍繞拍照功能展開。2017年7月24日，@OPPO發(fā)起#會(huì)拍照的男朋友#話題微博，以男朋友為女主角拍照為切入點(diǎn)傳遞OPPOR11的拍照技術(shù)，在#會(huì)拍照的男朋友#話題頁(yè)，以O(shè)PPO標(biāo)識(shí)、照片以及R11產(chǎn)品圖進(jìn)行的裝修顯得優(yōu)雅簡(jiǎn)單。192OPPOR11上市推廣微博營(yíng)銷案例分析同期，OPPO通過(guò)微博廣告位為#會(huì)拍照的男朋友#引流以增加曝光，在話題排行榜中，位于生活記錄榜TOP1。193OPPOR11上市推廣微博營(yíng)銷案例分析194推廣有重點(diǎn)新媒體平臺(tái)只是人們生活中的一部分，受眾在